（英语语言文学专业论文）从功能派翻译理论的角度看广告翻译.pdf

内容摘要 随着国际贸易和跨国公司的飞速发展，广告翻译在国际交流中的重要作用 日益凸现。然而在中国，广告翻译尚未得到充分发展。作为翻译学中的一个分 支，广告翻译有着它自己的内在规律，因而需要对它进行系统的研究。本文从 一个新的视角即功能派翻译理论出发来探讨广告翻译，广告翻译的标准及策 略，其目的在于帮助提高汉语广告英译的质量。 功能派翻译理论以目的文本及目的语文化为导向。它强调目的文本在目的 利用各种资讯，并有权选择最适合实现译文预期功能的翻译策略。功能派翻译 理论为翻译理论研究开辟了一个新的视角。它对翻译理论研究的最大贡献在于 将目的语文本功能的实现引入翻译批评体系，并将其作为衡量翻译质量的主要 标准。它的另一个优点在于为一些非常规的翻译策略、方法比如改译、改写等 提供了理论依据。而这些非常规的翻译策略及方法则常见于广告翻译中。 对现实生活中的广告翻译实例的分析表明，为克服文化冲突给国际广告交 流设置的障碍并实现翻译在目的语文化中的预期功能，广告翻译不是一种将原 文信息忠实转换到目的语中的纯模仿性行为，而是一种积极的、具创造性的诠 释过程。在这一过程中，译者常常对原文做文化上和语言上的调整以适应目的 语文化及目的语读者。 广告及广告翻译这种以目的语文化为导向的本质决定了传统的翻译观念及 翻译标准己很难适用于广告翻译中。在己提出的广告翻译标准中，“对等效应” 是极具代表性的一种。然而这种以原文本为中心的标准的可行性遭到质疑，尤 其是当广告只用于目的语市场时。功能派翻译理论强调译文在目的语文化中的 功能性，因而，翻译后的广告在目的语社会中的商业效益可用来衡量广告翻译 硕士学位论文 m a s t e p st h e s i s 的好坏。一般而言，广告的商业效应分为三种：j - f 面效应，零效应和负效应。 能带来正面效应的广告翻译，也就是说能帮助提高品牌的知名度及产品在目的 市场的销售，被视为好的翻译。但这一标准在应用于实践中也存在着问题，即 难以划分译者与广告创作者间的责任。本文提出，广告主与译者之间就广告翻 译达成协议可以帮助解决这一问题。 译者所遵循的翻译标准往往会决定译者对翻译策略的选择。在广告翻译中 常见的翻译策略可归纳为两种：直接传译法及调整性译法。调整性译法指在广 告翻译的过程中，为更好地克服国际广告中的文化障碍，译者可以在综合所有 提供给译者的资讯的情况下，对原文做文化及语言上的调整以适应目的语文化 及目的语读者。事实证明在广告翻译中，调整性译法能有效地克服国际广告中 的文化障碍，达到有效地宣传产品，提高销量的目的。为进一步对此结论进行 论证，作者进行了一次旨在测试目的语读者反映的小范围的问卷调查。 译者在运用调整性翻译方法时需格外注意文化干扰，即译者的母语文化对 翻译的负面影响。母语文化干扰会导致译者对目的语文化的误解，从而造成对 原文改写不当或过度。作者再一次采用问卷调查的方法简略说明了文化干扰对 广告翻译的负面影响。 文章结尾指出，广告翻译中译者应着重实现译文在目的语文化中的预期功 能，而不是追求与原文等效。在实现译文预期功能的过程中，译者不可避免地 会对原文做文化和语言上的调整以适应目的语文化与目的语读者。根据功能派 翻译理论，本文作者认为广告翻译中应赋予译者充分的自由以发挥其创造性。 体现在翻译中的创造性7 j 能使广告翻译立足于市场并使之真正成为一门职业。 关键词：广告；广告翻译：功能派翻译理论；翻译标准；翻译策略；调整性译法 硕士晕位论丈 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n t o fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa n dm u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s t h e r ei sag r o w i n gn e e df o re f f i c i e n ti n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o na n dt r a n s l a t i o n t h ea m o u n to fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sa l r e a d y s u b s t a n t i a l ，a n dk e e p si n c r e a s i n g h o w e v e r , i n c o m m e n s u r a t ew i t hi t si m p o r t a n c ei n c r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni ss t i l la nu n d e r e x p l o r e df i e l d w h i c hh a sn o ty e tb e e na d e q u a t e l ys t u d i e di nt h ed i s c i p l i n eo ft r a n s l a t i o n a sa b r a n c ho ft r a n s l a t i o ns t u d y ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a si t so w nl a w sa n dd e m a n d sa s y s t e m a t i cs t u d y t h i st h e s i sa p p r o a c h e sa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v e o ff u n c t i o n a l i s tt h e o r ya n dd i s c u s s e sa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t a n d a r da n ds t r a t e g i e s w i t ht h ea i mt op r a c t i c a l l yh e l pi m p r o v ea dt r a n s l a t i o nf r o mc h i n e s et oe n g l i s h f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ht ot r a n s l a t i o ni sc h a r a c t e r i z e db yi t st a r g e t o r i e n t e d n e s s t h i st h e o r ye m p h a s i z e st h ef u n c t i o n a l i t yo ft h et a r g e tt e x ti nt h et a r g e tc u l t u r e u n d e rt h et h e o r y , t h eo r i g i n a lt e x ti sn o tt h eo n l ys o u r c eo fm a t e r i a lt h a tt r a n s l a t o r s c a nw o r ko n t r a n s l a t o r sa r ee n c o u r a g e dt om a k ef u l lu s eo fv a r i o u ss o u r c e so f i n f o r m a t i o na n d t h e ya r ee n t i t l e dt oc h o o s ew h a t e v e rt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sh et h i n k s a p p r o p r i a t et oa c h i e v et h ee x p e c t e df u n c t i o n so ft h et r a n s l a t i o n f u n c t i o n a l i s t a p p r o a c ht ot r a n s l a t i o nh a so p e n e du pan e wp e r s p e c t i v et ot r a n s l a t i o ns t u d i e s t h e m a j o rc o n t r i b u t i o no ff u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ht ot r a n s l a t i o ni st h a ti te n r i c h e st h e t h e o r yo ft r a n s l a t i o nc r i t e r i o nt h r o u g ht h ei n t r o d u c t i o no ft h ef u n c t i o na n d o rt h e p u r p o s eo ft h et a r g e tt e x ta st h ed e c i s i v ec r i t e r i o no fa l lt r a n s l a t i o n ( s c h a f f n e r , 1 9 9 8 ：1 ) a n da n o t h e rc o n t r i b u t i o no f t h e t h e o r y i s t h a t i t p r o v i d e sa t h e o r e t i c a lb a s i s f o rs o m eu n c o n v e n t i o n a lt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e ss u c ha sa d a p t a t i o na n dr e w r i t i n g s u c ht r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa r ef r e q u e n t l ye m p l o y e di na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h ea n a l y s i so f t h er e a l l i f ep h e n o m e n ai na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni n d i c a t e st h a tt o a c h i e v ei t se x p e c t e df u n c t i o n si nt h et a r g e tc u l t u r e ，a dt r a n s l a t i o ni sn o ta ni m i t a t i v e a c t i v i t yo fr e p r o d u c i n gf a i t h f u l l yt h em e s s a g eo ft h es o u r c et e x tb u tad y n a m i co n e o f c r e a t i v ei n t e r p r e t a t i o nw h i c hs u g g e s t sa d a p t a t i o n so f t h eo r i g i n a lt e x tt ot h et a r g e t c u l t u r ea r eu s u a l l yi n t e n t i o n a l l ym a d eb yt r a n s l a t o r st oo v e r c o m et h ec u l t u r a lb a r r i e r t oi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g t h en a t u r eo fa dt r a n s l a t i o nd e t e r m i n e st h a tt r a n s l a t i o nc o n c e p t sa n dc o n v e n t i o n s a r es u b j e c tt oc h a n g e sw h e na dt r a n s l a t i o ns t a n d a r di se s t a b l i s h e d “f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e ”i sar e p r e s e n t a t i v ea m o n g t h ed i s c u s s i o no fa dt r a n s l a t i o ns t a n d a r d i t s f e a s i b i l i t y , h o w e v e r , i sq u e s t i o n e d ，e s p e c i a l l yw h e nt h ea di so n l yt a r g e t e da t o v e r s e a sm a r k e t s w i t h o u tt h eo r i g i n a lt e x t a sar i g i dr e f e r e n c e ，t h ee v a l u a t i o no f t r a n s l a t i o nb e c o m e ss u b t l e r s ot of i n da n o t h e rp i v o ti st h ek e yt ot h ee v a l u a t i o no f a dt r a n s l a t i o n f u n c t i o n a l i s me m p h a s i z e st h ef u n c t i o n a l i t yo ft r a n s l a t i o ni nt h e t a r g e tc u l t u r e ，t h e r e f o r e ，t h ec o m m e r c i a le f f e c to fa na dt r a n s l a t i o ni nt h et a r g e t c u l t u r ei s p u tf o r w a r da s ay a r d s t i c ko fa dt r a n s l a t i o ni n t h i st h e s i s g e n e r a l l y s p e a k i n g ，t h r e ek i n d so fc o m m e r c i a le f f e c to fa d sc a nb eo b s e r v e d ，n a m e l y ，p o s i t i v e e f f e c t ，z e r oe f f e c ta n dn e g a t i v ee f f e c t a na dt r a n s l a t i o nw h i c hb r i n g sp o s i t i v ee f f e c t i sr e g a r d e da sag o o do n e ，w h i c hm e a n st h et t a n s l a t i o nc o n t r i b u t e st oa ni n c r e a s ei n b r a n da w a r e n e s sa n dd e m a n do nt h ep r o m o t e dp r o d u c ti nt h et a r g e tm a r k e t t h e p o t e n t i a lp r o b l e m o f t h i sc r i t e r i o ni sa l s od i s c u s s e di nt h i st h e s i s t r a n s l a t o r sc h o i c eo ft r a n s l a t i o ns t r a t e g i e si sa l w a y sg u i d e db yt h et r a n s l a t i o n s t a n d a r dh ea d h e r e st o d i r e c tt r a n s f e ra n da d a p t i v et r a n s f e ra st w oa dt r a n s l a t i o n s t r a t e g i e s a r ed i s c u s s e di nt h i st h e s i s a d a p t i v et r a n s f e rh e r e i nm e a n st h a ti n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，c u l t u r a la n dl i n g u i s t i ca d a p t a t i o n so ft h et a r g e tt e x t t ot h e t a r g e tc u l t u r ea n da u d i e n c ea r es o m e t i m e sc a l l e df o rt om a k es u r eo f t h es u c c e s so f t h ea d v e r t i s i n gc a m p a i g n f a c t sh a v ep r o v e dt h a ta d a p t i v et r a n s f e ri su s u a l l ym o r e e f f e c t i v ei nd e a l i n gw i t ht h ec u l t u r a lb a r r i e rt oi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n ga n dt h u sc a n s u c c e e dw h e r ed i r e c tt r a n s f e rf 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h e rt h a ne q u i v a l e n te f f e c ti st h ep r i m a r yc o n c e mo fa dt r a n s l a t i o n ，a n d c u l t u r a la n dl i n g u i s t i ca d a p t m i o n so ft h eo r i g i n a lt e x ta r en e c e s s a r yt oa t t a i nt h e p u r p o s e b ye n d o w i n gt r a n s l a t o rw i t hm u c hm o r ef r e e d o ma n dr i g h tt oc h o o s ew h a t t ot r a n s l a t ea n dh o wt ot r a n s l a t e ，f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ht ot r a n s l a t i o nm a k e st h e d i s c i p l i n e o fa dt r a n s l a t i o nm o r em a t u r ea n df i n a l l ye n a b l e si tt ob e c o m ea p r o f e s s i o ni nt h ef u l ls e n s e k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g ；a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ；f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h t o t r a n s l a t i o n ；t r a n s l a t i o ns t a n d a r d ；t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s ；a d a p t i v et r a n s f e r 硕士学位论文 m a s t e r st i i e s i s a c k n o w l e g e m e n t s t h i st h e s i si sar e s u l to fc o n t r i b u t i o n sb ym a n ys u p p o r t i n gi n d i v i d u a l s m yd e e p e s tg r a t i t u d eg o e s t op r o f e s s o rl i y a d a n ，m ys u p e r v i s o r h e r e n l i g h t e n i n gl e c t u r e sa r et h es o u r c eo fi n s p i r a t i o no ft h et h e s i sa n dh e rc o n s t a n t e n c o u r a g e m e n ta n df r a n kc r i t i c i s ma l w a y ss u p p o r tm ea tt h ed e v e l o p m e n to ft h e t h e s i sa n dt op r o f e s s o r sc h e nh o n g - w e ia n dh u a x i a n f a ，ig i v em ys i n c e r et h a n k s f o rt h e i ri n s p i r i n gl e c t u r e sa n dp r o f o u n di n s i g h t si nt r a n s l a t i o ns t u d i e ss h a r e dw i t h u si ns e v e r a ls e m i n a r sm yt h a n k sa l s og ot oa l lt h et e a c h i n gs t a f f , i nt h ed e p a r t m e n t o fe n g l i s hl a n g u a g ea n dl i t e r a t u r e , c e n t r a lc h i n an o r m a lu n i v e r s i t y , w h oh a v e g r e a t l yb e n e f i t e dm yi n t e l l e c 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e r m so f f o r m ，漓滴香浓，意犹来尽 i so b v i o u s l yn o tf a i t h f u lt ot h es o u r c et e x t s t y l i s t i c a l l y , 滴滴香浓意犹来尽i s f o r m a la n d “g o o dt ot h el a s td r o p ”i ss p o k e na n di n f o r m a l a sf a ra st h ee f f e c ti s c o n c e m e d 滴漓香浓意犹表尽l e a v e sap i c t u r eo f as c h o l a r ss a t i s f a c t i o nw i t h 、诋 l m a x w e l lc o f f e ea f t e rh i sl o n g t i m er e a d i n g ，w h i l eg o o dt ot h el a s td r o ps o u n d s m o r el i k eah o u s e w i f eo rac o n s u m e r sr e c o m m e n d a t i o no ft h ec o f l e e t h e r e f o r e 、u d g e db yt h ep r i n c i p l eo fe q u i v a l e n c e ，漓漓香浓，意犹未尽i sn o t ag o o d t r a n s l a t i o nt h i sc o n c l u s i o ni sc o n t r a d i c t o r yt ot h ef a c tt h a t 滴滴香浓意犹未尽 f u n c t i o n sa sa ne x c e l l e n ta ds l o g a ni nt h em a r k e to fc h i n a s ot h e r ei sad i s c r e p a n c y b e t w e e nt r a n s l a t i o nt h e o r ya n dt r a n s l a t i o np r a c t i c e l 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x t t ot h es o u r c et e x t ，c h i n e s ep e o p l ea r ef o n do f s y m m e t r ya e s t h e t i c a l l y , w h i c h c a ne x p l a i nt h ea d d i t i o ni nm e a n i n ga n d n o n e q u i v a l e n c ei nf o r m t h en o n e q u i v a l e n c e i n s t y l e i n d e e dr e v e a l st h e t r a n s l a t o r sg r e a tc o n c e r na b o u tt h et a r g e ta u d i e n c e w h e nm a x w e l le n t e r e dc h i n a ， t h e yt a r g e t e da tt h o s es c h o l a r sa n dp r o f e s s i o n a l sw h ow e r em o r eo p e n 。m i n d e d t o w a r dn e wt h i n g sa n dh a dm o r ec h a n c et os e eo u t s i d eo fc h i n a t h es t y l eo ft h e t r a n s l a t i o ni sc o n s i s t e n tw i t ht h et a s t eo fi t st a r g e ta u d i e n c e t h es h o r td i s c u s s i o na b o v eh a sa l r e a d yt o u c h e do nt h em a i na s p e c t st ob e p r e s e n t e di n t h i st h e s i s d u et oi t sd i s c r e p a n c i e sb e t w e e nt h e o r ya n dp r a c t i c e ， t r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r yf a i l st od e s c r i b et h ed i s c i p l i n eo fa dt r a n s l a t i o n t h e r e f o r ean e wt h e o r yi sc a l l e df o r f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ha t t r a c t si n c r e a s i n g a t t e n t i o nf o ri t so b v i o u sa p p l i c a b i l i t yi na dt r a n s l a t i o n t h i st h e s i sa p p r o a c h e sa d t r a n s l a t i o nf r o mt h ef u n c t i o n a l i s tp e r s p e c t i v ea n dd i s c u s s e sa dt r a n s l a t i o ns t a n d a r d a n ds t r a t e g i e sw i t ha na i mt oh e l pi m p r o v ea dt r a n s l a t i o n t h er e s e a r c hm a i n l y 硕士学位论文 m a s i e r si i i 既【s f o c u s e so nt h ea d sf r o mt h em e d i ao fp r i n t t w os m a l l s c a l e ds u r v e y sw e r ec a r r i e d o u tt om a k et h ea r g u m e n t si nt h et h e s i sm o r ec