（传播学专业论文）电视主力频道品牌建构策略研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 当今人类已经进入一个崭新的信息社会和媒体时代，如何塑造别具一格的媒体 文化和建设有旺盛生命力的媒体经济，无疑是社会的新课题。激烈的市场竞争要求 我国的媒体经营者一定要像管理企业那样来管理媒体：要像创企业名牌产品那样来 创造节目品牌、频道品牌及整个媒体品牌。 中国目前已有 3000 多个电视频道，这些频道连同境外电视媒体形成了一个庞 大的超级市场，而观众每天收看电视的时间非常有限，他们也不再是受教育者而是 以消费者的身份挑剔地对电视节目乃至频道进行选择。在媒体过剩、观众市场容量 饱和、供求失衡的大背景下，电视市场进入收视份额竞争阶段，电视媒体就这样被 逼入了一个品牌时代，电视频道的竞争演变为品牌的竞争。因此，如何通过频道的 品牌建构来吸引观众，成为摆在所有电视人面前的一大课题。 本研究选取我国品牌建构探索较为成功的电视频道作为范例，分析媒体品牌中 的新概念， 比较这些电视频道品牌建构的现状， 研究品牌对于电视频道发展的影响， 及电视频道该如何策略性地进行品牌建构，以期为中国媒体迎接国际传媒挑战探索 生存发展之路及我国媒体品牌建构理论研究抛砖引玉。 关键词：电视媒体品牌 主力频道 品牌建构 策略 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract now the humanity already entered new information society and medium time. how to mold the medium culture which has a distinctive style and construct the medium economy which has full of vigor and vitality without doubt is the societys new task. the intense competition requests medium operators in our country must manage the media like managing enterprise. and they must create program brand, channel brand and the entire medium brand such as creating enterprise brand. at present, china has more than 3,000 tv channels. these channels have formed a huge supermarket together with some foreign channels. and the audience watches tv extremely little time everyday. they are also no longer educatees but consumers and they choose programs even channels reprovingly. under the background of too much media, saturated audience market, unbalanced supply and demand, the tv market entered the stage of share competition. media are compelled into a brand time. the competition between channels becomes brand competition. therefore, how to attract the audience through constructing channel brand becomes a big topic of all the tv workers. the research select a few successful channel brands as examples. it analyzes the new concepts in the domain of the medium brand, compares the present situation of these tv channel brands, and researches the influence of brand on the channels development and how should the tv channel construct brand strategically. my purpose is to throw out a minnow to catch a whale for the following questions: facing challenge of international media, finding a survival and development way and the theory research of medium brand construction. key words: tv medium brand, main channel, brand construction, strategy 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是笔者个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经表明引用的内容和致谢外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：谢满江 日期：2007 年 5 月 7 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段不保存和汇编本学位论文。 本论文属于 保密（） ，在 年解密后适用本授权书 不保密（） （请在以上括号内打勾） 学位论文作者签名：谢满江 指导教师签名：余明阳 日期：2007 年 5 月 7 日 日期：2007 年 5 月 7 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪 论绪 论 1.1 研究背景研究背景 中国作为世界媒体产业一个具有很大发展空间的重要市场，一直都是外国媒体 组织尤其是全球性传媒集团渴望开垦的一片沃土。早在中国加入 wto 之前，这些 集团就通过各种各样的策略，如举办论坛、节目交换、品牌合作、特许经营等方式， 力争把自己的品牌打入中国市场。我国加入 wto 后，这些品牌进入活动进一步发 展。国家广播电影电视总局和商务部联合于 2004 年底发布了电影企业经营资格 准入暂行规定 、 中外合资、 合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定 ， 2005 年 3 月发布了电影企业经营资格准入暂行规定的补充规定，中外媒体组织的品 牌合作立即升温。时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼、新闻集团等全球性的 传媒集团，已经在中国消费者心中打下了深深的烙印。以强大资金为后盾的境外媒 体的挑战，正在成为我国媒体产业的一个巨大存在和威胁，成为我国媒体产业进行 品牌经营探索的主要外部动因。 而国内，尽管单从报纸、电台、电视台等媒体组织的数量来看，我国媒体产业 近十年没有太大变化。但是许多媒体实体所提供的产品和服务的数量、种类在成倍 地增长，如一个省级电视台从一个频道发展到多个频道，一份报纸从几版发展到几 十版。同时，新兴媒体的发展与壮大为受众们带来了更多的媒体种类，如以互联网 和移动媒体为代表的新媒体的兴起，一定程度上激化了媒体之间的竞争。就像普通 产品市场一样，市场饱和与同质化成为媒体竞争加剧最突出的两个表征，也是近年 来媒体产业备受关注的两个方面。在众多日趋同质化的频道或版面中，媒体又该如 何来打动受众和广告主，使他们选择自己而非其它？各类媒体都想方设法规划传播 内容，打造品牌栏目或品牌节目来吸引目标受众。 外部的竞争给国内电视经营以压力，而内部的竞争则激发电视经营活力。两相 作用的结果正在改写中国媒体市场格局，任何媒体要在激烈的竞争中立于不败之 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 地，打造媒体品牌、强化品牌化经营将是其必然选择。社会品牌消费需求的提高、 其它产业品牌经营的影响、一般性品牌理论的发展等，都对传媒产业的品牌经营有 一定的促进作用。我国进行媒体品牌经营的研究是传媒产业实践促使，同时也是理 论发展的需要。南方日报报业集团、凤凰卫视有限公司、光线传媒有限公司等媒体 组织在这方面已经进行了相当成功的探索， 并将其实践经验公之于众， 供大家借鉴。 但是从整体来看， 我国对于媒体品牌的建构及其相关的理论研究， 目前还刚刚起步， 尚没有比较成熟的管理范式和理论成果。 1.2 文献综述文献综述 媒体品牌研究既是品牌研究的重要分支，也是传播学的重要组成部分。目前由 管理、营销、广告等行业人员所写的关于品牌理论的文章和专著，主要是从消费者 与顾客角度出发，以一般性产业组织品牌为主要研究对象，这些普适性品牌理论往 往把媒体品牌视为例外，除了对一些市场运作比较成熟的商业个案予以关注外，对 媒体品牌这一交叉领域没有特别地关注和完整地分析。这是品牌实践、品牌理论发 展的历史和现状所决定的。品牌是商品经济发展到一定阶段的产物，最初的理论借 鉴广告学、销售学，在发展过程中又吸收了传播学、营销学、公共关系学、消费心 理学、经济学等其他学科的理论成果。它始终是以商品经济和市场经济中的商品、 企业及其品牌为主要研究对象的。迈进 21 世纪后，尽管品牌的指代“已不单单限 于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会 品牌” 1，但主流品牌理论仍然以狭义的品牌即商业品牌为研究对象。这种理论远远 落后于实践的状况，在国内表现得尤为明显。众多的媒体经营者都意识到品牌对于 媒体经营的重要性，但是在理论方面未能进行深入探讨。尽管我国现在有关媒体品 牌的研究开始增多，但显得比较零碎和空泛，对重大问题和结论把握得还不够，缺 乏定量的实证分析研究，研究领域也相对狭窄。 1 余明阳,舒咏平.论“品牌传播”.传媒资讯网().2003.10.2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 1.2.1 国外研究国外研究 1. 有关传媒产业的研究有关传媒产业的研究 美国大众传媒学者雪莉贝尔吉在谈到我们所处的时代时说： “你最后一次整 天都没有接触媒体是什么时候？从早上起床的那一刻，一直到晚上你上床睡觉的时 候，媒介就等着和你作伴儿。 ”2接触媒体已成为人生旅途上的阳光和雨露。另一方 面，按照信息传媒的特点，国际上通常把具有强烈服务功能的信息传媒划入第三产 业。雪莉贝尔吉提醒人们： “要了解美国媒介，首先要了解的概念是，驱动美国 媒介的中心力量就是赚钱的渴望：美国媒介是产业，巨大的产业。 ”21 世纪，媒体 品牌将成为激烈竞争的战场焦点，无论是同种品牌之间的竞争，还是新兴媒体品牌 资源的争夺，将会使媒体市场更加不平静，媒体市场竞争逐步成为品牌的较量3。激 烈的品牌较量还表现在受众越来越重视媒体产品的品牌效应，报纸的可读性、时效 性越来越强，广播电视的独家性、权威性越来越高。没有品牌意味着失去整个受众 市场，意味着失去一切。有人提到一个“三步五秒”的现象，很能说明品牌对于媒 体的重要性。他指的是一个读者在距离报摊三步远，面对几十份上百份的报刊，仅 用五秒钟判断他想购买的报纸。广播电视的频道同样也只有几秒的时间让频道转换 器在观众手中停住4。因此有人说，品牌的力量是看你“五秒钟是生还是死。 ”忽视 对品牌的管理，不仅意味企业将丧失资产高速增值的绝佳途径，而且一旦被竞争对 手乘虚而入，甚至会失去来之不易的财富，对企业的长远发展产生极大的负面效应 5。因此加大对品牌无形资产的投资开发力度，加强其管理是时代的要求，更是现代 传媒求发展成熟的重要标志。他们都是从宏观的角度来分析媒体作为第三产业后， 经营者就应该用经营企业的头脑来经营媒体，打造媒体。美国的 alanlab alabrran 从媒体经营的微观方面提出时间销售的二重性理论，其大概内容是，媒体创造的产 品节目在两个完全不同的产品市场上交换。媒体的第一市场是媒体产品市场， 2 美雪莉贝尔吉.媒介与冲击:大众媒介概论.赵劲松主译.东北财经大学出版社,2000 3 美凯文曼.大媒体潮.曾春亮等译.天津人民出版社,2001 4 刘强:媒介经营管理学.杭州大学出版社,1998:310 5 年小山.品牌资本.经济管理出版社.2000:98 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 第二市场则是广告市场6。 电视媒体与受众之间的产品交换关系是： 受众作为电视媒 体的消费者，支出时间和金钱交换该项媒体产品即电视节目，媒体则把受众的时间 卖给广告客户。另据目前社会中媒体环境的现状及发展态势，迈克尔波特的竞 争优势中则指出，一方面，媒体产品可以互相替代（替代是一种过程，通过此过 程一种产品或服务取代了另一种，来为买方实现一种特定功能或几种功能） ，另一 方面，受众生活压力加大，生活节奏加快，可以用来接触媒体的时间越来越少。由 于供给大于需求而产生的矛盾，使媒体呈现出买方市场的特征。 2. 有关品牌的研究有关品牌的研究 有关于品牌的研究的书籍和论文都是十分丰富的。以时间为线索，可以将其分 成以下八个阶段： 约在 1870 年以前，人们就有了品牌的观念，但一直是以自发的方式窥探品牌 的奥秘。 18701915 年，个体品牌研究时代。一些个体经营者开始拥有著名的消费品品 牌，有些机构也开始关注个体自有品牌现象并给予解释。 19151930 年，广告研究时代，此时的品牌研究重点在于对广告的挖掘。 19301945 年，品牌系统研究起步时代，诞生了品牌经理，也由此诞生了品牌 管理系统。菲利普科特勒就是从这个时期起步。 19451960年， 品牌理论系统研究时代。 伯利 b 加德纳和西德尼 利维 （burleigh b.gardner lyman, michael. brand positioning: the art of retying connections. electricity journal,1998 57 watson, james. media communication. new york: st. martin,1998 58 t