（计算机应用技术专业论文）基于数据挖掘的离网趋势客户套餐推荐研究.pdf

浙江大学硕士学位论文 摘要 随着移动通信业的迅速发展，移动运营商之间的竞争越来越激烈，客户资 源成为了企业竞争的焦点。当前各运营商都面i 临严重的客户流失问题。大量而 频繁的客户流失给企业造成了巨大的损失。同时通信市场日趋饱和，成功挽留 一个即将离网的客户比重新发展一个客户节约成本。在这种形势下，如何防止 客户流失、实施客户保持工作，己成为运营商关注的焦点之一。 为了面对激烈的市场竞争，移动运营商的运营模式都从以业务和技术驱动 市场的模式逐步转向以客户的需求和市场的导向促进业务和技术的发展的模 式。因此目前移动运营商推出的业务产品更多的是以满足客户的个性化需求为 目标。在众多的移动运营商提供的产品中，资费套餐占有很大的比重。移动运 营商为用户提供了十几种不同的资费套餐以供客户选择，以达到为客户节约话 费，最终提高客户的忠诚度。然而客户主观上选择的资费套餐往往并不是最优 的。 因此，本文的研究目标就是根据国内移动运营商的资费套餐的实际开展情 况，为有离网趋势的客户选择费用最少、最稳定的资费套餐以尽可能适应日益 变化的资费套餐业务。 本文所作的工作主要有： 1 了解相关通信行业、资费套餐的业务知识和数据挖掘的知识。导入相关数 据并对数据进行预处理。 2 分析客户行为，根据资费套餐模型对客户呼叫行为数据进行处理，得出 最优的模型。 3 对结果进行解释和评估，证明模型的可行性和有效性。 关键词：数据挖掘、客户流失、资费套餐、移动通信业、客户行为 浙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , t h ec o m p e t i t i o n a m o n gt h ec a r r i e r si sg e t t i n gm o r ea n dm o r ed r a s t i c c u s t o m e rr e s o u r c eh a sb e c o m e t h ek e yo fe n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o n n o w a d a y sa l m o s te a c hc a r r i e rf a c e s as e r i o u s p r o b l e m - 一c u s t o m e rc h u m j u s tf o rag r e a tq u a n t i t yo fc u s t o m e r s v a n i s h m e n t ，i th a s b r o u g h tg r e a tl o s st om a n yc o m p a n i e s a n da st h ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tb e c o m e s s a t u r a t e d ，a c q u i r i n gt h en e wc u s t o m e ri sg e t t i n gm u c hm o r ee x p e n s i v et h a nr e t a i n i n g t h ee x i s t i n gc u s t o m e r i ns u c has e v e r ec i r c u m s t a n c e ，i th a sb e c o m eo n eo ft h e f o c u s e so fo p e r a t i o nc o r p o r a t i o n st h a th o wt oa v o i dc u s t o m e rc h u ma n dc a r r yo u t r e t a i n x n e n t i no r d e rt of a c et h ec o m p e t i t i o n ，t h es e r v i c ep r o v i d e ro fc o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y , a r et r a n s f e r r i n gf r o m s e r v i c e - d r i v e n b u s i n e s st o m a r k e t - d r i v e n o n e i n o t h e rw o r d sf r o m t e c h n o l o g y - d r i v e n b u s i n e s sm o d et o c u s t o m e r - d r i v e n o n e t h ec a r r i e r sp r o v i d et h es e r v i c e sa n dp r o d u c mi no r d e rt os a t i s f yp e r s o n a ld e m a n do f c u s t o m e r s d i s c o u n tp a c k a g et a k eal a r g ep a r ta m o n ga l lt h e s es e r v i c e sa n d p r o d u c t s c a r r i e rp r o v i d et e n so f d i f f e r e n td i s c o u n tp a c k a g e sf o rc u s t o m e rt oc h o o s e t h e yc a n e c o n o m i z em o n e yf o rc u s t o m e r si no r d e rt os u s t a i nt h e i rl o y a l t y b u ts o m e t i m e s t h et y p eo f d i s c o u n tp a c k a g et h a tc u s t o m e rc h n o s e di sn o tt h ec h e a p e s t t h e ni nt h i st h e s i s ，a c c o r d i n gt ot h ea c t u a lp r a c t i c eo fd i s c o u n tp a c k a g eo f n a t i o n a lc a r r i e r s ，w eg e tt h eb e s to n ef o rc u s t o m e rc h u r n i n gt of o l l o wt h ec h a n g i n g o f t h ed i s c o u n t p a c k a g e f o l l o w i n ga r et h em a i n j o b s ： 1 l e a r nt h er e l e v a n tk n o w l e d g eo f c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，d i s c o u n t p a c k a g ea n dd a t am i n i n g l e a dd a t ai n t oo r a c l ed b m sa n dp r e - p r o c e s st h ed a t a 2 a n a l y z et h eb e h a v i o ro f c u s t o m e r , p r o c e s so p e r a t i o n a ld a t aa c c o r d i n gt o d i s c o u n tp a c k a g em o d e la n dg e tt h eb e s to n e 3 t oe x p l a i na n de v a l u a t et h er e s u r ，v e r i f yt h et h eo p e r a t i o n a la n dv a l i d i t yo f t h em o d e l k e y w o r d s ：d a t am i n i n g ，c u s t o m e rc h u m ，d i s c o u n tp a c k a g e ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o n - - i i 浙江大学硕士学位论文 i n d u s t r y ，c u s t o m e rb e h a v i o r m 一 浙江大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 移动通信产业目前状况 随着中国移动运营业的分拆重组的完成，移动运营市场竞争在所难免，由 于移动运营市场竞争的不断加剧，移动运营业务支撑系统的建设愈加显得重要， 目前国内各主要运营商都在将投资重点逐渐从网络基础设施和业务基础设施转 向到支撑系统的建设上。紧锣密鼓地规划和建设新一代的业务运营支撑系统 o s s ( o p e r a t i o ns u p p o r ts y s t e m ) 、b s s ( b u s i n e s ss u p p o r ts y s t e m ) ，如中国移动 的b o s s - 2 、中国联通的u n i c r m 等，移动运营业务运营支撑系统的建设正进 入一个新的发展时期，可以相信业务运营支撑系统将在各运营商参与市场竞争 中扮演非常重要的角色。在国内移动通信市场中，随着市场竞争的日趋激烈， 以及国家逐渐放宽对资费价格的管制政策( 包括实际操作过程中监管的滞后和 监管的无力) ，使得移动运营商在一定程度上获得了自主定价权，不断调整资 费价格作为一种有效的市场竞争手段得到了广泛的运用0 9 j “】。 在移动通信领域，价格的竞争是不可避免的，这是因为： 第一、移动运营商的降价存在较大的空间。目前，移动电话市场处于成长 期，一方面，技术的成熟使得各种运营成本大幅度下降( 包括设备采购、管理 成本等) ；另一方面，技术的扩散使得竞争者加入，作为最简单也最有效的营 销手段，价格竞争往往得到最先使用。但尽管这样，目前移动运营商的净利润 率仍大约在3 0 左右，远远高于全国第二产业和第三产业的平均水平，也高于 全国社会资本的平均利润率水平，后者一般不超过1 0 ，从而为价格竞争提供 了可能的条件。 第二、市场对价格变动非常敏感。目前移动电话市场正处于用户迅速增加 的成长期，大量对价格敏感的普通低端用户不断被运营商纳入潜在用户或目标 消费者的行列，为满足和适应他们的价格要求，运营商不得不一再降低价格， 以争取他们的青睐和首肯，吸引他们入网，在这过程中，价格竞争显得非常有 效。 浙江大学硕士学位论文 第三、我国两大移动运营商之一中国联通公司享有国家特殊的价格优惠政 策，从入市一开始就形成对移动运营商的价格竞争优势；同时，作为挑战者， 为争夺市场份额，联通公司也主要利用降价手段吸引潜在用户入网和移动运营 商用户转网，从而迫使中国移动利用同样的手段予以还击，形成价格竞争。 移动运营商的运营模式都从以业务和技术驱动市场的模式逐步转向以客 户的需求和市场的导向促进业务和技术的发展的模式。因此目前移动运营商更 多的是考虑从网络和业务资源出发以满足客户的个性化需求为目标合理地充分 地利用资源，不断地推出满足市场需求的业务和产品，充分挖掘现有资源的潜 力。在众多的移动运营商提供的产品中，资费套餐占有很大的比重，这些套餐 在一定程度上减免了客户的资费，刺激了客户的消费欲望【”】。 1 1 2 中国联通所面l 艋的问题与采取的措施 中国联通是于2 0 0 1 年1 2 月成立的股份公司，近年业务规模急速发展，这 很大程度上是由于市场本身的自然成长和市场结构的原因带来的，因此容易掩 盖业务发展质量存在的问题： 1 用户平均质量下降 随着移动通讯业务整体的发展，单个用户的业务量和业务收入呈下降趋 势。单个用户业务收入的下降速度快于业务量的下降速度。 2 用户离网率居高不下 近年联通离网率始终保持在1 5 左右的较高水平，虽然2 0 0 3 年有所下降， 但下降幅度同价格优惠政策的力度相比显得十分微弱，用户的流失问题是营销 管理重的重点问题之一。 3 新老用户的营销策略不协调 中国移动通信市场的大用户基本是老用户，有较强的消费能力，但是运营 商为扩大市场份额，片面追求争取新用户，为新用户提供过多的优惠，而没有 考虑老用户的优惠问题造成老用户流失。此外，在新增手机用户数量逐步趋于 饱和的情况下，中国移动和中国联通都把目光投向了对方的用户群。因此，提 高服务水平，降低用户流失率成为双方竞争的关键之一。 4 业务趋同 目前我国两大移动通讯运营商虽然相继推出g p r s 和c d m a 等新业务， 一2 一 浙江大学硕士学位论文 在产品和服务的差异化方面采取了许多措施，但用户所感受到的服务的同质化 程度仍然非常高。因此为用户提供优质服务，保持良好的客户关系成为移动运 营商之间竞争的焦点。 在竞争激烈的通信市场上，中国联通也正在为降低客户流失率而努力。” 积极控制客户离网率”是联通十大工作重点之首。经过部分省份的试点工作后， 中国联通于2 0 0 4 年7 月下发了第2 0 0 号文件关于建设客户维系和客户挽留应 急支撑系统的函，正式全面启动客户维系与挽留工作，要求所有省级分公司 必须于2 0 0 4 年1 2 月底以前完成建设工作，并于2 0 0 5 年正式纳入绩效考核体系 1 1 9 11 2 0 。 1 2 本文研究的意义和方法 1 2 1 研究的意义 包括联通在内的各大移动运营商都面临着客户流失的问题。在移动通信业 界，“流失”( c h u m ) 一词被专门用于指代客户的流失。客户离网给运营商带 来的主要问题是： 1 客户群大进大出，对营销成本造成很大压力。 2 是业务收入增长缓慢的主要原因之一。目前，新增用户是带动收入增长 的主要因素，而离网用户造成的收入损失占新增用户收入的很大一部分，大大 降低了收入增幅。 如何挽留客户，尽可能的阻止客户离网，成为移动通信企业的当务之急。 鉴于此本文提出了。套餐推荐的概念，为用户推荐个性化的套餐。一般移动 公司会推出近十种不同的套餐，供客户选择。客户会根据自己的呼叫习惯选择 最省钱、最能满足自己呼叫服务的套餐。但有时客户选择的套餐并不是最省钱 的，或客户并不一定清楚最近移动公司推出的套餐情况。根据联通分司提供的 数据，2 0 0 5 年2 月到2 0 0 5 年6 月某地区联通用户的呼叫详单，还有当时联通 公司推出的套餐服务，为客户选择最省钱的套餐，并推荐给客户。个性化的满 足了客户的需要，为挽留客户打、降低客户流失率打下了基础。并根据所得数 据分析了公司的套餐设置的合理性与否【4 1 。 - - 3 浙江大学硕士学位论文 1 2 2 主要研究方法 数据库中的数据面向主题，与传统数据库面向应用相对应。主题是一个在 较高层次上将数据归类的标准，每一个主题对应一个宏观的分析领域：数据库 的集成特性是指在数据进入数据库之前，必须经过数据加工和集成，这是建立 数据库的关键步骤，首先要统一原始数据中的矛盾之处，还要将原始数据结构 做一个从面向应用向面向主题的转变；数据库的稳定性是指数据库反映的是历 史数据的内，而不是日常事务处理产生的数据，数据经加工和集成进入数据库 后是极少或根本不修改的；数据库是不同时间的数据集合，它要求数据库中的 数据保存时限能满足进行决策分析的需要，而且数据库中的数据都要标明该数 据的历史时期。因此，移动运营商迫切需要数据挖掘这项技术。 移动运营商积累了大量的业务运营数据，这些数据都是已经电子化的数 据，通过数据挖掘技术，可以从这些用户数据中发现很多有价值的信息。通过 客户信息库的建立，整合分散的、不完整的客户数据，集成移动运营多种业务 的信息，建立完备的客户信息库，并对其进新深度统计分析挖掘，以针对不同 的客户群，进行精确市场营销、销售，改进服务、创造新的业务模式，最大程 度满足客户个性化需求，并把客户的满意度转化为企业的核心价值【6 1 。 因此，本文主要采用数据挖掘来进行数据的分析处理。 1 3 本章小结 本章简述了我国移动通信业的现状和中国联通存在的问题，分析了研究客 户流失的重要性和迫切性，提出了套餐推荐的概念。并指出了研究的意义 所在及主要研究方法。 一4 一 浙江大学硕士学位论文 第2 章数据挖掘 近年来，数据挖掘技术引起了信息产业界的极大关注。主要原因是人们利 用信息技术生产和搜集数据的能力大幅度提高，数千万个数据库被用于商业管 理、政府办公、科学研究和工程开发等等，并且这一势头仍将持续发展下去。 于是，一个新的挑战被提了出来：如何将这些数据转换成有用的信息和知识，提 高信息利用率呢? 要想使数据真正成为一个公司的资源，只有充分利用它为 公司自身的业务决策和战略发展服务才行，否则大量的数据可能成为包 袱，甚至成为垃圾。因此，数据挖掘和知识发现( o m k d ) 技术应运而生，并得 以蓬勃发展，越来越显示出其强大的生命力。麻省理工学院的科技评论杂 志提出未来5 年对人类产生重大影响的1 0 大新兴技术，“数据挖掘”位居第 三。据国外专家预测，随着数据量的日益积累和计算机的广泛应用，在今后的 5 1 0 年内，数据挖掘将在中国形成一个新型的产业【5 1 。 2 1 数据挖掘的定义 当今数据库的容量已经达到了上万亿的水平( d 1 ，0 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0 个字节，在这 些大量数据的背后隐藏了很多具有决策意义的信息，那么怎么得到这些“知识” 呢? 也就是怎样通过一棵棵的树木了解整个森林的情况? 计算机科学对这个问题给出的最新回答就是：数据挖掘，在“数据矿山”中 找到蕴藏的“知识金块”，帮助企业减少不必要投资的同时提高资金回报。世界 范围内具有创新性的公司都开始采用数据挖掘技术来判断哪些是他们的最有价 值客户、重新制定他们的产量推广策略( 把产品推广给最需要他们的人) ，以用最 小的花费得到最好的销售。数据挖掘定义从技术上来说是一个利用各种分析工具 在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型和关系可以用来做出预 测。从商业角度来说它是一种决策支持过程，它主要基于a l 机器学习，统计学 等技术，高度自动化地分析企业原有的数据，作出归纳性的推理，从中挖掘出潜 在的模式，预测客户的行为，帮助企业的决策者调整市场策略，减少风险作出正 确决策。数据挖掘还有不同的术语如知识发现，模式发现等【4 1 。 一5 一 浙江大学硕士学位论文 2 2 数据挖掘基本技术 总的来说，数据挖掘技术可分为描述型数据挖掘和预测型数据挖掘两种。 描述型数据挖掘包括数据总结、聚类及关联分析等。预测型数据挖掘包括分类、 回归及时间序列分析等。 2 2 1 描述型数据挖掘 描述型( d e s c r i p t i v e ) 数据挖掘用于了解系统实际数据存在的特性，其目的 是为了预测作准备。下面是描述型挖掘技术的一些示例。 1 数据总结：继承于数据分析中的统计分析。数据总结目的是对数据进行 浓缩，给出它的紧凑描述。传统统计方法如求和值、平均值、方差值等都是有效 方法。另外还可以用直方图、饼状图等图形方式表示这些值。广义上讲，多维 分析也可以归入这一类。 2 聚集( 分群) 聚集是把整个数据库分成不同的群组。它的目的是要群与群之间差别很明 显，而同一个群之间的数据尽量相似。与分类不同( 见后面的预测型数据挖掘) ， 在开始聚集之前你不知道要把数据分成几组，也不知道怎么分( 依照哪几个变 量) 。因此在聚集之后要有一个对业务很熟悉的人来解释这样分群的意义。很 多情况下一次聚集你得到的分群对你的业务来说可能并不好，这时你需要删除 或增加变量以影响分群的方式，经过几次反复之后才能最终得到一个理想的结 果。神经元网络和k 均值是比较常用的聚集算法。 3 关联分析 关联规则挖掘就是从大量的数据中挖掘出有价值描述数据项之间相互联 系的有关知识。随着收集和存储在数据库中的数据规模越来越大，人们对从这 些数据中挖掘相应的关联知识越来越有兴趣。例如：从大量的商业交易记录中 发现有价值的关联知识就可帮助进行商品目录的设计、交叉营销或帮助进行其 它有关的商业决策。 在数据挖掘研究领域，对于关联分析的研究开展得比较深入，人们提出了 多种关联规则的挖掘算法，如a p r i o r i 、s t e m 、a i s 、d h p 等算法。挖掘关 联知识的一个典型应用实例就是市场购物分析。根据被放到一个购物袋的( 购 物) 内容记录数据而发现的不同( 被购买) 商品之间所存在的关联知识无疑将 6 浙江大学硕士学位论文 会帮助商家分析顾客的购买习惯。发现常在一起被购买的商品( 关联知识) 将 帮助商家制定有针对性的市场营销策略。比如：顾客在购买牛奶时，是否也可 能同时购买面包或会购买哪个牌子的面包，显然能够回答这些问题的有关信息 肯定会有效地帮助商家进行有针对性的促销，以及进行合适的货架商品摆放。 如可以将牛奶和面包放在相近的地方或许会促进这两个商品的销售【7 1 。 2 2 2 预测型数据挖掘 1 分类 分类的目的是构造一个分类函数或分类模型( 也常常称作分类器) ，该模型 能把数据库中的数据项映射到给定类别中的某一个。要构造分类器，需要有一 个训练样本数据集作为输入。训练集由一组数据库记录或元组构成，每个元组是 一个由有关字段( 又称属性或特征) 值组成的特征向量，此外，训练样本还有一个 类别标记。一个具体样本的形式可表示为：( v l ，v 2 ，、，l l ；c ) ，其中v i 表示字 段值，c 表示类别。 2 回归 回归模式的函数定义与分类模式相似，他们的差别在于分类模式的预测值 是离散的，回归模式的预测值是连续的。回归是通过具有已知值的变量来预测 其他变量的值。一般情况下，回归采用的是线性回归、非线性回归这样的标准 统计技术。一般同一个模型既可用于回归也可用于分类。常见的算法有逻辑回 归、决策树、神经网络等。 3 时间序列分析 根据时间序列型数据，由历史的和当前的数据去推测未来的数据，也可以 认为是以时间为关键属性的关联知识。 目前，时间序列预测方法有经典的统计方法、神经网络和机器学习等。1 9 6 8 年b o x 和j e n k i n s 提出了一套比较完善的时间序列建模理论和分析方法，这些 经典的数学方法通过建立随机模型，如自回归模型、自回归滑动平均模型、求 和自回归滑动平均模型和季节调整模型等，进行时间序列的预测。由于大量的 时间序列是非平稳的，其特征参数和数据分布随着时间的推移而发生变化。因 此，仅仅通过对某段历史数据的训练，建立单一的神经网络预测模型，还无法 完成准确的预测任务。为此，人们提出了基于统计学和基于精确性的再训练方 1 浙江大学硕士学位论文 法，当发现现存预测模型不再适用于当前数据时，对模型重新训练，获得新的 权重参数，建立新的模型。也有许多系统借助并行算法的计算优势进行时间序 列预测”1 。 2 3 数据挖掘模型和算法 2 3 1 人工神经网络 仿照生理神经网络结构的非线形预测模型，通过学习进行模式识别。神经 网络近来越来越受到人们的关注，因为它为解决大复杂度问题提供了一种相对 来说比较有效的简单方法。神经网络可以很容易的解决具有上百个参数的问题 ( 当然实际生物体中存在的神经网络要比我们这里所说的程序模拟的神经网络 要复杂的多) 。神经网络常用于两类问题：分类和回归。 在结构上，可以把一个神经网络划分为输入层、输出层和隐含层( 见图4 ) 。 输入层的每个节点对应一个个的预测变量。输出层的节点对应目标变量，可有 多个。在输入层和输出层之间是隐含层( 对神经网络使用者来说不可见) ，隐 含层的层数和每层节点的个数决定了神经网络的复杂度。 神经网络的每个节点都可以表示成预测变量的值或值的组合。调整节点间 连接的权重就是在建立( 也称训练) 神经网络时要做的工作。决定神经网络拓 扑结构( 或体系结构) 的是隐含层及其所含节点的个数，以及节点之间的连接 方式。要从头开始设计一个神经网络，必须要决定隐含层和节点的数目，活动 函数的形式，以及对权重做那些限制等1 1 。 2 3 。2 决策树和决策规则 决策树和决策规则是解决实际应用中分类问题的数据挖掘方法。分类是把 数据项映射到其中一个事先定义的类中的过程。该规则的目标是构建一个分类模 型，通常叫做分类器。它可以根据有效的属性输入值预测一些实体的类，即分类 是把某个不连续的标识值分配给一个未知的记录的过程。分类器是一个在样本的 其他属性己知的情况下预测另外一个属性的模型，这样就把样本分区到预先定义 的类内。从数据中生成分类器的一个特别有效的方法是生成一个决策树。决策树 表示法是应用最广泛的逻辑方法。有许多的决策树归纳算法，它们通过一组输入 一输出样本构建决策树。生成决策树的一个著名的算法是q u u i l a i l 的d 3 算澍。 一8 一 浙江大学硕士学位论文 2 3 3 其它算法 1 遗传算法 遗传算法是基于进化理论，并采用遗传结合、遗传变异、以及自然选择等 设计方法的优化技术 2 近邻算法 近邻算法是将数据集合种每一个记录进行分类的方法。 3 规则推导 推则推导是从统计意义上对数据中的“如果一那么”规则进行寻找和推导 的方法f 2 】o 2 4 数据挖掘的流程 2 4 1 数据挖掘环境 数据挖掘是指一个完整的过程，该过程从大型数据库中挖掘先前未知的，有 效的，可实用的信息，并使用这些信息做出决策或丰富知识。数据挖掘环境可示意 如下图： 2 a 2 数据挖掘过程工作量 在数据挖掘中被研究的业务对象是整个过程的基础。它驱动了整个数据挖 掘过程，也是检验最后结果和指引分析人员完成数据挖掘的依据和顾问图2 各 步骤是按一定顺序完成的，当然整个过程中还会存在步骤间的反馈。数据挖掘的 过程并不是自动的，绝大多数的工作需要人工完成。图3 给出了各步骤在整个过 程中的工作量之比。可以看到，6 0 的时间用在数据准备上，这说明了数据挖掘对 数据的严格要求，而后挖掘工作仅占总工作量的1 0 2 1 。 一9 浙江大学硕士学位论文 2 4 3 数据挖掘基本步骤 1 确定业务对象 清晰地定义出业务问题，认清数据挖掘的目的是数据挖掘的重要一步。挖掘 的最后结构是不可预测的，但要探索的问题应是有预见的，为了数据挖掘而数据 挖掘则带有盲目性，是不会成功的。 2 数据准备 1 1 数据的选择 数据取样要把好数据的质量关，在任何时候都不要忽视数据的质量，即使 你是从一个数据库中进行数据取样，也不要忘记检查其质量如何。因为数据挖 掘的目的是要探索企业运作的规律性的，如果原始数据有误，则还谈什么从中 探索规律性? 若真的从中还探索出来了什么“规律性”，再依此去指导工作，则 很可能是在进行误导。若是从正在运行着的系统中进行数据取样，则更要注意 数据的完整性和有效性。 2 1 数据的预处理 现实世界中数据大体上都是不完整，不一致的脏数据，无法直接进行数据 挖掘，或挖掘结果差强人意。为了提前数据挖掘的质量产生了数据预处理技术。 数据预处理有多种方法：数据清理，数据集成，数据变换，数据归约等。 这些数据处理技术在数据挖掘之前使用，大大提高了数据挖掘模式的质量，降 低实际挖掘所需要的时间。 3 ) 数据的转换 将数据转换成适用于数据挖掘的形式。将数据转换成一个分析模型。这个 分析模型是针对挖掘算法建立的。建立一个真正适合挖掘算法的分析模型是数 据挖掘成功的关键。 3 数据挖掘 对所得到的经过转换的数据进行挖掘。除了完善从选择合适的挖掘算法外， 其余一切工作都能自动地完成。 4 结果分析 般来说，说用模型得到的如果是一个直接的结论，则当然很好，但是， 实际上这种情况非常得少，更多的时候得出的是对目标问题多侧面的描述，这 一】o 一 浙江大学硕士学位论文 时就要能很好地总结他们地规律性，提供合理地决策支持信息。所谓合理，实 际上往往是要在所付出的代价和达到预期目标地可靠性地平衡上做出选择。假 如在数据挖掘过程中，就预见到最后要进行这样的选择的话，那么最好把这些 平衡的指标尽可能地量化，以利于综合抉择。 在实际应用中，随着应用数据的不同，模型的准确率肯定会有所变化。更 重要的是，准确度自身并不一定是选择最好模型的正确评价方法，需要进一步 了解错误的类型和由此带来的相关费用的多少。 5 知识的同化 模型建立并经过验证之后，可以有两种主要的使用方法。第一种是提供给 业务人员或分析人员做参考，通过察看和分析这个模型之后提出行动方案建议。 另一种是把此模型应用到不同的数据集上。模型可以用来标识一个事例的类别， 给一项申请打分等。还可以用模型在数据库中选择符合特定要求的记录，并用 o l a p 工具做进一步的分析。 数据挖掘过程并不是线性的，要取得好的结果就要不断重复上述步骤。比 如在“建立模型”时，可能觉得在“数据预处理”时做得不够好，或者是要往 里面添加一些新的数据掣们。 2 5 本章小结 本章主要从概念、常用技术、常用算法、挖掘环境、工作量、基本步骤等 各个方面介绍了数据挖掘技术。 浙江大学硕士学位论文 第3 章资费套餐 本章主要借鉴产品结构划分思想，先对国内外资费套餐现状进行分析，并着 重介绍新出现的定制类优惠实例，对资费套餐结构进行解析：然后对国内某运营 商营帐规范以及几家软件厂商的优惠模型进行研究，分析其优缺点，为优惠模型 的推荐做准备。 3 1 现有资费套餐情况 在优惠模型设计之前，需要对资费套餐现状及其结构进行分析，笔者通过上 网查询，对国内、外资费套餐的推行情况有了一定了解，详述如下： 3 1 1 国外情况 英国：单向收费标准细分 目前，英国实行的是单向收费。英国移动电话市场主要由4 家运营商占领， 收费形式均采取一年为期的合同制。按月交费，交费标准有多个档次，视给予免 费通话时间的多少决定月租金标准。以收费最高的沃达丰公司为例：每月赠送2 0 分钟免费电话的租金为1 2 9 9 英镑 1 英镑为1 4 2 美元) ，免费2 0 0 分钟的为2 5 英镑， 1 1 0 0 分钟的为9 5 英镑。如果本月没有用完免费赠送的时间，所剩时间则自动转入 下一个月继续使用。 有的公司的收费标准分得更细，如月租金2 5 英镑的可在晚上或周末免费和 本网络或当地及全国有线电话用户通话，时间不限；月租金1 3 英镑的可以在任何 时间向有线电话或本网络电话用户免费通话2 0 分钟等。这种收费对月平均收入约 2 0 0 0 英镑的英国人来说，不算昂贵。 美国：双向收费“套餐”便宜 目前美国主要移动电话运营公司全部实行双向收费，但美国手机资费总体 感觉比较便宜，消费者抱怨不多。 美国移动通信公司的高明之处体现在资费“套餐”的“配制”上。如美国 第二大移动通信公司可提供三种“套餐”： 1 基本“套餐”共有5 档。最低一档为月费1 9 9 9 美元，免费的日间通话时间 为5 0 分钟，另外赠送3 6 0 分钟免费晚间、周末、节假日及长途通话时间。在此基 础上，其他各档分别以1 0 美元和2 0 美元递增，赠送的晚间、周末、节假日和长途 一1 2 浙江大学硕士学位论文 通话时间都是3 5 0 0 分钟，免费的日间通话时间分别为2 5 0 ，4 0 0 ，6 0 0 和9 0 0 分钟不 等。 2 家庭“套餐”。主要为方便家庭成员之间的联系而设计，最多可允许3 位成 员加入。以该套镁的最低一档为例，主要的家庭成员需交纳月费2 9 9 9 美元，其 他成员再加入的话，则每人需分别再支付1 6 9 9 美元。这些家庭成员可以共同享 有2 5 0 分钟的免费日间通话时间，并且用一个帐单结帐。 3 全国通话“套餐”。这种“套餐”号称让用户不必再付长途和漫游费。譬 如说，其中最低档2 9 9 9 美元的月费，可允许用户有2 5 0 分钟免费日间通话时间， 而且在美国任何一个州使用，都不再加收漫游费。 法国：市场开放薄利多销 法国移动运营市场己经开放，目前经营移动通信的主要有三大公司，收费 方式主要有两大类：月租制和包干制。每月交纳7 5 欧元的月租费，收费按分钟 计算，法国本土范围内的收费标准为每分钟0 3 欧元。包干制则带有优惠性质， “包”的时间越长，价格也就相对越低，以“薄利多销”的方式推销通信服务。 无论月租制还是包干制，都是单向收费。 从上面可以看出，国外的资费套餐主要把优惠点集中在月租和电话费率上， 对优惠模型的要求也相对简单；其优点是套餐相对固定，对享受优惠的各个用户 群有明确的区分1 1 3 1 。 3 1 2 国内情况 为了赢得更大的市场份额，国内移动运营商也纷纷推出各自的资费套餐， 与国外相比，国内的资费套餐更加复杂；目前，联通、移动两家国内最大的运营 商纷纷推出自己的套餐。种类繁多，其中不乏很多成功范例，如中国移动的“动 感地带”和中国联通的“联通新时通”。 国内资费套餐市场也存在一定问题，那就是是用户群区分不够细致，套餐 管理混乱，优惠计划经常变动，而实现用户群细分才能真正实现“以客户为中心” 的经营宗旨，正如f r o s ts u l l i v a n ( 5 b 国) 公司总裁王煌全所说，运营商首先要从战 略高度强调从满足用户需求出发，然后再往下做市场细分，统一做相应的营销策 略：细分市场后还要针对各用户群的不同需求，为其量身定做业务，无论是折扣、 打包还是套餐，都要体现出用户区隔【1 7 】。 一】3 一 浙江大学硕士学位论文 3 2 资费套餐的意义 3 2 1 价格竞争不可避免 在国内移动通信市场中，随着市场竞争的日趋激烈，以及国家逐渐放宽对 资费价格的管制政策( 包括实际操作过程中监管的滞后和监管的无力) ，使得移 动运营商在一定程度上获得了自主定价权，不断调整资费价格作为一种有效的 市场竞争手段得到了广泛的运用。 在移动通信领域，价格的竞争是不可避免的，这是因为： 1 移动运营商的降价存在较大的空间。目前，移动电话市场处于成长期， 一方面，技术的成熟使得各种运营成本大幅度下降( 包括设备采购、管理成本 等) ；另一方面，技术的扩散使得竞争者加入，作为最简单也最有效的营销手段， 价格竞争往往得到最先使用。但尽管这样，目前移动运营商的净利润率仍大约 在3 0 左右，远远高于全国第二产业和第三产业的平均水平，也高于全国社会 资本的平均利润率水平，后者一般不超过1 0 ，从而为价格竞争提供了可能的 条件。 2 市场对价格变动非常敏感。目前移动电话市场正处于用户迅速增加的成 长期，大量对价格敏感的普通低端用户不断被运营商纳入潜在用户或目标消费 者的行列，为满足和适应他们的价格要求，运营商不得不一再降低价格，以争 取他们的青睐和首肯，吸引他们入网，在这过程中，价格竞争显得非常有效。 3 我国两大移动运营商之一中国联通公司享有国家特殊的价格优惠政策， 从入市一开始就形成对移动运营商的价格竞争优势；同时，作为挑战者，为争 夺市场份额，联通公司也主要利用降价手段吸引潜在用户入网和移动运营商用 户转网，从而迫使中国移动利用同样的手段予以还击，形成价格竞争1 2 1 。 3 2 2 资费套餐是最好的价格竞争形式 目前移动通信市场上价格竞争的形式多种多样，主要包括：l 、免月租费 和降低月租费；2 、降低本地通话费价格；3 、实行本地话费包月制；4 、在不同 条件下，赠送不同的通话时长；5 、实行分时分区的话费优惠；6 、实行不同资 费组合的资费套餐；7 、实行与手机捆绑销售、手机租赁和赠送手机，对手机终 端消费实行补贴。这些形式在营销上主要分为两类：相对稳定的价格政策和临 一】4 一 浙江大学硕士学位论文 时性的促销措施，但就其实质来说，基本上都属于在现有国家规定的资费价格 下进行的降价。 在所有的价格竞争形式中，单纯的降价操作最为简单，也较为有效，但由 于容易被模仿，因而会形成恶性竞争。而资费套餐不同，它具有以下三个优点： 1 具有价格竞争的隐蔽性，因为资费套餐的结构比较复杂，它往往由三部 分组成：移动通话月租费、免费移动通话时间、超出的移动通话费，所以，对 于竞争对手和用户来说，要理解资费套餐都需要经过一个转换，从而在价格竞 争上显得不那么直接。 2 能够适应不同用户对通话量多层次的需求，移动电话用户千差万别，他 们对通信量的需求、价格承受能力、使用方式和习惯等方面存在明显的差异， 通过不同档次的资费套餐，可以向用户提供不同口味的消费方案，从而提高用 户满意度。 3 不易模仿，因为资费套餐的设计是根据运营商自己的用户结构、财务状 况、赢利目标等综合因素来考虑设计的，不同运营商的情况干差万别，因而一 个资费套餐不可能被所有运营商所采用。但资费套餐的弱点在于：一个经过精 心设计的资费套餐经不住一个无理性的简单降价的冲击，特别是在降价空间尚 十分宽松的条件下。因此反过来说，资费套餐存在的合理性环境，必定是行业 利润率接近社会平均利润率，简单降价空间不大且不太奏效的领域。在这个领 域，市场运作的技巧和经验就显得非常重要，通过精心设计的资费套餐，运营 商可以通过消费者自己的理性思考和选择，最大限度地引导用户的消费行为， 使用户和运营商双方都能够实现利益最大化1 2 j 。 3 3 资费套餐的设计 3 3 1 资费套餐的设计目标 资费套餐的设计是一项需要智慧和丰富经验的工作，它的设计既要方便用 户理解和选择，从而吸引用户积极参与，又要在用户的不经意之中，实现运营 商自己的设计目标。从运营商的角度来说，资费套餐的设计应该实现以下的目 标： 一1 5 浙江大学硕士学位论文 1 从企业追求目标来看，实施资费套餐方案后，通过激活0 次用户和鼓励 现有用户多打电话，使移动运营商的话费总收入大于实施前的话费总收入： 2 客户关系管理来看，通过设置不同资费套餐下的超时惩罚性费率，提高 在网用户的稳定性，使不同细分市场下的用户白发地流向移动运营商为其设定 的位置： 3 从调整用户结构来看，利用资费套餐的网性特点，淘汰一部分0 次用户， 减缓企业a r p u 值和m o u 的下降速度。 4 实行对大客户倾斜的政策，提高大客户的忠诚度； 5 从竞争策略的角度来看，通过资费套餐可以提高移动运营商在价格竞争 方面的能力； 6 从市场可操作性来看，成功的资费套餐方案应在提高移动运营商收入的 同时，为客户创造足够的额外价值和消费满意【1 8 】。 3 3 2 资费套餐设计原则 资费套餐的设计需要考虑许多因素，除了资费套餐本身的问题之外，还需 要考虑与资费套餐有关的其他问题，因为，只有把所有的问题综合起来考虑， 才能够设计出更合理、更可行的资费套餐方案。资费套餐的设计原则包括： 1 资费套餐应主要是针对不同用户群的本地通话费来进行设计，因为本地 话费是所有用户都会发生的，并且它是话费结构中的主体； 2 资费套餐的设计应该在一开始主要针对低端用户和高端用户，而不要涉 及中端用户，因为中端用户数量庞大，且是话费来源的主体，如果不能确定他 们的价格需求弹性，会对移动运营商的收入造成很大影响： 3 资费套餐设计应打破全球通、神州行及地方品牌的界限，实行统一的资 费政策，从而为实现各个品牌的重新整合创造条件； 4 资费套餐也应该结合用户通话时间的分布规律，分别设计忙时和闲时的 通话费率，以影响和调节用户的通话行为，实现网络资源的合理利用； 5 资费套餐的设计应该兼顾当地联通公司的资费套餐和小灵通的资费水 平，从而使移动运营商的资费套餐计划更具竞争力【1 7 1 。 一1 6 浙江大学硕士学位论文 3 3 3 资费套餐的设计假设 资费套餐的设计存在这样一个理论假设，即假定所有的用户对通信需求的 弹性大小、价格承受能力等是不同的，因而资费价格下调对客户通话量和话费 支出的影响，主要受制于不同类型客户对通信需求的弹性大小和价格承受能力。 根据以往经验，低端、中端、高端用户对价格变动的反应是不同的： 1 高端用户由于已经实现“按需使用”，因而资费调整对其增加通话量影 响较小。 2 低端用户由于将话费支出固定在月收入的某一个比例上，即“按额度使 用”，所以资费政策调整对其话费总支出的影响不大。 3 中端用户由于具有较大的成长性，是高端资费套餐应积极争取的人群， 但如果这个群体总的需求弹性小于1 ，那么，在这一人群中实行资费套餐，将 造成移动运营商总收入的减少。 3 3 4 资费套餐的设计原理 资费套餐包括三个基本组成部分：移动电话月租费+ 免费移动通话时间+ 超 出的移动通话费率。 一套完整的资费套餐计划还有一些附属变化项目，包括：参加套餐协议获 得的一次性优惠；承诺一段时间内使用该项套餐，提前放弃需支付的罚金；分 时段的免费通话分钟数；分区域调整费率；对漫游的减免；对长话费的减免； 网内通话的优惠；赠增值业务或优惠与之捆绑的增值业务。 在完全竞争的移动运营市场上，资费套餐中的月租费是用来支付所赠的免 费分钟数成本，运营商的利润源自额外通话费率。但在目前现实的中国移动通 信运营市场中，由于存在垄断因素，普通的、现有的资费费率是由国家制定； 因此，在资费套餐的费率设计中，依据的标准是现行的资费水平而不是通话成 本。 一般来说，移动运营商推出资费套餐的目的是鼓励移动用户多打电话，赠 通话分钟数的做法其实质就是用来吸引用户。由于整体用户群内的需求差异很 大，将用户分为若干有意义的细分市场，对每一个细分市场推出一个套餐方案， 该方案正好满足这部分用户的特定需求。 套餐设计的基本原理是：根据用户通话量的分布，确定几档用户通话量比 一1 7 浙江大学硕士学位论文 较集中的通话时间长度点，将这些通话长度点作为套餐的主要构成部分之一： 免费通话时长，并规定该时长的月租费。在给定移动资费水平的条件下，由于 通话时长与通话费用存在一一对应的关系，也可先确定通话费用比较集中的几 个点作为月租费，并规定该费用下的免费通话时长。当然，免费通话时长和超 出的通话费率的确定，依赖于移动运营市场的有效程度“”。 3 4