（工商管理专业论文）MG环境下安可公司Wonder系列产品营销战略的制定与实施研究.pdf

r t ：s ri i nm g b yd o n g y u s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rm aq i n h a i l e c t u r e rx ub o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y d e c2 0 0 8 本 加以标 为获得 论文中 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定：即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交 流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年口 一年口 学位论文作者签名：鼍字 签字日期： 缈彬一7 兰竺菩耋三三至毒雪一 剔币答名2 多豸荔缓 签字日期：，2i 秒锣，少- 乃刀彬d ，步。，y 厂 东北大学硕士学位论文 摘要 m g 环境下安可公司w o n d e r 系列产品 营销战略的制定与实施研究 摘要 m a n a g e m e n tg a m e ( m g ) 是由美国卡耐基梅隆大学在1 9 5 7 年开发的一个全球性 的模拟经营训练课程。该课程借助计算机和网络技术，通过国际上多所大学的参与，共 同构建了一个模拟的全球化多国市场竞争环境。该环境通常由5 名学员组成一个管理团 队，共同经营管理一个虚拟的跨国公司。每个公司均经营两种腕表，即价格敏感性腕表 和质量敏感性腕表。所有公司的产品均在以下六个国家中销售：日本、墨西哥、中国、 英国、德国和美国，即每种产品拥有六个细分市场。参加者模拟经营公司三个经营年度， 每一经营年度结束后，要向由指导教师和校外顾问组成的公司董事会作经营报告，听取 董事会的意见。董事会依据经营结果的好坏，对管理层进行综合评估。 安可股份有限公司( 简称a n c h o r 公司) 是东北大学工商管理学院2 0 0 6 级的m b a 学员参与该课程时组建的公司，由五名学员组成该公司的高级管理团队，分别任公司的 首席执行官、c a u i 系列腕表全球营销总监、w o n d e r 系列腕表全球营销总监、首席运营 官和首席财务官。分别负责公司的战略、营销、生产和财务工作。本文作者任w o n d e r 系列腕表全球营销总监，主要负责公司w o n d e r 系列腕表的营销战略的规划、制定、实 施以及战略调整。 论文首先对安可股份有限公司所处的经营环境进行了分析，结合实际腕表行业的发 展趋势和公司的宗旨，制定了2 0 0 8 年2 0 1 0 年的营销战略规划。其次，论文描述了在 实际模拟运营中的战略执行、实施、评估和调整，并结合相关理论对对战略规划和实施 进行了总结和分析。最后，论文以安可股份有限公司为背景，对战略制定过程中出现的 一些偏差和战略实施中出现的重大突发事件进行了思考和分析，并对安可股份有限公司 乃至腕表行业进行了全新思路的战略规划和部属。 关键词：m a n a g e m e n tg a m e ，战略管理，营销战略，差异化战略 i l ， 。j a b s t r a c t m a n a g e m e n tg a m e ( m g ) i sa l li n t e m a t i o n a le n t e r p r i s e t r a i n i n gc o u r s ed e s i g n e db y c a r n e g i em e l l o nu n i v e r s i t yi nl9 7 5 w i t ht h ep a r t i c i p a t i o no fl o t so fu n i v e r s i t i e s t h e ys e tu pa s i m u l a t e dg l o b a l i z a t i o nm u l t i l a t e r a lm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ne n v i r o m e n tb ym e a n so fc o m p u t e r s c i e n c ea n dn e t w o r kt e c h n o l o g y t h em a n a g e m e n tg r o u pi sc o n s i s to f5m b as t u d e n t sw h o r u na n dc o n t r o las i m u l a t e dm u l t i n a t i o n a lc o m p a n y e a c hc o m p a n ym a n u f a c t u r e st w ot y p e s o fw r i s tw a t c h e s p r i c es e n s i t i v ew r i s tw a t c h e sa n dq u a l i t ys e s i t i v eo n e s a no ft h ep r o d u c t s w i l lb es o l dt ot h ef o l l o w i n gs i xc o n t r i e s ，u s a ，m e x i c o ，g e r m a n y ，u k ，j a p a na n dc h i n a , t h a t i st os a y e a c ht y p eo fp r o d u c t sh a ss i xb r a n c hm a r k e t s t h ep e r s o n sw h ot a k ep a r ti nt h eg a m e s h o u l dr u nt h ec o r p o r a t i o ns i m u l a t l yf o rt h r e ey e a r s ，t h e nt h e ys h o u l dm a k ear e p o r tt ot h e d i r e c t o r a t ew h i c hi sc o n s i s to fi n t r a m u r a lm e n t e r sa n dt h ec o n s u l t a n t so u t s i d et h ec a m p u s a n d t h e ys h o u l dt a k et h ea d v i c ef r o mt h e m t h u st h ed i r e c t o r a t es h o u l de s t i m a t et h ea d m i n i s t r a t o r s a c c o r d i n gt ot h e i rb e h a v i o r a n c h o ri n t e m a t i o n a lw a t c hl t d c o ( a n c h o rc o ) i st h ec o m p a n yo p e r a t e db ym b a s t u d u t e n to fn o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t yo fy e a r2 0 0 6 t h e r ea r ef i v em e m e n b e r si n t h e m a n a g e m e n tg r o u p ，e a c ho ft h e mp l a y st h er o l e a sc e o ，c m oo fc a l l is e r i e sw r i s t w a t c h c m oo fw o n d e rs e r i e sw r i s tw a t c h ，c o oa n dc f o w ea r ei nc h a r g eo ft h e c o m p r e h e n s i v ed e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n g ，p r o d u c t i o n , a n df i n a n c ei n d i v i d u a l l y im nt h ec m o ， s oit a k ec h a r g eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i cp l a n n i n g c o o r d i n a t i o n , i m p l e m e n t a t i o na n ds t r a t e g i c a d j u s t m e n t f i r s t l y ，t h ea r t i c l et a k e sa na n a l y s i so nt h er u n n i n gc o n d i t i o nt h a ta n c h o ri si n ，a n dw e m a k et h es t r a t e g i cp l a no f2 0 0 8 - 2 010f r o mc o m b i n i n gt h et e n e t so ft h ec o m p a n ya n dt h er e a l t r e n do fw r i s tw a t c hi n d u s t r y s e c o n d l y ，i te x p o u n d st h es t r a t e g i ce x e c u t i o n ，i m p l e m e n t a t i o n ， e v a l u a t i o na n da d j u s t m e n ti nt h ep r a c t i c a ls i m u l a t e do p e r a t i o n ，a n dm a k e st h es u m m a r ya n d a n a l y s i so fs t r a t e g i cl a y o u ta n de x e c u t i o n w i t ht h ec o m b i n a t i o no fr e l a t i v et h e o r i e s f i n a l l y ， o nt h eb a c k g r o u n do fa n c h o rc o r p o r a t i o n ，i tg i v e st h es u m m a r ya n da n a l y s i so nt h ee r r o r s a p p e a r e di nm a k i n go ft h ep l a n ，a n dd i s c u s s e ss e v e r a lp r a c t i c a li s s u s e so c c u r e di n t h e e x e c u t i o n a n dl a s tm a k e sas t r e t i g i cp l a na n da r r a n g m e n tf o ra n c h o rc o ，a n de v e nf o rt h e w h o l ew r i s tw a t c hi n d u s t r y k e yw o r d s ：m a n a g e m e n tg a m e ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s t r a t e g y d i s c r e p a n c y i i l 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 学位论文版权使用授权书。i 摘要 a b s t r a c t i i i 目录。i v 第1 章引言 1 1m a n a g e m e n tg a m e 简介1 l - 1 1 起源。1 1 1 2 基本规则l 1 1 3 训练目的2 1 1 4 特点2 1 2 安可公司简介3 1 2 1 安可公司的产品构成。3 1 2 2 安可公司的组织架构。4 1 2 3 安可公司的标识6 1 2 4 安可公司的愿景6 1 2 5 安可公司的经营理念6 1 3 论文研究的目的及意义。7 1 4 论文研究的内容8 第2 章市场营销战略管理的基础理论1 0 2 1 市场营销战略的含义及特点1 0 2 1 1 市场营销战略的含义1 0 2 1 2 市场营销战略的特点1 0 2 2 营销战略的制定一一一1 1 2 2 1s w o t 分析法确定企业任务1 l 2 2 2 确立企业经营目标1 2 i v 东北大学硕士学位论文目录 2 2 3 目标市场定位13 2 2 4 选择适宜的营销战略1 4 2 2 5 营销策略组合1 7 2 3 企业营销战略的实施与控制1 9 2 3 1 营销战略的实施1 9 2 3 2 营销战略的评估与控制1 9 第3 章安可公司市场营销环境分析厶2 0 3 1 宏观环境分析2 0 3 1 1 政治法律环境2 0 3 1 2 社会文化环境21 3 1 3 经济环境2 2 3 1 4 科学技术环境2 3 3 2 竞争环境分析2 4 3 2 1 供应商分析2 5 3 2 2 客户分析2 5 3 2 3 现有竞争者分析2 6 3 2 4 潜在竞争者分析2 9 3 2 5 替代品分析2 9 3 3 内部环境及区域客户需求分析2 9 3 3 1 内部环境分析2 9 3 3 2 区域客户需求分析。3 8 3 4s w o t 分析。3 9 第4 章2 0 0 8 2 0 1 0 年w o n d e r 系列产品营销战略的制定4 0 4 1 市场总需求分析4 0 4 2 营销战略目标的确定4 2 4 3 营销战略的选择4 2 4 3 1 $ t p 战略4 2 4 3 2 总体营销战略一4 3 4 3 3 市场领先者的战略4 4 v 东 第5 章2 0 0 8 2 0 1 0 年w o n d e r 系列产品营销战略的实施分析。4 8 5 1 营销战略实施计划4 8 5 1 12 0 0 8 年实施计划4 8 5 1 22 0 0 9 年实施计划4 8 5 1 32 0 1 0 年实旌计划4 8 5 2 市场运营关键因素分析4 9 5 3 竞争对手分析5 4 5 3 1 市场价格分析5 4 5 3 2 产品质量、销售价格策略的对比5 8 5 4 市场营销战略实施总结6 0 5 4 1 战略实施的成功之处6 0 5 4 2 战略实施中存在的问题6 l 5 4 3 改进对策分析6 2 第6 章2 0 1 1 2 0 1 3 年营销战略规划6 4 6 1 市场环境分析6 4 6 1 1 宏观环境分析6 4 6 1 2 现有竞争环境分析6 4 6 1 3 内部能力分析6 5 6 2 总体营销战略6 7 6 3 营销战略目标6 8 6 4 市场组合策略一一一6 8 6 5 各国市场销售策略6 9 6 6 风险防范措施一一7 0 v 1 东北大学硕士学位论文 目录 第7 章结束语。 7 i 参加m g 课程的启示7 1 7 2 对m g 课程的建议7 l 参考文献 致谢。 v i i 7 1 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 第1 章引言 1 1m a n a g e m e n tg a m e 简介 1 1 1 起源 m g 是卡内基梅隆大学在2 0 世纪6 0 年代开设的项目。随着现代通信技术( 尤其是 计算机网络) 的发展，卡内基梅隆大学以其交互模拟中心为依托，把m g 创办成全球 参与的c a p s t o n e ( 顶石) 管理教育课程。课程通过一些变量来模拟个竞争环境，通过 与系统的交互，学生可以在比赛中学到各种企业管理知识，如今，此门课程因其对学生 的综合能力的培养和锻炼，受到欧美、日本和俄罗斯等国家的工商管理学院和各大公司 的普遍欢迎，被纳入m b a 的课程体系或用于公司员工的培训。 ， 东北大学工商管理学院的m b a 学员从2 0 0 1 年开始参加卡内基梅隆大学的全球 m a n a g e m e n tg a m e 项目。 1 1 2 基本规则 整个m g 课程是在卡内基梅隆大学的计算机模拟系统中进行的。系统构成了一套 模拟的经营环境，包括7 5 家上市公司，每5 家公司构成一个典型的多国市场竞争环境。 按照系统设计，整个课程在两个层级进行，w o r l d s 层和u n i v e r s e s 层。每5 家公司组成 一个w o r l d ，依次编号为w o r l d l ，w o r l d 2 ，w o r l d 3 ，依此类推。规则规定：每个公 司只能和自己w o r l d 内的公司进行竞争，而和w o r l d 外的公司不发生经营关系。 u n i v e r s e s 是一个比w o r l d 范围更大的概念，它是由1 5 个w o r l d s 组成。在本系统 中其存在的主要目的是让不同的w o r l d 可以共享股票市场。 m g 系统下的各家公司都是总部设在美国的跨国公司，主要生产高档和中低档两种腕 表，并销往美国、英国、德国、日本、中国和墨西哥六个国际市场。每五家公司在同一 个宏观及微观环境下进行竞争，每家公司由五名m b a 学员代表公司的高层管理人员，分 别履行公司的首席执行官c e o 、营销总监c m o 、生产总监c o o 、财务总监c f o 的职能，模 拟真实环境经营各自公司三年。 公司的经营管理涉及战略决策、营销管理、生产管理、财务管理等方方面面。经营 管理者以一个季度为周期做出决策，送交卡内基梅隆大学的m g 交互式计算机管理模 拟系统进行模拟运行，由系统报告输出各公司的经营业绩。如此反复，系统便可模拟出 东北大学硕士学位论文第1 章引言 各家公司若干年的经营结果。 每个经营年度结束后，经营团队要向董事会汇报当年的经营过程和结果。董事会对 报告进行审查，提出相应的意见和建议，并做出是否给经营管理者加薪的决定。 1 1 3 训练目的 ( 1 ) 训练项目小组成员在一个动态的、跨国界的市场环境中进行竞争。 ( 2 ) 训练项目小组成员制定、实施和评估修正战略计划和目标的能力。 ( 3 ) 训练项目小组成员向董事会汇报自己制定并实施的公司战略计划的表达能力。 ( 4 ) 训练项目小组成员在不确定的环境下并有时间压力时进行相互协调配合工作。 ( 5 ) 培养项目小组成员综合运用管理知识到实践的能力。 1 1 4 特点 ( 1 ) 该项目课程具有很高的工商管理教育的综合性。系统要求：学员通过企业战 略计划的制定和实施，模拟运营一个企业。课程涉及到对学员协调与平衡公司长期经营 目标和短期目标的训练，要求学员综合运用各种方法进行市场分析与预测，进行生产成 本费用核算，编制财务预算，培养学生对公司市场营销、生产和财务等方面进行系统的 分析和运作决策。 ( 2 ) 该项目模拟系统具有很强的动态性，设置了很具有挑战性的公司经营管理问 题。该系统可以使学员受到逼真的经营企业训练。在动态环境下，通过不断验证，培养 学生实际的组织、协调和综合经营管理能力，而不仅仅是静态分析问题的能力。 ( 3 ) 该项目课程是企业战略手段运用的实践性课程。该项目拥有案例教学和实践 教学的双重优点，提高了教学质量和档次，使学生不仅能掌握知识，更能培养能力，实 现了素质教育的目标。 ( 4 ) 理论与实践相结合，学与用相结合，实现学生的角色转换( 传统的课堂基本 是教授灌输知识) ，通过实践学习知识( l e a r n i n gb yd o i n g ) 。 ( 5 ) 该项目课程要求项目小组形成紧密性学习型小组。本项目课程可以培养学生 的沟通、协调、合作的能力，有利于学生相互学习，取长补短。 ( 6 ) 企业界参与组成的“董事会”发展了学校边界之外的知识源。 ( 7 ) 该项目课程具有国际性。该项目的模拟系统创建了一个国际市场竞争环境， 使学生亲身体验到跨国经营并受到相应的训练。 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 ( 8 ) 使用英语课程材料、计算机和互联网。这为学员掌握和使用现代企业经营管 理所必需的国际沟通、数据处理和通信工具提供了锻炼机会。 1 2 安可公司简介 安可股份有限公司( 以下简称a n c h o r 公司) 是基于m a n a g e m e n tg a m e 环境建立的 虚拟公司，2 0 0 0 年在美国注册成立，2 0 0 3 年在美国纳斯达克证券交易所和香港联合交 易所上市( 股票代码w a c h 、股票代码8 5 7 h k ) 。公司于自主研发、生产、销售为一体， 自成立以来，致力于在德国、美国、英国、日本、中国和墨西哥六个国家提供腕表产品、 并通过优质的增值服务在竞争激烈的市场中稳中求胜。经过近几年的发展，公司已经进 入世界腕表行业的五强，其属下的c a l l i 及w o n d e r 系列腕表销售网络遍及日本、墨西 哥、中国、英国、德国、美国等，并建立了良好的市场信誉和品牌知名度。 2 0 0 5 年至2 0 0 7 年，公司经营业绩稳步增长，主要经营指标均处于同世界的平均水 平。希望通过安可公司这届管理团队的三年经营，使a n c h o r 公司成为同世界中腕表行 业当之无愧的领导者，争取到2 0 1 0 年营业收入突破2 亿美元，净利润达到3 0 0 0 万美元， 市场占有率达到2 3 。 1 2 1 安可公司的产品构成 安可公司经营的产品为腕表，主要分为两个系列： 图1 1c a l l i 系列产品标识 c h a r t l 1t h el o g oo f b r a n dc a l l i 如图1 1 所示，c a l l i 系列腕表标识采用活泼的表盘作为企业产品标识，表达了青春 朝气蓬勃动感气息。通过内置的电波接受器和天线，接受由发射塔发出的“标准时间 电波，获取时刻和日历等数据，自动校正腕表的时间和日期。采用瑞士石英机芯、人工 合成材料制造，兼具防水防震、计时精确、价格平宜、丰富色彩选择等出众优点。客户 定位为年轻时尚群体，产品定位为年轻、活泼、温暖、生机勃勃、多姿多彩。 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 图1 2w o n d e r 系列产品标识 c h a r t l 2t h el o g oo fb r a n dw o n d e r 如图1 2 所示，w o n d e r 系列腕表标识采用简单的锚型作为企业产品标识，表达了向 早期航海文明的致敬，这款有着独特韵味和气质、表盘上带有“锚”造型的腕表，灵感 来源自古老而又充满传奇色彩的航海文明，给人无尽的遐想。在美国独家制造，体现年 轻、创新的腕表，已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。以其时髦缤纷的 色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进，为时间 传递出前所未有的思维，获得全世界的认同与接受。客户定位为高端精英阶层，产品定 位为稳重、准确、富有内涵。 1 2 2 安可公司的组织架构 公司现有员工1 0 5 0 人，设企划办、资产运营部、财务部、审计部、人力资源部、 营销部、生产部、综合管理部8 个部门及6 个办事处。 财务部下设：预算组，资金组，资产组，会计组，信息组，稽查控制组； 生产部下设：2 个工厂，1 个研发中心，2 个质量控制中心； 营销部下设：销售部，市场部。 2 0 0 8 年5 月，新的管理团队接手a n c h o r 公司，新一任c e o 、c f o 、c m o 、c o o 组建新的管理团队，继续秉承公司核心a a a 经营理念，打造高效团队。 c e o ：褚进负责公司全面总体战略部署； c f o ：刘衡负责公司财务战略制订及具体执行： c o o ：王璐璐负责公司生产运行战略及具体执行； c m o ：刘晓彬负责公司c a l l i 系列产品在全球范围内的营销管理； c m o - 董宇负责公司w o n d e r 系列产品在全球范围内的营销管理。 如n - 一 m 懈 h 躲 以 露 逍 朴 书 置 廿 “ 票 o u o u c 逻芒 墨呈 心 乞 f 趸 2 ” 胃苗 i n 杈。己 一 1留 o o 盈叩 匕 矗 u 东北大学硕士学位论文第1 章引言 1 2 3 安可公司的标识 h o r 图1 4 安口】公司标识 c h a r t l 4t h el o g oo f a n c h o rc o 如图1 4 所示，安可公司的企业色是红色和蓝色，代表着活力与热情、进取、向上： 企业标识是以动感、有力量的形态来表达公司的发展和使命；连在一起的线条象征了与 股东、客户、员工无间的沟通和密切联系；勇于创新、挑战未来，是安可公司始终秉持 的信念。 1 2 4 安可公司的愿景 安可公司的愿景是在时间记录领域依靠全体员工点点滴滴、锲而不舍的共同努力， 使安可公司成为腕表行业的世界级领先企业。 为了成为世界级领先企业，安可公司必须永保活力。 ( 1 ) 以客户的价值观为导向，以客户满意度作评价标准。以远大的目标规划产品的 战略发展，立足现实，孜孜不倦的追求、一点一滴地实现。 ( 2 ) 坚持对研发的投入。追求在一定利润水平上的成长的最大化。安可公司必须 达到和保持高于行业平均的增长速度和行业中主要竞争对手的增长速度，以增强公司的 活力，吸引最优秀的人才，和实现公司各种经营资源的最佳配置。 ( 3 ) 构建技术、质量、成本和服务优势，追求管理不断的优化与改良，是安可公 司竞争力的基础。 1 2 5 安可公司的经营理念 公司管理中秉承学习、凝聚和创新a a a 核心经营理念，不断改进产品品质，为客 户提高更优质的服务： a b i l i t yo fl e a r n i n g ：海纳百川，厚积薄发 o 佩 东北大学硕士学位论丈 第1 章引言 a b i l i t yo fu n i t y ：天地人和，上下同欲 a b i l i t yo fi n n o v a t i o n ：与时俱进，创新每天 以客户需求为中心、以竭诚服务为导向。不断拓展核心分销渠道，开发重点区域市 场，加大市场投入，扩大品牌知名度，争取3 至5 年成为全球腕表行业的领导者。为广 大客户提供优质的产品、专业的服务，努力为客户、股东、员工创造价值、更多的回报 社会! 公司奉行“客户至上，创新为本，团队价值”的企业文化，并且将该理念落实到公 司的基层员工和业务流程中去。公司认同客户、创新和团队是公司最大的财富和价值体 现，并且将此视为公司长远发展的核心竞争力。 ( 1 ) 人本理念 人力资源是公司的最大资本，公司视员工为伙伴，为员工提供创新的环境和展示的 空间，并帮助员工改善生活品质。 ( 2 ) 市场理念 发现和满足客户的需求，帮助客户提高生活质量，以优质、创新、时尚的产品为客 户带来价值。 ( 3 ) 竞争理念 竞争促使安可公司不断提高和进步，安可公司和竞争者一起，提升自身和客户的价 值，共同将市场做大。 ( 4 ) 团队观念 优秀的团队，成就优秀的事业，成就每一个人，高效的团队理念是公司的核心竞争 力之一。 1 3 论文研究的目的及意义 战略制定与实施，是关系到公司的发展和成败的关键因素。现实的经济管理活动处 在动态和多元化的复杂环境之中，企业内部有分工与合作，企业外部有竞争和不确定性。 因此，企业战略的制定与实施对企业目标的实现至关重要，成为企业发展的核心问题， 也是理论和实践上的难点。 本文从安可公司的模拟运营出发，结合市场营销相关理论及最新的文献和理念，力 图回答如下问题并进行深入探讨： 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 ( 1 ) 在激烈竞争局面下的营销战略选择； ( 2 ) w o n d e r 系列产品全面差异化战略的实施； ( 3 ) 差异化和低成本的整合战略的思考； ( 4 ) 突发事件出现后的危机处理之道； ( 5 ) 整合战略的思考与调整。 1 4 论文研究的内容 本文的研究框架如图1 5 所示： 图1 5 论文研究框架图 c h a r t1 5r e s e a r c hp r o c e s sm o d e lo ft h ep a p e r 本文的主要研究内容为营销战略管理的相关内容，首先是市场营销战略管理的理论 基础，其次是m a n a g e m e n tg a m e 环境下市场营销的环境分析，再次是市场营销战略的 制定与调整，最后是市场营销战略的问题与对策。 其中，在前两章，就安可公司的基本情况、m g 项目的背景情况以及市场营销战略 管理的基础理论进行了简要的介绍，使读者能对公司总体运营情况和本文的结构有一个 初步的了解。在第三章、第四章、第五章和第六章中，详细介绍了安可公司在m g 模拟 运营环境下，结合相关市场营销战略管理理论和实际经营情况，进行了营销战略的规划、 实施、评估以及调整。并且按照年度从计划、举措、环境、对手、经验教训等几个角度 进行了论述，希望能给读者一个更加全面的认识。 东北大学硕士学位论文 最后，作者就m g 经营环境的体验 并对在m g 运营过程中存在的问题提出 北大学项士学位论文 第2 章基础理论 第2 章市场营销战略管理的基础理论 1 市场营销战略的含义及特点 1 1 市场营销战略的含义 战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目 ，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种 析工具和一种较长远和整体的计划规划。 市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。 基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、 场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在 问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综 型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 企业营销战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性的营销规划，它指明 在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为 实现营销战略目标，还必须有具体营销方针的支持。可以说企业营销战略以维持企业 期成长、发展为己任。从2 0 世纪7 0 年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据 中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，是不可能长久的。缺乏市 营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，并会使企业组织易受有战略准备的 竞争者的攻击。 2 1 2 市场营销战略的特点 企业营销战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规 定是企业的总体营销行动，追求的是企业的总体营销效果。 企业营销战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何 生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发 点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的 发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目 标和实现目标的行动方案都是战略。 企业营销战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也 东北大学硕士学位论文 第2 章基础理论 是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制 定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 企业营销战略不是仅仅规划3 5 年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的 数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定 企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 企业营销战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅 靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认 识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目 标有切实可行的发展规划。 企业营销战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。+ 但构成战略的因素在不断的变 化，外部环境也在不断的运动，企业战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方 向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面修改和校正，以在变化的诸因素中求得 企业内部条件与环境变化的相对平衡。 企业营销战略必须被企业中的所有管理人员所理解。它不是企业中少数人的思想汇 集，而应当有比较广泛的思想基础。 2 2 营销战略的制定 企业营销战略的制订通常有以下几个主要步骤：利用s w o t 分析法确定企业任务、 确立企业经营目标、市场准确定位、选择适宜的营销战略、营销策略组合。 2 2 1s w o t 分析法确定企业任务 规定任务或使命是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容， 即企业观念与企业宗旨。企业的观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信 念和行为准则；企业宗旨则指明了企业类型以及现在和将来企业活动方向与范围。 分析企业任务的有效方式是s w o t 分析法。s w o t 分析是业务单位对其将开展的具体 业务所进行的种环境分析，并会依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。s w o t 分析包括两方面内容：一是内部环境的分析，即优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) 分析；二是开展此项业务的外部环境分析，即机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的分析。 业务外部环境的分析主要是通过对影响该业务的各种宏观和微观环境因素的分析， 东北大学硕士学位论文第2 章基础理论 来认识开展此项业务的发展前景、市场潜力、盈利空间以及潜在风险等方面的问题。如 对中老年保健品市场的分析，就可能会涉及到人口的老龄化程度及其发展趋势，常见病、 多发病的种类及其主要原因，人们收入水平变化及在各种人群中的结构分布，人们生活 习惯和消费习惯的变化及其影响因素，以及本土化文化与外来文化的冲突与交融等各方 面的问题。通过对这些问题的梳理和分析，才可能找出最有发展前景的市场机会和最佳 业务。 同时，外部环境的分析还可能发现业务开展过程中所面临的风险，如原材料供应的 短缺，竞争产品或替代产品的出现，市场需求状况的变化，政策的限制，突发事件的产 生，甚至自然环境的变迁等都可能会对业务的发展带来影响。所以，在进行业务的评价 和选择时，一定要对机会和风险进行比较分析，然后才可能做出正确的决策。 内部环境分析主要是通过同竞争对手( 或行业平均水平) 的比较，了解业务单位自 身的优势和劣势，以便在业务战略计划制定中扬长避短，突出自身的优势和特色，避免 在竞争中遭到失败。如在中老年保健产品的开发中，产品的功能、系列化程度、服用的 便利性、品牌声誉或是成本价格，都可能成为超越竞争对手的某_ 因素。业务单位若能 发现自己在某一因素方面所具有的优势，就可能在战略计划中将其列为发展的重点和主 要方向，从而形成自身的特色和核心竞争力。 内部环境的分析还应当能够发现业务单位所存在的一些弱点，以便在业务战略计划 中有相应的措旌给以补救和克服。因为这些弱点往往可能成为竞争对手攻击的主要目 标，若不能及时发现，有所防范，往往可能成为导致业务最终失败的致命伤。 外部环境分析同内部环境分析必须要结合起来，这样才能使得业务战略目标和手段 变得更为清晰，因为业务单位的优势和劣势都是基于一定的环境条件而言的，环境条件 发生了变化，业务单位的优劣势也就会发生变化。 2 2 2 确立企业经营目标 企业任务一旦确定，就要把它具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整 的目标体系。可以分为短期目标和长期目标。企业目标具体包括：产品销售额和销售增 长率、产品销售地区、市场占有率( 市场份额) 、利润和投资收益率、产品质量与成本 标准、劳动生产率、产品创新、企业形象等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最 重要的核心目标。 投资收益率，是指一定时期内企业所获得纯利占该企业全部投资的百分比。它是衡 东北大学硕士学住论文 第2 章基础理论 量、比较企业利润水平的一项重要指标。投资收益率越高，表明运用单位投资获得的利 润越多。 市场占有率，是指一定时期内本企业某种商品的销售额( 或者销售量) 在同市场 上同类产品销售总额( 总量) 中所占的百分比也叫市场份额。市场占有率与企业获利水 平密切相关。其他条件一定时，市场占有率越高，销售额就越大，单位产品费用会越低， 实现的利润就会越多，投资收益率也会随之相应提高。同时，市场占有率的高低也关系 到企业的知名度，影响着企业的形象。因此，努力提高市场占有宰，是企业的重要战略 目标之一。 销售增长率，是指计划期产品销售增长额与基期产品销售额的对比关系，即：其他 条件一定时，产生销售额的增长意味着企业能够实现更多的利润。因此。追求一定的销 售增长率也是企业的重要目标之一，尤其在新产品进入市场之后的一段时期内。企业不 能单纯追求销售增长率的提高，而应该有选择地实现有利可图产品的销售增长率的提 高。 另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象，也是企业的重要战略目标。实现这 些目标对于提高竞争力、拓