广告法对广告内容和表现形式的基本要求课件.ppt

对广告内容和表现形式的基本要求,广告法,一、广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌,既不允许原封不动的照搬使用，也不准变形、剪接、剪辑后使用。特殊情况：（1）时事政治类公益性广告中可以善意和适当地使用国旗、国徽图案和国歌，但广告中不得标列企业名称。（2）社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗、国徽图案的，如果经国务院或国务院办公厅认可，可以广告中使用。（3）建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的，其画面可以作为背景在广告中出现，但不得突出、清晰使用。,二、广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义,国家机关：包括各级权力机关、行政机关、司法机关和军队中的各级机关，还包括各级党委、政协和工会、共青团和妇联组织。国家机关工作人员：指上述国家机关的在编人员以及从事国家日常管理活动的临时人员，还包括已故或已离任的党和国家领导人（指曾任中共中央政治局委员、全国人大常委会副委员长、全国政协副主席、国务院副总理（含国务委员）以及中央军委副主席以上职务领导人。,一级：中共中央政治局常委（9人）中华人民共和国主席、副主席全国人民代表大会常务委员会委员长国务院总理中华人民共和国中央军事委员会主席全国政协主席二级：中共中央政治局成员书记处成员全国人民代表大会常务委员会副委员长国务院副总理国务委员中华人民共和国中央军事委员会副主席全国政协副主席最高法院院长最高检察院检察长三级：国务院各部部长部党组书记省委书记省长省人大主任省政协主席最高法院副院长最高检察院副检察长中纪委副书记,该广告牌下端写着毛泽东出生在湖南省，吃了湘菜成伟人，请君品尝毛家菜。右上角写着该酒楼的订餐电话。,1、在商业广告中，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员名义；在非商业性广告中，使用国家机关及其工作人员名义的，应事先取得被使用者的书面同意；2、广告主在为提高其商业信誉和社会知名度开展的活动中的广告宣传，如开业庆典、征集厂徽、厂标、产品名称、商标等等，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义；3、被广告的商品或者服务本身含有国家机关及其工作人员名义的（如书籍名称），不受此限；4、特别禁止使用党和国家领导人的名义、言论、形象，为产品或者商业服务作广告。,2006年关于对广告中使用党和国家领导人名义的违法行为进行检查的通知，明确规定：各类商场、专卖店、特许经营店、餐饮店及其他销售点，摆放领导同志题词、照片及其他在广告中使用党和国家领导同志名义的行为是检查的重点。,案例：2003年2月14日。情人节。牛群（蒙城挂职副县长）出现在北京王府井医药商店门前，他那灿烂的笑容立刻吸引了过往的人群，他把玫瑰花和安全套一起免费送了出去，并高声提醒人们：开车要系安全带，干活要戴安全帽，这生活中也要带安全套！牛群之所以在王府井当众发放安全套，是因为他做了北京波特曼生物科技有限公司出品的“坏男人”牌安全套的“代言人”，他的笑脸也印在了“坏男人”的外包装上。好男人为“坏男人”代言，收到了出乎意料的广告效果。作为品牌代言人的回报，北京波特曼生物科技有限公司给牛群210万元人民币。牛群全额捐给中华慈善总会，定向用于五子牛特殊教育项目。牛群此举顿时闹得满城风雨。,第二章,三、广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语,对比性广告有直接对比广告和间接对比广告两种。直接对比广告：经营者将自己的产品或提供的服务与特定的同业竞争对手的产品或提供的服务相比较，有特定的比较对象。是反不正当竞争法所禁止的商业诽谤行为。间接对比广告：使用“最”一类的结论性用语或自我拔高的用语，无具体、特定的比较对象，没有直接指明其他经营者产品质量、服务质量不佳。相对于其他经营者可以构成不正当竞争行为。,下列情况下可以使用“最佳”、“最好”等用语：（1）广告中不针对他人，仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种。（2）广告中不是直接针对产品的质量、功效，仅作产品使用方法的提示。如“最佳服用时间”等。（3）企业在广告中提出自己努力的方向、目标。如“竭诚提供最佳服务”等。,案例：最新工艺，国内首创，独一无二，无需模具，一次成型，日均产2000米以上，产品可任意弯曲，长短任意切割。,案例：青岛科苑经济技术开发有限公司于1994年10月在青岛晚报、青岛电视报上为其达克防近视眼罩各刊登了一次广告，标题是：“治疗近视，达克最佳”，“治疗近视，唯有达克”。七个月后，济南东方科工贸有限公司以科苑公司为被告向济南市中区人民法院提起诉讼，诉称这两句广告语严重损害了其产品“刘东理疗镜”信誉，贬低了该产品，使该产品滞销，造成其重大经济损失。要求青岛科苑公司：1、公开登报声明道歉。2、赔偿“刘东理疗镜”滞销造成的经济损失6万2千余元。,四、广告不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益,案例：一份由海南某文化传媒有限公司主办，随某报发行的消费指南日刊第八版上刊登着国内品牌汽车的广告，广告上该汽车荣获“全国用户满意产品”奖章的广告词赫然在目。广告的画面上一辆由东向西行驶的车辆，正停放在按惯例本是由西向东行驶的机动车道上，同时车辆的左前轮压在黄线上。,五、广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚,案例:湖南某频道播出的某啤酒品牌的广告：屈原悲闷地站在江边，一边口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势，就在这时，坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。,历史上伟大的爱国诗人屈原投江殉志的故事妇孺皆知，不过前不久，在某啤酒的广告版本中，屈原却喝起啤酒不跳江上下求索了。死人是享有名誉权的。那样为了牟利而歪曲史实的胡说，实在是对屈原名誉权的侵犯。屈原他的故事已然沉淀成民族精神的一部分被世人景仰和怀念，已经成为民族文化精华的一部分被历史传承屈原已经成为整个国人的屈原。随意在大众传播中违背史实对偶像历史人物进行不尊重的处理，影响到了公序良俗的传播，违反了良好的社会风尚。不仅伤害了历史人物的名誉权，还伤害了社会对历史文化拥有的知识产权。,案例:广告中一名戴着眼镜的中年男子上身穿着一件女性的文胸，旁边还有说明：“峰”胸，就这么简单”,今日说法案例：从2003年年初开始，江西省南昌市的一些媒体上出现了这样一则广告：一个年轻女性手拿当地特产南酸枣糕，裸露的后背上画满了图案。这个广告就是针对酸枣糕这种食品做的，广告上还附有广告语：亲亲一口，回味千年。,人体彩绘广告引发了一桩罕见的企业告工商的“道德观”案。广告科的有关人员表示，中华人民共和国广告法明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。这则人体彩绘广告显然有违“有伤社会良好道德风尚”条款，同时指出“千年”南酸枣糕所用的广告词也有暧昧之嫌，易使消费者产生歧义和联想，不符合社会主义精神文明建设要求。省工商局在文件中指出：“千年”南酸枣糕的字样及图案片面追求感官刺激，不符合中国传统善良习俗和社会道德，违背社会良好风尚，其广告词“亲亲一口回味千年”含义暧昧，易使消费者生产歧义和联想，不符合社会主义精神文明建设要求。该广告违反广告法第三条、第七条第二款第5项规定，,第二章,六、广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容,案例：“旺旺”集团的电视广告唐先生篇：唐先生一家，最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，唐先生10来岁的儿子，今年春节用省下的零用钱，买来了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼包面前,2019/12/15,19,可编辑,七、广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容,中国广告人的反击,广告上的洋女人好像正对着一只小狗喃喃细语。右上方有10个醒目大字“爱一个男人不如爱只狗”，下面还有“女人应该对自己好一点”等广告语。广告表明“西安弗蕾亚女性理疗空间”打出的。,案例：2001年月，广东思薇尔服装有限公司委托上海华智地铁广告公司发布了印有“玩美女人”字样的灯箱广告，月日有媒体报道了对这一广告文字的异议，次日华智公司将该广告灯箱拆除。月日，工商黄浦分局对思薇尔公司开出行政处罚决定书，作出责令停止发布、公开更正、同时罚款余万元的行政处罚。思薇尔公司认为该处罚违法了有关规定，遂将工商局告上法庭，黄浦法院开庭审理了这一行政诉讼案件。此案的焦点在于原告、被告对于广告词“玩美女人”有着各自的理解。,八、广告不得妨碍环境和自然资源保护,九、广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康,未成年人是指18周岁以下的公民。不得损害未成年人的身心健康不仅是指广告的语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人的内容，而且还指防止广告对他们产生不良心理影响。,1994年国家工商行政管理局广告审查标准规定：不得发布下列儿童广告:(一)有损儿童的身心健康或道德品质的;(二)利用儿童给家长施加购买压力的;(三)影响儿童对长辈和他人尊重或友善的;(四)影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的;(五)以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的。,案例：“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶”李子明激动又自豪，眼泪狂飞地扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满脸羡慕地说：“哇，你的妈妈好爱你哦！”,十、广告内容应当清楚、明白、正确，不得有误导倾向,1、广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。2、广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。3、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。,案例：“蒙牛”乳业的电视广告上说“蒙牛”乳业是来自大草原，天然无污染。但是，蒙受经济损失的沈阳地区众多奶站，纷纷站出来揭露“蒙牛”乳业。这些奶站的负责人反映：辽宁每天向“蒙牛”乳业提供80吨左右的牛奶，这些牛奶直接进入“蒙牛”公司设立在内蒙古自治区通辽市的生产车间，而那里每天向全国供应各类奶制品240多吨。可以说，辽宁的牛奶供应量就已经占到了“蒙牛”乳业日产量的三分之一。“蒙牛”乳业奶源部解释说：“我们的广告其实没有任何问题，广告语来自大草原意思是我们的产品来自大草原，但并没有说我们产品的原材料是从哪里来的。所以说我们的广告不存在误导、欺骗消费者的情况。”他说，“至于在辽宁收购牛奶的事情是有的，但占蒙牛乳业产量的比例没有那么大。”,宝洁公司：SK广告语：“SK是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的科技，是现实最有效的紧肤技术。使用后10分钟出现奇迹，连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”SK-护肤精华露的广告：“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍。”潘婷洗发水包装说明显示，其产品能“帮助填补头发每天所流失的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构”。海飞丝洗发水的外包装上宣称，该产品中的片状晶体“ZPT去屑因子”直接作用于头屑产生的根源，能帮助使用者更有效地去除头屑及防止头屑再生。舒肤佳香皂受到质疑的内容，是其所宣传的“含有抑菌成分迪保肤，能有效去除99皮肤接触的细菌”，“而且持续抗新接触的皮肤细菌”；佳洁士牙膏受质疑的则是其所宣称的特有“盐白配方”，“经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿”，以及“高效防蛀，坚固牙齿”。,案例：1995年8月10日，云南省工商行政管理局在日常监督检查中，发现云南六和科技有限公司在云南广播电视报刊登的产品广告中，声称“系列设备拥有两项国家专利”，而没有说明专利种类和专利号。经向当事人了解，该公司在中国专利局已申请实用新型专利，并获得专利号。但该公司在广告中却只是笼统地宣传“拥有两项国家专利”，并未说明是实用新型专利。,点评：云南六和科技有限公司在云南广播电视报上发布的广告，并未标明专利号，也未说明该两项专利为何种专利，违反了广告法。云南省工商行政管理局依据广告法第四十条规定，对云南六和科技有限公司处以广告费用一倍的罚款，共计6500元，上缴财政。,十一、广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务,案例：2000年3月，一些媒体连续刊登了“掌上通”内容相同的广告，广告使用了大号字体“网都上不了，商务怎么通”，其中“商务”二字的字体与恒基伟业公司“商务通”无明显区别，广告中还说“还在把上不了网的电子记事本当作掌上电脑想在网络化生活中继续领先于人，您应该选择真正的掌上电脑”。恒基伟业迅速作出反应，向北京市工商行政管理局和国家工商局投诉，并向北京市第一中级人民法院起诉。,法院审理后认为，北京建达蓝德公司的“掌上通”广告指向单一，且具有诋毁性质，损害了与其具有竞争关系的恒基伟业公司的商业信誉和商品信誉，其行为构成了不正当竞争，2001年3月8日作出全部支持恒基伟业公司诉讼请求的判决：建达蓝德公司公开向恒基伟业公司赔礼道歉；赔偿恒基伟业公司经济损失100万元；并承担本案的全部诉讼费用。,案例：原告是生产、销售各种规格的耐磨、贴面企口地板、层压板制品及与之相配套产品，并提供售后服务的合资经营公司，“汇丽”牌强化复合地板（以下简称“汇丽地板”）