中秋小组月饼营销PPT课件.ppt

,中秋营销MarketingoftheMid-AutumnFestival,小组成员：林雨诗高宇杨群园庞淑婷李晓薇毕巴瑞斯,目录,1/背景介绍,2/市场状况,4/营销特点,3/消费者行为分析,节日营销的含义中国传统节日介绍中秋节,9/邮轮产业基金,月饼质量安全事件国家月饼强制标准市场发展趋势,产品价格渠道促销,5/总结,消费者行为模式决策影响因素,零售业，服务业，餐饮业的专业术语，即节假日营销活动。是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。,背景介绍,什么意思？,什么特点？,节日营销（Holidaymarketing）,中国传统节日,元宵节,端午节,中秋节,重阳节,腊八节,清明节,正月十五,4月5日前后,五月初五,八月十五,九月初九,腊月初八,汤圆,青团,粽子,月饼,重阳糕,腊八粥,月饼源自唐朝,北宋之时，称为“宫饼”，早期流行宫廷,现代称为“月饼”，更有寓意团圆美好之意,市场状况,南京冠生园月饼陈馅事件,中央电视台新闻30分节目播出了南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件。节目一播出，南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的，不仅它的产品全部滞销，就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响，各地冠生园企业的减产均在50以上。面对危机，南京冠生园还是没有表现出应有的诚信。辩解称这种做法在行业内“非常普遍”，随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。,天价月饼过度包装,买月饼还是买包装,月饼强制性国家标准,包装要求原料要求月饼名称要求配料清单要求生产日期标识要求,1,2,3,4,5,自家食用,物美价廉,卫生,1,选择自己喜欢口味，确保月饼卫生,2,月饼不是黄金，不要华丽包装，要物美价廉,消费者选购月饼更关心什么？,商家竞争越演越烈,选择太多,？,？,口味,水果,莲蓉,坚果,包装,德芙,竹编,铁皮,外资品牌,哈根达斯,可颂,木制,需求稳中有升,1,2,3,送月饼，实惠又实用！,中秋被作为法定节假日，人们有更多时间体会中秋团圆,月饼企业造势，节日氛围更加浓厚,月饼依然是中秋节送礼的首选,营销模式日渐成熟,不能吃糖,小孩子喜欢的,少油的,最古老最有效情感营销,消费者新需求健康营销,市场开拓力度加大,国内市场,海外市场,1,海外市场也是月饼销售不可忽视的一部分,2,月饼产业联动性增强，目前专业化月饼设计、包装和营销公司已经出现,2019/12/15,16,可编辑,品牌消费成为时尚,1,选择大品牌质量还是更有保证,2,大品牌在高档月饼市场占据了80%以上的市场份额,3,调查显示，骨干企业的月饼产量、销售额增几年来都在不断增加,消费者行为分析,消费者行为分析,心理因素：人们的需求是多种多样的，而且是分层次的。豪华包装的月饼之所以在市场上大行其道，是因为这些月饼都是当作礼品出售的，购买者拿它送礼比较好看，自己吃或赠送亲朋一般都会挑选较为实惠的。,消费者行为分析,文化因素：主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。中秋节最大的意义就在于一家团圆，在人们的内心深处，月饼与中秋是一体的，同时它也是传递人们彼此间情感的纽带和桥梁。,消费者行为分析,个人因素：消费者对月饼产品的消费习惯与消费者的个人特征，即消费者的年龄、消费者的职业和消费者的经济收入都息息相关。在传统之外，人们愿意尝试更多与众不同的馅料。月饼生产企业只有在了解和掌握消费者对月饼产品的潜在需求，并不断推出符合消费者需求的月饼产品，才能在当前激烈的市场竞争中处于主动的位置。,营销特点,产品（Product）,月饼市场如今同质化竞争日趋严重，准确的产品定位就显得更加重要。针对不同年龄层次的消费需求，从月饼礼盒外部包装和品种上，都需要有别具匠心的设计。,营销特点,产品（Product）,随着消费者消费理念的转变，如今市场上“天价”月饼已很少见，相反适合大众消费的散装月饼销量剧增。主要作为走亲访友礼品的盒装月饼，也主要走简洁精致的风格。,新产品开发新产品的开发既可以满足消费者的需求，同时也可以用来应付市场上的竞争，提高企业效益。如今的月饼市场同质化竞争非常严重，因此针对月饼的产品品类，除了豆沙、五仁、椰蓉、莲蓉、蛋黄等传统口味的月饼，许多月饼厂家包括传统老字号厂家都在积极推出不同口味的月饼产品。,营销特点,价格（Price）,据调查，消费者对于月饼价格的预算如下，一盒普通的四个装月饼，如果自己食用的，则预算以100元以下为主，占84.3%；而作为礼品的预算则以50200元为主，占74.9%。因此，今年中秋，沪上的月饼市场200元以下的月饼礼盒占到了整个市场的七成。而散装月饼的价格则更为实惠，以鲜肉月饼为例，每只的价格在4-5元左右。加推中低档月饼成为如今月饼厂家的首选。,营销特点,渠道（Place）,商场、大型超市,直营店,企业团购,营销特点,月饼O2O发力，傍上淘宝、微信,电商对销售月饼的热情早已“高涨”。如今“互联网+”卖月饼的形式众多，不少月饼企业早已开通企业微信公众号，开发微商城，直接在手机终端销售月饼。在淘宝网搜索栏中输入“月饼”两个字，显示出1万多件相关商品，销量排在前10名的电商月成交量均已过万,而一款89.9元的稻香村月饼已销售20多万盒。,营销特点,促销（Promotion）,哈根达斯：向月亮许愿,哈根达斯：星星的爱,如何寻找最佳让利点？,促销效果评估与促销方案的修正,零