中原：商业业态及品牌专题研究课件.ppt

商业业态及品牌专题研究,中原地产天津中原物业顾问有限公司,业态,业态定义：业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。,业态的种类,购物中心百货商店便利店仓储店专业店超市,零售业态对比（一）,业态,零售业态对比（二）,业态,业态组合定义：业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。,业态组合涉及三个层面的问题：,业态组合,业态分类标准：业态分为主力店、零售、餐饮、配套（生活、休闲娱乐）四大类。,业态分类,业态规划基本原则,定位优先原则功能性选择业态的相关性长期租金回报能力评估空间资源的约束业态组合是个永远的动态的过程,业态规划基本原则,定位优先原则购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个层面：,1,即综合体（购物中心)要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别,2,位于不同城市以及城市不同区位的城市综合体，其目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，这必然会影响到购物中心内商业业态种类的选择及各业态的配比,3,城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构,业态规划基本原则,功能性选择是业态组合规划的基础，综合体（购物中心）的立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其功能结构也将有所区别：,业态规划基本原则,业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价：,功能互补性：各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体,目标客群的一致性：特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，购物中心可以根据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区域，在不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态,业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：,业态规划基本原则,长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提，各业态的行业盈利能力是我们的重要参考，不同的业态，其行业的平均盈利能力有很大的区别：,大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。,业态规划基本原则,空间资源的约束我们在业态规划中必须面对的课题：,如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不为，在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适时调整。,业态规划基本原则,业态组合是一个永远的动态过程综合体内的业态刚性很强，有很高的稳定性，但购物中心内的业态则会有(也必须有)比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化：,业态规划基本原则,业态分布原则：,根据消费人群合理安排商品位置：将品牌化妆品、珠宝首饰、手表等需求弹性大，利润高的商品布置在一层,每层均设置至少一两家知名品牌商家带动人气，周边搭配非知名品牌：知名品牌搭配小品牌分布在各个楼层，而非让知名品牌集中分布。有利于将人流引向各楼层，带动小品牌商家的销售，使整个商场不留下死角,餐饮和娱乐场所放在较高的楼层：餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人流的业态放置高层，以此消化高层的面积和引导人群向高层流动。,休闲轻餐饮各楼层均需少量布置：除高层集中餐饮外，在各楼层均需设置一至两家休闲餐饮，缓解购物疲劳，延长消费者在商场的购物时间,业态分布原则,社区Mall业态组合：多以大卖场为主力店，主力店面积占比在20%以上，其次为餐饮和零售，餐饮业态面积占比超过20%。,业态组合案例,国内案例,万象城业态组合：餐饮零售比例大，主力店占比一般不超过50%。,万象城业态组合平均占比,业态组合案例,国内案例,宝龙广场业态组合：主次力店面积占比较大，一般在55%-65%，餐饮比例偏少,业态组合案例,国内案例,美利坚购物中心美国最大购物中心：,基本资料立地位置：美国明尼苏达州-布卢明顿市（介于省会明尼阿波里斯市和圣保罗市之间）总投资额6.5亿美元(约52亿人民币)建筑面积：390000商业面积：257000入驻商户：超过520家停车位：20000个楼高：4层正职员工11000名，夏季及假日期间的员工增加到13000名,业态组合案例,国外案例,美利坚购物中心业态配置规划：,梅西百货,停车场,停车场,购物区,室内主题游乐区,布卢明岱尔斯百货,席尔斯百货,诺德史壮百货,业态组合案例,美利坚购物中心业态组合：,业态组合案例,美利坚购物中心二期业态组合：,业态组合案例,美利坚购物中心商圈客源辐射范围：,业态组合案例,美利坚购物中心成功因素探讨：,定位与规划,购物中心的定位与规划务必要掌握住三个原则：吸引足量的客源入店延长来客入店停留时间促使客源重复入店,土地取得,提出开发方案/确定,确定开发伙伴,190191,写字楼办公区,公寓住宅区,会议及旅游中心,复合式零售及娱乐中心,加拿大555集团美尔文泰门集团,市场可行性研究,定位/规划建议,规划可行性研究,财务可行性研究,购物中心,经营管理,品牌营销,开业,完工,招商,动工,定位与规划原则：吸引足量的客源入店延长来客入店停留时间促使客源重复入店,目标顾客群,业态组合案例,美利坚购物中心成功因素探讨：,基本客源,本地客源(基本客源)不管是购物中心，或是任何型态的零售店，基本客源永远都是最重要的、也是最根本的顾客群,基本客源1：布卢明顿市8.6万人,基本客源2：明尼阿波里斯市/圣保罗市430万人,旅游客源,美利坚购物中心（跨区域型购物中心）,5-10公里,15公里,150公里,150-500公里,500公里以上,本地客源,业态组合案例,一天往返客源：265万人,开车旅游客源：248万人,航空旅游客源：5337万人,美利坚购物中心成功因素探讨：,业态设置,业态组合案例,品牌组合是业态规划的具体实现；品牌商家是业态规划的基本条件，也是商业盈利的重要组成部分；,品牌组合,2019/12/15,27,可编辑,品牌的作用：优秀的品牌组合能够为购物中心带来持续的生意提升、投资回报和资产价值增值，并确保购物中心在激烈的市场竞争中处于领先的地位。,品牌是购物中心的灵魂和核心内容，对于购物中心有着较高的入驻条件要求,品牌组合,3,1,2,中国购物中心发展中的品牌策略问题：盲目追求高档定位和国际大牌、盲目引进大卖场和百货主力店，组合与布局不合理，招商不成功，难以正常运营,5,4,6,品牌组合,1,2,中国购物中心发展中的品牌策略问题：品牌同质化严重,顾客忠诚度不高，运营状态欠佳,品牌组合,品牌组合(BrandMix）是购物中心的核心吸引力元素:主力店（AnchorStore)、次主力店（Sub-anchor)与精准的品牌组合是购物中心的核心吸引力元素,品牌组合,品牌落位策略与技巧是商业地产创造效益的关键,首层楼面及主要入口位置，布局主力品牌，突显项目定位主题形象,以品牌的档次定位为主线，选择定位档次一致的品牌，布局首层楼面,避免互相干扰或互相冲突的业态混杂布局,突出重点品牌的位置和面积，合理控制其他品牌的面积需求；做到形象奢华而不浪费，优雅但不高傲,交通动线流畅自然，区域空间开阔和谐，服务设施及标示指引凸显人性化与特别关怀,各楼层布局须平面与垂直联动，业态适当集中与个别分散，品牌布局点面结合，保持不同档次的品牌和不同业态的商业互动关系,品牌组合,未来品牌发展与购物中心发展趋势,3,1,2,购物中心走向二三线城市，越来越多的品牌零售商家依附于商业地产向外扩张,购物中心吸引众多的品牌单体店走向连锁，达到规模优势,购物中心的发展推动品牌零售业市场细分,品牌组合,国际品牌在中国市场的发展趋向,目前，约有60%的国际奢侈品品牌进入中国市场，占据高端消费品地位,有超过100个国际知名品牌进入中国市场，开设1000余家专卖店，主要集中在一线城市、省会城市、沿海开放城市和内地工业化、资源型城市,中国奢侈品牌销售约占全球5%，香港奢侈品销售额的约35%来自于中国内地。中国人在海内外消费国际奢侈品额约占全球15%20%,中国消费者对于国际品牌的认知度仍然偏低；还有众多的各类国际消费品品牌和商业服务品牌尚未被中国商业地产和零售行业所认知,国际中高端品牌在中国零售市场上持续强势，保持较快速度的发展，甚或供不应求,由于中国二三线城市的消费力已经向一线城市看齐，国际品牌拓展正在加快走向中国二、三线城市发展,品牌组合,世界三大奢侈品集团：法国的LVMH集团,旗下拥有50多个世界奢侈顶级品牌，最主要的当然是LovisVuitton，LV在LVMH公司的营业总额中，占四分之一强，而在公司经营利润中，LV更是占到了60%左右。,化妆品系列：LVMH旗下只有DIOR，GIVENCHY，KENZO，LOEWE的香水;化妆品只有GUERLAIN，FRESH，MAKEUPFOREVER，还有AFLACHERE，BENEFITCOSMOTICS，ACQUADIPARMA等少数几个没进入大陆或者亚洲时装与皮具：LV，LOEWE，CELINE，BERLUTI，KENZO，GIVENCHY，MARCJACOBS，FENDI，STEFANOBI，EMILIOPUCCI，THOMASPINK，DONNAKARAN以及奢侈品网站ELUXURY，绝对没的大家想象中的DIOR时装系列钟表与珠宝：TAGHeuer,Zenith,DiorWatches,FRED,顶级钢笔牌子OMAS以及顶级珠宝Chaumet精品零售类：DFS,MiamiCruiselineServices(这个与DFS类似,不过只在邮轮上经营免税的奢侈品)，香水超市Sephora，LeBonMarch(主营顶级百货，食品，地产)，Samaritaine百货公司酒类:涉及品牌太多了，这里只列举最重要的一个ChampagneMot如果算上中国人在境外的消费，美国波士顿咨询公司则给出另一份数据：全球奢侈行业40%的销量由中国消费者创造，到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场;,变化：增长减速集体关店班师回朝下到乡下勇闯电商,ZARA：1975年于西班牙创立，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商。全球56个国家内设立超过2000多家的服装连锁店，深受全球时尚青年的喜爱。ZARA的商品从设计、试做、生产到销售，平均只花3周时间，最快的只用1周。2006年进驻中国市场。,H&M：海恩斯莫里斯(Hennes&MauritzAB，简称H&M)于1947年由ErlingPersson在瑞典Vsters市创立。一件H&M时装从设计到出现在店面只要20天。2004年起，不断推出与顶级设计师联名的系列服饰，如川久保玲、马修威廉姆森等。2007年进驻中国市场。,GAP：美国最大的服装公司之一。1969年创建时，只有屈指可数的几名员工。而现在，它是拥有三个品牌(GAP、BananaRepublic、OldNavy)、4200多家连锁店、年收入超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。2010年进驻中国市场。,国际快时尚,主要品牌介绍,MUJI：日本良品计划株式会社是西友株式会社于1980年开发的PB品牌，发展至今已有23年的历史，其年营业额超过1,151亿日圆，员工数超过2890名，目前在日本国内共有直营店121家，经销点146家，是日本最大的LifeStyleStore。,UNIQLO：日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FASTRETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。,C&A：作为全球著名的时装零售品牌，以其适合多种场合，并为全家带来领先的时尚潮流产品而享誉全球。C&A于1841年在荷兰成立，至2007年底，C&A的零售业务将横跨整个欧洲、拉丁美洲和中国，遍及全球20个国家，拥有超过1700家专卖店，并将持续扩张。在欧洲，C&A专卖店每天都吸引着200万消费者前来光顾。,国际快时尚,主要品牌介绍,拉夏贝尔（LaChapelle）品牌始创于1998年，是来自上海的经典之作，并将法兰西民族的浪漫、时尚、优雅服饰引入了中国人的生活。旗下现有LACHAPELLE、LACHAPELLESPORT、LACHAPELLECITY、lagogo四个品牌。拉夏贝尔一直追求强调个性化的设计，是将设计渗透人文文化的时尚品牌。LACHAPELLE少淑品牌，主要针对25-35岁都市办公室女性设计，线条简洁，优雅精致。,ASOBIO总部为科倍企业发展（上海）有限公司，2008年在意大利米兰成立设计中心。ASOBIO三大产品系列涵盖男装、女装和配饰。产品包括经典款、摩登基本款和代表最新潮流的当季时装。满足不同的服装品位和着装要求。ASOBIOCOLLECTION反应最新的T台时尚，追求完美细节；ASOBIOWHITE采用高端面料，合体剪裁，推崇简约百搭，是衣柜内的基本配置；ASOBIOHIP潮味十足，洋溢青春活力，为年轻消费者提供最IN的时尚选择。,国内快时尚,主要品牌介绍,老佛爷百货全称巴黎老佛爷百货商店，它诞生于1893年，占据了奥斯曼大道的40号，紧邻巴黎歌剧院。它曾经凭借豪华如宫殿的装修轰动一时。在拜占庭式的巨型镂金雕花圆顶下，来往的人影绰约，像赴一场中世纪的聚会，购物真正成了一种享受。老佛爷百货的另一个招数是特别重视小顾客，为将来的顾客群打下基础。每年圣诞来临之前，老佛爷都会针对孩子设计一个童话故事主题，这已经成为老佛爷百货公司最突出的“特色”。比如橱窗主题，就讲述了虚构童话人物伯朗蒂小公主的一天，伯朗蒂小公主是一个现代的公主，她和大家一样生活在现代的世界里，她心爱的小熊楚菲陪伴着她到处游走。在11个圣诞橱窗里，老佛爷百货用各种电动道具和玩具，展示了伯朗蒂小公主11个生活片段。,百货,主要品牌介绍,新世界百货中国有限公司（俗称新世界百货，港交所：0825）是一家在香港交易所上市的零售业公司。集团现时经营的全国性大型网络，包括于中国及香港的28间“新世界”品牌百货店及九间“巴黎春天”“依贝妮时尚网”品牌百货店。集团的市场定位为中国中高档零售市场，提供一系列的中高档商品，主要集中销售时装、配饰、珠宝及化妆品。在集团的自有店中，销售主要分为两类，分别为专柜销售及自营销售。集团的自有店中进行的销售大部分为专柜销售。集团与专柜商订立协议，据此，该等专柜商占用集团自有店中的指定范围或专柜，出售其品牌的商品，集团则向其收取佣金。专柜销售佣金一般按含税销售的协定百分比计算（惟设有协定的最低佣金额），视乎专柜新世界百货及有关百货店的成熟程度及该专柜所供应产品而定。,百货,主要品牌介绍,家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。2005年，家乐福在财富杂志编排的世界500强企业中排名第22位。2012年3.15晚会被曝将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。,超市,主要品牌介绍,专业卖场,宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。是一间跨国性的私有居家用品零售企业。宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋，目前是全世界最大的家具零售企业。截至2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34家为特许加盟）。大部分的门市位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。在中国大陆有11家门店，分别在北京、天津、上海、广州、沈阳、成都、深圳、南京、大连和无锡。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区、华中区和华北区。随着2012年6月6日，宜家无锡商场的开业，宜家在中国内地的零售商场已达到11家，所需仓储容量已扩大到30万立方米以上。,主要品牌介绍,孩子王为专业从事准妈妈及0-14岁儿童商品一站式购物及提供全方位增值服务的母婴童行业零售领军品牌。孩子王至2009年成立以来，以妈妈们的需求为导向，顺应了连锁零售行业发展的潮流，拥有线上、线下两个服务平台，连锁门店、直购手册及电子商务三大渠道，主要提供准妈妈及0-14岁孩子的玩具、食品、用品、服装以及婴儿游泳、儿童游乐、早教、摄影、才艺培训、产后恢复等提供一站式服务，致力成为中国消费者选购母婴童商品和服务的首选。2009年12月18日，孩子王在南京建邺万达广场开出首家旗舰店，经营面积近8000平方米，截止2014年底，孩子王实体门店已经覆盖苏、沪、皖、鄂、湘、川、渝、鲁、浙等10个省份及直辖市地区，门店数量将达到70家。计划2015年底，孩子王将在全国开出100家门店。发展会员超过1000万，超过6000人的专业工作团队。,儿童集合,主要品牌介绍,Do嘟城“Do都城”少儿社会体验馆是国内首家、场馆规模亚洲最大的少年儿童体验类教育场馆。在这里，孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验真实的社会活动，理解通过劳动取得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好的认识基础。,儿童职业体验馆,主要品牌介绍,万达电影院线成立于2005年，隶属于万达集团，是亚洲银幕数排名第一的电影院线，开业五星级影城86家，730块银幕，其中IMAX银幕47块，占有全国15%的票房份额，成为排名全球前列的电影院线。2011年票房收入超过17.8亿元，稳居中国第一的市场份额。万达院线计划到2015年开业200家影城，拥有银幕2000块，占有全国20%以上的市场份额，成为排名全球前列的电影院线。,CGV影院品牌，是韩国最大的影院公司。目前上海，北京，天津，宁波，烟台，武汉，沈阳，抚顺，盘锦等地影院已相继营业，哈尔滨，大庆，重庆、常州等城市也成功签约等待