（工商管理专业论文）鲁锦产业开发战略研究.pdf

上海大学m b a 论文 摘要 鲁锦，同云锦、蜀锦、土家锦等民间织锦一样，是优秀的民族文化遗产，曾 有过辉煌的历史。它不仅具有很高的美学价值、历史文化价值、社会价值，也具 有很高的经济价值。然而随着时代的变迁，鲁锦在现代文明的冲击下逐渐衰落甚 至消亡。如何保护它并发挥它的价值呢? 进行市场开发是一条有效的途径。本文 从总结鲁锦的历史、现状以及现代管理理论的发展入手，找出鲁锦产业和现代管 理理论的结合点，并采取对比研究、实地调查、历史研究、理论研究等方法，运 用战略管理、产业链整合、文化营销等管理知识，站在整个行业的角度，系统的 分析其市场需求，并为其市场开发建立一个战略框架。本文的创新之处在于将产 生于工业文明的管理理论和从农耕时代走出来的传统手工纺织业进行对接与融 合，为鲁锦产业的发展建立一个战略框架，并为其它民间织锦的市场开发提供一 条新的思路。 关键词：鲁锦开发战略 v 上海大学m b a 论文 a b s t r a c t l ub m c a d ei sat r a d i t i o n a lh a n d - w o v e nf a b r i c ，w h i c hh a sav e r yl o n gh i s t o r y i t h a das p l e n d i dp e r i o di nt h ep a s t b u tt o d a yw i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t y , i t s m a r k e ti sf a d i n go u t h o wt op r o t e c tt h ev a l u e dn o n m a t e r i a lc u l t u r a lh e r i t a g e ? t o d e v e l o pi t se c o n o m i cv a l u ea n di t sm a r k e ti s a l le f f e c t i v ew a y t h i st h e s i sa i m sa t t a k i n gu s eo fm o d e mt h e o r i e s o fm a n a g e m e n te s p e c i a l l ys t r a t e g ym a n a g e m e n t t h e o r i e s ，t od e v e l o pt h em a r k e to fl ub r o c a d ei n d u s t r y t h et e x tb e g i n sw i t ht h e a n a l y s i so fs t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dt h es t a t u sa n df e a t u r e so fl ub r o c a d e i n d u s t r y t h et h e s i sb e g i n sw i t ht h ea n a l y s i so fs t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dt h e s t a t u sa n df e a t u r e so fl ub r o c a d e ，t h e na f t e rt h es w o t a n a l y s i so fi t ，f u r t h e rt os t u d y a n df i n da p p r o p r i a t es t r a t e g i cm e t h o d sf o rd e v e l o p i n gt h en e w p o t e n t i a lm a r k e to ft h e i n d u s t r y , s u c ha sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , c u l t u r e o r i e n t e ds t r a t e g y , t h es t r a t e g yo f i n t e g r a t i o no fv a l u ec h a i na n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g y , e t c a n da tl a s tc o n s t r u c ta s t r a t e g i cf r a m e w o r k f o rt h ed e v e l o p m e n to fl ub r o c a d ei n d u s t r y k e y w o r d s ：l u b r o c a d e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y v i 上海大学 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：鹅日期：泣阻 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 。 日期：竺2 ：型 上海大学m b a 论文 第一章绪论 1 1 研究对象的确立和问题的提出 本论文的研究对象是鲁锦。鲁锦是山东鲁西南地区传统的民间手工提花纯 棉织物，主要产于山东的菏泽、济宁、聊城、滨州等地。其技艺精湛、色彩 靓丽、图案丰富、风格粗犷中见细腻，有浓郁的地方特色，已有两千多年的 历史，是黄河中下游汉民间文化的优秀代表，既有很高的人文历史价值、艺 术价值，也有很高的经济价值。鲁锦同云锦、蜀锦、宋锦、土家锦等民间织 锦一样，是我国珍贵的非物质文化遗产。1 9 8 5 年山东省工艺美术研究所组织 了一次对这种手工织物的调研，将其命名为“鲁西南织锦”，简称“鲁锦”。 将一种棉布称之为“锦”，是对它的珍爱和美称。鲁锦手工织造、纯棉质地、 民族图案的特点，正暗合现代人追求反璞归真、天然环保，追求个性及品位 的审美和消费心理，有必要对其进行研究、保护及开发。然而鲁锦目前的状 况堪忧：随着历史的变迁、时代的发展、人们生活环境的变化及其自身的缺 陷，鲁锦已渐渐远离了人们的生活。虽然政府、企业、民间组织等社会各界 对鲁锦的保护和开发提出了不少建议，进行了不同的尝试和努力，但懂得鲁 锦传统织造工艺的人越来越少，掌握较高水平织造技术( 如织造六匹缯以上 鲁锦的技术) 的人员更是凤毛麟角，传承者后继无人；现有的鲁锦生产企业 基本上是在艰难的维持生存，且无明显优势可陈；其产品也只是在有限的地 域范围内销售，以工艺礼品、旅游品为主，并未真正成为生活用品。怎样对 鲁锦进行有效的保护和开发呢? 作为非物质文化遗产和民间传统工艺有其特 殊性，而作为一个行业、一种商品在市场经济条件下也有其普遍性。当前现 代经营管理理论和实践已非常丰富，走市场化之路，以现代经营管理理论为 指导，从整个行业的角度对鲁锦进行系统分析，找到一条可与鲁锦等传统行 业进行对接与融合的战略开发之路，是本文的选择。 1 2 研究的目的和意义 本文是以鲁锦这一民间织物为研究对象，通过对其历史与现状、工艺特 鲁锦产业开发战略研究 上海大学m b a 论文 色、精神文化内涵等方面的阐述，发现和提炼其独特的优势，运用现代经营 管理理论，分析起市场前景，突出把握其经济价值，并最终为保护开发这一 民问文化遗产建立起一个战略框架。研究的意义在于以下几个方面： i 2 1 为保护我国优秀的文化遗产提供一种可资借鉴的思路 上下五千年的文明，孕育了丰富的民间文化并形成了大量民问文化的 载体及表现形式。包括文学、建筑、绘画、音乐、舞蹈、戏剧、民间手工艺 等，都是我国优秀的文化遗产，既有物质的也有非物质的。它们有着类似的 经历，面临着共同的问题，那就是现代文明冲击下的生存发展问题。本文研 究的虽是鲁锦这种非物质文化遗产载体的开发问题，但相信对我国整个文化 遗产保护有着普遍的借鉴意义，尤其是对民问织锦的生存发展问题，如云锦、 蜀锦、土家锦等。我国文化遗产保护的实践经验表明，要全面、充分地保护 文化遗产，就必须依靠其所具有的创造经济效益的潜力，通过挖掘这种潜力， 达到自救、减轻政府财政压力的目的；利用这种经济效益，更好地保护与经 营一些自身不具有创造经济利益的文化遗产，从而达到良性循环的结果。本 文正是为开发鲁锦市场、挖掘鲁锦创造经济益的潜力而进行的一种战略研究。 1 2 2 有利于促进我国与世界的经济文化交流 本文既有对国内市场的分析，也有对国外市场的研究。当承载有我国优 秀历史文化内涵的民间织锦不断进入世界市场的时候，不但会创造经济效益， 也会促进世界对我国传统文化的了解。 1 2 3 为缓解鲁锦产地的就业压力和财政困难提供一个解决办法 鲁锦的产地一山东鲁西南地区有悠久的历史文化传统，但经济相对落后，就业压 力大财政困难如果能充分利用好当地的资源，把鲁锦产业做大。傲出特色和品牌， 将会对当地经济社会的发展大有裨益。 鲁锦产业开发战略研究 2 上海大学m b a 论文 1 3 研究的背景 1 3 1 我国对非物质文化遗产的保护愈加重视 珍贵的中华文化遗产，是我国各族人民长期以来创造积累的重要财富。 它不仅是民族自我认定的历史凭证，也是一个民族得以延续，并满怀自信走 向未来的根基、智慧与力量之源泉。非物质文化遗产是文化遗产的一个分支， 它是指在历史、艺术、人种学、社会学、人类学、语言学或文学方面具有特 殊价值的传统和民间文化表现形式，包括民间文学、民间音乐、民间舞蹈、 传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药、民俗 活动等，与其他历史遗迹、遗址及人文景观共同构成了中华民族宝贵的财富， 并成为全人类文化遗产重要的组成部分。非物质文化遗产担负着保持民族文 化独特性和维护世界文化多样性的双重职贡。中国非物质文化遗产所蕴含的 中华民族的独特思维方式，是捍卫国家文化主权和维护国民文化身份的基本 依据。保护和利用好非物质文化遗产，对于构建和谐社会、培育民族精神、 建设先进文化、全而推动人类文明对话和社会的可持续发展，意义十分重大。 随着经济全球化和社会现代化步伐的不断加快，我国的非物质文化遗产 的生存、保护、发展面临着严峻的形势。工业文明的进程和全球化的时代潮 流，不仅使各国或地区间的经济联系和相互依存日益密切，同时也导致了文 化交流和变革的加深。我国民族传统文化受全球化、信息化、都市化及市场 经济的冲击面临着衰退的局面，现代文化不断增多的过程基本成为传统文化 衰退的过程。在这样的背景下，我国民族传统文化的命运，民族非物质文化 遗产的传承愈来愈受到社会各界的关注。如何保护优秀的民间文化，成为一 个重大而紧迫的课题。 我国政府历来重视非物质文化遗产的保护工作，特别是进入2 1 世纪以 来，随着我国加入 保护非物质文化遗产公约，国家制定了一系列有关非物 质文化遗产保护的政策和制度。地方政府、民间组织、企业等社会各界也进 一步提高了认识并积极行动起来。经验证明，把非物质文化遗产的保护开发纳 入市场体系，充分合理的挖掘其经济效益，通过自救和政府财政支持的结合，是 目前为止对其进行保护的最有效的办法。鲁锦作为一种有悠久历史的手工纺 织品，也是我国优秀的非物质文化遗产之一，政府和民间也日益重视。本文运 鲁锦产业开发战略研究 3 上海大学 m b a 论文 用现代管理理论分析鲁锦的市场需求，为其市场开发提供一个清晰的战略思 路，对其在现代社会的生存和发展具有重要意义。 1 3 2 个性化消费时代的到来 随着社会的发展和人民生活水品的提高，人们的消费观念发生了很大变 化，消费需求开始呈现多样化、个性化的发展趋势。消费者不再局限于产品 最基本最原始的功能，而是要求产品具有。文化色彩”或“感情色彩”，能体 现自己独特的修养情操，要求所使用的产品或消费的服务打上自己的烙印， 以体现自己独特的个性、情趣和品位。鲁锦等民间织锦手工织造的特性、天 然材料的使用以及丰富的历史文化内涵从本质上迎合了个性化消费时代的需 求，从而使其具有了很大的市场潜力和开发价值。 l3 3 我国经济的发展和国际地位的提高 经过近三十年的改革开放，我国的经济高速发展，综合国力大大增强， 对外交往日益频繁，国际地位日益提高，我国社会的各个方面都受到世界的 空前关注，特别是中华民族五千年的历史文化向世界散发着无穷的魅力随 着2 0 0 8 奥运会和2 0 1 0 年世博会的到来，中国将再次吸引整个世界的眼球。 “愈是民族的愈是世界的”。据专家估计，具有民族传统文化内涵的产品在今 后几年将迎来一个消费的高潮。鲁锦，这个具有浓郁地方风情和民族文化特 色的传统手工纺织品，经过与现代时尚的结合，是很有希望在世界市场上大 放光彩的，关键是要正确分析形势、做好准备、抓住机遇。 1 3 4 全球性。怀旧”情结的出现 现代化进程带来的地理空间上的压缩，以及全球同质化等因素的存在， 使享受着现代文明成果的人们，萌发出对民族文化的眷恋，出现了全球性的 。怀旧”情结。人们向那种未被现代文明侵蚀的古朴自然的世界中去寻找新 的寄托和慰籍。这种历史的回溯与精神的反顾，便形成了对真实、拙朴、自 然的民间艺术加以重新审视、倡导、开发的文化潮流，也反映了在人们生活 方式日益“格式化”、“数字化”的局势下，人们渴望自然、向往传统，渴望 高情感和高技术的平衡的趋势。鲁锦具有两千多年的历史，是汉民族文化的 优秀代表之一，其最原始的形式是不经提花的平纹织布，相对其他民间织锦， 具有更广泛的使用，“齐纨鲁缟冠带衣履天下”正说明了这一点。这对鲁锦的 鲁锦产业开发战略研究4 上海大学 m b a 论文 开发也是一个有利的背景条件。 1 3 5 现代管理理论的丰富 2 0 世纪初以泰勒的科学管理一书出版为标志，现代管理理论正式诞 生7 。经过一个世纪的发展，管理理论已经相当成熟和丰富，特别是作为其 中一个方面的战略管理理论和营销理论，可以用繁荣来表示。不同的管理理 论适用于不同的企业、行业以及它们发展的不同阶段，并没有先进和落后之 分，如泰勒的科学管理理论对现代很多企业仍有很好的指导意义。在各种管 理理论欣欣向荣的时候，我们怎样把它和从农耕时代走过来的手工纺织业结 合融会呢? 它们的契合点在哪里呢? 解决了这个问题将会为鲁锦的发展带来 生机。 1 4 研究方法 本文在对鲁锦产业开发战略的研究过程中采取了理论与实证、定量与定 性相结合的研究和分析方法。但由于鲁锦是一种地方特色传统手工业，且目 前鲁锦产业处于萌芽期，没有引起管理界的关注，也缺乏实践探索的支持， 关于其生产开发等方面的数据资料奇少，尤其是与现代管理理论的结合方面， 没有现成的文献资料作参考。为此本文以实证研究为主，偏重于定性分析的 方法具体来说本文采用的研究方法主要有： 1 、对比研究法。如通过鲁锦与蓝印花布、日本手工纺织品纱欧丽等同类产 品的对比研究借以分析其潜在的市场需求，通过与工业纺织品的对比突出说 明其竞争优势，通过国内外市场的对比分析突出国际市场需求。 2 、实地调查法。笔者不但对鄄城、嘉祥两个主要鲁锦产地有关鲁锦生产的 历史和现状做了实她调查，还通过自身营销实践对鲁锦的市场需求状况做了 观察、分析和预测。 3 、历史研究法。只有到历史中去寻找才能发现文化传承的踪迹。笔者对鲁 锦的历史起源和发展作了详细的阐述，分析鲁锦的特色并突出其历史文化内 涵，以构建鲁锦的核心优势。 4 、理论分析法。笔者对现代管理理论特别是战略管理理论的发展、特点和 鲁锦产业开发战略研究 5 上海大学 m b a 论文 应用环境作了阐述和分析，以发现和构建适合鲁锦产业发展的战略框架。 第二章文献综述与研究框架 2 1 文献综述 2 1 1 战略管理理论发展回顾 企业战略是指企业为适应未来环境的变化，对生产经营和持续、稳定发 展中全局性、长远性、纲领性目标的谋划和决策。战略管理的一般定义是： 企业的高层领导为了保证企业的持续生存和不断发展，根据企业内部条件和 外部环境的分析，对企业全部生产经营活动所进行的根本性和长远性的谋划 和指导。战略管理作为一种高层次的管理，不仅是各个专业管理领域( 如市场 营销，生产制造，技术开发，人事管理，财务管理等1 的综合，而且更注重从 企业整体立场出发，用长远的观点看待企业经营问题，是一种关系企业存亡 和胜负的长远战略性管理，是一系列创新性的，高级的管理过程。这一过程 是动态的，是一种连续不断的决策流，也是一种从计划到实现的行为流。战 略管理包括战略分析、战略制定、战略实施及控制，这既是战略管理的内容， 也是个线性相关的逻辑过程，只不过在实际中这些内容或步骤是有重叠的， 而且是在不断地反馈、修正和循环。 国外： 1 9 3 8 年美国经济学家切斯特巴纳德在经营者的职能一书中，首次 使用了战略概念，把战略观念引入企业管理理论及实践中，并对影响企业发 展的各种因素及其问的关系进行了分析。 1 9 6 2 年以后，美国著名管理理学者小阿尔福莱德d 钱德勒出版了战 略与结构一美国工业企业史的考证一书。在这部论著中，钱德勒给企业战 略管理理论下了个明确的定义，同时根据分析得出这样的结论：企业战略应 当适应环境变化，而组织结构又必须随企业战略的发展变化而变化。 1 9 7 2 年，安索夫在 企业经营政策杂志上发表了“战略管理思想”一 文，首次将战略分为企业总体战略和经营战略两大类。1 9 7 9 年他又专门写了 战略管理论一书，系统地提出了战略管理模式。安索夫认为，企业战略 鲁锦产业开发战略研究 6 上海大学 m b a 论文 管理，是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营 管理业务。 企业战略管理理论的发展，可以分为四个阶段，即早期战略思想阶段、 传统战略理论阶段、竞争战略理论阶段和动态战略理论阶段。 1 、早期战略思想阶段 在此阶段，虽没有出现完整的战略理论体系，但已产生了很精彩的战略 思想。美国哈佛大学的迈克尔波特教授对此作了精辟的概括，总结了早期 战略思想阶段的三种观点。 企业战略思想的第一种现点。2 0 世纪初，法约尔对企业内部的管理活动 进行整合，将工业企业中的各种活动划分成技术活动、商业活动、财务活动、 安全活动、会计活动和管理活动六大类，并提出了管理的五项职能：计划、 组织、指挥、协调和控制，其中计划职能是企业管理的首要职能。这可以说 是最早出现的企业战略思想。 企业战略思想的第二种现点。1 9 3 8 年，美国经济学家切斯特巴纳德 在经营者的职能一书中，首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离 出来，认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。此外，他还提出管理工 作的重点在于创造组织的效率，其它的管理工作则应注重组织的效能，即如 何使企业组织与环境相适应。这种关于组织与环境相匹配的主张成为现代战 略分析方法的基础。 企业战略思想的第三种观点。1 9 世纪6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯对 战略进行了四个方而的界定，将战略划分为四个构成要索，即市场机会、公 司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环 境因索，公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应 通过更好地配置资源，形成独特的能力，以获取竞争优势。 2 、传统战略理论阶段 鲁锦产业开发战略研究 7 上海大学m b a 论文 1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的专著企业战略，系统的提 出了可应用的战略管理理论。从此以后，很多学者积极地参与企业战略理论 的研究，在这一时期出现了多种不同的理论学派。如以安德鲁斯为代表的设 计学派，以安索夫为代表的计划学派，以迈克尔波特为代表的定位学派， 还有创意学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派等， 此处做一简要介绍： ( 1 ) 设计学派。认为企业战略的形成必须有高层经理负责，且战略的形成 应是一个精心设计的过程，它既不是一个直觉思维的过程，也不是一个规范 分析的过程；战略应当清晰、简明，易于理解和贯彻。以安德鲁斯教授及其 同仁们为代表。 ( 2 ) 计划学派。认为战略的形成是一个受到控制的、有意识的、规范化的 过程。战略行为是对其环境的适应过程以及由此而导致的企业内部结构化的 过程。以安索夫为代表。 ( 3 ) 定位学派。认为企业在制定战略的过程中必须要做好两个方而的工 作：一是企业所处行业的结构分析；一是企业在行业内的相对竞争地位分析 以迈克尔波特为代表。 ( 4 ) 创意学派。认为战略形成过程是一个直觉思维、寻找灵感的过程。 ( 5 ) 认知学派。认为战略的形成是基于处理信息、获得知识和建立概念的 认知过程，其中后者是战略产生的最直接、最重要的因索，而在哪一阶段取 得进展并不重要。 ( 6 ) 学习学派。认为战略是通过渐进学习、自然选择形成的，可以在组织 上下出现，并且战略的形成与贯彻是相互交织在一起的。 权力学派。认为战略制定不仅要注意行业环境、竞争力量等经济因索， 而且要注意利益团体、权力分享等政治因索。 ( 8 ) 文化学派。认为企业战略根植于企业文化及其背后的社会价值观念， 其形成过程是一个将企业组织中各种有益的因索进行整合以发挥作用的过 程。 ( 9 ) 环境学派。强调企业组织在其所处的环境里如何获得生存和发展，更 让人们关注环境因索。 鲁锦产业开发战略研究 8 上海大学m b a 论文 3 、竞争战略理论阶段 随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐 步转移到企业竞争方而，特别是2 0 世纪8 0 年代以来，西方经济学界和管理 学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了 企业竞争战略理论的发展。2 0 余年来，企业竞争战略理论涌现出了三大主要 战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。 ( 1 ) 行业结构学派 行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔波特教授。波特的杰出贡 献在于实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容，并把战略制 定过程和战略实施过程有机的统一起来。波特认为，构成企业环境的最关键 部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大的影响着竞争规则 的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，行业结构分析是确立竞争战略 的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。为此，波特创造性地建立了 5 种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5 种 基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、 供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，而其中每种竞争力量又受到诸多 经济技术因索的影响。 ( 2 ) 核心能力学派 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表了企业核心 能力一文。其后，越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究。 一般说来，核心能力具有如下特征：( 1 ) 核心能力可以使企业进入各种相关市 场参与竞争；( 2 ) 核心能力能够使企业具有一定程度的竞争优势；( 3 ) 核心能力 应当不会轻易的被竞争对手所模仿核心能力学派认为，现代市场竞争与其 说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成功， 已经不再取决于企业的产品、市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对 市场趋势的预测和对顾客需求的快速反应，因此，企业战略的目标就在于识 别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。在核心能力层面上，企业的目标应 在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位，以保证企业在产品制造 和销售方而的独特优势。 鲁锦产业开发战略研究 9 上海大学m b a 论文 ( 3 ) 战略资源学派 战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资 源，以及最大限度的优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中，每 个企业的资源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的 资源和能力。这样，企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异， 就成为企业竞争优势的源泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有 利于培植和发展企业的战略资源，而战略管理的主要工作就是培植和发展企 业对拥有的战略资源的独特运用能力，即核心能力，而核心能力的形成需要 企业不断地积累各种战略资源，需要不断学习、创新和超越。只有在核心能 力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易 被人模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持持续的竞争优势。 波特的行业结构分析和其后的核心能力和资源观在企业战略研究的侧重点 上虽有所不同，但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征，环境呈现复 杂多样性的变化作为战略研究的时代背景，而将市场竞争作为战略研究的主 要内容，以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标，因此统称为竞争 战略。 4 、动态竞争战略理论阶段 进入2 l 世纪，全球众多企业而临的竞争环境更加变幻莫测。面对竞争环 境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及 竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理的理论方法 难以满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要。于是，一些管理学者提 出了新的战略理论，即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。 ( 1 ) 动态能力论 该理论的提出主要基于以下认识：过去的战略理论是从企业战略的层次 上对企业如何保持竞争优势的分析构成的，而对企业怎样和为什么要在快速 变化的环境中建立竞争优势却论述不多。它强调了在过去的战略理论中未受 到重视的两个方而：第一，“动态”的概念是指企业重塑竞争力以使其与变化 的经营环境保持一致的能力。当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化 鲁锦产业开发战略研究 上海大学 m b a 论文 的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时，就需要企业有特定的、对 创新的反应。第二，“能力”这一概念强调的是战略管理在适当地使用、整合 和再造企业内外部的资源和能力以满足环境变化需要。 ( 2 ) 竞争动力学方法 竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论和企业资源理论的 基础上，通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素，即企业之间的 相互作用、参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性的分析，来回答 在动态竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得超 过平均水平的收益和维持竞争优势。 ( 3 ) 动态竞争的主要特点 动态竞争是高强度和高速度的竞争，每个竞争对手都在不断地建立自己 的竞争优势和削弱对手的竞争优势，竞争对手之间的战略互动( s t r a t e g i c h t e 删：i i o n s ) 明显加快；任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击所击败； 任何竞争优势都是暂时的；竞争战略的有效性不仅取决于时间领先，更主要 的是及时的建立新优势；在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是建立、保 持和发挥竞争优势，主要对成本与质量、时间和专有技术、建立进入障碍、 规模优势等四个领域的竞争有直接供献，但在动态竞争条件下，上述四个领 域所建立起来的优势都是可以被打破的。 成热的战略管理理论认为，战略管理是由环境分析、战略制定、战略 实施、战略控制等四个不同阶段组成的动态过程，这一过程是不断重复、不 断更新的。但是，在实际应用中，这几个步骤往往是同时发生的，或是按着 不同于上述步骤进行的。这要求企业的管理者们必须创造性的设计、应用战 略管理系统并使这一系统有足够的弹性，以适应不断变化的外部环境。这一 动态过程理论上称之为战略管理过程。以战略管理过程理论为依据进行的动 态企业战略管理研究目前正处于发展阶段。我国企业应当高度重视战略管理 理论研究，以指导企业在激烈的竞争中立于不败之地。 国内： 我国是从2 0 世纪年代引入战略管理的。国内目前在战略管理研究方 鲁锦产业开发战略研究 n 上海大学m b a 论文 面也取得了相当的进展。从理论与学术研究的角度来看，企业多元化、以资 源为基础的理论、核心竞争力理论、知识理论、高度重视环境因索、战略柔 性、基于人本导向的企业发展战略理论、以复杂性科学为基础的系统理论、 利益相关者理论、商业生态系统理论、社会关系网络系统理论、和谐管理理 论等开始受到高度的重视。总体上看目前国内在理论上基本朝着跟踪国际研 究前沿问题、与国际研究接轨的方向发展。在研究方法上已开始注重一定的 规范性，从理论推导、命题建立、方法选择、数据分析以及命题验证等方而 都形成了较为规范的技术路线。 关于战略管理的发展趋势，周文燕等( 2 0 0 4 ) 认为，企业战略理论的演变遵 循着以下规律：从战略理论的关注点来看，存在如此的发展轨迹，即关注企 业内部( 强调战略是一个计划、分析的过程) 一关注企业外部( 强调产业结构 的分析) 一关注企业内部( 强调核心能力的构建、维护与产业环境的分析相结 合) 一关注企业外部( 强调企业间的合作，创建优势互补的企业有机群体) ； 从竞争的性质来看，竞争的程度遵循着由弱到强，直至对抗，然后到合作乃 至共生的发展脉络；从竞争的持续性来看，从追求有形( 产品) ，外在短期的 竞争优势逐渐朝着对无形( 未来) ，内在、持久的竞争优势的追求；从战略管 理的范式来看，战略管理的均衡与可预测范式开始被非均衡与不确定性所取 代。 陈宏志( 2 0 0 s ) 后认为，企业在面临新的经营环境的条件下，企业的战略 管理理论的发展趋势将会呈现以下特点：其一，制定企业战略的竞争空间在 扩展。企业必须从全球的角度、从跨行业的角度、从无国界的范围内来考虑 配置自身的资源，以获得最佳的管理整合效果。其二，企业战略具有高度的 弹性。战略弹性是基于企业自身的知识系统对不断变化的情况的应变能力， 员工的知识结构及其组合的方式和机制是战略弹性的核心部分，因其具有难 以模仿性。战略弹性一旦建立，就确立了企业的战略优势。其三，不过多考 虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配。企业不能简单地平均分配资 源，而是要创造性地通过各种途径来整合资源，通过与知识的组合来克服资 源的限制，从而为客户多创造价值。其四，由企业或企业联盟组成的商业生 鲁锦产业开发战略研究 上海大学m b a 论文 态系统成为参与竞争的主要形式。未来的竞争是不同商业群落之间的竞争。 对于一个单独的企业个体来讲，竞争更体现在加入或营造有影响力的、能为 自己带来实际价值的企业生态系统，在竞争与合作的和谐环境下，寻求一个 更为有利的地位。其五，制定战略的主体趋于多元化。信息传播方式的网络 化决定了每一个个体在整个网络系统中，都是信息传播的一个节点。高层主 管不再居于信息传播的中心，普通员工可以有更多的机会参与企业的战略制 定，他们具有既是决策参与者又是决策执行者双重身份的特征。其六，战略 的制定从基于产品或服务的竞争，演变为在此基础上的标准与规则的竞争。 企业会有意识地制造变革、与行业中具有重要影响的对手或企业联盟共同合 作，创造和制定指导行业的技术标准或者是竞争规则，以此来获取高额利润， 确定优势地位。最后，战略理论研究的视角趋于多元化。由于战略管理中的 复杂性使得人们从多学科、多视角去研究战略管理理论。从研究方法的角度 来看，寻找一种普遍适用的战略管理理论几乎是不可能的，只有系统全面的 思考才是应对复杂性和变化的最有效的手段。 战略管理是一个应用性较强的领域。其主流理论基本上发端于西方尤其 是美国，而中国企业所处的环境与背景有其一定的特殊性，使得问题的选择 与研究结果的解释方面不完全类同于西方，不存在所谓的普遍适用理论，因 此在战略实践中必须注意理论的适用性问题( 钟映弘、杨建梅，2 0 0 3 ) 。展望 国内战略理论研究，未来的趋势应是在借鉴国际上规范的研究方法基础上， 突出战略管理的环境依赖与问题导向性。在测评变量尤其是控制变量选择上 应充分考虑到中国特定的社会、经济与文化背景，即战略研究在中国环境背 景下如何较好的实现本土化。在重视战略理论在实践中的适用性问题的同 时，还要突出强调战略主体在理论运用和发展过程中的主动性与创造性f 王 益民刘鸿渭，2 0 0 3 ) 。只有这样，才可以使研究更加有效的聚焦于国内具体 的企业战略问题并最终获得较理想的效果。 2 1 2 营销理论 现代意义上的市场营销理论诞生于2 0 世纪初的美国，至今已有百余年 的发展历史。从最初营销先驱爱德华琼斯于1 9 0 2 年在美国密执安大学开 鲁锦产业开发战略研究 1 3 上海大学m b a 论文 设第一门市场营销课程“美国分销管理行业”，到今天市场营销发展成一门 跨学科的综合性学科体系，营销理论发生了巨大的变化。作为社会经济发展 的产物，随着社会环境的发展变化，营销理论和思想也在不断的发展更新。 要全面把握营销理论的发展脉络，需要从不同的角度对其进行梳理和分类。 限于篇幅和研究主题，本文只从营销管理理念、营销受众范围、营销组合要 素、营销地理界限、实施主体几个方面作简要阐述： 1 、营销观念：从生产观念到社会营销观念 在营销思想发展史上至今共出现过五种营销管理观念，即生产观念、产 品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，其中前三种被称为传统 营销观念。在这五种营销理念中，推销观念经历时间最长，以至现在很多人 还认为营销就是推销。二者区别实际上是企业思维出发点的不同，推销以企 业为出发点，而营销则以顾客需要为出发点。 社会营销观念是对市场营销观念的一种修正和补充。环境恶化、资源短 缺等全球性问题的日益突出，要求企业在进行营销决策时将社会利益纳人决 策范畴，要求企业从单纯以企业、顾客利益为重心转移到追求“企业利润、 顾客需求满足、社会的长远利益发展”三个目标并重，要求企业在进行市场 活动时努力把经济效益和环境效益结合起来，维持人与环境的和谐。绿色营 销、生态营销、伦理营销以及公共关系等策略，正是社会营销理念的一种具 体体现。 上述5 种企业营销观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是 与一定的市场条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营 型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的 市场营销观念、社会营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约， 即使是当今的美国企业也不是都树立了市场营销观念和社会营销观念。事实 上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。 2 、营销受众范围：从无差异营销到目标营销 鲁锦产业开发战略研究 1 4 上海大学 m b a 论文 早期企业大多奉行无差异化营销策略，该策略实质上是制造业中的标准 化生产思想在营销方面的化身，它抹杀了顾客需求的差异性，试图用单一产 品来满足所有顾客的需求。无差异营销的优点是可以实现规模经济，降低生 产营销成本，但不能适应顾客需求多样化的发展。由于抹杀了顾客之间的需 求差异，企业在确定顾客范围时相对简单，该策略在短缺经济或垄断经济中 被较多地采用。 2 0 世纪5 0 年代，市场细分概念出现，其精髓是认识到了顾客需求的差异 性。市场细分思想是营销思想发展史上的一个里程碑，自此营销学的研究重 心才真正由生产者转移到消费者身上。市场细分思想的发展打破了无差异营 销思想的垄断地位，促进了目标营销思想的发展。所谓目标营销是指企业通 过市场细分，将整个市场划分为若干个市场细分片，然后企业根据自身的资 源和优势从中选择一个或几个细分片作为营销对象、执行营销活动的一种策 略。目标营销的理念可以概括为“有所为，有所不为”。其优点是既提高了 资源利用有效性( 相对于无差异营销而言) ，又可以部分享受到规模经济的好 处。从本质上看，目标营销与无差异营销的区别在于是注重规模经济还是注 重顾客差异化需求的满足，这二者存在此涨彼消的关系。 3 、营销组合要素：从4 p s 到4 c s 到4 r s 营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是指企业用以满足目标市场以实现营销目标 的一整套营销工具。1 9 6 0 年伊杰麦卡锡将营销组合要素归纳为四大类，即 4 p s 组合：产品( p r o d u c t ) 、价格( p a c e ) 、分销( e l a c 0 、促销( p r o m o t i o n ) 。1 9 8 6 年，菲利浦科特勒针对营销环境的发展变化，提出了“大市场营销”的概 念，增加了两个新的要素，即政治力量( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) ，将营销组合要素扩展至6 p s 。后来又陆续出现了战略规划中的4 p s 组合，即诊断( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) ，优先 ( p r i 谢t i z i l l g ) 及新4 p s 组合：许n t ( p e r m i s s i o n ) 、范例( p a r a d i g m ) 、转嫁( p a s s a l o n g ) 、实践( p r a c t i c e ) 。它们都是基于4 p s 基础上的一种补充，并未动摇 4 p s 框架作为营销学核心内容的地位。 鲁锦产业开发战略研究 上海大学m b a 论文 随着关系营销思想的发展，许多学者认为以企业为出发点的4 p s 理论需 要改进，进而于2 0 世纪9 0 年代提出了4 c s 和4 r s 理论。4 q 是指：顾客的欲 望和需求( c o n s u m e rw a n t s a n d n e e d ) 、顾客支付的成本( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) 、 为消费者提供的便利性( c o n v e n i e n c e ) 及与消费者的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 r s 营销组合理论，是指关联( r e l a t e d ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、 回报( r e w a r d ) 。 无论是4 p s ，4 c s 还是4 r s ，它们之间并不存在谁取代谁、谁更科学的问 题。它们均为营销实践提供了可资借鉴的营销智慧，只不过4 c s ，4 r s 更加强 调以顾客视角、关系视角来设计执行营销战略。 4 、营销地理界限：从区域营销到全球营销 从区域营销向全球营销的转变，使营销主体面临着全新的营销环境，包 括经济、文化、政治、法律等。营销环境的变化要求企业进行相应的营销策 略调整，其中最重要的是企业对营销全球化与本土化界限的把握。一些学者 认为随着信息传播技术的发展、跨国交流及旅游、国际贸易等因素的影响， 会带来消费者价值观念、生活方式的趋同，最终会实现全球市场同质化，因 此企业应采取标准化营销策略。另有学者则认为经济全球化的发展并没有导 致区域特征消亡，相反区域文化差异性不但没有减弱反而增强，鉴于区域差 异的存在，一些学者主张采用本土化营销策略以适应当地顾客需要。实际上 任何企业均不可能采取完全的标准化营销或本土化营销，而是采取折中策 略，即在战略决策如目标市场确定、品牌定位等方面采取标准化策略，而在 战术决策如促销方式等方面采用本土化策略 5 、营销实施主体：由单一主体向多组织演变 随着竞争的加剧及营销环境不确定性的增加，营销行为已超越组织边 界，越来越具有跨组织性，即通过两个或两个以上营销主体共同进行营销活 动，以降低营销风险，提高成功率。这种营销活动实施主体由单一组织向多 组织演变的趋势可以用共生营销思想来解释。 鲁锦产业开发战略研究 上海大学m b a 论文 共生营销借用了生物学中“共生”的思想理念，是指两个或两个以上的 营销主体通过共享市场营销资源，达到降低成本、提高效率的目的，进而增 强竞争优势的一种营销策略。具体包括：共享资源( 如销售渠道、品牌等) 、联 合促销、共同开发新产品、共同销售等。企业与竞争对手不再是零和博弈， 而是“竞合”关系，这种“竞合”策略能够使双方实现共赢。产生于2 0 世 纪9 0 年代的这种“竞合”理论，为营销主体的演变提供了最好地注释。在 实践中战略联盟这种多组织营销主体正是共生思想的应用。 从营销理论演进的趋势来看，以下特征越来越明显： 1 、更加关注社会的可持续发展，强调人与自然的和谐统一在这个层 面上，绿色营销理念的普及和传播还有很大的发展空间。 2 、更加注重与供应链中的上下游企业建立关联与合作伙伴关系，从而 使供应链整合与战略合作伙伴关系的营销理念深度融合。 3 、更加依赖信息、互联网、装备等高新技术在生产、沟通方面的运用， 从而在产业化推动信息化、信息化带动产业化的进程中，使营销理论与信息 化相结合，使网络营销在今后更加风头强劲。 4 、随着更多的企业加入到全球化的进程中来，国际市场营销当成为越 来越重要的研究领域。 5 、在知识经济时代，知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业发展 的核心动力，因此知识营销也会成为企业竞争的法宝 2 1 3 战略营销管理( s 删) 战略营销是二十世纪八十年代以来市场营销学科中的一个重要研究领 域，是营销思想发展的一个新阶段。与传统的战术营销相比，战略营销更注 重营销活动的整体性和全局性以及长期效果，注重经营环境分析和竞争导 向，强调营销组合和要素的整合。认为以营销战略为轴心，通过制定正确的 鲁锦产业开发战略研究 1 7 上海大学m b a 论文 营销战略和正确地实施该战略，就能最有效的履行营销职能在企业中应该承 担的使命的思想，就是营销战略性营销管理范式( s t r a t e g i cm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，缩写为s mm ) 。这是一种战略视角的营销思想。以这样的营销 思想指导的营销实践，就是战略性营销行动。 2 2 研究框架 本文从总结现代战略管理理论的发展及鲁锦产业状况入手，分析鲁锦产 业的特征并运用s w o t 方法分析鲁锦的优、劣势及其市场需求，进而选择适 用的战略发展理论，如差异化战略、产业链整合、文化营销等，通过对比、 逻辑分析、调查研究等方法，站在整个行业的角度，为其市场开发建立起一 个战略框架。 鲁锦产业开发战略研究 上海大学 m b a 论文 第三章鲁锦发展历程与现状分析 3 1 鲁锦及鲁锦产业 鲁锦是指山东鲁西南一带的民间手纺、手织、天然染色的一种纯棉织物， 俗称老粗