真功夫品牌传播策划课件.ppt

品牌传播策划,2,3,4,5,1,我们在什么位置,为何在这儿,可以到达哪儿,怎样到达那儿,是否到达了那儿,第一部分我们在什么位置,市场分析,市场本身,经营主体为中式快餐,多采取连锁经营,经营规模普遍较小,服务领域不断拓宽,市场分析,产品定位,真功夫蒸的营养专家,市场分析,目标受众,普通家庭,工作白领,主要,次要,中小学生营养配餐,员工午餐,出租车司机用餐,竞争状况,中西竞争,竞争状况,中西竞争,竞争状况,中西竞争,洋快餐的五大不足,真功夫“蒸”的七大特点,以油炸食品为主，高热量、高脂肪、高胆固醇；炸薯条可能含有致癌物质；产品品种较少，选择不多；素菜品种有限,口味不受消费者欢迎；鼓励消费者多吃。,传承五千年“蒸”文化的精髓；15道严格的选料程序，确保原料的高品质；蒸制食品温度控制在101，绝对安全；每款产品都按照标准流程图精确制作；恰当保留食物水分，表里如一，原汁原味；最大限度保留食物的营养；国家级营养师指导膳食营养搭配。,竞争状况,中西竞争,营养还是“蒸”的好！,竞争状况,同类竞争,竞争状况,中西竞争,竞争状况,中西竞争,三者共同点,扩张方式,三者餐饮企业均采用连锁店的方式在国内开阔市场份额。,销售渠道,均定位于价格20元左右的中式套餐、提供堂食、外卖。,目标受众,三家企业以大众为消费者，推行健康时尚的饮食概念。,竞争状况,同类竞争,树立自己“蒸”的品牌特色,第二部分我们为何在这儿,广告活动分析,真功夫广告,产品广告,促销广告,蒸营养健康,广告活动分析,真功夫广告,广告语：营养还是蒸的好,广告活动分析,竞争对手广告,中式快餐：蒙自源在2007年围绕“源自原味原生态”进行传播活动，邀请了著名舞蹈艺术家杨丽萍作为其代言,西式快餐：以品牌广告为主，通过广告活动建立鲜明的品牌形象。,广告活动分析,竞争对手广告,麦当劳世界杯广告,推出首款巴西风味菜单热力出炉不打烊的“球迷加油站“用创新科技打造趣味数字体验“McDonaldsGOL!”全球首推12款限量版世界杯薯条盒,产品特性,产品特点,蒸原盅蒸汤/饭,营养健康美味,第三部分我们能到达哪儿,品牌目标,产品变化,健康蒸饭,品牌目标,市场占有率,10%,13%,15%,1-3年,3-5年,5-8年,品牌目标,使用者变化,学生,白领,扩展到更大的年龄群体,2019/12/15,25,可编辑,品牌目标,使用者变化,接受,认同,共鸣,品牌定位,品牌定位,营养丰富的、健康美味的、为您着想的蒸饭快餐连锁。,品牌策略,品牌策略,1,培育忠诚顾客，利用口碑传播,2,加强互联网和新媒体的营销,3,传递“健康蒸饭”的全民健康理念,第四部分我们怎样到达那儿,创意大纲,创意大纲,我们期待人们了解广告活动以后会怎样行动？,我们确定的诉求对象是谁？,创意大纲,创意大纲,我们想从活动中得到的主要反映是什么？,活动着重表现哪方面的品牌个性？,创意大纲,创意大纲,整合营销活动,关怀,健康,通过建立起品牌的个性从而建立起与消费者的情感连接，从情感上获得消费者的认同和忠诚。我们希望通过以关爱健康为主题推出系列活动，在开展活动的时间里能够在社会上引起广泛关注，提升品牌的热度；并在活动期间产品销量有显著的提高。,创意大纲,营销活动,病毒营销视频大米先生,点餐送关怀,出租车司机营养午餐,真功夫爱心午餐,营销活动,大米先生创作背景,经过分析，我们认为真功夫目前面对最大的问题是其主打的“健康蒸饭”理念被削弱。消费者无法通过“蒸饭”区隔真功夫，并认为真功夫和其他快餐连锁没有本质差别。我们必须让消费者知道真功夫的蒸饭是独特的、健康的、为消费者着想的。而米饭是亚洲人特别是中国人自古以来都喜爱的食物，米饭与每个中国家庭（大多数是南方）都紧紧联系在一起。一颗米饭不仅仅是单纯的食物，还载满了慢慢的爱和回忆。在西式快餐广受欢迎的今天，我们想倡导健康蒸饭的概念。通过唤起中国人对米饭的感情，从一颗被遗忘的米饭的视角来引起关注。基于以上观点，我们决定创作视频拯救大米先生。,营销活动,大米先生脚本,营销活动,大米先生脚本,营销活动,Slogan:最适合您的蒸饭专家，真功夫,大米先生脚本,营销活动,大米先生媒体投放,在优酷投放之后，需雇佣水军在新浪微博、人人网等社交媒体上上形成转发趋势。,营销活动,点餐送关怀,活动内容,消费者可以随时通过真功夫点餐系统为自己或者为亲朋好友点一份营养套餐，向朋友表达关怀之情。同时，个人也可以朋友为自己点餐。点餐后会在社交平台上发布分享。真功夫会每天抽取10名免单点餐。,活动周期,2014年7月1号2014年7月31号，为期一个月,宣传方式,线上发起话题，推出“点餐送关怀”活动，网友通过真功夫网上点餐为身边亲朋点健康套餐，表达关怀；同时线下实体店增设“身体健康树”供消费者为亲友健康许愿，真功夫抽选部分愿望，送出健康套餐。第一阶段在微博、微信等其他社交平台：#吃得好吗#的话题；第二阶段：点健康餐，送关怀。借助上阶段#吃得好吗#微博话题的热论，进一步推出“点餐送关怀”活动。,营销活动,活动内容,出租车司机凭职业证书到当地的真功夫店以七折优惠购买真功夫爱心午餐，并赠冷饮1杯，每人每天限一次。,活动周期,2014年8月至9月，活动为期一个月。,宣传方式,线上：1.微博2.微信公众平台3.软文传统：1.电台2.报纸3.店面广告,出租车司机爱心午餐,营销活动,活动内容,与微基金淘宝店合作，顾客可以通过在该淘宝店为贵州山区的孩子购买一份真功夫的营养午餐（价格为原价的5折），剩下部分价格由真功夫来支付，第二天在山区的孩子则会得到一份由真功夫提供的爱心营养午餐（具体受惠地区和孩子由微基金协助确认）。,活动周期,2014年9月2014年10月，为期4周,宣传方式,线上：在淘宝电子商务网站首页滚动栏做推广、微信微博平台做话题造势推广以及大V转发。线下：邀请南方都市报、广州日报等进行报道。,爱心午餐,媒介方案,媒体目标,提升真功夫在社会上富有责任感的品牌形象,提高销量和市场占有率,要让80%的目标受众平均看到6次广告以上,让60%的目标受众平均看到4次甚至4次以上,后续宣传阶段，在目标受众中保持2个月的热度,媒介方案,媒体策略,7月1号率先在优酷网推出拯救大米先生视频，正式开启线上活动。雇佣水军在新浪微博、人人网等社交和社会化媒体上进行转发，在网络上引起热烈的讨论。在开展渗透式视频传播的同时，在新浪微博推出为期一个月的点餐送关怀话题活动。推出出租车司机爱心午餐的期间，在各地电台投放广播广告。与微基金合作发起山区儿童营养午餐计划的同时，在淘宝滚动栏、微信、微博推出相关活动宣传，配合大V转发和微博话题的造势。出租车司机午餐活动和山区儿童营养午餐计划后续均请相关媒体进行软文报道。