企业经营战略论文终稿.doc

1 企业营销战略研究企业营销战略研究- -以钱江摩托为例以钱江摩托为例 【摘要摘要】随着世界经济一体化的发展，钱江摩托得到了蓬勃的发展，对国 家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科 学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，钱江摩托的发展引起了社会 的广泛关注。在此背景下，本文简述了钱江摩托的营销现状，分析了钱江摩托 营销存在的问题，例如营销观念落后，营销方式单一等等，并提出相应的发展 策略，例如树立营销观念，选择多种营销模式，进行 4P 营销组合与网络营销等 措施，希望提升钱江摩托的营销能力，促进钱江摩托的持续发展，是具有现实 意义的研究课题。 【关键词关键词】中小企业,营销，策略 2 目目 录录 1.引 言.3 1.1 背景和意义 .3 1.2 研究的方法 .3 2.我国中小企业的营销现状.3 3 钱江摩托营销问题分析 .4 3.1 营销观念落后 .4 3.2 营销模式单一 .5 3.3 营销能力差 .5 3.4 钱江摩托营销人才急缺 .5 3.5 潜江摩托发展战略规划滞后 .5 4.钱江摩托营销创新的途径.6 4.1 树立新的营销理念 .6 4.2 多种营销模式的选择 .6 4.2.1“缝隙营销”战略模式 .6 4.2.2“寄生营销”战略模式 .6 4.2.3 与大企业合作的战略模式.7 4.2.4 钱江摩托联合营销战略模式.7 4.3.4P 营销组合策略 .7 4.3.1 产品策略.7 4.3.2 价格策略.8 4.3.3 渠道策略.8 4.3.4 促销策略.8 4.4 整合多种网络营销方式，进行网络营销。 .8 5.结 论.9 参考文献.10 致谢.11 3 1.引引 言言 1.1 背景和意义背景和意义 随着我国加入 WTO 后，中国产业结构进行了调整，形成了企业规模扩大与 企业小型化同时并存的格局。经济全球化使我国中小企业也能进入国际市场， 能参与国内市场的国际竞争，具有更多的商机或市场机会。它既有利于我国中 小企业具有劳动与资源比较优势的产品出口，又有利于发达国家把劳动与资源 密集型产业或某些生产环节向我国转移，这对我国中小企业提供了更广阔的发 展空间。 意义：机遇与挑战总是并存的。经济全球化在加速世界经济发展的同时， 将会更进一步形成全球经济过剩。发达国家的商品输入、资本输入、品牌输入 与跨国公司进入及国内企业集团化的发展，将会对中小企业形成严峻的挑战。 在如此激烈的竞争中，中小企业如何提升营销手段，提升竞争力，在激烈的市 场中占有一席之地，成为中小企业发展的关键问题。因此通过对钱江摩托中小 企业营销现状进行研究，提出我国中小企业的营销发展策略，希望促进中小企 业持续健康发展。 1.2 研究的方法研究的方法 理论研究方案步骤： 1、初级阶段搜集资料，做好调研准备。在浙江省数字图书馆查阅相关资料， 并做好调研的准备 2、然后调研基本情况，汇总、统计、提取、比较调研结果。收集整理起来 供论文写作用。 3、再进行理论论证，最后形成论文。 2.我国中小企业的营销现状我国中小企业的营销现状 随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成 4 为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营 销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推 销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。 在中小企业中推销和广告受到越来越多的重视，许多企业扩大了销售队伍和广 告宣传，但对于产品是否符合消费者需要则很少考虑。在产品出厂时，连产品 卖给谁都不清楚。他们不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消 费能力、年龄、性别、社会大多数中小企业对市场调查、市场预测和经济效益 低不重视，而把注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。有些企业则相反， 一味地埋头生产，一点也不关注推销。 有一些中小企业制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自 身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过 程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市 场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观 念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念， 只有这样才能不断促进企业的发展。 3 钱江摩托营销问题分析钱江摩托营销问题分析 近些年，由于钱江摩托的经营环境发生了变化，钱江摩托得到了蓬勃发展。 但是，钱江摩托由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上或者管理水平不高， 导致营销业绩不理想。除了自身无法改变的限制因素外，在某种程度上，营销 模式的选择已经成为广大钱江摩托的发展瓶颈。 3.1 营销观念落后营销观念落后 很多时候钱江摩托都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视 营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。有一部分 企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶 段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业。国外的模式虽然先进， 但是中小企业引入进来一定要和自己企业的发展规模和发展阶段相适应，否则 5 再好的营销方式都不合适，不利于企业的发展，不仅无助于企业的长远发展， 反而使企业陷入发展的困境。钱江摩托曾一度引进国外的先进营销理念，但是 水体不服，在国内市场的销量并不特别理想。 3.23.2 营销模式单一营销模式单一 由于企业的营销观念落后，企业未聘用专业的营销人员进行营销模式的选 择，因此企业在进行营销模式的选择时，也是毫不专业的。企业往往只选择一 种营销模式，没有将组合几种适合的营销模式，如选择广告，或选择与其他企 业合作，或选择网络营销等等，总之营销模式单一，阻碍了企业的发展。 3.33.3 营销能力差营销能力差 钱江摩托最大的弱点在于资源与资本积聚相当有限，在规模上难于和国有 大企业相提并论，更不能与发达国家的大企业相比。由于钱江摩托经济实力有 限，在产品竞争力、广告、宣传、公关等方面的投入，无法与财大气粗的大企 业相比。因此，市场知名度与市场吸引力也往往不如大型企业。与进入我国的 跨国公司相比，差距更大。随着我国企业集团化的发展与外国大企业的进入， 钱江摩托无法与其抗衡，因此钱江摩托急需提高营销能力。 3.43.4 钱江摩托营销人才急缺钱江摩托营销人才急缺 由于钱江摩托影响力不足，尽管许多钱江摩托愿意提供优厚的薪酬和良好 的工作环境，但往往仍难以招聘到理想的营销人才。由于钱江摩托智力资本与 知识能力的积累不足，企业内部现有营销人才也难以迅速成长。由于企业高素 质的营销、管理与技术人才较少，企业制度创新能力、组织协调能力较差，凭 感性、经验、直觉进行决策，管理手段单一。同时，由于技术改造投入不足， 设备更新缓慢，技术陈旧，加之销售渠道较为单一，市场面较窄，这些均难以 应对大企业的挑战。 3.53.5 潜江摩托发展战略规划滞后潜江摩托发展战略规划滞后 摩托车产业作为一个落后的产业，它在逐渐走下坡路。汽车业和电动车产 业的快速发展替代了摩托车在市场上的地位，是它的份额在市场上大大萎缩。 但是潜江摩托没有牢牢的把握住市场变化的大趋势，在产业调整和规划发展发 面丧失了很好的机遇。 总之，钱江摩托虽然具有应变能力强、内部决策效率高，易于转产适应市 6 场需求等优势，但整体市场竞争实力较差，企业的营销观念落后，营销模式单 一，营销能力低，营销人才急缺，这些都制约着钱江摩托的快速发展。因此， 钱江摩托必须扬长避短，发挥优势，采取特色营销策略。 4.钱江摩托营销创新的途径钱江摩托营销创新的途径 4.14.1 树立新的营销理念树立新的营销理念 钱江摩托要想在市场竞争中占有一席之地，必须跳出以前的旧观，摆脱至 今依然有较大影响的“生产观念”和“推销观念”的束缚，坚持以顾客为中心 的现代营销理念。钱江摩托要在企业经营活动中，树立顾客既是上帝又是企业 合作伙伴的思想。钱江摩托要转变观念，拓宽思路，不把大企业看成竞争对手， 而是看成合作伙伴，以大型企业为自己最大的消费者，为大型企业提供零部件、 配套产品及其服务，发展成为支持大企业的中心企业群。随着国内大型企业集 团的不断出现与国外跨国公司的进入，钱江摩托挤进大企业集团行列的可能性 越来越少。钱江摩托应充分挖掘“小”的潜力，发挥“小”的优势，树立以小 取胜的新观念。钱江摩托要强化现代营销观念，主动推销企业，提高企业的知 名度。 4.24.2 多种营销模式的选择多种营销模式的选择 4.2.1“4.2.1“缝隙营销缝隙营销”战略模式战略模式 由于钱江摩托势单力薄，竞争能力弱，难以和大企业进行正面的直接竞争 和抗衡。钱江摩托在势力壮大之前，最好避实就虚，即首先找到那些大企业没 有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市 场。这样，可以避开大企业的部分威胁，等自己势力增强；时机成熟之后，再 和大型企业一争高低。例如山西的南风集团的奇强洗衣粉定位战略便是如此， 首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取 “农村包围城市”的战略而发展成全国第一的。 4.2.2“4.2.2“寄生营销寄生营销”战略模式战略模式 钱江摩托可依附大企业，借势生存。目前的业务外包生产方式是大企业与 钱江摩托合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线， 7 在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而 大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规 模经济。同时，小企业也能集中力量生产某项零部件，走“专精优”的道路。 4.2.34.2.3 与大企业合作的战略模式与大企业合作的战略模式 钱江摩托要善于借助大企业的优势来发展自己。许多大型企业有着产品品 牌优势和市场地位优势，它们在市场上有很强的竞争力。而这些企业并不是万 能的，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件，某些服务等 都需外部提供。潜江摩托完全可以作为这些大企业在中国市场的外包代理商， 来增加自己的品牌知名度和利润 4.2.44.2.4 钱江摩托联合营销战略模式钱江摩托联合营销战略模式 单个钱江摩托虽有点弱不禁风，但是，一个凝聚力强的钱江摩托命运共同 体是坚不可摧的。钱江摩托联合营销是“以契约为纽带通过两家或更多家相互 独立的企业在资源与项目上进行合作。 ”第一种方式是竞争企业的联合。 钱江摩托要根据自身的优势，选择几种适合的营销模式，通过专业化合作与经 营，可以达到降低成本与市场风险，提高劳动生产率与经济效益的目的，并取 得相对的规模优势，只有这样才能增加生存机会和盈利能力。 4.3.4P4.3.4P 营销组合策略营销组合策略 20 世纪的 60 年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的 4P 营销组合策略， 即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次 成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道 和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 4.3.14.3.1 产品策略产品策略 钱江摩托为使自己的产品具有特色，必须不断改进与开发新产品。由于模 仿创新开发新产品，可以有效回避率先创新的风险和高额投入，钱江摩托可以 采取模仿和改进相结合，开发出仿制性新产品，体现中小型企业产品策略的特 色。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最 有效的策略是产品策略。由于钱江摩托资金有限，无法像大企业那样大批量生 产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。钱江摩托可以选择 小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实 8 现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、 密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。 4.3.24.3.2 价格策略价格策略 钱江摩托应该根据不同产品不同的供求状况，采取不同的价格策略。有些 日用消费品在某一特定供求状况下实行降价促销，以价格低的优势扩大市场份 额，增强市场竞争力；有些日用消费品在某一特定的时间与地点实行价格折扣， 或超基数优惠价促销，鼓励居民或大用户多销售。同时，根据不同的渠道特点 实施不同的折扣价，确保对中间商有吸引力；根据顾客不同的心理状况实行不 同的价格策略。钱江摩托为社会生产提供的生产资料及为大企业提供的零部件、 配套产品、其它配套服务产品也可适度采取富有弹性的价格策略。 4.3.34.3.3 渠道策略渠道策略 钱江摩托的渠道营销应该具有选择性、专项性与创新性。钱江摩托由于经 济实力有限，不应采取广泛分销策略，而应仅选择少数与企业关系好的高素质 的中间商来推销产品，也可与大企业结成联盟，视大企业为消费者，与之建立 专项性直销的销售渠道7。同时，钱江摩托应进行渠道策略创新，以关系营销 作为构筑分销渠道体系的理论基石，钱江摩托与中间商建立战略联盟，形成利 益共同体，增强渠道竞争力，并尽快建立网络营销的直销渠道体系，为钱江摩 托走进国际市场或参与国内市场的国际竞争创造有利条件。 4.3.44.3.4 促销策略促销策略 钱江摩托的促销策略应有自己的特色，突出柔性化促销，即不把大量金钱 投入到广告等硬件促销手段中去，更多地采取有人情味的全员促销、关系促销 及多种方式与消费者进行双向沟通等柔性化促销策略。 4.44.4 整合多种网络营销方式，进行网络营销。整合多种网络营销方式，进行网络营销。 随着信息技术的快速发展，网络营销对企业的影响作用越来越大。网络营 销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的 借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。其包括树 立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上 市场调研等活动。钱江摩托通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动 的整体效益最大化。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网 9 络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互 联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是钱江摩托视 为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。 依据国际数据公司的调查：利用 internet 网上促销，可以增加 10 倍的销 售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现 24 小时 全球在线营销及客户服务支持。因此钱江摩托应该大力发展网络营销，常用的 网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、 信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、E-mail 营销、等。搜索引擎营销 就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广，它追求最高的性价比， 以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量。交换链接主要有几个作用， 即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通 过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。几乎所有的网络营销活动都与品牌 形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直 接。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的 功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。 钱江摩托应该根据发展需要选择几种适合的营销方式，加以整合，以提高 企业网络营销利用率，同时企业还要利用新型的网络营销方式，例如：博客与 微博营销，电子书营销，竞价营销，网络视频营销等新型营销方式。 5.结结 论论 钱江摩托做为国家经济的重要组成部分，它的发展与国家经济的发展紧密 相连。与大企业相比，钱江摩托拥有决策迅速、行动灵活等优势，但在市场营 销、品牌、资金等方面都先天处于劣势。钱江摩托如何在市场营销或者产品销 售上取得突破，始终是企业发展的头等大事，关系着企业的前途和命运。笔者 对钱江摩托的营销策略的选择提出了几点