（管理科学与工程专业论文）无线数据业务市场细分和定位研究——基于手机导航的实证分析.pdf

无线数据业务市场细分和定位皋于下机导航的实自f 分析 无线数据业务市场细分和定位研究 基于手机导航的实证分析 摘要 随着3 g 时代的日益临近，发展无线数据业务已经成为运营商的重 要发展方向。而目前看来，无线数据业务的发展情况并不理想，究其原 因，主要是由于业务的市场营销研究过程中缺乏实证定量的市场细分和 市场定位研究。目前学术界对增值业务的研究大多限于比较宏观的、定 性研究的范畴。因此本文将探讨关于无线数据业务市场细分和定位的实 证定量研究方法。 本文主要采用了文献阅读和实证定量研究方法。通过文献阅读找到 本文的研究突破口，即将市场细分和市场定位理论研究应用到无线数据 业务的市场营销策略中，用定量研究的方法确定目标市场，并就业务营 销策略提出一些建议。在实证研究中，以手机导航业务为例，利用问卷 调查获得第一手数据资料，参考西方营销学理论，利用数理统计技术进 行手机导航的市场细分和定位的研究。 本文以手机导航业务为例做实证分析，首先设定假设前提：目标市 场和非目标市场在接受度上有显著差异。接下来将假设命题分解八个指 标，根据八个指标的需要设计问卷题目，并实施市场调查，获取研究中 需要的所有第一手数据。接下来回收问卷，进行数据分析、市场细分并 确定目标市场。然后通过s p s s 工具进行假设检验，根据检验结果修正 目标市场。接下来基于市场调查数据分析，利用市场定位技术确定了手 机导航的市场定位。最后，本文分析了手机导航的四个生命周期的特点， 基于目标市场和市场定位的结论，为手机导航业务各个生命周期提出了 一些营销策略的建议。 本文的主要研究成果体现三个方面：第一，将市场细分和定位理论 应用到无线数据业务，从目标市场和市场定位的角度制定市场营销组 合；第二，通过实证定量的研究方法检验和修正了细分理论得出的目标 市场：第三，根据目标市场和市场定位的结论，为手机导航业务的营销 无线数据业务市场细分和定位基十丁机导航的实证分析北京邮电人学硕 学位论文 策略提出了一些建议。 本文之所以选择手机导航业务作为实例，是因为手机导航是国内近 年来刚刚出现的新兴无线数据业务，在国内外都属于前沿的无线数据应 用，国内没有相关的运营经验，如何确定业务的目标市场群体、市场定 位，从而确定业务的营销策略，就是本文要解决的问题。其他无线数据 业务也可以适当的借鉴和采纳相同的方法。 关键词：市场细分市场定位增值业务无线数据业务手机导航 第2 页共6 3 页 无线数据业务市场细分和定位幕十下机导航的实讪f 分析 北京邮i 乜人学硕l j 学位论文 r a s e a r c ho fm r k e t i n gs e g m e n ta n dp o s i t l 0 n o fm o b i l ed a t as e r v i c eb a s e d0 nt h e d e m o n s t r a t i o no ft h eh a n d s e tn a v i g a t l 0 n s e r v i c e a b s t r a c t t h et h i r d g e n e r a t i o nw i l la r r i v es o o n ，a n dt h ed e v e l o p m e n to fm o b i l e d a t as e r v i c ew i l lb e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tt a s k s b u tt h em o b i l e d a t as e r v i c ed i d n tg r o wa sw e l la sw en e e d t h em a i nr e a s o ns h o u l db e l a c k i n g o fd e m o n s t r a t i o na n dq u a n t i f i c a t i o nr e s e a r c hi nt h e m a r k e t i n g s e g m e n ta n dp o s i t i o n u pt ot h ep r e s e n t ，t h ea c a d e m em a k eq u a l i t a t i v ea n d m a c r o s c o p i c a lr e s e a r c hm o s to ft h et i m e s ot h i st e x tw i l ld i s c u s sa b o u tt h e m e t h o do f m a r k e ts e g m e n ta n dp o s i t i o no f m o b i l ed a t as e r v i c e t h i st e x tu s el i t e r a t u r e r e a d i n gm e t h o da n dd e m o n s t r a t i o nm e t h o d t h r o u g hl i t e r a t u r e - r e a d i n gm e t h o d ，t h i st e x tf i n do u tt h es t u d yp o i n t ，w h i c h i s u s i n gs e g m e n ta n dp o s i t i o nt h e o r y i n t ot h em o b i l ed a t as e r v i c e s m a r k e t i n gr e s e a r c h ，a n du s i n gq u a n t i f i c a t i o nm e t h o dt of i n do u tt h et a r g e t m a r k e t ，a n dg i v e s o m e s u g g e s t i o n s t ot h e s t r a t e g y t h r o u g h t h e d e m o n s t r a t i o n ，t h i st e x tt a k e sh a n d s e tn a v i g a t i o ns e r v i c ea sa ne x a m p l e ，u s e s t h ef i r s t h a n dd a t af r o mt h eq u e s t i o n n a i r e ，r e f e rt ot h ew e s t e r nm a r k e t i n g t h e o r y , a n du s et h es t a t i s t i c sm e t h o dt os t u d yt h es e g m e n ta n dp o s i t i o no f h a n d s e tn a v i g a t i o ns e r v i c e t h i st e x tf i r s ts e t u pah y p o t h e s i s ，w h i c hi st a r g e tm a r k e th a sn o t a b l e d i f f e r e n c ew i t hn o n - t a r g e tm a r k e ti na c c e p to ft h es e r v i c e s e c o n d ，d e s i g n t h ei n d e x e so ft h eq u e s t i o n n a i r e ，a n dc a r r yo u tt h es u r v e yt o g e ta l l t h e f i r s t - h a n dd a t a t h i r d ，m a k ed a t aa n a l y s i sa n dm a r k e ts e g m e n t ，a n df i n do u t t h et a r g e tm a r k e t f o u r , m a k eh y p o t h e s i st e s ta n dc o r r e c tt h et a r g e t f i v e ， 第3 页共6 3 页 无线数据业务市场细分和定位綦于丁机导航的实i i f 分析北京邮f 乜大学硕l 学位论文 f i n do u tt h em a r k e tp o s i t i o no ft h es e r v i c et h r o u g ht h ed a t aa n a l y s i s a tl a s t ， t h i st e x ta n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fe a c hl i f ec y c l ea n dg i v e ss o m e s u g g e s t i o n so fm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i st e x t sm a i nr e s e a r c ha c h i e v e m e n t sa r et h e s e f i r s t ，u s em a r k e t s e g m e n ta n dp o s i t i o nt h e o r y i n t ot h em o b i l ed a t as e r v i c e sm a r k e t i n g r e s e a r c h s e c o n d ，t e s ta n dc o r r e c tt h et a r g e tm a r k e tt h r o u g hd e m o n s t r a t i o n a n dq u a n t i f i c a t i o nm e t h o d 1 1 1 i r d ，g i v es o m es u g g e s t i o n st om a r k e t i n g s t r a t e g yb a s e do nt h ec o n c l u s i o no ft a r g e tm a r k e ta n dm a r k e tp o s i t i o n t h i st e x tc h o o s e sh a n d s e tn a v i g a t i o ns e r v i c ea sa ne x a m p l eb e c a u s ei t i san e wm o b i l ed a t as e r v i c ea p p e a r sr e c e n t l yb o t hd o m e s t i ca n do v e r s e a s s oi ti sat o t a l l yn e ws e r v i c e a n dt h ep r o b l e mt os o l v ei sh o wt of i n do u tt h e t a r g e tm a r k e ta n dp o s i t i o n ，a n dh o wt om a k et h es t r a t e g y t h et o t a lr e s e a r c h a n dm e t h o dc a nb eu s e dw h e ni tc o m e st oo t h e rd a t as e r v i c e s k e yw o r d s ：m a r k e t s e g m e n t m a r k e tp o s i t i o nv a l u e a d d e d s e r v i c em o b il ed a t as e r v i c eh a n d s e tn a v i g a t i o ns e r v i c e 第4 页共6 3 页 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所节交的论文是本人在导师指导卜进行的研究 二作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证j 抒而使片! j 过的材 料。与我一同i ：作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：毛3 苹忙 本人承担一切相关责任。 日期：塑正- 二牡 关于论文使用授权的说明 学1 1 ：) = 论文作者完全了解北京邮电人学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文j = 作的知识产权单位属北京邮电人学。学校有权保留并向国家有关部fj 或 机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被布阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部 或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位 论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在土年解密后适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：z 塑6 ：z 2 日期： q 查12 11 无线数据业务市场细分和定位基于r 机导航的实证分析北京邮电人学硕i ：学位论文 1 1 研究背景 1 绪论 从1 9 9 4 年中国联通成立，到1 9 9 9 年中国移动从原中国电信中分离出来成立中 国移动集团，国内移动通信行业一路高歌猛进的发展了将近1 0 个年头，在各种移 动通信业务中，传统话音业务经过2 l 世纪之初的激增，现在逐渐进入了稳中有升 的相对稳定念势，电信企业随即将更多的目光投向了后起之秀的移动增值业务，作 为电信企业的新增长点和未来3 g 时代的主要收入来源，移动增值业务的发展却存 在一些不尽如人意之处，其中移动增值业务收入不均衡，无线数据业务发展迟缓是 最重要的问题之一，从市场的角度来看，无线数据业务成为瓶颈的原因在于，电信 企业在制定和执行无线数据业务的市场策略之前，缺乏必要的市场调查研究环节， 导致电信企业对无线数据业务的市场细分和市场定位了解不足，必然影响市场策略 和品牌策略的效果。 本文f 是在这样的背景下，以手机导航业务市场调查、市场细分和市场定位的 过程为例，探讨了电信企业在执行相关策略之前，应该如何进行市场调查，以及如 何基于调查结果进行定量和定性分析并得出相应的结论，如何基于调查结果验证和 修正相关策略，从而提高电信企业决策的科学性和合理性，最大程度的避免错误的 决策给企业带来影响和损失。 1 1 1 无线数据业务成为增值业务发展瓶颈 图1 1 为国内某运营商2 0 0 5 年1 月8 月的增值业务总收入，及短信业务收入、 无线数据业务收入和回铃音业务收入的发展情况。 第7 页共6 3 页 尢线# 据n 舒m 场分和定位# 十t 机# 航的实l l e 析北意“m 学碰l 学位论文 一黜；： 一：i ：奴 图1 1 增值业务收入发展情况 图1 2 为2 0 0 5 年】月和2 0 0 5 年8 月，同一运营商各类增值业务收入和总体增 值业务占比情况。 各类增值业务比例 围1 各类增值业务比例 综合上面两张图中的情况，可以看出，国内的移动增值业务总体虽然取得并保 持了良好的发展速度，但是仍然存在一些问题： 从收入比例上柬看，增值业务收入一半以上由短信业务贡献，其他业务的 收入比例很小。 从比例变化上来看，增长速度最快的是回铃音业务和语音增值业务，而无 线数据业务占比几乎没有变化。 染8m 批6 3 纠 无线数据业务市场细分和定位皋手丁机导航的实i l f 分析北京邮电人学硕l ：学位论文 可见国内无线数据业务市场仍然弱小，业务结构的不平衡将严重制约移动增值 业务市场的进一步发展。 无线数据业务同构性强，由于国内s p c p 的应用丌发能力，内容提供能力有限， 大量的无线数据业务属于同构性业务，而且这种趋势仍然在加剧。 第三代移动通信必定是产业未来的发展方向，3 g 时代意味着运营商能够为用 户提供广泛的娱乐、商务以及生活的应用，如果无线数据业务不能摆脱现有的问题， 不能在新技术，新应用上有所突破，国内的移动通信将很难成功过渡到3 g 时代。 因此，近年来国内移动运营商开始逐渐重视新技术新业务的丌发和应用，比如手机 流媒体、手机游戏、手机音乐、手机导航等等，希望这些业务将成为运营商未来的 杀手级应用。 1 1 2 无线数据业务在市场营销中存在的问题 从商用时间上来看，移动增值业务中商用最早，用户和收入规模最好的是s m s 、 语音增值业务和回铃音业务。 无线数据业务出现得较晚，如手机上网、手机电子商务、手机银行、手机流媒 体等等，这些业务的使用相对复杂，而且用户需要支付一定的数据流量费，因此对 用户构成了相对较高的使用门槛。但是和s m s 等业务相比，无线数据业务真正体 现了下一代网络的技术优势和带宽优势，能够为用户带来更多样的服务和更大的价 值，是电信企业未来的重要业务和收入来源之一。 图1 - 3 移动增值业务的市场营销策略框架图 下面逐一分析无线数据业务在每个方面是否存在问题，以及存在哪些问题： 1 产品创新 在产品创新方面，随着数据通信技术的不断发展，加上对移动增值业务应用的 需求同益增长，在技术和市场需求的共同推动下，移动增值业务先后推出并商用了 第9 负共6 3 负 无线数据业务市场细分和定位拱十丁机导航的实i j f 分析北京邮电人学硕1 ：学位论文 包括短信、多媒体短信、移动电子邮件、i v r 、移动流媒体、移动电子支付等等十 几类新业务。表1 1 为近年来新业务发展情况： 轰1 1 冬类增值，世务列轰 点一0 点s m s的f 陶类皑f 钱包而l 躲体 p i m 点对点m m s移动支付个性化图片下载个性化首页 即时信息位置信息服务移动银行个性化铃声下载移动办公 移动电_ f 邮仆移动证券 移动可视会议个性化定制移动保险音乐。卜载和播放企业信息公布 w e b 浏览移动i 尊彩 文件卜i 载移动j “告移动拍卖网络游戏移动企业资源 移动订票 调配 表1 1 的业务是国内运营商可以提供商用应用的大众业务和行业应用。与欧美、 同韩的增值业务市场比较，国内移动增值业务的广度和深度，以及技术和运营水平 已经达到国际前沿水平，但是和一些国外运营商所遇到的问题一样，移动增值业务， 其中主要是无线数据业务并没有给运营商带来预期的收入和增长。因此，本文认为 导致无线数据业务发展不利的主要原因存在于下面三个方面中。 2 促销策略 运营企业常用的促销方法包括免费试用、低价试用、消费奖励、广告特制品、 公关活动等等。运营商通过促销，增加短期销售并帮助提高长期市场份额，通过鼓 励消费者了解和试用新业务，进而到使用这种业务，把用户吸引到企业的业务和产 品中。 以上的促销方法的问题在于，在选择促销对象的时候往往没有很强的针对性， 比如，免费试用和低价试用一般针对所有的新用户，消费奖励一般针对消费达到某 个点的所有老用户，广告特制品赠送和公关活动一般针对所选媒体的所有受众。 而实际上和话音业务不同的是，大部分无线数据业务的用户群体都有明显区隔的， 比如，手机游戏和手机银行的用户群体不同，手机聊天和手机导航的用户群体不同， 而现有的促销手段并没有体现不同用户的差异化，因此不能达到最有效的促销效 果，影响后续的收入增长，也没有体现相应品牌策略。 3 资费策略 第l o 页共6 3 页 无线数据业务市场细分和定位基十r 机导航的实i j f s ) 析北京邮电人学硕 二学位论文 无线数据业务的资费一般包括两部分，流量费和信息费，其中信息费一般分为 包月和按次两种收取方式。信息费一般是可以上下调动的，而流量费是相对稳定不 变的。 不同的用户群体的收入水平和消费习惯有很大的区别，因此，不同的无线数据 业务应该根据用户群体的特点来制定资费方法和水平。 以手机游戏和手机导航为例，手机游戏的主要用户群体是高校学生，手机导航 的主要用户群体为上班族，如果两个业务的流量费率水平相同的话，手机游戏的用 户群体就会难以承受，因此需要根据用户群体的特点推出不同的资费策略；再以手 机流媒体为例，流媒体业务的主要用户群体比较分散，如果资费太高，就会流失一 部分用户群体，如果资费太低，就会损失一部分消费者剩余，因此需要结合不同的 客户品牌推出不同的资费形式。 4 渠道建设： 运营商的产品销售渠道主要分为以下几类： 自身渠道。通过网络平台将产品销售给用户，建立空中营业厅；或者通过 实体营业厅、客服系统将产品销售给用户。 利用合作渠道。如合作营业厅、各类卖场、零售网点将产品销售给用户。 增值业务的销售渠道主要通过s m s 平台和w a p 平台对用户进行宣传，并提供 业务调用入口。显而易见，这种单一的方式不能满足业务发展的要求。 运营商有自身渠道和合作渠道两种渠道资源，增值业务一方面要充分利用这两 类资源，一方面应该根据业务的用户群体有选择地采用不同的渠道进行销售。比如 手机游戏，可以选择青少年集中地区，或者青少年用品集中的零售网点进行销售， 而手机导航，可以选择汽车及汽车电子配件卖场进行宣传和销售。 总结以上促销策略、资费策略和渠道建设三个方面的问题，无线数据业务目前 最大的问题在于缺乏正规的市场细分、市场定位和新产品规划的过程，这个问题如 果不能解决的话，将会给移动增值业务的发展带来持续性的阻碍作用，因此本文希 望以手机导航业务为例，提出一套合理、可行的方法，来解决这个问题。 第ii 灭共6 3 负 无线数据业务市场细分和定位皋十t - 机导航的实i | f 分析北京邮电人学硕j ：学位论文 1 2 研究内容 本文以手机导航业务为例，首先经过市场细分确定手机导航的目标市场，接下 来，通过验证目标市场和非目标市场的接受度是否存在显著的差异，修正企业的目 标市场群体的定义。本文其他主要章节的结构内容如下： 第二章，理论和文献的综述。主要总结了市场细分、市场定位这两方面的理论 成果，形成本文的理论支持基础。其次总结了国内外移动增值业务市场营销理论应 用的情况，找到本文的研究突破点。 第三章，研究对象和研究过程。首先阐述研究对象，即手机导航业务的背景， 分析了手机导航的市场环境；接下来，提出本文的研究假设、指标分解和问卷设计 的过程；最后介绍了如何获取第一手数据的过程。 第四章，研究结果。问卷回收之后，首先利用e x c e l 和s p s s 分析工具进行 数据分析，应用市场细分的相关理论，确定了手机导航服务市场细分结构并确定目 标市场：其次应用统计分析方法检验目标市场的有效性，根据结果对目标市场进行 修正。最后，根据市场调查数据，应用象限分析法确定手机导航在目标市场中的市 场定位。 第五章，对手机导航业务的营销建议。通过对手机导航目标市场和市场定位的 研究，为手机导航各个生命周期的营销策略和发展策略提出一些建议。 1 3 研究方法 本文采取的研究方法：文献阅读法和实证定量研究法。通过查阅文献，找到本 文的理论基础和研究突破点，通过大量的市场调查研究，进行统计分析，对本文的 研究问题进行验证。 1 4 研究成果 1 将市场细分和市场定位理论应用到无线数据业务领域。参考西方营销学中 市场细分的理论和市场定位技术，利用定量市场调查研究方法，获得无线 数据业务的目标市场和定位。 2 提出用实证定量方法验证目标市场的研究方法。通过理论或经验获得的目 第1 2 页共6 3 页 无线数据业务市场细分和定位皋于丁机导航的实证分析北京邮电人学硕仁学位论文 标市场有可能不符合实际情况。因此利用实证定量方法，验证目标市场与 非目标市场是否确实有显著差异，确定目标市场的j 下确性。 3 设计手机导航的营销方案。根据目标市场需求特点和市场营销原理设计的 营销方案，对手机导航的实际营销工作有一定的借鉴价值。 第1 3 页共6 3 页 无线数据业务市场细分和定位皋卡下机导航的实证分析北京邮i 乜人学硕i ：学位论文 2 理论和文献综述 2 1 西方学术界对市场细分理论综述 2 1 1 市场细分概念框架 市场细分这一概念最早由温德尔史密斯( w e n d e l1s m i t h ) 于1 9 5 6 年提出，其 实在这之前的几十年已经出现了市场分块的行为，甚至在古代社会，人们就愿意针 对不同性质的市场进行商业活动，这些市场主要是在所需产品类型或质量、市场接 受的价格水平以及分销方式方面具有独特的要求。 詹姆斯h 迈尔斯在他的著作市场细分与定位中总结到，西方学术界认 为提出了市场细分的概念是营销学对于企业和其他类型组织的最大贡献，细分市场 概念的基本表述是多数市场都不是单一性的市场，而是由几个相对同质的子市场组 成的，对于提供类似产品和服务的企业来说，这些子市场的需求是同质的1 。目前 营销学对于细分市场比较f 式的定义之一是：“细分市场是有对于某个营销组合或 者对于为实现营销计划目标而进行的其他活动具有相似反应的人群或组织组成 的。 在实际中，市场细分有两种使用最频繁的模式： 基于顾客与基于产品i r 务 事前方法与事后方法 基于顾客的方法包括观察不同类型顾客的具体特征，这样的区分有助于实现企 业营销计划的目标( 例如人口统计特征、价值取向) ；而基于产品的方法则是关于 产品或服务本身的具体物理特征，顾客希望从产品中获得的利益类型、产品使用量 或产品使用模式等等。 第1 4 页共6 3 页 无线数据业务市场细分和定位基十于机导航的实证分析 北京邮电大学硕l ：学位论文 在后一种分类模式中，事前的市场细分方法是根据预先所知或推测的与企业产 品或服务消费相关的一些影响因子划分顾客群。例如，人口统计特征、购买量等等； 而后一种事后细分是以问卷调查进行之后得到顾客反映情况为基础的。 本文所讨论的市场细分方法采用事f j 方法，并且以基于顾客和基于产品n 务设 计的调查问卷为基础进行市场细分。 2 1 2 市场细分一般过程 拉赛尔s 温纳在其著作营销管理中提出，不论使用什么类型的市场细分 方法，市场细分的一般步骤由以下几个部分组成2 ： 选择市场细分变量，即基本变量 选择数据分析方法 应用方法识别细分市场 利用基本变量和其他变量描述所有的细分市场 选择目标细分市场 为每个目标细分市场制定营销组合 1 选择基本变量 市场细分研究的第一步就是选择哪些变量做基本变量。基本变量分为很多类 型，但是所有类型的基本变量都可以分为因变量和自变量两类。 因变量是被解释或理解的变量，是顾客特殊利益要求的结果。 自变量用来解释或预测因变量，因此这些变量能够显示出可能对结果产生影响 的因素。 一般作为因变量的是使用量、总体满意度评价等变量，我们需要对这些得到的 结果进行解释和理解，还需要知道哪些因素与这些结果相关或者是促成这些结果的 原因。 最常用的自变量是人口统计变量。其他常用的自变量还有：媒介运用变量、态 度变量等。 在表达基本变量方面有四种度量量表，不同的度量量表决定了可以采取哪种统 计技术，四种度量量表分别是：名义量表、顺序量表、等距量表和等比量表。 名义量表由标示类别的数字组成，没有顺序，相互之间也没有必然联系， 第1 5 负共6 3 页 无线数据业务市场细分和定位甚卡下机导航的实证分析北京邮电大学硕十学位论文 如种族、地理区域和职业。 顺序量表由按序排列的数字组成，每个数字表示该值高于或低于前面的值。 如品牌或活动的偏好排序，品质表现排序等。 等距量表中连续数值之问的距离相等，然而没有绝对的零点。如品牌属性 的评分，态度陈述等。 等比量表中的数字具有前面所描述的所有特性，具有绝对零点，如价格、 使用量以及一些人口统计特征。 本文使用的基本变量包括人口统计变量、消费行为变量和态度变量，涉及到的 量表有名义量表、等距量表和等比量表。 2 选择数据分析方法 由于自变量和因变量之间的区分，导致了应用于市场细分的多变量统计技术的 区分：相依技术和互相依技术。相依技术采用一种或几种类型的自变量来解释一个 因变量，互相依技术是搜寻在某个或多个基本变量方面具有相似性的顾客群。常用 的相依技术包括自动交互检测、卡方自动交互检测和回归分析和判别分析，常用的 互相依技术包括系统聚类、分割聚类和q 型因子分析。 应用事后细分的情况下，这些统计方法帮助基于市场调查结果做出科学的市场 细分方案。因为本文采用的是事前细分方法，即由研究者在数据收集之前确定顾客 的类别，所以应用事自订细分的情况在这一步骤上要简化很多。 3 识别细分市场 通过问卷调查，有时候会形成不止一个细分方案，需要判断哪个方案更具有有 效性。如果问卷调查的规模很庞大，涉及到大量的基本变量，通常会对最后的方案 选择造成困惑，这时候可以从企业可操作性，细分市场规模等其他的方面来选择最 合适的细分方案。 4 选择目标细分市场 在简单的市场细分研究中，通常只选择使用量和人口统计特征作为基本变量， 则目标市场的选择相对比较简单，只需要选择存在重度用户的细分市场即可。 在更大规模的研究中包含大量不同类型的变量，研究者应该根据两类、三类甚 至更多类型的基本变量对市场进行细分。为了强调不同类型基本变量对于市场细分 的重要意义，w i n d ( 1 9 7 8 ) 指出：市场细分理论认为存在着一种细分市场的最佳方 式。与此相反，营销决策的局限和变动性却暗示，任何试图利用一种单一的市场细 第1 6 ：! i ( 共6 3 - 贝 无线数据业务市场细分和定位皋十丁机岢航的实证分析北京邮电人学硕 ：学位论文 分基本变量来制定所有的营销决策的做法都可能会导致错误的决策以及资源的浪 费。 但是，一般的企业由于缺乏市场细分经验，将注意力主要放在人口统计特征变 量上，甚至完全依靠这些变量，由于人口统计特征方面的公布信息很多，而且容易 获取，因此是一个很好的切入点，但是如果能够利用其他基本变量，企业有可能获 得更多的有用信息，因为这些变量能够提供不同的观察视角，例如，产品的使用量， 产品服务的某种特性和功能等等。 本文主要结合三类基本变量来选择目标市场，一是人口统计特征，二是消费行 为特征，三是态度特征。消费者对于自身的人口统计特征和消费行为比较了解，因 此获取数据相对简单，且数据可信度较高，而对于态度特征，需要在问卷设计过程 中给被访者明确和完整的选择空问，从而得到真实可信的结果。 5 描述目标市场 目标市场确定之后，应该完整地描述每一个细分市场方案中的目标市场。一个 完整的描述应该包括细分市场的基本变量；用于描述每个目标市场中的个人、家庭 或者企业的人口统计特征或其他变量；媒介运用情况；产品使用量或使用模式；消 费者希望的产品特性、内部交易记录；对市场规划具有指导意义的任何其他调查问 卷结果。 6 制定营销组合 每个目标市场应该有一个和其他目标市场不同的营销组合，如果调查问卷设计 得比较全面的话，完全能够从中得到充分的信息，了解该目标市场需要哪一类的产 品和服务，可接受的价格范围或价格敏感度，以及哪些广告和促销方式对该目标市 场具有最佳效果，和最佳的分销渠道等等。 2 2 西方学术界市场定位理论综述 定位是西方营销理论中另一个关键的战略概念。詹姆斯h 迈尔斯在市场 细分与定位中提出市场定位是指将企业自身的产品或服务与市场上其他竞争性产 品或服务区别开来。现在很多产品和服务行业都呈现出严重的供大于求的局面，从 而使得市场定位成为营销战略开发中一个至关重要的方面。这种现象造成媒体广告 以及各类促销活动、公关活动的俯拾皆是，消费者们只能对其中很小一部分印象深 刻，因此好的市场定位能够帮助人们更好地进行选择，理清市场上同类产品之间的 第1 7 贝共6 3 页 无线数据业务市场细分和定位暴于予机导航的实证分析北京邮电大学硕1 ：学位论文 关系。 2 2 1 市场定位的概念框架 2 0 世纪6 0 年代美国的两位广告经理人，a lr i e s 和j a c kt r o u t 在1 9 7 2 年发表 了一系列文章，其中提出定位的基本概念。 a lr i e s 和j a c kt r o u t 提出了以下一些观点： 定位并不是针对某个产品，而是针对潜在顾客的心理。也就是说，你应该 将产品定位于潜在顾客的心理之上。 定位是一个组织化的系统，是为了寻找顾客心灵的一扇窗，定位是基于这 样一个观念，在适当的时间和适当的环境下才会产生心灵的交流。7 如果不能第一个占据潜在顾客的心理，那么将遇到定位的难题。 他们认为，除非企业能够尽早地定位在潜在顾客的心目中，否则它们不可能获 得“大赢，当某个企业的产品或服务在某些重要方面确实优于竞争对手时，定位 比较容易，而在与竞争对手处于同等地位的情况下，也就是说行业内多数主要品牌 在产品的重要特性方面几乎没有什么区别，要让产品有明确的定位就相对困难得多 了。 现代的西方市场营销理论的研究认为，由于定位是基于产品或品牌的差异化这 一观念，因此应该了解市场的竞争结构，了解如何在不同的情况下实现这一目标。 将产品或服务竞争分为基本的三个层次：产品卓越、产品差异化、产品同质化。下 面根据三种情况分析市场定位的方法。 对于一个企业最理想的状态是其产品或服务在某一重要方面具有明显优 势，例如奔驰汽车的引擎启动方式在当今世界没有其他汽车制造商可以相 比，i b m 的大型机曾经占据超过8 0 的市场份额，这样的企业的产品或服 务具有明确的领先优势，可以轻而易举进行定位。 在产品差异化的市场格局中，市场上提供同类产品的企业非常多，有一些 企业在产品或服务的某一特性上优于其他竞争对手，这些特性使原本雷同 的产品之间产生了差异，并使这些产品和竞争对手能够明确地区分开来。 比如海飞丝的洗发水有助于控制头屑的生长，佳洁士牙膏是第一个加入氟 化物的牙膏等等。 在产品同质化的市场格局中，产品和服务之间没有本质的区别，或者说， 第1 8 页共6 3 页 无线数据业务市场钏分和定位皋十丁机导航的实证分析北京邮i 乜人学硕i ：学位论文 它们之间的相似性要远远大于区别。比如大多数人无法区分如卫生纸、啤 酒、咖啡等类别产品中的主导品牌，因此在同质化市场中，产品的定位显 得更为重要和困难。由于很少有产品具有明显的特点，因此常常需要广告 代理公司创造出产品品牌特点，从理性的视角来看，这些差异性并没有实 质的意义，但是却能够在顾客心目中建立一个清晰有效的定位。 2 2 2 定位方法研究 目前市场营销理论已经提出了很多的方法和技术，用来为定位提供依据，其中 比较简单易用的技术有产品朋艮务描述、产品服务象限分析以及产品服务重要性和 独特性评分。其中： 产品服务描述可以反映出各企业某几个属性的描述性评分； 产品服务象限分析可以同时反映出企业某几个属性的评分以及各属性的相 对重要性； 产品服务重要性和独特性评分可以同时反映出企业某几个属性的期望得分 和各属性的独特性评分。 下面主要介绍第二种方法，即产品h e 务象限分析： 大多数情况下，问卷调查会要求调查对象对属性的重要性以及若干公司的表现 进行评分。在同一张图中可以描绘出公司在每个属性方面的表现( 横轴) 和该属性 的重要性( 纵轴) 。然后将每一张图分为四个象限，分别用横线和垂线通过量表上 的某些点。最后得到的图就是象限分析图。 由于象限分析的方法根据调查对象对属性重要性的评分来确定人们最为关注 的属性，因此应该在一个细分的目标市场中进行，才能得到更为准确的衡量。 除了以上提到的三种方法之外，还有很多定位技术，如绘制感知定位图、绘制 偏好定位图等等，这些方法需要更多的市场调查数据和更复杂的统计方法，在重要 和复杂的市场定位要求下，可以使用这些技术来解决问题。 2 3 国外移动增值业务市场营销理论应用综述 m e r i s a v o m a r i k o 在t h ee f f e c t i v e n e s so ft a r g e t e dm o b i l ea d v e r t i s i n gi ns e l l i n g m o b i l es e r v i c e s ：a ne m p i r i c a ls t u d y ) ) 中论述了移动广告对于移动增值业务销售的促 第1 9 页共6 3 页 尤线数据业务市场细分和定位皋十下机导航的实证分析北京邮电人学硕1 ：学位论文 进作用，通过5 5 0 0 个不同国家的移动增值业务用户调查，从中发现听说或者看到 过移动广告的用户比没有接触过移动广告的用户有显著的销售额增长幅度。 这篇文章采用了实证分析，通过市场调查证明了移动广告对移动业务的销售具 有显著的推动作用，并且在很多国家都适用。国外的学者用实证分析的方法作为制 定营销策略的基础，本文也采纳了同样的研究思路。 陈婷在让梦想变成现实透视韩国s k 电讯彩铃业务的开发实践中阐述 了韩国s k t 在彩铃业务发展过程中的市场战略，s k t 在推出彩铃业务之前，进行 了大量的用户实际跟踪调查，了解了用户对彩铃资费和服务的态度是只要价格适 中、铃声的质量好，大部分用户都会乐意接受这项服务的，因此，s k t 的市场部门 采取了薄利多销的市场策略，首先和一些实力强大的c p 合作，推出了大量高质量 的彩铃歌曲；其次采用低月租的定价策略，最后在各种渠道，包括营业厅、客服中 心以及电视、报纸等媒体展开大规模宣传活动，最终s k t 的彩铃业务在韩国取得 了巨大的市场成功。s k t 通过市场调查，为彩铃业务制定营销组合策略，包括促销 策略和定价策略等等。 不管是国外的学者还是公司企业，在市场营销理论的研究和应用过程中，都习 惯于结合市场调查，根据获得的第一手数据，提出营销策略。但是其中的定量研究 比较有限。 2 4 国内移动增值业务市场营销理论应用综述 困内对于移动增值业务的市场营销策略提出了很多成熟的理论和看法。比如， 很多学者和研究者从企业运营的角度研究了移动增值业务模式、经营模式等等，从 市场竞争的角度研究了竞争策略、品牌策略、用户需求和资费策略等等，从行业发 展的角度分析和预测移动增值业务的未来发展等等，可见在这一领域定性的分析和 研究已经做得相当充分了。 比如：陈瑞刚在移动数据增值业务发展与运营研究中从技术发展和终端发 展两个方面预测了移动数据业务的发展趋势，包括e m m s 、l b s 业务和手机游戏等 等。通过移动数据业务产业价值链分析和s w o t 分析，提出电信企业应该针对不同 的业务类型，选择不同的运营模式，比如合作运营还是自主运营等等。 蔚晓丹在增值电信业务的市场潜力分析中通过波特模型、价值链分析和 s w o t 分析提出中国推广移动增值业务的优势和劣势。根据电信企业的生产经营特 第2 0 页共6 3 页 无线数据业务市场细分和定位皋十丁机导航的实b f 分析北京邮电大学硕十学位论文 点，结合当前发展情况，分析认为中国的移动增值市场已经进入竞争格局，并且技 术进步是推动和影响市场格局的重要因素。 靳磊在中国手机短信增值业务市场营销策略研究中针对短信增值业务提出 了要分析用户的消费过程，根据个人用户或者行业用户的需求丌发产品，同时树立 企业的品牌形象，也就是体验营销的概念。针对短信业务的定价策略，根据经济学 中的消费者剩余原理提出了差别定价法，根据用户使用量的不同阶段，设定不同的 资费，提高业务的用户数和收入。 何敏在m m s 的市场发展战略研究针对m m s 业务进行了市场细分，通过 对1 0 0 位手机用户的电话调查，发现了两个目标群体，一个是2 2 岁以下，低收入 和低学历群体，另外一个是同时拥有移动电话和个人电脑的高收入群体，后者是 m m s 目自 的主要收入来源，而前者由于支付能力有限，成为m m s 潜在的目标市 场。 以上论著研究大多是从比较宏观、定性的角度进行营销理论的研究应用，而在 市场细分和市场定位方面的定量分析方法的应用还不够深入。 定性研究是根据研究者经验得出的结论，而定量研究是根据实际数据得出的结 论，二者是相辅相成、缺一不可的关系。因此，本文将以手机导航业务市场细分和 定位研究过程为例，通过定量定性相结合的分析方法，确定手机导航的营销策略和 业务发展策略等，为手机导航业务的市场推广提供科学合理的决策支持。 第2 l 页共6 3 页 无线数据业务市场细分和定位基十丁机导航的实证分析北京邮电人学硕j ：学位论文 3 研究对象和研究过程 本章将阐述本项研究的对象和研究过程。首先，对研究对象手机导航业务 做一分析；然后根据研究的需要确定所采用的研究方法和过程：最后对数据获取方 法进行简要的说明。 手机导航作为无线数据业务的典型代表，和传统话音业务、短信业务的营销模 式有很大的不同，无线数据的营销组合必须根据其目标市场的特点，有针对性地制 定。 因此，本文的研究思路就是在市场细分和定位理论的基础上，通过对用户进行 问卷调查，通过对调查数据的量化分析，检验和修f 目标市场，确定市场定位。本 文的主要研究方法是实证研究，研究目的是确定无线数据业务，以手机导航为例的 目标市场，以及市场定位。 3 1 手机导航业务背景介绍 手机导航是一种基于手机的导航服务。手机导航的核心功能是在手机上为用户 ( 驾驶者步行者) 提供手机导航提示。并且手机导航是国内出现的第一款基于手机 的导航产品。 3 1 1 技术特点 3 1 1 1 基于g p s o n e 定位技术 g p s o n e 定位技术是由美国高通公司丌发的一种混合定位技术。 定位技术的发展历程中，先后出现过基于移动台的定位方案( g p s 卫星定位) ， 基于移动通信网络的定位方案( c e l l i d 、a f l t ) ，混合定位方案( a g p s ) 等几种不同 原理的定位技术，而g p s o n e 就是融合了a g p s 和a f l t ( 前向三角链路定位) 的 第2 2 页共6 3 页 无线数据业务市场细分和定位基于于机导航的实证f 分析北京邮电人学硕，l ：学位论文 混合定位技术。 1 g p s 卫星定位方案 g p s 系统是由美国政府丌发和运营的2 4 颗卫星组成的星群，最初应用于军事 和国家安全的目的，其定位