（金融学专业论文）我国银行卡产业价格形成机制与定价策略探析.pdf

摘要 与一般商品市场不同。银行卡产品需要发卡市场和收单市场共同作用才能使 用，市场中参与主体众多，呈现出一个复杂的双边市场网络体系，因而银行卡产 业的运作机制和价格结构特殊而复杂。相较于国际发达的卡业市场和网络规模， 我国银行卡产业虽然发展迅速但仍然处于初级阶段，面临着国际银行及卡组织的 巨大竞争压力。因此通过分析产业运作特点与价格结构，找出关键问题，设计合 理的定价机制，探讨完善定价策略，对于我国银行卡产业解决网络规模的瓶颈尽 快发展、应对国际挑战，无疑具有十分重要的现实意义。 本文通过了解银行卡产业的经济特征，深入帮析其价格形成机制，运用 r o c h e t & t i r o l e 多阶段模型探讨影响银行卡定价的因素，发现作为产业核心价格， 交换费水平对商户受理市场的大小有巨大影响；各主体行为如卡费结构、发卡行 竞争、商户异质性、消费者信息、消费习惯等因素都影响着产业交易价格的形成 和商户对卡支付方式的受理意愿，影响着整个市场规模的发展。所以交换费水平 的合理性以及与之相联系的其他价格水平的合理性是拓展银行卡市场的前提。 文章还通过与国际市场对比，探讨了我国银行卡受理市场存在的问题和产业 定价机制的缺陷，发现受理市场规模过小是当前我国银行卡市场发展的最大瓶颈； 我国现有卡交易定价机制已经不能适应产业的发展，存在许多缺陷，这又成为阻 碍受理市场进一步发展的根本因素。最后，结合模型分析结论，文章针对前文总 结的问题，从不同参与主体出发探讨了我国银行卡产业的定价改善策略。尤其是 对交换费定价机制改革提出建议，认为改变现有交换费的简单定价模式，采取差 别定价策略是改善我国银行卡交易价格结构的最佳策略。同时提出发卡行更加灵 活的卡费结构政策，是促进市场发展的另一个重要措施。考虑到定价机制的改革 不能蹴而就，需要各方配合，也对整个产业环境的发展策略提出了建议。 关键字：银行卡，价格形成机制，定价策略 a b s t r a c t d i f f e r e n tf r o mt h eg e n e r a lc o m m o d i t yi n d u s t r i e s ，t h ec a r dp a y m e n tc o u l do n l yb e u s e dw h e ni n t e r a c t i o no c c u r r e db e t w e e nc a r di s s u i n gm a r k e ta n dp a y m e n tc o l l e c t i n g m a r k e t t h ek e yf e a t u r e so ft h ep a y m e n tc a r di n d u s t r ya r en e t w o r ke x t e r n a l i t i e sa n d t w o - s i d e d n e s s t h u si t s o p e r a t i n gm e c h a n i s ma n dp r i c e s t r u c t u r ea r es p e c i a la n d c o m p l e x i nc o n t r a s tt ot h ei n t e r n a t i o n a la d v a n c e dc a r di n d u s t r ya n dn e t w o r ks c a l e ， c h i n e s eb a n kc a r di n d u s t r yi ss t i l la tt h ei n i t i a ls t a g ea n df a c e dw i t hh u g ec o m p e t i t i v e p r e s s u r eg i v e nb yi n t e r n a t i o n a lc a r do r g a n i z a t i o n sa n db a n k s t h e r e f o r e ，f i n d i n go u t t h ek e yp r o b l e m s ，d e s i g n i n gr a t i o n a l p r i c i n gm e c h a n i s m a n ds t r a t e g y t h r o u g h a n a l y z i n g i n d u s t r i a l o p e r a t i o n c h a r a c t e r i s t i c sa n d p r i c e s t r u c t u r ea r eo f g r e a t i m p o r t a n c et or e s o l v et h eb o t t l e n e c ko fn e t w o r ks c a l ea n dd e a lw i t ht h ei n t e r n a t i o n a l c h a l l e n g e s t h ea r t i c l eu s e dr o c h e t & t i r o l em u l t i - s t a g em o d e lt od i s c u s sp a y m e n tc a r d p r i c i n gf a c t o r s ，a n df i n do u tt h a tt h ee x c h a n g ef e e s ，a st h ei n d u s t r yk e yp r i c ee x e r t g r e a ti n f l u e n c et ot h es c a l eo ft h em a r k e t m a n yf a c t o r ss u c ha si s s u e rc h a r g e s ，m a r k e t c o m p e t i t i o n ，m e r c h a n th e t e r o g e n e i t y ，c o n s u m e ri n f o r m a t i o na n dc o n s u m p t i o nh a b i t s a l lc a na f f e c tt h ei n d u s t r i a lt r a n s a c t i o np r i c ef o r m a t i o na n dt h em a r k e ts c a l e s ot h e r e a s o n a b l el e v e lo fe x c h a n g ef e e sa n do t h e rp r i c e sa r et h ep r e m i s eo ft h ec a r dm a r k e t d e v e l o p m e n t c o m p a r i n gw i t ht h ei n t e n a t i n o a lm a r k e t ，t h ea r t i c l ea l s of i n d e dt h ep r o b l e m so f c h i n e s ec a r di n d u s t r ya n dt h ed e f e c t so fp r i c i n gm e c h a n i s m ，t h u sf i n g e r e do u tt h a tt h e s m a l ls c a l ei st h eg r e a t e s tb o t t l e n e c ko fm a r k e td e v e l o p m e n ti np r e s e n t ；t h ec u r r e n t c a r dt r a n s a c t i o n p r i c i n g m e c h a n i s mc o u l dn o l o n g e ra d a p t t ot h ei n d u s t r i a l d e v e l o p m e n ta n dh a v em a n yf l a w s ，w h i c hb e c o m e st h eb a s i cf a c t o rh i n d e r i n gf r o mt h e m a r k e tf u r t h e rd e v e l o p m e n t f i n a l l y , c o m b i n i n gm o d e la n a l y s i st h ec o n c l u s i o n ，t h e a r t i c l ed i s c u s s e dt h ep r i c i n gi m p r o v e m e n ts t r a t e g yo fo u rc o u n t r y sc a r di n d u s t r yw i t h p e r t i n e n c et oa b o v ep r o b l e m s ，p a r t i c u l a r l yp u tf o r w a r dt h er e f o r mp r o p o s a l s ，w h i c h t h i n kc h a n g i n gt h ee x i s t i n ge x c h a n g ef e e ss i m p l ep r i c i n gp a t t e ma n da d o p t i n gm a r g i n p r i c i n gs t r a t e g yi st h eb e s tp r a c t i c et oi m p r o v ec h i n e s ep a y m e n tc a r ds t r u c t u r e k e yw o r d s ：p a y m e n tc a r d ；p r i c i n gm e c h a n i s m ；p r i c i n gi m p r o v e m e n ts t r a t e g y i n 我国银行卡产业价格形成机制与定价策略探析 插图索引 图2 1 双边市场简化示意图1 2 图2 2 银行卡均衡定价示意图1 4 图3 1 银行卡支付运作流程图1 7 硕士学位论文 表3 1 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表5 1 附表索引 不同接受策略下商户对商品的不同定价和利润水平 国内外银行卡市场发展情况对比 各国有关银行卡定价机制的诉讼和改革措施 v i s a 美国签名借记卡交换费 v i s a 美国密码借记卡交换费 m a s t e r e a r d 美国签名借记卡交换费一 中国银行卡产业的发展阶段( 1 9 8 5 年至今) 部分行业的现行商户扣率 现行p o s 机跨行交易结算手续费分配方案 信用卡与借记卡的成本构成 信用卡与借记卡交易处理成本的比较， 2 6 3 6 3 8 3 9 3 9 3 9 柏叭甜们钉 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名：杏勰晶日期：纠年f f 月矽e t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“” 作者签名：鸯柱晶。 导师签名：哆长亏p 占f e t 期：山司年，月习日 日期：叫年，月, u - p 日 硕士学位论文 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 银行卡产业是以现代电子信息技术为基础，由发卡、收单、接转网络平台、 专业化服务等众多企业和机构组成，为社会提供电子支付产品和消费信贷产品的 企业群体。过去近半个世纪以来，银行卡的产生和发展是支付系统最为显著的进 步，全球银行卡产业飞速发展，银行卡数量和交易量有了爆炸性增长，银行卡网 络规模不断扩大，v i s a 等银行卡交易平台组织日益壮大。银行卡邑成为全球范围 内除现金之外的第二大支付结算工具，给消费者和商户提供了其他支付工具无法 提供的巨大便利。但人们日常了解的多是银行卡的使用，对整个产业的运作机制、 价格结构关系、定价方法等方面都了解甚少。这主要是因为不同于传统的简单的 垂直式产业链条，银行卡产业呈现出复杂的网络模式，这使得它的运作机制显得 比较神秘。 具体来说，作为完成支付功髓的载体，银行卡是在银行卡组织提供的平台上， 由发卡行和收单行共同提供，由消费者和商户共同消费的一类产品。与一般的商 品市场不同，银行卡产品需要发卡市场和收单市场共同作用才能使用。发卡市场 是由持卡消费者和发卡银行供需双方构成的市场；收单市场是由收单机构和商户 供需双方构成的市场；市场中的银行卡交易平台组织。如v i s a 、m a s t v r c a r d 等通 过一定的机制设计和价格安排将发卡市场和收单市场紧密联系起来在交易平台上 进行交易，从而形成一个复杂的双边市场网络系统。 由此可见银行卡产业具有显著而复杂的网络特征，有消费者、商户、收单行、 发卡行、银彳亍卡组织五方参与主体，银行卡价格是这五方主体间成本、竞争、需 求等多种因素的综合反映。这众多的参与主体及它们之间的价格关系使得银行卡 产业的运作机制和价格结构特殊而复杂，有关银行卡消费的定价水平，在国际成 熟市场上也是一个经常引起争议、尚需不断探讨的问题。因此要想分析、解决银 行卡产业中存在的问题，首先要深入了解这种复杂的机制，然后才能做出相应的 决策。 结合我国银行卡产业发展的实际来看。我国的银行卡产业起步较晚但发展迅 。在银行卡产业中，众多机构共同提供服务维护银行卡市场的发展银行卡交易平台组织是 银行卡交易网络平台的建设者，是整个银行卡产业价值链中的枢纽，在后文中按照社会惯例 简称为银行卡组织。 ： 我国银行卡产业价格形成机制与定价策略探析 速，第一张银行卡诞生至今不到2 0 年，经过十几年的培育现在己经基本形成了产 业化发展的格局，银行卡支付方式作为一种新兴的支付方式对经济增长和社会发 展的重要作用越来越得到广泛认可。但比起国际发达的卡业市场和网络规模，我 国的产业仍然处于发展的初级阶段，存在很多的缺陷，最突出的是受理商户过少， 网络规模不大问题。根据双边市场理论，网络产业的用户只有达到一定的临界规 模以后，网络或者产业才能得以生存，银行卡组织必须不断吸引持卡消费者和受 理商户；网络平台两边的市场也必须同等发展才能平衡整个市场的需求，促进产 业进步。我国银行卡的市场规模远远落后于成熟的国际卡市场，银行卡的双边市 场发展极不平衡，受理市场规模过小、特约商户普及率低成为当前银行卡市场发 展的最大瓶颈。发卡市场和收单市场的不协调发展不仅影响了银行卡产业规模的 扩大和市场深度的提高，而且制约着银行卡产业的收入结构和利润水平。因为双 边市场是通过合理的平台价格交换费来调节双边利益，平衡市场需求促进交易的， 所以扩大银行卡产业规模的最关键环节正是如何设计有效的银行卡交易价格机 制，促使双边市场基于网络平台发生交易。必须设计合理的定价机制，平衡各方 参与者的利益，以提高消费者和商家使用银行卡进行交易的程度。 除了扩展受理市场规模需要研究定价机制外，我国原先的卡定价机制也存在 很大的缺陷。2 0 0 4 年深圳3 5 家大型商场及超市曾拒绝刷卡，认为商户扣费水平 过高，侵蚀了零售业本就微薄的利润，要求中国银联降低手续费。随后不到一个 月的时间里银商之间的这种刷卡纠纷迅速波及到重庆、宁波、温州、北京等城市。 数据表明对包括家电、服装各种门类在内的综合性商场来说，综合利润不过1 个 点左右，商户费率就扣o 8 ，而且刷卡额还在以每年2 0 的速度增长，商家营业 额的增长仅及刷卡消费额增长的九分之一。这就意味着商家不但没有从普及刷卡 消费中获利，反而还要从经营所得中挤出一大块来支付刷卡手续费。“商户拒刷事 件”突出反映了我国银行卡产业发展中各方参与者之间的利益分配冲突，说明制定 于产业发展初期的我国银行卡交易定价机制已经不能很好的适应产业发展的进一 步需要，存在着很大的缺陷，是现今困扰着我国卡市场发展的最根本因素。 就在我国卡业还只处于这种初级发展的阶段之时，银行业全面开放，外国银 行和国际卡组织已经虎视眈眈大举进入中国市场，他们凭借先进的经验、成熟的 机制、良好的品牌效应根可能迅速占领中国银行卡市场，这是我们不愿看到的。 而要想应对国际挑战，尽快发展我国的银行卡产业，解决网络规模的瓶颈，就必 须从最关键的环节进行改革，即首先要解决银行卡的定价缺陷问题，在深入分析 银行卡的价格形成机制的基础上提出对各相关主体定价策略的建议与意见，这样 才有可能进入新的发展时代。 本着这个目的，本文围绕银行卡产业进行研究，了解银行卡产业的经济特征， 深入剖析其价格形成机制，运用多阶段模型探讨影响银行卡定价的因素，在此基 2 硕士学位论文 础上围绕中国现状，发现我国银行卡产业价格形成机制方面的缺陷，最终提出对 我国银行卡产业定价策略的建议，以期能对中国银行卡产业的发展提供一定的参 考和借鉴作用。 1 2 国内外文献综述 作为典型的双边市场，银行卡产业具有显著而复杂的网络外部性特征，具有 独特的定价机制和商业模式。其价格要吸引每一端用户以保持一定盈利，并非越 高越好，不同客户端所承受的价格不平衡，往往市场某一方须承担大部分甚至全 都费用。银行卡价格是消费者、商户、收单行、发卡行、银行卡组织这五方参与 主体问成本、竞争、需求等多种因素的综合反映。交换费是指为了合理分担支付 系统的成本，由收单机构根据消费金额或消费笔数向发卡机构支付的费用，是对 发卡行承担发卡、消费者恶意透支等成本的补偿。作为平衡双边市场的核心价格， 交换费联系并影响着卡费、商户扣率等其他价格，是银行卡产业定价体系中最关 键的价格安排。 已有关于银行卡价格机制的研究多与交换费有关。讨论为什么要设置交换 费，如何设置交换费才能合理分配发卡行和收单行间的利益；交换费是否为中性， 社会最优和收益最大交换费之间是否存在分歧；满足不同条件韵交换费对网络各 参与方有什么影响以及考虑支付系统的效率和监管等问题。 1 2 1 国外相关研究 由于银行卡产业异于传统市场的双边市场特征，使得人们对交换费这一特殊 价格的存在产生分歧，有关银行卡消费的定价水平，在国际成熟市场上也是一个 经常引起争议、尚需不断探讨的问题。目前主要有两类观点：第一类观点认为交 换费是平衡银行卡市场双边利益的关键，对银行卡市场的发展有重要作用，以 b a x t e r ( 1 9 8 3 ) l l j 为代表，以及在此基础上发展而来的确定最优交换费率的理论和 模型，包括s c h m a l e n s e e ( 2 0 0 2 ) 2 1 ，r o c h e t & t i r o t e ( 2 0 0 2 ，2 0 0 3 a ) 3 1 4 1 ，w r i g h t ( 2 0 0 3 ) p 】等考虑商户策略行为的最优交换费确定模型；第二类观点认为交换费 率对银行卡最终交易价格并没有多大影响。因此没有存在的必要，这以 c a r l t o n & f r a n k e l ( 1 9 9 5 ) 【6 】最具代表性，而k a t z ( 2 0 0 1 ) 川等基于澳太利亚信用卡 体系改革的研究，倾向予基于成本的定价模式，也基本否定了市场化的最优交换 费机制的存在。 1 交换费在银行卡定价理论中的作用 最早对银行卡产业的理论研究由b a x t e r ( 1 9 8 3 ) o l 展开。他通过建立信用卡 交易的经济学分析框架。为银行卡产业提供了一个基本的研究框架，揭示了交换 费是平衡银行卡双边市场中双边利益的关键因素，交换费的存在有利于社会福利 3 增进。而且集中制定的交换费不是通常意义的反垄断固定定价，社会最优的交换 费应该是非零的。 b a x t e r 假定信用卡双边市场是完全竞争的，当发卡机构和收单机构间不存在 转移支付时，由于边际成本定价不能满足每一端用户的成本收益条件，信用卡支 付交易将不能实现，导致信用卡使用率低于社会最优水平。由此b a x t e r 认为，在 信用卡市场完全竞争的条件下，交换费作为收单机构对发卡机构的转移支付手段， 能够平衡双边市场上每一端用户的成本和收益，促进信用卡的正常交易，达到社 会最优水平。 作为银行卡产业定价理论的开山之作，b a x t e r 的分析框架很好地解释了交换 费对银行卡市场发展的决定性意义，指出交换费及其定价机制是银行卡产业有效 运作的核心，但他并没有回答如何确定交换费的问题。其后的2 0 世纪9 0 年代， 基于b a x t e r 的研究，涌现了一次银行卡产业研究的高潮。这些研究主要依托b a x t e r 的研究，试闰放松其基础假设并对模型扩充，以研究单个银行卡支付网络内豹价 格理论。而且自：b a x t e r 之后。随着多起商户对交换费水平不满引起的诉讼，围绕 交换费及其定价机制产生了许多争议，使得银行卡产业成为网络经济学的一个重 要研究领域和反垄断机构关注的焦点。 2 对交换费定价机制的反对观点 以c a r l t o n & f r a n k e l ( 1 9 9 5 ) 6 1 、f r a n k e l ( 1 9 9 8 ) i s 、b a h o ( 2 0 0 1 ) 9 1 、k a t z ( 2 0 0 1 ) l 7 1 为代表的反对意见认为，在银行卡系统中，交换费机制是卡组织运用 市场支配权利进行合谋的工具，价格集中协调机制对社会福利造成了损害，管制 者应该进行干预。 在众多反对银行卡交换费机制豹声音中最典型的是q l d 幻n 和f r j m k e l 在 1 9 9 5 年提出的“交换费中性论”，认为交换费率对信用卡最终价格并没有多大影响， 因此没有存在的必要。c a r l t o n 和f r a n k e l ( 1 9 9 5 ) 【6 】研究得出，即使在b a x t e r 的完 全竞争框架下，交换费水平也难以起到成本补偿的作用，不会影响信用卡的最终 价格，在一定条件下是中性的，因此交换费没有存在的必要。而在不完全竞争时， 交换费集中定价机制甚至是有害前，交换费机制的存在与银行之间的竞争不充分 密切相关，会成为银行合谋的工具。因此他们提出，完全可以通过对不同支付手 段制定不同价格的方式来弥补支付系统提供服务的成本，商户可对持卡消费者和 现金消费者差别定价。 f r a n k e l ( 1 9 9 8 ) s i 进一步分析了交换费的福利效应。一方面，他承认由于交 易成本的存在，商户对不同支付手段采取差别定价并不现实，商户无力将信用卡 成本以额外收费的方式转移出去，使得交换费不呈中性；另一方面，正是这个结 果导致银行卡组织在确定交换费时存在很大的市场支配权力，银行卡组织为了得 到最大利润会滥用这种市场支配权力，造成信用卡相对于冀他支付手段的过度使 4 硕士学位论文 用。为了解决这个问题，他明确建议，政府应该干预信用卡交易市场，制定“零交 换费”原则。b a l t o ( 2 0 0 1 ) 9 1 也提出另外解决双边市场发展的方法。他认为随着银行 卡产业的发展与银行的兼并，能够进行银行之间的一对一谈判，因此不再需要集 中定价，直接向用户收费也变得越来越可行，这样就不需要交换费机制。 反对意见中最有影响的是k a t z2 0 0 1 u 1 年提交给澳大利亚联储的研究报告。他 认为可以通过多种机制将产业中复杂的网络外部性效应内部化，并引用 r o c h e t & t i r o l e ( 2 0 0 2 ) 0 1 的结论，认为银行卡组织确定的交换费有可能高于社会 最优交换费。基于他的报告，澳联储作出了对交换费实行政府管制，并基于成本 定价的决定。但实际上，r & t 并没有认为银行卡组织确定的交换费一定高于社会 最优交换费，在有些情况下，完全可能出现相反的结果。这就反映出政策制定者 对经济学家的研究成果存在一定误解，反垄断机构往往引用对自己有利的证据。 3 支持交换费定价机制的主流观点 在“交换费中性论”之后。e v a n s & s c h m a l e n s e e ( 1 9 9 5 ) ，c h a n g & e v a n s ( 2 0 0 0 ) 【l i l 对这种观点进行了反驳。他们认为，零交换费将迫使发卡银行向持卡人收取过 高费用以补偿成本，会扭曲消费者对支付方式的选择。而以成本为基础的交换费 定价方式将导致系统的整体成本上升，难以内化银行卡市场中存在的交叉网络外 部性。进入2 l 世纪，银行卡定价机制迎来了新的发展，s c h m a l e n s e e 和 r o c h e t & t i r o l e 的研究为交换费机制的存在论奠定了新的基础，关键是引入了对商 户策略性的考虑，并确定了交换费的制定模型。 在b a x t e r 的基础上，r o c h e t & t i r o l e ( 2 0 0 2 ) 3 1 首次提出在不完全竞争市场条件 下分析银行卡交易的完整模型。与b a x t e r 的分析相比，r & t 模型具有两个显著的 特点：一是发卡市场为不完全竞争，二是受理银行卡是商户的策略性行为。r & t 模型和结论被后来许多经济学家和监管机构所利用，成为继b a x t e r 之后银行卡定 价理论最重大的进展，解决了交换费的确定问题。 r & t 的重要贡献在于，不但证明了交换费是内部化银行卡支付系统外部性的 重要制度安排，而且对最优交换费的制定提出了比较完整的理论分析框架，得出 交换费的确定将以非常复杂的方式，取决于商户和消费者的需求、支付系统的成 本、支付方式的竞争态势等因素。他们研究认为：银行卡组织设定的交换费并不 一定比社会最优的交换费高，没有理由认为政府必须对集中制定的交换费进行干 预。当商户的支付意愿比较低对，满足衽会最优的交换费等于银行卡组织利润最 大化确定的交换费；当商户的支付意愿比较高，银行卡组织利润最大化的交换费 略高于社会福利最大化的交换费。 s c h m a l e n s e e ( 2 0 0 2 ) 1 2 放松了b a x t e r 关于发卡市场和收单市场完全竞争的假 设，最早引入对称模型研究考虑商户策略。得出与r o c h e t & t i r o l e 相同的结论：在 一定条件下，银行卡组织确定的交换费和最优交换费相一致，零交换费的公共政 策不能获得理论支持。 在r & t 研究的基础上，c h a k r a v o r t i & t o ( 2 0 0 0 ) 1 1 2 】、w r i g h t ( 2 0 0 3 ) p 】、 g a n s & k i n g ( 2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) 1 1 3 10 4 1 、m a n e n t i & s o m m a ( 2 0 0 2 ) 1 1 5 】、s c h w a r t z & v i n c e n t ( 2 0 0 2 ) 1 6 1 、c h a k r a v o r t i & r o s o n ( 2 0 0 4 ) 1 7 1 等分别就商户市场结构、反额外收费规则，以 及支付系统竞争对最优交换费确定的影响进行了讨论。尽管由于研究前提的不同 导致最优交换费存在差异，但是基本一致认为：银行卡市场存在各种复杂的外部 性，为了促进发卡和收单双边市场的共同发展，交换费是校正交叉网络外部性带 来的市场缺陷所必不可少的重要制度安排。从理论上银行卡组织确定的交换费与 社会最优条件的交换费难以比较，集中制定的交换费不是通常意义的反垄断固定 定价，因此政府对交换费进行管制缺乏充分的理论依据。这些论断逐渐完善了交 换费定价机制的理论体系，成为现在银行卡产业发展所依赖的基石。 从以上分析可以看出，理论界对于交换费的确定有三种代表性的意见：是 零交换费。二是基于成本确定交换费，三是交换费由市场决定或由银行卡组织确 定。零交换费意味着政府补贴，在现实中的可行性较低。随着反垄断机构的干预， 一些国家或地区出现趋向基于成本定价或者政府定价的定价方式。但到目前为止， 在多数情形下交换费仍实行市场定价，由银行卡组织确定，而定价方式己由统一 定价向差别定价方式转变。 2 0 0 3 年r o c h c t 和t i r o l e ( 2 0 0 3 ，2 0 0 4 a b ) 1 e l1 1 9 1 2 0 1 提出了双边市场理论，人们 关于银行卡产业市场特征的认识更深入了一步。经济学家们开始从对垄断平台的 研究转向对多个平台竞争下的银行卡定价问题进行分析，并取得了些进展，达 成了部分共识。银行卡产业的理论研究又进入了一个新的阶段。 1 2 2 国内相关研究 我国银行卡产业发展较晚，关于银行卡的理论研究也相对起步较晚。直至2 0 0 2 年银联成立后，我国进入银行卡飞速发展时期，发卡数量迅速增加，刷卡消费额 越来越大，2 0 0 4 年银行卡产业存在的一些问题逐渐暴露出来，有关我国银行卡产 业的研究才逐渐披学者重视。 1 关于银行卡收费的研究 2 0 0 4 年起，我国各大银行开始对借记卡收取年费，这在习惯了免费服务的中 国消费者中间引起了轩然大波，各方讨论声音不断。由此关于银行卡收费的经济 学研究也就成为了我国银行卡产业研究的第一个重点，并扩展至发卡市场中的银 行竞争问题。 这方面研究多从产业经济学的角度出发，研究银行在银行卡市场中的地位及 其成本定价策略。周琼、庄毓敏( 2 0 0 5 ) 1 2 1 1 按照产业组织理论的s c p 分析框架， 计算出中国银行卡产业的市场集中度，认为中国银行卡市场属于寡头垄断型市场， 6 硬士学位论文 描述了银行在发卡市场上的价格行为，认为银行卡收费是符合国际惯例以及弥补 发卡行成本的合理途径。胡秋灵、姚文辉( 2 0 0 5 ) 1 2 2 对中国借记卡市场竞争力进 行分析。在详细分析了消费者、商家和银行选择不同支付手段的成本和收益及各 方偏好的借记卡交易域后，提出银行应根据借记卡市场推广度的不同，细分客户 与地区，分阶段采取不同的收费策略。胡少华( 2 0 0 6 ) 【2 3 】也认为我国银行卡市场结 构为寡头垄断。并认为在同一质量条件下，同类银行卡产品的差别越大，市场需 求的价格弹性越小，发卡机构调节价格的余地越大，因此产品差异化会减弱银行 卡价格的竞争强度。中国银行卡市场各发卡机构在研究市场竞争策略时，必须研 究其它主要发卡机构的市场策略，努力降低银行卡业务的成本，提供差异化的银 行卡产品和服务，创造自己的银行卡品牌，以提高银行卡业务的竞争力。 总的来说，这些研究都是参考银行卡产业的国际经验，通过产业经济学分析， 认为我国银行卡收费是符合国际惯例的，也是发卡行弥补自身成本，走向市场化 定价的积极步骤。同时也都认为，由于我国银行“国有”的特殊身份，不可避免的 要承担一定的社会职责，我国消费者对卡费的敏感度很高，因此在银行卡的收费 问题上要充分研究市场情况，关键是提高定价能力和服务水平。这方面研究还大 都局限于发卡市场，着重研究各大银行在发卡市场中的竞争与定价策略。对收单 市场以及银行卡组织关注较少，对刷卡交易的定价问题还没有涉及。 2 关于银行卡产业运作机制的研究 2 0 0 4 年我国银行卡业还发生了另外一件大事，深圳等多个城市的商户抱怨商 户扣率过高，罢刷银行卡。这时银行卡交易平台组织中国银联被推到了前台， 银行卡组织的运作模式，刷卡交易的交换费定价机制引起关注，成为我国研究银 行卡产业的第二次高潮。 张嫂，于蒇( 2 0 0 6 ) f 2 4 j 从银商之间p o s 机刷卡手续费纠纷现象入手，从中国 银行卡组织的定位与职责、银行卡产业定价与利益分配机制的变迁及现行定价与 利益分配机制存在的问题等方面剖析了银商纠纷形成的制度根源及相应的制度缺 失问题。蒋嵘涛( 2 0 0 5 ) 2 5 1 认为从定价策略来看，利润最大化在现阶段不利于我国 信用卡市场的和谐发展。因此应在成本价格的基础上，灵活运用差别定价方法， 通过扩大产业规模促进我国信用卡市场健康、可持续发展。 胥莉、陈宏民( 2 0 0 5 ) 1 2 6 ，张昕竹( 2 0 0 5 ) 1 2 7 】以中国银行卡产业现有的受理 环境为背景，研究了中国银行卡组织运作模式的福利分析。孙武军等( 2 0 0 5 ) 2 8 1 通过h o t e l l i n g 模型对我国商户受理银行卡的策略性行为进行分析，认为商户受理 银行卡的策略性行为与受理环境以及消费者对银行卡支付方式的偏好有关。 程贵孙、孙武军( 2 0 0 6 ) 2 9 1 专门基于双边市场理论对我国银行卡产业的运作 机制及产业规制问题进行了研究。胥莉，陈宏民，林采宣( 2 0 0 6 ) 1 3 0 i 通过介绍国 外p o s 交易价格形成机制，对我国银行卡p o s 交易定价机制提出了相应的改革建 7 议。认为我国银行卡p o s 交易定价机制应该遵循国际交易定价规律，由现有的单 一定价模式转变为差别定价模式。 这些研究结果主要是介绍国外银行卡产业的成熟理论，介绍银行卡产业的运 作机制及双边市场特征，并结合我国的受理环境运用外国银行卡定价模型分析“银 商之争”发生的原因，探讨促进我国银行卡产业发展的方法。结论大都表明：“银 商之争”并不是我国银行卡产业独有的现象，是众多发展银行卡产业的国家共同 面临的问题。受理环境将会影响商户对银行卡支付方式的选择，当前中国银联的 运作模式并没有造成社会福利的损失，亟待解决的问题是完善银行卡的受理环境， 迅速扩大产业规模，而不是引入竞争，并且开始探讨我国银行卡交易定价机制的 改善问题。总的来说，相较于国际银行卡产业的研究，我国银行卡产业的理论研 究水平还集中于借鉴与运用国际成果，改善我国产业状况的阶段。 1 - 3 研究方法和主要内容 1 研究方法 本文主要采取了定性模型分析和对比分析的研究方法。第三章在介绍相关理 论的基础上，运用国际上关于银行卡定价理论的成熟基础模型- - r o c h e t & t i r o l e 多阶段模型，结合我国实际情况分析了影响银行卡定价的因素，为本文的研究思 路及后文进一步分析与策略建议提供了具体的数理理论支撑。第四章中，文章又 着重运用对比分析的方法，对国内外的银行卡市场及价格形成机制的各个方面进 行了对比与分析，找出了我国相较于国外在受理市场环境及定价机制等方面的缺 陷，然后在第五章中有的放矢的提出了具体的定价改善策略。 2 主要内容 论文主要分为五章： 第一章绪论说明了写作背景与意义，文献综述及论文的主要内容和研究方法。 第二章阐明了网络经济和双边市场及产业定价的理论基础。 第三章了解了银行卡产业的经济特征，深入剖析其价格形成机制，运用多阶 段模型分析银行卡的价格形成过程，探讨影响银行卡定价的因素，以及交换费水 平对受理市场规模、商户接受策略的影响。 第四章通过对比国际经验，发现了我国银行卡产业受理环境的问题和价格形 成机制方面的缺陷。 第五章参考分析结论，提出了对改善我国银行卡产业定价机制，促进产业规 模发展的相关定价策略建议，以期能对我国银行卡产业的发展提供一定的参考和 借鉴作用。 8 硕士学位论文 第2 章银行卡定价的理论基础 2 1 网络经济学外部效应理论 2 i 1 网络与网络外部性 网络外部性( n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ) 是整个银行卡产业最基本的市场特征， 也是银行卡产业定价理论的基础。要理解银行卡产业所具有的网络经济效应，首 先应该了解网络经济的相关定义。早期的网络经济学( t h et e l e c o m m u n i c a t i o n e c o n o m i c s ) ，又称“网络产业经济学( t h ee c o n o m i c so f n e t w o r ki n d u s t r i e s ) ”，长 期以来一直被划归在通信经济学中，其研究对象最早主要是电信、电力、交通( 公 路、铁路、航空) 等基础设施网络行业。这些行业都共同具有“网络”式而非“垂直” 式的结构特征，网络外部性、接入问题、网络外部性对网络服务定价的影响等等 是网络经济学的主要研究内容。 在网络经济学中，“网络”概念的含义很广。一般意义上的网络是指通过一系 列链路( 1 i n k s ) 直接或间接地连接起来的一组节点( r i c h a r ds c h m a l e n s e e ，：1 9 9 51 3 u ； n i c h o l a s e c n o m i d e s ，1 9 9 6 1 3 2 1 ) 。不过不同的领域对节点有不一样的理解。如银行卡 交易网络中p o s 机被看成节点，连接它们的电缆、电线和其他传输设备被看成是 链路。一般来说，网络在结构上具有如下特征：只有网络的不同组件( c o m p o n e n t s ) 共同作用才能提供服务。也就是说，网络的组件之间存在互补性，比如电话网只 有在电话机、交换设备和传输设备的共同作用下才能提供通话服务。 经济学家关心的正是这种网络结构互补性的经济含义。他们发现在这种情况 下消费者的消费行为是相互影响的。某一消费者是否购买或使用这些产品或服务， 在很大程度上取决于其他消费者是否已经购买或使用了这些产品或服务。例如在 选择电话网络时，新用户更愿意选择原来用户多的网络。因为网络中用户越多， 潜在通话对象就越多，该网络对新用户的价值就越大，而新用户的加入也增加了 网络对原有电话用户的价值，因为他们通话的潜在对象也增加了。这种消费行为 之间的相互影响就是通常所说的“正消费外部性”。最早由j e f f r e yr o m f s 在1 9 7 4 年对电信服务的研究中发现，后来m i c h a e lk a t z 和c a r ls h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 1 3 3 1 及许 多其他的经济学家( 如n i c h o l a se c o n o m i d e s , 1 9 9 6 【3 2 】) 称之为“网络外部性”或者“网 络效应”。 2 1 2 网络外部性相关理论 所谓网络外部性是指一个阿络用户从使用该网络中获得的价值的大小取决于 9 购买或使用该网络及与之兼容网络的用户数，也就是说，当某一方为加入某一网 络而愿意支付的费用的大小取决于该网络及与之兼容网络的现有用户及用户数 时，网络外部性就存在。从市场主体中的消费层面来定义：当一种产品对用户的 价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户数的增加而增大时，就出现了网络外 部性。网络外部性产生的根本原因在于网络自身的系统性和网络内部组件之间的 互补性，或者称为网络内部信息交流的交互性。无论网络如何向外延伸，无论新 增多少个网络节点，它们都将成为网络的一部分，同原网络结成一体，因此整个 网络都将因为网络的扩大而受益。 所以网络外部性的存在使网络产业具有这个特点：网络价值的增长大于网络 规模的增长，即当网络规模( 用户数) 增加一倍时，网络给用户带来的总价值增 长却不止一倍。网络外部性实质上是网络规模扩大过程中的一种规模经济，不过 与产生于供给方面的传统规模经济不同的是，这种规模经济产生于市场的需求方 面。网络用户由此得到除自有价值( 是在没有别的使用者的情况下，产品本身所 具有的那部分价值) 外的协同价值( 即当新的用户加入网络时，老用户从中获得 的额外价值) 。 网络外部性通常有两种类型：直接网络外部性和间接网络外部性( m i c h a e l k a t z 和c a r ls h a p i r o ，1 9 8 51 3 3 】；n i c h o l a se c o n o m i d e s ，1 9 9 6 1 3 2 1 ) 。直接网络外部性 指由消费同一产品的市场主体数量的增多而导致的直接经济效果。如在有n 个使 用者的电话网络中，第n + 1 个使用者将通过给现有连接增加2 n 个新连接，从而使 原来n 个使用者的连接价值增加。电话网络及其他的双向通信网络，无论有形的 ( 如传真机、电话网) 还是无形的( 如电子邮件使用者网络) 都是具有直接网络 外部性的典型产品和服务。 间接网络外部性是指随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量 增多、价格降低丽产生的经济效果，通常存在于由互补产品构成的“网络”中。 j f a r r e l 和g s a l o n e r ( 1 9 8 5 ) 说：“它可能是一种市场调节效应，因为当互补产品 ( 零件、服务、软件) 变得越便宜，越容易获得，市场的范围越大”。主流文献在 论述间接外部性时，通常把互补产品的价格髓网络规模扩大而下降这现象作为 网络外部性存在的例证。以打印机墨盒这一硬件。软件范式为例，打印机使用者 数量的增加，为其互补产品墨盒提供了一种需求方规模经济，即网络效应，对墨 盒需求规模的增加可以增加兼容墨盒的品种，同时强化了墨盒生产中的规模经济， 使墨盒价格迅速下降。因此硬件( 打印机) 网络的扩大使互补软件( 墨盒) 的品 种增加、价格下降。 同通信网络一样，银行卡产业也呈现出明显的网络经济特征：一是有数千家 银行和其他专业化机构为众多持卡人和受理商户提供服务，众多的市场参与主体 共同形成了一个强大的网络；二是互补效应十分明显，具有间接网络外部性，