医院CIS品牌形象.doc

医院CIS品牌形象 一、CIS基本内涵 CIS即Corporation Image Systerm企业识别系统，它是将企业的经营理念和形象定位通过视觉设计以及对内、对外的传达实施，从而建立鲜明的企业形象，实现品牌较高的知名度、良好的美誉度，最终实现较高的品牌忠诚度的系统方法。 CIS是现代企业普遍应用的经营战略 对于医院全方位导入市场化运作和企业化经营，其一样具有企业经营的特征。随着顾客（患者）对医院的选择权加大，医院品牌形象越来越成为医院发展的重要决定因素。 医院品牌是用以识别一家医院或一项医疗服务产品，并使之与其他竞争医院、竞争医疗服务产品区别开来的医院标志以及品牌内涵，代表着医院特定的形象特征。 二、医院品牌的作用 1、医院品牌是医疗业务推广的基础和外在表现 医疗产品的形象多属于一种抽象、虚无飘渺的观念，顾客很难在就诊前预先判断和信任一种医疗行为，在此之前只能通过品牌判断一家医院，判断一种治疗行为的可行性，因而医院的业务推广、医疗广告要想更好地发挥市场营销的作用，必须要以品牌为依托，在顾客（患者）心目中，无形的医院品牌就是代表着某家医院。品牌标志就是医院形象的象征，即医院的外在表现。 如：当你看到黄色的M就知道是麦当劳（全球几千家连锁店）； 当你看到Hair海尔，你就会想到海尔-中国最大家电企业，等等。 但是在我国目前大部分医院，使用的都是卫生部标志，整体没有区别，更没有各医院品牌区别和品牌个性。2、医院品牌是医疗市场最有效的竞争手段 靠削价、人员推销、降低成本等医疗市场竞争，竞争手段单一，效果越来越差，而品牌竞争对于医疗市场具有不可替代的重要性。 首先，医疗消费者往往会选择名院名医，尤其重视医疗品牌； 其次，广告竞争、价格竞争往往不易被消费者认同，而且可信度差，如果利用品牌形象手段则医院品牌可信度会更高，而且不易引起副作用； 第三，有独特性品牌形象可以与竞争对手形成一种品牌差异，从而形成竞争的差异化优势，开辟特定市场，形成特定的顾客偏好，吸引更多的顾客群体。3、医院品牌有利于树立医院良好的社会公众形象。 通过对医院品牌的建立，从而可以改善医院的公共关系和生存环境，取得社会认可与支持，达到促进和提高医疗产品的销售。 一个品牌医院之所以能在市场上独占鳌头，其原因： 一方面在于，医疗技术质量稳定并且非常可靠，有良好的医院信誉和优质高效的服务； 另一方面在于，有良好的医院形象。借助于医院品牌，就医顾客会牢记医疗产品和医院，借助于医院品牌，即使医院医疗产品不断更新，顾客（患者）仍然会在对医院品牌的信任的驱使下，产生新的购买欲望，在信任医院品牌的同时，使得医院的社会形象、市场信誉得到提升。 总之，随着就医顾客（患者）可以自主选择医院，选择医生，医疗行业打破了垄断，建立了平等、公正、公平的竞争机制，使得医院的品牌形象在很大程度上影响着就医顾客的就医决策，甚至是起着决定性的作用。特别是在医疗技术趋于成熟或标准化之时。三、医院CIS构成 CIS由三大要素构成，即MI（Mind Identity） BI（Behaviora Identity） VI（Visual Identity） （1）MI（理念识别系统） MI就是所谓企业的心，具体是指医院经营理念、医院文化与医院经营定位以及形象定位等。如美国快餐连锁店麦当劳的企业理念：Q、S、C+V，即质量、服务、清洁+物有所值。 MI企业理念识别其主要包括： 企业经营信条、精神、标语、口号、企业风格等，MI反映了一家医院的精神追求、行业定位和形象定位，根据形象定位才能发展企业形象的标志及视觉设计应用系统，即VI，并据形象定位对MI决策进行对内对外的实施和品牌形象传播。所以MI是CIS的根。 （2）VI（视觉识别系统） VI就是所谓企业的脸。是指医院视觉识别的一切事物，如医院标志、名称、标准字、标准色、事务用品、导医台、标牌系统、交通工具、制服、广告规范等，甚至医院的建筑形象、环境绿化、室内外装饰风格等也是医院VI的组成部分。研究表明， 人对外在事物的形象83%来自于视觉，而对医院而言，VI设计与实施有助于使医院这种特殊的不可预知、风险较高的无形服务产品更加有形化。增强顾客（患者）和公众对医院的信心。此外，通过统一进行系统的视觉设计，能够更好的表达体现医院的精神追求和形象定位，从而形成一家医院区别于其他医院的独特的现代医院形象，所以，VI是CIS的花朵。 （3）BI（行为识别系统） BI是品牌形象的行为表现和传播。 医院的BI即是通过医院及全体员工的各种行为来表达而建立的医院形象。 医院BI包括内部员工培训和医院文化活动、对外的品牌传播措施等。 所以：BI是CIS 的树枝和树叶。 以上三者统一为一个整体不可分割，它是一个完整的体系。只有从整体出发，才能有效地建立医院的整体品牌形象，形成规范化、系统化。在医院整体形象传播过程中，医院品牌视觉（VI）系统起着不可替代的重要作用，从医院建筑外观、建筑环境、绿化环境到各类标识牌、广告牌以及医院办公用品、医疗用品、交通工具等无不体现着医院品牌形象，所以医院品牌形象的创意设计到VI工程的整体操作的成功与否，直接影响着医院的品牌形象。 根据心理学理论认为：人类接收外界信息，经由视觉器官所获得者占其所有知觉器官（听、味、嗅、触、视觉）的70%以上，其中视觉器官收集的信息在人类记忆库中回忆值最高。所以透过视觉传达医院品牌，是建立医院知名度、塑造医院品牌形象的最佳方法。 医院VI系统与应用系统传播图 医院VI系统基本要素设计 1、医院名称设计 （1） 中文名称设计 a.名称定位 b. 文字字体设计 （2） 英文名称设计 a.英文字体设计 2、医院标志设计 （1） 收集医院历史、文化以及原标识图案； （2） 听取医院领导层意见； （3） 听取医院员工意见； （4） 设计初稿； （5） 审核； （6） 定稿。 3、医院标准色 （1） 标准色； （2） 辅助色； 4、医院名称与标志组合（中英文） （1） 横式组合； （2） 竖式组合； （3） 上下组合； （4） 大小组合； （5） 黑白与彩色组合。 5、医院象征图形设计医院VI系统应用要素设计 1、医院建筑外貌造型、色彩 （1） 已建，在色彩上统一设计或局部调整； （2） 未建，按新方案统一设计、造型、设色、布局。 2、医院事物用品设计 （1） 名片设计、请柬、手提袋； （2） 信纸信封设计； （3） 稿纸设计； （4） 便条设计； （5） 内部公文袋设计； （6） 文件夹设计； （7） 资料袋设计； （8） 病历设计。 3、医院标识、标牌系统设计 （1）医院形象牌 a. 院旗、旗杆台或大门牌； b. 医院大厅、办公大厅形象牌。 （2）医院招牌（建筑外墙组合） （3） 户外道路引导牌； （4） 院内区域指示牌（户外）； （5） 科室牌与科室方位指示牌； （6） 公共标识牌。 4、医院交通工具 （1） 急救车（外视形象）； （2） 医院员工通勤车（外视形象）； （3） 医院公务车（外视形象）。 5、医院工作人员服装 （1） 医生服装 （2） 护士服装 （3） 手术室医护人员服装 （4） 后勤人员服装 （5） 管理人员服装 6、医院药物包装 （1） 药品（西药）内包装袋； （2） 药品（中药）内包装袋； （3） 药物外包装手提袋。 7、医院广告 （1） 医院电视、广播、广告； （2） 医院报纸、杂志、印刷广告； （3） 医院户外广告； （4） 横条幅布标广告。 8、医院各类单据 （1） 各类检验单； （2） 各类处方单； （3） 各类统计单。 9、医院陈列、展示 （1） 宣传栏（室外）； （2） 宣传栏（室内）； （3） 医院文化陈列室。 10、医院医教宣传 （1） 医院健康教育栏； （2） 科研成果宣传栏。 11、医院社区服务 （1） 社区服务形象； （2） 社区广告与POP。医院标识系统工程 在医院内部、外部最能直接传播医院形象，除VI中医院的其他应用系统外， 就是医院标识系统。 标识系统是在医院整体VI系统内，并严格按照VI系统进行的医院各部门、各科室、公共系统、建筑外部、各区域标识牌的整体工程。在这个系统中，每组标识都各自完成各自的功能与使命，同时对整体VI保持高度统一。 1、医院标识系统的功能 （1）形象功能： 通过标准文字、图案、符号、色彩直接传播医院形象。 （2）导向功能： 为医院病人直接提供和传达医疗服务区域、功能和环境。 2、执行标识系统应注意三个要素 （1） 适用性（充分考虑顾客的需求与方便）； （2） 标准性（按照VI系统规范设计标准）； （3） 美化性（与环境保持完美、协调、自然美）。 3、医院标识系统分类： （1） 一级导向（户外、楼宇牌）； （2） 二级导向（楼层道路牌）； （3） 三级导向（单元牌）； （4） 四级导向（门牌、窗口牌）。 附表：综合性医院标识导向分级原理图 一级导向二级导向三级导向四级导向户外楼宇牌楼层楼道牌单元牌门牌/窗口牌1、医院大楼/大门院名及标识 2、医院道路指引标识 3、医院道路分流标识 4、医院服务设施（停车场/商店等） 5、医院楼宇标识 6、医院户外总图 7、医院户外形象标识 1、医院楼层总索引 2、医院各楼层索引及平面图 3、医院厅/走廓标识 4、医院公共服务设施（洗手间/商店等） 5、出入口导引 6、专家介绍栏 7、咨询栏 8、医教宣传栏 1、各医务单元（放射科/检验科等） 2、医院各护理单元 3、各行政后勤单位 1、各房间门牌 2、各窗口牌（收费取药/出入院等） 3、医院公共服务设施（洗手间/商店等） 4、标识的布点定位： （1） 实地勘察，了解各区域分布及规格； （2） 绘制平面分布图； （3） 按各区域功能名称，做出布点位置符号； （4） 绘制完整布点图。 5、医院标识设计标识设计内容： （1） 标志 （2） 标志与医院名称或科室名称组合 （3） 标志与英文组合 （4） 标志与文字、色彩组合 （5） 材料与结构组合 （6） 大小尺寸规格组合医院标识系统分类附分类表 设计用语释义院 名指医院中、英文全称院徽、院标指属医院专有的VI基本要素设计医疗机构标识指卫生部作为医疗机构沿袭使用的四个心，中间为白色透底+十字图形道路指引标识指从社会道路进入院区范围的指引及院内道路名称的标识道路分流标识指院内设置于主干路口、道路交汇处用于指示往不同目的的地址名/楼宇名称的标识服务设施标识指值班室、停车场、收费处、便利店、银行等医院户外总平面图指用作全院范围内的平面布局指引的指示图，通常用线条式或色块式医院户外形象标识单独用于建筑外墙上的标志，将标志变形或使用抽象雕塑形态表现，传递文化信息楼宇名称用于指示每一不同的楼宇的名称之标识楼层总索引标识所处的楼宇，能查找出大部分服务区域/名称/设施的标识栏目，一般设于大堂各楼层索引标识所处当前楼层，提供来客查找服务区域/名称/设施/平面布局的标识栏目，一般设于主通道口/电梯间 大厅、走廊标识 显示标识所处当前区域功能/名称，以及批示简明目的地的标识公共服务设施洗手间、电话羊、ATM、开水间、吸烟区、消防通道、便利店、美发室、商务中心等出入口导引指某一出入口到通往不同名称的功能室或区间，设于该出入口处的简易索引专家介绍栏指用于介绍出诊专家、出诊动态等信息的一览表形成的索引，一般包含照片、简易索引等信息医教宣传栏用于定期更换内容的版报形式的宣传栏目，一般有开放/闭合式两种医务单元牌、护理单元牌用于指示如内科、外科、五官科、心科等名称的标识为医疗单元牌，旧称科室牌；用于急诊、住院的护工站等为护理单元牌行政、后勤部门牌用于职能科室、后勤部门，显示房间功能、名称房间门牌、诊室牌用于显示诊室名称/对外服务功能的其他类别门牌5、医院标牌制作 （1） 选定合适的材料（与建筑装饰质量品味相当） （2） 寻找专业公司制作（保证质量） （3） 进行严格的质量检验，制作有代表性样品一套。6、医院标牌安装 （1） 位置要准确 （2） 安装要牢固 （3） 安装完成后，要定期检查维护，发现问题及时调整维修，保证其美观、安全。医院理念识别系统(MI)的形象设计(1)医院理念 就是牢牢把握医疗卫生事业是带有一定福利政策的社会公益事业，坚持全心全意为人民服务的宗旨和社会主义的办院方向，将社会主义精神文明建设的规范化要求和高尚的社会主义医德相结合，建立起医院所特有的医院宗旨、医院灵魂、医院精神、经营策略等。 (2)医院理念系统形象设计的原则 个性化原则：理念系统是医院的灵魂，是医院的精神支柱，是医院个性的集中体现，是医院哲学境界的表现形式，是医院哲学的个性化、典型化。因此，在理念的设计上要力戒一般性，要超脱平庸。 民族化原则：理念系统的民族化设计原则要求在进行理念系统的设计时，必须充分考虑民族精神、民族习惯、民族特点，体现民族的形象。 多样化原则：所谓多样化就是语言结构、表达方式设计上，以及围绕理念传达、理念宣传的设计上都要力求卡富多彩，标语、口号都要富于思辨色彩，不能淡而无味，活动要注意“寓理于乐”。 (3)医院理念系统设计的内容 主要是反映医院经营管理和文化建设的水准。在具体设计中主要体现以下主要观念： 目的观：它反映医院员工认同的经营追求。例如，有的医院认为经营为了利润，为了增加个人收入或搞好职工福利；有的则认为是为了给全社会提供医疗福利需求。 质量观：它反映医院员工对医院经营活动的品质评价。如“质量是医院生命”、“医疗质量第一”、“患者利益第一”等，即是医院质量观的表述。 服务观：它反映医院员T和医院对患者的共同认识。例如，有的医院认为医院是为了赚钱，服务必须以赢利为前提；有的医院认为医院是社会的细胞，受惠于社会，理应对社会服务。不同的服务观，决定着医院不同的服务立场。 竞争观：它反映医院的生存意识和发展意识，是医院生命力强盛与否的标志。 此外，还有责任观、政策观、法律观等。 (4)医院理念系统形象设计的实质和内核 医院精神是体现医院职工意志和服务宗旨的总和。医院自创立以后，在为社会服务的过程中，逐步形成的全院职工心理定势及价值取向，表现为院风、院歌、院徽、口号、服务、态度、通过职工的行为举止和环境及“产品”等体现，代表了一个医院的风貌。 医院精神的表达可设计成多种形式，例如： 条例：把反映医院精神的行为准则以条例的形式加以表现，制订成文件公布。 标语：把医院精神用箴言、警句加以表达，以标语形式为载体，广泛张贴，以达到宣传的目的。 歌曲：用歌词来反映医院精神，配上乐曲，运用艺术手段感染、激发人的心智。 广告：宣传医院精神的广告，有形象化的宣传，却没有明确的经济指向，容易获得社会公众的信任。 医院精神要和时代合拍，要体现时代精神，也要体现医院的个性特征，即应该体现出医院的先进性和特殊性。医院精神的提炼，或者说升华思路不只一种，医院可根据自身的实际情况，来凝练自己的医院精神，用极为精练的形象言词来显示这种精神。医院精神的成功提炼，能够为医院在公众心目中，在社会上树立一面鲜艳的旗帜，作为医院形象的象征深入人心，给人留下难忘的印象。同时对医院内部来说，它可以增强职工的责任感和使命感，从而增强医院凝聚力，把医院建设得更加美好。医院行为识别系统(BI)的形象设计1)医院行为识别系统是医院形象的动态识别形式 包括医院医疗、护理、科研、教学以及行政管理和后勤服务及各种社会性活动实施的标准行为规范，是传达医院理念的行为表现，也是反映医院形象的外在体现。 (2)医院行为识别系统形象设计的原则 立足情感表达的原则：社会的形象源于人类共有的感情，没有感情就没有作为社会人的人类形象。作为人的组织体的医院，要想在社会上塑造自己的形象，就必须把感情因素摆放在首要地位来考虑。凡到医院就医的患者，大都有