光纤薄覆盖小区宽带营销策略研究.doc

内蒙古大学MBA2005级 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带营销策略研究作者：* （2011年1月27日）内容提要：光纤宽带是当前信息产业成长最快、发展空间最大的产业之一，社会需求增长迅速。本文根据笔者多年来在通信行业和内蒙古电信的工作经历，对内蒙古光纤宽带的发展现状和趋势进行分析，以内蒙古电信正在开展的光纤薄覆盖小区建设为内容，结合本人MBA学习的关于工商管理的相关知识，从问题的提出、研究的意义、内蒙古光纤宽带发展的现状、市场及营销环境、营销战略、营销的具体策略等几个方面认真研究探讨内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带发展的意义和具体营销中的方法。关键词：电信 光纤 薄覆盖 宽带 营销策略正文：第一篇 绪论11研究的背景我国在电子信息产业调整和振兴规划中明确提出“电子信息技术是当今世界经济社会发展的重要驱动力，电子信息产业是国民经济的战略性、基础性和先导性支柱产业，对于促进社会就业、拉动经济增长、调整产业结构、转变发展方式和维护国家安全具有十分重要的作用。” 按照规划的要求，工业和信息化部等七部委联合下发的关于推进光纤宽带网络建设的意见中也明确提出要引导推进光纤宽带网络建设，切实发挥光纤宽带对国民经济和社会发展的基础和促进作用。光纤宽带产业是当前信息产业中成长最快、发展空间最大的产业之一，推进光纤宽带网络建设能升级网络基础设施，提高自主创新能力，拉动相关产业发展，对实现扩大内需、保增长，促发展，以致提高国家长远竞争能力均具有重要的战略意义。近几年，我国光纤宽带网络已逐步开始部署，网络覆盖和接入速率不断提高。但在光纤宽带网络建设中，仍存在小区内网络部署困难，地区间相互发展不平衡，运营商间竞争无序等问题。同时，在经济不发达的地区建设光纤宽带网络投入大、效益差，运营企业投资回报的压力很大，投资决策受到相应的影响，缺乏投资的积极性。内蒙古电信作为运营企业，积极响应国家的号召，按照国家有关的规定和技术规范开展光纤宽带的建设，以需求为导向，紧跟技术创新的步伐，采取多种模式，以光纤尽量靠近用户为原则，加快光纤接入网络部署的步伐，实现光纤到小区、到楼、到户。同时加快光纤城域网的建设，保障网络质量和安全。光纤薄覆盖小区就是在这样的背景和要求下提出的。是以FTTH+LAN或EPON技术为基础，在光纤城域网的基础上将光纤延伸到小区内的每一栋楼，然后加装相应的设备，以此设备为中心覆盖周围200M范围的用户，然后根据用户的宽带需求直接用五类线到户。光纤薄覆盖小区目前最大的优点就体现在“薄”上，完全是在用户有需求时利用楼宇的弱电管网接入宽带业务，对没有需求的用户就节约了布线投资的浪费。这样，前期的一次性投资大幅度减少了，后续的投资又和用户的需求相关，是和实现收入相对应的单个用户的户线投资，总的投资回收期和每户投资收益均有了明显改善，既减轻了运营企业的一次性投资压力，同时又实现了光纤宽带的到户。对解决像内蒙古这样地域范围大、人口不集中、经济欠发达地区光纤宽带网络的建设具有现实意义和推广价值。内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带从网络建设、技术实现、入户方式上都是一个全新的事物，薄覆盖的概念也更多地体现了网络部署和技术实现上的差异，同时具有很强的专业性，广大用户在没有感知的情况下很难理解这种宽带的实际价值，接受起来也就有一定的难度。但是光纤薄覆盖小区宽带拥有的可扩展性强、网络稳定、网速快、便捷等优势很突出。如何依据网络和技术的特点设计资费和套餐；选择什么样的渠道能把业务和需求有机的联系起来，进而发展宽带业务；采取怎样的促销手段体现该业务的差异化竞争优势；等等，是本文所要研究的。12研究的目的和意义通过对全区宽带市场的分析，以及国家对光纤宽带发展的指导意见和技术业务未来的发展趋势来看。光纤宽带是大势所趋，是未来几年宽带的发展方向。无论是新增的宽带市场，还是原存量市场中的以其他方式实现的宽带用户对光纤宽带的需求都很大。内蒙古电信分公司根据市场需求进行小区薄覆盖建设，很好地满足了客户高速、稳定上网的需求。但是业务发展时间不长，没有将网络上很突出的差异化优势在业务营销中充分体现出来。再加上同行业其他运营商价格上的打压和竞争，营销手段上频于在资费和优惠上应付。内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带要面对激烈的市场竞争，体现业务的差异化优势，就必须依托于网络上的优势，在认真分析客户需求的基础上，选定好目标用户群，制定出一套切实可行的能够提升业务效益的营销策略。本文立足于内蒙古宽带市场现状，结合光纤宽带的发展趋势和旺盛的市场需求，运用工商管理的部分理论，提出了内蒙古光纤薄覆盖小区宽带业务营销策略。对已经覆盖的小区提高业务渗透率，增加投资收益，同时有效指导新覆盖小区的具体营销工作，有效规避和其他运营商间价格上的恶性竞争。在提高企业效益的同时，按照国家的要求快速推进光纤宽带发展。为国民经济的建设做出贡献。1.3本文的框架第一篇 绪论11研究的背景12研究的目的和意义13本文的框架第二篇 内蒙古宽带业务发展现状21内蒙古宽带网络的现状22内蒙古光纤宽带业务发展现状221内蒙古光纤宽带建设的历程和技术演进222内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带的现状223内蒙古电信光纤薄覆盖小区的发展规划23目前内蒙古宽带业务发展存在的问题24今后宽带业务发展面临的机会与挑战241机会242挑战第三篇 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带市场及营销环境分析31内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带的市场现状311宽带业务市场规模状况312宽带业务市场竞争状况313光纤宽带业务供需状况32薄覆盖小区光纤宽带市场环境分析321宏观环境状况3211外部环境分析321. 2内部环境分析32. 2微观环境状况33SWOT分析331机会332威胁333优势334劣势第四篇 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带营销战略研究41光纤薄覆盖小区宽带竞争战略411行业竞争者412竞争力量分析413竞争战略选择42光纤薄覆盖小区宽带目标市场战略421市场细分4211覆盖地域细分4212宽带需求细分422 评估细分市场423目标客户确定及其经营策略424光纤薄覆盖小区宽带市场定位第五篇 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带营销策略研究51资费和套餐策略511定价原则及影响定价的因素512突出优势的差异化套餐策略513资费和套餐设计52业务融合策略521融合业务的优势522融合业务的选择523业务的深度融合53渠道策略531自有营销渠道532社会代理渠道5. 3. 3业务佣金及代理费54促销策略第二篇 内蒙古宽带业务发展现状21内蒙古宽带网络的现状联通公司宽带大部分是基于原来老邮电、网通的铜缆的基础上，以ADSL（非对称数字用户环路）方式实现的，网络的稳定性和速率受到了DSLAM（多路复用器）覆盖半径和铜缆质量的限制和影响。因其原有设备和铜缆占资产的比例很大，“光进铜退”的战略迟迟未能实施，光纤宽带只是在部分区域内实现，整体建设推进速度慢。铁通公司的宽带用户数在3家运营商中最少，网络覆盖只是在铁路沿线和部分县城以上区域，各地城域网的建设也不很完善，网络只能到达有限的几个区域。铁通公司的宽带基本上是以ADSL方式实现的，因其在国内没有互联网出口，出口上依赖于中国电信和中国联通，用户访问网站的速度受到很大的影响，品牌效应最差。电信公司是在2002年南北拆分，中国电信在内蒙古组建公司以后，于2003年开始发展宽带业务，先后尝试了ADSL、FTTX+LAN、UCLINK/CMTS等多种宽带实现方式，在2007年开始在全区开展光纤宽带薄覆盖小区建设并发展业务。22内蒙古光纤宽带业务发展现状221内蒙古光纤宽带建设的历程和技术演进光纤宽带发展以前一直到现在，宽带普遍是在原来铜缆电话线的基础上以ADSL方式实现的，稳定运行的下行带宽最大2M，即使是后续技术演进到ADSL2+，最大稳定带宽也只能达到4M。况且还受到DSLAM覆盖范围的限制。内蒙古的光纤宽带建设是在光纤传输基本普及以后，伴随着光纤到楼、光纤到小区的步伐逐步开始的。最初是在互联网专线的基础上以内部以太网的形式实现的，这种宽带不能实现运营级的统一认证，可以算作光纤宽带的雏形。内蒙古电信光纤的商用是以LAN的方式实现的，光纤进小区以后，在楼道内布防交换机，通过交换机拉5类线到户，一个交换机下的用户共用一个固定的带宽，起初只能实现本地的认证，发展2年后实现了PPPOE的统一认证。随着光纤技术的发展，无源光纤和EPON技术的应用，光纤薄覆盖作为一种既节约投资，又能有效覆盖的光纤宽带方式被内蒙古电信应用、推广，通过4年的高速发展后，经过了市场导入期、成长期，目前已经有一定的用户规模，且仍在高速、稳定地增长，发展到了市场成熟期。222内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带的现状内蒙古电信从2007年开展光纤宽带薄覆盖小区建设并发展业务。覆盖区域的选择上主要是选择小区规模相对较大、入住率高的小区先进行覆盖，覆盖后采取客户经理进小区现场演示，单元门口或楼道内张贴业务宣传单等方式发展业务，同时通过缩短装机和故障修复时间、设立10000号宽带专家坐席等手段提高服务质量。目前使用该业务的用户感知非常好，在市场上有很好的口碑，在客户中形成了电信光纤宽带网速快、服务好的形象。口碑效应在市场上发挥了作用，很多客户主动联系客户经理或直接去营业窗口申请使用该业务。经过四年薄覆盖小区工程的建设和业务的发展，目前内蒙古电信光纤宽带的网络提供能力还很有限，市场上的竞争能力不足。一方面覆盖的区域小，全区平均覆盖城镇住宅不到30%，小区只覆盖了一部分，城镇内的平房区域、不成小区的楼宇、县城以下的乡镇均没有覆盖到，不能满足所有客户的需求。另一方面发展的客户不完全是新增的宽带用户，至少有50%的客户是由联通或铁通的老用户转网的，因此在已经覆盖的小区内，遭遇联通、铁通公司的激烈的市场竞争，业务渗透率不足25%。从自身纵向比，光纤宽带的发展速度很快，但是从整个宽带市场的横向比，市场份额还很小，竞争能力也很小。223内蒙古电信光纤薄覆盖小区的发展规划首先是要进行光纤薄覆盖小区建设的规划，在投资效益最大化的前提下，突出重点区域。从地域上先规划呼包鄂经济圈，覆盖的建设投资先向这几个地区倾斜，然后规划建设经济发展相对较好，人口密集的其他盟市，最后随着业务的不断发展逐步扩大到全区各个盟市。在地市层面上，第一步（2008年）规划地市所在地，第二步（2009年-2010年）规划经济和人员相对较集中的所旗县所在地，第三步（2010年2011年）规划所有的旗县所在地。在城区内的覆盖建设规划为：2007年2009年规划覆盖小区规模大于300户，入住率在90%以上的小区；2009年以后以覆盖每户成本作为投资规划的依据，户均投资300元以内的全部覆盖。业务发展的规划上，当年薄覆盖的小区用户渗透率达到10%，第二年达到20%，第三年达到30%，三年以后随着电脑的普及逐步提高渗透率。23目前内蒙古宽带业务发展存在的问题内蒙古宽带业务虽然经过近几年的飞速发展，用户数量大幅增长。但较全国，尤其是经济发达的地区发展还有很大的差距。究其原因，自然地理方面，内蒙古地域广大，盟市、旗县的分布范围大，光纤干线建设量和成本都很大，运营企业的投资压力大。城镇人口方面，自治区内没有较大的城市，两个大的城市呼和浩特和包头也仅有200多万人口，城市人口规模都比较小，尤其是旗县，每个个县城住户也就1-2万户，宽带到户每线投资就相应加大。经济和消费水平方面，内蒙古虽然经历了近几年的经济高速发展，但地区间的发展很不平衡，和全国大多数情况相比，还有相当一部分盟市的经济条件还很差，城镇居民可支配收入还很低，居民消费水平有限，电脑普及率低。从运营商的方面，发展也很不平衡，联通公司承接了原来网通的网络和用户资源，拥有约85%的宽带用户。但是因为其原有铜缆网规模很大，绝大多数宽带用户是基于铜缆的ADSL宽带，光纤化的程度还很低。目前虽然正在规划“光进铜退”的网络改造，但网络规模太大，改造的步伐较慢。因用户数量大、技术相对较老，装维人员不足等原因，服务水平不高，尤其是在县城的层面用户感知较差。铁通是在原来铁路沿线的城市发展宽带业务，主要也是采用ADSL方式进行的，铁通被移动收购后，移动注入大量的投资建设小区光纤，因为移动本身没有宽带运营资格，而铁通在国内又没有独立的互联网出口，宽带速率受到了很大的影响，用户感知也不是很好。电信在北方成立以后即致力于光纤的建设和光纤宽带的发展，但在发展上几经波折，先后进行了ADSL、LAN的发展，短暂的在部分地区进行了利用光电网络的UCLINK和CMTS的尝试。最后于2008年依托于EPON技术开展光纤薄覆盖小区的建设，EPON技术解决了单用户带宽限制、PPPOE统一认证等技术和用户管理的问题，最大的好处是大大节约前期的统一户线投资，以后的投资完全是由用户规模的扩大决定的。光纤薄覆盖小区宽带业务虽然经过了几年的大发展，逐渐被用户所接受，但是电信公司重返内蒙古通信市场的时间较短，公司整体规模也很小，投资不足，覆盖范围有限，用户发展收到了很大的限制。在经营上，运营商的间的竞争也很激烈，大公司对小公司不计成本的的打压，排他性恶性竞争时有发生，市场较为混乱。24今后宽带业务发展面临的机会与挑战241机会如上所述，我国已经将电子信息技术作为经济社会发展的重要驱动力，把电子信息产业定位为国民经济的战略性、基础性和先导性支柱产业。各个行业，各个领域信息化的发展都很快，信息化的需求越来越大，物联网时代也即将到来，宽带作为信息化的基础，需求日益旺盛。甚至可以预言，未来几年内宽带将作为社会发展和人民生活必不可少的需求，市场前景广阔。242挑战内蒙古宽带业务面临的挑战主要来源于三个方面，一个方面是技术上的挑战，未来物联网、家庭信息化等对带宽和网络稳定性的要求都很高，运营商需要时刻跟踪光纤传输技术发展趋势，站在技术前沿，甄选、引进并应用先进的数据光纤技术和最好的组网方案。满足信息化发展的需求。另一个方面是用户线建设和规划的挑战，宽带业务虽然有着非常广阔的发展前景，但作为国有企业的运营商仍然要按照企业的标准和要求经营，追求利润最大化，实现投资的最大回报，这就要求依据业务的发展规划好用户线的建设，即要满足市场需求，又不能造成投资的长期闲置和浪费。第三是运营商间有序竞争，提供优质服务的挑战。宽带市场的规范经营，不仅影响到国有资产的保值增值，也影响企业的诚信经营和服务水平。是每个运营商需要认真对待的一个重要的问题，也是政府监管的长期任务。 第三篇 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带市场及营销环境分析31内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带的市场现状311宽带业务市场规模状况312宽带业务市场竞争分析内蒙古范围内经营宽带业务的运营商有3家，分别是电信、联通和铁通。3家运营商在全区共有宽带用户约？万户，宽带业务收入？万元。2008年通信业重组之后，宽带用户每年以？%的速度递增。联通公司是在内蒙古范围内运营宽带业务时间最长的公司，网络覆盖基本上到达乡以上，同时其拥有的宽带用户数量也最多，宽带用户的市场份额约占？%。从各运营商的客服统计，联通宽带用户的感知最差，分析其原因主要是：（1）如上所述，网络老化，技术相对落后。（2）因其原来在宽带上是独家经营，部分地区，尤其是在没有其他运营商竞争的县城以下区域宽带资费偏高。（3）受和原网通融合的影响，服务意识和能力跟不上，服务质量相对较差。铁通公司的宽带用户数在3家运营商中最少，品牌效应最差。但是在铁通划归中国移动以后，依托于中国移动强大的移动网络和用户优势，和手机业务捆绑销售，很大程度上拉低宽带价格，致使对宽带质量要求不高的用户大量入网。电信公司是在2002年南北拆分，中国电信在内蒙古组建公司以后，于2007年开始在全区开展光纤宽带薄覆盖小区建设并发展业务，2008年融合以后又把宽带和手机融合，提托中国电信集团公司“我的e家”客户品牌推出家庭融合宽带业务，业务发展迅猛，宽带用户数量大幅增长。313光纤宽带业务供需状况用户需求宽带业务，特别是视频业务逐渐升起，成为行业高速扩张的动力。典型的视频消费是语音文件消费的1000倍带宽要求。如果是HD视频（TV）类，将是普通视频带宽消费的710倍，这些数字媒体娱乐类消费必将触发下一轮的网络带宽消费的浪涌。宽带需求最大驱动力来自于国家政策层面的推动，同时光纤接入技术已成熟、设备成本逐年下降、业务需求等综合因素也成为不可或缺的驱动因素。宽带需求很大，运营商需紧跟市场需求加紧以适量超配的标准覆盖小区，满足需求。未来相当一段时间，宽带旺盛的需求将引领建设的步伐。根据全国三家运营商综合统计，2009年接入网投资约286亿元，其中电信宽资约156亿元、联通约100亿元、移动约20亿元。预计2010-2012年光纤接入网投资规模分别预计为350亿元、510亿元和630亿元，复合增速预计30%。32薄覆盖小区光纤宽带市场环境分析321宏观环境状况带宽消费的业务需求来源越来越大：高端客户的高速上网需求、IPTV/TriplePlay的发展要求、多媒体信息服务的需要（远程医疗，远程教育，政企信息化）、P2P对带宽的消耗和对双向视频应用的推动、高清晰视频监控、3G基站传输、农村信息化建设、有线电视运营商经营数据业务。等等，都将带来宽带未来的大发展。我国目前的宽带普及率还比较低，通过研究发达省市的宽带情况可总结出宽带自身的生命周期规律。以北京为例，宽带的人口普及率接近5%时，其普及率增速明显加快，出现了超常规发展态势，而普及率接近20%时，其普及率增速明显减缓。广东等省市的宽带普及率虽然还不足以说明宽带整个生命周期的发展情况，但其宽带普及率超过5%时，其增长速度就明显快于以往的增长速度。内蒙古的宽带普及率目前还不足5%，随着地区经济的不断发展，未来普及率的增速将逐步加快，带来很大的发展空间。32. 2微观环境状况内蒙古电信自2002年重组，重返内蒙古通信市场以后，秉承了中国电信固网业务的百年信誉，依托于中国电信强大的互联网网络资源和雄厚的资金、技术实力。从光线宽带发展的初期就借鉴南方发达省市宽带发展的经验，网络上力求选择成熟的先进技术。以提供综合信息服务为目的，高规格配置网络，提供宽带服务。人员上基本吸纳原来通信系统数据业务方面的优秀人才。业务经营商从零开始，完全是按照市场的需求和未来的发展趋势进行规划，无论是存量市场的争夺和增量市场的挖掘都有相当大的空间。目前内蒙古电信在全区12个盟市县级以上城市全部已经进行了不同程度的光纤薄覆盖小区覆盖，业务发展逐步成熟。33SWOT分析331机会国家信息化建设的决心和规划，为光纤宽带大发展提供了前所未有的发展机遇。互联网的大发展和带宽需求的越来越大，使得光纤宽带需求空间越来越大。光传输技术的不断演进和应用为光纤薄覆盖小区建设提供了技术上的可能和保障。内蒙古城镇化建设步伐的不断加快和居民消费水平的不断提高，使得可覆盖的光纤薄覆盖小区越来越多，光纤宽带在小区内的渗透率随之逐步提高。332威胁国家三网融合的步伐同样在加快，新的技术和需求以及广电网络已经深入千家万户的户线资源，给未来光纤薄覆盖小区的发展会构成革命性的威胁。联通公司“光进铜退”的网络改造步伐也在不断加快，改造完成后将变为全覆盖，电信光纤薄覆盖的优势将随之逝去。移动公司依托于雄厚的资金实力，向所有的小区预拉光缆，一正在进行不计成本的圈地，一旦政策允许，可立即进入光纤宽带市场的争夺。333优势内蒙电信进行光纤波覆盖小区发展采用了先进的EPON技术，技术先进且成熟，ONU直接布放在楼道，可满足不同带宽的需求，网络稳定，管理和维护便捷。中国电信近年来一直致力于业务的转型，提供综合信息服务的能利逐步被市场认同。宽带，尤其是光纤宽带的品牌效应好。因为用户数量相对还少，服务上，尤其是在装维时限上有很大的优势。2008年，电信收购C网后，业务间的融合渗透给家庭信息化应用提供了更加丰富的内容。电信在内蒙可以说是新进入的运营商，无论是人员、管理、网络，还是市场、价格等方面，负担小，相对灵活。市场反应相对较快。334劣势内蒙电信光纤薄覆盖小区宽带发展时间很短，用户相对少，市场占有率很很低。因企业收入规模小，资本性投资计划少，光纤薄覆盖小区建设不能随着城镇建设的步伐跟进。造成后续进入时物业协调和小区内建设难度加大。个别旗县IT城域网建设滞后，资源不到位。来自其他运营商的恶性竞争。第四篇 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带营销战略研究51光纤薄覆盖小区宽带竞争战略511行业竞争者在内蒙古范围内光纤宽带电信的行业竞争者还有两家，联通公司和铁通公司。铁通公司作为移动公司的全资子公司，实际上是移动公司在参与市场竞争。512竞争力量分析联通公司是在内蒙古范围内运营宽带业务时间最长的公司，网络覆盖基本上到达乡以上，同时其拥有的宽带用户数量也最多。从各运营商的客服统计，联通宽带用户的感知最差。铁通公司的宽带用户数在3家运营商中最少，网络覆盖只是在铁路沿线和部分县城以上区域，各地城域网的建设也不很完善，网络只能到达有限的几个区域。铁通公司的宽带基本上是以ADSL方式实现的，因其在国内没有互联网出口，出口上依赖于中国电信和中国联通，用户访问网站的速度受到很大的影响，品牌效应最差。但是在铁通划归中国移动以后，依托于中国移动强大的移动网络和用户优势，和手机业务捆绑销售，很大程度上拉低宽带价格，致使对宽带质量要求不高的用户大量入网。电信的光纤宽带灾内蒙古发展最晚，但目前的用户数已经超过铁通，市场占有率还在不断提升。重点是在如下几个方面很有竞争力：1）电信光纤薄覆盖小区宽带速度快、稳定性；2）装维速度快、质量好，整体服务水平高；3）价格合理；4）融合手机后，给用户更多的优惠。513竞争战略选择竞争战战略的几个原则：突破封锁：突破主导运营商业务封锁，“薄覆盖”范围广，可有效降低主导运营商集中力量开展局部打击的风险。对未来业务的支撑：未来的业务（如IPTV、可视电话、会议电视等）对带宽的要求较高，而且光纤接入后便于后续转型和增值业务的开展，为全业务经营建立基础。业务响应快：通过对用户的有效薄覆盖，提高客户接入响应速度（包括政企），降低反抢机会。树立品牌：光纤薄覆盖小区宽带提升了宽带品质，树立“电信光纤宽带”品牌，建立先入为主优势和后发优势。具体的：以300 户以上小区为核心，可有选择地捎带周边的政企客户及栋数少的小区。初期按照覆盖住户总量的15进行线路及设备配置；对于独家进线的新建楼宇及整体转网等特殊项目，可按照实际接入数量进行布线及设备配置。小区内布线尽可能采用合作的方式，以减少初期户线投资。52光纤薄覆盖小区宽带目标市场战略521市场细分目前，多数宽带用户基本上是使用xDSL技术接入，但是随着网络游戏、可视电话、视频监控、远程教育、IPTV等高带宽业务的出现，现有的以xDSL为主的宽带接入方式已经很难满足用户对高带宽、双向传输能力以及安全性等方面的需求。按照用户可以细分为二大类：家庭用户和商业用户。家庭用户可以根据小区楼盘的用户总体收入水平划分为高档楼盘、普通社区。即使在同一社区，用户的经济收入、家庭环境对网络需求状况也不一样，可以进一步细分。商业用户包括各种企事业、学校、网吧、写字楼、政府机关等。按照用户的需求可以通过以下几个指标细分：接入需求、业务需求、网络带宽需求、网络质量需求、资费需求、计费需求等。5211覆盖地域细分盟市细分：先呼市、包头、鄂尔多斯；其次呼伦贝尔、赤峰、通辽、乌海、巴彦淖尔、乌兰察布，再其次锡林郭勒、兴安盟、阿拉善盟。盟市内的区域细分：首先考虑盟市所在地；其次规划城区住户多，经济相对较好的旗县县城；最后规划全部旗县县城。城区地域细分：优先满足人口密集、需求迫切、发展潜力大的区域，以及高档商业楼宇等高价值用户群体，具体来说就是中高档及户数多的小区。5212宽带需求细分用户细分的目标是把市场划分为具有不同需求的用户群体，针对每个用户群体采用一种服务产品或市场营销组合服务产品。用户细分有许多方法，所得到的用户细分结果将很不一样，对不同时期、不同市场环境，可能需要采用不同的细分方法、原则和侧重点。不管用哪种方法，用户细分目的是要符合当前市场发展状况。满足市场发展的需求，也是网络建设、技术发展的需求。通过细分分析，用户种类主要有：家庭上网用户、商业上网用户、VPN用户、VOIP用户、NVD用户、个人网站、商业网站、智能家庭用户。商业上网用户又分为：网吧、酒店、写字楼、学校、其它企业用户。商业用户市场是一个收益高、具有很大发展潜力的市场，政府上网、企业组网、校校通等都是市场需求的标志。同时，这也是一个竞争相当激烈的市场。家庭上网用户又分为：访问Internet网用户、受限访问用户、其它类用户。522 评估细分市场家庭用户占宽带用户市场总体比例很大，是电信光纤薄覆盖小区宽带运营的重点市场。主要是满足客户网页浏览、视屏、网络游戏、即时通信等基本上网功能。对用户细分来扩大发展家庭用户群体，提高用户上网率。523目标客户确定及其经营策略综上所述，家庭客户市场定位为内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带业务的目标客户。主要的经营策略就是要发挥光纤薄覆盖小区宽带高带宽、高稳定性的特点，依托于中国电信“我的e家”品牌效应，突出发挥业务融合和综合信息服务的优势，以满足用户日益发展的宽带新需求为发展内容进行推广发展。524光纤薄覆盖小区宽带市场定位以新建小区、商务区和高档住宅区有潜在的高带宽业务需求（主要是高档别墅和高档公寓）的小区。定位宽带应用需求大于价格敏感性的客户。第五篇 内蒙古电信光纤薄覆盖小区宽带营销策略研究61资费和套餐策略611定价原则及影响定价的因素宽带业务的资费将结合当地的消费水平和其它运营商的业务营销资费来确定。影响定价的因素有以下几种情况：l 宽带接入运营商的实力l 市场上现有同质产品的实际价格l 接入带宽和使用稳定性l 后期服务612突出优势的差异化套餐策略光纤宽带树立了宽带的新标准，目前2M宽带是市场的主打，随着客户互联网应用的不断丰富，对带宽的需求也随之增大，4M宽带将成为今后城市家庭宽带的接入主流，后续“光纤宽带”将提供4M、6M、8M、10M等不同速率的高速宽带产品，以满足人们的不同需求。为用户提供更高品质和人性化的服务。丰富产品内容，优化品牌系列套餐，推出适合特定人群的宽带增值服务，强化客户感知，提高品牌套餐渗透率、提升品牌客户价值。在价格策略上，还是要遵循市场主流资费，但随着传输带宽的扩容，在不降低目前2M带宽主流带宽的价格，逐步用提升到3M。其他高带宽选择较高的价格。优化现有套餐结构，基础包中增加降低单价内容、杀毒软件等产品，丰富现有增值可选包中的内容，亲情号码、定向包月等填充到增值包中。打包家庭综合业务套餐，要重点突出送固话免月租、多终端无线上网、话费超值优惠等赠送内容，降低客户的印象价格。继续加大套餐整合力度，优先保证品牌套餐推广。613资费和套餐设计业务导入期资费设计：套餐名称套餐内容 套餐内优惠 E9加装 用户预存840元宽带费用，赠送2部低端手机，每部首次预存120元 话费，分月赠送20元话费 。宽带资费、原个人C网套餐、天翼套餐保持不变，套餐内手机省内互打免费，有线无线宽带无缝上网，无线宽带8折优惠。 面向用户群体：对数据需求及移动语音需求较高的中高端家庭客户，提供手机、宽带接入、固话捆绑的套餐供用户选择业务成长期资费设计：面向用户群体：满足不同高、中、低端移动终端用户需求，同时方便用户固移业务一起付费形成深度融合。在网周期活动内容优惠内容1年用户预存840元，赠送2部低端手机，每部首次预存120元 话费，分12个月每月赠送20元话费 。宽带资费、原个人C网套餐、天翼套餐保持不变，套餐内手机省内互打免费（最多可纳入5部手机），有线无线宽带无缝上网，无线宽带8折优惠。全国接听免费。 2年用户预存1480元，含宽带使用期2年，提供2M带宽，赠送手机中兴R200和低端手机一部，手机首次预存低端手机120元话费，高端手机首次预存360元话费，分24个月每月共计赠送50元话费，送2G容量的189邮箱和天翼LIVE。3年用户预存1900元，含宽带使用期3年，提供2M带宽，赠送天语E379（双网双待）或酷派D280手机和低端手机一部，手机首次预存低端手机120元话费、高端手机200元话费，分36个月每月赠送70元话费，送2G容量的189邮箱和天翼LIVE。业务成熟资费设计：面向用户群体：适用于对宽带、手机有需求、喜欢分帐消费的用户群体，用户任选宽带产品及天翼系列套餐，可在灵活享受宽带、天翼客户群的各种政策基础上，两者松散融合即可享受赠送通话时长及其他e家品牌客户优惠政策。面向用户群体：结合3G手机加强融合业务的推广，适用于前卫的青年人。套餐名称 协议期宽带速率 周期费用 包年费用 加装手机资费 组合优惠 e9松散一年2M 55元 660元 执行天翼系列套餐及终端补贴政策 1.按年交费选择2M带宽则手机每月赠送60分钟市话通话时长；选择4M带宽则手机每月赠送80分钟市话通话时长。 2.加装手机享受e家品牌客户全国接听免费、成员互打免费优惠。 4M 75元 900元 二年2M 50元 1200元 4M 65元 1560元 三年2M 40元 1440元 4M 50元 1800元 面向用户群体：适用于异网高端使用双网双待手机用户及本网高端手机用户。包年预存款宽带优惠手机赠送话费赠送手机1部优惠内容16502M带宽，在网使用期一年1、90元话费一次性预存。 2、900元话费按照30元/月分30个月返还。赠送华为C8500或中兴N600一部（用户任选）。1.手机每月赠送60分钟市话通话时长； 2.加装手机享受e家品牌客户全国接听免费、成员互打免费优惠面向用户群体：适用于异网高端使用双网双待手机用户及本网高端手机用户。包月资费宽带通话时长免费接听超值赠送超出后资费189元有线2M国内通话1200分钟全国1、手机来电显示、彩铃2、手机上网流量120M3、手机报、189邮箱4、WiFi上网30小时国内通话资费0.15元/分钟62业务融合策略621融合业务的优势以客户品牌为统领，锁定中、高端家庭客户，凸显电信光纤宽带高速优势，加强家庭信息化应用产品填充，不断提升服务，实现立体联动，促动宽带和移动业务同时发展。同时，业务捆绑销售将会有力地吸引客户，提供更好的促销手段，从而明显地提高整体竞争力，降低用户流失率，并为市场拓展提供有力的工具。推出系列融合套餐。以“互打免费、移动语音优惠、无缝宽带等”业务卖点，针对适合特定人群的宽带增值服务，从而强化客户感知，提高品牌套餐吸引力，同时充分发挥电信光纤宽带优势，突出利用带宽高、双向对称等特点，尝试为用户提供家庭视频监控、IPTV(试点)等新业务。622融合业务的选择多样化资费套餐，供高、中、低端不同用户群体自主选择，为用户提供方便和实惠。丰富的移动增值业务和宽带增值业务的优惠增加满足不同层次的客户需求。