（新闻学专业论文）中国传媒集团化发展中的相关问题研究.pdf

中文摘要 集团化，指的是一个企业由于业务发展或市场扩张或竞争的需要，通过新 建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式 转化的过程。 中国传媒集团化不是单纯的市场力量自然形成的成果，也不是行政手段强 制推行的产物，而是在产业化和国际化的大背景下，由传媒自身生存发展的内 在需要和政府宏观调控的外在要求相结合的产物。出于共同的社会利益取向和 不同的经济利益取向，政府和传媒共同选择了集团化的传媒发展路径。但是政 府依然主导了集团化的运做，不仅在宏观层面进行决策，同时也直接介入微观 层面，在组建方式上更多的是由政府采用制度安排的方式，这使得中国传媒集 团化的发展呈现出强烈的“政府主导”色彩。 关于集团化战略，许多学者已经作了深入的探讨，国外也有许多知名的传 媒集团的经验可供借鉴。然而，由于中国传媒集团的组建时间有限，多为主管 部门牵头，以行业内合并的模式为主，因此在政府角色转化、公司治理结构等 方面还存在种种问题，这些问题严重阻碍了我国传媒集团的发展，造成了集团 管理与经营的低效，而主管部门与集团的尝试又存在一些相互矛盾的地方，急 需从理论上加以分析探讨。 本文主要是从宏观的政策层面和微观的经营层面去探讨目前制约我国传媒 集团发展的因素，考虑到我国传媒产业的特殊性，在分析的过程中，紧紧抓住经 济效益和社会效益两个方面展开论述。 本文分为五章，首先对中国传媒集团化发展情况进行简约的全景式描述，为 了分析集团化发展中存在的主要问题，文章对中国传媒集团化发展的动因和发展 模式进行了分析。第二、三、四、五章分别对我国传媒集团化政府角色转化、公 司治理结构、产业链打造、资本运作等问题进行了分析并提出相应的对策。 关键词：传媒集团化政府角色公司治理结构产业链资本运作 a b s t r a c t c o l l e c t i v i z a t i o n ，m e a n s t h a ta n e m e r p r i s et h r o u g hn e wo r g a n i z e dw a y ， p r o p e r t ya n n e x a t i o n ，s t o c k h o l d e r sf i g h t so p e r a t i o n o rc o r r e l a t i o n a g r e e m e n t ， m a n a g e st h ep r o c e s sb yt h ew a yo fs i n g l e c r o pf a r m i n gt ot h ew a yo fc o m m u n i t y t r a n s f o r m i n gb e c a u s eo f t h ed e m a n d i n go f c o m m e r c eo rm a r k e td e v e l o p m e n t t h ec h i n e s em e d i ac o l l e c t i v i z a t i o ni sn o ta 1 1o m c o m eo f t h ep u r em a r k e tf o r c e ， a l s oi sn o tar e s u l to fp o l i t i c a lt a c t i c b u ti ti st h ep r o d u c tb yt h em e d i ao w ns u r v i v a l d e v e l o p m e n t a n dt h e g o v e r n m e n t m a c r o e c o n o m i c r e g u l a t i o n u n d e rt h e b i g b a c k g r o u n do ft h ei n d u s t r i a lp r o d u c t i o na n dt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s t e m m i n gf r o m t h ec o m m o ns o c i a lb e n e f i to r i e n t a t i o na n dt h ed i f f e r e n te c o n o m i co r i e n t a t i o n ，t h e g o v e r n m e n ta n d t h em e d i ah a v e c h o s e nt h em e d i ad e v e l o p m e n tw a yo ft h e c o l l e c t i v i z a t i o n t o g e t h e r b u t t h e g o v e r n m e n t s t i l ll e dt ot h ec o l l e c t i v i z a t i o n d e v e l o p m e n t t h eg o v e r n m e n tn o to n l y c a r r i e so nt h e d e c i s i o n m a k i n gi n t h e m a c r o s c o p i cs t r a t i f i c a t i o np l a n e ，a l s og e t si n v o l v e dm i c r o s c o p i ca s p e c t t h i sm a k e s t h ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s em e d i ac o l l e c t i v i z a t i o np r e s e n tt ot h ec o l o ro f ”t h e g o v e r n m e n tt ol e a d ” a b o u tt h ec o l l e c t i v i z a t i o ns t r a t e g y , m a n ys c h o l a r sh a v ea l r e a d ym a d et h e t h o r o u g hd i s c u s s i o n t h e r ei sm u c he x p e r i e n c eo fw e l l k n o w nm e d i ag r o u p st ob e p o s s i b l et os u p p l yt h em o d e l t h i sa r t i c l em a i f l yi sd i s c u s s e st h ef a c t o r st h a tr e s t r i c t0 1 m c o u n t r ym e d i ag r o u p d e v e l o p m e n ta tp r e s e n tf r o mt h em a c r o s c o p i cp o l i c ys t r a t i f i c a t i o np l a n ea n dt h e m i c r o s c o p i cm a n a g e m e n ts t r a t i f i c a t i o np l a n e c o n s i d e r e dt ot h ep a r t i c u l a r i t yo fo u r c o u n t r ym e s ai n d u s t r y ，w er l a u n c ht h ee l a b o r a t i o nt h r o u g hh o l d i n gc l o s e l yt h e e c o n o m i ce f f i c i e n c ya n dt h es o c i a le f f i c i e n c yi nt h ea n a l y s i sp r o c e s s t h i sa r t i c l ed i v i d e si n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rc a r r i e so nt h eb r i e f p a n o r a m at y p ed e s c r i p t i o n t ot h e d e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fc h i n e s em e s a c o l l e c t i v i z a t i o n i no r d e rt oa n a l y z et h em a i n e x i s t i n gq u e s t i o n i nt h e c o l l e c t i v i z a t i o nd e v e l o p m e n t ，t h ea r t i c l eh a sc a r r i e do nt h ea n a l y s i st ot h ec h i n e s e m e d i ac o l l e c t i v i z a t i o nd e v e l o p m e n ta g e n ta n dt h ed e v e l o p m e n tp a t t e r n t h es e c o n d c h a p t e r , t h et h i r dc h a p t e r , t h ef o r t hc h a p t e r , t h ef i f t hc h a p t e rs e p a r a t e l yh a sa n a l y z e d t h et r a n s f o r m e dg o v e r n m e n tr o l eo fo t l fc o u n t r ym e d i ac o l l e c t i v i z a t i o n ，t h es t r u c t u r e o fc o m p a n yg o v e r n s ，t h em a k i n go ft h ei n d u s t r i a lc h a i n ，a n dc a p i t a lo p e r a t i o n ，a n d h a sp r o p o s e dt h ec o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e k e yw o r d s ：t h em e d i ac o l l e c t i v i z a t i o n g o v e r n m e n tr o l et h es t r u c t u r e o f c o m p a n yg o v e r n s i n d u s t r yc h a i n c a p i t a lo p e r a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包合为获得彦擞! 溉其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名 w 张 签字日期：二w 6 年华月膨甘 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解彩候錾不旁有关保留、使用学位论文的规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阕和 借阏。本人授权密镨2 袍扫以将学位论文的全部或部分内容躺入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：汁嘭纬 导师签名：、携嘎知 签字日期：z 帅年缈月莎6 日签字日期：一_ 护年f 月量 日 学位论文作者毕、赴去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 弓f 言 己i 言 i口 一、研究的背景和意义 自2 0 世纪后半叶开始，西方传媒产业化发展进入了传媒集团化的快车道。 传媒企业通过购并，联合等方式组建的巨型传媒集团，改变了传媒产业的生态， 控制了全球传播产业。在建国后的相当长时期，我国传媒业不具备产业属性。 改革开放之后，传媒的经济属性、企业属性和产业属性才为管理者、学界和业 界所认识，中国传媒业开始了产业化的进程。但是由于我国四级办传媒，传媒 业条块分割，所以一直存在数量众多，结构失调，效益低下的弊病。 实行社会主义市场经济体制以来，特别是我国加入世界贸易组织以后，我 国传媒业的竞争愈演愈烈。作为竞争的手段和竞争的结果，以集团化的建构为 主流形式的传媒之间的联合将成为我国传媒产业未来生存发展的基本模式，当 然这也是传媒产业化发展的客观逻辑。 但是目前中国传媒业的集团化还没有实现完全的市场化运做，无论是经营 机制、运营效果还是规模上看，它都处于初级阶段。与国外的跨国传媒集团相 比，我国的传媒集团还存在相当大的差距。这种差距是全方面的，在宏观方面 体现在集团的经济实力、经营管理上；在微观方面体现在传媒产品的生产和开 发上。差距的形成的原因一方面是因为我们传媒集团建设起步晚，但同时也因 为中国的传媒集团化在政策、产权制度，经营、资本等方面遭遇瓶颈。而后者 所反映的问题更值得我们去研究，进而提出具有可操作性的破解的策略。 二、国内外关于传媒产业和集团化发展的理论研究 国外理论界对市场经济与传媒的研究开始得很早。艾莉森亚历山大的媒 介经济学理论与实务在西方传媒院校颇受认可，内容包括媒介所有权、媒介 资产评估、媒介企业购并以及媒介产业相关法规。另外，罗伯特、皮卡德、道 格拉斯安德伍德、吉姆威利斯等学者也都分别从经济学、管理学、传播学 的角度对传媒产业和集团化发展进行了分析。 在国内学术界，很多专家也开始对我国传媒集团化的发展进行了研究，中 中国传媒集团化发展中的相关问题珂f 究 国人民大学新闻学院在2 0 0 2 年还举办了以媒介经济与传媒集团化发展为主题的 学术研讨会。 目前国内对此方面的研究分为两类：一部分专家是从传播学角度进行的研 究，主要内容涉及传媒产业化、传媒集团化发展模式、传媒集团资本运作等。 中国人民大学新闻学院的喻国明教授对我国传媒集团化的发展模式进行了研 究。新华社新闻研究所的陆小华通过多年传媒领域的工作经验，对传媒集团如 何进行媒体整合、机制改革、资本运作、人刁素质等方面提出一系列对策和建 议。光明日报的曹鹏博士认为，承认报业集团的产业性质，也就意味着报业集 团必须按照现代企业制度的基本原则进行管理运作。诸如明晰产权关系，报业 集团拥有国家投资形成的全部法人财产权，报业集团以其全部法人财产，依法 自主经营，对出资者承担资产保值增值的职能。 另一部分专家是以经济学特别是产业经济学的基本理论、方法和工具对传 媒集团的组织结构、资本运营等方面进行的系统研究。北大的经济学专家刘伟 等人提出，中国传媒产业和集团的发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资 源，运用资本运营等手段来筹集资本，大规模涉足以信息技术为特征的新型媒 体领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，建立中国的巨型立体 化传媒集团，以迎接国际传媒集团日益临近的竞争与挑战。中国社会科学院工 业经济研究所的金碚，在国内首次从产业经济学的概念和体系出发，对报业集 团内部的组织结构和人力资源问题，报业发展中的战略经济以及信息经济问题， 报业经济中的国有经济以及政府对报业的管制等理论和现实问题都做了深入地 研究。 在相关的著作中，曹鹏的博士论文中国报业集团发展研究、黄升民的 中国广电媒介集团化研究是其中比较有影响的著作。虽然在国内一些专家 充分认识到传媒产业集团化发展的重要意义，但是各路专家也只是从其自身研 究的领域进行探索，并且都是对具体问题或者某种单一传媒集团的研究，没有 从整体上来考察，缺乏一定的整体性。 三、本文的论证思路和方法 本文按照提出问题一一分析问题一一解决问题的论证思路进行阐述和分 析。首先对中国传媒集团化发展情况进行简约的全景式描述，然后针对传媒集 团化发展过程中的一些焦点问题，比如政府角色定位等相关专题进行探讨并提 出了一些解决对策。可以说这些问题也就是当前传媒改革所迫切需要解决的一 些问题。此外为了增强论述的深度和广度，在研究方法上本文还采用了案例分 析和比较研究的方法，并进行了一些实证研究。 论文的引用和受益文献有相当一部分是经济学方面的，包括企业管理、企 业战略、国有企业改革、国有企业产权问题研究，从文献方面来说，这是个 创新点。但由于本人对一些经济学理论的不熟悉，不能完全做到把经济学的理 论和传媒集团的实践完美融合，这影响了论文分析的深度和广度；同时由于对 传媒集团的实际运作和问题，缺乏亲身的体验和第一手的资料( 如对传媒集团的 老总的采访，他们对于传媒集团发展所面临问题的看法) ，也影响了对相关问题 的研究的现实性和提出对策的可操作性。 中国传媒集团化发展中的相关问题研究 第一章中国传媒集团化发展模式分析 中国传媒集团化发展始自1 9 9 6 年，先后经历了集团组建的两个高峰期。第 一个高峰期是1 9 9 8 年到1 9 9 9 年，以报业集团的组建为主要特征。第二个高峰 期是2 0 0 1 年到2 0 0 2 年，在此期间基本完成报业集团的组建，并加速了广电集 团、出版发行集团的组建。笔者认为中国传媒集团化应当是一个动态的发展过 程，集团化建设大致要经历传媒集团组建、传媒集团与资本的融合、传媒集团 实旖公司治理结构等阶段。通过这几个阶段运作，传媒业的组织方式、经营方 式、管理方式和资源配置方式要逐步进行着适应市场经济环境和产业特点的调 整，并最终达到强化中国传媒业的经济功能和服务功能，提升中国传媒业与境 外传媒业竞争的经济目标。如果把集团化组建作为我国传媒产业的第一阶段的 话，其主要成果是这些传媒集团集中了我国传媒业主要的优势资源。传媒集团 的组建和发展在定意义上改变了整个中国传媒的基本格局，传媒集团已成为 中国强势传媒的主要生存和发展样式，传媒之间的竞争由分散媒介之间的个体 竞争发展到传媒集团之间的集合竞争，传媒集团也将成为未来我国传媒新一轮 扩张的领跑者和主力军。但是传媒集团化建设的道路还很长远，目前我国传媒 集团化建设正处在一个爬坡的阶段，任务十分艰巨。 一、中国传媒集团化的发展现状 “集团”作为企业的重要组织形式，萌芽于2 0 世纪初，诞生于2 0 世纪5 0 年代，成熟于2 0 世纪8 0 年代。1 9 8 6 年3 月，国务院发布关于进一步推动横 向经济若干问题的规定，首次在正式文件中提出“企业集团”这一名称。1 9 9 8 年4 月，国家工商局发布的企业集团登记管理暂行规定第三条规定“企业 集团”是指以资本为主要联结纽带的母子公司为主体，以集团章程为共同行为 规范的母公司、子公司、参股公司及其他成员企业或机构共同组成的具有一定 规模的企业法人联合体。这是国内第一次从法规角度对企业集团做出定义。 集团化是产业化发展的高级阶段。企业集团是社会化大生产和商品经济高 度发展的产物，它不是成员企业的简单相加，而是以产权为纽带，具有多层次 组织结构的企业组织形式。规模经济和范围经济的存在是导致企业集团产生的 第一苹中国传媒集团化发展模式分析 重要的技术经济原因。规模经济是指由于企业生产规模的扩大而带来的经济性， 每单位产品的生产成本会随着企业规模扩大而降低。范围经济是指由于企业由 于经营范围扩大而带来的经济性，它实质上是对企业可以共享的剩余资源的利 用。因为特定投入都有一定的最小规模，而这种投入对于生产某一种产品可能 未得到充分利用，在生产两种或更多的产品时可以使成本在不同的产品中进行 分摊，使得单位产品的成本降低。 笔者认为作为文化产业一个重要组成部分的传媒业，只要我们承认它具有 产业属性，那么集团化也是它发展的必然趋势。本文认为传媒集团化主要指的 是传媒由于业务的发展或市场扩张或出于竞争的需要，通过新建、资产兼并、 股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式转化的过程。那 么我们所定义的传媒集团，是指多个传媒在共同利益基础上，通过资产等联系 纽带，以实力雄厚的某个传媒( 在我国通常为党报、党台等) 组建的具有的多 层次的组织结构及多种经济功能的大型法人企业联合体。当然本文所说的传媒 集团界定在商业性传媒，事业性传媒不包括在内。虽然现实状况是我国绝大多 数的传媒集团都是事业法人，但笔者认为传媒集团不应该是作为事业单位存在， 它与集团的企业性质和定义是不符的。目前这种定位已经阻碍我国传媒集团化 的进一步发展。我们将在第二章中分析这一问题。 我国传媒集团化开始于上世纪9 0 年代后期，1 9 9 6 年第一家传媒集团广州 日报报业集团成立，经过了一年多的试点，从1 9 9 8 年开始，报业集团化发展逐 渐进入高峰期，目前成立了4 0 家报业集团。 1 9 9 9 年广电系统的第一个传媒集团无锡广电集团成立，2 0 0 0 年我国第一 家省级广播影视媒体集团湖南广播影视集团挂牌成立。2 0 0 1 年中国广播影 视集团正式成立，这个媒体“巨无霸”旗下囊括了中央电视台、中央人民广播 电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责 任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播、电视、电影及广电网络公司的 资源和力量，其固定资产达到2 1 4 亿元人民币。 国内出版集团的建设是1 9 9 2 年从山东出版( 集团) 总社的组建探索实践开 始的，1 9 9 9 年新闻出版署批准6 个出版集团试点，包括北京出版社出版集团、 。赵曙光、史宇鹏： 媒介经济学，湖南人民出版 ：k 2 0 0 3 年舨，第2 3 0 页。 主里堡堡堡望些垄壁! 塑塑鲞塑垦竺塞 辽宁出版集团、上海世纪出版集团、广东省出版集团、中国科学出版集团和山 东出版集团，这标志着中国出版产业正式组建企业集团的开始。 我国出版发行业则于9 0 年代中期走上了正规的集团化建设的道路。1 9 9 5 年 7 月，国内第一家发行集团湖北图书发行集团成立。1 9 9 9 年，国家批准广东新 华发行集团、江苏新华发行集团和四川新华行集团试点。到2 0 0 4 年5 月，已组 建发行集团2 2 个。 集团化成果在初始阶段就得到了很好的市场验证，广州日报报业集团成立 两年后，集团营业总收入从原来的8 亿元增加到1 5 亿元，集团资产从原来的1 1 8 亿元增加到2 3 亿元，集团年利润增长6 5 2 。2 0 0 4 年，我国传媒业经营收入 中，传媒集团所占比例超过8 0 。 截至2 0 0 4 年，我国共组建报业集团4 0 家，广电集团1 8 家，出版集团1 8 家，发行集团8 家，电影集团6 家。在这期间，“政府之手”代替“市场之手”， 对传媒集团化的快速发展起到极大地促进作用。 二、中国传媒集团化的发展原因 传媒集团化是传媒产业化发展的必然结果。随着传媒市场化改革的进程 加剧，中国传媒产业已初具规模，奠定了自己作为独立产业的基础。2 0 0 4 年， 中国传媒产业全年广告经营额突破1 2 0 0 亿元，传媒产业整体规模已超过3 2 7 0 亿元。但是我国传媒集团化的发展，明显不同于西方传媒集团化发展的模式。 西方传媒集团化发展的主导力量主要是市场的力量，而我国传媒集团化的发展， 既有市场这只“看不见的手”，也有政府这只“看的见手”，而且政府在其中 还发挥了主导作用。所以我们认为中国的传媒集团化是在产业化和国际化的 大背景下，由传媒自身生存发展的内在需要和政府宏观调控的外在要求相结 合的产物。 ( 一) 传媒集团化是传媒自身发展的内在要求 如果说改革开放以来中国传媒产业化的发展体现了传媒对资本的巨大渴 求，那么9 0 年代中后期出现的集团化发展则体现了传媒对利润的追逐。当传媒 。曹鹏：中国报业集团发展研究，新华出版社1 9 9 9 年版，第1 3 5 页。 。罗以澄：中国媒体发展研究报告2 0 0 3 4 0 0 4 年卷，武汉大学出版社2 0 0 5 年版，第2 7 页。 。崔报国：( 2 0 0 4 年一一2 0 0 5 年，中国传媒产业发展报告，社会科学文献出版社2 0 0 4 年版，第2 4 页。 第一章中国传媒集团化发展模式分析 实现产业化运作之后，传媒产业属性日益彰显。作为具有逐利性的市场主体， 传媒的市场行为必定受市场利益驱动，而且随着卫星、数字化、因特网在内的 新媒介技术的发展，又加剧了各大传媒间的竞争与较量。不同传媒在行业t 勾# 1 - 扩张兼并的市场需求日益强烈，试图通过规模扩张、整合经营实现规模效益， 同时还获得由于范围经济所带来的效益。 广州日报报业集团，是中共中央宣传部批准建立的第一个报业集团。当时广 州日报三年内连续扩版，广告收入就超过3 亿元，连续四年没有要求进行公费订 阅，建立了成熟的连锁店发行渠道。广州日报在向新闻出版署汇报中，认为“广 州日报面临着广阔的市场，应该抓住机遇，建立多元化的报业托拉斯。”。广州 f l ：t 艮率先组建报业集团，是它在报业市场中取得巨大成功后的理性行为，也是反 映了传媒要求获得更大发展的愿望。 此外由于我国传媒市场机制的发育一向比较滞后，虽然产业化发展带来了传 媒数量的扩张，但是传媒资源高度分散，单一媒体过于弱小，资源配置和市场结 构均受到了行政级别和行政区划的限制。这些都严重阻碍了传媒进步发展，使 之无法在市场运作中获得最大化利益。而通过组建集团，可以迅速积累资本、降 低成本，发挥资源的最大价值。 ( 二) 作为中国政府的一种选择，集团化是政府管制的需要。政府通过组建 传媒集团建立起一套有效的控制约束机制，形成以党报集团和各级广播电视集团 以及国有出版发行集团为龙头的多层次发展模式，有利于实现舆论引导和控制。 以党报集团为例，在以党报为龙头的集团发展中，党报成为集团的舆论领袖， 政府只要牢牢抓住党报的管理，就能有效地实现舆论引导和控制，从而保证其他 报纸的市场行为不偏离正确的舆论导向。 这种分层管理的模式有利于政府掌控日益膨胀的传媒业，降低传媒的社会 控制成本，追求公共物品利益的最大化，这样的利益取向使政府用制度安排的 方式促成传媒集团的组建，这也使得中国传媒集团化的发展呈现出更多的“政 府主导”色彩。本来集团化这一手段是市场经济体制中的常用术语，是用来进 行资源调配和产业结构调整的一种方法和手段，与政府和行政引导、管制的关 系不大。即使有关系，也是和其他产业的企业集团化与政府的关系一样，政府 。喻乐朱学东：集团化苦旅上篇破冰之旅，传媒，2 0 0 3 年第9 期。 中国传媒集团化发展中的相关f o j 题目f 究 是应该作为宏观政策制订者、宏观走向管理者和宏观趋势服务者来存在的，不 能也不会插手到某一具体产业或行业的集团化过程中来。但从新中国成立之只 起，我国传媒行业就属国家所有，由国家经营和管理。作为政府的“喉舌”、 “工具”存在，直到现在还具有浓厚的意识形态的意味，发挥着意识形态的宣 传和调控作用。 ( 三) 在加入w t o 背景下，传媒和政府面临着一个共同的问题，就是提高 我国传媒的市场竞争力和抗风险能力。加入w t o 为境外传媒进入我国传媒市场 提供了更多的渗透渠道，尽管我国的相关政策和法令可以减缓这种进入的速度 和力度，但是从根本上说，境外传媒和资本的进入只是一个时间问题。通过集 团化发展为我国的传媒在应对可能面临的境外传媒的挑战方面具备了一定的基 础，对于减少f 媒运作风险，抵抗境外传媒的冲击将发挥一定的作用。 虽然我国传媒集团化在其实施过程中役确达到预期的效果，但是规模扩张 基础上所实现的集团化发展还是在一定程度上改变了我围传媒业高度分散、极 度弱小的状况，提升了我国传媒产业的市场竞争力和抗风险能力。集团化战略 使中国传媒产业化的进程从高度发散的自由发展状况，向系统化、规模化推进 了一大步，为我国传媒未来的可持续发展奠定了良好的基础。 三、传媒集团化发展的特征 我国传媒集团化的发展，明显不同于西方传媒集团化发展的方式，西方传媒 集团化发展的_ 丰导力量主要是市场的力量，而我国是f = = | 政府主导集团化的运作。 从经济学角度讲，依照正常的发展路径选择，企业是通过市场配置的手段来进入 产业化的一个高级发展阶段集团化阶段。资木的本性是扩张，扩张的结果必 然导致兼并重组的产生。高度分散的市场资源在市场竞争中受到利益的驱动，最 终走集约经营、规模效益之路。 国外传媒集团的产牛和发展完全是市场规律作用下的结果，但是中国传媒 集团化更多的是在政舸和市场共同的作用f 进行的，其中政府的作用是首要的。 因此在中国的传媒集团化中，政府色彩“浓厚”。一方面表现存集团化运作过程 中，多是各级媒介的主管部门如广电局、宣传部甚至各级政府直接操作，运和 兰二皇里生塞望旦些茎堡壁茎坌堑 西方传媒企业的集团化主要是由于会计师、律师、审计师在运做，大不相同。； 爿一方面是成立的所有传媒集团都有一定的行政级别。由于政府主导了传媒集 团化的运做，因此其具体操作非常简单，连资产评估、债权转移、企业管理结 构和人员的选定等重要的问题都省略了。 当然政府主导我国传媒集团化的运作，这既有体制上的原因，也有对现实 的考虑。在我国，传媒自从建国以来就是属于国家所有制，由政府经营和管理， 发挥着意识形态的宣传和调控作用。同时我国的传媒集团化也是在中国为了适 应全球化以及加八世界贸易组织给中国传媒带来冲击的背景下所进行的，具有 定的紧迫性。如果完全由市场机制来完成传媒集团化的过程，将需要相当时 问，因为我国传媒产业条块分割严重，对资产和资源的适当集中要涉及不同级 别、不同地区的政府或部门，如果没有政府的介入和干预在短期内将很难实现。 这种行政介入的目的是十分明显的：首先，条块分割的垂直管理模式使我国的 传媒行业一直处于行业壁垒和地域限制之中，行政之手可以在一定程度上通过 集团化这种制度安排，实现一定程度上的联合和扩张；其次在我国目前传媒市 场化程度较低的阶段，通过自上而下的行政整合，可以降低传媒集团的组建的 交易成本，压缩组建的时间成本。由于这两方面的原因，在我国传媒集团化的 进程中政府主导的色彩自然加重。 但是由于政府主导，也带来了一些问题。因为我们的传媒集团化大多仅仅 是简单的把有关的媒体合并起来，没有通过集团化对传媒产业的资源进行重新 整合和优化配置。从根本e 说它缺乏种现代公司治理结构对传媒集团的进一 步改革和深化，缺乏一种符合传媒产业发展所必需的经营理念和资本运营的观 念。这体现了我国国有企业在改革初期的一些特征，即在不改变产权制度的情 况下，通过政府行为强行把有关传媒机构组合在一起，这种拉郎配的情况实际 上产生了很多隐患。一些并不具备条件的传媒集团由于各种因素也得以组建， 凶此许多学者认为我国不具备企业性质的传媒集团只不过是一种翻牌公司，甚 至只是一种被“催熟的传媒集团”。 四、中国传媒集团化所面临的问题 。车岚、张群力：中国电观前沿，新华出版社2 0 0 2 年第1 蚯。第6 4 6 5 页。 9 ! 垦堡堡塞里些垄墨! 竺塑叁塑些竺窒 在传媒产业发展初期，我国传媒业通过自己的经营实践完成了传媒产业的 市场培育，也显现了若干问题，当我们发展到集团化阶段后，一个全新平台的 出现带来了新的问题，而同时一些老问题依然没有解决，这些问题的能否解决 对传媒集团化能否成功实现“做强做大”的目标意义重大，也决定了我国传媒 产业能否健康有序的发展。本文认为这些问题包括：政府色彩过浓、缺乏规范 的公司治理结构、赢利模式单一、资本运营缺乏。在这些问题之中处于核心地 位的是政府角色的转化，因为它直接作用于我国传媒业的政策、机制等方面， 从而对其他问题的解决产生影响。 ( 一) 政府角色地位问题 我国传媒集团化虽然是政府和传媒的公共选择的结果，但是在组建方式上 更多的是由政府依据制度、规章安排、牵头、组织、行政划转、归并若干媒体 而形成的结果，这使得中国传媒集团化发展呈现出强烈的“政府主导”色彩。 这种政府主导采用行政配置资源的方式有着一定的合理性和必要性，但是政府 在其中的角色、地位、作用应当如何设定? 这是亟待解决的问题。传媒集团组 建后，政府在中国传媒集团化中的角色地位这个问题实际上就是在改革中政府 与企业的关系问题。在中国走向市场经济的过程中，政府的角色应该从运动员 转化为裁判员，从微观的经营活动转向宏观的政策制定和市场管理。政府需要 在中国传媒业的发展中进行角色转换。本文将在下一章对此予以论述。需要说 明的是，结合我国的政治体制和国情，本文所说的政府是一个较为宽泛的概念， 在有的情况下它也包含着各级党委机构，为了行文的简洁简便，一些党委的行 为也概括在政府行为中叙述。 ( 二) 传媒集团公司治理结构与产权制度的建构 传媒在中国具有特殊性质，这使传媒在产业发展的初期是以双重角色的身 份进入市场的，所谓双重角色是指传媒业一方面作为企业开展经营，但是另一 方面又作为政府的宣传工具按照事业单位进行管理，既讲经济效益，也讲社会 效益。双重角色的身份使中国传媒产业发展道路走的尤为艰难。在事业单位性 质制约下，依靠传媒集团自身的内部力量，难以进行彻底的体制、机制创新， 国有单一资本的产权体制更使传媒集团难以实现集团化的真正意义。对传媒集 团而言，经营体制与产权制度的有限的创新是不够的，必须实现体制的根本突 o 第一罩中国传媒集翊化发展模式分析 破。按照建立现代企业制度的总体要求，深化改革，建立完善规范的公司法人 治理结构，在国有资产授权经营，企业经营激励机制，股本结构多元化等方面， 为产业集团的构建创造富有活力的微观经济基础。本文将在第三章对此予以论 述。 ( 三) 打造产业链，解决赢利模式单一的问题 我国的传媒集团目前因为赢利模式单一而遭遇增长极限和“透明天花板” 问题，打造传媒产业链，通过产业链的延伸介入其他产业可以扩大风险损失分 布，用相对缩小每一风险单位的风险损失预期的办法来减少风险损失，并进而 争取以种风险利益抵补另一种风险损失，达到企业取得最大利润的目的。这 样做可以为传媒集团构筑较大的运作空间，提供较大的发展余地。同时集团化 的发展也要求传媒成为一个大规模的生产体系，将积聚的资本以集约化的方式 实现增值。因此传媒集团的经营就不再是单一产品的市场交易，而是要完成大 规模的产业发展，通过产业结构的调整来打造产业链就显得尤为重要。通过构 建集团的产业链，打造产业族群，进行产业扩张。本文将在第四章对此予以论 述。 ( 四) 从产品经营到资本运作的转型 从世界传媒业的发展趋势上看，资本运作将加快传媒集团的产业扩张的进 程。我国的传媒集团要想突破以往规模小，盈利低的运作方式，必然要借鉴这 些资本运作经验，实现资本的有效重组。而且我国传媒产业的行业进入门槛越 来越高，媒体面临的一个必然选择是进入资本市场筹集资金和盘活存量资本。 同时通过资本运做还可以有利于制度创新，引进现代企业管理制度，规范运做。 提升产业的管理水平，资本运做是现代企业在大资本基础上完成高速扩张的基 本手段，集团化则成为其资本集中的平台。传媒集团化发展的一个重要意义在 于它实现了必要的资本集中，为传媒集团的资本运作提供了前提和条件。本文 将在第五章对此予以论述。 中国传媒集团化发展中的相关问题研究 第二章中国传媒集团化中的政府角色转型 我国传媒集团化的发展，明显不同于西方传媒集团化发展的方式，西方传媒 集团化发展的主导力量主要是市场的力量，中国传媒集团化并不完全是传媒的市 场选择行为，政府主导色彩过于强烈。这不仅体现在宏观层面的制度安排、政策 制定，也体现在微观层面的组建方式、资源配置、人员安排等方面政府的直接介 入。但是这种自上而下的通过行政手段达到市场目标的改革并没有从根本上提高 我们传媒集团的竞争力，因为以行政配置为主要手段所实现的集团化发展，在其 运作过程中因权力与利益的再分配所产生的耗散，会造成整合成本的提高，这势 必对传媒集团可持续发展造成巨大的障碍，而且它还影响了到其他问题的解决。 虽然这种发展路径的选择在当时是一种必须，但现在我们认为在传媒集团化的发 展过程中政府角色应该转型，政府更多的应该通过产业政策、完善的法律体系来 实现对传媒业的控制，让市场发挥资源配置资源的基础性作用。 一、我国传媒集团化中政府行为的经济学分析 ( 一) 政府对传媒产业的管制问题 此前我们指出了在我国传媒集团化过程中，政府居于主导地位，扮演了重 要角色。政府在传媒集团化中的主导地位体现了政府对传媒的管制，这种管制 从法律上来说，有其法律基础。从宏观经济学和政府经济学的角度来说，也有 着深刻的经济动因。但是我们认为：在集团化的过程中，政府的管制主要是宏 观层面的，而不应当过深介入微观层面；在我国传媒集团化完成第一阶段后， 目前政府的管制应该主要体现在对传媒市场环境的培育，传媒市场的竞争规划 的制定上。 l 、政府对传媒业管制的必要性 政府管制即是政府为实现某些社会目标而对社会行为主体做出的各种直接 的法律约束力的限制或规范，以及由此引出的政府为督促社会主体行为符合这 些限制而采取的行动和措施。政府经济学认为，市场并不是万能的，因为市场 很难在如下几个方面发挥作用：公平分配，完全竞争的失灵，远期市场和保险 市场的缺乏，外部效应等。市场在这些方面的失灵导致政府干预和介入的必要 笙三翌! 里! 兰堡叁望些! 塑堕宣垫鱼茎型 性。我们一般都强调传媒是一个特殊的产业需要政府管制，因为传媒产业是一 个提供公共社会服务即信息传播的行业，它提供的产品中很大一部分是公共产 品和准公共产品。传媒产品的公共产品特点以及存在的外部不经济现象决定了 传媒产业不可能完全脱离政府的影响，决定了传媒资源配置不能完全通过市场 来进行，传媒业需要政府的管制。 所谓公共产品，是指那些能够同时供许多人享用的物品，并且供给它的成 本与享用它的效果，并不随享用它的人数规模的变化而变化。根据曼昆的经 济学原理，与私人产品相比，公共产品具有如下特点： 效用的不可分割性 公共产品的消费者只能在保持其完整性的前提下，由众多消费者共同享受， 而不能将其分割为可以计价的单位从市场销售。 消费的非竞争性 对某种公共产品来说，消费者的增加不会引起该种产品生产成本的增加， 例如路灯下的行人增加，通常不会影响到安置路灯成本费用的增加，同时也就 不会使消费者在其他方面的消费减少，而在私人产品中则存在相反的情况，即 当某一种私人物品的消费增加时，因需要更多的资源去生产出供新增消费的需 要，就必然会增大生产该种产品的成本总量。公共产品由于具有非竞争性，因 而使它的消费者增加所引起的边际成本等于零。消费者愈多，它所提供的利益 愈大，但成本始终不变。 只有同时满足上述两个特征的产品，刁被称为纯粹的公共物品。“纯粹的 公共产品，指的是那种向全体社会成员共同提供的且在消费上不具竞争性、受 益上不具排他性的产品”。根据这些特性，传媒中的无线广播和电视同时具备 上述两个特性，应该属于纯公共物品。因为广播和电视节目信号被发射台发出 之后，只要有广播和电视设备的全体公民都可接收。广播听众和电视观众不会 相互排斥，在消费上不存在竞争，不会因更多的人收听或收看电视节目而挤掉 另外一些听众或观众，或影响其质量。此外电台和电视台也不会因增加一个听 众或观众而增加其节目成本，新增加一个听众或观众的边际成本为零。同时收 听或收看节目是共同受益，即任何人都能从中享用信息，其效用不能分割也不 能在技术上进行控制，即不能采用谁付款谁受益的原则将其效用分割给某个人 中国传媒集团化发展中的相关问题研究 或某个厂商。 现实生活中纯粹的公共物品并不多见，更为常见的是既非纯公共物品，又 非纯私人物品特性的“准公共物品”。例如报纸、杂志、有线电视、卫星电视、 网络等。报纸具有竞争性和分割性，报纸之所以有竞争性，是因为一个人拥有 一份报纸而另一个人则不能拥有同一份报纸：报纸之所以在效用上具有可分割 性是因为购买了这份报纸，报纸的产权所有权就属于你，你可独自占有享用这 份报纸。虽然报纸有排他性，即拒绝付款的个人或厂商是不能享用报纸的，也 就是说有办法将拒绝付款的个人或厂商排除在报纸的受益范围之外，实际上拒 绝付款的个人或厂商虽然不能享用这份报纸，但是这份报纸的大部分信息他可 以从别的传媒上免费获得，因此报纸也就不具有完全的纯私人物品的属性，而 是具有准公共物品属性。同时有线电视、卫星电视、网络媒体等都属于价格排 他的公共物品，也就是说可用采用谁花钱谁收益的原则。 由于传媒产品具有公共物品的属性，所以传媒产品的部分成本只能以非市 场方式予以提供。因为在充满竞争的市场经济体制下，如果传媒是独立经营的 经济实体而没有其他的经济来源的话，赚不到钱也就意味着无法为公众服务。 另外传媒也不能单纯追逐营利，理由是传媒是社会的舆论机关，它的最重要职 能在于客观公正地传播各种信息，从而沟通社会成员之间的相互了解，发挥舆 论引导者和社会守望者的功能，是一项崇高的公共事业，如果纯以营利为目的， 经济利益就有可能左右传媒人的理性与良知，从而妨碍传媒社会文化功能的实 现。为了实现公民的知情权，传媒产品应该具备廉价、易得的特性，而不能 单纯考虑经济成本，所以国家和政府要对其耗费的成本进行补偿， 传媒业具有两种属性，一方面它是当代经济体系中的重要组成部分，因此 它的经济属性不容置疑；另一方面传媒产品具有公共物品的属性，它与个国 家的政治、社会、文化等各种社会意识形态具有密切的关系。因此，它具有明 显的外部性。当然传媒产品的外部性既有外部经济也有外部不经济，外部不经 济是指一种经济行为对其本身和外部产生出来的负影响。按照一般市场经济理 论，在市场机制下，由于利益、消费者主权和价格规律的调节，经济活动之内 的效益和增长可能会得到比较理想的结果，但是，在利益体的边缘和外部又可 能产生不经济的现象，这种情形也适合于传媒业。比如许多虚假信息的传播可 笙三茎! 里堡堡叁里些! 堕塾堕鱼鱼堑型 能给某些人带来好处，但对整个社会是利大于弊的，而一些有利于整个民族文 化传承的传播活动具有明显的外部经济效应，但这些活动对传播者个人来说可 能是不经济的，因此会失去传播的动力。不管是外部经济还是外部不经济，“市 场失灵”是难免的，这时，必然需要政府的参与。因此传媒产品的公共产品特 点以及传媒产业的文化属性则要求政府参与传媒产业，将传媒产品作为公共品 提供给整个社会。 2 、放松管制、调整管制手段 传媒产品的公共产品特点以及传媒产业的文化属