房地产大盘营销策略的解析课件.ppt

大盘营销策略解析大盘营销分享,二十几年来房地产紧锣密鼓的开发，对房地产市场的改变是多方面的。其一，市区土地的稀缺，失去了做大盘的可能性；其二，伴随着国家调控政策的连续出台，各个开发商整合资源和力量，越来越多的开发商具备了大规模土地开发的实力；其三，中国的城市化进程则为大规模房地产开发提供了广阔的平台。,基于这样的环境和背景，城镇化大盘应运而生，一夜间百万平米大盘占据了房地产开发的半壁江山，中国房地产开发即将迈入大盘营销时代。,中信公园城251万,旷世新城328万,津南新城301万,星耀五洲300万,碧桂园200万,中投塘沽318万,华侨城320万,迎接大盘时代,开发策略,大盘动辄上百万，一个超级大盘从亮相到成熟需要几年甚至十几年的开发周期，在这个漫长的过程中，开发策略显得尤为重要，如何制定整体开发策略？,品牌落地,业态引爆,兑现承诺,区域提升,实现地标,产品对位,时间,现金流阶段,高利润阶段,价值,一、产品规划大观规划产品营人,大盘定位初衷：基于城市价值角度的拔高定位.它必须着主于以下：一：定位于城市层面的机会，人员迁移之上；二：定位于早期客户的投资之上；三：定位于圈层归属之上；四：定位于城市新发展趋势之上；五：定位于销售可持续之上；六：定位于规划之初。,因此项目定位及规划设计是除地段和市场环境外,决定项目销售额及销售价格的关键性因素(此三个因素关键性比重占到70%-80%).,项目定位,顶层豪门,【身份、地位】,都市新贵,【舒适、品质】,三口之家,【改善、功能】,二人世界,【小户型、LOFT】,单身贵族,【公寓】,规划策略是：,2,3,4,完善的配套支持，精确的产品定位，将决定大盘的命运,1,要组团价值，有变化和品种转变，支持不断提升的价位,5,丰富的产品线、在满足主流客户需求的基础上，尽量扩大客户层面,产品有创新，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等，新产品吸引人气,超值感和面积赠送是首期开发的重要策略,规划设计-提高住宅的质量标准，体现住房的安全、经济和舒适,规划基本概念：,容积率：容积率=总建筑面积规划建设用地面积容积率越低，居民的舒适度越高，反之则舒适度越低。,此容积率范围产品组合的多样性,取得容积率指标后,能够第一时间反映出此容积率可以做什么样的产品类型-非常重要,F区容积率:2.5,G区容积率:2.5,I区容积率:1.8,针对已开售项目的后期(以天津津南新城为例),销售给出的户型配比建议一定是基于容积率指标及可能性的产品类型组合确定的,规划方案评价原则（经济测算类）：,6层+18层+33层,6层+11层+33层,11层+18层+33层,方案一,方案二,方案三,方案三产品组合单价低,所以总销售额最低.方案一总销售额最高.原因是方案一中18层中高层与方案二中11层小高层单价差很小(仅为500元/平米),但由于方案一做了11层的小高层而导致其6层洋房的面积损失较多,而洋房与11层小高层的价差较大(为2000元/平米),所以方案一总销售额最高.,规划方案评价原则（经济测算类）：,为什么各方案中只有33层18层11层6-7层?,33层对应是限高100米,津南新城规划条件虽无建筑限高,但超过100米为超高层,需设置避难层,工程成本大幅增加.层数大于18层需设置剪刀梯或两部楼梯,公摊面积大幅提高,得房率降低.层数大于11层需设置两部电梯(小于等于11层仅需一部电梯),其中一部为消防梯,公摊面积提高得房率降低.所以一般项目在无其它约束条件时,会选择此三个层数最为最优层数.6-7层为洋房产品,可以实现产品溢价.而且平衡整体2.5的容积率,达到一定规模的、最低密度的产品只能做出洋房.,规划方案评价原则（经济测算类）：,津南新城H区20号楼-11层小高层,津南新城H区18号楼-18层小高层,为什么以11层为层数分界线举例:在套内建筑面积相等的前提下,由于超过11层增加了一部电梯和相应电梯厅的面积等,导致H区18号楼比H区20号楼得房率低1%.,一部电梯,两部电梯,得房率为81.5%,得房率为80.6%,为什么以18层为层数分界线举例:在套内建筑面积相等的前提下,由于H区15号楼层数超过18层(为25层),设置了剪刀梯使得公摊面积增大,其得房率仅为74.6%.,津南新城H区15号楼-25层中高层,津南新城H区18号楼-18层小高层,得房率为74.6%,得房率为80.6%,剪刀梯,津南新城H区15号楼-25层中高层,得房率为74.6%,得房率为77.7%,津南新城B区15号楼-30层中高层,除了层数之外,标准层的面积也是影响得房率的重要因素:同样是25-30层的高层(两部电梯+剪刀梯),由于H区15号楼标准层面积为401.7平米,而B区15号楼标准层面积为444.18平米,使得B区15号楼得房率比前者高3%.,G区容积率:2.5最优方案（方案一）,规划方案评价原则（经济测算类）：,FGI区产品规划,G区容积率:2.5按方案一,I区容积率:1.8,FGI区产品规划,海河故道公园,价值最大化:别墅面积最大化,沿河岸线从低到高排布,既满足了好的资源分配给最好的产品,也考虑了观景的均好性,为什么此部分做成18层高层?,别墅是否还有更好的排布方式?,规划方案评价原则（经济测算类）：,地块价值是否最大化挖掘是否将最好的资源分给最好的产品是否考虑了均好性是否满足合理分期的要求是否实现了产品多元化是否考虑了客户需求是否兼顾考虑了利润和速度的平衡(经济测算和销售速度测算),G区容积率:2.5按方案一,规证分期原则:保证每期产品类型和面积区间多元化高层+小高层+洋房90+105+120+135+180,规划方案评价原则（经济测算类）：,FGI区产品规划,1,400元楼面价，首次开盘3,990元起价的高层售价如何实现利润,经典案例中信公园城,251万，超大体量1.01容积率，低密水岸居所天津首个公园地产项目规划十个主题公园复制海河最美的4公里,经典案例中信公园城,规划方案评价原则（产品差异类）：,孔雀城分布图,孔雀城的理念是为“市内有公寓，希望通过郊区小镇获得田园亲情度假生活”的都市精英家庭提供解决方案。一个实现“7+3”亲情生活模式的平台“7+3”生活方式就是“老人每周7天住在孔雀城，年轻夫妇带着孩子从周五晚上开始，周末3天来孔雀城度,50-500万产品全覆盖,“华夏幸福基业”2012年销售收入232亿,孔雀城,按照建筑类型细分的泛别墅类产品,叠墅/叠院/叠堡联排大堡独栋全庭院别墅,根据各项目特色细分的景观别墅,根据目标受众细分的别墅小镇内的特色产品,乐山别墅（八达岭）亲水别墅（潮白河）森林别墅（永定河）配套别墅（大运河）,情墅（3G空间小高层）度假别墅（多层及别墅）幸福长者（老年社区）OfficePark（别墅写字楼）孔雀商街,孔雀城产品结构规划,12/16/2019,国道,250-295，240万起，买三层赠两层，赠庭院、地下室、双露台、私家车库，针对初次置业别墅的目标客群,主力90二居/三居，均价6000元/，针对环北京的刚需客户,主力130三居，均价8500元/，针对三世同堂的环北京改善客户,减少同项目不同产品的竞争关系，最大程度的吸纳全体目标客群。,永定河孔雀城,英国宫,大卫城,12/16/2019,推波助澜的规划设计：,1、可以通过规划设计，加快推盘节奏。,2、起步区地块设置商业，最好与住宅分开，便于取证，提前向业主展示。,3、售楼处内设置超市和餐厅，为业主展示配套。,4、教育配套规划在起步区，通过教育配套树立大盘形象。,二、营销执行策略铺路销售渠成,大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。强势的概念有利于形成区域中心化与区域价值。成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。对于郊区大盘而言，往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。对大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播。,强势营销是大盘营销的基本格调,开发商团队,代理商团队,优势：素质高、业务扎实、短期培训即可上岗，易于管理,劣势：异地的渠道资源略显匮乏,优势：全国城际公司、同城同客资源丰富,劣势：人员流动大、素质偏低、需要投入大量精力跟进整个销售流程,团队选择,对于大盘开发，企业品牌的社会营销非常有效传递理念展示实力坚定信心企业建立品牌的常用有效手段：1、借助集团品牌营销节点；2、建立可持续发展的品牌营销线；3、借助成功案例证言品牌实力。,相信品牌的力量注重品牌的营销,线上做势通过大型活动/事件引爆，结合核心业态价值，快速全面提升项目知名度线下做实针对不同产品形式的有效拓客：疯狂圈客（刚需产品）+精准拓客（高端改善产品）渠道做精精准筛选渠道资源，深挖重点企业及产业圈，有效积累意向客户群,线上做势、线下做实、渠道做精,推广策略-强势营销,总占地约130万方总建面约301万平米240万方住宅体量60万方配套体量,开发：富力、合景、世贸、雅居乐规划：十万人新城市地标产品：高层、洋房、别墅配套：中学、幼儿园、养老、医疗、商业,强势营销-线上做势,300万平米，配套齐全，不是一个盘，是一座城,地铁站台灯箱,京津2线高速对牌,报广/杂志,全天津向南看,强势营销-线上做势,“狂欢家年华”大型互动闯关季，天津地产史上最大型的活动，全民参与；,强势营销-线上做势,35,结合社会热点，引爆话题营销,津门湖利用项目湖面优势，举办“致我们不曾逝去的童年黄小鸭落户津门湖”活动，第一天共接纳参观市民约5000人，迄今已逾万人，现场活动氛围空前高涨，有效的促进了项目的品牌知名度，增加了客户到访量。,活动现场,活动现场,强势营销-线上做势,我习惯早餐时看着当天的新城日报今天咱们这的空气质量是1+、水质还是一如既往的好隔壁的大爷又投稿了，打油诗写的不如我,强势营销-线下做实,刷新城卡，取了辆自行车，这车真跟我有缘，昨天骑得就是它，上班去喽,骑车上班？不稀奇，我的办公室就在新城的officePark里，我是新城里小有名气的牙医呢,中午去新城厨房吃吧，用新城农园里现拔蔬菜做的生态餐味道超赞,儿子的钢琴学校还有1个小时放学呢，老婆非拉着我去逛shoppingmall,终于放学了，一家人去生态湿地公园玩会吧，儿子去水上乐园了，老婆在湖边wifi发微博呢，我和垂钓俱乐部的朋友聊得很high,老婆回家做饭了，我先去运动中心游会泳吧旁边足球场上小孩踢得可够臭的，想当年,陪家人一下午了，晚上也要和朋友小聚一下SPA、KTV、咖啡厅、酒吧、电影院,线下精准输送客户派单、巡展、电开、数据库,强势营销-线下做实,地缘客户,1、二手房门店联动；2、继续与当地政府建立关系，择机进行团购突破；3、私家宴圈层联动，别墅洋房形成口碑效应，挤压目标客群。,乡镇客户,市区客户,蓝印客户,地缘客户,乡镇客户,线下精准输送客户1、车插：选择地缘车辆密集区域，采取创新方式引发客户关注2、收费站DM派发：与高速公路洽谈合作，客车通过交费时由收费员派发3、地铁站点派单：选择距离项目最近的站点及主要换乘站,强势营销-线下做实,津南区政府：元宵灯会,津南区教育局：中小学风筝节,津南区体育局：会所开放,津南区水利局：海河故道晚会,强势营销-渠道做准,强势营销-渠道做准,化零为整的客户拓展方式，以周边的企业和学校团体为整块，通过行销模式联系对接人，由对接人聚集