白酒市场析度报告.doc

第一部分：中国白酒行业市场分析月度报告（9月）目录：1、 行业运行综述2、 价格行情分析2.1 区域市场价格行情2.2 主流品牌价格行情3、 行业热点分析3.1 龙头企业动态3.2 区域市场分析4、 新品情况分析4.1 新品情况概述4.2 新品情况分析5、 营销策略分析6、 发展趋势预测1、行业运行综述九月，随着气温的下降，白酒迎来了一个销售高峰期，两节的拉动和糖酒会的宣传都给众多白酒企业带来了展示的机会和舞台。本月，白酒价格处于一个调整阶段，价格出现一些“暴风雨”前的预兆性变动，大多数品牌价格都对市场进行了试探性调整。糖酒会“开幕即闭幕”的现象依然，比起以往，却冷清了不少。积蓄已久的白酒企业终于将各自的新品推向市场，主打仍为中高档酒。在本月，白酒企业促销更显力度，都希望在旺季给消费者留下深刻印象。糖酒快讯市场分析中心认为：随着市场的日益活跃，白酒市场的整治工作力度将会加大，但激烈竞争的状况将不会改变。10月，将是一个酒市更为躁动的月份。2、价格行情分析在本月受调查的6个城市里，白酒价格都有波动，其中沈阳市场的白酒价格波动最大，其次为成都和济南，最不活跃的是北京。在本月受调查的15个品牌中，有12个品牌在价格上做了调整，占受调查品牌总数的80%。它们是52五粮液、38茅台、52剑南春、54酒鬼、52泸特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井贡、35中国劲酒、52尖庄、金六福（一星）、红星二锅头。调查数据显示，本月众多品牌在各个区域价格变化呈现一种非规律的情况，总体表现较为活跃。白酒价格之所以在9月份这样活跃，原因有两点：一是9月份是白酒销售淡旺季交替阶段，各个白酒企业都在这个关键时刻开始调整自己的价格策略，以期在这个接替阶段能够赢得市场份额。二是中秋节和国庆节的到来，白酒的消费需求大大提高，自然对价格起到很大的拉动作用。以下是具体调查情况的图表分析： 注： 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样城市：成都、长沙、南京、沈阳、济南、北京等六个城市2.1 区域市场价格行情 沈阳白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年9月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml421380+4110.79%38茅台500ml220220052剑南春500ml160152+85.26%52水井坊500ml450450054酒鬼540ml178.8175+3.82.17%52泸特500ml5353053郎酒500ml48.857-8.2-14.39%52小糊涂仙500ml8686055古井贡500ml3538-3-7.89%45西凤酒500ml3333053汾酒500ml2525035中国劲酒500ml2825+312%金六福（一星）500ml16.919-2.1-11.05%52尖庄475ml2.753.1-0.35-11.29%红星二锅头100ml33.2-0.2-6.25% 在糖酒快讯市场分析中心9月份的调查中，沈阳白酒市场价格的波动是异常明显的。从上面的图表中，我们可以看出，在本月调查的15个品牌中，共有9个品牌的价格发生变化，占调查品牌的60%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占44.4%，上涨的最高幅度为12%（35中国劲酒）；价格下降的占55.6%。下降的最高幅度为-14.39%（53郎酒）。沈阳白酒市场在9月份表现是极其活跃的，本月沈阳白酒市场价格具有三个特点：一是与8月份的市场调查价格无变化相比，本月沈阳市场价格变化过于活跃；二是售价在百元以下的白酒的价格波动要比百元以上的白酒价格波动活跃得多；三是售价百元以上的白酒价格几乎全线飘红，例如52度五粮液竟然上涨了41元，而百元以下的白酒价格几乎全线下滑。也许是秋季糖酒会在东北召开的缘故，作为东北三省省会城市之一的沈阳，白酒价格自然表现活跃。而东北向来被认为是低档白酒的热消费区域，所以售价在百元以下的白酒价格波动大也属正常。白酒企业在此次糖酒会期间，谁试图以价格上涨来提升品牌，谁试图以牺牲价格来占有市场，也许我们可以在沈阳的白酒价格涨跌中看出一点端倪。成都白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年9月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml353365-12-3.29%38茅台500ml245220+2511.36%52剑南春500ml155158-3-1.9%52水井坊500ml478478054酒鬼540ml168168052泸特500ml67.568-0.5-0.74%53郎酒500ml5355-2-3.64%52小糊涂仙500ml9086+44.65%55古井贡500ml/45西凤酒500ml3535053汾酒500ml2121035中国劲酒500ml2623.9+2.18.79%金六福（一星）500ml16.218-1.8-10%52尖庄475ml2.82.80红星二锅头100ml2.72.70在糖酒快讯市场分析中心9月份的调查中，成都白酒市场价格波动比较活跃。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，在本月调查的15个品牌中，共有8个品牌的价格发生变化，占调查品牌的53.3%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌占37.5%，上涨的最高幅度为11.36%（38茅台）；价格下降的占62.5%。下降的最高幅度为-10%（金六福一星）。成都作为四川的省会，历来是白酒消费的重地，不仅仅因为四川的白酒企业多，同时也因为成都人喜好喝酒休闲。9月是白酒销售的旺季初期，成都更是众多酒企必夺之地，因此白酒价格波动较大。本月调查的白酒品牌中，价格下降的大部分是四川的白酒品牌，可见在这个白酒企业拼抢终端市场的9月，川酒更希望通过价格的下降来继续占有自己的大本营，守住自己的天空。相对来说，外来酒价格在上浮，也有可能是外来品牌采取的一种试探性动作。济南白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年9月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml398395+30.76%38茅台500ml228226+20.88%52剑南春500ml158148+106.76%52水井坊500ml445445054酒鬼540ml163166-3-1.81%52泸特500ml5960-1-1.67%53郎酒500ml5958+11.72%52小糊涂仙500ml8989055古井贡500ml4245-3-6.67%45西凤酒500ml3232053汾酒500ml2323035中国劲酒500ml23230金六福（一星）500ml1414052尖庄475ml330红星二锅头100ml2.52.6-0.1-3.85%在糖酒快讯市场分析中心9月份的调查中，济南被调查品牌活跃度较大，但其涨幅并不是很大。从上面的调查结果显示中，我们可以看出，济南在本月调查的15个品牌中，共有8个品牌的价格发生变化，占据了调查品牌的53.3%。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌和价格下降的品牌各占50%。其中上涨的最高幅度为6.76%（52剑南春），下降的最高幅度为-6.67%（55古井贡）。从图表中可以看到，在9月份的济南白酒价格变化中，中高档的白酒价格波动似乎比较活跃，其价格以上扬为主，但其涨幅并不大。在济南的白酒市场上，尽管 9月份的拼杀已经趋于白热化，各白酒企业为了更好地打好接下来的旺季战役，采取的价格策略都比较稳重保守，终端价格控制得都比较好。长沙白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年9月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml367369-2-0.54%38茅台500ml218218052剑南春500ml169169052水井坊500ml420420054酒鬼540ml187187052泸特500ml58.558.5053郎酒500ml5050052小糊涂仙500ml9292.5-0.5-0.54%55古井贡500ml35.835.8045西凤酒500ml/53汾酒500ml23.523.5035中国劲酒500ml25.825.80金六福（一星）500ml14.514.5052尖庄475ml3.23.20红星二锅头100ml2.82.80南京白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年9月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml358358038茅台500ml278278052剑南春500ml158158052水井坊500ml478478054酒鬼540ml158158052泸特500ml6868053郎酒500ml53.853.8052小糊涂仙500ml8288-6-6.82%55古井贡500ml3838045西凤酒500ml3333053汾酒500ml2424035中国劲酒500ml23.523.50金六福（一星）500ml1414052尖庄475ml2.72.70红星二锅头100ml2.62.9-0.3-10.34%北京白酒价格行情（单位：元， 时间：2004年9月12日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅52五粮液500ml438425+133.06%38茅台500ml247247052剑南春500ml147147052水井坊500ml460460054酒鬼540ml185185052泸特500ml6868053郎酒500ml5353052小糊涂仙500ml8787055古井贡500ml4242045西凤酒500ml/53汾酒500ml3131035中国劲酒500ml25250金六福（一星）500ml12.912.9052尖庄475ml3.53.50红星二锅头100ml2.42.402.2 主流品牌价格行情调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析： 9月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：52五粮液价格以上涨为主。在受调查的6个城市中，5个城市的52五粮液价格有波动，其中60%的城市的价格在上涨，40%的城市的价格在下降。从上图中可以看出，52五粮液这个月主要在北方城市价格上涨，其中涨幅最大的区域为沈阳市场，上涨了41元，价格上涨幅度达到10.79%，如此大的涨幅引起了业内人士的关注。五粮液向来在营销策略上采用“饥饿销售法”，因而其较易提高销售价格，而此次北方城市的价格上涨，有可能是五粮液趁糖酒会在东北举办这个时机采取的一种营销策略，也许它试图在东北地区树立更好的品牌形象。9月份，52剑南春在受调查的6个城市中，有3个城市的价格有所波动，其中2个城市（沈阳、济南）的价格在上涨， 1个城市（成都）的价格在下降。8月份剑南春的价格调整比较多，相对来说，9月份的调整并不是特别显著。有理由相信，在接下来的旺季销售中，剑南春的价格将有可能持续呈上涨趋势，以品牌赢市场。53郎酒价格在本月以下调为主。在受调查的6个城市中，3个城市的53郎酒价格有波动，2个城市（成都、沈阳）的价格在下降，一个城市（济南）的价格上涨，其中沈阳的价格下调幅度达到-14.39%。上月，53郎酒在成都上涨幅度较大，而本月在成都则采取了下调策略，有可能是为迎接销售旺季采取的一种试探性举动，其目的是在这个关键的时刻观察市场反应。预计53郎酒将在10月份将有新的动作。52小糊涂仙本月主要在南方城市有价格变动，在受调查的6个城市中，3个城市的该品牌价格有波动，其中2个城市（长沙、南京）的价格有所下调，1个城市（成都）的价格上涨。仔细观察52小糊涂仙这几个月的价格变动，其每个月都在不同地区采取价格变动，可见52小糊涂仙对市场价格的调整都是有一定战略意图的。红星二锅头在9月份的价格表现是全面下调。在受调查的城市中，9月份红星二锅头有3个城市的价格有所波动，分别为南京、沈阳和济南，其中南京的下降幅度最大，达到-10.34%。上个月红星二锅头价格在各大城市上涨，本月又开始做下调价格的动作，其不断调整价格，应该是试图在9月份这么一个旺季抢占更大的市场份额。其他几个价格波动活跃度不高的白酒品牌的涨幅示意图：3、行业热点分析3.1 龙头企业动态企业名称本月动向五粮液糖酒会期间，在长春紫荆花饭店对旗下的品牌进行了集中展示。推出明窖1368，现代人，新尖庄，全中液，珍品五粮醇以及福酒系列等。茅台茅台近期制定的“百亿茅台”工程中，茅台习酒公司将完成其中20%的任务，即销售收入要达到20个亿。茅台玉溪专卖店在东风中路隆重开业。茅台集团将通过紧抓7项工作来加大对市场的监管力度，并将对低价窜货的不诚信行为进行严惩。古井集团酿制成既有传统工艺又有现代风格的“九酝妙品”，获准进入“中华民间工艺精粹文化遗产保护工程”。全集团范围内开展了一场声势浩大的厉行节约活动。 古井贡预告公司三季度业绩同比将大幅下降，因为公司至今有1.1亿元的国债投资面临难以回收的风险。汾酒首届杏花村汾酒文化节以一场大型文艺晚会在山西省体育场落下帷幕。五粮液在本月推出了一系列的新品，其中绝大部分是高端产品，如明窖1368，“大展宏图”酒，全中液，珍品五粮醇等。新品推出的目的比较明显，例如明窖1368，不管从价位上看，还是从市场、文化定位上来看，其矛头都直指当今畅销的白酒品牌“国窖1573”。其几款高价位新品的推出，无不说明五粮液继续走高端路线，造强势品牌的战略思想。茅台此次的“百亿茅台”工程，试图改变企业酱香型产品一枝独秀的局面，实现酱香产品和浓香产品的协调发展。茅台对市场的监督力度加大，建立玉溪专卖店，都在说明茅台越来越重视终端市场，让消费者能放心购买到真正实惠的茅台酒。有理由相信茅台高层出台的这一系列举措，将引导茅台品牌向更高的台阶迈进。古井集团挖掘出的“九酝妙品”，让白酒回归文化，不仅仅是一种新品的挖掘，更是一种酒文化的深层次挖掘，相信此产品必定能给古井集团带来更大的竞争力。古井的厉行节约活动将在更大程度地降低企业生产管理成本，以便更好地适应当前激烈的市场竞争环境。杏花村汾酒文化节对汾酒文化进行了一次经典的宣传，弘扬与创新了汾酒文化。众多当红明星的到场将大大提高汾酒的知名度，提升了企业品牌。3.2 区域市场分析区域市场表现特征杭州礼盒装白酒受欢迎，进口酒水销售势头明显好于国产。南京白酒市场就开始硝烟弥漫，高端白酒竞争激烈。重庆品牌酒市场争夺战也悄然开战，中高档品牌酒开始打折赠送吸引消费者。沈阳为了迎接国庆黄金周，高中低端白酒全登陆。广州夜场现在流行白酒勾兑消费，一定程度上刺激了杜康酒的销售。武汉中档新黄鹤楼酒行情较好，引起中档酒大战。糖酒快讯市场分析中心通过部分市场反馈的信息分析认为：因为9月份要经历两个大节的销售黄金期，各地区总体来说对高档白酒的需求量较大。礼品商务酒因其包装漂亮，档次也属于中高档，成为礼品的一大选择，自然成为本月销售的主流。同时也要看到，在各地，白酒价格的撕杀战火已经点燃，白酒市场硝烟弥漫，新一轮的旺季到来，也意味着新一轮价格和营销大战的到来。4、新品情况分析4.1 新品情况概述品名价格卖点/定位生产厂家红花郎/江苏浓香酒市场郎酒“国缘”酒/高端品牌江苏今世缘酒业公司“贵龙窖”高档酱香酒终端价格将在200多元300多元高档酱香酒 锦华酒业贵龙系列/锦华酒业红星-SA（珍藏）酒/高端白酒北京红星股份公司明窖1368终端零售价在280-880元间高档礼品酒五粮液新尖庄50度的为3.25元；39度的为3.15元低价位五粮液全中液/高档酒，以盛世情怀、盛世经典为主五粮液珍品五粮醇市场价在160元以上定位在高档市场五粮液福酒系列：如意福，福满天下，盛世洪福，玉堂富贵 /福文化的传播五粮液王者风范酒/高档商务用酒五粮液现代人/追求一种健康标准五粮液陈泥香：“精酿玉液”、“陈酿佳品”/五粮液，武汉合兴酒业公司 “大展宏图”酒零售终瑞价格暂定为498元/瓶中高档礼品商务用酒五粮液，四川宜宾春秋酒业有限责任公司标准商务和标准女士用酒/标准商务用酒，标准女士用酒山东芳洲乳业有限公司唐人头如意、唐人头御酒/中秋佳节用酒唐人酒业公司 “珍品王子酒”，“名将”酒珍品王子酒零售价在168-178元左右高档酒茅台酒厂新五星习酒/新包装工艺和新的勾调技术 茅台集团习酒公司东圣道生一，东圣桃园结义酒，东圣粮液/包装精美，酒质优良，口感绝佳东圣酒业百家老根酒/追求一种“根”文化汾酒杏花村四大名著酒/追求返璞归真的感觉汾酒八匹虎酒/以纯野生林蛙液、纯粮白酒为主要原料林蛙有限公司茅台镇镇酒市场价100元以内显“镇酒”之厚重茅台镇五星酒厂红色包装“神王天麻酒”终端零售价将在30元/瓶左右填补了神王天麻酒在低价位市场上的空白上海鸿瑞祥经贸有限公司44度/460ml难得聪明酒特制老窖，42度/500ml难得聪明酒，十年陈酿。/喻意为“人生在世，聪明难得”，“难得聪明酒”魏王白酒集团宜江牌“中国宴”/喜庆酒宜宾宜江酒厂高档系列礼盒酒198元到588元不等中高档价位四川智强酒业“东方龙”江口醇1500ml的为1580/瓶，680ml的为680/瓶钻石级高档酒江口醇“对酒”，“店家”/中档酒店小二酒业黄帝陵系列白酒/挖掘“人文始祖”轩辕黄帝的文化陕西普惠集团金六福经典08，六福酒家/金六福酒珍品金德坊，精品全德坊酒价位均在180元左右高档酒双沟浓香型贵口醇/色泽透明、窖香浓郁、醇甜爽净、饮后不上头等特点贵阳酒厂九月酒：亲情，友情，爱情三个系列/四川邛崃万兴酒厂，四川鹰飞酒业公司金酒寨，银酒寨，风雪液系列，农夫家酿/丰谷酒业 “土八路”手雷型瓶装酒半斤装零售价约为8元一瓶主要针对农村及小城镇市场哈尔滨龙滨酒厂“风度”系列酒：王者风度，大家风度，绅士风度，君子风度王者风度酒价位在200元左右高端市场泸州康庆坊酒业金银满罐酒：金罐，银罐，福酒三个品牌终端价格在20元-100元之间宴请、商务、婚宴的首选用酒成都藏发酒业有限公司泸州施司富（SCOF）大曲终端价格在80-200元之间中档产品四川省天曲酒业智强老酒，智强液，智强礼盒三大系列/定位均为中高档四川雅安智强酒业西凤酒，如意西凤，吉祥西凤西凤酒3070元，礼盒装如意西凤69元，吉祥西凤76元针对省外市场西凤酒老浆壶（1+1）/可对酒精度进行调节东莞酒圣生物科技有限公司特醇/专供军队消费泸州酒业金尊贡液酒/每个酒瓶里有一个梨郑州金尊酒业“老池坊”酒/具有纯正的口感自贡盐都曲酒厂4.2 新品情况分析糖酒快讯市场分析中心认为：本月中秋国庆双节齐至，与此同时，秋季糖酒会也在本月22日举办，众多酒企在前几个月可谓积足力量，在本月开始发力。新品层出不穷，在糖酒会上一展风采，在双节上一路促销，掀起了白酒市场的一股股“新”潮。本月推出的新品将近百种，仍是以中高档产品为主。在众多新品中，有以文化为品牌核心的白酒新品，如汾酒推出的追求一种“根”文化的百家老根酒，而陕西普惠集团的黄帝陵系列白酒则在试图以酒来挖掘“人文始祖”轩辕黄帝的文化；有以市场细分而问市的白酒新品，如山东芳洲乳业有限公司重力推出的标准商务和标准女士用酒，而泸州酒业则专门生产特醇专供军队消费；有挖空心思针对节日的礼品盒的白酒新品，如唐人头如意酒、唐人头御酒，是以中秋赏月为卖点的。在本月新品中，值得关注的是五粮液，作为白酒行业的龙头老大，五粮液对其旗下的新品进行集中展示，如明窖1368，全中液，珍品五粮醇，王者风范酒，大展宏图酒等，都朝高档白酒方向走，看来五粮液是一心想成为绝对的高档次，高品位、深文化的白酒老大。茅台相对来说，在本月份推出新品并不是很多，主推珍品王子酒，名将酒，定位于高档白酒，价格上也直逼剑南春，趋势表明，茅台系列酒凭借“国酒”之招牌，将逐渐提升其价格体系。在本月，其他的众多酒企也在糖酒会召开期间，将一款款极具特点的新品隆重上市，以期在注意力集中的糖酒会上夺一份光彩。 5、营销策略分析9月，点燃白酒的旺季战火，白酒企业在市场中越来越活跃，各种营销活动随之愈演愈烈，各白酒企业都期望在旺季初期加大宣传力度，做好品牌宣传，提升企业品牌知名度，在接下来的几个月中有良好表现。企业产品营销策略丰谷酒业丰谷酒国家南极科考队指定用酒丰谷酒授牌新闻发布会在北京中科院文献情报中心报告厅隆重举行道光廿五道光廿五为奖励今年高考上线的考生，将向长春市的高考上线生每人馈赠两瓶特制道光廿五“博士酒”道光廿五道光廿五将159年历史的道光廿五穴藏贡酒和本世纪30年代长春伪满皇宫专用酒器，无偿捐赠给吉林省博物院泸州老酒坊/“成都魅力总评榜吃在成都50家”的总冠名权古井贡古井贡酒在长春各大卖场搞大型促销活动内蒙古腾格尔酒业内蒙古腾格尔酒在焦作市的广告投放超过百万元，主要选择了公交车车体广告、电台广告、电视台及闭路电视广告。茅台茅台酒被指定为甲申年重阳炎帝陵祭祖大典的唯一祭祀用酒。安徽金口酒业金坛子其宏伟壮观的造型矗立在广场中央，异常惹眼店小二酒业店小二酒在广场中央摆起宏伟壮观的造型剑南春剑南春剑南娇子将在贫困地区开展“阳光娇子工程”助学活动。为失学儿童提供资助。河套酒业/冠名赞助上海申花足球队与乌拉圭佩那罗尔足球队对抗赛并获“2004年包头市中乌足球赛”贡献奖。九鼎酒业有限公司五粮醇推出了“喝五粮醇奖五粮醇”的促销活动泸州老窖，永盛烧坊销售有限公司永盛烧坊在成都刮起了悬赏9999元邀请消费者挑刺活动百年