广东地区凉茶产业调研报告.doc

广东地区凉茶产业调研报告 /zhuti/huixiangdiaoy/200705/33.html作者：黎嘉辉 龙 文章来源：本站原创 点击数：2664 更新时间：2007-5-3 导语民间有云：“广东三件宝：烧鹅、荔枝、凉茶铺”。凉茶在广东拥有悠久的历史。无论新旧城区，大街小巷都能看见卖凉茶的店子， 蔚为一景。随便问一位广东人，相信没有谁是没饮过“清热气”、“去暑湿”的凉茶的。顾名思义，“凉茶”就是指由药性寒凉的药物组成，具有清热解毒、滋阴降火等作用，用于治疗实热和虚热症（热气和上火）的汤药。由于长期以来凉茶为人们调养身体、保持身体健康起了不可或缺的作用，凉茶产业在广东地区逐渐发展起来，民间更有“凉茶铺多过米铺”一说，可见凉茶产业在广东地区发展得何其兴旺！凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，使其成为世界饮料的一匹“黑马”。目前，凉茶产量已达400万吨（含港、澳地区），销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。在产业高速发展的今天，作为中华饮食文化的组成部分，保护和发扬凉茶文化具有深远的现实意义。 历史渊源广东人爱喝凉茶的历史由来已久。据记载，广东凉茶最早出现于1828年，因其具有清热解毒、降火清热的功效，与广东的气候和饮食习惯相适宜，故在广东占有相当重要的地位。公元306年，东晋道学医药家葛洪来到岭南，由于当时瘴疠流行，他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专著以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验，形成了岭南文化底蕴深厚的凉茶，其配方、术语世代相传。凉茶盛行于两广、港澳地区，与岭南气候和水土有很大关系。历史上岭南为瘴气之地，多雨潮湿，自然环境非常恶劣。淮南王刘安谏汉武帝远征岭南时说：“南方暑湿，近夏瘴热，暴露水居，蝮蛇蠹生，疾病多作；兵未血刃，而病死者十之二三。”唐韩愈贬潮州上表曰：“州（即潮州）南近界，涨海连天，毒雾瘴氛，日夕发作。”由于凉茶有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。后来，随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁出售熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，据广州市志卷八记载：“清道光八年（1828），有一草药医生叫王阿吉，将岗梅根等10种草药配伍成方，并在广州十三行靖远街开了一间凉茶店，用大水碗售卖，名为“王老吉”茶。此后凉茶店便在珠江三角洲一带盛行起来。”据说梁启超于1898年至1903年间赴美考察，写成的新大陆游记一书载：“西人有喜用华医者，故业此足以至富。有所谓王老吉凉茶，在广东贴铜钱两文、售诸西人或五元或十元美金不等云。”这表明凉茶早在当年已经传到了国外，并为国外人士所接受。凉茶总的作用是清热，由于种类较多，作用多有侧重。凉茶发展至今，大致可以分为传统凉茶、保健凉茶和新潮凉茶三种类型。除传统凉茶带有药用性质外，其余两种凉茶都是作为保健用途的。 经营战略凉茶企业的品牌化凉茶品牌的定位品牌定位是经常向消费者宣传品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占住一个与众不同的位置。而凉茶之所以一直走不出广、浙，最大的原因是消费者搞不清凉茶是饮料还是药饮。人们对凉茶的功用基本上处于模糊不清的状态，如果以凉茶来诉求，那首要的就是改变消费者对自己品牌下的产品的认知，也就是把“你的产品特色是什么”这种思想灌输给消费者的一个过程，在营销学上通常称为品牌的定位。正所谓“一花独放不是春”，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才能形成市场合力。如碳酸饮料的可口可乐、百事可乐、非常可乐；水饮料的娃哈哈、农夫山泉；果汁饮料茶饮料的康师傅、统一。王老吉的成功震惊了整个业界。以王老吉为模范，业界纷纷为自己的品牌进行定位。邓老凉茶为自己品牌的定位是“一种能给人带来快乐与健康，象征友谊和亲情的新一代凉茶饮料！”，宝庆堂的品牌定位是“利乐包凉茶之王”，而黄振龙的定位是“强劲去火的凉茶饮料”每个品牌力争突显自己的特色，还有的企业提出新的概念，把凉茶定位为草本植物饮料。以期通过切割营销，站在凉茶的市场基础上，开发出一个新的饮料种类来。凉茶品牌的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。由于王老吉在品牌推广方面做得较为全面，所以我们以王老吉为例，看看凉茶企业是怎样进行品牌推广的。第一，品牌推广主题与品牌定位相互照映。王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现其“预防上火的饮料”的品牌定位，形象深入民心。第二，借助媒体的覆盖力。包括王老吉在内，几乎所有的凉茶巨头都选择媒体，包括全国性和原销售区域地方性的媒体。第三，媒体推广与地面推广同时进行，达到立体式宣传的目的。除了在传统渠道做广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。第四，运用非传统推广方式。那就是加强餐饮渠道的开拓与控制，主动寻找餐饮企业作为合作伙伴，例如王老吉推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 合作酒店 ” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ” ，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。黄振龙与洋品牌肯德基联手，实现本土传统产品与洋品牌的联姻，等等。这种推广方式起到了一石二鸟的作用，既提升了销售量，同时也在借助餐饮业作宣传，提高品牌的知名度。凉茶企业的连锁式经营目前在广东的凉茶品牌有很多种，在众多品牌中，我们可以把它们主要分为饮料派和连锁派。饮料派以王老吉、春和堂两个品牌为代表，连锁派以黄振龙和金葫芦为代表。连锁凉茶店的最大特点就是统一店面装修、统一供货、统一价格、统一管理，这种方式有利于统一凉茶公司的形象，同时也有利于整个凉茶行业走向正规化。连锁经营的方式多种多样，有直营连锁、特许经营、连锁加盟、非传统连锁等多种方式，但是不管是哪一种连锁，一般都具有以下优势：首先，由总部提供一站式凉茶配货，免去中间环节，降低进货成本，提高并保障了加盟店的利润和竞争力。其次，总部直接利用成功的经营模式，管理经验，能快速启动加加盟店，快速赢利。拥有总部成功经验的引导，小小的凉茶铺基本上不存在走弯路一说。第三，可以分享品牌信誉度，美誉度和亲和力带来的巨大客户源。凭借着知名品牌的信誉，消费者对每一间加盟店都有很大的信心，相信他们能够提供令人满意的凉茶或服务。第四，由总部提供广大的广告支持和整体运作带来的经济效益。这就是为什么小小的凉茶铺却能够有高收入的原因。凉茶企业的市场拓展随着广东凉茶“申遗”成功，行业外扩的步伐不断加快，力图将脚步踏遍全国。而在非典之前，受饮食习惯和消费水平的影响，凉茶在外省市场一直不愠不火。随着王老吉以红色易拉罐包装迅速走出广东，在温州打下省外第一个市场，继而北上北京，辐射到东部沿海及西南一带，凉茶开始了向外走的步伐。申遗的成功，将凉茶行业推上了出击外省市场的快车道。行业龙头老大王老吉近几年一直致力于全国市场。其分厂选址海南、福建、浙江、北京，并欲在广州南沙开发区投资10亿元建新厂房，为全国市场的谋略打下夯实的基础。从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，今年上半年，王老吉的销售已达18亿元。而对于众多凉茶铺来说，2006年它们也启动了向外走的步伐。而今年这股态势更为猛烈，浙江、福建等成为广东凉茶企业重点开发的市场。据了解，清心堂、润心堂等企业均已制定出今年省外开店的计划。以经营连锁凉茶铺为主的黄振龙凉茶，上一年在广州不断扩展凉茶铺。据透露，黄振龙也将以广东为依托，进一步拓展国内市场。经营现状广东凉茶的市场规模据了解，“广东凉茶”是广东食品文化的重要组成部分，目前全国凉茶年销量已达到50亿，而“广东凉茶”的市场份额占一半以上。业内人士透露，三年后凉茶销售额至少将达60亿元。去年仅红罐“王老吉”销量就超过10亿元，仅温州一地，其销量就达1.8亿元，这个数字早已比肩可口可乐和百事可乐，而如果算上其他的凉茶品牌数量更为惊人！我们从广东省食品协会获悉，千百年来一直囿于岭南的凉茶，如今旺销全国31个省市区，2006年产销量已突破400万吨，历史性地超过可口可乐在中国总销量，凉茶正以排山倒海之势横扫大江南北。省食品协会会长张俊修说，“非典”之后短短两三年，广东凉茶便创造了“出岭南、下江南、闯关东、走西北”的奇迹，年产销量以一年翻几倍的速度飙升到400万吨，市场规模超过120亿元并且有2/3销往省外。实地考察广东凉茶的经营状况访问邓老凉茶企业市场部史文刚经理为了解凉茶企业高层人员对凉茶产业的看法，我们特地前往邓老凉茶驻广州分公司，对市场部史文刚经理进行了两个多小时的访问。在访问中，我们谈及了凉茶的生产技术、市场现状、营销方式以及凉茶企业营运中的各种问题，史经理还指出了邓老凉茶发展目标和发展计划。史经理指出，邓老凉茶走的是文化竞争路线，针对的是中高端市场，以“做中国最好的健康养生饮料”为最终目标。在市场营销方面，史经理指出，现在市场竞争十分激烈，要将市场做大做强很不容易，目前邓老凉茶以培养目标消费群为现阶段目标，以两广为核心，福建浙南为依托，辐射全国各地，争取用3到5年的时间追上凉茶老大王老吉。在谈及企业发展的问题时，史经理指出，虽然邓老凉茶走的是全面发展路线，在包装饮料上追赶王老吉，在店铺经营上追赶黄振龙，产品研发以及空中地面宣传耗资巨大，可是资金问题对于企业来说并不是最大的问题。企业现在面临的问题，在客观方面，主要是竞争加剧造成了品牌压力和中草药短缺造成企业运营的成本增加；在主观方面，主要是企业缺乏人才、团队培养尚未成熟以及管理上遭遇瓶颈。对于凉茶产业的的未来，史经理对前景充满了信心，他认为凉茶产业的发展潜力是巨大的，加上“申遗”的成功又为凉茶产业的发展注入了新的动力，在不久的将来通过各凉茶企业的努力，凉茶文化必定为世界人民所接受。实地问卷调查凉茶店铺面员工及普通消费者在这次调研中我们设计了两份问卷，一份针对凉茶店铺面员工设计以了解在凉茶销售一线的实际情况，另一份针对普通消费者设计，以了解消费者在饮用凉茶时的消费心理。（问卷详情见附件）在实地问卷调查中，我们采用随机抽样方式，成功访问了394位消费者和21个店铺铺面的35位员工。 顾客卷内容小结 在我们访问的人群中，有大中小学生、教师、医生、司机、农民、各行业工人、老人、游客等。具体调查结果如下： 在对凉茶的认识中，有36的人认为凉茶是治疗小病痛的中药，41的人认为凉茶是调养身体的保健品，3的人认为凉茶是解渴的饮料，有8认为凉茶是防御疾病的良方，另外有12认为凉茶是其他东西。可见凉茶治病养生的功效深入人心，凉茶在广东地区认知度较高，这对凉茶产业的进一步发展是十分有利的，但这次被访者游客占比例较少，很难判断外地人对凉茶的认知程度，不过据广东省食品医药行业协会介绍，他们去年底对福建、浙江、贵州、上海、宁夏、安徽等6省市的凉茶市场进行摸底调查发现，中国凉茶市场巨大，而且老百姓的接受度、喜爱度都很高，目前凉茶产品在福建、浙江、北京、云南、贵州、四川等地销售十分火爆。对于饮用凉茶的途径，23的被访者选择包装冲剂，18选择买药材自己熬制，12喝商场罐装凉茶，而接近一半被访者（46）选择凉茶店即喝凉茶，这表明人们喝凉茶的习惯正在发生变化，尤其是年轻人大多数不会选择传统买药材自己熬制的方法，而选择方便的即喝凉茶。对于人们每月用于凉茶的支出，如图所示：调查结果表明，凉茶消费额并不是太大，随着凉茶产业的发展，人们对凉茶接受程度的提高，凉茶的消费额还有很大的上升空间。在我最喜爱的凉茶品牌调查中，调查结果有些出乎意料，凉茶老大王老吉只列第二位，排名第一的是黄振龙。这可能与被访者大部分是学生有关，但这是否意味着店铺销售方式（以黄振龙为代表）在将来会比包装销售方式（以王老吉为代表）更具潜力呢？新一代年轻人是否更为喜爱方便快捷的店铺即喝凉茶呢？这就值得凉茶企业深思了。在对凉茶产品各方面问题的关注上，人们最为注重的是凉茶的功效，其次是品牌，而对于服务态度关注甚微。消费者这种注意力倾向是值得生产企业以及政府部门注意的。监管部门也要严格检验凉茶制作过程中是否掺杂西药成分，以免损害消费者利益。人们也普遍接受现在凉茶的价格，大部分人认为价格合理或尚算可以接受。铺面卷内容小结我们随机问卷访问了广州市五个不同城区的21间各个不同品牌的凉茶店铺，具体铺面情况如图所示：调查表明凉茶店铺面员工普遍认为夏季是凉茶销售的旺季，这与广东地区夏季暑湿的气候环境使人们容易“湿热”和“上火”有密切关。但是在另一方面，店员并不认为季节变化是影响凉茶销售的最大因数，排名第一的关键因数是地理位置，其次是凉茶的品牌。调查也发现，在饮用凉茶的人群中，外省人也并不少见，与其说他们是入乡随俗，不如说凉茶在人们适应气候、调养身体方面确有奇效。在问及公司的监管情况以及员工的培训情况时，员工无一例外地回答到公司会不定期地对凉茶铺面进行检查，使到凉茶铺保持良好的卫生状况以及出售的产品保持合格的水平；可是访问发现并不是所有员工都接受过公司的专业培训，有的员工甚至对凉茶一窍不通，也只有很少公司是对员工进行定期培训的，基本上都只是刚开始工作的时候会展开培训。店员表示，现在凉茶铺的竞争主要是通过吸纳会员、做会员优惠进行的，而在经营过程中主要存在以下问题： 顾客消费产品较集中，不利于发展推广其他产品。天气对销售量影响很大，把握市场需求象把握天气变化一样难。凉茶的保鲜技术有限（特别是凉茶卖不完的话储存比较麻烦）缺少顾客需要买的凉茶种类。 前景广东凉茶拥有悠久的历史，随着人们保健意识的增强，凉茶在民众心目中的地位与日俱增，尤其