（服装设计与工程专业论文）服装的包装设计所承载的商业使命与社会责任.pdf

a b s t r a c t t h ep a c k i n gd e s i g no fm e r c h a n d i s ei so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r si n m a r k e t i n g a f t e rf u n c t i o n a li d e a so fp a c k i n gd e s i g na l ed i s c u s s e d ，c o l o ra n de m o t i o n o fp a c k a g ea r ed e m o n s t r a t e d t h ed e v e l o p m e n t a lp r o s p e c to fg r e e np a c k a g ei s p r e d i c t e d t h ep a c k i n gd e s i g nm a yb en a t i o n a li ns t y l ea n dk e e pu pw i t ht h et i m e s a s u c c e s s f u lp a c k i n gd e s i g ns h o u l ds t i m u l a t ec o n s u m e r st ob u yt h em e r c h a n d i s e i t p e r s p e c t i v e se t h n i cl i f ec u s t o n , e t h n i ca e s t h e t i cc o n c e p t i o na n di d e o l o g i c a le m o t i o nb y s y m b o l i z e dv i s i o nv o c a b u l a r y ，a l s oi n d i c a t e ss y m b o l i z e dc u l t u r a lc h o i c e so fe v e r y n a t i o n s l i t y t h eg e n e r a ls a l e sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo ff a s h i o nm a r k e ti sa i m e da ti n c r e a s i n g f i n a n c i a lb e n e f i t sa n dd e v e l o p i n gc r e a t i v es t r a t e g i e sf o rb u s i n e s sa c t i v i t i e su n d e rt h e s i t u a t i o no fm a r k e te c o n o m y i ta l s oi n c l u d e sf o r e c a s ta n dd e c i s i o nm a k i n gb a s e do n t h ec h a n g eo fi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n ti naf a s h i o ne n t e r p r i s e i ta n a l y z e d a n dp o i n t e do u tt h a tu n d e rt h eg l o b a le c o n o m ye n v i r o n m e n ta saw h o l e ，c h i n ai st h e b i g g e s te x p o r t e ro ff a s h i o np r o d u c t si nt h ew o r l d ，i t sf a s h i o ne n t e r p r i s e sm u s t e q u i p p e dw i t ht h es a l e sa n dm a r k e t i n gt h e o r ya n dm a k ef u l lu s eo ft h e s es c i e n t i f i c k n o w l e d g ef o rt h e i rb u s i n e s s a c a d e m i c ss h o u l db eo nt h ef o l l o w i n gt w op o i n t sf o rr e f l e c t i o n , a n dt h a ti s ：t h e p e o p l e - c e n t e r e dd e s i g n , g r e e nd e s i g n t h ea u t h o ro ft h i sa r t i c l et h i n k i n ga n dd r a wa c o n c l u s i o n ： p e o p l e - o r i e n t e dd e s i g n i sah u m a na n dn a u l r eo ft h ep a r a d o x t h e a r t i c l e sa u t h o r sr e c o g n i z e dt h a t ：”n a t u r e b a s e d ”l o g i co ft h ed e s i g nc o n c e p ti nt h e s y s t e mt ob ea b l et ob e t t e ra n dm o r ec o m p l e t ee x p r e s s i o no ft h ed e s i g nm u s tf u l l y m e e tt h eb i o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c s t h a ti st h en a t u r a lh u m a na t t r i b u t e s n l ea u t h o r a l s ob e l i e v e st h a t ：t h er e a l i z a t i o no fg r e e nd e s i g ns h o u l dn o tr e m a i no nh o wt o t r a n s f o r mn a t u r eo ft h e t h i n k i n gl e v e l h u m a nb e i n g ss h o u l db er e t h i n k i n gt h e i r r e l a t i o n s h i p 谢廿ln a t u r e ，a n ds h o u l da b a n d o nt h e ”h u m a nc e n t e r ”c o n c e p t t h ea u t h o r s a i d ：i nc o n t e m p o r a r y ，h u m a ns h o u l db et h r o u g ht h eu s eo fh u m a nw i s d o mo ft h e a n c i e n to r i e n t a lp h i l o s o p h y t oa c h i e v eh a r m o n y 、析t 1 1n a t u r e k e y w o r d s ：h i s t o r i c a lc u l t u r e ，e m o t i o n ，t r a n s i t i o n ，p e o p l e - o r i e n t e d ，e t h i c so fd e s i g n ， g r e e nd e s i g n 独创性声明 本人声明所早交的学位论文是本人在导师指导_ 卜进行的研究一i ：作和取得的研究成果，除 了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得丞洼王些太堂或其他教育机构的学位或证l s 而使用过的材料。与我一同。i ：作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签签字日期：2 妒厣2 月2 矿日 | 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些太堂有关保留、使刚学位论文的规定。特授权丞 洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采川影印、缩 印或扫描笛复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适j j 本授权说明) 学位论文作者签名 签字日期：2 卯夕年t 月谚日 ， v 导师签名： 签字日期z 哕年1 月妒 学位论文的主要创新点 一、服装企业为了实现营销战略目标，必须把各种可控制的营销 组合要素，通过包装这一特殊的视觉诉求语言充分体现出来，以便综 合性地发挥作用，取得良好的市场促销效果。 在今天，企业经营的成败，在很大程度上取决于市场营销组合决 策，以及与之相应的商品包装策略。包装设计是现代商品营销的重要 环节。 二、拟题针对服装的包装问题，探讨包装设计的功能理念，论述 包装设计的色彩与情感，展望绿色包装的发展前景。指出，服装包装 设计应当发扬民族特色，与时俱进，激发消费者的购买欲望。 三、工业化进程和现代设计给生活带来了极大的便利，但是同时 也给地球环境造成了无法挽回的灾难性破坏。 随着环境污染、生态失衡、资源浪费等负面影响的出现及加剧， 众多的设计师和国际组织开始了对设计活动在影响人与自然之和谐 关系方面的反思。“绿色设计是2 0 世纪8 0 年代末开始出现的一股 国际设计潮流，旨在保护环境、节约能源，维持地球生态平衡。 前言 前言 服装的包装，旨在使服装商品在运输与售卖时有一个与其内容相符的外壳， 这便要求包装既具有良好的技术设计，以保护和表征产品的完整品质，又兼备良 好的视觉设计效果，以确保商品的顺利销售。当服装商品开始投入使用时，其包 装的大半使命便告完结，多数的包装材料往往即被任意丢弃。随着新世纪的来临， 人类社会中潜伏着的各种危机以不同的形态突现出来，导致愈趋激化的各种社会 矛盾。大而言之，关涉人类赖以生存的地球生态系统，正在逐渐失去平衡；就与 公众日常生活密切相关的方面而论，关涉我们生活于其中的商业社会，生产与消 费的诚信关系已经松懈大量伪劣商品凭借相对低廉的价格，以拙劣模仿优质 商品包装的而招摇过市、畅行于流通渠道之中这虽然满足了一部分消费者对 低档次的消费欲望，但从长远的意义上讲，却消弱乃至毁坏了经济繁荣的真实前 景，阻碍我们生活的质量向高层次境界的迈进。服装的包装设计，作为一种具体 的设计活动，一种对人类生活方式有着广泛影响力的设计，如果充分而正确地发 挥其潜能，则可以消减或缓和业已出现的弊端；反之，却会加剧这些矛盾。面对 这些现实问题，服装的包装设计和生产厂家都肩负着不可推卸的社会责任。上升 到观念层面对服装的包装设计伦理问题进行反思。除了倡导可持续发展的设计观 念，在设计中强调人与自然的和谐共生之外，更重要的是摒弃“人类中心主义 和将入的权利凌驾于万物之上；扬弃自然无价值的理论，认识到“自然具有独立 价值 。也许只有这样，人类才能实现真正的“绿色设计 。 第一章服装包装设计的商业使命 第一章服装包装设计的商业使命 服装包装在市场营销策略中的商业使命，是指在市场经济条件下，根据内外 环境变化，对服装产品起到的便于销售，促进商家提高经济效益的功能和作用。 根据近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究，以及对服装连锁店的调 查研究，系统地探讨和研究了服装包装在这一领域的理论在经济全球化的 大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装包装设计者应具备丰富的 包装设计理论和商品营销知识，科学地运用市场营销策略。 为了提升品牌形象，强化品牌附加值，越来越多的服装企业开始依赖广告传 播与产品包装在这方面的巨大作用。由于品牌竞争的全球化，服装的包装除了便 于销售之外，它更重要的一个功能就是帮助建立品牌形象，增加和强化品牌的附 加值。所以，中国发展创意产业对于服装包装设计的发展极其重视。以上海为例， 上海创意产业发展思路与重点是从产业发展出发，重点推进以研发设计( 包括工 业、服装、软件和广告设计等) 、建筑设计、时尚消费设计为主的创意产业园区 建设。重点发展5 大创意产业：研发设计、建筑设计、文化艺术、时尚消费和咨 询策划创意。服装的包装设计也被包含其中。2 0 0 6 年1 1 月在上海举行的题为“创 意设计，创造生活”的国际创意产业活动，其活动内容中有4 项直接关系包装设计 的发展，它们是：2 0 0 6 a p d 亚洲包装设计展：和谐社会与包装设计论坛：亚洲百位 包装设计师上海大聚会、“东方之星 包装设计展。从这一活动安排来看，包装 设计作为商品生产和品牌宣传的一个重要环节，在创意产业大发展的今天，受到 了应有的关注和重视，是创意产业要推动的一项重要内容。 1 1 充分考虑服装市场营销组合因素的影响，确立服装的包装策略。 服装生产企业为了实现营销战略目标，将各种可控制的营销组合要素，通过 服装的包装这一特殊的视觉诉求语言充分体现出来，以便综合性地发挥作 用，取得良好的市场促销效果。 市场营销组合要素，是指企业将可控制的多种市场营销手段综合运用的要 素。即使企业采用系统的手法，根据企业的外部环境，把市场营销的各种要素进 行组合，使它们相互协调和配合，综合性地发挥作用，藉以实现企业的营销战略 目标。 天津工业大学硕士研究生论文 服装企业在分析市场，决定自己的目标市场之后，要针对目标市场的要求， 设计企业的营销战略，制定最佳的营销组合要素方案，以达到该品牌服装占领市 场的预定目标。在今天，企业经营的成败，在很大程度上取决于市场营销组合决 策以及与之相应的商品包装策略。服装包装的功能与作用恰恰在上述方面的营 销组合因素中得到体现，同时表现为不同的促销特征。 1 1 1 解读市场营销组合因素 市场营销组合因素主要是指企业在进行营销活动过程中的因素 1 。然而， 在企业的营销活动中，可控因素很多，细分起来也十分复杂，人们为了便于分析 运用，曾提出过多种分类方法，其中美国营销学家麦克塞教授提出的“4 p 分 类最为流行。即产品( pr0duct ) 、价格( prici 1g ) 、分销渠道 ( place ) 和促销( pr0w0ti0n ) 4 大类型。因为这些英文词的头 均为p ，所以简称为“4p 。 下面将“4 p 组合要素简述如下： 国产品( pr0duct ) 代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。其中包括：产品质量、外观、式 样、品牌名称，商标、包装、买卖权、服务、保证等，产品的设计与开发，必须 建立在满足消费者需求的前提下。 价格( pri cing ) 代表顾客购买商品的价格。其中包括：价目表所列的价格、折扣折让、支付 期限、信用条件等，它是营销组合中一个十分敏感的因素。首先，价格的制订必 须能够产生利润，其次，当竞争对手推出类似产品时，这个价格必须能够调整而 且有竞争力。 分销( pl ace ) 或营销渠道 指将产品实体从生产者手中转移到消费者( 或用户) 手中的整个过程。它是 由所有的生产制造商和中间商组成的商品流通网络。如果是生活消费品，般要 经过批发商、经销商和零售商这样几个环节，是又长又宽的渠道：工业生产资料 所经过的渠道一般是经过经销商到用户，或是由制造商直接到用户，是较短的渠 j 止 遁。 促销( pr0m 0ti0n ) 指企业宣传产品的优点和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，如人员推 销，广告促销，营业推广等。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以 求产生整体的良好效果。 4 第一章服装包装设计的商业使命 总之，市场营销组合，是用系统分析方法把企业看作是一个系统，企业内部 的各种营销因素和手段都是这个系统的子系统，根据目标市场和外部环境各因素 的情况，企业应使这个系统的各个子系统在动态的、复杂的运行过程中相互作用、 协调组合起来，以求得总体策略的最优化。 1 1 2 市场营销组合因素与服装包装策略 现代市场营销观念主张从整体上运用营销组合因素的决策来开展营销活动， 即对产品( pr0duct ) 、价格( pri ce ) 和促销( pr0mofio n ) 等方面进行决策。而服装包装的功能与作用恰恰在上述方面的营销组合因素 中得到体现，同时表现为不同的促销特征。 1 1 2 1 建立与服装配套相适应的包装策略 在市场经济条件下，商品包装是产品整体的一部分。那么配合产品这一营销 要素，可以采用怎样的商品包装策略呢? 概括地讲，主要有三种： 等级包装策略。 将同一品牌的服装产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般 产品采用普通包装。 圆类似包装策略。 服装企业将其生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩， 相近的造型等共同特征，使用户和消费者容易联想到同一企业的产品，通过用户 和消费者已有的包装印象，达到树立良好的产品形象的目的。 国组合包装策略。 生产企业将多种有关联的服装产品组合在一起，置于同一个包装容器内，如 女式内衣的成套包装。这种包装显然考虑了配套产品使用及其销售特点。用一个 容器而不同分类的包装才能适应产品的销售。 1 1 2 2 建立与服装价格相适应的包装策略 价格是商品价值的货币表现。在市场经济条件下，确定产品的价格是实现市 场交换的必要条件，价格策略是市场营销组合的主要因素之一。服装市场营销价 格策略的基本要求是：服装的定价一定要能够适应市场上同类产品价格的比较与 竞争，以提高品牌自身的市场占有率。而服装包装影响着价格策略。一方面，包 装的成本或分装与改装的费用，直接影响着服装的销售成本；另一方面，包装的 精美与否，也直接影响着消费者对服装的价格的判断。 具体说来，与产品价格策略相适应的包装策略也有3 种： 5 天津工业大学硕士研究生论文 高档包装策略 如前面等级包装策略所讲的那样，对高档优质的服装产品，采用高级的包装 材料、设计精美的包装造型和漂亮的包装装潢，给人以产品质优高档的感觉，以 利于提高产品的定价。 o 华丽包装策略 对于贵重的商品，一般采用富丽堂皇极感高贵的包装，做到使商品的本体价 与由包装装潢所显示出来的“身份价格相匹配，这样的华丽包装，有利于促进 消费者对贵重商品定价的认可。 o 分装与改装策略 将产品原来的大包装改变为小包装，或改变原有的包装。分装与改装除了方 便销售之外，还可提高原有产品的定价。 1 1 2 3 建立与促销手段相适应的服装包装策略 促销又称销售促进，它是指以人员或非人员方式，传递信息，唤起需求，说 服促进消费者购买自己的商品，不断扩大商品销售的营销活动。在市场经济条件 下，它是市场营销组合中的又一个重要因素，在企业的整个营销活动中占有重要 的地位。而作为非人员促销方式的商品包装，可以起到宣传商品，促进销售的良 好作用。 促进服装销售是服装的包装设计最重要的功能理念之一。过去人们购买服装 时主要依靠售货员的推销和介绍，而现在超市自选成为人们购买的最普遍途径。 在消费者开架购物过程中，包装自然而然地充当着无声的广告或无声的推销员。1 如果服装的包装设计能够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望，那么该 包装设计才真正体现了促销理念 2 。配合促销方式这一营销要素，可以采取以 下四类包装策略： 田透明与“开窗 包装策略 这类透明包装有全透明和部分透明两类。“开窗 包装则是在商品包装的某 一部位开一个“窗口 ，用玻璃纸或透明薄膜封闭，把商品层适合展销的部位显 示出来。透明包装和开窗包装是充分利用商品本体的形态、质感、色彩等来作宣 传的，“开窗 和透明部位由于它与服装包装装潢的整个造荆、图案、文字说明 相协调，会对消费者起到很好地引导作用。 圆易开式包装策略 为了方便使用，包装容器一般要安装附加的易开装置。商品包装方便消费， 也是一种促销策略。 圆附赠包装策略 附赠包装是指在产品包装物内附赠实物、奖券、图片等以吸引消费者购买。 6 第一章服装包装设计的商业使命 团复用包装策略 即被包装的商品经消费者消费使用完后，其包装物可以再次使用或移作它 用。如服装的纸提袋可以盛装其他物品，也可以作手包使用。但是，也应指出， 假如把第二次使用、即复用当成了包装的目的，那就会造成材料的浪费，造成喧 宾夺主的“过分包装 。把复用包装强调到不适当的程度是有害的，是有损消费 者利益的。 今天，在市场经济条件下，包装在相当程度上左右了销售。我们要充分运用 包装策略，开展市场营销活动。服装企业不仅要生产适销对路的服装产品，也要 努力设计并制造出具有明显的竟销目的和竞销能力的服装包装。 总之，包装对服装品牌营销传播起着非常重要的作用。服装包装所必须要考 虑的因素是包装策划要建立在对此产品定位延伸的基础上，让包装成为一种竞争 力，只有达到这种目的，服装的包装才算是成功的。现代市场营销的实践表明： 一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和 顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业 同样会面临失败的命运。中国服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的 成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装 商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方 位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段。作为服装的包装，不仅仅是对于产 品自身的保护，更应该看到它对于企业信息的宣传与拓展上的功用，以及精美的 包装对于消费心理的刺激，从这一层面上讲，服装的包装也是连接产品与销售的 纽带；通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进 的营销传播理论与推广经验，必将对中国服饰业服装品牌的营销传播起到很好的 促进作用，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推 广。 服装企业要想引导顾客选购自己的产品，除了要生产适时的优美服装，还要 懂得借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，这样才能加强其销售力度，并以 此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信 息传播的有效性并产生巨大的销售影响。 2 服装的包装设计理念 服装的包装是服装生产和营销最重要的环节之一。服装包装的优劣直接关系 到服装品牌在市场流通中的价值。最初的服装包装主要是为了方便顾客携带。随 着市场经济的发展，人们开始认识到，包装作为一种视觉传达工具，决不是一种 7 天津工业大学硕士研究生论文 可有可无的东西，而是服装品牌的脸面，现代的服装包装正以其简单、明了的造 型成为服装销售环节中不可缺少的组成部分。服装包装不仅赋予了商品独特的个 性，而且也为商品建立了完美的视觉形象。当前，服装包装已经成为商家营销的 一种最直接的竞销手段。服装包装是品牌向顾客的自我展现，业已成为消费者判 断商品质量优劣的先决条件。随着我国入世的不断深入，商品包装的必要性和重 要性日渐突现。人们不断深刻体验到，在经济全球化的今天，只有精美的包装和 优质的商品才能受到广大消费者的关注和青睐，才能在激烈的市场竞争中稳操胜 券。 1 2 1 服装包装设计中的安全理念 确保服装产品在流通中的各个环节都能够得到妥当的防护与保管，这也是是 服装包装设计最根本的出发点。在对服装进行包装设计时，应当根据商品的特性 来考虑储藏、运输、展销、携带及使用等方面的安全保护措施，不同服装商品可 能需要不同的包装材料。比如皮草类服装，防虫与防腐非常重要；而对于鞋帽类 的商品，产品的定型保护至关重要。目前，可供选用的材料包括塑料、卡纸、皮 革、木质等。在选择包装材料时，既要保证材料的抗震、抗压、抗拉、抗挤、抗 磨性能，还要注意商品的防晒、防潮、防腐、防漏、防燃问题，确保商品在任何 情况下都完好无损。当然，为了降低包装成本，应视实际情况，适当降低防护的 级别，毕竟，多数服装商品的自身价格不高，并且处于短途运输。 服装包装的安全性不仅仅体现在对服装的品质的保护还体现在对人体健康 是否影响等方面。忽略了健康因素的包装设计产品永远只能是低档产品。包装要 利于服装的长期存储，而保存方式又需与品牌的定位相匹配。高档服装的包装在 考虑到了运输因素的同时，对仓储的消防能力也有很高要求。 1 2 2 服装包装设计中的促销理念 促进服装销售是包装设计最重要的功能理念之一。服装的产品包装不同于其 他的是：多数商品在出售时，消费者是首先看到包装，后看到商品；而服装的包 装是在人们认可产品之后，作为一种附属品一同出售的。所以，应该看到，先声 夺人的是服装自身，包装的作用在于对商品的“ 辅助作用 及废弃包装的延续 使用上。而现在，超市自选成为人们购买商品的最普遍途径。在消费者开架购物 过程中，服装的包装自然而然地充当着无声的广告或无声的推销员。如果服装的 包装设计能够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望，那么该包装设计才 真正体现了促销理念。 8 第一章服装包装设计的商业使命 1 2 3 服装的包装设计中的生产理念 服装的包装设计在确保造型优美的同时，必须考虑该设计能否实现精确、快 速、批量生产，能否利于工人快速、准确地加工、成型、装物和封合。在服装的 包装设计时，应当根据服装的属性、使用价值和消费群体等选择适当的包装材料， 力求形式与内容的统一，并充分考虑节约生产加工时间，以加快商品流通速度。 包装的选择一定要有成本意识，这是根据消费者心理总结而得出的，消费越 发理性的今天，消费品也讲究性价比，品质和价格要有绝对的竞争力才会受青睐。 服装包装的雍容华贵或者极为强调，都会使消费者产生羊毛出在羊身上的被宰的 感觉。 服装的包装设计在确保造型优美的同时，必须考虑该设计能否实现精确、快 速、批量生产，能否利于工人快速、准确地加工、成型、装物和封合。在对服装 进行包装设计时，应当根据服装的属性、价格定位和市场定位等选择适当的包装 材料，力求形式与内容的统一，并充分考虑节约生产加工时间，以加快商品流通 速度。对于民族特色的手工包装产品日渐受到国内高收入群体和国外消费者的青 睐，而由此带来的高包装成本必然导致服装产品最终售价的提高，所以，要针对 服装品牌的目标市场准确定位后，选择适度的包装方式。 1 2 4 服装包装设计中的人性化理念 优秀的服装包装设计必须适应商品的储藏、运输、展销以及消费者的携带与 开启等。为此，在进行服装的包装设计时，必须要使用结构合理、比例适度、结 构严谨、造型精美的包装形式，重点突出形态与材质美、对比与协调美、节奏与 韵律美，力求达到包装结构功能齐全、外型精美，从而适应生产、销售乃至使用。 常见的服装包装结构主要有手提式、悬挂式、开放式、开窗式、封闭式或几种形 式的组合等。 先进的包装技术开发设计与人性的结合，促使系列化的包装设计成为必然， 更有利于环境的保护，减少包装垃圾，减少装运成本，缩短生产时间，服装的包 装设计研究的一条新思路。 1 2 5 服装包装设计中的艺术理念 优秀的包装设计还应当具有完美的艺术性。服装的包装是直接提升服装品位 的- - i 1 艺术。包装精美、艺术欣赏价值高的服装商品更容易从大堆品牌中跳跃出 来，给人以美的享受，从而赢得消费者的青睐 3 。 9 天津工业大学硕士研究生论文 将感觉信息运用于服装的包装设计中，能够有效地增强消费者对服装产品的 认知。 作为生活中最普遍的心理现象，感觉是人类获取外界信息的根本途径和创造 性思维的活动基础。通过感觉信息在包装设计中的应用研究来探索自然信息，增 强、扩大视觉语言构思，来确立感觉信息视觉化意识，帮助提高包装设计的视觉 传达能力和功能表现，从而最终使消费者对包装信息了解、接受。人类具有多样 化的感觉，根据刺激的类型和反映的特点可分为生理感受和心理感知两种类别。 生理感受是感知信息的初级形式，指人脑通过感官对所受刺激做出的直接反应， 这些反应基于我们常说的“五感 ，即视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。其中视 觉、听觉信息占人类感知信息的大部分至绝大部分。触觉主要依靠手及皮肤感知 物理状态，如软硬，冷热，温度等等；味觉信息主要靠人的舌及味觉神经系统感知； 嗅觉信息主要依靠鼻及嗅觉神经感知。 1 2 5 1 触党在服装包装设计中的应用 第一种视触觉形式是由包装材料本身材质的肌理造成的，通过包装材料表面 材质肌理的视觉触觉感，建立和消费者之间的亲和感和诱惑力，这在目前很多设 计中都被广泛采用。 第二种是在第一种的基础上的进一步创新，它不仅仅考虑到本身包装材质的 选用，而且将所包装的服装材质肌理要素，模拟设计在服装的外包装上，使消费 者在第一时间获得对服装的认知和识别，这种识别是通过包装的视触觉来完成 的。例如牛仔服装的包装设计，可以通过对牛仔服装的肌理的真实模仿，将牛仔 面料肌理设计到服装的外包装上，建立较强烈的视触觉感，非常准确和有效地建 立了和消费者之间的识别和认同关系。 1 2 5 2 味觉在服装包装设计中的应用 针对服装这一特定的商品包装形式而言，它的包装味觉更多的是由设计元素 造成的心理联觉而产生的。色彩是包装设计中最重要的环节，也是消费者能最快 接受到的信息，消费者通过物质与精神的互动，对色彩产生丰富的联想，形成了 各种味觉感受的符号，例如：红色的硕果给予人甜美的口感，因此红色常用于传 递甜的味觉，进而使人联想到甜美可人的童装；而粉红色则在甜美感觉的基础上， 更具人工雕琢的味道，联想便是香氛与女装。 至于味觉的强弱特征，如松软、坚硬、丝滑等，设计师主要以色彩的强度和 明度设计来表现。如用深棕色( 俗称咖啡色) 形成的对皮革浓重、厚实的联想，成 为皮革类服装包装中的常用色。 1 0 第一章服装包装设计的商业使命 除了色彩以外，服装的包装图案对味觉信息的传递也是有很大的影响。在服 装的包装上运用不同形状，不同风格的图片或插图会给消费者以味觉暗示。圆形、 半圆、椭圆装饰图案让人有暖、软、湿的感觉；方形、三角形图案则相反，会给 人冷、硬、脆、干的感受。另外越来越多的实物照片出现在包装上，一方面展示 了包装内服装原材质的样子，同时利用一些电脑合成设计的方法，使人们认为身 着如此材质的服装，必将产生如图一般美伦美幻的场景，进一步促进消费。 1 2 5 3 嗅觉在服装包装设计中的应用 把嗅觉气味直接加入到服装产品本身，这对于医疗用途的服装己早有先例， 作为商品的“配角，服装的包装通过对材质及设计造型元素的充分调动，可以 营造嗅觉气味的感觉，增强服装产品的功能介绍。通过创造具有气味构思的文字， 色彩及图形，从而传达不能具体描绘的嗅觉感受。 1 2 5 4 视觉在服装包装设计中的应用 视觉要素对人的心理与生理会有着直接的影响力e 4 。这种反映成了一种俗 成约定，也就有了一定的寓意性。如暖色使人想到太阳、火，或进取向上的东西， 适用于青年服装及运动服装的包装设计；而冷色则能够让人联想到水、空气，想 到理性与冷静等个性品质，更适合白领忠爱的职业装的包装设计。 其次视觉要素与消费者的经济文化方面的联系，是指不同的消费者具有不同 的经济能力与文化教育水平。他们对美的鉴赏水平与对生活质量的要求是不同 的，反映到对色彩等视觉要素的接受方面，就会有很大的差别。因此服装的包装 设计就要非常小心地选择相应的色彩、图形与肌理等要素。 最后，作为包装设计中的视觉要素，还应该充分考虑到与消费者生活环境相 联系的方面。包装的使用总是处在消费者自身的生活环境中，因此，在设计服装 的包装时，必须考虑与服装自身的色彩、肌理等要素相协调，与服装品牌的定位 相一致。 1 2 5 5 听觉在服装包装设计中的应用 服装的包装设计自始至终都是为服装产品自身服务的，因此，在调动设计元 素上，也要始终如一的围绕服装的特点展开设计。：如：许多真丝材质服装价格 不匪，其买点便是轻薄、柔软、舒适，抚平与抖动时静寂无声，这时，在选择包 装设计材料时，就要尽可能的避免使用发出脆响的塑料或硬质的纸提袋，代之以 无纺布或其他柔软塑料，既延续地表现了服装材质的优点，又拓展地推介了服装 品牌的格调与品味，其表现效果会更佳。 天津工业大学硕士研究生论文 总而言之，在媒体技术日趋丰富的今天，信息传播的焦点正向着人类感官的原 始体验回归，因此利用各种表现手段提升针对人类感官刺激的视觉转译能力，这 是当今包装设计特别是服装的包装设计的重要课题。 1 2 第二章服装包装说承载的社会责任 第二章服装包装所承载的社会责任 从创意产业视角看包装设计，服装的包装设计要以提高全民审美水平，美化 视觉环境为目标。创意产业的发展不仅是政府和企业的事，它离不开消费群体的 认同和支持。服装的包装设计的发展也不仅仅是服装生产者和设计者的事，它离 不开消费者的鉴赏和选择。当服装商品开始投入使用时，其包装的大半使命便告 完结，多数的包装材料往往即被任意丢弃。随着新世纪的来临，人类社会中潜伏 着的各种危机以不同的形态突现出来，导致愈趋激化的各种社会矛盾。大而言之， 关涉人类赖以生存的地球生态系统，正在逐渐失去平衡；就与公众日常生活密切 相关的方面而论，关涉我们生活于其中的商业社会，生产与消费的诚信关系已经 松懈大量伪劣商品凭借相对低廉的价格，以拙劣模仿优质商品包装的而招摇 过市、畅行于流通渠道之中这虽然满足了一部分消费者对低档次的消费欲 望，但从长远的意义上讲，却消弱乃至毁坏了经济繁荣的真实前景，阻碍我们生 活的质量向高层次境界的迈进。服装的包装设计，作为一种具体的设计活动，一 种对人类生活方式有着广泛影响力的设计，如果充分而正确地发挥其潜能，则可 以消减或缓和业已出现的弊端；反之，却会加剧这些矛盾。面对这些现实问题， 服装的包装设计和生产厂家都肩负着不可推卸的社会责任。 2 1 服装的包装设计中的民族文化现象 德国古典哲学家黑格尔曾经说过，每种艺术作品都属于它的时代和它的民 族。包装作为一种文化现象，同艺术作品一样，也应当属于它的民族。在服装的 包装设计领域里，不论是国外还是国内都应当充分张扬自己的民族特色。民族的 才是世界的。对于服装的包装设计，除了吸收国外的先进设计理念与科学技术外， 继承和发展我国传统艺术风格同样具有重大的现实意义。我国是一个有着悠久文 化历史的文明古国，民族化的东西很多，民族个性彰显，如果能充分发掘我国的 民族文化遗产，必将大幅度推动我国服装包装设计的发展与进步。入世以后，我 国商品包装面临前所未有的机遇，同时也面临着更加严峻的挑战。在服装的包装 中，如果我们片面强调与国际接轨，而忽视本土文化，那么肯定不利于我国商品 包装的持续、健康、稳定发展。 二十一世纪是一个科学技术飞速发展的、变革的时代，人类的思想观念、消 费习惯、生活方式正处在一个断裂期。所以，紧跟时代步伐、迎合消费习惯、研 天津工业大学硕士研究生论文 究消费心理、引导消费主张对广大的包装设计人员来说，既是追求，也是任 务。社会心理学、公共关系学、市场营销甚至于政治经济学，对设计的指导作用 越来越不容忽视。加强设计人员自身文化素质的修养，是提高包装设计水平的首 要前提。 在今天，创意产业备受重视的机遇面前，我国服装的包装设计应该走出一条 什么样的发展道路呢? 首先应该明确发展包装设计的目的。服装的包装设计应以 适应大众生活质量、方便人们生活使用、美化视觉环境为目的：其次，要持有坚决 立足本国文化，虚心借鉴学习国外先进包装技术和方法的自主、开放的态度：再次， 以与其他相关学科相互促进，共同发展为手段：最后，服装的包装设计要寻找与产 业品牌相匹配的发展道路，融入n g , j 意产业发展的大流中，为“中国制造”添上 世界范围内发展的翅膀。 2 2 提高全民审美水平，美化视觉环境为目标 从创意产业视角看包装设计，服装的包装设计要以提高全民审美水平，美化 视觉环境为目标。创意产业的发展不仅是政府和企业的事，它离不开消费群体的 认同和支持。服装的包装设计的发展也不仅仅是服装生产者和设计者的事，它离 不开消费者的鉴赏和选择。 日本中生代平面设计师原研哉说：“做设计不应该只看短期反应，而着眼于 长远的教育性理想：若每一个设计师都有一种追求，市场的品味、对设计的感受性 就会不断地提升，社会了解设计意义的所在，设计师才会有更大的发挥。这是一个 相互影响的良性循环。一日本的设计在世界范围内受到欢迎，很大一部分原因就 是日本的设计师有这样的责任感，他们不仅仅考虑顾客的喜好，还以美化生活、提 高大众审美水平为出发点。所以，设计师要着眼于长远的教育性理想，这样才能 使服装的包装设计进入和民众审美相互促进，相互推动的良性循环的正道，才能 够设计出优秀的包装，为中国制造的服装品牌创造更多的附加值。 以女士内衣的包装设计为例，现在市场上的包装简直如出一辙的都是丰乳肥 臀女性图片的堆砌与剪切造型。我们说中国是一个文化古国，如何运用设计元素 的多方位、多角度的组合，使美在含蓄中孕育，体现东方的文化内涵，服装的包 装所体现的品牌面貌肯定会迥然不同，所营造出的市场氛围也会是格调迥异。这 就是说设计的面貌被不懂设计的受众控制，在这样的情况下，包装设计只会随之 进入一个恶性循环中，不会有发展和进步；相反，设计师的适度引导，市场局面 必将大有改观。 1 4 第二章服装包装说承载的社会责任 再如，每当我们步入市场、超市时，面对货架上种类繁多的商品，在众多的 服装包装设计中，大部分以亮丽、醒目的色彩来吸引消费者注意，因为丰富的色 彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力，它使人产生注意 力，有助于消费者对商品产生认识、联想，从而激起购买欲。古以来，人们就 认识到色彩具有先声夺人的效果。但是，也并不是说，服装包装上的色彩是越艳 丽越好，不同的色彩对人们产生的心理和生理作用是不同的，不同的服装也有不 同的风格，而服装的包装设计本身就特别在乎色彩运用的品味，在乎色彩整体的 配置。色彩之间的配置能产生各种不同的格调情趣，反映各种不同服装的特色。 而随着人们对色彩的深入研究，色彩格调越来越微妙多样。服装的包装设计作为 一种造型活动，追求设计语言的纯粹是设计师孜孜以求的，他们想以独特的视角， 去摆脱设计流行中的喧闹、繁杂、缤纷艳丽的手法，去积极寻找色彩设计的理性 与单纯，而现代包装设计讲究用色在巧不在多，用色也日趋简炼，以获得与众不 同的效果。设计师在掌握习惯用色的基础上，开创性地破格用色，在画面上追求 简洁、追求艺术性，是设计创新的必由之路。恰当使用简约的色彩语言，更能体 现设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能，摆脱传统色彩的固有属性 的束缚，结合现代包装设计理论与服装品牌独特风格要求，采用无彩色中的金银、 黑、白、灰进行设计的包装，则更显设计的永恒之美。无彩色系的特殊性质，为 多种服装品牌的设计风格提供了充分展示魅力的舞台。设计中金银色的使用，有 助于增强光泽效果，并可以丰富空间与层次的变化，因为金银色具有强烈的反光 能力和敏锐的特征，在不同的角度和不同的光泽作用下，显出异样的色彩效果， 恰当使用会增强商品的辉煌、高贵和神秘感，其特殊的材质与效果，可以体现出 商品包装的华丽、富贵、起着活跃画面的作用。单纯的提炼与运用无彩色，有助 于强化商品特征，有利于提高商品的品质与档次，增强商品的时代感与个性魅力。 在众多的商品包装设计中，大部分以亮丽、醒目的色彩来吸引消费者注意，因为 丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。 服装包装设计的功能是促销，精美的设计有利于销售，包装设计要想获得成 功，设计不仅要好，而且要超凡脱俗，简单易行，非常特别。也许设计的抢眼之 处在于传统的典雅高贵，也许成功之处在于五彩缤纷的环境中比较幽静、简洁、 素雅一点的东西，也许独特之处在于一种全新的样式，有很多方面需要设计师来 考虑。服装的包装设计真谛，就在于孜孜不断地尝试与探索，追求人类生活的美 好情怀。服装的包装犹如尘世喧闹中的一丝宁静，它的高雅、质朴、沉静使人在 享受酸、甜、苦、辣、咸后，回昧着另一种的清爽、淡雅的幽香，他们不显不争 的属性将会在服装的销售环节中散发着永恒的魅力。 天津工业大学硕士研究生论文 2 3 服装的包装设计，更应把握时代脉搏，与相关学科相互促进共同 发展 服装，又有人称之为时装，作为时装的外衣包装设计，更应把握时代脉 搏。社会在进步，时代在发展，如果永远沿用一成不变的陈旧包装，必然不利于 商品的营销。过去，我国的企业对服装包装的重要性认识不够，没有充分考虑到 包装设计的时代感，致使本来质量上乘的服装在国际市场中却居于劣势。事实上， 服装的包装具有很强的时代感，设计只有与时俱进，才可能适应瞬息万变的市场。 首先，服装的包装设计应当符合消费者日益成熟的消费观念。随着我国经济文化 水平的提高，我国人民已经由温饱型向小康型转变，对商品包装的结构、造型、 功能等的要求也越来越高。其次，服装的包装设计应当充分考虑当代人文因素。 譬如，当今社会已经步入网络时代，因此，包装设计需要充分考虑网络时代满负 荷、快节奏的现代人对回归大自然的渴望。 2 3 1 智能化包装 包装伴随商品的问世一路走来，它所肩负的功能越来越多。高新技术的浪潮， 将包装推向了更高的发展境界，人工智能与包装的结合是历史必然。将来，人工 智能技术的发展将会给人们的生活、工作和教育带来更大的影响，新世纪的包装 业人员应该以敏锐的洞察力抓住这种机遇。 智能化包装是指在一个包装、一个产品或产品一包装组合中，有一个集成化 元件或一项固有特性，通过此元件或特性把符合特定要求的智能成分赋予产品包 装的功能中，或体现于产品本身的使用中。他具体为：利用新型的包装材料、结 构与形式对商品的质量和流通安全性进行积极干预与保障；利用信息收集、管理、 控制与处理技术完成对运输包装系统的优化管理等。 服装的包装设计是- i 1 边缘学科，它涉及平面设计学、工业造型设计学、材 料学、工艺学、广告学、传播学、营销学等多门学科。例如内衣的包装就不能不 考虑包装材料的卫生安全性能；儿童服装的包装材料表面的印刷工艺、包装设计 要充分考虑到吸引力、亲和力的同时，还要考虑其安全性，及其与品牌文化的关 联性等多个方面。所以服装的包装设计的发展，不能仅仅依靠一种或者几种科学 的发展，而应该是多种学科协同发展、相互促进。服装包装设计的多学科合作与 融合是发展创意产业的要求，同时，创意产业的发展也为多学科的合作提供了契 机。 1 6 第二章服装包装说承载的衬= 会责任 2 3 2 系列化包装产生成为必然性 在包装产业领域，随着技术水平的提高，逐渐凸现出个性