电信政企客户经理详细培训手册.doc

第二部分 销售技巧 销售是营销活动的关键环节，可以说销售活动是否成功是衡量营销工作是否有效的决定性因素。 销售是一项专业技术，它是销售人员对营销理念的理解、工作过程的把控，关键技术的掌握及运用的综合表现。对于销售经理而言，专业的销售技巧是必备的工作技能。 销售包括事前准备、接近拜访、把握情况、说明产品、消除异议、达成交易、售后回访、销售总结这八个主要关键环节。销售经理的销售工作就是要熟练掌握和运用每个环节的关键技巧，实现达成交易的最终目标。 1.事前准备2.拜访客户8.销售总结3.把握情况 7.售后回访 4.说明产品6.达成交易5.消除异议 图4-1 销售的关键环节 第一章 事前准备 事前准备就是为了让销售活动更有效、更易成功所做的事前工作，这是销售的第一个步骤。 在体育比赛中，许多球队或运动员在赢得比赛后，往往把取胜的关键归结为赛前进行了充分的准备。对于销售工作来讲，事前准备与体育运动的赛前准备一样，都是通往胜利，获得成功的必不可少的步骤。 事前准备的内容非常广泛，概括地讲可以分为时间、工具和销售进程三个方面的内容。 108 一、事前准备从时间上可以分为长期准备和短期准备 长期准备就是要求销售人员在生活和工作中通过观察，总结，学习，咨询，搜集积累与行业、产品、销售技术甚至生活常识有关的各类知识、信息，同时还要注意培养广泛的兴趣和良好的沟通技巧。在销售过程中，这些积累和准备将在销售的各个环节发挥作用，有时还会起到意想不到的效果。 如果说事前长期准备是一个广域的知识积淀过程的话，那么销售事前的短期准备则是一种与销售业务展开密切相关的信息、资料的准备、收集的过程。 销售人员要想发掘潜在客户，就必须先了解自己管区内的区域特性。各区域的特性有很大的不同，根据这些特性就可以判断区域居住群体的基本特征，如收入水平、文化水平、消费习惯等。有了这些信息，就可以减少发掘潜在客户的盲目性，提高工作效率。 如果锁定了潜在客户，就应该建立客户详尽的资料档案，为销售作准备。当然无论在何时何地都不要忘了掌握竞争对手的动态，以便制定相应的销售对策。 例如，一个销售经理在进行拜访客户前，可对应下列问题检查自己的拜访准备是否到位： 1、 从已掌握的信息，初步判断这是什么样的客户？ 2、 客户可能适用的是什么类型的电信服务？ 3、 你可能会遇到什么样的接待？ 4、 这次拜访的目标是什么？你的开场白是什么？ 5、 你会问什么问题？ 6、 相关合约是否准备？ 7、 你会留下宣传资料还是小礼品？ 8、 如果有机会见到客户的决策人员，你会做什么？说什么？ 9、 在这次拜访完成后，下一步你准备干什么？ 二、事前准备从工具上可以分为帮助销售和提高效率的工具准备 为了提高销售的成功率，销售人员应该尽可能地加深客户对自己产品的印象。如何才能让客户留下深刻的记忆呢？其中最主要的方法就是借助销售辅助工具。 销售辅助工具有两类，一类是对销售有直接帮助的工具，如合同协议、产品说明书、产品特性、优点、利益比较表、有趣的小礼品等。 另一类是帮助销售人员提高工作效率的工具，如时间路线图、客户资料、自己的名片、记事本、文具等。 109 这些辅助工具的恰当运用，可以大大提高销售的效率。 三、从销售的进程上看，有出门前的注意事项的准备 如果销售经理与客户约定了见面，那么出门前的准备就应检查一下自己的服装仪表、以及随身携带的销售辅助工具等。 （案例） 装备不齐，错失良机 销售经理王明在他的目标客户中，寻找一些预警型的客户，因为这类客户应该比较容易接受我们新推出的方案，幼苗幼儿园正是这类客户。 王明查看了这个客户近6个月来的消费资料，发现该客户的消费比较平稳，都在700800元左右，全业务平均话费在752元。这类客户的使用者比较多，话费应该比较难控制，如果采用平均值来包月并给予优惠，客户接受的可能性比较大。于是王明就准备好数据之后，下午3：00就打电话给幼儿园，兜兜转转后，找到了幼儿园的老板王先生，向其简单介绍了方案C1。不料他听后颇有兴趣，销售经理趁热打铁，马上向其预约见面时间，王先生也好象天上掉了块馅饼马上答应。不要错过任何机会，时间就是金钱！王明经理急忙将该客户资料、宣传资料和小礼品放进公文包，赶快跑出去截了的士，出发！下午3：45。 4：15很顺利地找到幼苗的王先生。经过王明再一次的讲解，王先生已经完全接受C1套餐，没有任何疑问。好，准备签约！然而，尴尬的场面出现了，XX销售经理找遍了公文包，竟发现没有带上协议书。无奈之下，只有向老板表示歉意，并表示马上回去取。王先生也很客气地说“不要紧，明天再带协议来吧。不必那么折腾。我明天刚好有事，你直接找幼儿园的刘主任跟你签协议，我会跟她先打个招呼的。” 王明将刘主任的电话牢牢记在心里，下午5：00离开了王先生的办公室回单位去了。 第二天的上午8：30，在王明出发之前，刘主任打电话过来说：“上几个月因为特殊原因长途话费比较多，导致平均值高，所以觉得包月划不来，因为以后长途也没那么多。让我们再考虑一下吧。”王明听后，心都凉了，真恨自己，离成功就差那么一小步。 （小结） 这个案例让人看后扼腕叹息，在竞争形式如此激烈的情况下，只因这样一个小小的准备不足错失销售良机，实在是太可惜了。 销售的第一步骤就是事前准备，它包括长期准备和短期准备。短期准备中就有基本营销工具的检查。在销售顺利的情况下，最好不要给客户喘息的机会，一气呵成。而本案营销前的准备不足是这次营销失败的根源，一个细微的过错就会对整个局面发生逆转，这样的低级 110 错误实在令人心痛。 111 第二章 拜访客户 拜访客户是销售过程的第二个环节。是与客户在进入商谈主题之前的阶段。该阶段的主要目标是创造良性的沟通氛围，与客户建立融洽和信任的关系，使客户愿意继续交谈。 拜访客户的基本方法有直接性拜访、信件拜访和电话拜访等。 第1节 接近拜访客户的技巧 拜访客户是销售的常规工作。在客户拜访中首先应创造良好的氛围，唯有让客户对你产生信任和安心的感觉，客户才会相信你所说的一切。在推销产品之前，先让客户接受你。客户拜访中注意运用的技巧有： 一、拜访客户的第一时间，呈现职业化形象，创造良好第一印象 与客户见面的第一时间，要通过身体语言（问候、自我介绍、握手、递名片等）表达自信、自重及从容，散发一种为客户创造价值的气势；同时注意避免双臂在胸前交叉等显现傲慢无礼的仪态。而面对客户的冷漠，应仍然保持自己的诚恳态度，不要有挫折感或显出紧张状态。 具体而言，与客户见面的第一时间应该注意以下几点： 1、整理自我形象：良好的外表形象是消除客户歧视与偏见的最佳方法。销售经理应该在进门前整理可能被风吹乱的头发、沾上污泥的皮鞋等外表细节； 2、调整呼吸：快速行走、攀爬楼梯后往往呼吸急促，导致说话不畅、语音变调，可能会引起客户反感和不快； 3、回顾要说的话：最后查阅拜访资料，回顾要说的要点。避免出现喊错客户的姓名、性别等低级错误，引起客户的反感。 二、以客户感兴趣的开场白引发客户的共鸣 在与客户的见面中，设计一个好的开场白，可以创造一个和谐融洽的气氛以顺利地引入正题。 销售经理可以用关心的口吻，自然地探询客户的业务状况或者通讯使用状况；也可以从欣赏和赞美客户周围的细节处开始（但不要涉及人身），或以自然好奇的问题探询客户独到之处，引导其发表意见；或以与客户业务相关的良性新闻或事件、以客户布告栏的信息为开场白，开场白不需要太刻意，主要看客户是否有兴趣谈，若客户没反应，即可马上进入主题。 基本步骤如下： 112 1、称呼客户的名称，叫出客户的姓名及职称； 2、简洁清晰的做自我介绍，说出自己的名字和企业的名称； 3、感谢对方的接见，销售经理要非常诚恳的感谢对方能抽出时间接见你； 4、寻找与客户拉近距离的话题，如谈天气冷暖之类的应酬话； 5、说明来意； 6、赞美及询问。如“XX真年轻啊”、“这盆花真漂亮”等等。 三、事先包装好以客户利益为导向的拜访目的，抓住客户的注意力 接近拜访客户一定要确立明确的目标，围绕拜访目标，要抓住客户利益或兴奋点为导向说明拜访目的。如“中国电信针对像您这样长期支持我们的客户提供了XXX方案，我特地来向您介绍这个方案对您的价值”、“为了快速解决贵公司的通信问题，特来与您介绍我们最新推出的XXX业务（解决方案）”等。 下面介绍几种常用的拜访方法： 方法 建议在以下情况使用例子 该方法 开门见山法 1. 能够较为准确判1. “我公司刚刚推出了一个可以节约通话成直接告诉客户断客户的需求，自信所本的新产品，相信一定对您会有帮助。希望您能真实的拜访目的，强介绍的产品、服务能引同意我占用您几分钟时间作个简单介绍” 调并不是推销产品，起客户的兴趣 2. “我们设计了一款专门提升客户形象的产而是给客户带来如2. 没有其他更好的品” 下利益： 办法 3. “我公司推出了一款避免恶意电话骚扰的1. 节约开支 3. 确定产品能够为产品” 2. 使用更方便 客户解决某些方面的4. “我公司有一款监控学生是否安全、准时到3. 能提升形象 具体问题，或可以带来达学校的产品” 4. 能保护客户安实在的利益 全 5. 更好的品质享受 6. 更加时尚的生活品位 馈赠法 1. 陌生拜访 1. “这是我公司5小时互联星空的免费卡，能用最新的优惠2. 对于喜欢占小便够免费下载观赏最新的大片，我特地送来请您试政策、小礼品等打动宜的客户可以使用一下” 客户，以此作为和客用此方法 2. “为感谢您一直使用中国电信的固定电话，户进一步沟通的理这份小小的礼物不成敬意” 由 3 “请问您之前是否接到电信公司提供的400元/部购机补贴的通知？” 服务法 通常情况 1. “雷雨季节快来了，为了保证您的通话质以为客户提供量，我特地来检查一下线路情况” 113 正常或者额外的服2. “我发现您这个月的电话费较高，特地把话务为理由接近客户。 费单给您送来，请您核实一下” 调查意见法 常用于有较多时间的1. “我今天来拜访主要是想听听您对中国电以征求客户意客户 信的意见。听说缘缧欧裼泻芏赖降募狻肟突峤槲囊饧杂谖颐抢此凳欠浅闹匾模?借口，找到和客户进2. “您是老网民了，对于怎样开发宽带增值业一步沟通的机会 务一定有很多想法，想请您提点建议” 标杆引用法 1. 客户的朋友、邻居1. “红旗超市在使用了我们的小灵通虚拟网通过使用客户或者同类型的公司等后效果非常好，员工之间的话费下降了不少。我类比的方法打动客已使用了该类产品 在想您的员工对于这个节约话费的虚拟网一定户 2. 行业示范效应较很感兴趣” 强的市场、街道等专区2. “以前和您一样使用X通固话的张先生，在使用了我们的IP卡后觉得通话质量明显提高，一定让我也给您推荐一下” 现有产品使用1. 对新产品渗透较1. “我发现您最近的长话费较高，我们的套餐分析法 低的客户 可以帮您节约长途费用，我特地来给您介绍一通过对客户现2. 电信的忠实客户 下” 有产品使用状况的2. “您公司越做越大，人员也不断的增加，分析，以为客户提供原来的小交换机已经不能满足贵公司的通话需更好服务为借口接求了。我们可以通过虚拟网来帮您解决这个问近客户 题。” 四、注意倾听客户的回应，多听少说，寻找合适的切入点 在与客户交谈中，当客户有所回应时，应表现出积极倾听，应及时根据客户回应进一步探询客户的想法，确实做到“融入客户情境”，使客户感受到你自然真诚的关心。要认真听对方谈话，细心观察对方举止表情，并适当给予回应，这样既可了解对方意图，又可表现出尊重与礼貌。 如果客户谈话的主题与你的服务及拜访目的无关，但仍需顺着客户的思路走，多谈论客户关心的问题，不要急于回到你的目的。此阶段的沟通目标是“创造良好的沟通氛围”。 第2节 接近拜访客户的方法 接近拜访客户的基本方法有直接性拜访、信件拜访和电话拜访等。 直接性拜访包括随机性的拜访客户和计划性拜访客户。 信件拜访包括E-MAIL、商函、个人邮寄信件等方式。 电话拜访是接近拜访的另一个重要方式。电话拜访的好处是可以接触到没时间见你的人，可以在短时间内判断是否值得再接触，节省时间成本。 114 第三章 把握情况了解需求 把握情况与探询需求是销售过程中的关键环节，因为在这个环节中，销售经理通过了解客户的需求，收集各种相关的信息并做出判断，这是推进销售进程的重要阶段。 第1节 了解客户需求的技巧 实现销售，要先了解客户的需求。只有能掌握客户的真正需求，才能提供有针对性的解决方案，才能让客户感受到电信业务的价值。销售经理需要从多个层面探索客户的需求，才能为客户创造多元化的价值，从而避免纯粹的价格竞争，同时又能达到有效的捆绑。 了解客户需求尽量在取得客户的信任后才开始，一般说来，先问容易回答的“开放式问题”，引发客户多谈其想法。如：“不知道贵公司对目前通信使用的想法如何？”在提问的过程中要善用“为什么”、“还有呢”、“比如说”等“延伸性问题”进一步挖掘更深、更多元及具体的需求。当客户表达其想法时，要以关心、尊重及欣赏的倾听姿态回应客户，以激励客户更多的表达，引导客户说出更深层的问题，以创造更多的切入机会。 要引导客户说出更深层次的问题，就需要运用更为专业的提问方法。销售经理可以通过以下四类问题的提问，一步步递进，以获取有价值的信息。 1、背景问题：是用来收集有关客户现状的事实、信息及背景数据，判断客户是否适合某种产品的问题。背景问题通常在与客户有一定交流基础后提出，使用时要有侧重、有目的，不能太多。例如：“请问您经常出差吗？”、“请问您经常上网吗？”、“我能不能问一下，您平时手机话费多少呢？、“请问您用什么方式上网呢？” 2、难点问题：是用来挖掘客户的潜在需求，聆听并引导客户提出问题，针对困难、不满，进行需求挖掘，使用难点问题直接触及客户的不满和困难，但要注意不能损害客户自尊或隐私。示例：“您对现在拨号上网的速度满意吗？”、“您平时的手机话费是不是很高呢？”、“不能储存来电的话，是不是会丢掉很多发展更多客户的机会？” 3、暗示问题：这是难点问题引导的后果，扩大客户的不满直到大得足以让客户付诸行动购买产品。产品或服务价值大才值得用暗示问题，并注意时机和分寸。示例：“这样是不是会失去很多重要信息，追查不到一些业务联系方面的电话？、“如果孩子在家不能上网，他会不会到外面的网吧去呢？”。 4、示益问题：用于强调问题解决带来的价值，直接告诉客户可以得到的利益。示例“先生，您要是使用了我们的套餐业务，肯定能帮您节省不少话费。”、“小姐，您要是使用了 115 ADSL上网，就能避免上网断线和速度慢的问题”、 “要是用小灵通，健康环保，就是老人家也可以放心打电话”。 第2节 了解客户需求的步骤 通常了解需求的步骤是：观察、倾听、提问、提示、刺激。 首先要细心观察，通过观察客户周围的环境，客户的身体语言及表情，可以了解其性格及心情。同时通过倾听，让客户发表其想法和意见，可以掌握客户需求及动机。若客户不主动提出，则以开放式、封闭式及延伸性问题提问；若客户没有具体需求，则以提示法引导客户需求；若客户没有认同，则尝试以成功案例和故事法来刺激客户潜在的需求 （案例） 细心探询 别有洞天 某用户装有一台商用电话，原长话费用（13月份平均消费额）为402.02元，目前仅剩128.72元，长话流失达到68%，可以说相当严重。 销售经理小陈得到以上资料后马上通过计费帐务系统查询其消费情况，经分析，初步得出结论，该用户应当是一个单机用户。 陈经理很快上门了解情况，但到达原址后始终找不到该客户，无奈只得再次通过电话与其联系人取得联系。销售经理以上门了解电信业务使用情况为切入点，得到客户认可，并被客户指引来到玫瑰商场二楼的一个铺位。 当时客户非常忙，看到这种情况小陈并没有急躁，而是耐心等待。约半小时后，客户抽出空来进行洽谈。小陈并没有直接了解其长话使用情况，而是从客户关怀入手，比如对电信服务有何意见、电话通话质量如何等等，也许被小陈的诚意打动，该客户将其目前使用电话情况和盘托出。结果大出所料，原来此客户并不是一个单机用户，他还有几间专卖店都在万力广场附近，而且以不同用户名进行报装。该公司目前有中国电信固话5部及小灵通2部，并且正好打算取消其中4部电信固话（已到营业厅取工单），准备以小灵通代替。同时还在美好百货店装了一部X通电话。 了解到该情况后，小陈意识到问题相当严重，但并没有轻举妄动，而是继续听取客户意见，慢慢地他发现该客户有多家专卖店，经验告诉他：客户应该有上网需求（一般专卖店都会通过网络跟厂家下单）。于是主动向其推荐商用宽带（1M包月），更重要的是为了避免电话拆机，建议其采用电话加装ADSL的方式上网，客户很感兴趣，但表示考虑一下再决定。陈经理没有穷追猛打，而是向用户建议暂时不要拆除电话，稍后会为其申请一定的语音优惠政策，客户欣然答应。 116 小陈回到公司马上查询其五部电话的消费情况，结果发现每一部电话月平均消费额都在400元以上，认真分析了其消费情况后。他决定给予其商贸直通车优惠，但必须取消X通电话业务。拿着该方案，再次上门与客户洽谈，经过陈经理详细耐心解释，对方主要负责人终于采纳了我方方案。 该用户决定新装1部电信固话顶替X通电话，同时加装4条1M ADSL，可以说战果辉煌。 （小结）本案例中我们可以看到“功夫不负有心人”，我们的销售经理从客户信息中监测到客户消费额下降，马上上门拜访客户并由此开始了一连串的营销活动，整个过程显得既出乎意料之外又在情理之中。 客户信息的掌握是销售工作的前提，本案中我方销售经理首先在IT系统中关注到消费情况异常的客户，但他并没有只是简单的打个电话，而是采用了上门拜访的方式来深入地了解客户。在拜访客户的过程中，我们的销售经理以上门了解长话消费情况作为引子，从客户关怀入手，手法平易，用意精深。而正是在这看似简单的拜访中我们取得了最有价值、最意外的信息。 销售经理在了解到客户的真实信息后，没有盲动。而是进一步对客户的需求进行了深入的挖掘，并在初步稳定客户的情况下，迅速查阅资料，设计出针对性的销售方案，最终打动了客户。这一举措既稳定了客户，又使客户增加了新的业务消费，并且打击了竞争对手，做到了一举三得。 117 第四章 说明产品/服务 说明产品或服务就是运用适当的介绍技巧，使客户对产品服务感兴趣，并切身的感受到对自己的好处，从而产生购买欲望。说明产品或服务是指销售人员在探明客户潜在需求后，结合客户潜在需求关键点，采用一定技巧方法将产品具体内涵信息转化为针对客户的利益、优点和特性，并技巧地陈述引起产品使用体验与客户自身需求共鸣，激发客户购买欲望的过程。 第1节 展现技巧 掌握客户的明确需求后，才是真正进入说明产品、提出方案的时机，而方案应尽量以客户化语言及客户业务情境为主轴进行包装，才能使客户心动。产品介绍、方案说明的呈现力求精简有力，使客户容易明了，同时要将核心卖点及特色转换为对客户有形或无形的效益和价值。 z 以客户需求为导向 呈现产品及推荐新业务时要尽量针对客户需要而来，才能突显新业务的价值，也让客户感觉到关心和服务，而不是推销。 z 客户化的语言 谈到电信业务时，尽量以客户化的语言，以业务的功能及带给客户的价值为主，避免用专业术语。 z 将业务特点转化为客户利益 需将各项业务的特色，转换为客户的价值，必要时可量化客户所得到的效益。如此，才能突显电信业务的价值，使客户的注意力不只是集中在价格上。 通常，将业务特点转化为客户利益时有“五化”要点： 项目 要点 例子 数据化描述可以给客户“每月只需要支付48元，您就能享受相当数据化 更形象具体的印象 于96元的通话时间” 有形化可以让客户真切“这款小灵通，小巧玲珑，手感很好，最有形化 体验产品的功能或特性 适合您这样的女士，您可以拿起来试试看。” 对比化是通过优势比“小灵通的辐射不到手机辐射的1/10，这对比化 较，加深客户对电信产品的意味着您使一个月手机受到的辐射相当于使用正面认识 一年的小灵通所受到的辐射。” 用最小/最大的描述让“您如果采用这种方案，每月最多只需要最小/最大客户感觉消费的范围是可以支付元，就” 化 控制，消费者心理就比较踏 118 实了 通过让客户产生联想的“有专门的明星网上聊天室，您可以和全描述，客户会自动将带给他国各地张靓颖的粉丝进行交流并在论坛上发帖感性化 的利益延展到更多的利益，子，如果您的帖子入选最佳原创贴的话，你还心理上更容易接受产品 有可能得到张靓颖亲笔签名的照片呢” z 辅助工具的运用 呈现产品或方案时，可以用成功案例，文件宣传单或者作演示，以增加信息的可信度，加速决策。 第2节 差异化卖点 当客户提出竞争对手特色时，要能具体提出差异化卖点，而不要通过诋毁竞争对手的方式，毕竟，我们电信要有“大将风范”。 销售经理常用的差异化卖点及对客户的价值和效益概括如下： 中国电信差异化卖点 对客户的价值和效益 网络质量稳定（提出数据证明） 不掉话，低杂音，提高客户通讯品质及企业形象服务好（介绍电信服务资源及标准） 修障维护速度快，使客户业务沟通顺畅，高效率特殊套餐及资费优惠（具体数据） 整体节约，整体解决方案，最佳成本效益 第3节 产品说明中的报价技法 与客户的商谈中，价格因素是说明产品中的焦点问题，因此报价技法是一个重要的技能。 一、先报价 销售经理可以采用先报价的方法。先报价的好处是能先行影响对方，把议价范围限定在一定的框架内，在此基础上最终达成协议。比如：你报价一万元，那么，对手很难奢望还价至一千元。但先报价也得有个“度”，不能漫天要价，使对方不屑于与你商谈。 二、后报价 先报价虽有好处，但它也泄露了一些信息，使对方听了以后，可以把心中隐而不报的价格与之比较，然后进行调整：合适就拍板成交，不合适就利用各种手段进行杀价。 美国著名发明家爱迪生在某公司当电气技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专利权，并问他要多少钱。当时，爱迪生想：只要能卖到5000美元就很不错了，但他没有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我的这项发明专利权对公司的 119 价值了，所以，价钱还是请您自己说一说吧！”经理报价道：“40万元，怎么样？”爱迪生因此而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资金。 先报价和后报价都各有利弊。销售经理可以根据不同的情况灵活处理。 一般来说，如果你准备充分，知己知彼，就可以争取先报价；如果你不是行家，而对方是，那你要沉住气，后报价，从对方的报价中获取信息，及时修正自己的想法；如果与你商谈的对方是个外行，那么，无论你是“内行”或者“外行”，你都要先报价，力争级苑健?三、除法报价法 先报价与后报价属于谋略方面的问题，而一些特殊的报价方法，则涉及到语言表达技巧方面的问题。同样是报价，运用不同的表达方式，其效果也是不一样的。 某销售经理向用户推荐宽带包月业务，向用户宣传说：每天只要交6元钱，就可以看电影、玩游戏，享受高速上网冲浪的乐趣，多合算啊。这种说法，用的是“除法报价”的方法。它是一种价格分解术，以产品的数量或使用时间等概念为除数，以产品价格为被除数，得出一种数字很小的价格商，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。如果说每月交200元的包月费，效果就差的多了。因为人们觉得200元 是个不小的数字。而用“除法报价法”说成每天交6元，人们听起来在心理上就容易接受了。现推出的各种电信产品套餐，就可以运用这种报价引导客户成交。 四、加法报价法 既然有“除法报价法”，也会有“加法报价法”。有时，怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价。采用“加法报价法”，卖方依恃的多半是所出售的产品具有系列组合性和配套性。买方一旦买了组件1，就无法割舍组件2和3了。针对这一情况，作为买方，就要考虑产品的系列化特点，及时认清“加法报价”法的用意。 五、激将法 此外，与客户商谈过程中，由于商谈双方有时出于各自的打算，都不先报价，这时，就有必要采取“激将法”让对方先报价。激将的办法有很多，这里仅仅提供一个怪招故意说错话，以此来套出对方的消息情报。 假如双方绕来绕去都不肯先报价，这时，你不妨突然说一句：“噢！我知道，你一定是想付30元！”对方此时可能会争辩：“你凭什么这样说？我只愿付20元。”他这么一辩解，实际上就先报了价，你尽可以在此基础上讨价还价了。 120 第五章 异议处理 在销售过程中，客户的任何一个举动或客户对展示过程中的说法提出的不赞同、反对、置疑等都是拒绝，这些统称为客户的异议。 在销售的过程，从接近客户、探询需求、产品介绍、示范操作、提出建议书到达成交易的每一个步骤，客户都有可能提出异议。越是懂得处理异议，销售经理越能冷静、坦然地化解客户各种疑问，为成功销售奠定良好的基础。 第1节 专业的销售经理应如何看待异议 一个专业的销售经理如何看待客户的异议？通常来讲有以下几点： z 通过异议能判断客户是否真正需要； z 通过客户的异议使销售人员能够了解客户对销售建议所能接受的程度，从而迅速地修正销售技巧； z 客户在拒绝销售的同时使销售人员能获得更多的信息； z 异议就是“销售是从客户拒绝中开始”的一种最好的例证。 第2节 处理异议的原则 对于异议的处理，销售经理应该本着先疏导情绪，后处理异议的总体原则来进行。具体可以分为以下几点： 一、正确面对 客户异议是销售障碍，又是探察目标客户内心反应的路标。它是销售过程的正常现象，要理解客户提出异议，心理上应事先就有准备，以冷静、豁达的态度去正确对待它。 面对客户提出的异议，销售经理应有下列认识： z 异议是宣泄客户内心想法的最好的反映； z 异议处理的好坏与签单的成功有很大的关系； z 异议意味着客户希望获得更多利益； z 异议表示客户仍有求于你。 二、避免争论 销售经理在处理异议时难免会陷入争论，如不能自我控制，往往会带来糟糕的后果。销售经理应切记，不管客户怎样激烈地反驳你，不管他的话语怎样与你针锋相对，即使他想和你吵架，你也不要争论。宁可在争论时输给客户，也要把东西销售出去，这才是真理。 121 三、避开枝节 销售经理往往会因为一个与销售毫无关系的问题而陷入争吵，其结果不是收获甚少，就是毁掉一切。对于销售经理来说，应更多注意客户对产品及服务的意见，要尽量回避没有多大价值的枝节问题，以节省面谈时间，提高销售效率，减少不必要的麻烦。 四、选择时机 能否正确地选择处理异议的最佳时机是考察销售经理能力和素质的重要条件之一，也是销售经理必备的基本功。 第3节 处理异议的步骤与技巧 一、处理异议的步骤： 重复 澄清异议耐心倾听孤立异议 以客户价值为引导客异议 真正原因 表示同理心澄清异议真假导向进行解说 户决策 二、处理异议技巧与要点： （一） 重复异议：复述客户的异议并请客户确认 重复异议可以为销售经理赢得思考的时间，可以确认销售经理听到的和客户所表达的意思是否一致。面对客户异议，切勿立即做出回应，应该首先重复客户的异议并请客户确认。 举例： z “先生，您看一下我这样理解是否正确？” z “小姐，您说的是不是这个意思？”。 （二） 澄清异议真正原因 1、 销售经理的原因 z 做了夸大不实的陈述，以不实的说辞来哄骗客户； z 使用过多的专门术语，使用过于高深的专门知识； z 事实调查不正确，引用不正确的调查资料； z 不当的沟通，说得太多或听得太少； z 姿态过高，处处让客户词穷。 2、 客户的原因 z 拒绝改变。由于客户有自己的见解和情感，造成对某一产品的“情有独钟”，其他的同类产品就很难逾越“雷池一步”。 122 z 情绪处于低潮。当客户心情不佳时，即使想成交，他也会因一时的心情不佳的情绪影响，故意提出各种异议甚至恶意反对，有意地阻止成交。 z 没有意愿。客户的意愿没有被激发出来，产品没有引起客户的注意及兴趣。 z 无法满足客户的需求。客户的需求不能充分得到满足，因而无法认同产品。 z 电信产品的价格与客户心理期望不符，而产生价格上的异议。 z 借口、推托。客户不想花时间会谈。 针对上述情况，属于销售经理原因的，需要进行自我反省，加强自我控制以及调节的能力。而属于客户原因的，则可以首先通过合适的提问方法，进行客户异议的澄清与确认。 举例： z “您可以告诉我是什么原因让您觉得小灵通信号不好呢？” z “您在什么地方感觉到小灵通信号不好呢？” z “您认为我们的固定电话费用比其他电信的高在什么地方呢？” （三） 耐心倾听，表示同理心 对客户的异议应以设身处地的方式，认同客户的感受。认真倾听客户的意见，切忌首先为自己进行辩解。 举例：“的确，小灵通在个别地点是存在信号不好的现象。如果那时正好需要打电话，真的是不方便，这心情可以理解” （四） 孤立异议，澄清异议真假 如果客户提出的异议不止一个，应首先将客户的异议分离开来，然后一个一个的解决。面对真实的异议，销售经理必须视状况而采取相应的的策略，立刻处理或延后处理。 最好立刻处理异议的状况 ： z 当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时 z 当你必须处理后才能继续进行销售时 z 当你处理异议后，能立刻要求成交时 最好延后处理异议的状况 ： z 对你权限外或你无法确认的事情，你可承认你无法立即回答，但保证你会迅速找到答案并告诉他 z 当客户还没有完全了解商品的特性及利益前提出价格问题时，你最好将这个异议延后处理 z 当客户提出的一些异议在后面能够更清楚证明时 123 （五） 以客户价值为导向进行解释说明 在确定客户的主要异议后，需要根据客户的类型细分，以客户价值为导向进行说明。异议处理的核心是如何选择最能打动客户的切入点。通过分析、对比，将自身产品的不足进行弱化，将优点进行强化的过程。 举例说明：“小灵通的一个主要特点就是辐射低，对人体的潜在伤害小。像您夫人这样的准妈妈，是最合适不过的了！正是因为辐射低，所以它的信号就相对较弱。不过我们中国电信已经逐步优化网络，现在的小灵通和以前相比已经完全不一样了” （六） 引导客户决策 在完成异议处理后，要进一步引导客户作出购买决策。 124 第六章 达成交易 达成交易是销售活动的临门一脚，销售是否成功在这个阶段最终表现出来。在这个阶段，客户会出现一些决定购买的语言、表情和行为信号，销售经理可以采用一定方法技巧，主动促成本次交易。 第1节 成交信号的发现 销售经理在完成对客户提出的异议处理后，应该随时注意观察客户的表情、动作和语言的变化。客户在打算购买之前，一般会在表情、动作和语言方面流露出不同的成交信号。销售经理需要敏锐地观察出这些信号，迅速把握住时机，促成客户成交。 通常，客户的成交信号有： 信 号 客户表现 话语及行动 类 型 “您看，小灵通资费算下来没有手机使用费高，对吗？”客户点头示意同意 客户对销售经理的介绍“我刚才给您演示了测试结果，小灵通的辐射信号表情和或异议回答频频点头，表示客指数明显比手机测试时低很多，对吗？”客户点头示意动作信户对电信产品介绍或问题解同意 号 释表示同意认可 “现在我们买小灵通还送话费，相当于给您优惠了XX元，您觉得难道还不合算吗？”客户点头示意同意 “综合以上我给您介绍的ADSL使用方式、资费和技客户神色活跃，相对态度术情况，我想我们公司的宽带是最适合您的”客户微笑，转变友好，表示客户对销售经示意点头，若有所思。“我看您对它挺满意的，就看您选理已经接受，对电信产品不产择哪种包月形式，X元每月还是Y元每月？我把协议都生排斥情绪 准备好了” 125 客户反复详细查阅电信产品介绍资料，端详样品、细“我刚才介绍了几个优惠套餐方式，它们各有所长，看说明书、向销售人员方向前关键是看您最喜欢哪种？”，客户接过套餐介绍资料，反倾、用手触及订单表示客户正复阅读，并在纸上做粗略计算，又拿协议书仔细看看，在认真审核产品的信息，心中心中已经下了购买决定 正在做购买的判断 “先生，看您对这个套餐很有兴趣，它真的很合适客户如果紧锁的双眉分您，协议在这里，请您过目一下？” 开、上扬、深思的样子，自然“先生，我们的套餐基本形式都是一致的，只是针微笑、主动靠近销售经理去倾对不同消费水平，设计了不同价格高低的套餐组合，刚听介绍等出现时，表示客户产才我给您已经仔细介绍，您还需要了解吗？不如先看看生了购买兴趣，这时可以主动协议，看您对协议内容有没有疑问，等会儿我再详细给提出成交要求了。 您介绍您选定的那款套餐，好吗？” 反复询问销售经理他能得到哪些利益，表示客户从认“小灵通，是怎么计费的？使用小灵通真的能把我语言信识电信产品转到关注更深层的话费降下来吗？” 号 次的产品使用及自己能得到 的利益 对电信产品消费资费反“我不是经常上网，包月不是很划算，但我又觉得复比较，表示客户对产品已经计时每小时收费太贵了，我都不知道该用包月好还是计基本接受，而正在考虑资费选时好？” 择问题 客户开始询问电信业务“如果我要装宽带，几天能开通？我家小孩明天就开通的时限等具体问题时，表上学，需要上网查找资料” 示客户有购买欲望 126 客户将电信产品优势或“我这收集了X通的包月协议，他们资费和详细使优点同其它竞争对手类似产用条款跟你们差不多，而且他们的人又太热情了，多次品比较，表示客户自己心理在上门来做介绍，我都有点不好意思了，但我又觉得你们做自我引导判断是否购买电的网络质量以及服务都很好。” 信产品 第2节 成交的促成 在很多销售过程中，销售经理往往不能把握恰当的时机向客户提出成交要求，或被客户第一次拒绝后放弃努力等等，从而错过一次很有希望的销售机会。作为电信销售经理需要敏锐迅速地识别成交信号的出现，促成成交。 一、促成成交关键点 1、果断 销售经理不要害怕客户拒绝，任何成功的交易都是在应对客户拒绝的基础上完成。成交信号一旦出现，就应该立刻提出成交要求，不要给客户多留考虑余地。 2、避免节外生枝 促成成交时要注意： z 不要提及与本次交易无关的其它产品避免分散客户注意力； z 不要提及客户没有关注的问题避免客户产生新的异议； z 不要将能即时成交的业务改期避免客户决心动摇。 二、常见成交促成方法 名称 方法 要点 举例 1“您看我们都谈了几次了，我也根据客户反应，判断客客户对销售经理的介直接把协议准备好了，今天就把这事儿户没有其它任何异议，绍没有任何异议或异促成定了吧” 直接向客户提出成交议已经解决，就直接法 2“看您对这个研究很久了，也挺要求 进入成交促成 需要的，协议在这里，您看看？” 127 将先前向客户介绍产品的各项利益，特别是在回述利益时，销售“根据前面我的介绍，小灵通经济综合获得客户认同的产品经理应该以客户最认实惠、绿色环保。如果您大多数时利益利益，一并汇总简要地同的利益开头，以其间在本市内，小灵通完全可以满足促成再向客户陈述一遍，加认同的利益来淡化其您的通讯需求，不如现在就选一个法 深客户对利益的感受他的异议 靓号。” 和理解，同时要求达成协议。 如果电信产品有突出优势就直接促成成“先生，您也看到了，中国电信的交，若该产品的市场网络覆盖比其他公司范围广，而价针对客户异议，和竞争对比竞争激烈，就可以将格算下来几个公司都差不多，同时对手进行同比或差异促成自身的优势与竞争对我们还有专门的服务人员上门服比较，让客户尽快下定法 手弱点进行比较，促务，您小区里的邻居大多都在用中购买决心 成成交 国电信的产品，您就别犹豫了，协（注意：不要直接攻议都准备好，您过目一下，行吗？”击竞争对手） 在客户异议应对结束试用后，如果客户还有犹豫要让客户能够感受到“您如果还是拿不准，我可以让您促成迹象，可用让客户试用你的诚意，同时注意先免费试用一个月，到时候您满意法 产品来引导客户尽快说明试用期限 就签协议。您看行吗？” 下定购买决定 1退让促成法一般要在应对客户异议多次无效或有转向竞争对对某个异议问题很在手迹象出现时，才能“如果您还嫌价格高了，这样吧，乎的客户，如果判断客提出退让 退让我在我最大权限内给您免掉一个月户潜在价值很大，销售2让步尽量一步一步促成网络使用费，还多附送您一个收费经理有时可以适当在退让，避免一次让到法 电子邮箱，这已经是给您最大的优权限内给客户从价格、底线 惠了，您可以决定购买了吗？ 时间等方面让步 3最大退让时要给客户说明已是最大底线，避免客户得寸进尺 第3节 告辞 告辞是销售经理在完成交易后应该关注的一个细节。很多销售经理都忽视了这个工作，让客户感觉服务工作不到位，留下一个不良印象。 如果经过多次异议应对后，客户仍然没有作出购买决策，销售经理需要做出决定，暂时退出，同时争取下次拜访的机会。但不管怎样的结果，销售经理都要表现出良好的职业风范，以便客户对本次接触有一个良好的印象。 128 下面是不同情况下，销售经理可以采用的告辞步骤： 类型 步骤 要点举例 向客户表示谢意 “感谢您使用中国电信产品，耽误您宝贵时间，祝您使用愉快”“我们合作愉快。有什么需要随时打电话，谢谢您使用中国电信产品” 赞美客户购买决定“我相信您的选择是正确，谢谢您的购买，再见。” 明智之举 向客户保证 “我们可以保证，您使用过程中有任何问题，我们都会及时为您成交 提供服务，如果您还有什么疑问，欢迎您随时来电咨询，再见”请求推荐客户 “如果您对我们的产品很满意，您可以向亲戚和朋友推荐一下。”主动告辞 “先生，感谢您使用我们的产品，我现在需要回去给您办理手续，尽快给您开通电话，有问题给我打电话，再见” 正确对待 “其实没有关系，您再考虑考虑，过两天我再跟您联系，再见！”塑造形象 “没有关系，我们始终把您的需求放在第一位，如果以后有适合不成交 您的新产品我们会及时向您介绍。” 请求推荐客户 “如果您暂时没有考虑清楚，您可以再想一想。也许您亲戚朋友中有需要这种业务的，您可以向他们介绍一下” 第七章 售后回访 售后回访是销售的必备环节，它是区分销售是否专业、是否完整的标志之一。 销售经理在完成销售后还应进行售后回访，通过回访可以与客户建立长期的关系，并且收集客户对产品或服务的意见，深度挖掘客户的需求，为进一步的销售打好基础。既便是没有成交的客户，通过回访也可以保留客户关系，同时还了解客户的信息，选择合适的时机向客户推荐替代的产品和服务。 表10-1售后回访的目标与工作要点 阶段目的 工作要点 收集客户信息 确定回访目的 成交 推荐销售其他产品 查看客户信息记录 建立长期联系 客户预约 确定回访目的 进一步推荐销售产品和可替代产品 不成交 查看突畔锹?收集其他需求信息 客户预约 129 第八章 销售总结 对于销售经理而言，销售工作就是一个不断积累、不断总结、不断尝试的过程。在每一次销售工作完成之后，销售经理应及时总结经验，以提高销售能力，为下一次销售作积累，并收集客户对产品使用的体验情况，达到产品调优的目的。 这项工作销售经理可以通过以下具体的工作进行日常的销售总结 z 记录与客户交流的整个过程和主要内容 z 记录客户提出的需求或者建议 z 分析客户拒绝产品的主要原因 z 分析销售过程中可提高和改进的措施、方法 z 经验共享和交流 第三部分 欠费催缴处理 遇到普通客户欠费，不管客户是不是故意欠费不缴，都应先以“信任”的姿态贴近，如此才有机会掌握到客户欠费的原因和动机；遇到欠费大户以电话、信函方式为主，配合上门追缴。在催缴过程中，要分析欠费大户产生欠费的原因，帮助客户解决问题，改进现有的工作流程，加快欠费金额回收；