医疗营销策划.doc

湖南大学工商管理学院果然小组倍亲社区医院营销策划湖南大学工商管理学院果然小组市场营销一班 陈超 市场营销一班 董昊林 市场营销一班 汤文超 市场营销二班 邓苑婉市场营销二班 姜畔市场营销二班 吴勇市场营销二班 师鸽完成日期：2010/1/7小组分工：组长：董昊林：问卷设计、微观环境分析、SWOT分析、排版、会议记录、小组汇报组员（按首字母排序）：陈超：营销策略、营销费用预算邓苑婉：目标市场定位姜畔：目标市场定位、行业环境分析师鸽：背景介绍汤文超：问卷数据汇总、宏观环境分析、SWOT分析吴勇：营销策略、营销费用预算前言随着我国现代化的不断推进，经济持续发展、人们收入的日益增加，生活水平的提高，医疗事业越来越成为社会关注的焦点，成为人们瞩目的中心。一方面是优质医疗资源总量供不应求，地区分配不均，优质资源主要集中在大城市，而在中小城市明显不足，很多患者要到异地就医；另一方面是医疗价格居高不下，小病大治现象明显，滥用抗生素等情况普遍。在我们的调查中发现城市居民集中的社区中医疗小诊所虽然价格低廉，但医疗卫生安全难以得到有力保障，医生水品不尽如人意，因而我们设计了“倍亲社区连锁医院”，定位于安全、专业、温馨的社区家庭医生，力求为社区居民提供安全可靠的医疗服务。此次调查主要运用问卷调查、访谈调查方式，问卷发放175份，收回有效问卷155份、问卷有效率达88.5%，问卷遍布各个年龄层次，不同收入人群。访谈人数5人，包括患者、医生、护士、以及路人，争对医疗安全、医院形象、连锁经营、社会责任等话题探讨。寄希望于通过调查能找到社区诊所与大医院之间的市场空白，找到社会责任与企业利益之间的平衡点。经过一个多月的努力，我们小组在今天终于完成此次营销方案策划，从刚开始的意见不一到最后的统一一致、共同努力，本小组成员团结协力，分工合作，实践课本知识，提高自身营销素质，凝聚团队力量，最终达成团队目标，体现了极高的团队意识。在此感谢本小组全体成员！由于本小组初次尝试市场营销策划制作，能力有限，实践仓促，难免有疏漏之处，欢迎大家不吝指正。果然小组2010-1-7目录营销环境分析- 4 -公司简介- 4 -服务简介- 6 -公司构架简介- 9 -市场环境分析- 10 -宏观环境分析- 10 -行业分析- 20 -微观环境分析- 24 -SWOT分析- 29 -分析- 29 -SWOT战略- 34 -目标市场定位- 36 -市场细分- 36 -倍亲医院市场定位- 41 -营销策略- 43 -产品策略- 43 -价格策略- 43 -渠道策略- 46 -促销策略（以长沙为例）- 46 -营销费用预算- 52 -附录一：问卷- 53 -附录二：会议记录- 55 -营销环境分析公司简介倍亲社区连锁医院是一家立足城镇居民社区，以提供基本医疗服务、应急医疗救助、基础医疗体检及跟踪的连锁医院。倍亲医院以做好、做强中国亿万社区家庭的贴心医生为愿景，拟建一个覆盖全国乃至全球的医疗卫生保健体系。体检保 健安 全温馨装 饰档案共 享专业统一化标准化批量化倍亲医院 公司定位1) 采用统一的卫生诊疗、用药标准，提供更为安全的医疗服务：数据倍亲医院较普通的社区医院与小诊所更为安全可靠，以连锁品牌的公信力保证医疗服务的科学性与安全性。2) 采用统一的诊疗、用药定价，提供工薪化的医疗服务：数据倍亲医院较大型医院有更适合大众家庭的医疗服务定价，以其连锁化的大规模采购与集约化管理降低运营成本，让利广大消费者。3) 采用配套、有序的健康体检模式，提供更为科学的卫生体检服务：数据倍亲医院将制定一套系列、有序的健康体检模式，在每一个地级市设立一个健康体检分析中心，所有体检数据进行统一化分析，为每一个家庭提供科学的跟踪式的卫生体检保健服务，将病魔扼杀在摇篮之中。4) 采用统一的温馨的店面装潢装饰，提供更加亲切的医疗关怀：数据倍亲医院将一改大型医院与社区诊所冷淡的店面装饰与服务态度，将医院装饰出温馨的气氛，医务人员一律微笑服务，体现倍亲医院家庭医生对每一个家庭每一个病人真心关怀的热忱态度。5) 采用共享的医疗档案与体检档案，建立遍布全国乃至全世界的医疗网络体系，让一个家庭无论身在何处都能够享受到一辈子的健康服务：倍亲医院以其强大的连锁分布网络，拟建一个医疗档案与体检档案共享的平台，诊疗时为医生提供更多的病人信息，健康体检时便于跟踪分析，而当所在家庭因为种种缘故搬迁时，倍亲医院的档案共享平台依然能够保证家庭体检档案的继续追踪。不论这个家庭在哪个城市，只要找到一家倍亲医院，就能够找到整个倍亲集团家人一样的医疗健康关怀。服务简介服务内容基本业务强化业务特色业务基本医疗业务基本药品业务有偿体检服务免费讲座服务健康一家服务基础标配类合作经营类增值服务类统一店面设计陈设保健书刊有偿上门服务代理医疗保险代理保健药品保健器械体验新唱片试听免费简单体检120现场急救A 基本业务u 基本医疗业务：常见疾病的24小时效率诊疗服务。在倍亲医院就诊的居民可以节省在大型医院长时间排队就诊的时间，使用电子病历卡刷卡后随即可受到诊疗服务。短期留观服务。在倍亲医院就诊的居民，如病情较严重，需要高频率的身体检查，可缴纳平价床位费用，在倍亲医院的病房中留观，直至病情好转。u 基本药品业务：平价的常见药品销售服务。倍亲医院设有倍亲药房，提供平价、安全、检验合格的常用药品给各个社区居民。特殊药品订购服务。对于少见、稀有的中西药品，倍亲医院提供专门的订购服务，由总部统一采购后分发至各社区。B 强化业务u 有偿体检服务：倍亲医院提供成套、标准的平价体检服务和专业的医疗保健建议，使社区的居民可以清晰了解自己的身体健康状况并针对不同的健康缺陷进行修复和防范，将疾病防患于未然。u 健康一家健康跟踪服务：倍亲医院为每一个家庭有偿提供平价的体检跟踪服务，为每一个家庭建立一个健康档案，制定体检时间表，将体检数据统一送至倍亲医院体检分析中心进行身体状况分析，从饮食、运动等方面提供相关的医疗建议，关心每一个家庭成员的健康状况。同时这份健康档案会在倍亲医院总部备案，这个家庭在中国的任何一个城市的倍亲医院都可以调出家庭的健康档案进行健康检查和档案完善。u 免费疾病预防知识、保健知识讲座服务：每一个社区倍亲医院都会针对本季节的流行疾病和易发疾病进行免费的疾病预防知识讲座服务，提高社区居民的疾病预防意识。同时定期展开保健知识讲座，让健康生活的观念深入每一个家庭，做社区居民的身体健康专家。C 特色业务1) 基础标配类u 统一室内外环境设计：倍亲医院将一改传统医院冰冷的室内外环境设计，转而使用更为亲和温馨的室内外装潢，通过室内气氛的调节减少每一位患者的病痛感受。提高诊疗人员的服务态度：倍亲医院更加注重诊疗人员的服务态度，微笑服务能够减轻患者的焦虑感，同时也能够照顾到陪护亲属的心理感受，让看病不再是一件使心灵煎熬的事情。u 免费赠阅健康期刊：在诊疗室、留观室陈设可免费阅读的健康期刊，让待检、陪护、输液的时间不再难以度过。u 有偿上门服务： 充分利用社区和居民的距离优势，针对不方便前往就诊的患者提供有偿的上门诊疗、用药、输液服务。2) 合作经营类u 提供商业人生保险代理： 与保险公司合作，普及社区居民的医保意识，同时在医院中进行商业保险的代理服务，与保险公司进行利润分成，提高营业额。u 专业保健品专柜（如安利等）： 在药房开设保健品专柜，销售检验合格的保健品加大公司业务范畴。u 按摩椅等保健器材体验区： 与大型商场及保健器材制造商合作，利用公司的网点优势，开设保健器材体验区，供前来就诊、陪护的社区居民体验，同时提供保健器材的订购服务。u 与唱片公司合作提供新唱片试听： 在留观室、诊疗室安装试听机，为患者及陪护人员提供免费的新唱片试听及销售服务，让倍亲医院显得更用心，更温馨。3) 增值服务类u 免费简单体检（血压、体温等）： 为社区居民提供如量血压、体温、身高体重等简单的体检服务。u 与120合作进行社区急救：利用倍亲医院的社区网点优势，与城市120急救合作，在医院的急救车到达之前赶往患者所在地，进行简单的抢救工作抑制病情加重，争取宝贵的抢救时间。公司构架简介倍亲集团总部财物部市场部采购部人力部后勤部研发部制药厂医疗器械厂医学院华 西华 北华 中华 南华 东地 市 级 倍 亲 医 院 数 据 分 析 中 心下辖分公司总部部门设置医院分级设置社 区 倍 亲 医 院市场环境分析宏观环境分析一、政治与法律环境中华人民共和国宪法第二十一条规定：“国家发展医疗卫生事业，发展现代医药和我国传统医药，鼓励和支持农村集体经济组织、国家企事业组织和街道组织举办各种医疗卫生设施，开展群众性的卫生活动，保护人民健康。”中共中央国务院关于卫生改革与发展的决定指出：“采取多种形式，多渠道筹集卫生资金。国家制定优惠政策，鼓励企业事业单位、社会团体和个人自愿捐资，支持卫生事业。”宪法和决定，虽然没有明确说明可以创办民营医院，但却很清楚地说明了投资医疗健康事业的主体可以多元化，这为创办不同所有制的医院提供了法律依据。2006年2月，全国城市社区卫生工作会议下发了国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见。该文件首次提出：“将发展社区卫生服务作为深化城市医疗卫生体制改革、有效解决城市居民看病难、看病贵问题的重要举措，作为构建新型城市卫生服务体系的基础。”根据2006年国务院出台的关于大力发展城市社区卫生服务的决定的决定，我国将在2010年普及社区医疗服务，这是社区医院发展的一个良好契机。但政策实行的效果来看，确实存在一些的突出的问题，如：资金短缺，转诊制度难落实，相关政策不配套，全科医师队伍建设艰难等。所以不论从主观目的上和客观效果上来看，国家对社区卫生服务的政策制定和执行都为我们开展关于社区连锁医院的营销有利。虽然有这么好的政策环境，但是政策方面也有对我们有不利的影响。尽管许多民营医院已经通过多年努力逐步得到了老百姓的信任，但在政策层面上，税收、财政补贴、工商管理费等让一些起步较晚尚无积累的民营医院不堪重负。2000年，原国家体改办、卫生部等六部门联合发布关于城镇卫生体制改革的指导意见，给出了私立医院管理的大概框架把医疗机构分为非营利性和营利性两类进行管理。规定营利性医疗机构“医疗服务价格放开，依法自主经营，照章纳税”。根据业内公认的测算结果，税收负担（主要是营业税及所得税）占到民营医院总收入的8%左右。而公立医院不仅没有税收负担，而且还有补贴。除了税收、财政补贴等因素外，人才问题也是制约他们发展的一大障碍。许多公立医院规定，一些资深医生即使退休后也不能为本地其他医疗机构服务，否则拿不到退休工资。对于在职的医生，更是卡住不给档案。许多时候，民营医院挖来了人才，由于不能给这些人才晋升职称（只有大型公立医院才有评审资格）等原因，很快又流失了。此外，不同的医保支付制度决定了不同的医院形态。卫生部医政司原司长于宗河说，如果政府资金直接补贴给病人，那么病人可以选择政府认可的任何医院。在这种情形下，民营医院和公立医院平起平坐，发展形态也可能类似。如果政府资金补贴给公立医院，则大不相同了。这种情形下的民营医院只能走高端化、专科化的路，这对资金、技术、人才资源本来就有限的民营医院来说更是雪上加霜了。二、经济环境1）经济发展态势好，居民收入增速快。随着我国经济的快速增长，人们收入的不断增加，人们的消费需求和消费观念也在不断改变，人们对健康的关注度也在不断地提高，人们对健康方面的消费支出也在增加。在影响消费者行为的因素中最基础性因素就是经济状况，主要取决于个人的可支配收入水平。收入高了，健康支出也就水涨船高了。2）居民消费结构变化大，医疗保健支出增加。医疗保健支出比重从2000年的3.77%增加到2005年的8.16%。居民医疗保健支出的增长，也表明了健康行业的市场前景看好，我们的市场机会也很大。三、社会文化环境1）城市居民健康观念淡薄，居民健康状况较差。在卫生部召开的首次中国居民健康素养调查报告新闻发布会上，中国健康教育中心公布的调查结果显示，我国居民健康素养现状不容乐观，具备健康素养的总体水平为6.48%。健康素养是指个人获取和理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力。 按照这个总体水平估计，我国每100个人中只有不到7个人具备健康素养。从健康素养的3方面内容看，具备基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能素养的人口比例分别是14.97%、6.93%和20.39%。 调查显示，居民慢性病预防素养最低，基本医疗素养次之。根据我国当前的主要卫生问题，专家就科学健康观、传染病预防、慢性病预防、安全与急救、基本医疗等5类健康问题相关素养现状进行了分析。我国居民具备相关健康素养的人口比例由高到低分别是：科学健康观素养29.97、安全与急救素养18.70、传染病预防素养15.86、基本医疗素养7.43、慢性病预防素养4.66。 中国居民健康素养普遍偏低的一个重要原因是健康教育费用支出非常低。据浙江日报报道，对全国21个省、市、自治区60个城市的调研显示，各地居民人均健康教育的经费还不到一分钱，现有的健康教育资源远远不能满足人民群众日益增长的健康需求。这使得社区医院作为一个医疗健康知识传播的载体发挥着巨大作用，这也为我们提供了更多接触消费群体的机会，也增大了其由潜在客户向现实客户转变的可能性。卫生部于2004年10月发布的中国居民营养与健康现状报告表明：中国居民慢性非传染性疾病患病率上升迅速，而不健康的行为生活方式是最主要的原因。国民健康状况偏低的现状使得其对医疗卫生服务的需求日益增长，这也给我们社区连锁医院提供了更大的生存空间。而慢性病的多发使得对慢性病的预防需求也在增长，我们社区连锁医院提供的基本医疗体检服务将为社区居民的疾病预防提供帮助，尽量做到“早预防，早治疗”。2）生活方式不良引疾病，乐活成为新潮流乐活族又称乐活生活、洛哈思主义、乐活，是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS而来，LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。据世界卫生组织调查，人类疾病的死亡原因已经由过去的以急性、慢性传染病为主，逐步转变到因不良生活方式引起的慢性非传染疾病为主。2005年全世界共有5800万人丧生，而因不良生活方式引起的慢性疾病夺去了3500万人的生命，成为第一杀手，大约60%的人死于不良行为和生活方式。由不良生活方式引起的高血压、糖尿病、冠心病、肺癌、肝癌等慢性病已经成为我国城乡居民死亡的主要原因，慢性病死亡人数占总死亡人数的比例达到80%以上，而城市明显高于农村达到85.3%。因此，倡导和推广科学健康的行为方式和生活方式，是提高群众健康素质的迫切要求。而乐活作为新的“舶来品”也被越来越多人所接受。乐活作为一种健康时尚的生活方式，应该得到大力地推广。我们可以为顾客传播这种乐活的概念，这也体现我们对顾客的关怀。四、技术因素1) 医疗技术进步医疗技术的飞速发展给很多患有疑难杂症的患者带来了福音，而更多医疗技术的普及化和大众化也在一定程度上降低了就医费用，但不否认一部分高、精、尖的医疗技术各设备使用和维护费用较高。过去，医务人员对病人首先选择费用低、疗效高的办法，其次才选择费用高、疗效高的办法；而如今则恰恰相反：同样疗效时首先选贵的，然后再考虑便宜的。很明显，看病贵问题的实质还是制度、创收等人为原因，而不是技术发展进步这个客观原因。社区连锁医院可以从基本的疾病预防、诊治和家庭保健方面切入，对疾病防患于未然。大部分疾病（除了先天性疾病）基本上都是慢慢积累而来的，所以防微杜渐对健康有决定性作用。（2）信息管理技术完善计算机技术，特别是信息管理技术（数据库管理系统）的日臻完善，使得我们建立一个完善的员工、配药、家庭健康信息管理系统成为可能。数据库管理系统的全面应用，不仅提高了我们的工作效率，而且为决策提供了有力的支持。五、人口环境1）人口结构一个国家的人口，从年龄上划分，可分为三类：014岁为少年儿童人口，1559岁为劳动年龄人口，60岁或65岁以上为老龄人口。国际上通行的标准是，当一个国家60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家的人口已进入老龄化社会。按照这个标准，中国在1999年底进入老龄化社会。2008年，中国60岁以上老人占总人口比例为12%。人口老龄化是一个普遍存在的问题，特别是在发达国家，而随着中国经济实力的增强，人民生活水平的提高和现代某种医疗技术的发展，人们的平均寿命得到进一步提高。中国的老年人占总人口比重不断地上升，虽然现代医疗技术在进步，但是随着年龄的增长，人抵御疾病的能力也在下降。所以老年人对医疗服务的需求也在增长。而社区医疗卫生服务市场还未完全成熟，还存在很大的市场潜力。而针对社区医院现存的问题我们首先提出了将社区医院连锁化，来弥补社区医院治疗水平有限而且参差不齐等不足。 上图是20002020年的人口结构图2）人口地理分布以1990年中国人口普查统计，全国人口密度为每平方公里118人,是世界平均水平（34人）的 3倍多。我国人口分布很不平衡，主要分布在中、东部经济发展水平比较高的地方。而且这些地区人口密度也比较大，也是人口的主要迁入地，人口集中程度高，而公共资源有限，最典型的就是公共医疗资源的相相对于人口的缺乏状态相当明显。大医院“看病贵”、“看病难”的问题很明显在部分城市也很突出。而小诊所（当前大部分社区医院）的医疗卫生水平也很有限。这无疑给了我们的连锁社区医院提供了很大的生存空间和生存机会。从城乡分布来看，2004年末全国城镇人口达到54283万人，占总人口的41.76%，乡村人口为75705万人，占58.24%。而且据有关机构估计到2010年我国的城乡人口比例将持平。随着我国城市化速度的加快和规模的加大，城市人口将进一步增长，而随着都市人的生活节奏的加快，都市人口的平均健康情况却在下降。中国医师协会、中国医院协会、人民网和慈铭体检集团09年十月份在广州联合发布的2009中国城市健康白皮书显示：主流城市白领亚健康比例达76%，处于过劳状态的接近六成，真正意义上的“健康人”不到3%。这份关于中国城市人口健康状况的调查很直观地印证了前述观点。3）人口构成20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。65岁及以上老年人口从1990年的6299万增加到2000年的8811万，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。性别间的死亡差异使女性老年人成为老年人口中的绝大多数。预计到2040年，65岁及以上老年人口占总人口的比例将超过20%。同时，老年人口高龄化趋势日益明显：80岁及以上高龄老人正以每年5%的速度增加，到2040年将增加到7400多万人。 中国人口老龄化发展趋势预测研究报告指出，与其他国家相比，中国的人口老龄化具有以下主要特征： 老年人口规模巨大，老龄化发展迅速，地区发展不平衡，城乡倒置显著，女性老年人口数量多于男性，老龄化超前于现代化，社会负担重属于典型的“未富先老”国家。由于经济发展不平衡，我国东部经济发达地区的老年人口比已经达到了14%，西部贫困地区还不到9%。老年人口数量的增加，使得市场需求结构出现新的变化：老年人的市场容量扩大，老年人用品的需求不断增加。随着人民生活水平的提高，老年人的需求不仅仅停留在衣食住行等基本生活需求上，对保健用品、医疗服务的需求也增长很快。而社区连锁医院正是以高效的、便利的、专业的姿态给社区居民提供个性化的家庭医疗服务。六、自然环境因素城市发展的历史证明，城市一方面是人类作用于环境最深刻、最集中的区域；另一方面，也是人类社会中环境污染最严重的区域。城市环境问题是由人类经济、社会发展与环境的协调关系被破坏，主要是资源的不合理利用和浪费所造成的。城市环境问题主要有大气污染、水污染、噪声污染、垃圾污染等。城市生存环境的恶化给人们的健康带来了很多的负面影响，在20世纪80年代的后五年，全世界约有13亿人居住在没有达到世界卫生组织悬浮颗粒物（空气中的烟尘）标准的城市地区。空气污染造成慢性呼吸道疾病的增多。城市光污染不仅影响视力和睡眠，而且对人的神经系统有不利影响，甚至能导致神经衰弱。噪声是一种恶性刺激物，长期作用于人的中枢神经系统，可使大脑皮层的兴奋和抑制失调，条件反射异常，出现头晕、头痛、耳鸣、多梦、失眠、心慌、记忆力减退、注意力不集中等症状，严重者可产生精神错乱。在城市生存环境对人体健康的影响是大范围的，首先要改善城市环境要靠政府和公民的共同努力。但是在现阶段，这种导致疾病的因素的增多而且具有持续性，使得人们对健康消费的欲望有增无减。各种污染对人体健康的影响土壤污染噪声污染被含有病原体的粪便、垃圾和污水污染的土壤，可成为有关疾病的传播媒介，如伤寒、副伤寒、痢疾、结核病等大气污染噪声对人体健康的危害可体现在神经系统、心血管系统和消化系统几方面，但对神经系统的作用最直接。长期生活在低浓度污染的空气环境中，机体可受到慢性潜在性危害，使慢性呼吸系统疾病的发病率增高。行业分析根据迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出的“五力分析模型”，现对医疗行业做如下分析。供应商讨价还价能力1）医院、卫生院诊疗人次下降2009年,全国医疗机构总诊疗人次数为21.5亿次；其中:非营利性医疗机构20.5亿次,占95.7%；营利性医疗机构为0.5亿次, 占4.3%。非营利性医院和卫生院占总诊疗人次的88.5%。医疗机构诊疗人次中：医院12.4亿次, 占58.0。2002年全国居民到医疗机构平均就诊1.7次2）医院入院人数增加2009年全国医疗机构入院人数5991万人；其中：非营利性医疗机构5679万人,占94.8%; 营利性医疗机构125万人，占2.1%。非营利性医院、卫生院占总入院人数的89.4%。医疗机构入院人数中：医院3997万人, 占66.7。2002年全国居民每万人口入院478人3）医生人均工作量略有增加2009年，卫生部门综合医院医生人均每天担负诊疗人次为5.2次，比上年增加0.6次；医生人均每天担负住院床日为1.4日，与上年持平这种条件下，一些医药供应商定会开拓新的供应渠道，为一些私营、民营企业带来机会。购买者讨价还价能力1）人口增长虽然我国人口自然增长率正逐步降低，但是人口的绝对数量仍然绝对增长目前，我国60岁以上的老年人口有1.3亿多，2020年，我国老年人口将增加到2.6亿，到2050年，达到4.4亿左右，占总人口的四分之一。我国人口老龄形势日益严峻 我国人口增长和老龄化趋势，需要医疗行业的服务由以前的治疗向预防和康复方向转变同时患者也会发生“求医”到“择医”的转变两个转变要求医疗行业服务改变自己的服务方式并提高自己的服务质量一个服务型医疗卫生组织的出现是大势所趋。2）医院、卫生院诊疗事业急速增长2008年我国卫生事业和医院行业经历了高速发展的一年，从就诊需求来看，2008年我国医疗机构就诊人次达到35.32亿人次，同比增长6.0%，其中医院就诊人数达17.82亿人次，同比增长8.8%，增速快于整体医疗机构的增长速度。从医疗费用来看，2008年我国医疗总费用达到12218亿元，同比增长8.2%；人均医疗费用达到924元，增速与医疗总费用的的增长基本保持同步3）政策支持2009年，随着新农合保险制度和城镇居民和职工医疗保险制度的进一步开展，以及从2009年下半年开始，中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见进入贯彻和实施的阶段，保守估计2009年全国医院就诊人数将增长5.5%，全国卫生总费用将增长10%左右；随后几年，随着我国医药卫生体制的逐步完善，人们对医疗卫生的需求将更加强劲，同时为医院的投资带来更多的机会。潜在竞争者进入能力目前中国城市医院市场有潜在的利润空间，市场需求仍很旺盛2009年，中国城市医院市场有许多的民营医院进入，他们主要以专科医院的形式竞争，发展小规模的连锁经营。一些具有相关行业的大型企业集团，通过新建和收购进入大型综合性医院市场，已经有许多家国外医院控股的合资医院在筹建中。国家在尝试医院民营化，包括公办民营和纯粹民营化，但是还存在许多限制医疗保险制度正在完善。大医院继续在综合方面发展，依托科研和教学优势，占据行业新技术运用的前端；中小医院和外资、民营医院紧随其后中小医院和外资、民营医院主要在专科和服务特色方面参与竞争替代品替代能力倍亲医院将响应国家政策，严格执行药品网上阳光采购,保证了购进药品的质量,并密切联系临床,及时了解各科药品需求动态及掌握药品使用后的信息反馈,通过医院信息系统将药品供应信息发布通知至临床科室,保证了临床药品的及时供应。2008年3月,我科在实行门诊处方评价制度的基础上,新开展了临床药学服务,每周定期委派临床药师参与查房、病例讨论等,进一步加强了全院抗生素合理应用的有效监测,并指导临床合理用药,保障了患者用药安全。由于倍亲医院采取全国统一连锁式服务，以及和相关医疗组织建立稳定的合作关系，在复制和模仿上有一定难度。就目前的市场状况来看，倍亲式医院还没有得以实施，作为一个空白市场的开拓者，必将抓住机会占领市场制高点。行业内竞争者现在竞争能力2009年，我国医疗行业市场规模达到4291.8亿，相比2000年的3454.97亿和1995年的1713.21亿，正处于快速发展的阶段“如果年增长速度为（健康支出要高于收入增长的幅度），那么到年我国医疗产业的总市场额为亿元，照此计算，五年内平均增长额不少于亿元。其中门诊约为亿元，住院多亿元”“如果五年以后我们能达到东欧国家年代中期的水平，那么五年中要新增床位万张，新增医生万人”医院门诊和住院病人人均医疗费用继续增加，门诊医疗费增长幅度下降。我国医院院长选拔经历了两个阶段，先是新中国成立以后从政工领导和解放军干部派出的行政型干部，转变为1978年全国科学大会以后外行不能领导内行，专业人员、学术带头人开始当干部。医学专业具有专业性强、分科很细、具有高度工作自治性的特点并经过严格训练，所以他们的思维比较程序化，很难把他的视野从尖端的领域引开而达到宽广、多样化、兼收并蓄的思维方式，而管理学科恰恰需要跳跃性、多元性、甚至是反向思维。国外的院长知识结构与国内不一样，一个医院由三种类型的院长构成。第一种是管理院长，赢利性医院的院长注重经营管理，注重成本核算，医院的公共形象，研究医院更多占领市场份额。非赢利性医院的院长注重公共管理和行政管理。第二种是副院长，由医疗专家来担任，以保证医疗质量。第三种是护理院长（部分国家的医院存在）。所以说，中国医院管理队伍来源过于狭窄、职业化过低的矛盾将成为许多医院走向市场的一道屏障 公立医疗机构的管理体制和运行机制没有根本的转变，大多数公立机构缺乏自我约束和自我激励机制，没有成为独立的事业法人，在医疗服务质量和服务态度方面不尽人意，群众反映比较强烈，没有建立以患者为中心的服务流程和意识，内部管理缺乏效率，经营成本居高不下，管理方法属于传统经验型和封闭型，经营粗放。由于卫生局既是卫生事业的政府管理机构又是投资代表机构，使得众多的医疗事故处理结果让患者不满，造成在每年的社会满意度调查中，医疗机构都排名末尾医疗费用上涨过快，收费不合理，服务质量差。另外，现有的分配体制也造成部分医护人员背离职业精神，“收红包，多开药，多检查”成为行业较为普遍的现象。微观环境分析一个医院能否成功地开展营销活动，其中一个重要方面取决于其适应和影响微观环境变化的能力。医院营销微观环境的互动因素有：病人、药厂、医疗器材、设备厂、保险公司、公众、政府和竞争对手。供应商倍亲 医 院低价、高品质的医疗器材与药品供应商医院的供应商包括：制药厂、医疗器械厂、医疗设备厂、诊断试剂厂、医用耗材厂等。在整个医疗服务价值链中，供应商为医院提供资源，使其有能力提供医疗服务。有句俗语“有医无药医不能，有药无医药无用”，说的就是供应商与医疗服务提供者在整个医疗服务价值链中的互动、互相依赖的作用。由于供应状况对营销活动影响巨大，医院营销经理必须与相关职能部门(如药剂科、器械科等)配合，密切监视及做好供应链管理。给予长期订购合同合同反馈临床疗效信息我们倍亲医院力求与医疗器材供应商建立合作伙伴关系：1）与医疗器材供应商签订长期合同，在长期内定点采购，同时派驻本公司员工监管医疗器材企业以保证医疗用品质量合格，安全可靠。与医疗企业供应商以及当地物流公司一起建造一个物流网络，保证快捷的运输。2）与供应商达成合作项目，如对药品疗效进行直接有效地反馈，同时提出有效地改进建议，甚至可以合作研究开发新的医疗用具，并利用网点优势与保健品类公司达成合作，推销合约公司保健品。医疗服务使用者医院要仔细研究医疗服务使用者市场。自费消费者市场团体消费者市场行政消费者市场1）自费消费者市场 如自费病人就医，全家人在“五一”、国庆黄金周自费到医院做彻底的体检。我们调查得到的数据显示，虽然大众收入水平不断提升，但总体层次还比较低，主要集中在月收入3000元以下，因此可见我们社区连锁医院的收费不能过高而在对消费者注重的服务项目上，除去安全、专业等医院必备条件外我们，选择收费合理的群众任然占到绝大多数。如果除去收费项目来看服务态度、交通便利将是消费者关注的重点，也是医院成功的关键。总结来说，我们医院要抓住这类消费者必须做到，收费合理、服务周到、交通便利，在具体措施上可以考虑：发挥集团优势低价采购药品、减少不必要开始降低医疗成本、选择辐射范围较大交通便利的社区居民聚集区、加强对医师培训规范统一管理。2）团体消费者市场 如医疗保险公司的病源，集团公司员工就医等。医疗保险公司的病源主要是商业医疗保险中定点单位，我院可以与中国人寿、中英人寿等有资历保险公司进行合作，列入定点单位，作为吸引这方面的顾客，我们可以设立商业保险公司的服务咨询台，在站点提供商业医疗保险的介绍。据我们统计的数据拥有社会医疗保险的比例还不到六成，社会医疗保险率仍有很大发展空间，我们也相信能和保险公司达成双赢合作。作为集团公司就医定点单位，我们可以参考超市的方式，公司采购本医院的医疗卡发放给员工，员工可以到所在社区的我们的网点享受医疗保健服务。3）行政性消费市场 如出国体检，高校入学体检等强制性医疗服务。这类消费主体主要要求是高效、可靠。我们采取免费上门服务，三天出结果等方便快捷的方式为这类团体服务。竞争者与竞争策略医院若想成功，就得为医疗服务使用者提供比其他竞争者更好的服务，创造更大的价值和更高的满意度。我们将从医生医疗水平、用药安全、收费、医院环境、服务态度、就诊效率六个维度对我们主要对手进行分析消费者对小诊所和大医院服务项目不满意率统计医生医疗水平用药安全收费医院环境服务态度就诊效率小诊所满意10%15%17%11%24%23%不满意23%18%15%13%16%15%大医院满意60%16%4%8%6%5%不满意10%1%46%2%21%20%统计结果显示，消费者普遍对小诊所的服务态度、就诊效率，大医院的医生医疗水平、用药安全表示满意，而对小诊所的医生水平、用药安全，带医院的收费、服务态度以及就诊效率普遍表示不满。这也给了我们很对商机。在医生水平上我们医院可以与医药院校合作定向培养优秀毕业生；用药安全上一方面派驻代表进驻长期供货商企业从源头把住安全，另外建立自己的实验室对采购批次药品再检验，安全双保险；利用先进的培训管理机制，确保消费者得到最优质的服务；而对会员采取免挂号、医疗信息共享系统、家庭保健档案等相应服务大大节省了就诊的时间，提高了就诊的效率。公众与媒体医院的营销环境也包括公众与大众传媒。医院营销者不仅要考虑医院消费者，考虑竞争对手，同时还必须考虑公众的认可度。当医疗纠纷出现时，媒体导向往往同情患者而较不利于医院。医院营销可以针对其主要服务对象制定公关计划并加以实施，公关计划是强化医院品牌的有力武器。SWOT分析分析SWOT分析结构图S：1.地理位置：点多面广，便捷服务2.经营模式：连锁经营，高效规范3.顾客体验：倍亲体验，关怀顾客4.信息管理：信息畅通，高效管理W：1.资本：投入多，风险大，见效慢2.地理辐射：初期辐射小，后期辐射重合3.医疗能力：医疗水平有限4.品牌建设：初期知名度低，品牌建设难度大O：1.人口老龄化，老年医疗保健市场潜力大2.城市人口增长，目标市场扩大3.医疗改革促进医疗事业发展4.城市人口健康状况较差，保健市场大5.人们对小诊所和大医院满意度低，商机无限6.新一轮资本重组，社会资金充足T：1.政策：既无补贴，还要纳税2.行业形象：形象不佳，品牌建设难度大3.竞争者：进入门槛低，竞争者增多4.“一损俱损”：一家医院出错，整个企业形象受到影响竞争优势（STRENGTHS）1）地理位置优势我们的服务范围基本上覆盖了城市的住宅区，而且医疗服务的范围在1520分钟的步行距离左右。我们很接近居民的生活区域，因而能提供居民更便捷医疗服务。这种优势得利于我们点多面广的连锁经营特点。我们根据城市人口分布的密度和居民住宅区的情况开设我们的连锁医院。这就能保证我们连锁社区医院的较高的服务覆盖面，这样连锁社区医院的优势就更加凸显了。普通医院连锁社区医院2）经营模式优势连锁社区医院的管理体制优势就在于连锁经营的高度统一化和标准化。优化资源配置连锁经营的“八个统一”是基本的要素:统一店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务，统一广告，统一管理，统一核算。实现这些统一，就使商业企业在经营管理方面互相协调起来，因而有利于资源的配置，使得企业资源共享，不会出现浪费现象，既节约费用，又提高了工作效率和效益。连锁医院比一般的大型公立的医院更具有自主性和灵活性。相对于公立的医院采用的行政式管理样式，社区连锁医院采取的是企业化运营，因此受到的束缚要小得多。核算广告服务管理价格配送进货店名统一连锁经营的“八个统一”3）顾客体验优势由于实行标准化管理，因此对于人员选拔和培训也会进行标准化地管理。对人员医疗水平进行严格的把关，以此保证我较高的人员素质。同时，对医疗人员的服务态度也会做出相应的要求，以此提高我们的软实力，从而赢得社区居民的满意。我们以温馨的就医环境，给患者提供一个良好的就医氛围，以此提高其感官体验度，给患者一个正规、可靠的心理印象。捉住患者的心理来刺激其光顾社区医院，这样同时还可以提高顾客的忠诚度，增加其重复消费的可能性（当然我们希望病人越少越好，我们更愿意提供保健服务）。我们提供个性化的家庭医疗服务，建立家庭病例档案，从而对家庭成员的健康状况进行跟踪，这既是对现有顾客资源的管理，也是提高顾客满意度的一个重要途径。对连锁医院所需药品进行严格的质量控制，统一的大批量的药品采购与配送体系能对成本进行有效的控制，从而降低用药价格，这也是在提高顾客的让渡价值。4）完备的信息管理系统我们建立完备的配药、员工、家庭健康信息系统，以信息化管理的方式来提高连锁社区医院运行的效率。通过配药信息系统，可以及时了解各个连锁医院的药品使用状况，从各种药物的使用量多少也可以在一定程度上分析某个社区居民群体的就医状况，这对于我们改善服务和制定新的决策有重要的参考价值。员工信息系统使得我们的员工管理更加规范化和高效化。而家庭健康信息系统实际上就是一个客户管理系统，这对于体现我们对顾客关怀、提高顾客满意度有很大的帮助作用，也保证了我们有一个稳定的顾客群，从而减少顾客的流失。竞争劣势（Weaknesses）1) 资金。u 投资密集性，每家社区医院开设成本大约在10W到15W之间，要达到我们预设的规模效应，一个中型城市至少应该有10家左右，其资本超过200W，而在医院预设的科研、培训、物流等经费上的开支也不会是个小数目。u 收回资本的时效性，由于社区医院本身的特性，使其不可能成为一家高盈利性质的机构，因此资金回收相对缓慢u 人才成本高，医疗人才作为社会稀缺资源，属于供不应求的状态，为了吸引和保留医院人才必须给予很高的福利与报酬，作为自负盈亏的民营医院又不小的压力。2) 地理辐射能力。社区诊所面向社区，服务范围小，客户群群较小，特别是在初期建设时，无法形成网络，往往孤军奋战，连锁的效果无法体现2.网点分部过散增加了管理的难度，在后期建设时容易出现网点重合，形成企业内部间不必要竞争而减少盈利。3) 医疗能力。由于专注于社区医疗保健，主要面向社区居民医治普通疾病，不能集中资源在专科上有所突破，无法在医疗技术领域建立自身强有力的优势，这也是企业后期发展的重要课题。4) 品牌建设。作为一个新品牌，无法回避品牌知名度低的问题，而医疗行业的特殊性又决定了我们不能走一般营销模式这无形中又增加了我们的劣势，人们对民办医疗机构的不信任性是我们的品牌建设更为困难。潜在机会（Opportunities）1) 人口老龄化，老年医疗保健市场扩大。20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。60岁及以上老年人口从1990年的 6299万增加2008 年1亿5989万人，占总人口的比例由的比例由57上升为12%，目前中国人口已经进入老年型。预计到2040年，65岁及以上老年人口占总人口的比例将超过20。人口老龄化，为社区医院提供了很大的医疗保健商机，老年人行动能力有限。活动范围小，社区医院正好能为老年人提供诸如上门服务，定期检查身体等特色服务。2) 城市人口增长，目标市场扩大。国家统计局数据显示，目前我国城市化率是44.9%。而今年4月份中国社科院发布的2009年中国城市竞争力蓝皮书预计，2030年中国的城市化率将达到65%以上。城市人口大多生活在社区中，城市人口的增加使社区医院目标客户群扩大，提供了进一步发展的机会。3) 医疗改革促进医疗事业发展。医疗改革不断深入与铺开不仅对病人带来了福利，同时也为我们创造了机会。国务院出台的关于深化医疗卫生体制改革的意见提出：现有公立医疗机构的体制和机制改革、鼓励发展民营医疗机构、多渠道发展城市社区卫生服务和强化行业监管。以及之后相关政策的出台都是我们得到了很大的机会。4) 城市人口健康状况较差，保健市场大。随着社会的发展，工作压力不断增加，人们健康状况变差，根据2009中国城市健康白皮书调查显示，公职人员约有34%患有颈椎疾病、28%患有咽喉炎、25%患有痔疮、20%患有慢性肠炎和脂肪肝。随着市民经济条件的改善，这类患者还将逐年增多，保健服务业会越来越走俏。5) 人们对小诊所和大医院满意度低，商机无限。据调查显示有23%人对小诊所医疗水平不满，有18%人对小诊所用药安全不满；而相应的有46%的人对大医院收费不满意，有21%人对大医院服务态度不满意，20%人对医院服务态度不满。这些客户需求给了我们机会。6) 新一轮资本重组，社会资金充足。在金融危机后，传统投资领域，特别是金融类投资资本的撤出给我们创造了新一轮融资的机会。外部威胁（THREATS）1）政策威胁医疗机构实行分类管理后，作为民营医院的社区医院不享受国家的财政补助，而且在经营活动中还要承担纳税的义务，因此在财政方面有很大的压力。政策向竞争对手（大型公立医院）倾斜无疑是个较大的外部威胁。同时，作为民营医院的社区医院属于新兴事物，因而在消费者的观念上还没有被完全接受，这需要一个时期的巩固。再加上长期以来，我国形成了卫生行政部门“办医院”的格局，虽然国家一再提出卫生行政部门要由“办医院”向“管医院”转变，但这毕竟要有一个过程。所以，卫生行政部门在执行政策上可能对公立医院相对宽松甚至是照顾一些，事实也的确如此,我国公立医院最大的支出却是所谓的“三片”：药片、铁片（设备）、瓦片（基建）。人力资源所占比例不到20%，而这其中很大一部分还是行政和后勤人员。而对营利性医院就会严格一些，这种执行政策的相对不公平，也会影响到营利性医院在市场中的竞争。2）行业形象威胁我国医疗制度虽然在不断完善当中，但存在的问题也是不能忽视的。例如：公立医院“看病难，看病贵”的问题，民营医院非正规化经营且存在以虚假广告欺骗消费者的行为，还有小型诊所医疗资源、医疗水平有限等问题。正因为整个行业在消费者的心中形象不是很好，所以要改变这一现状难度确实很大。3）竞争者威胁竞争者主要分为外商投资医院、本土的公立医院和民营医院。他们要么资金、技术、人力资源优势明显，要么是行业先入者、占有很大的市场份额。中国加入WTO后很多行业都向外国开放，当然也包括医疗服务行业。而且我国入世后的承诺就是“允许外商在中国合资医院”，根据以往的经验来看合资企业很有可能向独资企业转变，这将加剧国内医疗服务行业的竞争程度。4.“一损俱损”连锁经营模式也存在不足之处：只要有一家连锁医院出了问题