（统计学专业论文）基于结构方程模型的民航运输市场顾客满意度影响因素实证研究.pdf

b日。o“r b 4腰，o， ；0。龋臻馓凇爨黠艟v巍虿j_o，糠髫上 n a n j i n gu n i v e r s i 够o fa e r o n a u t i c sa n da s t r o n a u t i t h eg r a d u a t es c h o o l c o l l e g eo fe c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t r e se a r c ho nt h ef a c t o r s0 fa i r l i n ec u s t o m e r s a t i s f l a c t i o nb a s e do nt h es t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e l at h e s i si 1 1 s t a t i s 廿c s b y “y o n g a d v i s e db y p r o j i 肌gk e s h e n s u b i l l i t t e d i np a i t i a lf u l f i l h n e n t o ft h er e q u i r e m e n t s f o rm e d e g r e eo f 。 1 m as t e ro fs t a t js t ic s m a r c h ，2 0 l o ，ol-r，。-!nlh， ；覆 自 &，呵，。， 、 童心v ；。，峰n，l慷0。 承诺书 本人声明所呈交的硕士学位论文是本人在导师指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得南京航空航天大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。 本人授权南京航空航天大学可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本承诺书) t _ o。，让一二卜 ，：、 ； lo。一， 钥 南京航空航天大学硕士论文 摘要 我国民用航空业目前处于寡头垄断的竞争结构之中，随着各大航空公司常规服务项目上的 日趋同质化，顾客满意与否成为航空公司发展的重要决定因素，顾客满意度是提高民航业经济 效益，保持顾客忠诚，提高航空公司核心竞争力的关键所在。目前，我国民航运输市场在顾客 满意度管理方面与西方发达国家还有一定的差距，具体表现在满意度指标的不合理，航空公司 管理人员在提高顾客满意度的过程中抓不住关键因素，因此针对我国民航运输市场顾客满意度 影响因素的分析具有很大的现实意义。 针对这个问题，本研究对民航运输市场顾客满意度影响因素进行了实证研究。首先根据理 论文献和实际调研开发了新的调查问卷，并通过探索性因素分析对问卷的指标进行了甄别和分 类，找出关键影响因素，并在此基础上提出了假设。然后根据假设构建了民航运输市场顾客满 意度的结构方程模型，并进行了假设检验。研究发现，运营质量、人员服务、票务服务和客舱 服务对我国民航运输市场顾客满意度有显著的正面影响，其中运营质量对满意度的影响程度相 对最高。最后，根据各个因素的影响程度和满意度，结合禄口机场的经营现状，运用四分图法 有针对性的提出了提高顾客满意度的策略。 关键词：结构方程模型，顾客满意度，民航运输市场 基于结构方程模型的民航运输市场顾客满意度影响因素实证研究 a b s t l a c t c h i n a t sc i 、，i l 撕a t i i n d 璐仃yi si nac o n l p e t i t i v e8 眦t u r eo fo l i g 叩0 1 y 1 kc 邯妞船i ss 撕s f i e d o rn o tb 咄a ni m p 0 i t a n td e t 针m i n 锄to ft l l e d e v e l o l m l e n to fa i n i n e s ，w i mm ei n c 他勰吨 h 伽o g 钮l i 臻t i o ft l l e 北g u l 盯s e n d 姐m 萄o f 削i l l e s t h ec u s t o m c rs a d s f a c 矗o ni st h ek e yt o i r i l i 、，ee c 明1 删ce 蚯c i e n c yo ft h ec i 、，i la 、，i a t i o ni n d 髑仃y ，m a i n t a i l lc u s t o m 盯l o y a l 锣锄di n 叩柑v c c o c o m p e 嘶v e s so fa i f l i n e s a tp 心s e n t ，t h e 他i sac 锻t a i l lg a pb e t w e e nc h i i l 对sc i 访la v i a 吐o n 仃卸s p 矾m a r k e t 姐dt 1 1 ew 髂t e md e v d 叩e dc o u n t r j 骼i 1 1c 班舳懈鼢t i s f 犯廿o nm 缸i a g 锄e n t t h eg a p m a i l i f e s t e di i lt l l eu n r e 笛o n d b l e 幽f a 以o ni i l d e xs p e c i f i c a l l y o nt h eo n l e rh 姐d ，a i n i n em 锄g 懿 c a nn o ts e i z eak e yf a c t o ri i l 圯p r o c e s so fi l l 丐) r 0 、r i n gc u s t o m 盯s a t i s f k 缅n t h e 坞f o 陀，t l l e 删y s i so f t l l ef k t o 塔a f f e c t i i 培c u s t o m e rs a t i s f a c t i o fc 【l i n a sc i 、，i l 州a t i o n 仃a i 印o r tm a r ：k e tc o m e st ob eg r e a t p l 删c a ls i g i l i f i c a n c e a sar e s u l t 锄e r r i p i r i c a ls t l i d yf o rt l i ea i r 咖s p o r tm 破e tf a c t 0 瑙l l 猫b e 锄m a d et o 拣c t c 髑t o m e rs a t i s f a c t i o n f i r s t ，i th 觞d e v e l 叩e dan e wq u e s t i o 曲a i r eb 舔e do nm e o r e t i c a la n dp i 枷c a l r e s e a 础ll 讹既a t u r e t h ei i l m c a 幻培w e 代s c r e e 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t i l l gs t a t i l s 舶m 工“幻“a i 印o n ，t l l ep a p e rh 觞p r o p o s e ds b 锄e 舀e st 0i n l l ) r o v ec 邯t o m e rs a t i s f a c t i 璐i n gt h eq u i d r a n t d i a 掣铷nm o d e l k e y w o r d s ：s 饥i c t t l l 铂e q u a t i m o d e l ，c 璐t 0 腓rs a t i s f a c t i o nh l d e x ，a i rt r a n s p 砸m 砒e t 南京航空航天大学硕士论文 目录 摘要i a b s 缸a c t 。i i 第一章绪论1 1 1 选题背景及意义1 1 2 国内外研究现状2 1 2 1 顾客满意度研究现状2 1 2 2 民航运输行业顾客满意度研究现状3 1 2 3 现有研究的不足4 11 3 研究内容及创新点4 第二章顾客满意度理论及其分析方法6 2 1 顾客满意度理论综述。6 2 1 1 顾客满意度的概念6 2 1 2 顾客满意的基本理论观点6 2 1 3 顾客满意度的影响因素7 2 1 4 顾客满意度研究对企业的影响8 2 2 顾客满意度实证分析方法。9 2 2 1 因子分析法9 2 2 2 结构方程模型理论1 2 第三章民航运输市场顾客满意度影响因素的问卷设计。1 8 3 1 民航运输市场顾客满意度影响因素的归纳1 8 3 1 1 顾客感知质量18 3 1 2 企业形象2 0 3 1 3 顾客满意度水平2 0 3 2 调查问卷的设计。2 1 3 2 1 调查问卷设计的基本原则2 1 3 2 2 调查问卷设计的步骤2 2 第四章民航运输市场顾客满意度影响因素探索性分析2 6 4 1 数据的l l 殳集2 6 4 2 调查问卷的检验。2 6 4 2 1 信度检验。2 7 4 2 2 效度检验2 8 4 3 顾客满意度影响因素的因子分析2 9 4 3 1 因子分析的拟合检验2 9 4 3 2 特征值和累计贡献率3l 4 3 3 因子载荷矩阵。3 3 基于结构方程模型的民航运输市场顾客满意度影响因素实证研究 4 3 4 公因子的命名及含义解释3 3 第五章民航运输市场顾客满意度影响因素实证分析3 6 5 1 调查问卷的描述性统计分析3 6 5 2 模型的构建3 9 5 3 模型的验证4 0 5 4 模型的修正4 l 5 5 模型修正后的假设检验4 6 第六章民航运输市场顾客满意度提升策略4 8 6 1 基于四分图的满意度提升策略分析4 8 6 1 1 优势区顾客满意度提升建议5 0 6 1 2 维持区顾客满意度提升建议5 2 6 1 3 修补区顾客满意度提升建议。5 3 6 2 观测变量对潜变量影响分析5 4 6 2 1 影响运营质量的主要因素5 4 6 2 2 影响客舱服务的主要因素5 6 6 2 3 影响人员服务的主要因素5 6 6 2 4 影响票务服务的主要因素。5 7 第七章结论与展望5 8 7 1 主要结论5 8 7 2 研究展望5 9 参考文献6 0 j 【谢6 3 在学期间的研究成果及发表的学术论文“ 南京航空航天大学硕士论文 图表清单 表3 1 民航运输市场顾客满意度影响因素的初步筛选。2 3 表4 1 顾客满意度变量的c i r o n b a c h 口值和共同度2 8 表4 2 k m o 的经验值3 0 表4 3 k m o 值和b a r n e n 球形检验值3 0 表4 4 因子方差比。3 1 表4 5 方差贡献率和累计方差贡献率计算结果。3 2 襄4 6 因子载荷矩阵。3 3 表4 7 民航运输市场顾客满意度影响因素。3 4 表5 1 样本描述性统计分析。3 6 表5 2 模型的评价结果。4 1 表5 3 结构模型的回归结果。4 l 表5 4 修正指数结果4 2 表5 5 修正后模型的评价结果。4 3 表5 6 结构方程模型的观测变量模型结构参数的计算结果。4 5 表5 7 结构方程模型的潜变量模型结构参数的计算结果4 5 表5 8 外生潜变量的因子载荷系数4 6 表6 1 各影响因素的满意度和载荷系数5 0 表6 2 影响运营质量的主要因素的满意度和载荷系数。5 5 表6 3 影响客舱服务的主要因素的满意度和载荷系数。5 6 表6 4 影响人员服务的主要因素的满意度和载荷系数。5 6 表6 5 影响票务服务的主要因素的满意度和载荷系数。5 7 图1 1 论文框架图5 图2 1 结构方程模型的分析流程图1 4 图4 1 调查问卷检验流程图2 6 图5 1 性别描述3 7 图5 2 年龄描述。3 7 图5 3 学历描述。3 8 图5 4 月收入描述3 8 图5 5 年平均乘机次数描述。3 9 v 基于结构方程模型的民航运输市场顾客满意度影响因素实证研究 图5 6 民航运输市场顾客满意度影响因素模型4 0 图5 7 修正后的民航运输市场顾客满意度影响因素结构方程模型。4 3 图5 8 民航运输市场顾客满意度影响因素的验证性分析路径系数图4 4 图6 1 四分图模型 4 9 图6 2 满意度影响因素四分图”5 0 _ 南京航空航天大学硕士论文 第一章绪论 1 1 选题背景及意义 自从我国改革开放以来，特别是加入国际世贸组织以后，我国的市场发生了翻天覆地的变 化。从配给制度的卖方市场到自由供需关系的买方市场，顾客逐渐成为整个市场的主体，一切 的资源配置都是围绕着顾客来进行优化组合的【1 1 。随着市场的不断成熟与竞争的加剧，企业对 顾客的争夺更是日趋激烈。对企业来说，没有顾客就意味着没有市场，没有市场企业就无法生 存与发展。因此，认知与把握顾客的需求变化，“让顾客满意并使之趋于忠诚”已不可避免地 成为企业的最高经营目标【2 l 。我国在出台的i s 0 9 0 0 2 质量认证体系中也强调企业产品与劳务的 质量取决于顾客满意的程度，而不仅是产品性能的达标与服务的规范【3 l 。 近年来，中国民航业步入高速发展的时期，航空运输大幅增长，航空安全水平显著提升， 服务质量逐步改善，机队规模迅速扩大，基础设施建设成果丰硕。截止2 0 0 8 年底，全国各机场 共完成旅客吞吐量4 0 5 7 6 2 万人次，比上年增长4 7 0 ；完成货邮吞吐量8 8 3 4 万吨，比上年增 长2 6 1 。从2 0 0 5 年开始，我国民航运输总周转量已经排名世界第二位，此外我国拥有民用飞 机2 0 0 0 架以上，居世界第二，我国已成为名副其实的航空运输大国。 但是在我国民航业的突飞猛进的同时，我国的航空公司面临着巨额的亏损。2 0 0 8 年民航总 局的统计数字显示，中国民航业整体亏损额达2 8 0 亿元之多。究其原因，除受国际金融危机的 影响之外，航空公司花费大量的资金成本来吸引顾客也是一个重要原因。我国民航业只有几十 年的发展历程，企业战略还处于开拓市场的阶段，不断的吸引新的潜在顾客，但是不注重保留 这些顾客，使得顾客很容易就流失到其他的航空公司。因此，如何改进服务质量的管理方法和 提高服务质量的管理水平，提高航空公司顾客满意度，对增强航空公司核心竞争能力非常重要。 然而，从现实情况看，国内航空业在顾客满意度管理方面和西方发达国家航空业还有一定 的差距，具体表现在满意度评价指标的不合理以及航空公司在提高顾客满意度的过程中抓不住 关键因素等方面，在提高顾客满意度的工作中难以实现最佳的资源配置。 在学术领域，虽然国外的学者在航空公司顾客满意度方面进行过一些比较深入的理论研究 和定量的实证分析，也提出了一系列顾客满意度的影响因素指标，但由于社会文化和基本国情 的差异以及我国民航运输市场的相对不成熟，完全照搬国外的经验来对我国民航运输市场顾客 满意度进行管理可能就显得不太合适。因此，中国的航空公司要想提高顾客满意度水平，需要 进行实际的调查研究，找出影响顾客满意度的关键因素，从而制定有效的提高顾客满意度的策 略。另外，从文献资料来看，国内对于顾客满意度的研究大多属于描述性的定性研究，缺乏实 证的定量研究。 l 基于结构方程模型的民航运输市场顾客满意度影响因素实证研究 基于以上客观情况，本研究以我国航空公司顾客满意度为研究对象，利用成熟的统计技术， 从实地调研数据中构建提高民航运输市场顾客满意度的因素指标体系，并进一步指出各因素的 相对重要性，为航空公司管理者设计提高顾客满意度的方案并抓住关键影响因素提供有价值的 参考，从而达到增强我国航空公司的市场竞争力和盈利能力的目的。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 顾客满意度研究现状 国外对于顾客满意的研究起步较早。1 9 6 5 年，c 锄i 0 趵【4 】首次将顾客满意度引入营销学，顾 客满意度的问题受到极大的关注。o l i v 0 5 】的研究认为满意是一种针对特定交易的情绪型反应， 它取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度。 c h u r c l l i u 和s 婶删：i a “叼认为客户满意度是一种购买结果，是客户比较购买产品时所付出的成本 与使用产品所获得的效益的结果，即成本效益分析。w 0 0 d m 彤7 】等学者指出满意是一种来自消 费经验的情绪性反应。p a f 勰u 伯m a ne ta 1 【町认为客户满意度是服务质量、产品质量以及价格的 函数。根据营销学大师m i i l i p k o n e r l 9 】的观点，“满意”是指一个人通过对产品的可感知的效果 与他的期望值相比较后形成的感觉状态。目前，学术界普遍公认的顾客满意定义是o l i v e r 【i o 】于 1 9 9 7 年提出的。他认为，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服 务的特征或服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客要判断自己需要的满足程度，就必须 对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，顾客消费后的心理认知也不 同。 7 0 年代中期开始，一些发达国家的研究者对顾客满意程度如何度量作了广泛的研究。自 1 9 8 9 年瑞典构建世界上第一个国家顾客满意度模型一瑞典顾客满意指数( s w e d i s hc l l s t o i m r s a l i s f a c 石o nb a r o m e 衙，s c s b ) 之后，德国( 1 9 9 2 ) 、美国( 1 9 9 4 ) 也相继开展了顾客满意度的测评工 作。意大利、新西兰、英国、日本、韩国、马兰西亚、加拿大、巴西以及欧盟也启动了顾客满 意度项目，都纷纷对国家顾客满意度进行了探索。其中，比较有代表性的是美国顾客满意指数 ( a m 甜c 观c l l s t o m e rs a t i s f a c 廿h l d c x ，a c s d 。 相比较而言，我国的顾客满意度研究还处与初步阶段，研究大多偏向于综述以及描述性研 究，只有少数实行定量分析。在定性描述研究中，一般以介绍国外的研究成果为主，然后说明 在中国开展顾客满意度指数研究的意义、目的，以及应该注意的问题，其中比较系统和有建设 性意见的是：如卜庆娟【1 1 l ( 2 0 0 9 ) 基于顾客让渡价值的c s i 的比较模型，以问卷调查的方式获 得家电产品消费者对顾客让渡价值各因子重要性、满意度，认为可以通过分析顾客让渡价值各 因子的满意度来预测总体满意度：刘宇【1 2 1 ( 2 0 0 2 ) 在区分顾客满意度与满意度指数概念的基础上， 利用列联分析中的z 2 检验，研究了满意度和满意度指数测评的基础技术，为测评产品( 月艮务) 顾 2 一 南京航空航天大学硕士论文 客满意度提供了基础。刘玉敏、张晓丽、徐济超【l 习( 2 0 0 哪把质量功能展开方法引入到顾客满意 度测评研究中，建立了顾客满意度测评的质量功能展开模型，通过多阶段的q f d 模型将总体顾 客满意度逐步展开为易于顾客判断的指标，进而对顾客满意度指数进行测评。另外张士菊、廖 建桥1 4 l ( 2 0 0 7 ) ，温全衡、纪春明嗍( 2 0 0 7 ) ，张新安、田澎、张列平【1 6 l ( 2 0 0 2 ) ，宋先道、 李涛【1 7 】( 2 0 0 2 ) 等作者也在顾客满意度的测度模型、影响因素及对具体的行业和领域的实证研 究等方面进行了相关研究。 1 2 2 民航运输行业顾客满意度研究现状 从8 0 年代后期开始，国外研究者发表了不少有关航空公司顾客满意的论文。研究的内容大 多是航空公司顾客满意的现状或者将一般的顾客满意理论应用于航空公司等，例如g o u r d i i l 和 o p p 饥b o r g ( 1 9 9 1 ) f 1 8 】提出了值机的方便性、中转的方便、航班正点率、丢失行李的处理过程、 起飞到达时刻的方便性等影响航空运输服务质量的1 4 个重要因素；n a t a l i s a d i a l l l l 和 s u b m t 0 b u d i a l 加( 2 0 0 3 ) 【1 9 1 对印尼国内航空运输市场的服务质量的研究表明，影响顾客满意与 否的因素并不是价格或者个人的喜好，而是其他诸如顾客对服务质量的感知、期望与感知的一 致性、航班正点率等因素，并建议航空公司不应该向旅客承诺做不到或者做不好的事，应该加 强一线员工的培训，设法提高内部员工满意度。 进入2 1 世纪后，国内学者越来越多的关注航空公司顾客满意度。例如吴晖( 2 0 0 7 ) 【2 0 】在 对顾客满意度相关的理论文献进行探讨的基础之上，分析了影响航空公司旅客满意度的主要因 素航空公司的品牌、产品价格和延误时服务，对我国航空公司的需要改进的领域进行了等级划 分并提出了改进建议。沙永全( 2 0 0 5 ) 【2 l 】针对航班延误责任纠缠不清的现象，从航空服务质量 产生的原理出发，通过对民航业服务质量意识发展变化的阶段性分析，对民航业服务质量问题 产生的根源进行分析探讨。谢泗薪，薛求知，李荣( 2 0 0 2 ) 【2 2 1 从分析服务利润链入手，揭示了 利润增长与顾客忠诚，顾客满意，进而与员工忠诚，员工满意之间的密切关系，阐述了公司内 在服务质量的内涵与意义，提出了“从顾客满意一顾客惊喜一顾客保留一顾客忠诚一终身顾客” 的理念，将民航企业服务满意度的分析提升到了新的理论高度。但以上研究大多偏向于综述以 及描述性研究，缺乏对影响满意度的因素分析以及定量的实证分析。 在定量研究方面，韩明亮、张娟、李琪( 2 0 0 5 ) 瞄】说明了对影响国内航空公司旅客服务质 量的因素进行分析的意义，详细阐述了旅客服务质量调查表的设计方法，调查数据的处理过程， 处理结果显示各影响因素的重要性并提出了改进策略。但关键因素对满意度的贡献程度如何， 以及满意度的具体形成过程如何，这些问题都没有得到很好的解决。 3 基于结构方程模型的民航运输市场顾客满意度影响因素实证研究 1 2 3 现有研究的不足 ( 1 ) 有关顾客满意度的研究大多局限于有形产品领域，对于服务行业的研究很少，尤其是民 航运输市场领域的研究更少。在民航运输市场竞争日益激烈的今天，实质是对顾客的竞争，顾 客满意是民航业发展的重要因素，因此，对航空公司顾客满意度进行研究具有很大的现实意义 和必要性。 ( 2 ) 国内关于民航运输市场顾客满意度的研究大多偏向于综述以及描述性的定性研究，定量 研究却很少，而且定量研究大多集中在顾客满意度的测评上，模型所需的指标体系都是从已有 文献定性得到的，缺乏对顾客满意度影响因素研究，从而不能为航空公司提出切实可行的提高 顾客满意度的方法。 ( 3 ) 国内对顾客满意度影响因素的研究大都采用一般的统计分析方法，如描述性统计、因子 分析、方差分析、回归分析和相关分析等，缺乏能够处理复杂多变量之间经济关系的研究与分 析方法，因此已有研究具有一定的局限性。 1 3 研究内容及创新点 首先，根据理论文献和实际调研设计了新的量表，并通过因素分析对量表的变量进行了甄 别和分类，找出了顾客满意度的关键影响因素为：形象因子、员工服务因子、运营质量因子、 客舱服务因子以及票务因子等五个方面，并提出假设。然后，通过结构方程模型理论方法得到 了这几个因素对顾客满意度的影响程度以及各自的观测变量对这几个因素的影响程度，并进行 了假设检验。研究发现，运营质量、人员服务、票务服务和客舱服务对民航运输市场顾客满意 度有显著的正面影响，其中运营质量对满意度的影响程度相对最高。最后，根据各个因素的影 响程度和满意度，结合禄口机场的经营现状，运用四分图法有针对性的提出了提高顾客满意度 的策略。 本文的创新之处主要在于： ( 1 ) 本文参考国内外相关研究，并结合实际情况设计了新的民航运输市场顾客满意度影响因 素探索性分析量表。 ( 2 ) 通过本文的研究发现，运营质量、人员服务、票务服务和客舱服务对民航运输市场顾客 满意度有显著的正面影响，其中运营质量对满意度的影响程度相对最高。 ( 3 ) 在影响民航运输市场顾客满意度的各个影响因素中，影响运营质量的主要因素是不正常 航班服务和行李运输，影响客舱服务的主要因素是客舱座椅舒适程度，影响人员服务的主要因 素是服务人员的主动性，影响票务服务的主要因素则是票价水平。 4 南京航空航天大学硕士论文 1 4 研究方法和论文框架 在研究方法上，本文采用定量与定性分析相结合，以定量分析为主。具体方法包括： 全面研究与重点研究相结合。在研究问题的时候，要一分为二的解决问题，即要抓住主 要方面，也要学会统筹兼顾。因此，在这个方法指导下，要对顾客满意度体系理论作全面阐述， 并在此基础上，运用结构方程模型重点对民航运输市场顾客满意度作实证分析。 定量与定性分析相结合。对顾客满意度测评体系理论主要采用定性分析方法和比较分析 方法，而对具体的民航运输业的顾客满意度测评模型的研究则主要采用定量实证研究方法 理论研究与措施研究相结合。在研究中如果理论研究，也就很难有合理的措施；反之， 如果没有合理的措施研究，也就很难把理论转化为措施。因此，在研究中即要有理论研究，也 要有措施研究，把两者结合起来，通过实践来验证和修正理论，进而达到完善理论，提高实践 效率的目的。 本文数据主要来源于调查问卷。 本文运用主要统计软件s p s s 、e x c e l 、州o s 等，进行实证研究。 本文从理论研究和实证研究两方面入手，对航空公司顾客满意的影响因素做了深入的探讨， 具体论文框架如图所示： 图1 1 论文框架图 5 基于结构方程模型的民航运输市场顾客满意度影响因素实证研究 第二章顾客满意度理论及其分析方法 2 1 顾客满意度理论综述 2 1 1 顾客满意度的概念 对顾客满意的定义，可以大致概括为两个主要的观点。一种是从顾客个人行为的角度出发， 认为顾客满意是顾客对某一特定交易过程的评价，因此在交易过程中销售人员对商品的了解程 度和销售技巧将对交易的成功有很大的影响。另一种观点强调顾客满意是顾客购买过程的累计 感受，这种顾客感受是建立在多次交易后的一种评价，这种观点更多的是强调顾客对一个企业 的产品、实力、信誉等多方面的综合评价。 顾客满意度是对顾客满意程度的量化的描述，是顾客对某种消费经历的感受与其期望比较 的程度，可以测量顾客满意的程度。满意的感觉越强，满意度就越高。当顾客的认知小于感知 时，顾客的满意度就低，就会抱怨该产品。因此，顾客满意度实际上包含了顾客满意和顾客不 满意两个方面的含义。 2 1 2 顾客满意的基本理论观点 在以往的研究文献中，学者们形成对顾客满意诸多不同的理论观点。著名学者0 1 i v c r 【2 4 1 将 这些有关顾客满意的不同研究理论做出比较权威的归纳总结，主要分为以下四种理论观点： l 、期望一不确认理论( e x p e c t a i l c y 西s c o n 矗姗撕o n ) 此模型由两个过程构成，首先在消费之前形成期望，经期望与感知绩效的比较产生不一致 的结果，此不一致的结果称为不确认。此观点认为满意与不确认的大小及方向有关，而不确认 与顾客最初期望及产品绩效有关。所谓顾客满意为购前期望与购后感知的函数。即顾客最初期 望与产品绩效一致时，即产生确认：产品绩效比期望差时，则产生负的不确认；产品绩效好于 期望时，则产生正的不确认。其中： ( 1 ) 期望表现指顾客对产品或服务的预期绩效表现，在模型中扮演基准或比较标准的角色。 ( 2 ) 实际表现指顾客所感知的产品或服务的实际绩效表现。c l n l 蕾c h n l & s u 印r 如a n tc 2 5 1 认为顾客 若提高对产品或服务实际表现认知的评价，会增加满意度。 ( 3 ) 不确认来自于期望与感知实际表现的不一致。当顾客将购买行为发生前对产品或服务的 预期与购买后实际感知的产品或服务表现进行比较时，若实际表现超过预期则产生正向不确认； 若实际表现不如预期水准则产生负向不确认；若实际表现恰如预期水准则为确认或觉得无差异。 ( 4 ) 满意指顾客经过购买后所产生的感性与理性知觉态度。 6 南京航空航天大学硕士论文 2 、利益观点口e r s p e c 缸v e s0 f i n t e 托呦 ( 1 ) 公平理论 顾客满意取决于顾客所感知公平程度的大小。顾客在购买产品或服务的过程中，与供应商 结成一种交换关系，他会将自己从消费经验中获得的价值与投入价值的比例与他人的比例做比 较，当顾客感知结果与投入比例公平时，其感觉被公平对待，才会感到满意。 ( 2 ) 归因理论 b i n l 盱【2 6 1 认为归因是人们对自身行为、他人行为或所观察事件原因的认知。一个具有内 部归因倾向的人会将失败归咎于本身的能力不够或努力不足：一个具有外部归因倾向的 人会将失败归咎于外在的工作困难或运气不好。顾客满意程度是一些归因的函数。 ( 3 ) 表现理论 表现理论是指“只要东西好，顾客便会满意”。将顾客的心理作用视为“未知的黑箱作业 过程，并认为不论顾客的心理反应状态( 对产品服务事先的期望与事后比较过程) 为何，产品 或服务的实际表现结果才应该是决定顾客是否满意的主要来源，并设法由实验设计与事件调查 等研究方法提出相关的实证。 ( 4 ) 补偿过程模型 补偿过程理论与上述的期望不确认模型理论与利益观点大不相同，主要探讨在顾客不满意 时，他们是否会采取行动或采取何种行动来获得补偿，也间接探讨了顾客满意对购后行为的影 响过程。 2 1 3 顾客满意度的影响因素 为了进一步的考察影响顾客满意的具体因素，学者们进行了诸多探讨。比较统一的看法是， 顾客的期望和满意值并不只是受到服务的某一个方面的影响，而是一个多个方面综合影响的结 果2 8 】【2 9 l 。具有代表性的是p a r 够u 均m a n ，z e i m 锄l 和b e n y 提出的影响顾客满意的十个影响因素， 主要包括：通路( a i e s s ) 、交流( c 鲫删m j c a t i ) 、能力( c 驴衄c e ) 、礼貌( c o u n e s y ) 、 可信性( c 托d i b i l 埘) 、可靠性( r e l i a b n i t ) ，) 、响应( r e s p o 璐i v e 鼹) 、安全( s e c 面t ) r ) 、理 解( u n d 郴t a n d i n g ) 和切实( g i b l e s ) 阿。 在他们三人进一步的研究中，他们发现一些因素之间存在高度的相关性，因此将以上十个 影响因素重新整合，认为可以从五个方面来对顾客满意进行度量：切实( t a i l g i b l e s ) 、可靠性 ( r 七l i a b i l n y ) 、响应( r e s l ) o 鹏i v e 豁) 、保证( 触岛珊n c e ) 和移情( e l 印a m y ) 【2 9 l 。研究还对 这五个影响因素的重要性进行了排序，指出最重要的要素是可靠性，其次是响应、保证和移情， 最后是切实这一要素。 其它许多学者也在b e q 等人的研究基础上，提出了一些相关的顾客满意影响因素。 7 基于结构方程模型的民航运输市场顾客满意度影响因素实证研究 w “一3 0 】提出，产品的可靠性、质量环境、传输系统和良好的顾客个人服务是影响顾客满意的 核心部分。a l b 把c h t 影乙鲰d 汜【3 1 】提出关心、解决问题和恢复等因素也应该是影响顾客满意的重要 因素。枷s t e a 一3 2 】贝0 将所有因素划分为硬性( f 虹m ) 和软性( s o f i ) 因素。硬性因素包括时间 ( t i m e ) 、过错( f a u h f r e e 鹏s s ) 和弹性( f l e x i b i l i t y ) ；软性因素包括风格( s t y l e ) 、指导( s t c e 血g ) 和安全( s 疵t y ) 。 除了提出影响顾客满意的因素以外，不少学者还针对一些具体的行业和领域展开了实证研 究，并且有些实证研究的结果提出了许多不同的意见。f i 触和i 铀m 【3 3 】通过对零售业的研究指 出，b e n y 等人提出的五影响因素模型不能充分测量服务质量，应该发展一些更精确的指标。 j o l l s t o n m 】等人利用p a 翰s u 均m a n 等提出的十因素模型对英国的十个服务行业进行了调查，他们 分析后认为，这十个因素基本上能够从一般意义上体现顾客满意的十个决定因素，但是他们建 议将指标设成十二个。在这些指标中，保留了七个相同的指标，将原来的可信性、理解和切实 扩展为五个指标，依次是：外观( a p p e a 姗c e a e s m e 矗c s ) 、实用性( a v a i l a b i l 卸) 、整洁 ( c l e a i l l i n e s 洲d i i 圮s s ) 、舒适( c o m 内l n ) 和友善( 鞴饥d l i n e s s ) 。从这些指标的变化可以看 出j o h 璐t 帆比p 觚璐u 伯m a n 在指标设计上更加注重顾客的体验和感受。 2 1 4 顾客满意度研究对企业的影响 提高顾客满意度对企业盈利能力的影响主要体现在如下几个方面： ( 1 ) 通过增加现有顾客忠诚度增加企业利润 提高顾客满意度可以提高现有顾客的忠诚度，这意味着有更多的顾客在将来会重复购买该 企业的产品。如果一个企业有着很高的顾客忠诚度，它必然会体现在企业的经济回报中：即保 证了企业具有一个稳定的未来的现金流。同时，顾客的忠诚度越高，他们可能继续从同一个企 业购买产品的持续时间就越长，企业就可以从忠诚顾客获得越高的累计价值。总之，顾客忠诚 度的提高会增加一个企业顾客资产的价值，从而提高企业的盈利性。 ( 2 ) 通过降低现有顾客的价格弹性来增加盈利 许多研究表明，满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本，并且更有可能容忍 价格的上涨。这意味着企业可以获得较高的毛利率。如果一家企业有较高的顾客满意度，并因 此具有高于竞争者1 0 的产品价格，该种产品1 年达到1 0 亿元销售额，那么，这家企业由于 较高的顾客满意度就可多获得1 亿元的毛利润。与此相对应，在行业内出现激烈价格竞争的情 况下，高的顾客满意度可以保持较低的降价幅度，减少利润损失。相反，低的顾客满意度将导 致高的价格弹性，致使企业顾客追求低的价格，顾客流失率会很高，而要吸引竞争企业的满意 顾客作为本企业的新顾客将会付出更高的成本。 ( 3 ) 通过降低交易成本增加盈利 8 南京航空航天大学硕士论文 任何企业要保持和吸引顾客都是有交易成本的。最典型的交易成本是花费在广告、促销、 公关以及人员推销等领域。在消费品行业中，这些成本一般占销售额的5 一2