（金融学专业论文）我国商业银行客户关系管理及其实施的研究.pdf

我国商业银行客户关系管理及其实施的研究 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究 中文提要 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，中外学者从理论上己作了 许多精辟的论述与研究，同时，中西方企业家也创造了许多的实践案例，但对于 中国的大多数银行来讲，c r m 还是一种全新的营销理念，c r m 理论在中国金融 业的理论研究特别是实践也才刚刚起步，随着中国金融业改革进程的加快，现代 公司治理结构的日臻完善，市场竞争的不断加剧，以客户为中心的经营理念，已 成为金融业的立行之本。c r m 管理的出现必将为金融业全面提升行业服务水平、 客户管理能力及企业盈利能力带来巨大的商机。 本研究旨在通过对c r m 理论背景的系统论述及国外银行的相关实践的研究， 针对国内商业银行实施客户关系管理的现状，对我国商业银行存在问题进行分析， 特别是通过案例进行分析提出对国内商业银行c r m 系统结构及实施建议，对我国 商业银行实施c r m 起到一定的借鉴和参考作用。 关键词：商业银行客户价值客户关系管理构建与实施 作者：夏超 指导老师：贝政新 t h er e s e a r c ho nt h ec r ma n di m p l e m e n t a t i o ni nt h ec o m m e r c i a lb n a ko fc h i n a a b s t r a c t t h er e s e a r c ho nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n di m p l e m e n t a t i o ni nt h ec o m m e r c i a lb a n k so fc h i n a a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c h i n e s ea n df o r e i g ns c h o l a r sh a v em a d e m a n yb r i l l i a n tt h e o r e t i c a le x p o s i t i o na n dr e s e a r c h ，w h i l et h ee n t r e p r e n e u r si nt h ew e s t a l s oc r e a t e dal o to fp r a c t i c a lc a s e s ，b u tf o rt h em a j o r i t yo fb a n k si nc h i n a ，c r mi sa n e wm a r k e t i n gi d e a ，c r mt h e o r yi nc h i n a sf i n a n c i a ls e c t o r , e s p e c i a l l yi nt h e ，o r e t i c a l r e s e a r c ha n dp r a c t i c eh a so n l yj u s ts t a r t e d w i t ht h ec h i n a sf i n a n c i a ls e c t o rt os p e e du p t h er e f o r mp r o c e s s ，t h em o d e r nc o r p o r a t eg o v e r n a n c es t r u c t u r ei s i m p r o v i n gd a i l y , i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ，c u s t o m e r - c e n t r i cb u s i n e s sp h i l o s o p h y , h a sb e c o m e t h ef i n a n c i a li n d u s t r yg r o u n d w o r ko ft h ec o u n t r y t h ee m e r g e n c eo fc r m m a n a g e m e n t w i l le n h a n c et h ei n d u s t r yf o rt h ef i n a n c i a li n d u s t r y , ac o m p r e h e n s i v el e v e lo fc u s t o m e r m a n a g e m e n tc a p a b i l i t i e sa n dc o r p o r a t ep r o f i t a b i l i t yt r e m e n d o u sb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s t h i ss t u d yw a sd e s i g n e do nt h et h e o r e t i c a lb a c k g r o u n do fc r ms y s t e m sa n d d i s c u s s e st h ep r a c t i c eo ff o r e i g nb a n k sr e l a t e dt or e s e a r c h ，f o rt h ed o m e s t i cc o m m e r c i a l b a n k st oi m p l e m e n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h es t a t u so ft h ep r o b l e m si n c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k st oc o n d u c ta n a l y s i s ，e s p e c i a l l yt h r o u g hc a s ea n a l y s i so f p r o p o s e dd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k i n gs t r u c t u r ea n dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e p r o p o s e dc r ms y s t e m ，c r mi m p l e m e n t a t i o no fc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k sp l a ya c e r t a i nr o l ei nl e a r n i n ga n dr e f e r e n c e k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k s c u s t o m e rv a l u ec r mc o n s t r u c t i o na n d i m p l e m e n t a t i o n 骊t i t t e n b y ：x i ac h a o s u p e r v i s e db y ：b e iz h e n g x i n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：2 丛 日 期：皇竺2 二! ：坚 导师签名：峄日 期：兰竺世 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究 第一章绪论 第一章绪论 1 1 背景与研究命题 1 1 1 本文研究背景 客户关系管理已成为企业打造核心竞争力的必由之路。继生产主导、销售主 导、推广主导后，企业已经迈入顾客需求主导时代，客户关系管理在企业发展中 的地位己被广泛认可。 1 经济全球化和加入w t o 使中国银行业面对日益激烈的市场竞争 根据w t o 相关协议，我国银行业将逐步全面开放，到2 0 0 6 年以后我国取消 了所有对外资银行的所有权、经营权的设立形式，包括所有制的限制，允许外资 银行向中国客户提供人民币业务服务，给予外资行国民待遇。2 0 0 6 年1 1 月1 5 日， 国务院颁布了中华人民共和国外资银行管理条例，并于1 2 月1 1 日起施行。2 0 0 7 年3 月2 0 日花旗、汇丰、渣打和东亚四家外资银行获准在内地成立法人银行，3 月2 9 日四家银行获得企业法人营业执照，4 月2 日四家外资法人银行开业，4 月 1 9 日宣布获批人民币业务，4 月2 3 日正式经营中国内地人民币业务。这意味着外 资银行正式拿到了参与全方位竞争的必备武器，中外资商业银行开始进入了正面 竞争的阶段。 今后中外资商业银行之间的竞争将更加激烈，我国中资商业银行不应只停留 在表面的客户竞争，而应注意外资银行在客户竞争背后的整个策略和内部管理。 这就迫使我国商业银行要不断拓展业务范围，加快业务创新，提高客户服务质量。 与国外银行相比，国内银行最大的差距在于服务，外资金融机构进入后，竞争首 先就聚焦在高效益的客户上。在客户关系管理方面，国外己有近2 0 年的历史，西 方商业银行一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了丰富的经验。 而国内商业银行刚从计划经济时期转变过来，对“以客户为中心”的理解仍处于 表面状态，没有深入了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不 能对真正的赢利客户进行区别对待。虽然银行的数据库中积累了大量的客户信息， 但是缺乏一套行之有效的数据管理与分析系统，银行的各种数据不能有效结合， 形成了很多“信息孤岛，难以将各种客户信息统一起来。我国商业银行在长期经 营中获得的众多客户正是国内商业银行的最大优势，在外资银行纷纷抢占中国市 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究第一章绪论 场之际，运用科学的管理方法来管理客户关系，己经成为我国商业银行直面外资 银行，取得竞争优势的关键。 2 以i n t e m e t 为代表的飞速发展的信息技术，将深刻地影响商业银行的运作模 式。以i n t e r n e t 为代表的计算机、通讯信息技术的发展及在金融、银行业的广泛应 用，不仅极大地降低了银行信息和数据收集、分析的成本，并使银行可借助先进 的技术手段不断创新推出各种负债与资产业务产品及投融资工具。最重要的是， 信息技术打破了传统上由成本和即有竞争格局产生的金融市场壁垒，“网络银行 和新兴的电子银行的出现正在促成金融市场重新“洗牌。 3 初步形成的金融买方市场中，客户成为银行至关重要的商业资源。我国金 融市场的供求格局目前已发生根本性转变，买方金融市场的特征已初步形成，国 内金融市场已被国有商业银行及中小商业银行初步分割完毕，规模效益不再突出， 资产质量日益成为银行的生命线。这使得各商业银行的经营策略都逐渐朝抢占优 质客户的方向倾斜，造成了今天银行同业竞争日趋白热化的局面。总体上讲，从 追求“规模效益 转向挖掘“客户效益”，符合商业银行的发展规律。但现代商业 银行实行“以客户为中心 的竞争和发展战略，不同于过去以网点和人际关系为 主线、对客户不加选择的竞争，而将是细分客户价值，针对不同客户群体先进行 市场定位，借助先进信息技术工具提供符合不同客户需求的金融产品和服务，并 着力稳定发展高效益的客户群，以期获得“深度效益 等方面的“双赢”。 1 1 2 本题研究意义 我国银行业己经进入以客户为中心的客户管理阶段，因此c r m 对于中国银行 业来说是格外重要。研究银行客户关系管理的意义主要体现在以下两个方面： 1 有利于银行从传统经营模式向新经营模式转变 随着经济进入信息和知识经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在 发生巨大的变化。当代，消费者希望获得更快捷和更便利的服务，企业也希望获 得更优质和个性化的服务，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求， 正逐渐朝着新经营模式转变。当前，利息收入仍是银行收入的主要来源，但是随 着金融市场的进一步发展繁荣，企业和居民的融资和投资渠道的增多，金融服务 收入、金融创新产品的收入必将成为商业银行利润的主要来源。此外，商业银行 传统的依靠分支机构数量而形成的规模优势也难以发挥原有的作用，未来的发展 必然会从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益。正是在此背景下，客户关系管 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究 第一章绪论 理才逐渐被国外许多银行广泛地应用和实施。客户关系管理作为一种改善企业与 客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对 企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的 效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经营经济效益。 通过对我国商业银行客户关系管理的研究，将对其在新的经济环境和市场竞 争条件下探索适合商业银行业务发展的客户关系管理模式，从而使银行能够真正 实现银企双赢和客户综合效益最大化。 2 有利于我国银行打造新的核心竞争力 银行实施客户关系管理是金融市场开放、竞争的结果，是银行产品和服务多 样化的结果，是信息网络技术日新月异、迅猛发展的结果，是银行生存发展的需 要。国内商业银行在开放和竞争的形势下，市场化经营的观念正在逐步树立，并 且推出了适应市场变化的一系列改革举措，在经营上己从传统的产品经营向围绕 市场和客户来开展的市场化经营转变。客户关系管理在国内商业银行已经开始得 到运用。客户关系管理的灵魂是管理思想。近年来，国内商业银行都在积极地推 行客户关系管理，在个别业务领域已开始尝试，但是，目前国内商业银行都还没 有建立起健全的客户关系管理体系，对如何全面推行客户关系管理还没有深入、 系统的研究。银行的资金来源于客户，又运用于客户，并在为客户充当资金融通 中介的同时，为客户提供资金融通外的中间业务，以获得利差收入和手续费收入。 在开放和竞争的金融市场中，“得客户者得天下。实施客户关系管理是国内 商业银行稳定和竞争优质客户的重要手段，对国内商业银行有极其重要的现实意 义。 实施银行客户关系管理是稳定和竞争优质客户，赢得优质市场的重要手段， 是银行生存和发展的必然选择。只要国内商业银行充分利用自身的优势，运用好 从西方商业银行引进的银行客户关系管理理论，深入研究客户关系管理在各自银 行的实际应用并发现问题积极改进，通过有效的客户关系管理从而为优质客户提 供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决策支持，国内商业银行就一定能 够形成稳定和竞争优质客户的新型核心竞争力。 1 2 研究思路与基本框架 本文通过对客户关系管理的基础理论探讨，剖析了我国商业银行的客户关系 管理现状及其存在问题，提出了商业银行客户关系管理系统构架及实施建议，力 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究第一章绪论 求在我国银行业建立一套适合银行业务发展的客户关系管理系统，以促进银行客 户管理水平的提高，对整合银行自身资源、开发客户资源具有较好的参考价值和 重大的现实意义。 本文研究的具体内容如下： 第一章“绪论 ，首先介绍了我国银行业目前面临的形式，阐述了本文的研究 背景和意义，其次说明本文的研究的基本思路和方法，提出了本论文研究的内容 和创新点，最后描述了论文的研究方法、思路及论文的框架。 第二章“客户关系管理相关理论与文献综述 ，阐述了客户关系管理相关概念、 客户关系管理的理论基础及客户关系管理的效应分析。 第三章“我国商业银行客户关系管理的现状分析 ，对我国商业银行客户关系 管理的现状进行概述，从对客户关系管理的认识、组织效能、信息技术管理、客 户管理及人力资源管理五个方面对我国商业银行存在的问题进行分析。 第四章“客户关系管理在海外银行的实践及启示 ，引入三家海外商业银行客 户关系管理的成功案例进行分析，总结出对我国商业银行客户关系管理的借鉴启 示。 一 第五章“我国商业银行客户关系管理系统的构建与实施，从系统模型构建及 客户关系管理实施硬件、软件两个层面提出我国商业银行客户关系管理的解决方 案。 第六章“结论”，综述论文的研究结论，指出其局限性及有待进一步研究的问 题。 1 3 研究方法 本文采用的研究方法有：归纳法，通过对相关理论的分析整理，得出对问题 的全面认识；图表说明法，运用图表的简洁明了的特点，增强论文的说服力；比 较研究法，通过比较分析，找出差别和规律；案例研究法，通过具体的案例，加 深对问题的认识，使研究更具有现实意义。 1 4 本文可能创新点与后续研究 本文具有一定的新意之处在于：一是对国内外的相关研究做了全面的梳理和 研究，并对我国商业银行客户关系管理的实际情况进行剖析，给出了理论性、实 用性较强的对策和建议，为我国商业银行客户关系管理研究提供学术参考和实用 4 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究 第一章绪论 意义。 尚需以后继续研究的方向：由于本人的技术有限，在介绍客户关系管理硬件 层次的计算机技术上，只能稍做研究，不能够深入分析，这也是本人在今后该领 域的研究中应充实完善的地方。由于资料、篇幅、实践和知识等方面的制约，在 分析偏向定性分析，对我国商业银行客户关系管理的实施建议的效果缺少定量层 面的研究，文中提出的一些见解，如银行如何改善经营管理结构，如何提供差异 化营销等方面还不够成熟，有待于在以后的工作和学习中不断深化认识。 5 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究 第二章客户关系管理的相关理论与文献综述 第二章客户关系管理的相关理论与文献综述 2 1 客户关系管理的相关概念 2 1 1 客户 传统上，“你的客户”是指向你购买你的产品或服务的人或组织1 。客户有狭义 与广义之分，也有个人与组织之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或 者接受者。广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是 客户。用系统的观点看，企业可以看作是由许多过程构成的网络，其中某个过程 既是它前面过程的客户，又是它后现过程的供方。 客户也可以是一个人，一个目标群体，一个组织，主要由个人客户( 指消费 者) 和企业客户组成。广义的客户不仅包括企业产品的终端消费者，还包括了与 企业经营相关的任何组织和个人。如产品的供应商、经销商、企业的内部客户( 员 工) ，此外还包括对企业经营产生重要影响的特殊利益集团，如政府、行业协会、 新闻媒体等。 罗纳德s 史威福特认为客户的范畴包括消费者、b 2 b 客户、渠道，分销商 和特许经营者、内部客户。w e b s t e r 和w i n d 对客户的定义为：所有本着共同的决 策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、 决策者、批准者、购买者和把关者。 2 1 2 客户关系 对于关系通常这样表述：指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以 及感觉状态。可图示为： 1 人或组织 l1人或组织l 感觉 图2 - l 客户关系示意图 在企业的经营中，各利益相关者与企业之间的行为方式与感觉状态决定了企 业的成败。企业与客户之间的关系非常重要。企业之间的竞争已经历了产品之间 的竞争、服务之间的竞争，如今已到了客户关系之间的竞争。 1 杨路明客户关系管理【m 】，重庆：重庆大学出版社，2 0 0 4 - 2 2 6 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究 第二章客户关系管理的相关理论与文献综述 通常可以从以下几个方面来理解企业与客户的关系2 ： 1 关系的特征。一是行为特征，即顾客对与企业关系程度的行为表现，如重复 购买、交叉购买等；二是感觉特征，即顾客对与企业关系程度的态度表现，如情 绪上偏爱、口碑传诵等。一种关系应具备行为与感觉两种特征，企业在加强关系 的同时，不仅要关注关系的行为特征，更要考虑到关系的感觉等非物质的情感因 素。从效果上来说，后者不易控制和记录，但是，如果企业一旦与其客户建立了 情感关系，这样的关系就变成了企业的核心竞争力，企业的竞争对手就不易模仿。 2 关系的长度。任何关系都有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系 维持到关系破坏、结束，企业与客户的这种从关系建立到关系终止的时段，称为 客户关系生命周期。关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有 足够的耐心进行培养。 3 关于关系的投入与产出。企业与客户建立、发展与维持关系，需要投入大量 的人力、物力、财力与时间。关系建立阶段，作为追求方的企业，付出比较多。 关系稳固以后，企业才开始获得回报，企业是商业利益的追逐者，因此企业在经 营与客户的关系时，也应遵循利益最大化的原则，在关系成本一定的条件下，尽 量使其关系成本最小化，从而使关系盈利最大化。 4 建立良好关系的因素。守信，遵守承诺是关系建立中很重要的因系，企业在 与客户建立关系的过程中要努力博取客户的信任，这样的客户就能乐于与企业交 往，成为企业忠诚的客户。 企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的 特性和客户的定位来做出选择。市场营销大师p h i l i pk o t l e r 对企业建立的不同程度 的客户关系概括为表2 _ 1 所示。 2 周洁如，庄晖现代客户关系管理【m 】，上海：上海交通大学出版社，2 0 0 8 ：6 7 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究 第二章客户关系管理的相关理论与文献综述 表2 - 1 客户关系的类型 类型特征描述 基本型销售人员把产品销售出去就不再与客户接触 销售人员把产品销售出去后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时 被动型 联系企业 销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有 负责型何缺陷或不足，有何意见或建议色帮助企业不断改进产品，使之更加 符合客户需求 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品 能动型 的信息 企业不断努力协同客户，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现 伙伴型 共同发展 p h m pk o f l e r 指出企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，选择 合适的客户关系类型，如图2 - 2 所示。一般来说，企业对客户关系进生管理或改 进的趋势，应当是向着为每个客户提供满意服务并提高产品的边际利润水平的方 向转变。 斓 籁 足 摊 图2 2 客户关系类型选择 2 1 3 客户关系管理 客户关系管理是9 0 年代初由美国战略咨询公司g a m t e rg r o u p 最先提出的一个 以客户为中心的管理概念客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c r m ) ，国外对客户关系管理的研究正处于一个探索阶段，无论是在理论界还是企 8 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究第二章客户关系管理的相关理论与文献综述 业的运行中，至今还没有形成统一的定论，这是因为客户关系管理本身就是一个 综合性的学科知识，包含在企业经营和客户管理的方方面面，而己有的定义大都 只能着眼到其中的某一点来论述，所以大量的人员和研究机构都根据自己的研究 成果，提出了各自的客户关系管理的定义，比较有代表性的有以下几种： 1 学术界对客户关系管理( c i 泓) 的定义与理解 p h i l i pk o t l e r 与a r m s t r o n g 将c r m 定义为：“通过传递超级顾客价值和满意以 建立和维持有利可图的顾客关系的整个过程( 2 0 0 4 ) 。 此定义带有营销的实质， 即价值和满意为其显著特征。 r o m a n o 认为3 ，c r m 就是“吸引并保持有经济价值的顾客，驱逐关消除缺乏 经济价值的顾客 。这一定义是从顾客关系的本质出发，强调了“关系 的经济价 值，这也是学术界较为普遍接受的一种定义。 g r o u p 认为4 ，“c r m 是指通过围绕顾客细分来组织企业，鼓励满足顾客需要 的行为，并实现顾客与供应商之间的联系等方式，来提高盈利、收入和顾客满意 度的，遍及整个企业的商业策略 。这一定义强调了c r m 是一种商业策略，强调 c r m 理念在企业所有流程的充分体现。 哈佛商业评论将c r m 定义为：“c r m 将企业流程与客户战略相结合，以 建立客户忠诚，增加利润 5 s c h u l z e 6 等人将c r m 定义为“一种顾客导向的管理方法，它是基于前台营销、 销售、服务等所有整合的信息系统 ，认为c r m 是一种管理方法，强调以信息系 统为基础，前后台信息共享。 i m h o f f 等人7 认为“顾客关系管理是协调公司战略、组织结构和文化以及顾客 信息的技术，用以有效地管理顾客接触，实现顾客长期的满意度，为企业创造利 润。 2 企业界对c r m 的定义与理解 企业从实践角度对c r m 进行定义，如：s a s 是一家著名统计软件及c r m 方 案平台的开发商，该公司从技术的角度定义了c r m 的内涵8 ，认为“c r m 是一个 n i c h o l a sc r o m a n o c u s t o m e tr e l a t i o n sm a n a g e m e n ti ni n f o r m a t i o ns y s t e m sr e s e a r c hp r o c e e d i n g so ft h e a m e r i c a 。sc o n f e r e n c eo ni n f o r m a t i o ns y s t e m s ( a i s2 0 0 0 ) l o n g b e a c h ，c a l i f o r n i a , u s 2 0 0 0 ：81 1 81 9 4 g a r t n e rg r o u p s t r a t e g i cp l a n n i n g r e s e a r c hn o t e 2 0 0 1 ：l 。3 d a r r e l lk r i g b y ，f r e d e r i c kp h i ls c h e t t c r , a v o i dt h ef o u rp e r i l so f c r m ，h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ， f e b 2 0 0 2 6j e n ss c h u l z e ，v o l k e rb a c h 。o s t e r l e c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i nh m d - t h e o r i e sa n dp r a x i sd e r w i r s c h a f t s i n f o r m a t i k n r 2 1 2 ，2 0 0 0 1 1 3 。1 2 9 7 c l a u d i ai m h o f f c r mp r o j e c tj u s t i f i c a t i o na n dm e a s u r e s ? a r et h e s eo x y m o r o u s 7 d mr e v i e w ，2 0 0 3 ( 1 2 ) ：2 4 - 3 2 。t h ew 曲s i t eo fs a si n s t i t u t ei n c h t t p ：1 w w w s a s t o m 9 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究第二章客户关系管理的相关理论与文献综述 过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度， 实现顾客的终生挽留。” s a s 公司强调对顾客信息的有效掌握和利用，而要达到这一点，必须采用先 进的数据库和决策支持工具，来有效地收集和分析顾客数据，将顾客数据转化成 顾客知识，以更好地理解和监控顾客行为。 大型数据库供应商s y b a s e 公司认为，c r m 就是利用已有的数据仓库，整合相 关的资料，使其容易进一步分析，让组织能确定衡量现有的潜在的顾客需求、机 会风险和成本，从而实现最大化的企业价值。 麦肯锡公司认为c r m 应该是持续的关系营销，企业应该寻求最有价值的顾 客，以不同的产品和不同的销售渠道来满足不同的顾客需求，并经常与顾客保持 不同层次的沟通，进行反复的测试，进而随着顾客消费行为的改变调整销售策略， 甚至是组织结构。 综合分析上述文献及观点，业界对c r m 的理解大致可以分为三类： 一是从商业哲学的角度来理解，认为c r m 是一种管理思想。客户关系管理将 各种客户资源作为企业最重要的资源之一，客户关系管理的核心是客户价值管理， 它使企业与客户的关系更加紧密。 二是从企业管理方法的角度来理解，认为c r m 旨在改善企业与客户之间关系 的管理机制，通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本，通过提供 便捷、优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额，达到企业盈利最大 化。 三是从系统开发的角度来理解，认为c r m 是帮助企业以一定的组织方式来管 理客户的互联网软件系统。9 2 2 客户关系管理的相关理论 2 2 1 关系营销理论 所谓关系营销，就是以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环 境中来考察企业的市场营销活动。该理论认为，企业营销乃是竞争者、政府机构 和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些组织和个人的关系是企业营销 的核心，是企业成败的关键。其本质是以服务顾客为导向，协调营销系统中诸要 素的关系，从而创造一个良好的市场营销环境，使企业达到占领并扩大市场份额 9 王广宇客户关系管理及其在我国商业银行领域的应用【j 】，金融论坛，2 0 0 1 ( 7 ) ：3 9 4 0 1 0 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究第二章客户关系管理的相关理论与文献综述 的目的。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关 键变量，把握住了现代市场营销的脉搏，被西方舆论界视为“对传统营销理论的 一场变革 1 0 。 在关系营销中，顾客服务处于中心位置，是营销的出发点与归宿。这里的“顾 客”有了新的含义，不仅包括现实的顾客即买主，还包括影响者、决策者、守望 者等扮演不同角色的潜在用户。重视顾客，通过提供满意的服务，提高顾客忠诚 度，与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的一大特色。 关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量， 它把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销的重心从注重交易转向注重关系的 建立、维持和发展。关系营销的目标，也就是现代企业管理的目标，是建立和发 展企业同相关个人和组织的关系，使之成为一个相互依赖的事业共同体。关系营 销里面的客户关系和企业以往的交易营销不同，交易营销注重的吸引新顾客和一 次性的交易，而关系营销由强调和客户建立长期稳定的关系，具体表现如表2 - 2 所示。 表2 - 2 交易营销与关系营销对比 交易营销关系营销 1 关注一次性交易1 关注如何保持客户 2 较少强调客户服务2 高度重视客户服务 3 对客户的承诺有限3 高度的客户承诺 4 产品的质量被视为生产部门的问题4 质量是所有部门都关心的 5 不注重与客户建立长期关系5 注重与客户建立长期关系 6 着眼于短期利益6 着眼于长期利益 关系营销的概念是有美国营销学者白瑞( l b e n y ) 于1 9 8 3 年在一篇服务营销的 会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于二十世纪7 0 年代，由 发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。随着 企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信 息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在8 0 年代和9 0 年代吸引了众多营销学 者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的 六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入一信任理论、瑞典学者古姆松的3 0 r 理 m 菲利普科特勒市场营销管理( 亚洲版) 【m 】，北京：中国人民大学出版社，1 9 9 8 1 1 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究 第二章客户关系管理的相关理论与文献综述 论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全 面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不 同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深入，也为企业 寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇。 但从其理论来源探察，主要有顾客满意原理及关系营销层次理论。 1 顾客满意原理。顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会 重复购买。有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1 9 4 7 年由美国学者塞利弗和肯切 尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论 。该理论后来在营销学中被应用于研 究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复 购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。 品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性 购买，而不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。 顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。早 期的顾客满意理论建立的“期望未确认模型 主要集中于期望对顾客满意的影响， 而忽略了对满意的基本决定因素满意的研究。对顾客满意研究的最新进展是斯 普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客满意 的决定因素之后所建立的顾客满意理论模型。这一模型认为，当顾客把他们对产 品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就能决定欲望是否会产生。三位营 销学者提出并讨论了导致顾客全面满意的七个因素相互间的联系。新模型确认了 期望、欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程 度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对产品和服务的全面满意。 这一模型的主要贡献在于，一方面，导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水 平对顾客满意度的影响；另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补 充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的 形成。新的顾客满意模型的建立，为企业制定更加有效的“顾客满意战略”提供 了必要的理论基础和依据。 2 关系营销层次理论。贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造顾客价值的关系营 销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。 ( 1 ) 一级关系营销。一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频 1 1 邵兵家，于同奎客户关系管理理论与实践【h q ，北京：清华大学出版社，2 0 0 4 g1 4 - 1 7 1 2 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究第二章客户关系管理的相关理论与文献综述 率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格 刺激增加目标市场顾客的财务利益。随着企业营销观念从交易导向转变为以发展 顾客关系为中心，一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生， 频繁市场营销计划即是其中的一例。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购 买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。如香港汇丰银行、 花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了“里程项目 计划，按积累 的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。又如，由新 加坡发展银行有限公司、v i s a 和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客 建立长期的关系，智能卡( s m a r t - c a r d ) 的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖 活动等一系列优惠，具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。一级 关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如， 新加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意，可以按原价退款。 ( 2 ) - - 级关系营销。关系营销的第二种方法是增加目标顾客的财务利益，同时 也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公 司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加 公司与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之 间的营销结合起来。公司把顾客看作是客户。多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述 两者区别的：对于一个机构来讲，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名； 顾客是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，客户则是针对个体而 言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是被那些指派给他们的专职人 员服务和处理的。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将 顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客 的有效控制。 ( 3 ) - - 级关系营销。第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社 会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其 他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅 仅依靠个人的建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。良好的结构性关系 将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业 的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系 提供一个非价格动力，因为，无论是财务性联系，还是社会性联系，都只能支撑 1 3 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究第二章客户关系管理的相关理论与文献综述 价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销 售关系，只有通过提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系才能吸引客户。 特别是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大，很难 由顾客自己解决，这些特点有利于建立关系双方的结构性合作。 2 2 2 客户生命周期理论 客户关系生命周期简称为客户生命周期，它是指从一个客户开始对企业进行 了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止， 且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间1 2 。客户生命周期是客户关系水平随时 间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态( 一个阶段) 向另一种状态( 另一 阶段) 运动的总体特征。客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一套理论 工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特 征。 客户关系生命周期理论认为，客户关系具有明显的周期特征。一个完整的客 户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，客户忠诚从萌芽到 成熟要经历一个不断发展的进化过程。在这个过程中，客户关系的发展具有不可 逾越性，客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。但是，退化期是客 户关系的逆转阶段，客户关系可能在考察期、形成期、稳定期三个阶段的任一时 点发生逆转。客户关系发展的阶段性使得不同阶段的客户行为特征和为公司创造 的利润都不相同，因此企业对于处在任何一个阶段的客户都必须重视。与此同时， 客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是驱动客户关系不断从低级向高 级发展的主要因素，它们在不同阶段的作用不同，不同阶段驱动客户关系发展的 因素也不同。因此，企业必须依据客户当前所处的生命周期阶段制定不同的保持 策略。所以说，客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础。 2 2 3 客户价值理论 随着客户关系管理战略性地位的确立，从价值的角度对客户关系进行评价日 益成为现在学界研究重点，尤其客户价值的研究更是热点。对于客户价值众多学 者有着不同的阐述和理解，如l a u t e b o m 对客户价值的阐述主要体现在1 9 9 0 年提 出的4 c s 理论中。z a i t h a m l 的可感知价值理论，即客户价值是由顾客而不是供应企 业决定的，客户价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 1 2 邵兵家，于同奎客户关系管理理论与实践清华大学出版社2 0 0 4 ：1 5 2 0 1 4 我国商业银行客户关系管理及其实施的研究第二章客户关系管理的相关理论与文献综述 其基本含义是感知利益( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知付出( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之 间的权衡，这得到了众学者的认同。科特勒的可让渡价值理论，他认为，“顾客让 渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，总顾客价值就是顾客期望从某一特定 产品或服务中获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值等。而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费 用，包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等。”格鲁罗斯( g r o n r o o s ) 的顾客价值过程理论，他从关系营销的角度阐述了顾客价值，顾客价值需要在一 个较长的时间内体现出来，顾客感知和欣赏持续关系中所创造的价值。 但上述“客户价值 没有明确指出究竟是顾客流向企业的价值还是企业流向 顾客的价值，以至于现实当中常常被混淆使用，甚至还有许多其他的理解。有必 要进一步明晰客户关系的价值。顾客关系作为一种资产，其自身是有价值的，关 系的建立、维系在于它为双方提供利益，使双方都得到各自所需的价值。 顾客关系的这一价值特性应该是双向的，即它既能为企业带来价值的同时也 能为顾客带来价值，所以这种价值导向也强调两方面的价值管理。 1 客户价值 来表述企业为客户