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硕士论文跨国公司在华本土化经营策略研究 摘要 随着世界经济的蓬勃发展，经济全球化趋势的加强，跨国公司成为国际活动中 的重要经济力量，深刻影响着世界经济、政治和社会生活。随着世界经济形势的变化， 跨国公司也在不断调整自己的发展战略，以期适应甚至领导世界经济的发展潮流。由 于不同国家、不同民族、不同的经济和消费结构以及不同的文化背景具有市场差异性， 跨国公司在全球战略指导下，因地制宜实施本土化经营策略。本土化经营策略成为跨 国公司实施其全球化战略而采取的必要策略之一。 在激烈的市场竞争中，为了适应中国的经济状况，跨国公司纷纷通过供应链的 采购、生产、市场营销等几个环节以及人力资源、研发、企业文化等几个方面，在华 大力推行本土化经营策略，在中国业务的各个阶段加强当地的功能性能力，确定中国 式的经营系统。 本文运用跨国公司对外直接投资的相关理论、竞争优势理论和一体化当地反应 模型，以数据及事实作为切入点，对跨国公司本土化经营策略的动因和具体表现进行 了系统分析，并对其给我国的产业结构、技术、人力资源、企业带来的影响从正反两 方面进行了研究，为我国政府的宏观决策和中国企业迎接跨国公司的竞争挑战提出了 自己的思考。同时，为我国政府提供相关的政策建议，并为我国企业提出相应的应对 策略，也具有较强的现实意义。 关键词：跨国公司，经济全球化，本土化，对外直接投资 硕士论文 跨国公司在华本土化经营策略研究 a b s t r a c t a st h ew o r l d s e c o n o m ya n de c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na r ed y n a m i c a l l y d e v e l o p i n g ，t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sh a v ep l a y e da ni m p o r t a n tr o l ei nt h e w o r l d ，w h i c hw i d e l yi n f l u e n c e se c o n o m y ，p o li t i c sa n ds o c i a l1i f eo ft h ew o r l d w i t ht h ec o n s t a n t l yc h a n g i n gs i t u a t i o no ft h ew o r l d ，t n c sh a v eb e e na d j u s t i n g t h e i rd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e st ot h et r e n do ft h ew o r l d sd e v e l o p m e n t d u e t od i f f e r e n tc o n s u m p t i o ns t r u c t u r ea n dd i f f e r e n tc u l t u r e si nd i f f e r e n t c o u n t r i e s ，t n c sh a v et oc a r r yo u tl o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e si nh o s tc o u n t r i e s ， w h i c hh a v e b e c o m ea ni n d i s p e n s a b l ep a r to fg l o b a ls t r a t e g i e s i no r d e rt oa d a p tt oc h i n a ae c o n o m i cs i t u a t i o ni ni n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o n ，t n c sp r o m o t el o c a l i z a t i o no p e r a t i o ni nc h i n ai nt e r m so fs u p p l y c h a i n ，h u m a nr e s o u r c e s ，r & da n dc o r p o r a t ec u l t u r es ot h a tt h e ye s t a b li s ha c h i n e s eo p e r a t i o n a ls y s t e m o nt h eb a s i so fd a t aa n df a c t s ，t h i sa r t i c l ee m p l o y st h e o r yr e l a t e dt o f d ia n di n t e g r a t i o n r e s p o n s i v e n e s sm o d e lt oa n a l y z ew h ya n dh o wt n c sa d o p t l o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e ss y s t e m a t i c a l l y ，w h i c hp r o v i d e sa u t h o r so w nt h o u g h t f o rt h eg o v e r n m e n tm a k i n gp o li c ya n dc h i n e s ee n t e r p r i s e sw h oa r ec o n f r o n t e d w i t ht n c s c h a l l e n g ea sw e l la ss o m ep r a c t i c a le x p e r i e n c ef o rt h ec o m i n gt n c s a n dc h i n e s ee n t e r p r i s e st h a ta r ea b o u tt oi n v e s ta b r o a d k e y w o r d s ：t n c ；e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ：l o c a l i z a t i o n ；f i ) i 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名： i 盥4 鲨 年月日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： f 趁盔丛型 年月日 硕士论文跨国公司在华本土化经营策略研究 l 引言 1 1 论文的选题背景及研究意义 2 0 世纪后期以来，随着经济全球化的不断深化，跨国公司在国际活动中已经成 为最活跃、最重要、最具有影响力的经济力量，深刻影响着世界经济、政治和社会生 活。2 1 世纪后，跨国公司的全球化活动趋势不断加强，其规模、数量以及创造的价 值都不可忽视。据联合国贸发会议估计，目前全球总共约有7 7 0 0 0 个跨国公司母公司 和超过7 7 0 0 0 0 个国外子公司。2 0 0 5 年，这些国外子公司创造增值4 5 万亿美元，雇 佣约6 2 0 0 万名员工，出口货物和服务价值超过4 万亿美元。o 随着世界经济形势的变化，跨国公司也在不断地调整和改变自己的发展战略。 由于不同国家、不同民族，在不同的经济、消费层次以及不同的文化背景下具有市场 差异性和多样性，跨国公司在推行全球化的同时，为适应各地区的本土环境，在东道 国当地因地制宜实施本土化经营策略本土化经营成为跨国公司追求自身发展、适应 当地经营而采取的必要策略之一。 从1 9 7 9 年，我国正式引进外资开始至今，众多跨国公司看好我国经济，来我国 投资。据 2 0 0 6 年世界投资报告统计，仅2 0 0 5 年一年，跨国公司对中国外资直接 投资流入量就达到7 2 4 亿美元，成为全球第三大外资直接投资接受国、全球发展中国 家最大的外资直接投资目的地。目前，仅“世界5 0 0 强”中就已有4 0 0 多家进驻中国。 此外，截至2 0 0 6 年6 月底，中国对外直接投资累计净额6 3 6 4 亿美元，累计成立境 外投资企业9 9 0 0 多家。 在激烈的市场竞争中，为了适应中国的经济状况，跨国公司纷纷从采购、生产、 人力资源、研发和企业文化等方面在华大力推行本土化经营，在中国业务的各个环节 强化当地的地方性经营能力，建立一个中国式的经营体系。 本文将对跨国公司在中国的本土化经营策略进行具体论证，为我国政府的宏观 决策和我国企业应对跨国公司竞争的挑战提供理论上的帮助，并为以后到中国投资的 跨国公司以及即将到海外投资的国内企业提供一些现实层面的建议和对策。 1 2 国内外研究现状 跨国公司在对外直接投资过程中，对不同国家实施本土化策略，是为了适应不 同国家市场的需求而做出的适应性选择。国内外学者对跨国公司这一策略进行了探 索。国外对于跨国公司本土化策略的研究开始得比较早，研究成果也比较丰富。帕拉 。根据联合国贸发会议1 2 0 0 6 年世界投资报告 硕士论文跨国公司在华本土化经营策略研究 哈德和多茨( 1 9 8 7 ) 提出了“全球一体化当地化反应模型”，跨国公司的全球一 体化指的是在要求降低成本和提高投资利润率的压力下，跨国公司在持续经营的基础 上对跨越各国国界的资源配置进行集中管理。当地化经营或本土化经营主要是指针对 地方性的竞争和消费需求，由某一子公司自主做出的资源配置决策。各种不同的竞争 要素能够促使国际企业提高产品一体化程度或者提高当地响应程度。跨国公司采取本 土化经营策略，往往是迫于全球竞争的压力，为迎合当地消费者偏好，企业要重建和 保持竞争优势，必须处理好全球化和当地化的压力。o c u l l e n ( 1 9 9 9 ) 在解决“全球当地两难问题”中，运用战略原理阐述了全 球经济和管理决策对跨国经营管理的影响，主张跨国公司管理者应把整个世界看作一 个一体化的市场。但同时，他们还必须意识到世界各个地区的文化与社会制度之问存 在着巨大的差异，c u l l e n 提出了可供选择的策略全球化战略、当地化战略及组 合战略。罗伯莫兰博士与约翰里森伯格( 1 9 9 8 ) 提出“思考全球化，行动本土 化”，认为战略是全球化的，企业要想在今日市场竞争中取得优势，必须坚持一个原 则多元本土化。在进行跨国经营活动时，应当充分考虑当地的情况，灵活地适应 当地的需求。 g h o s h a l 和w e s t n e y ( 1 9 9 3 ) 认为跨国公司本土化策略是指更多地采用当地的价 值观；与其任命母公司或第三国来的管理者不如任命本地管理者；与其采用母公司组 织模式不如采用当地的组织模式。固b a r t l e t t 和g h o s h a l ( 1 9 9 8 ) 运用全球一体化一 一当地化反应模型分析框架，根据资产和能力的配置、海外事业部的作用、知识的开 发与普及情况，将跨国公司分为多国型、全球型、国际型和跨国型四种类型。其中， 跨国型企业在实际中并不存在，跨国型企业集中了其他三类企业的优点，但事实上它 只是一种理想的构想，现实中尚不存在。多国型企业重视海外子公司的作用，技术的 开发和知识的创造，海外子公司并不依赖母公司，多国型企业可以认为是重视本土化 策略的跨国公司。 h e e n a n 和p e r l m u t t e r ( 1 9 7 9 ) 根据企业的最高管理者对海外子公司的看法，将 企业分为母国取向型、本地取向型、地域取向型、世界取向型四种类型。 他们认为， 多数跨国公司都由国内取向逐步发展为本地取向或者区域取向，最后再向世界取向发 展。对于大多数跨国公司而言，如何平衡全球化和本土化是关键，而非如何在两者间 进行取舍。公司是一个有机整体，需要全球一致性来确保其组织特性不因全球性扩张 哪帕拉哈拉德，伊夫多茨跨国公司的使命寻求经营当地化与全球一体化之均衡华夏出版牡，2 0 0 i c u l l e nm u l t i n a t i o n a l 惭e l l t ：a s m s c g i c a p p r o a c h _ s o u t h - w e s t e r n p u b l i s h i n g ，1 9 9 9 o 罗伯莫兰约翰里森伯格挑战全球北京发展出版社，1 9 9 8 。g h o s h a l s ，n e w 嗍o r g a l l i z a t i o b 姗a n d t h e m u l t i n a t i o n a l c o r l 埘鲥i m i n e w y 砬s t i “a l l l i l l jp r 龋， 1 9 9 3 。h e e n md a ，1 4 _ v p e d m a t t d m u l t i n a t i o n a l o r g a n i z a t i o n d e v e l o p m 衄t 嗍a d d h i o n - w e s l e y e u b l i 她c p a 嘞 1 9 7 9 2 硬士论文跨国公司在华本土化经营策略研究 而迷失。但同时，对于一个跨国公司而言，仅仅拥有统一的品牌是不够的，一方面， 公司确保不同地区的员工能传达一致的公司形象，具备适应公司整体战略的能力，并 且各个子公司之间能有效地共享资源和转移知识。但另一方面，由于各个地区存在人 文和制度环境方面的差异性，这又要求跨国公司具有本地适应性，过度追求全球统一 和控制可能会扼杀当地子公司的活力，致使当地经营失败。 国内学术界针对跨国公司在华本土化经营的研究很多，随着跨国公司大量进入 中国及其本土化经营的不断发展，对跨国公司本土化经营的研究也不断深入。黄卫平 ( 2 0 0 4 ) 从微观和宏观两方面对本土化进行了界定，认为本土化是跨国公司经营发 展战略方向之一，是跨国公司资本在世界范围扩张的形式之一。他指出“人们用于衡 量本土化的指标大多从企业微观出发，如生产的本土成分、东道国采购、出口、人力 资源的本土化、研发的本土化”并从宏观角度出发，认为跨国公司的本土化是“跨 国公司全球配置资源、合理配置要素的行为和过程”。张远鹏( 2 0 0 4 ) o 从本土化战略 角度对本土化进行了定义，提出本土化战略“是指一些跨国经营的企业为了在所在国 或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用 本地经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生 产、经营、决策的总和”。 张汉林提出，本土化经营是跨国公司全球化发展的必然产物，它与国际化并不 矛盾。它是全球化很重要的组成部分，全球化对象不同，所以本土化的对象也不同， 从而导致对全球化和本地化有不同的看法和认识。跨国公司本土化对于投资母国来 说，是其全球化的组成部分，但是对东道国而言，是本地化过程，两者并不矛盾。 万建强( 2 0 0 1 ) 提出跨国公司在推进国际化的过程中，自身的管理思想经历了 从“以母国为本”到“以所在国为本”的转变，在以“所在国为本”和“以世界为 本”的管理思想的指导下，跨国公司在全球根据东道国当地情况实施本土化战略。刘 东迎( 2 0 0 2 ) 。认为跨国公司在全球范围内组织生产经营，由于在文化或制度等方面 存在较大差异，跨国公司必须遵守东道国当地的政策法规，了解当地的民俗风情、消 费心理等，积极与当地的政策、文化进行配合，与当地企业竞争合作，吸纳当地的生 产、销售、研发、管理等方面的人才，为当地提供一定的技术培训、资金及技术援助， 逐步增强其适应性，以便企业融入当地环境，提高企业的声誉和自身的经济效益，这 也就是跨国公司的本土化策略。 关于本土化，还有相当数量的文章侧重于著名跨国公司管理本土化的案例研究。 。黄卫平跨国公司本土化的再思考【j 】经济理论与经济管理2 0 0 4 ( 1 1 ) 。张远鹏台资企业大陆本土化战略及影响川现代台湾，2 0 0 3 ( 5 ) 。万建强跨国公司的策略：一体化与本土化的选择阴现代管理科学，2 0 0 1 ( 1 ) 咖东迎全球化背景下跨国公司的动因及其对我国经济发展作用分析科技进步与对策，2 0 0 2 ( 1 2 ) 硕士论文跨国公司在华本土化经营策略研究 其中，赵景华( 2 0 0 2 ) 在分析跨国公司在华子公司的战略实质时，把本土化当作一种 企业战略来分析，并以爱立信( 中国) 公司为例，系统分析了采购、生产、研发、人 力资源、财务融资等方面本土化的成果。 就跨国公司在华实施本土化经营从某一个具体方面来进行探讨的文章也占很大 比例。对于跨国公司在东道国实施本土化战略的影响，方英( 2 0 0 3 ) 回主要分析了跨 国公司对东道国经济促进的作用，她认为无论跨国公司本土化战略的动机是什么，但 往往都会融入到当地环境中，雇佣当地的管理和技术人员以及一般的劳动力，这势必 增加了本地劳动力的就业机会，在一定程度上缓解了发展中国家内的就业矛盾。同时， 跨国公司的进入，增加了当地税收，并通过“技术溢出”效应，帮助了当地总体技术 水平的提高。史自力( 2 0 0 5 ) 则主要从跨国公司带来的负面影响这一角度进行分析， 他认为跨国公司的中国化会对中国经济和企业发展产生诸多负面影响，如抢占国内市 场份额、争夺资源等，所以有必要正确认识跨国公司中国化问题，并采取积极措施， 规避其负面影响。 显而易见，这些研究文献对跨国公司实施本土化策略从理论上作了大量的探索， 并且取得了一系列有价值的成果。但在跨国公司在华本土化策略的理论研究上，还显 薄弱，这也为以后相关的研究留下了广阔的空间。 1 3 论文的研究方法和结构 在研究方法上，本文以跨国公司对东道国实施本土化战略为背景，结合跨国公 司在我国实施本土化战略的现实内容，综合运用跨国公司理论、一体化与反应模型理 论、企业管理理论，以数据及事实为切入点，对跨国公司在中国的本土化经营进行系 统全面地研究。 在具体方法上，采用了理论论证与实践总结相结合、宏观分析和微观分析相结 合、动态分析与静态分析相结合、归纳和演绎相结合的研究方法，尽可能准确描述跨 国公司在我国实施本土化经营策略的经济现实问题，并从理论上给与解释：确定跨国 公司实施本土化经营策略给我国经济带来的影响，并从实践中寻找问题解决的途径， 使理论分析紧密联系经济实际。 本论文具体结构如下： 第一章引言。提出文章要研究的问题及意义，关键词、研究的方法以及论文的 框架结构。 第二章在华采取本土化经营策略的动因及理论研究。主要研究在华采取本土化 经营策略的动因及其实施的理论依据。 。方英跨国公司经营的本土化趋势及其启示经济问题探索，2 0 0 3 ( 7 ) 4 硕士论文 跨国公司在华本土化经营策略研究 第三章本土化经营策略的内容和表现形式。主要研究供应链、人力资源、研发 及企业文化等方面的本土化策略的实施。 第四章跨国公司在华本土化经营对我国的双重影响。主要研究跨国公司在华实 施本土化经营对我国产业结构、技术、人力资源以及我国企业的积极影响和消极影响 第五章对我国政府的政策建议和我国企业的应对策略。主要针对前文提到的跨 国公司本土化经营对我国的影响，为我国政府和企业提供相应的政策建议和对策。 s 硬士论文跨国公司在华本土化经营策略研究 2 跨国公司在华本土化经营策略的动因及理论依据 2 1 经济全球化背景下跨国公司的在华发展历程 经济全球化，又称为全球经济一体化，是指生产要素在全球范围内流动，世界 资源在全球范围内优化配置，世晃各国经济在全球范围内相互交融在一起，形成有机 的整体。经济全球化已经成为当今世界发展的必然趋势，其主要表现为，跨国公司作 为基本推动力，在全球范围内促进资本、技术、知识等生产要素在全球范围内的优化 配置和产业结构的调整。o 根据1 9 8 3 年联合国跨国公司中心的定义。跨国公司是指分设在两个或两个以上 国家的实体组成的企业，不论这些实体的法律形式和活动范围如何，这些企业的业务 是通过一个或多个决策中心，根据一定的决策体制经营的，它们可以具有一致的政策 和共同的战略。企业的各个实体由于所有权或其他因素，使得其中一个或一个以上的 实体能对其他实体的活动施加重要影响，尤其是在分享知识、资源和分担责任方面。 在经济全球化这一背景下，跨国公司经过缜密的研究分析，在全世界范围内寻 找适合其投资发展的国家和地区，为其生产、销售等活动选择最有利的区位，合理地 安排其价值链上的各个环节。中国以其丰富的资源和劳动力成本，以及改革开放后， 诸多的优惠政策和广阔的发展前景，无疑成为跨国公司青睐的投资目标。 跨国公司进入中国2 0 多年以来，跨国公司在中国的投资由最初的投石问路发展 为如今的大举进军。跨国公司这2 0 年来在中国的发展，有目共睹。从表2 - 1 和表2 2 中，可以看到自1 9 7 9 年到2 0 0 5 年之间大部分年份外商在华的投资明显加快，外资合 同金额和实际利用外资额均有大幅增长。在这期间，跨国公司在华的发展也极为迅猛， 世界5 0 0 强已有4 0 0 多家在华投资。 跨国公司在中国的发展大致可以分为三个阶段：第一阶段为1 9 7 9 年- 1 9 9 2 年， 跨国公司与中国的经济往来主要是商品贸易和技术贸易；第二阶段为1 9 9 2 年- 2 0 0 1 年，跨国公司在中国进行了大规模的直接投资，但投资领域有限。在这一阶段，财 富5 0 0 强企业中有2 5 0 家在中国进行直接投资。第三阶段是在2 0 0 1 年中国加入世 界贸易组织以后，中国对外国公司开放了金融、通讯、交通、零售等过去一直禁止外 资进入的行业。因此，在新阶段，跨国公司在中国的投资更加深入，范围更加广阔， 它们与中国经济的联系也更为紧密。 。李丽跨国公司在中国的本土化战略研究武汉理工大学硬士论文，2 0 0 5 6 硕士论文跨国公司在华本土化经营策略研究 表2 - 1 合同利用外资概况( 项目单位：个；金额单位：亿美元) 跨国公司 八乓 总计 外商其他 直接投资 项目金额项目金额投资顿 1 9 7 9 - 1 9 8 43 3 6 5 2 8 1 2 63 7 2 4 9 7 5 01 3 9 8 1 9 8 53 1 4 51 0 2 6 93 0 7 36 3 3 34 0 2 1 9 8 9 5 9 0 91 1 4 7 95 7 7 9 5 6 0 06 9 4 1 9 9 07 3 7 i1 2 0 8 67 2 7 36 5 9 63 9 l 1 9 9 5 3 7 1 8 41 0 3 2 0 53 7 0 1 i 9 1 2 8 26 3 5 1 9 9 62 4 6 7 38 1 6 i 02 4 5 5 67 3 2 7 63 7 1 1 9 9 72 1 1 3 86 1 0 5 82 1 0 0 15 1 0 0 34 1 8 2 1 9 9 81 9 8 5 06 3 2 o l1 9 7 9 95 2 1 0 22 7 1 4 1 9 9 9 1 7 0 2 25 2 0 0 91 6 9 1 8 4 1 2 2 32 4 2 6 2 0 0 02 2 3 4 77 1 1 3 02 2 3 4 76 2 3 8 08 7 5 0 2 0 0 1 2 6 1 4 0 7 1 9 7 6 2 6 1 4 0 6 9 1 - 9 52 7 8 1 2 0 0 23 4 1 7 18 4 7 5 13 4 1 7 i8 2 7 6 81 9 8 2 2 0 0 34 1 0 8 11 1 6 9 0 14 1 0 8 11 1 5 0 6 91 8 3 2 2 0 0 44 3 6 6 4 1 5 6 5 8 84 3 6 6 4 1 5 3 4 7 93 1 0 9 2 0 0 54 4 0 0 11 9 2 5 9 34 4 0 0 l1 8 9 0 6 53 5 2 8 1 9 7 9 - 2 0 0 55 5 4 6 2 51 4 6 3 4 0 65 5 2 9 4 21 2 8 5 6 7 43 9 1 9 i 资料来源；商务部 表2 - 2 实际利用外资概况( 项目单位：个；金额单位：亿美元) 踌国公司 八 总计外商其他 直接投资 项目 金额项目 金额 投资顿 1 9 7 9 1 9 8 43 3 6 51 8 1 8 73 7 2 44 1 0 41 0 4 2 1 9 8 5 3 1 4 54 7 6 03 0 7 3 1 9 5 62 9 8 1 9 8 95 9 0 91 0 0 6 05 7 7 93 3 9 33 。8 l 1 9 9 07 3 7 11 0 2 8 97 2 7 3 3 4 8 72 6 8 1 9 9 63 7 1 8 44 8 1 3 33 7 0 1 i3 7 5 2 i2 8 5 1 9 9 62 4 6 7 35 4 8 0 52 4 5 5 6 4 1 7 2 64 1 0 1 9 9 72 1 1 3 86 4 4 0 82 1 0 0 14 5 2 5 77 1 3 0 7 硕士论文 跨国公司在华本土化经营策略研究 1 9 9 81 9 8 5 05 8 5 5 7 1 9 7 9 94 5 4 6 32 0 9 4 1 9 9 91 7 0 2 25 2 6 5 91 6 9 1 8 4 0 3 1 92 1 2 8 2 0 0 02 2 3 4 75 9 3 5 62 2 3 4 74 0 7 1 58 6 4 1 2 0 0 l2 6 1 4 04 9 6 7 22 6 1 4 04 6 8 7 82 7 9 4 2 0 0 23 4 1 7 15 5 0 1 l3 4 1 7 l 5 2 7 4 32 2 6 8 2 0 0 3 4 1 0 8 15 6 1 4 04 1 0 8 15 3 5 0 52 6 3 5 2 0 0 44 3 6 6 46 4 0 7 2 4 3 6 6 46 0 6 3 03 4 4 2 2 0 0 54 4 0 0 16 3 8 0 54 4 0 0 16 0 3 2 53 4 8 0 1 9 7 9 - 2 0 0 55 5 4 6 2 58 0 9 1 5 05 5 2 9 4 26 2 2 4 2 9 3 9 5 6 4 资料来源：商务部 2 2 跨国公司在华本土化经营策略的动因 经济全球化作为世界经济发展不可逆转的历史潮流，正改变着国际经济格局， 也改变着跨国公司的竞争环境和竞争态势，它一方面促进了跨国公司之间的合作，为 跨国公司的迸一步发展提供了机遇，但另一方面，也使跨国公司之间的竞争更加激烈。 一国的竞争态势也会影响到另一国市场的竞争局势。在日益激烈的全球化竞争中，跨 国公司意识到公司的对外发展战略不仅需要在竞争、技术和经营环境方面做出预测， 而且还必须具备调节自身、改变竞争环境、增强优势地位的能力。跨国公司根据自身 的全球发展策略，并在对当地情况调查研究的基础上，对当地市场的不同情况做出灵 敏的反应，调整自己在当地的发展策略，实行本土化策略，即思维全球化，行动本土 化。 所谓本土化，其实质是跨国公司对东道国市场相关环境适应的过程，由于各跨 国公司所面临的市场竞争环境不同，要保障其全球战略的实现，必须对其全球战略做 出理性选择。本土化就是跨国公司实施全球战略的理性选择。本土化策略不仅包括采 用符合当地消费偏好的品牌，用当地的原材料、生产符合当地消费者口味的产品、聘 用当地人才、推出符合当地特色的营销方式，还包括在培训、研发、管理、企业文化 等领域实行本土化。 跨国公司在推行本土化策略时，需要对多方面因素进行综合考虑。首先母公司 要确立在全球内的总目标，然后分析自己的优势和劣势，对自身在国际市场和全球投 资中有一个准确的定位，并仔细研究欲投资的国家和地区的环境状况以及国际竞争环 境，对不同国家和地区未来一段时问内可能出现的机遇和挑战做出理性的预期，最后 确定跨国公司在东道国适合的本土化策略，使其不仅利于企业全球化目标的实现，还 能符合各个市场的具体情况，如图2 - 1 所示。 8 硕士论文跨国公司在华本土化经营策略研究 跨国公 司全球 经营宗 旨目标 和任务 对公司优劣 势的分析 识别主要国家 将出现的机遇 确定子公司 的具体目标 对国家和地区经 营环境分析 对竞争对手的分析 选择 合适 的东 道国 和东 道国 内合 适的 地区 图2 - 1 跨国公司制定本土化战略的基本模式 确定 合适 的本 土化 策略 本土化策 略的实施 资料来源；黄水灵z 跨国公司在华本土化战略研究武汉理工大学硕士论文，2 0 0 5 年，p 1 9 跨国公司在东道国投资时选择本土化策略的动因主要有以下几个方面： 第一，实行全球发展战略，取得最佳经营效果。全球发展战略是跨国公司进行 全球扩张的一种经营战略，当跨国公司发展到足够大的规模时，拥有自己的国际生产 体系后，就开始以全球市场为目标，依据全世界的资源和市场的分布情况在全球范围 内有计划地安排投资、生产、销售和开发等活动，充分有效地利用当地的资源，在当 地实行本土化经营。全球战略是国际投资发展到较高层次的体现，而对外进行投资， 在东道国实行本土化经营是跨国公司实现其全球战略的手段。 第二，建立有效的营销渠道。营销渠道对于一个企业的作用是不言而喻的。但 是对于跨国公司，在国际市场上，建立自己的营销渠道，既费时又费力，而且不一定 当即就能见效。最好的方法莫过于使用东道国现有的营销系统，委托当地的中间商销 售商品，这样既可以省去自己建立营销渠道的成本，减少风险，并且能够通过中间商 来了解东道国。 第三，利用东道国廉价的生产要素，降低企业生产成本。跨国公司的母国大多 是经济发达的国家，其劳动成本相对较高。在选择输出成本时，投资者除了会考虑增 加市场份额外，还会考虑利用资本输入国的廉价的生产要素，如劳动力，以此提高最 终产品的竞争力。即使该产品返销回母国，也具有很强的竞争优势。这也是国外越来 越多的生产企业开始将生产基地搬到中国大陆的原因，比如美国的摩托罗拉、可口可 9 硕士论文 跨国公司在华本土化经营策略研究 乐、德国的大众、韩国的三星等，都先后在中国大规模投资建厂。在很多国家，劳动 力的迁移会受到许多方面的限制，还有土地，这种生产要素，是无法移动的，跨国公 司要想在某些国家利用具有他们这类廉价的生产要素，只能直接在当地投资，进行本 土化经营，充分利用当地低廉的生产要素，降低生产成本，提高生产效率。 第四，扩大市场份额和使利润最大化。跨国公司的终极目标是利润最大化。为 了争取市场份额和利润最大化，跨国公司的销售策略也必须本土化。可口可乐公司是 这方面成功的典型代表。可口可乐最初在北京的销售模式是坚持全球一贯的营销理 念，采取直接销售到零售点的做法，并未积极拓展批发渠道。但在后来的实践中，他 们发现北京，作为中国的首都，在政治、经济、文化方面有其独特的地位，常常有大 型的国际、国内活动。而这期间经常的交通管制严重影响了可口可乐这种快速消费品 的运送。此外，企业若想在短期内建立自己庞大的零售网络需要大量资金，这又会增 加企业成本，削弱产品的竞争力。北京可口可乐公司根据北京的具体情况及时调整了 营销模式，决定与批发商合作，利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源等，以 最快的速度，把产品送到零售点，这样不仅企业降低了成本，增加了销售额，而且批 发商也能从从中获利，可谓一举两得。 第五，适应当地经营环境，更好满足当地需求。跨国公司实施本土化经营策略 是为了适应当地的经营环境。东道国经营环境对跨国公司当地化的约束主要体现在制 度约束、资源约束及文化差异三方面。由于许多东道国对外资有种种限制性政策，严 格控制外资进入国计民生行业，或限制拥有多数股权。很多发展中国家对本国的幼稚 工业或重要产业部门严加保护，防止跨国公司实行垄断。种种限制迫使跨国公司选择 本土化策略，以求突破各种限制政策，进入东道国市场，获取所需资源，并且另一方 面，可以更好地了解当地客户的偏好、商业惯例和市场需求的变化，以便对产品进行 必要的改进，使之适应当地市场需求。此外，在东道国投资，有助于跨国公司在当地 建立广泛的商业关系，保持与客户和供应商的业务关系，以便在当地的竞争中处于更 有利的地位。 第六，分散和减少企业的风险。企业在进行对外直接投资时面临着种种风险， 主要有经济风险和政治风险两方面。当企业封闭在狭小的区域内时，经营规模和市场 容量的限制会削弱企业抗风险能力，各种政治和经济的波动都有可能给企业带来沉重 打击。实行国际分散化经营，可以减少风险，取得较为稳定的收益。如果把企业可用 于生产和销售产品的资产看作一项组合，那么只将其置于一国之内或将其分散于多个 国家，这两种投资方式对于企业的经营风险和收益的影响会有很大不同。企业只在一 个国家经营，如果该国发生经济波动或政治变动，由于企业只依赖于一国，那么企业 所受的打击有可能是毁灭性的；但如果企业涉足多个国家，在多个国家实行本土化经 营，由于各国经济周期不同，政治经济环境等各不相同，这类系统性风险就可以得到 1 0 硕士论文 跨国公司在华本化经营策略研究 分散，从而使企业全球范围内的净现金流量保持稳定。母 第七，建立良好的企业形象。跨国公司在全球范围迅速发展，得到当地大力的 支持，很大原因在于它们充分实行人员、采购、企业文化、营销等方面的本土化，为 自身建立起良好的社会形象和知名度，使当地政府、企业和人民认识到跨国公司对当 地的发展非常有利。因此，跨国公司积极推行本土化策略，在当地投资建厂，充分利 用当地资源，以提高企业知名度，提高企业在当地的形象。 2 3 跨国公司在华本土化经营策略的理论依据 2 3 i 特定优势理论 2 0 世纪6 0 年代，斯蒂芬海默在他的博士论文“国内企业的国际经营：对外直 接投资的研究”中提出了特定优势理论，也称垄断优势理论，是产业组织理论在跨国 公司和直接投资领域应用研究的结果，也是关于跨国公司凭借其特定的垄断优势从事 国外直接投资的一种跨国公司理论。 海默根据美国对外投资的有关资料，分析指出；由于现实的市场是不完全的市 场，面对同一市场的各国企业之间存在着竞争，若实行集中经营，则可使其他企业难 以进入市场，从而形成一定的垄断，这样既可以获得垄断利润，也能减少由于竞争造 成的损失，从这种意义上讲，跨国公司事实上是一个垄断者，或寡占者。 跨国公司垄断优势是外部市场不完全的结果。其中市场的不完全性主要体现在 四点：( 1 ) 产品和生产要素市场的不完全；( 2 ) 规模经济导致的市场不完全( 3 ) 政 府干预经济而导致的市场不完全；( 4 ) 由于关税及其他税赋导致的市场不完全。 海默提出：一个企业或公司之所以对外直接投资，是因为它有比当地同类企业 更有利的特定优势。这种“企业特定优势”( f i r m - s p e c i f i ca d v a n t a g e ) ，即企业国 际化经营的垄断优势，拥有这种优势比在当地生产能够赚取更多的利润。跨国公司的 垄断优势主要集中在技术优势、先进的管理经验、雄厚的资金实力、信息优势、国际 声望、销售渠道优势、规模经济优势七个方面。 可以看到，跨国公司进行直接投资，一定要具有东道国经济发展所需要的垄断 优势，在东道国的投资过程中，熟悉东道国环境，通过实行本土化战略，充分发挥其 优势，才能在市场竞争中立于不败之地。 2 3 2 内部化理论 内部化理论( t h et h e o r yo fi n t e r n a l i z a t i o n ) 又称市场内部化理论，是由学 者巴克利和卡森一同提出的。内部化是指把市场建立在公司内部的过程，以内部市场 。崔日明，徐毒样跨国公司经营与管理机械工业出版社，2 0 0 5 l l 硕士论文跨国公司在华本土化经营策略研究 取代原来的外部市场，公司内部的转移价格起着润滑内部的作用，使内部市场像外部 市场一样有效地发挥作用。 内部化理论的基础是市场不完全假设。内部化理论认为跨国公司为了其自身利 益，为克服外部市场的某些失灵，以及某些产品的特殊性质或垄断势力的存在导致的 企业市场交易成本的增加，而通过国际直接投资，将本来应该建立在外部市场交易的 业务转变为在公司所属企业之间进行，并形成一个内部市场。通过外部市场内部化， 降低了交易成本和交易风险。 建立企业内部市场，关键是要培养三个基本的市场主体；一是中间产品供给者； 二是中间产品的需求者或购买者；三是市场的组织管理者。公司总部尤其是高层决策 管理者要承担组织管理者的角色；企业的成员应当是中间产品的供应者和需求者。市 场内部化是企业在其内部形成中间产品的供给者与需求者的过程。直接投资是企业形 成内部中间产品供给者与需求者的基本途径。中间产品的供应、需求及其交易活动都 被置于同一所有权及其控制之下，不再存在交易障碍，因而技术、知识与信息等中间 产品就能被广泛、快速、安全和经济地“交易”和利用。为了获得这一利益，使企业 内部市场超越国界，跨国公司就要从事对外直接投资。 内部化理论为跨国公司从节约交易成本、环境成本、文化成本等方面而实施本 土化策略提供了理论依据。， 2 3 3 比较优势投资理论 比较优势投资理论又称边际产业扩张论，是日本学者小岛清提出的。他的理论 核心是：对外直接投资应该是从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业开始，依次 进行。 小岛清认为国际贸易是按既定的比较成本进行的，而对外直接投资是从趋于比 较劣势的行业开始。一个国家的某些产业在本国已经失去或即将失去发展空间，成为 该国的“边际产业”，而同一产业在另一些国家可能正处于优势或潜在的优势地位， 这样一国就应把本国已经处于或即将处于劣势的边际产业进行海外直接投资，使两个 国家都在直接投资中受益，形成新的互补格局。 小岛清根据对外直接投资的动机，将对外直接投资分为以下四种类型： ( 1 ) 自然资源导向型。这种类型的直接投资是贸易导向或增加贸易的投资。投 资国的目的是增加国内失去比较优势或国内不可能生产的产品的进口，其结果是促进 制成品与初级产品生产国之间的垂直专业化分工。 ( 2 ) 劳动力导向型。由于发达国家劳动力成本不断提高，发达国家往往把本国 传统的劳动力密集型行业转移到劳动力成本低的国家，这类转移与比较优势的动态变 化相一致。因此，这种类型的对外直接投资可能促进国际分工的重新调整以及劳动力 1 2 硕士论文跨国公司在华本土化经营策略研究 富裕国家和劳动力稀缺国家之间贸易的增长。 ( 3 ) 市场导向型。市场导向型对外直接投资又分为两类：一类是为避开东道国 贸易壁垒的贸易导向型；另一类是寡头垄断型的对外直接投资，在美国的新型制造业 中表现尤为明显，这是逆贸易导向型的投资。 ( 4 ) 生产与销售国际化型。这是大型跨国公司水平与垂直一体化的直接投资。 它是否属于逆贸易导向型取决于这类投资是否构成寡头垄断性质的直接投资。 该理论强调了跨国公司的比较优势及与东道国的产业分工合作。跨国公司在对 外投资的过程中应当通过本土化策略，与当地资源和环境充分结合，适应当地化的需 求，充分发挥它们的比较优势。 2 3 4 竞争优势理论 竞争优势理论，是由美国经济学家迈克尔波特提出的。他从不同的角度对企 业战略和竞争优势问题进行了系统的研究。他认为，企业的任务是创造价值。他把企 业内外价值增加的活动分为基本活动和支持活动，基本活动涉及企业生产、销售、进 料后勤、发货后勤、售后服务；支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采 购等。基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。企业要保持的竞争优势其实就是 价值链上某些环节上的优势。 波特强调了企业与环境的适合性以及既定的产业结构特征，认为外部环境、特 别是产业环境的条件与特征，会强烈地影响竞争规则和企业的盈利能力，这是企业获 取竞争优势的决定因素。价值链各环节在不同区域的配置直接影响到跨国公司的竞 争优势。在资源富饶的地区设立密集消耗该资源的增值环节，可以充分利用当地的优 势条件，降低成本。在目标市场配置生产环节，不仅能够降低运输成本，而且有助于 更好地适应市场的需求。在多个经营区域同时经营，还可降低政治和市场风险。 价值链理论要求跨国公司从全球战略出发，在世界各地安排生产，同时充分利 用当地的资源，满足当地市场的需求，这事实上也是“战略全球化，行动本土化”的 体现，由此跨国公司才能充分发挥其竞争优势。 2 3 5 一体化与当地反应模型理论 帕拉哈拉德与多茨经过多年研究，按照跨国公司的经营对全球一体化的需要程 度和对当地反应的需要程度，提出了一体化与当地化反应模型，该模型又称为“一体 化当地化方格图”，如图2 - 2 。 o 王囊君：跨国企业竞争优势变迁中国经济出版杜，2 0 0 6 硕士论文踌国公司在华本土化经营策略研究 高 困 低 低高 图2 - 2一体化一当地化方格图 资料来源：帕拉哈拉德，多茨；跨国公司的使命寻求经营当地化与全球化之均衡，华夏出版 社，2 0 0 1 该模型纵向表示跨国公司进行战略协调和全球一体化程度的高低，横向表示对 当地市场需求的敏感性，也就是响应程度的高低。各种不同的竞争要素能够促使跨国 公司提高产品一体化程度或提高当地响应程度。要建立和保持竞争优势，就必须处理 好一体化和当地化的需要。由于各国在产业结构、产业发展阶段、分销体系和政府限 制等方面存在差异，这就导致跨国公司做出不同的响应，从而产生不同的收益。 跨国公司的业务活动对全球协调的需求程度或强度是由多种因素决定的，包括： 跨国客户的重要性、跨国竞争者的存在、投资密度、技术密度、降低成本的压力、原 材料与能源的获取。与之对应的跨国公司经营活动对当地的反应程度也是由多重因素 决定的，其中包括：消费者需求差异、分销差异、替代品和产品适应性的要求、市场 结构、东道国政府的要求等。 例如，日本丰田汽车公司的成功，主要依赖于实施全球产品一体化的发展模式， 丰田汽车的开发与制造采用规模经济的方式，在日本本土集中生产；而意大利的菲亚 特汽车公司是实施传统的跨国经营，在不同国家建立合资企业，在当地生产汽车，并 从当地