（交通运输规划与管理专业论文）大连外轮代理有限公司市场营销策略研究.pdf

中文摘要 摘要 船舶代理业作为航运业的重要领域，在国际海洋运输和对外贸易中起着不可 替代的作用。船舶代理因其行业的特殊性，一直受到国家政策的保护，是一个高 壁垒的行业。随着我国对加入w t o 承诺的兑现，以及中华人民共和国国际海运 条例的实施，船舶代理业也从国家垄断经营的局面到市场的全面放开。不仅对 外资开放，而且内资的限制也大大放宽了。在不久的将来，由于船代市场竞争主 体的膨胀速度将高于市场容量的增长速度，船代市场竞争异常激烈。因此，大连 外代必须尽快树立市场营销观念，以提高客户的满意度，在未来竞争中立于不败 之地。 本文首先从船舶代理业务、船舶代理市场营销两个方面较全面地阐述了船舶 代理市场营销的基本理论，这部分内容是文章主要的理论基础。文章的第三章分 析了大连外代的市场营销环境，主要从宏观环境、中观环境、微观环境三个层次 进行阐述。在定量研究方面，文章运用灰色预测模型和三次指数平滑模型对大连 港吞吐量进行组合预测，并分析未来大连地区船代市场供求形势。最后通过对大 连外代市场营销环境的的分析和研究，以及对大连船代市场的供需状况的分析和 预测，并结合大连外轮代理有限公司的实际情况，提出大连外代首先必须转变市 场营销理念，即重视关系营销和顾客满意营销两大理念，然后围绕四大营销策略， 即产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略，提出了大连外轮代理有限公 司特殊的营销策略组合。 关键词：船舶代理；市场营销环境；关系营销；顾客满意营销；市场营销组合 英文摘要 a b s t r a c t s h i p p i n ga g e n c yp l a y sa l li n d i s p e n s a b l er o l ei ni n t e r n a t i o n a lo c e a nt r a n s p o r t a t i o na n d f o r e i g nt r a d ea sa ni m p o r t a n tf i e l do fi n t e r n a t i o n a ls h i p p i n gi n d u s t r y s h i p p i n ga g e n c y w a sam 曲e n t r yb a r r i e ri n d u s k r y , w h i c hh a db e e np r o t e c t e db yt h e l o n g t e r m s t a t e p o l i c yo w n i n gt ot h ep a r t i c u l a r i t yo fi t sp r o f e s s i o ni i lt h ep a s t w h e na c c e p t a n c e a f t e re n t e r i n gw t oc a n l ei n t or e a l i t ya n dr e g u l a t i o n so ft h ep e o p l e sr e p u b l i co fc h i n a o ni n t e r n a t i o n a lm a r i t i m et r a n s p o r t a t i o nw a sp u b l i s h e d ，t h ec h a n g eo fs h i p p i n ga g e n c y m a r k e th a st a k e np l a c ef r o mm o n o p o l ym a r k e tt of r e ec o m p e t i t i o nm a r k e t i tn o to n l y o p e n st of o r e i g ni n v e s t m e n t ，b u ta l s od e c l i n e st h ee n t r yb a r r i e rf o rd o m e s t i ce n t e r p r i s e s i nt h ev e r yd e a l f u t u r e ，c o m p e t i t i o na m o n gs h i p p i n ga g e n c yc o m p a n i e si sv e r yf i e r c e b e c a u s et h e1 9 0 d y o fc o m p e t i t o r si n c r e a s e sm o r eq u i c k l yt h a nc a p a c i t yo fm a r k e t sr i s e s c h i n ao c e a ns h i p p i n ga g e n c y ( d a l t a _ n ) m u s ts e tu pt h em a r k e t i n gi d e aa s s o o na sp o s s i b l e a n de n h a n c e st h ed e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , s ot h ec o m p a n yw i l l c o m p e t ei nt h ef u t u r ei si na l li m p r e g n a b l ep o s i t i o n t h i sa r t i c l ef n s te l a b o r a t e d e x p o u n d st h e b a s i ct h e o r yo fs h i p p i n g a g e n c y m a r k e t i n g w h i c hi st h ea c a d e m i cb a s i so ft h ea r t i c l e sm a j o ri d e a t h eb a s i cc o n c e p to f s h i p p i n ga g e n c ya n ds h i p p i n ga g e n c ym a r k e t i n ga r ew e l lt a l k e da b o u ti nt h es e c o n d c h a p t e ro ft h ea r t i c l e ，w h i c he x p l a i n st h et h e o r e t i ck n o w l e d g eo ft h es h i p p i n ga g e n c y m a r k e t i n g t h et h i r dc h a p t e ro ft h ea r t i c l ea n a l y s e st h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f c h i n ao c e a ns h i p p i n g a g e n c y ( d a l i a n ) ，m a i n l ys t u d y i n g t h e m a c r o e n v i r o n m e n t , s h i p p i n gi n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dm i c r o e n v i r o n m e n t i nt h e q u a n t i t a t i v er e s e a r c hf t h ea r t i c l ec o m b i n e s 罂qp r e d i c t i o nm o d e la n dt h et h r e e e x p o n e n t i a ls m o o t h i n gm o d e lf o rf o r e c a s t i n gt h et h r o u g h p u to fd a l i a np o r t ，a n d a n a l y s e st h ef u t u r es h i p p i n ga g e n c ym a r k e td e m a n da n ds u p p l yi nd a l i a n f i n a l l y t h r o u g ht h ea n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，笛w e l la st h ef o r e c a s t i n go fd a l i a n s h i p p i n ga g e n c ym a r k e ts u p p l ya n dd e m a n d ，c o m b i n e dw i t ht h ea c t u a ls t a t u so fc h i n a o c e a ns h i p p i n ga g e n c y ( d a l i a n ) ，t h ea r t i c l ef i r s tp r o p o s e st h ec h a n g i n go ft h e c o n c e p to fm a r k e t i n g ，t h a ti st h ee m p h a s i so nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm a r k e t i n g ，a n dt h e nf o c u so nf o u rm a j o r m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h a ti s ，p r o d u c t s t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y , p r o m o t i o n a ls t r a t e g y , p u t s f o r w a r das p e c i a lc o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc h i n ao c e a ns h i p p i n g 英文摘要 a g e n c y ( d a l i a n ) k 呵w o r d s ：s h i pa g e n c y ；m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ； c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a r k e t i n g ；t h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g y 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成博硕士学位论文= = 太整窆 丝垡堡查喔坌鱼壹扬萱熊筮喳婴窥：。除论文中已 经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以 明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发 表或未公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学 位论文的规定，即：大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士 学位论文全文数据库( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文全 文数据库( 中国科学技术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式出版发 行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。 本学位论文属于：保密口在 年解密后适用本授权书。 ， 不保密a ( 请在以上方框内打“”) 论文作者签名：瘳羲 2 咔_ 7 月节日 大连外轮代理有限公司市场营销策略研究 第1 章绪论 1 1 选题背景 交通运输是国民经济重要的基础产业，是一切经济和社会活动的主要载体。 作为交通运输重要组成部分的航运业，在国民经济中占据着重要地位。近年来， 中国作为世界上最大的市场和经济发展最具潜力的国家，对外贸易在全球贸易中 占有的份额不断上升，航运市场的规模也随之增大。 航运代理业是我国航运业的一个重要领域，主要包括船代和货代两个方面。 新中国的航运代理事业从5 0 年代开始，由于其行业的特殊性，长期以来一直受国 家政策保护。一直至2 0 世纪8 0 年代初，还是外代一统船舶代理、外运一统货运 代理的局面，并且由于长期处于计划经济年代，航运代理企业也同其他企业一样， 以完成上级下达的生产任务作为企业所追求的唯一目标。2 0 世纪8 0 年代中期，我 国的航运市场逐步开放，在此基础上，航运代理市场逐步放开，国家允许航运代 理企业在生产业务上有一定程度的交叉，独家垄断的局面被打破。进入2 0 世纪9 0 年代，国内代理市场进一步放开，市场竞争日趋激烈。 我国政府在入世谈判中所做的有关海运服务业的承诺主要涉及以下内容：一 是市场准入。进一步扩大海运辅助服务的对外开放，允许外商设立合营企业从事 货物装卸，集装箱场站，船舶代理等服务；允许外商设立合营企业从事仓储服务。 二是一视同仁地提供各类港口服务。外国服务提供者在我国港口可在合理和不歧 视的条件下使用引航、拖带、食品、燃料和淡水供应、垃圾收集和污水处理、助 航设备服务，船舶营运必须的岸基服务( 包括通讯和水，电供应等) 、紧急维修服 务、锚地泊位和锚泊等服务。三是外商合营和独资企业享受国民待遇。毫无疑问， 一些有实力的外资船公司将成立自己的代理公司，还有一些在国际上知名的大型 外轮代理公司凭借其先进的管理经验，优质的服务质量及灵活的经营手段，将给 市场带来更激烈的竞争。另外，代理市场的放开，由国家统一制定代理价格的计 费标准将可能变为受市场自动调节控制的市场标准，同时由于竞争加剧的影响， 必然导致代理平均收益的下降，航运代理业不可能在政策保护下维持较高的垄断 收益。 中国大连外轮代理有限公司( 以下简称大连外代) 成立于1 9 5 3 年1 月1 日，是 第1 章绪论 大连口岸第一家从事国际航运代理业务的国有企业。多年来，随着大连口岸对外 经济贸易和远洋运输事业的发展，大连外代的业务范围已由单一的船舶代理拓展 到货运代理、集装箱运输代理、客运代理、海陆空国际多式联运及其他相关业务。 但公司工作重点依然是船代业务，以此来带动其他业务的发展。 大连外代至成立以来取得了巨大的成就，然而外部市场竞争更加激烈，市场 环境即将发生巨变，外轮代理业允许外商进入之后，一方面给大连外代带来难得 的发展机遇，但另一方面也会带来更大的挑战，这种挑战主要表现在：( 1 ) 市场分 割：随着越来越多船代公司的成立，外轮代理市场开始分化和重组，传统代理企 业经过长期积累起来的优势将会在市场竞争的磨合中逐渐消失，外轮代理市场竞 争将更加激烈；( 2 ) 市场准入：贸易壁垒逐渐消除，国外大班轮公司以及大货主在 条件成熟后，将成立自己的代理公司，积极抢占我国船代市场；( 3 ) 技术提高：信 息技术特别是e d i 和i n t e r n e t 技术为代表的各种技术的出现，让人们以从未有 过的力量来管理各种复杂的问题，而以联系港口、船公司、货主为主要纽带的船 舶代理业，要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，也将不得不跟上信息时代 的新步伐。 面对日趋激烈的市场竞争局面，系统的总结和分析公司的经营状况，制定公 司的经营策略，确定公司的经营目标，是大连外轮代理有限公司未来进一步发展 所亟待解决的问题。因此，本文以大连外轮代理有限公司经营的宏观环境、中观 环境和微观环境为背景，以未来大连地区船舶代理市场的供求形势为依据，提出 了公司的市场营销理念和策略，以期达到使大连外轮代理有限公司在日趋激烈的 市场竞争中不断扩大市场份额，提高竞争力，获得可持续性发展的目的。 目前，在大连船代市场范围内，竞争相当激烈。大连外轮代理有限公司欲在 今后的竞争中知己知彼并长期立于不败之地，必须尽快树立市场营销观念，以提 高客户的满意度，在未来竞争中立于不败之地。本文的研究工作不仅可以弥补现 在船舶代理行业市场营销理论研究工作的缺失，也可以为大连外轮代理有限公司 透析未来所处的市场环境，明确自身的发展优势和劣势，制定企业发展战略，一 业为主，多元发展，做强做大，走创新发展之路提供参考，同时也可被其他船舶 代理企业制定其市场营销策略提供借鉴。 大连外轮代理有限公司市场营销策略研究 1 2 文献综述 我国船舶代理工作迄今已有近5 0 年的历史，其典型代表公司是中国外轮代理 公司。虽然我国船舶代理工作历史悠久，但长期以来该领域一直由中国外轮代理 公司垄断经营。只是到了1 9 8 5 年中国外运代理公司正式成立以后，中国外轮代理 公司一统天下的局面才告结束。尽管中国外轮代理公司苦心经营已4 8 年，中国外 运代理公司已经营1 6 年，另有许多大小代理公司先后成立并运营，但在取得了巨 大成就的同时也存在许多问题。目前在我国船舶代理行业中，系统、详实、科学、 全面的研究我国船舶代理工作如何进一步发展的论文、专著未曾多见。主要研究 成果如下： 杨东吲m 1 对船舶代理企业市场营销的市场形势、影响船东选择代理行为的因 素、市场细分、营销组合等进行了详细阐述，分析了我国船舶代理市场营销的现 状，并提出未来船代市场营销的展望。 骆志月【3 】认为服务产品的好坏对于从事船舶代理的企业来说至关重要。船代服 务业要在使企业从业人员树立正确服务理念的同时，还要善于在实践中制定和实 施企业从服务营销到服务过程直至服务反馈等整个服务个过程的理念和策略，使 企业在激烈的竞争中立于不败之地。 肖立新等【4 l 针对船舶代理行业这一航运业的一个特殊分支，提出了基于市场营 销理念下的船舶代理营销策略：( 1 ) 产品营销策略。他认为船代企业应尽量使其产 品有形化使顾客充分感知其产品，并且要对不同的顾客去提供差别化的服务以提 高市场竞争地位，此外还要提高员工的业务水平和服务素质，建立以顾客为导向 的营销理念。( 2 ) 价格营销策略。在实行顾客差别化定价政策的同时，船代一定要 与轮驳公司、装卸司和理货公司保持良好关系，发挥关系营销的作用，结自身代 理费定价的优势，一定能够取得市场营销的成果。( 3 ) 分销渠道策略。船代市场的 复杂性决定了船代企业要想依靠自身的力量全部销售产品是不现实的，一般地可 以通过货运代理、船舶经纪人、跨国公司等等中间商来实现。( 4 ) 市场促销策略。 船代企业与顾客之间信息能否及时沟通，常常是决定船代企业经营成败的关键。 船代企业在促销中可以使用的促销方式很多，如人员推销、船代广告、营业推广、 船代公共关系等。并指出未来船代市场的变化趋势：兼并浪潮不会遥远，专业化 第1 章绪论 运营成为时尚，人才竞争成白热化趋势。 郭丹哲【5 】以龙口中海船务代理有限公司的经营发展为主要研究内容，结合中国 加入w t o ，海运市场进一步开放的需要，对公司自身状况和影响船代市场的主要 因素进行了调查，运用计量经济学的方法，对龙口地区船代市场的发展进行了定 量预测，并以此为基础对龙口中海船务代理有限公司经营发展的目标和模式进行 了研究，提出了公司未来的经营发展策略及具体应对措施。 郑勋【6 】围绕船代市场开放对老船代企业、新船代企业和委托方的影响，分析了 在新旧市场格局转化的过程中，公共船代企业的合理市场地位，并提出公共船代 企业的市场竞争策略，其中包括品牌竞争策略、人才竞争策略、服务竞争策略和 价格竞争策略。 林志忠【7 】认为中小船代企业必须及时地发现有利于企业发展的市场机会，寻求 自己占领船代市场的核心竞争力，实施能够最大限度地发挥核心竞争力的市场竞 争策略以谋求自己的生存与发展，他根据中小船代企业的特色提出其市场营销组 合：价格策略、分销渠道策略、市场促销策略、联合协作竞争策略。 郑雯8 1 在其硕士论文中研究了大连外轮代理有限公司的营销策略，首先较全面 地说明了船代的理论知识；然后分析了公司目前的经营现状和面l 临的问题，揭示 了公司经营出现问题的症结之所在；最后通过对影响船舶代理业的五个外部环境 因素( 即：政治法律、经济环境、口岸环境、港口环境及竞争对手) 的分析和研究， 以及对大连船代市场的供需状况的分析和预测，并结合大连外轮代理有限公司的 实际情况，围绕四大营销策略，即产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策 略，提出了大连外轮代理有限公司特殊的营销策略组合。 王静【9 】以国际船舶代理理论及相关理论知识为支撑，重点分析营口港国际船舶 代理企业所处的内外部环境，并对营口港的货物吞吐量和到港的外贸船舶进行分 析预测，有利于营口港国际船舶代理企业认清机遇与挑战，有针对性地调整自己 的发展对策，为营口港船代企业积极参与市场竞争，实现可持续发展提供决策依 据。 1 3 研究内容 本文分为五章对大连外代的市场营销策略进行研究，研究内容如下： 大连外轮代理有限公司市场营销策略研究 第一章，主要进行了选题背景和意义的分析，总结了国内、外关于船舶代理 业市场营销策略的研究情况。 第二章，本文首先介绍船舶代理的概念、业务范围和船舶代理工作的意义， 其次针对船舶代理行业的特点，概括了船舶代理市场营销的特点。 第三章是本文的重点，因为此后章节的展开，数据的分析，营销策略的提出 都是以这一章为基础的。本章分三个层次分别研究了大连外代市场营销的环境， 包括宏观环境( 政治、经济、社会、技术环境) 、中观环境( 船舶代理行业环境) 、 微观环境( 大连外代自身企业内部环境) ，并总结其优势和劣势。 第四章，对大连船代市场的供需状况进行了分析和预测。因大连地区主要有 2 8 家船舶代理公司，而大连港的吞吐总量有限，所以必然存在一个代理的供给与 船舶的代理需求孰大孰小的问题。如果船舶的代理需求大于供给，那么船舶代理 公司自然欣慰。反之，若代理供大于求，那么代理公司间的竞争情况必然激烈， 各公司的效益也必受影响。由此看来，对船舶代理市场的形势分析是非常必要的。 本章是本文的难点，难点是在资料搜集和预测方法的运用上。 第五章，本文的另一个重点。重点是在前面各章分析和研究的基础上，并结 合大连外轮代理有限公司的实际情况，针对性地提出了比较适合公司现状而且实 用的市场营销理念和营销组合策略。 本文的技术路线图见图1 1 。 第1 章绪论 图1 1 技术路线图 f i g 1 1t h et e c h n i c a ll i n eo f t h ep a p e r 大连外轮代理有限公司市场营销策略研究 第2 章船舶代理市场营销 2 1 船舶代理业务概述 2 1 1 船舶代理的概念 船舶代理是指船舶代理机构或代理人接受船舶所有人( 船公司) 、船舶经营人， 承租人或货主的委托，在授权范围内代表委托人( 被代理人) 办理与在港船舶有关 的业务、提供有关的服务或完成与在港船舶有关的其他经济法律行为的代理行为。 l 而接受委托人的委托，代表委托人办理与在港船舶有关业务和服务，并进行与在 港船舶有关的其他经济法律行为的法人和公民，则是船舶代理人。国际运输船舶 在世界各港间进行客货运输过程中，当船舶停靠于船舶所有人或船舶经营人所在 地以外的港口时，船舶所有人或经营人是无法亲自照看这些船舶和与船舶相关的 有关业务的，对此，有两种解决办法，其一是在这些港口设立分支机构，但是世 界上港口是如此众多( 中国就有大小港口四、五十个) ，无论某个船舶所有人或经 营人的实力有多强大，资金有多雄厚，也不可能在自己所经营船舶停靠的所有港 口都设立分支机构。其二是委托当地专门从事代办船舶营运业务和服务的机构或 个人代办船舶在港的一切业务。由于前述原因，并且一般来讲，设在各个港口的 船舶代理人，对本港的情况，所在国的法律、规章、习惯等都相当熟悉，在长期 从事的代理业务中积累了相当丰富的经验，往往能比船舶所有人或经营人及船长 更有效地安排和处理船舶在港的一切业务。 2 1 2 船舶代理关系的形式 船舶代理关系的形式主要按代理期间的长短来划分，船舶代理关系可以分为 长期代理关系和航次代理关系。船公司通常根据自己所属船舶到达某一港口的频 繁程度决定与港口当地的代理人建立长期代理关系或航次代理关系。 ( 1 ) 长期代理关系 长期代理是船公司根据船舶营运的需要，在经常有船前往靠泊的港口为自己 选择适当的代理人，通过一次委托长期有效的委托方法，负责照管到港的属于自 己所有的或由自己经营的全部船舶的代理关系形式。 长期代理情况下，船公司不需要按船逐航次地委托代理。代理关系一经建立， 第2 章船舶市场营销环境 只要没有发生所规定的可成为终止长期代理关系的事项，代理关系就可以一直保 持下去。建立长期代理关系的前提条件是作为委托人的船公司所属的船舶经常抵 靠某一港口，在这种情况下，长期代理关系可以简化委托手续和财务往来结算手 续，就集装箱班轮运输而言，在固定航线上，船舶经常往返于航线固定的挂靠港之 间，在挂靠港当然以建立长期代理关系更为合理。长期代理关系的建立，可以通 过签订正式的专门委托代理合同来建立。 ( 2 ) 航次代理关系 航次代理是指对不经常来港的船舶，在船舶每次来港前由船公司向代理人逐 船逐航次办理委托，并由代理人逐船逐航次接受该委托所建立的代理关系形式。 凡与代理人没有建立长期代理关系的委托人派船抵港装卸货物，或因船员急病就 医、船舶避难、添加燃料、修理等原因专程抵港的国际航行船舶，均应逐航次办 理委托，建立代理关系。船舶在港作业或所办事项完成离港，代理关系即告终结。 2 1 3 船舶代理分类 船舶代理属于服务性行业。船舶代理机构或代理行可以接受与船舶营运有关 的任何人的委托，业务范围非常广泛，既可以接受船舶所有人或经营人的委托， 代办班轮船舶的营运业务和不定期船的营运业务，也可以接受租船人的委托，代 办其所委托的有关业务。 由于船舶的营运方式不同，而且在不同营运方式下的营运业务中所涉及的当 事人又各不相同，各个当事人所委托代办的业务也有所不同。因此，根据委托人 和代理业务范围不同，船舶代理人可分为班轮运输代理人和不定期船运输代理人 两大类。 ( 1 ) 班轮运输船舶代理人 班轮运输船舶总代理人 在班轮运输中，班轮公司在从事班轮运输的船舶停靠的港口委托总代理人。 该总代理人的权利与义务通常由班轮代理合同的条款予以确定。代理人通常应为 班轮制作船期广告，为班轮公司开展揽货工作，办理订舱、收取运费工作，为班 轮船舶制作运输单据、代签提单，管理船务和集装箱工作，代理班轮公司就有关 费率及班轮公司营运业务等事宜与政府主管部门和班轮公会进行合作。总之，凡 8 大连外轮代理有限公司市场营销策略研究 班轮公司自行办理的业务都可通过授权，由总代理人代办。 订舱代理人 班轮公司为使自己所经营的班轮运输船舶能在载重和舱容上得到充分利用， 力争做到满舱满载，除了在班轮船舶挂靠的港口设立分支机构或委托总代理人外 还会委托订舱代理人以便广泛的争取货源。订舱代理人通常与货主和货运代理人 有着广泛和良好的业务联系，因而能为班轮公司创造良好的经营效益，同时能为 班轮公司建立起一套有效的货运程序。 ( 2 ) 不定期船运输代理人 船东代理人 船东代理人受船东的委托，为船东代办与在港船舶有关的诸如办理清关、安 排拖轮、引航员及装卸货物等业务。此时，租约中通常规定船东有权在装卸港口 指派代理人。 船舶经营人代理人 作为期租租家的船舶经营人，根据航次租约的规定，有权在装卸货港口指派 代理人，该代理人受船舶经营人的委托，为船舶经营人代办与在港船舶有关的业 务。 租家提名代理人 根据航次租约的规定，租家有权提名代理人，而船东( 或船舶经营人) 必须委 托由租家所指定的代理人作为所属船舶在港口的代理人，并支付代理费及港口的 各种费用。此时，代理人除了要保护委托方( 船东或船舶经营人) 的利益外，还要 对租家负责。 保护代理人 在港口的代理人是由租家提名的情况下，船东或船舶经营人为了保护自己的 利益，会在委托了由租家提名的代理人作为在港船舶的代理人以外，再另外委托 一个代理人来监督租家提名代理人的代理行为，该代理人即为保护代理人，或称 为监护代理人。同样，当根据租约的规定，代理人由船东或船舶经营人指派时， 租家就可能在装卸货港口指派自己的代理人，以保护自己的利益。 船务管理代理人 船务管理代理人为船舶代办诸如补充燃物料、修船、船员服务等业务，而这 第2 章船舶市场营销环境 些代理业务是与船舶装卸货无关的。当船舶经营人为船舶指派了港口代理人后， 船东为了办理那些与装卸货无关而仅仅与船务有关的业务时，若船舶经营入代理 人没有得到船舶经营人的委托，则就不会为船东代办有关船务管理业务，此时， 船东就会委托一个船务管理代理人来代办自己的有关业务。 不定期船总代理人 总代理人是特别代理人的对称，其代理权范围包括代理事项的全部。不定期 船总代理人的业务很广，如代表不定期船船东安排货源，支付费用，选择、指派 再代理人并向再代理人发出有关指示等。当然，租家有时也会指派总代理人，若 在租约中规定由租家指派代理人或提名代理人时，则租家就有权在一定地理区域 选定总代理人，当租家指派甲代理人，而船舶不靠甲地时，则可由甲代理人为其 委托方选择、指派再代理人，并由再代理人代办与在港船舶有关的业务。委托人 授予代理人以代理权是建立在对代理人的知识、技术、才能和信誉等信任的基础 之上的，而船东或租家选用总代理人的最大优点在于，委托方和代理人之间有信 任感、业务上有连续性，一旦委托则船舶在所有港口的代理业务都由总代理人办 理或由其选择、指派的再代理人完成。 2 1 4 船舶代理的业务范围 船舶代理属于服务性行业，船舶代理机构或代理行可以接受与船舶营运有关 的任何人的委托，业务范围非常广泛。 ( 1 ) 建立委托关系，索汇备用金 接受代理委托，了解客户要求，详细掌握船舶资料及预装卸货物情况，介绍 港口情况，索取港口备用金及安排代售代付海运费。 ( 2 ) 信息沟通 及时回复委托方及相关方咨询的、交办的事情。 联系港方、货方，落实靠泊计划，向各方通报船舶动态及港口、货物备妥 相关情况。 及时处理往来函电其中抵港报、靠泊报、作业报、离港报必不可少。 对于特殊情况，代理方应与委托方保持联系并及时汇报其进展或变化情 况。 大连外轮代理有限公司市场营销策略研究 ( 3 ) 办理相关手续 船舶进港前或港靠泊后，要及时向港区有关联检单位办理船舶进港的各种 申报手续。 在船舶开始作业前，向港口有关业务单位提供有关船舶装卸货需要的各种 资料、文件。 船舶装卸完毕开船前，要及时与港口联检单位及作业公司、理货公司等部 门办妥各种开船手续，以保证船舶及时开航。 ( 4 ) 安排船舶靠泊、作业 与港务部门联系，安排船舶及时靠泊、作业，协调港、货、船三方关系及时 装卸，并解决作业过程中出现的各种问题如货损、货差等等，以减少船舶在港停 留时间，节省船期。 ( 5 ) 按委托方船长要求提供相应服务 - _ o 办理船员遣返、就医、船长借支，落实隔垫舱物料、船用物品供应，安排修船、 交还船检验、更换证书，收转寄备件、海图、传真、邮件等 ( 6 ) 船舶离港后及时将相关资料发送给委托方和卸港代理方，审核货代提交的 单据，按委托方指示签发相关单据 ( 7 ) 做好港口使费索汇和结算工作 船舶到港前或船舶开航前，代理方要收到由委托方安排的港口使费，以便 代理方及时支付港口各种费用，如拖轮费、引水费、装卸费、理货费、加油、加 水费等。 船舶开航后，代理方要将各种费用单据整理好，在3 0 天内寄出与委托方 结帐。 ( 8 ) 及时处理各种特殊事件 海事问题( 如船舶碰撞) 、危险品爆炸、燃油污染、人员落水、船员物品被盗、 证件丢失、船被罚款、人员被拘留、船舶被扣、船舶被盗、船员死亡、查出偷渡、 走私行为等等 ( 9 ) 揽货、租船 因代理方经常与船东、租船人、货主、货代等打交道，拥有丰富的船货源， 可以协助船东揽货，帮助货主办理租船业务。如果不成，也没关系，最起码在船 第2 章船舶市场营销环境 东货主心目中的代理人地位提高了，扩大了影响力。以后有船、货还是会保持联 系。成功了，船东满意、货主高兴，代理公司的客户、市场份额提升了，利润也 上去了。 ( 1 0 ) 箱管、理赔 箱管是一项非常重要的工作，因此要尽职尽责地做好箱管工作，以满足船 舶运输时的合理使用与调配。 应委托方要求，代理方可以办理理赔工作。如果代理方能够及时地、圆满 地解决好各种问题，委托方会非常满意。 ( 1 1 ) 组织客源，办理有关海上旅客运输业务。 ( 1 2 ) 办理速遣费和滞期费的计算与结算。 ( 1 3 ) 委托方委托的其他相关业务。 2 1 5 船舶代理工作的重要性 船舶代理工作的重要性主要表现在其对委托方的支持上，其重要性在于： ( 1 ) 船舶代理人能帮助委托方抓紧船期 船期对于船舶经营人来说至关重要。缩短船舶在港时间，船舶经营人可以节 省港口使费，压缩航行周期，省出时间，多运快跑，增加效益。反之，则会拖延 船期，加大成本，减少收益。 由于船舶代理人熟知港口情况，与口岸相关单位有着良好关系等，因此，能 够通过各种形式的公关工作，及时、有效地与这些单位联系，使得船舶尽早进港， 尽快作业及尽快开航。这样就缩短了船舶在港工作时间，为委托方节省了港口使 费，为其加快船舶周转、多创效益创造了条件。 ( 2 ) 船舶代理人能帮助委托方节省费用 船舶在港期间的使费开支有一定的弹性，在节省费用方面，船舶代理人可以 做很多工作。一般来说，委托人比较注重其船舶在港的成本开支问题，该用的则 用，该省的则省。然而，船舶在港实际工作过程中，委托方并不十分清楚哪些费 用必须使用或者那些费用可以节省等具体情况。在此情况下，船舶代理人根据实 际情况尽可能为委托方合理安排，积极运作，尽量节省有关费用。 ( 3 ) 船舶代理人能帮助委托方处理重大、紧急问题 大连外轮代理有限公司市场营销策略研究 船舶运输自古以来就与问题、危险同在。船舶是漂浮在海上的运输工具，且 到处航行，何时何地会出现什么问题或者遇到什么危险难以预测。而且，往往出 现问题时，委托方也未必立即知道，难于及时了解情况和解决问题。倘若一紧急、 重大问题发生于港口时，代理则会很快通过某种途径和手段，快速弄清情况，并 立即报告委托方，同时还协助船方解决有关问题。 ( 4 ) 船舶代理人能帮助委托方获知各种信息 信息对航运而言是非常重要的，对于船舶委托方更是如此。委托方远离某些 港口，对其所有船舶在各港的具体情况不甚了解。他所获得信息的重要途径就是 通过各港口的代理。 各地的代理可用当今最现代化的通讯设备，如电话、传真、电传、手机、i n t e m e t 、 e d i 等手段，将各种委托方应该和希望知道的信息不受时间限制地传递给各国、各 地的委托人。代理除能做到经常向委托方提供各种信息之外，还可以及时回答委 托方询问的各种问题和事由，使得双方信息沟通快捷、有效，大大优化了船舶经 营状况。 2 2 船舶代理市场营销 2 2 1 船舶代理市场营销的概念 船代市场营销是发生在运输服务领域内的市场营销。它以拥有代理权能为 船东和货主提供代理服务的代理人为卖者，以船舶所有人或船舶经营人或有权指 定代理人的货主为买者。其中代理人是营销者，船东和货主是潜在的顾客。在这 个领域内，所有代理人组成代理行业，所有货主组成代理市场。 2 2 2 船舶市场营销的特点 与一般市场营销相比，船代市场营销有两个主要的特点：第一，船代市场营 销的营销者提供的是服务产品，市场主要是由船东和货主组成的；第二，船代市 场营销是跨越国界的营销。这些特点决定了船代市场营销在营销环境和营销决策 方面有别于一般市场营销。 ( 1 ) 船代市场营销的服务营销特点 船代企业提供的产品是代理服务。服务具有四大特征：无形性、不可分割性、 不稳定性、不可储存性。服务的四大特征要求营销者采用不同于有形产品的营销 第2 章船舶市场营销环境 手段来实现变潜在交换为现实交换。因此，船代企业在设计营销方案时必须考虑 服务的这些特征。 例如，服务的无形性使得顾客难以判断代理服务的质量，代理企业应围绕能 反映服务质量的“信号 ，如办公条件、人员素质、价格水平、设施的先进程度 和可见到的沟通材料等，对无形的服务产品作形象化的促销宣传变无形为有 形。 又如，服务的不可分割性决定了服务产品是在服务提供者与顾客接触的过程 中生产出来的，因此服务质量在很大程度上取决于一线员工的业务水平和自身素 质，为了提高服务质量，企业必须特别重视员工的招聘、培训和激励等方面的工 作。 ( 2 ) 船代市场营销的国际营销特点 船代企业所面对的市场是由本国船东、外国船东、外国的租家和货主组 成的； 船代企业一般都要用到外国的营销中介，如外国的货运代理、无船公共 承运人、国际知名的跨国代理公司等； 船代企业的竞争者既有来自本国的，也有来自外国的； 船代产品是在跨越国界的经营过程中生产出来的。 船代市场营销的这些国际性特点，决定了船代企业在制定与执行营销方案 时要受到复杂的国际市场营销环境的制约。营销者应当注意国际市场营销环境的 发展趋势，及时调整企业的营销策略。 2 2 3 影响船代市场顾客行为的因素分析 从理论上讲，产品的生命有其周期性，一般分为导入期、成长期、成熟期和 衰退期四个阶段。其中成熟期的特性是产品的供给量超过市场的需求量，市场饱 和，乃以价格作为竞争工具，供给一方的利润开始减少，竞争能力较弱的企业会 被淘汰，领导市场占有率的企业开始出现。 目前，全国共有几百家经交通部批准的国际航行船舶代理公司，代理企业的 服务供给量已经超过了需求量。外代、外运随着联合船代和各家代理的成立，已 经开始不满自己代理市场份额下降的局面，纷纷采取各种措施争取巩固原有业务。 大连外轮代理有限公司市场营销策略研究 联合船代和其他各家代理也不满自己现有的市场份额，以各种方法保持并扩大自 己的市场份额。从表面看，虽然交通部有统一颁布的船舶代理费率，价格不能作 为竞争手段，但事实上利用价格作为竞争手段争揽业务已不是船舶代理行业的新 闻了。从市场占有率来分析，外代、外运占有较大的市场份额，起着领导市场占 有率的作用，但同时也面对着激烈的竞争态势，并不占绝对优势。比照产品成熟 期的特点，中国船舶代理市场可以说已经是一个成熟市场。 当船舶代理市场进入成熟阶段后，顾客导向日益明显，顾客需求趋于多样化、 复杂化、严格化。船舶代理企业必须不断推陈出新，满足他们的需求，才能吸引 顾客，保持竞争力。为满足顾客的需求，就必须对顾客的需要作深入的分析。从 船舶代理业务的日常操作来看，顾客的需求主要受以下因素左右。 ( 1 ) 经济因素 经济因素是指代理费的高低。虽然交通部对代理费有统一的规定，但目前船 东索要代理费回扣之风愈演愈烈，令大多数船代企业难以承受。基于此，大多数 船舶代理企业会运用代理质量因素来创造其服务的特异性，即利用营销学上的产 品差异化为手段，以排除完全依靠价格吸引船东的做法。所以，经济因素并非是 决定市场占有率的唯一因素。 ( 2 ) 质量因素 船舶代理质量是委托方选择船舶代理企业的另一重要因素：服务质量的好坏会 对顾客的购后行为造成影响，进而对船舶代理企业的业务与市场占有率的扩增、 甚至经营利润，带来有利或不利的冲击。 委托方最关心的代理质量，可归纳为在港时间、费用水平、顾客服务、办公 设施、文件制作、运费收取和售后服务7 点： 在港时间 在港时间长短是影响船舶周转的重要因素，船舶周转的快慢直接影响船东的 经济效益。近年成立的联合船舶代理公司能够迅速占领市场，船舶在港时间缩短 是一重要因素。 费用水平 对同一艘船舶，港内作业安排是否合理会直接影响到港口使费的多少，比如 船舶进出港口拖轮马力大小的选择，直接影响港口使费的高低。港口使费的高低 第2 章船舶市场营销环境 对船东的经营成本会产生很大的影响。 顾客服务 这部分包括船东提出的各种要求是否能够得到满足，在港船舶是否得到了较 好的照顾，登轮工作人员态度是否和蔼可亲，电话询问动态是否得到回复，船舶 在港动态是否及时向船东通报，单证制作人员是否熟悉提单条款，是否能全力维 护船东利益等：顾客服务愈好，愈能吸引船东。 办公设施 办公设施主要是指船舶代理企业是否有足够的物力资源保证其正常业务的开 展，如船舶代理企业是否有足够的通讯设备保证船舶在港期间船东与船舶的联系 畅通，是否有足够的计算机设备处理船舶单证，甚至船舶代理企业是否与海关等 联检单位实现电脑联网等。 文件制作 船舶进出口联检的文件制作是否及时、准确，船舶出口舱单的制作是否规范 无误，提单的签发是否符合船东的要求，这些都将影响到船舶的及时周转及船东 的切身利益。 运费收取 船东承运货物最终是为了取得运费收入，运费收取的快慢及是否能取得运费 都直接关系到船东经济效益的实现。 售后服务 若船东使用某家船舶代理的服务，其使用行为会因满足的结果而得到强化， 此时业务人员仍不断保持与其联系，将会使该船东产生重复的委托行为，进而产 生对该船舶代理企业的忠实度。 由于船舶代理服务质量的优劣，对国际贸易的运作和进出口厂商与公司的营 运影响甚大，且船代企业服务质量的好坏，对船东委托后的态度有重大影响。若 船东有不满意和抱怨行为产生，而船代企业对顾客抱怨的项目处置不当，可能会 导致船代企业的商誉受到严重损失及流失顾客。船东委托后的经验，有时会产生 正面的或反面的口碑效果，将会影响其未来再购行为和决策，对船代企业的营运 与市场占有率的扩大，甚至经营利润，带来有利或不利的冲击。所以如何使船公 司服务质量和顾客购后的满意度提高，是各船代企业经营上必须考虑的问题 大连外轮代理有限公司市场营销策略研究 ( 3 ) 社会文化因素 船东选择船舶代理企业也会受到一些其他因素的影响，如船公司被指定使用 自己本系统的代理。另外，企