营销管理体制.doc

营销管理体制第一节 营销中心职能划分企业营销工作由营销总监全面领导，营销中心下设市场部、销售部、客户部、各销售区域等职能部门，全面负责企业营销策划、市场调研与开发、客户开发与服务等与产品销售有关的工作。一、市场部职责范围市场部受营销总监领导，直接向营销总监报告工作。根据企业需要可以下设市场调查、广告策划等。部门职责：全力做好市场开发与市场研究工作，为公司销售目标的实现提供帮助：1.围绕公司销售目标拟定市场开发计划；2.现有市场分析和未来市场预测；3.营销信息库的建立和维护；4.消费者心理和行为调查；5.消费趋势预测6.品牌推广、消费引导；7.竞争对手分析与监控；8.通路调研；9.会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并于销售部、客户部共同实施10.现有产品研究和新产品市场预测；11.为公司新产品开发提供市场资料12.其他相关职责。二、销售部职责范围销售部受营销总监领导，直接向营销总监报告工作。部门职责主要是全力负责公司销售工作，完成公司销售目标1.围绕公司下达的销售目标拟写营销方针和策略计划2.组织货物发运3.组织货款催收4.受理退货5.指导和监督各区域（或办事处）的工作6.考核各区域（或办事处）的业绩7.成产品存量控制，提高存货周转率8.销售人员营销技能培训9.配合市场部实施促销方案10.收集销售信息，并反馈给市场部11.其他相关职责三、客户部职责范围客户部受营销总监领导，直接向营销总监报告工作，根据工作需要可以下设客户服务中心、物流部、客户管理部等其他职能部门。部门职责主要是建立与客户的良好合作关系，为公司销售目标的实现提供帮助：1.围绕公司销售目标拟写客户开发计划2.客户分析与行为调查3.客户资料库的建立与维护4.售后服务5.客户联谊与客户访问6.客户需求调查7.受理客户投诉8.代理商与经销商管理9.客户信用分析与调查10.新客户开发11.收集客户信息，并反馈给市场部与销售部12.其他相关职责第二节 营销管理制度一、营销策划流程第一条 制定市场营销目标。分为长期和短期目标1.目标利润2.市场占有率和增长率3.销售额或销售量和增长率4.销售价格5.质量水平与投诉6.产品体系构成7.营销渠道8.促销活动9.品牌（知名度、美誉度）10.与竞争对手的对比度第二条 市场环境分析1.行业动向分析2.目标市场分析3.购买行为分析4.企业形象分析5.SWOT（优势、劣势、机遇和挑战）第三条 确定目标市场1.市场细分将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。2.目标市场选择企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场，目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场3.市场定位市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争对手竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得目标市场中的最大战略优势。第四条 确定营销组合战略（4p）1.产品组和，产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、使用与售后服务。2.价格组合，价位、折扣、定价对销售影响、付款条件3.销售渠道组和，顾客区隔、销售地点、营销通路与网络、中间商、零售商、仓储与配送、库存量、商圈。4.促销组合，与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉第五条 营销管理 （一）市场营销管理主要内容1.具体销售事务 （1）签订销售合同、合同管理、合同进度管理 （2）成品库存管理 （3）开销售发票、发货、包装、运输管理 （4）销售货款收回，催款，拒付业务处理2.市场供求研究 （1）企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理 （2）组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查 （3）组织开展（委托）市场预测 （二）市场拓展 （1）产品顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况，信誉状况及顾客意见进行管理 （2）销售人员管理。销售人员的机会安排，检查考核和奖罚 （3）促进销售管理。有计划地开展广告宣传准备及产品说明书等 （4）销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价和支援 （5）组织商品的包装、商标的设计 （6）品牌管理 （三）市场营销组织结构类型组织平台1：单纯销售型成立销售部门，并由一位副总经理领导，主要管理销售人员，兼管若干市场调研和广告宣传工作特点：生产什么（多少），则销售什么（多少），为被动销售组织平台2：具有辅助功能的销售型成立销售部门，专设一位营销主管，负责经常性的营销、广告宣传及其他促销活动特点：营销活动成为专门职能组织平台3：独立营销部门分立出两个部门：销售部和营销部，并分属两位副总经理领导特点：(1) 销售与营销成为平行的职能部门(2) 两部门分别注重短期、长期效益，易产生矛盾，造成对立冲突组织平台4：现代营销部门在一位副总经理领导下，分设销售与营销部门，并统一管理特点：能够协调配合组织平台5：现代营销企业在“以顾客为中心”的服务经营哲学指导下，不仅营销部门而且企业全体员工和职能部门都落实为顾客服务的思想和行动。 特点：完成了真正意见上的营销管理革命 （四）营销控制 营销管理者对营销计划实施情况进行判断、调整和采取纠正措施，主要控制内容为： 1.月度计划控制 由业务人员按制度提出工作报告，一线管理者认真审核并作出处置意见 报告类型： （1）月度工作计划报告 （2）月度计划执行进度报告 （3）费用报告 （4）新增顾客报告 （5）失去老顾客报告 （6）区域的定期情况报告 （7）其他专题报告 2.年度计划控制 主要对销售额、市场占有率和费用进行控制 3.盈利控制 对各种产品、地区、顾客群、销售渠道、合同额等方面的获利能力进行评价、控制 4.战略控制 利用营销审计，定期重新评估企业的战略计划及执行情况。营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行独立的、系统的、综合性的定期审查，以发现营销机会、找出问题、提出问题、提出改善营销工作的计划和建议。 二、营销管理制度范例总则第一条 以质量求生存，以品种求发展，确立“用户第一”、“质量第一”、“信誉第一”、“服务第一”，维护工厂声誉，重视社会经济效益，生存物美价廉的产品投放市场，满足社会需要是我厂产品的销售方针。第二条 掌握市场信息，开发新产品，开拓市场，提高产品的市场竞争能力，沟通企业与社会，企业与用户的关系，提高企业经济效益，是我厂产品销售管理的目标市场预测第三条 市场预测是经营决策的前提，对同类产品的生命周期状况和市场覆盖状况要作全面的了解分析，并掌握下列各点：1.了解同类产品国内外全年销售总量和同行业全年的生产总量分析饱和程度2.了解同行业各类产品在全国各地区市场占有率，分析开发新产品，开拓市场的新途径3.了解用户对产品质量的反映及技术要求，分析提高产品质量，增加品种，满足用户要求的可行性4.了解同行业产品更新及技术质量该进的进展情况，分析产品发展的新动向，做到知己知彼，掌握信息，力求企业发展处于领先地位第四条 预测国内各地区及国外市场各占的销售比率，确定年销售量的总体计划第五条 收集国外同行业同类产品更新及技术发展情报，国外市场供求趋势，国外用户对产品反映及信赖程度，确定对外市场开拓方针经营决策第六条 根据公司中长期规划和生产能力状况，通过预测市场需求情况，进行全面综合分析，由销售部提出初步的年度产品销售方案，报请公司领导审查决策第七条 经过公司讨论，总经理审定，确定年度经营目标并作为编制年度生产计划和公司年度方针目标的依据产销平衡及签订合同第八条 销售部根据工厂全年生产计划及近年来国内各地区和外贸订货情况，平衡分配计划，对外签订产品销售合同，并根据市场供求形势确定“以销定产”和“以产定销”相结合的方针，留有余地，信守合同，维护合同法规的严肃性第九条 执行价格政策，如需要变更定价，报批手续由销售部和财务部负责，决定浮动价格，经营销总监批准第十条 销售部根据年度生产计划，销售合同编制年度销售计划，根据市场供求形势编报季度和月度销售计划，于月前十天报计划以便综合平衡产销衔接第十一条 以参加各类订货会议，扩大销售网络、开拓新市场的原则，巩固发展用户关系第十二条 建立和逐步完善销售档案，管理好用户合同编制产品发运计划，组织回笼资金第十三条 执行销售合同，必须严格按照合同供货编制产品发运计划，做好预报运输计划的工作第十四条 发货应掌握原则，处理好主次关系第十五条 产品销售均由销售部开具“产品发货通知单”、发票和托收单，由财务部进行收款第十六条 努力降低产品库存，由财务部编制销售收入，综合产、销、财的有效平衡并积极协助财务部及时回笼资金第十七条 确立为用户服务的观念，款到发货应及时办理，用户函电询问，三天内必答，如质量问题需派人处理，五天内与有关部门联系，派人前往建立产品销售信息反馈制度第