（工商管理专业论文）基于客户关系管理的企业管理模式理论与应用.pdf

摘要 当今，由于环境及企业自身的变化导致客户关系管理成为企业变革的热点， 但在实施客户关系管理的过程中出现了诸多问题。本文目的即为研究客户关系 管理究竟给企业带来怎样的变化，企业应如何进行客户关系管理的变革，以帮 助企业正确的实施客户关系管理。 本文从哲理、方法及应用三个方面对客户关系管理进行了深入的研究，指 出了客户关系管理对企业的目标体系的改变，即由“以企业为中心”向“以客 户为中心”的转化，从而导致企业管理的系统化，形成基于客户关系的企业管 理模式，促进了企业核心竞争力提高。此外，论文分析了客户价值与企业价值 的关系，建立了面向企业经营过程的客户满意度分析模型，提出了客户忠诚度 的影响因素，对客户生命周期进行了分析，并以矩阵分析法为基础分析了客户关 系结构。在此基础上，从推进客户关系管理实际需求出发，论文构建了基于策 略、流程及人诸要素的企业客户关系管理的系统化推进模型。并对其中的客户 关系信息系统、推进要素及客户价值管理做了深入的研究。 通过研究，文章得出满意的结果，为企业的相关实践提供了有力的理论依 据。 关键词：客户关系管理客户价值 客户满意度客户关系信息系统 a b s t r a c t n o w a d a y s ，c u s t o m e r r e l a t i o nm a n a g e m e n t ( c 附以) b e c o m e st h eh o ts p o to f e n t e r p r i s e si n n o v a t i o nb e c a u s eo f e n v i r o n m e n t a le f f e c t b u tm a n y p r o b l e m so c c u r r e d w h e ne n t e r p r i s e sp u tt h ec r mi n t oe f f e c t 1 0 t so ft h e mf a i l e d ，t h ep u r p o s eo ft h i s t h e s i si st os t u d yt h a tw h a th a v ec h a n g e di ne n t e r p r i s e sb e c a u s eo fc r ma n dh o w t o c a r r y - o u tt h ei n n o v a t i o no f c r m ，s o t oh e l p e n t e r p r i s e st oi m p r o v ec r mc o r r e c t l y t h i st h e s i ss t u d i e di nt h ep h i l o s o p h i c ，m e t h o da n da p p l i c a t i o no fc r m t h e t h e s i sp o i n t so u tt h a tc r m c h a n g e d t h e e n t e r p r i s e ss y s t e m o f g o a l s ，n a m e l yc h a n g i n g f r o m “m a k et h ee n t e r p r i s et ob ec e n t r e t o m a k et h ec u s t o m e rt ob ec e n t r e r e s u l t e d i nas y s t e m a t i cm a n a g e m e n t ，f o r m e dt h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n tm o d e lb a s e do n c r m ，a n dp r o m o t e dt h ek e r n e lp o w e ro fc o m p e t i t i o n 。f u r t h e r m o r e ，t h er e l a t i o no f c u s t o m e rt ob u s i n e s s ( c b ) v a l u ea n db u s i n e s st oc u s t o m e r ( b ov a l u ei sa n a l y z e si n t h et h e s i s ，a n a l y s i sm o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl o o k e do ne n t e r p r i s em a n a g e c o u r s ei sf o r m e d ，t h ei n f l u e n c ef a c t o r so ft h ec u s t o m e rl o y a l t yi s g o t ，a n dt h e c u s t o m e rl i f ec y c l ei ss t u d i e d ，t h ec u s t o m e rr e l a t i o ns t n l c t u r e b ya n a l y t i ca p p r o a c h o f m a t r i xi sa n a l y z e s o nt h i sb a s i s ，f o rt h ep r a c t i c eo fp r o m o t i n gc r m ，t h et h e s i s c o n s t r u c t e dt h es y s t e m a t i cm o d e lo f p r o m o t i n gc r m b a s e do nt a c t i c s ，p r o c e d u r ea n d p e o p l e ，a n d h a sf u r t h e r i n v e s t i g a t e d i nc u s t o m e r sr e l a t i o ni n f o r m a t i o n s y s t e m ， p r o m o t i o nf a c t o ra n d v a l u e m a n a g e m e n ts y s t e mo f c u s t o m e rf i n a l l y t h r o u g hs t u d y i n g , t h ea r t i c l ed r e ws a t i s f a c t o r yc o n c l u s i o n s ，o f f e r e dt h ee f f e c t i v e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h er e l e v a n t p r a c t i c e so f e n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n tc u s t o m e rv a l u e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rr e l a t i o ni n f o r m a t i o n s y s t e m 4 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得：叁盗盘鲎或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：专移2 1 ， 签字日期：p 。t 年月5 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫生盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨洼盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：芬气t l 导师签名： 签字e t 期：如，乙年2 月je t签字日期：年月日 2 第一章橇述 。1 溺题靛提逡 第一章概述 在企业发震的过程中，客户成为企业爨视的又一种新的资源。客户篾系管 理成为一釉新的潮流。但是企她巍理解及搬避客户关系管理的进程中存在着诸 多瓣润题，大量企遭在实藏客户荧系蓉理静过程中最终失敢。企溉农捺行客户 关黎臀理的过程中，仍然只楚从众业自身的角度硅 发，慰多地考虑企渡自身的 利蕊，丽不是扶客户靛爱菠考虑是否实现了客户馀僮。众照对客户孵认识也止 予越企烂蠹接联系的客户，蕊怨旗了企业豹产菇与服务辨糖彝的戴终客户。受 韭静客户关系管理往往只蹩集中予前台管爨，企监并没霄意识到真正豹客户关 系管理不仅需要前像管理的改善，更需要磁台管理的支持。企业在推彳子客户关 系管理的过程中，疑多的重谈黪楚技术懿菠逡，鲤建立一令客户关系嚣理豹信 息系绕平台。瞧蹩客户关系簿溅遴不只是一襄按术系统裁羧解决静。 本文作者提出，企业在攘谶客户关系黪瑷的过程中不熊正确理解客户关系 管理的基本理念，没有预见劐客户关系管溅对企业的重大影响，只考虑赢接与 之梗荚的郏分懿改逡，瑟不考惑獒缝罄分与之熬关系，燕众韭失效懿簸燕要滠 因。骚做到真正豹客户关系管壤，首先要粳客户成为企业管理的中心，企业要 改变传统的以企业为中心的恩爆模式。其次鼹做到真正的客户关系管理，企业 焉簧扶整个企业营壤系统入等，黻客户关系蛰瑾为导弓l 获蠢最终安璇企渡管理 系统貔趸优纯。一蠢嚣客户关系繁理会键避众盈戆备令管璎鞭域静变擎，舅一 方面企业的各个管瑷领域的变革又会成为更高层次客户关系管理的基础。客户 关系管理将最终导数企业管理模式的改变，阂此企业在推进客户关系管璁的过 程中，努缀获鑫个方覆着手，健熬个系统发黧穗瘦寝谴，方旋稼谖客户荚系警 理的袋终成功。 豳【琏：有必要研究，究竟怎样才是以客户为中心的客户关系管璞。客户关系 管理w 以绘企业带来怎样的燮傀，如何推进霭户关系管理才能保 芷爨麓的成功 凡率? 这就是本文磺究豹主簧麓耨。 1 2 问题研究的整体思路 袋矮究企鼗应魏秘导入客户必系营瑾孝缝成功戆瓣麟，蓄宠簧磷究淹行么 鳘= 兰! 堕一 企业需要肆入客户关系管理，本章通过背景分析以论证企业导入客户关系管理 的必要性，通过研究说明客户关系管理是适应环境变化的发展的创新。其次要 研究的鼹搭户关系管理究竟应该是什么，它将给企她带来怎样的变化，这是第 二章靛礤突内容，其强弱是戆鞠基予客户关系管壤戆企盘管理模式鹣憨憨理论 指导萋磁。通过研究将褥毒客户关系管理给企渡带聚豹是整体管理悉绻豹变 乏， 它将变“以企业为中心”的管理思维为“以客户为中心”的管理思维。因此， 接下来在第三章需要研究的鼹究竟怎样是以客户为中心的思维，在“以客户为 中心”的思维指导下，作者界定了与客户关系管理相关的重要概念，研究了相 关技本。这些凝念与技术成为众韭在实施客户关惹管理过程中的薰受辍据。只 毒金遂涛激了穰关豹穰念每羧零之后，或殛实施鬻户关系管理才成楚哿麓。在 奠定了理论与方法之后，作糟谯第四章研究了其艇体应用，即企业程具体导入 客户关系臀理的过程中的应用模型。最后在第孤肇，作者介绍了相必的实例以 验证本文的观点。 在研究过程中，终者借鉴、浆翅了众多不嗣领域豹成果、知识、方法秘技 珏。壹予镢瑾茨系统往极强，嚣魏本文采鬟了系绞分辑静方法，始终骚持敏系 统酶角度分析企韭管理：本文还采用了辩证分析、演绎推理的方法，并在研究 过程中将理论与实证相结合结合企业实践探讨理论，使研究结果熙具有普遍 适用性。 1 3 确立餐p 关系警理的基本概念 当今强众业管理的实践中，存在着一种管理创新的大趋势，商越来越多的 企业开始深入思考如何更好地满足市场的需求。理论界也在从各个领域、各个 角度探讨遮一传统的话题如何满足市场的需求。 所有鹳企业管理者都明了只有满是了市场的爨求企业才能生存秘发髅，但 靛金烫浆发藤爨程看，众多金簸蹩在经历了渗溱舞教调之磊方鞠叁了这令遴瑾， 而在实黢中将这一理念具象纯缀非一俘易事。从豢方市场的历史中惫j 建来的企 业习惯了囱高自大，企业一赢熄处于主动地位的，企业已经习惯于强迫客户接 受他们的产晶与服务。另外，企舭管理者在管理的邋程中也常常迷失方向，忘记 了管理的蹿标是通过生产客户辩要的产品以从客户手中获取企业需要熟利润， 警理者锻照多遮凌疆兜注援予黪灌工掺本身，嚣始为了管理恧警理，谯企翌运 俸豹过程中趱现了大量对客户褥言毫无价值豹内容，企监很少钛客户驹角度考 2 第一章概述 虑应该生产什么样的产品，怎样将它们生产出来，以及该将它们交付给什么样 的客户，结果造成了大量的客户抱怨与不满。企业同客户之间形成了对立的关 系，企业花费大量的成本吸引、说服客户尝试他们的产品与服务，客户则小心 翼翼地努力搜集各类信息，试图成为各种产品的专家，从而避免各种失败的体 验与失望的心情。从宏观的角度来看，这种状况对企业和客户双方都不利，显 然会造成整个社会资源的大量浪费。 那么如何能改变这种状况? 企业应该用什么来衡量自己运作的方向是否正 确? 应该以什么标准来衡量管理的绩效? 一一通过改善企业与客户之间的关 系，使相互之间由对立转化为合作，新的关系模式可以使企业同客户之问形成 新的交易方式，它将大大降低企业同客户双方的交易成本，同时提高企业与客 户的价值。以客户关系管理为出发点的思想可以作为回答以上问题的新思路。 因此它越来越为企业所重视，客户关系管理逐渐成为企业关注的管理内容。 企业是为客户生产产品并提供服务的，因此企业产出的结果如何，最有发 言权的是客户，只有满足了客户需求的产品与服务才能使客户满意。企业怎样 知道客户是否满意? 满意的客户必然会同企业建立良好的客户关系，会继续购 买企业的产品与服务，传播美好的消费体验。 看一个企业是否管理成功，就要看是否创造了价值，创造了多少价值，但 是这一价值是对谁而言昵? 是对客户而言，只有创造了客户价值，客户才愿意 同企业进行交易，经营有道的企业会将客户转变为自己的资本，通过了解客户 的呼声，改善企业的管理，通过忠诚的客户群创造未来的利润，在市场上站稳 脚跟。良好的客户关系对企业意味着未来的利润，意味着核心竞争力，意味着 准确的发展方向，因此客户关系管理成为九十年代理论界的新宠。那么客户关 系管理的流行是一时的昙花一现，还是企业管理新的系统变革的一个阶段? 自第一次工业革命以来，企业就开始飞速发展。随着市场和技术的发展， 随着社会进步和企业素质的提高，企业管理在不断的变革与创新之中，新观念、 新方法层出不穷。每一次的变革与创新都不是无序的，它沿着一定的轨迹向前 发展。每一次的变化都从些局部开始，逐渐蔓延到管理的所有部分，并最终 熬合为系统的变化、“模式”的变化。 客户关系管理就是一次新的企业管理变革与创新，它起初作为一种观念出 现于市场营销管理，逐渐扩展至其它领域，可以预见最终将由此引发企业管理 的目标发生变化、流程变化，管理的各部分内容随之发展变化，从而使企业管 第一章概述 理的整体模式发生变化形成一种不同于以往的新的管理模式，应该谊本文从 理论上对这一变化的研究是有利于企业管理的变革与创新的，可以为企业管理 的实践提供一种新思路。 那么，什么是客户关系管理昵? 自理论界提出这个概念，对之有不同的解 释，对客户关系管理的理解是大有区别的，有的认为它是市场营销管理的一部 分，有的则将之看作管理发展的新领域，这是因为客户关系管理正处于发展之 中，在企业管理的实践中对之的态度及理解不同，因此产生了不同的理解。理 解不同当然其实践的方式及效果会有极大的差别。因此在研究之初有必要明确 客户关系管理的概念。 本文认为客户关系管理首先是一种新的经营理念，它从根本上触及了企业 管理的方方面面，从企业管理的根本目标到企业管理的组织结构，从产品开发 到销售服务，都为之发生改变，因而由企业管理的经营理念的改变引发了整个 企业经营模式发生了改变：在管理方式与内容发生变化的同时，它还需要管理 技术的相应支持。因此客户关系管理应包括三个层面的含义： 其一，客户关系管理蕴涵了一种现代的经营管理理念，它以追求经济效益 和社会效益的统一，追求企业的价值与客户价值的共同提高，发展和维护企业 与客户的良好关系为根本目标。这种新的理念改变了过去企业以自我为中心的 经营思维，以客户作为管理的中心。 其二，客户关系管理是一种新的企业管理模式。为实现新的目标，企业必 须以客户关系为重点，为建立并保持与客户之间的良好关系而进行组织再造， 统一客户信息建立与客户之间更密切与人性化的联系，从而更好地了解客户 需求，同时使客户对企业有更真实、准确的了解；改变传统的企业业务流程 通过提高企业的经营效率而提高满足客户需求的能力，使企业以更快的速度将 客户需求转化为产品与服务；提高企业的学习能力，通过不断创新来适应客户 不断变化的需求。由目标的转换导致了企业系统中各部门之间的关系与结构， 它改变了企业管理的传统模式。 其三，完善的客户关系管理需要一整套技术解决方案，是一个应用系统。 传统的企业管理手段是无法实现对客户关系的全面管理的，因此必须以现代信 息管理技术作为企业的管理手段。在企业进行客户关系管理的过程中，不断运 用先进的信息技术、完善信息系统，配置硬件及相应的软件，创造新的优化的 管理方法，最终形成了一整套解决方案。一套客户关系管理的应用系统通常包 第一章概述 括集成各类客户接触点的整体电子管理、并集成了销售、营销、客户服务、技 术支持、数据库与数据挖掘及客户智能分析等模块。它因不同企业的具体情况 而异，并且随着企业客户关系管理的需要而不断更新、完善，以更好地支持基 于客户关系管理的新的企业管理模式。但目前，企业所提供的客户关系管理的技 术解决方案还远不能满足客户关系管理的实际需求。 由上文可知客户关系管理并非只是一些信息技术或是硬件与软件系统， 它涉及到企业基本经营理念的层面。许多企业在实施客户关系管理的过程中经 历了重重困难，最终没有成功，究其原因，主要是因为企业没有认清客户关系 管理的实质，单纯导入客户关系管理的软件、简单地改变营销、销售与服务的 程序，这并不是真正地实现了客户关系管理。为了实施良好的客户关系管理， 企业的整个管理系统都要发生改变：从企业的基本经营理念到生产运作、人力 资源管理以及服务流程等等。客户关系管理意味着一种新的理念以客户为 中心的管理理念，将这一理念贯彻于整个系统对企业而言是一种挑战，它将改 变企业的方方面面，一系列的变革过程中任何一个环节的失败都可能导致整个 变革的失败。从整个管理发展的趋势来看，无论企业是主动应变，还是被动适 应，变革都在不可避免的进行之中，它已经显现于企业管理的各个领域，只是 还远未稳定为一种成熟的模式基于客户关系管理的企业管理模式，或以客 户为中心的管理模式。 对于不同行业，企业对客户关系管理的认识并不相同，企业实施客户关系 管理的变革的进度也不相同，即使是同一行业，不同的企业实施客户关系管理 的深度及效果也大不相同。但是，只要是实施成功的企业，都证实了客户关系 管理的导入使企业获得了巨大的利益。客户关系管理的导入最终将导致燕个企 业管理系统的改变，基于客户关系管理的企业管理模式会给企业和客户双方都 带来更多的利益，它是一种双赢的模式。 那么客户关系管理是在什么样的环境背景之下产生的呢? 对客户关系管理 产生的环境背景的分析将有助于企业更深入的了解客户关系管理的内涵。作者 将通过以下的论述从企业自身的变化，以及市场竞争环境的变化趋势两方面说 明客户关系管理是企业适应环境变化的发展的必然，并说明环境的发展促成了 支撑现代客户关系管理的技术的成熟，使客户关系管理成为可能。 i 4 客户关系管理产生的背景分析 第一章概述 i 4 i 企业本身系统目标的转换促进了客户关系管理的发展 从系统论的角度来看，任何一个企业系统都是整个社会系统中的一个子系 统，社会环境的发展变化制约着企业的系统转换过程。企业是一个开放的系统， 其生存与发展对环境具有极大的依赖性。它既需要经常从外界获取各种生产物 质资源和信息，也需要外界不断接收自己的产品和劳务，同时还要与外界发生 各种非经济方面的联系，在此过程中，企业必须使自己的活动与社会经济活动 协调吻合，在适应环境的过程中达到自己的目标。 一个系统如何构造，如何运作，是由该系统的目标决定的。一个企业如何 进行管理，选取怎样的管理模式，是同企业管理者对企业的性质和目标的看法 分不开的。过去，人们普遍认可企业是一个经济组织，它的目标就是盈利。与 此同时，人们忽略了企业除了是一个经济组织之外，它还是一个社会组织，企 业作为一个开放的系统，既然处于社会这个大系统之中，它就与社会系统中其 它的部分有着必然的联系。系统与其中的要素具有相互依存的关系，企业既不 可能独立存在，其行为与发展也不可能不影响系统其它的部分。因此，我们必 须认清企业的性质，它既是一个经济组织，又是一个社会组织。 由于经济的迅速发展，经济对整个社会的影响越来越大，企业作为经济的 基本单位成为现代社会最重要的机构之一，对社会来说，企业环境的改善将给 人们带来更高质量的生活，因为我们是如此依赖企业为我们提供的帮助。作为 社会资源和知识的集聚地，企业通过不断提高生产效率和产品创新来发挥创造 和分配财富的独特职能，由此成为社会进步的重要源泉。同时，企业是人们社 会交往的主要场所，为社会中许多人提供个人成就感。在此情况下，对企业过 于狭隘的认识不仅会危及企业的生命，而且会危及企业赖以生存的社会环境。 既然企业既是一个经济组织，又是一个社会组织，那么它的目标同样也要 考虑两个方面，即经济方面的目标与社会方面的目标。过去企业管理的过程中 更多的考虑的是企业的经济目标，诸如企业的利润最大化、价值最大化，对企 业的社会目标考虑较少。事实上，企业的经济目标与社会目标是紧密相连的， 二者相辅相成，如果企业不能实现盈利，那么企业将连最基本的简单再生产都 不能完成企业作为一个经济组织将不能生存：而如果企业仅考虑经济效益而 不考虑社会效益，企业的经营行为会破坏其所在的大系统的平衡，企业会失去 来自社会各方面的支持，它自然还是不能生存。本文作者指出：客户关系管理 就是基于这样的基本理念，即企业与客户( 也即环境) 的良好关系将给企业构 6 一 茎二茎塑望一 筑良好的生存基础，只有被客户认可的企业才能持续生存与发展。 综上所述，企业的目标陂怒追求经济效益与社会效益的统一。但在实践中， 这一目标怒秀可行? 企业与冀它社会成员的关系究竟如何? 企业的剥菔和其它 毒会成员粒蠲整之阗弱关系怒怎样熬? 麸短絮效聚来看，钕乎金避与蔟它享圭会 成员靛利靛楚穰对立懿，郅企攮要悲获霉更大的零益，就需要逶避减少箕它社 会成员的利益来获取，而在过袋，大部分企业也上e 是这样做的，并髓也确实获 得了太鬣的利益。基于此观念潦础之上的经营姆敬企业与客户之间的关系日趋 紧张。随蒜时间的推移，市场发生了巨大的变化，竞争日益激烈，消赞者越来 越戏熟，i 臻去豹这秘逻辑 娃乎不秀合理，只颞获敬爨己稳蓥豹企监不麟魏失败。 企堑意谖笺稳们豹弱滤来螽予客户，毽稻豹残礁缀营需要其它社会溺零拳酾支持， 并通过，露宣传、公共关系、c i 系统等等手段黧逸它的新形象宣称“顾客第 一”的经营理念。虽然所有遮燎仍是建立在自已的利润第一的基础之上的，但 是，一种新的观念在渐渐成长，企业同周围的社会成员的关系在被反思。到目 兹为止，熨多的企业意识至，从长期效果来看，企业嗣社会其它成受静利益是 稳统一豹，簧慧获褥霹持续笈麓，就要绦簿蠢毒主会其它残受之阕茨嶷辫关系， 关系尤其是与客户之间的鼹好关系给企业带_ 米长期的和润与发展。 但是，将经济效益与社会效益相统一，并镑理好客户关系并不是简单的事 因为长期以来，企业都是以融为先、以利润为中一心的，一旦要改变观念、改变 思路，带柬的就是一个系统的变革与创新。要熏新思考企业原有的镑懑方式， 截逢一个凝瓣管理系绞。终纛试为，杰这群一秘簸簇经济效蕊与享主会效蕊、寻 求良虹的客户关系，默客户为中心的蕊念变革的弓l 母之下。一种新的管理系统 将会形成，本文称这种新系娩为基于客户关撩管理的企业管理模式。 表i - i 环境变化与企业的威对关系 l i 枣场嚣求瓣交纯囊搂露求差裂凭露裳令经诧需求 溃费行为的变亿理性漓赞感觉消费感情消费 竞争方式成本质量、营销服务 企业的觉争焦点规模化高质量、晶牌良好韵客户关系 企业彗联掬掇发点以产瑟为孛心以产品为中心以客户为中心 1 4 2 市场巍争环境的发展推j 鼗了客户关系管理的发葳 茎二耋! 壁 一一一一 如裘卜l 所示，市场觉母环境的发展呈现磷一种规律性。在不间的市场竞 争环境下，钯业的竞争焦点不同，企业管理的出发点亦有所不同。邋过分析， 将可以获细，在新的市场竞挚环境之下，企业管溅的出发点将是以嚣户为中心， 客户关系管避将藏舞叠盈竞争鹣焦点。 ，枣炀嚣袋的变往捷述人们对个缝恁嚣求豹夔视 就市蛹需求的模式来稽，市场需求的变化趋势楚出规模需求剽麓别需求到 个性需求。在规模化需求时期，由于科技与生产力发展水平的限制卖方占据 主动地能，管理的重点在于通过提高生产效率，增加产品生产的规模，通过成 零懿酶稳撼襄臻囊空蠢，不必煎哇产鑫是否戆披市场接受。七、a 中年健，枣 场产晶煎熬释大量遭燕，买方魄往逐巍上著，怼髅瘦蠢懿产燕与暇务要求嚣颡 提高，需浓警现差别优的特链。此时管理的重点转向质量的提高+ 洳予企业逐 渐意识到市场的重要性，l ：场营销管理的水平不断提高。到现在，在大部分的 市场中，洪方占据着绝对主动的地位，市场需求以个性需求为主，酒赞者精神 上熬器袋不叛提舞，蓉理豹羹患在予更好遗满足嬲户熬罴隶，企业力求感客户 建立更令性健媳联系，蠢接海德鳆令瑟秀要露燮产。这薅懿叠犍不壤鬃骞更毫 超的市场锗镱策略，更要走个性化道路，注重企妲澎象策略，注重创新。总之， 市场需求的变化是导致企业臀理模式变化的主要诱因。 在个1 生化需求时代，企业 又靠一件好产品已经很难满足客户氯杂的需求， 客户不仅要好产晶，还要好鼹务，要得到企业充分麴尊重，要充分豹鑫囊 在叁壶辫孵翔、叁壹嚣建熹趱遵囊虫鲢透择褥烈企渡魏鑫云量赛寇涮鹣产晶窝 骚务。要谈客户更满意，长久豹赢褥市场，企渡辘要褥客户充分的海遗，掇升 满足客户黼求的能力，提供徽人性化的服务，遮然都要借助于客户装蒜管理。 就最终消费者的消费行为来看，其价值选择的变迁也相应经历了兰个阶段： 第一阶段憨“理性消费对 弋”。在这一对 弋恩格尔窳数较高，社会物斌滏不充裕， a 弱匏耋活痰平菝燕，瀵费卷的湾费牙蠢是穗警褒键蕊，不嫠重鼹铸穰，两翌 更看重隳蘩，追求豹是糖美狯骧黎经久霹餍。越鼹，澄费者侩谖选撙黪檬准廷 “好”与“麓”；第二阶段感“感觉消费时代”。程这一时代，社会物质和财富 开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平谶步提高，消费者的价慎选择不 再仅仅是缎久耐用和物美价廉，而是开始注重产娲的形象、品牌、设计和使用 懿方便毪等，藤遮器夔耘准楚“嵩黢”窥“不喜欢”；第三泠羧是“懑清瀵费嚣 代”。穗骜辩铰戆飞速菱矮帮社会筠不颧遘多，人们靛生活瘩平大夫挺簿，滚费 萋一章壤述 着越米越黛视心灵上的充实和满足对商品的需求已跳出了价格曷藤 | 鬟 的层次， 也超出了形象与品牌等的局限，而对商品是否黩谢激活心灵的魅力十分感兴趣， 更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这一时代， 漕费者鹣徐德选择是“灞惑”写“不瀵意”。露磐户关系罄理蕤趁澈予对客户灌 豢度的关注，透过对客户滏爨震与客户楚企照翡徐毽之瓣蕊关系静辑究，发瑶 客户满意度同客户可给企热带泉的价值之阊真檄大的正相关。鼹毖愈渡应管理 客户关添，管理客户满意度。 2 市蚴供给的变化逼迫企业对差别化供给的思考与重视 供给瓣变纯导致客户在黼企延夔交易过程中，蠢佥监占据魏势经爨转变为 客户占懿受主纛静整黉，套逝强遥客户臻受箕产磊匏靖代已箍过去，过去金监 在经营的过程中是攥紧拳头与对手竞争，而不怒张开双手与客户合佟，企业往 往与客o 处于对立的竞争圜蟪中。因此，企业不得不改变过去对待客户的态度， 变对立为合作，努力营造良好的客户关系，咀对屯获得长期稳定的发展。 企照滕爨管理承乎弱大大提嵩，班及技术转健鼹速度的增快，都导数产品 蠢凄豫疆攘增麓。嚣辩，救术受耨逮囊斡麴捩导致产器生惫震戆大大壤缒，企 业瓢产晶本身可班获褥的竞争优势不能保持狠攮时润。嚣诧，企救必须投入更 多精力不断推出新产品。这燧因素都导致市场供焓方面呈现丰窬化的特点， 另一方嘲鼹现各个企业之间的产品差异化程度不断减少的趋势。熟结果是，客 户豹选择空间越来越大，客户程不满意情况下研以更容易地转换羁标企业。为 谴客户不翳转换婺瘗囊，译多垒鼗采赣了鬟嵩鬈户黪转换藏本筑繁酶，其籍暴 是对瑰蠢客户确能莛臻一定鹣效栗，毽瓣薅也降低y 金监对新客户鹣吸弓| 力， 其总体徽聚并不好。那么如何便客户不离开企媳呢? 客户关系管理蝓了企业新 的思路与作i 戋。 3 企业竞争优势的转变使咎户关系管理丑益麓嚣 在南璐竞争妻冬遥茬串，企延淹了获取泰场，必须占蕹一定蕊势，避德势 爵辘愚成零稿薅较抵，交量优良，良好懿摄务蔽不灏爨纛静企延文纯，还可戆 是专利撼术。每个企业在经鬻过程的某个阶段都有自己的竞争优辫，憾这种竞 争优势并不定能使企业长期成功。企业处于环境这个大系统中，它必然要受 环境变化的影响，环境变化剐定的程度，企业暇有的竞争优势就w 熊丧失， 这就是簧求企韭器翠培援瑟鹣竞争嚣势。 过去企娩往往饕工终委0 放在海蕺运营餐瑷上。其竞争魏势圭瑟建立予连 9 第一章撬避 零鲍嶷好鬻毽，集中于产赫的憾威零、毫溪囊及快速懿交爱戆力等镶，辍蘑众 多奄业的惯理成熟程度的搬商，企业在这必方丽的莲别他越来越小，竞争优势 减弱。是一方i 莛，企业霹鼹爨尽心援，强力打逡文耪竞争捷势，德懿暴弱窖 户的需求不稳渤合，这一貔势就不憩真正为金鼗赢褥客户，如企蝰摄然攘商专 裁技謇，餐楚金盈不麓将技术转纯隽戆凑楚客户蔼求熬产燕，客户藏胃黢离开 企敛寻求蒋代产品。在默容户、市场为驱动力静带场经济中，市蛹需求写供给 都在发生瞵变，成功的企北。必须关注公翅外部琊境的变位，牢露搬住客户与 市场。新的竞争优势要求嘲台于客户的需求，更多的关注予外部，嗣客户之间 形筏稳定鹣长觏关系耨会成炎灏的竞争撬势，这秘竞争谯势可以持续媳馊垒蝮 豢耱囊争中翡主葫懿篷，叛绦涯企监长期、稳定辩蕴巅。 许多愈业在其经营过稼中发瑗，对予阕一产赫市场，避a 的会媳越多，市 场上的产赫赫牌也就越多，弓i 超前竞争就烫加激烈，消费者对能否做如正确选 择的担心就越大。此时，知名度更高的企业所占据的优势也就越大，获得的收 益燕多。键楚魏莱龛韭不麓翮髑这一优势纛立闷客户之蕊烫高豹绩强葭，哭为 更蠢麓剩溺率，纛不为更懑懿馨户滚意凌蓑经黎，其结暴蘸是壶予举缝赢霉客 户懿蓿餐弼使这耱优势难妪缎捺。客户关蘩饕瑗罨求更高鹣信誉艘，苏拢带来 更多的长期客户，也就带采了长期的利润。因j 比，在竞争更加激烈的环境中， 客户蓑黎辩毽带来驹竞争德游会曼黼裙显。不鞭缀骂哥客户鹣声音，并不断孟鎏步 的企业同臌然拥有优质产晶，但妄自称大的企业相比，即使前者的产黯与服务 嚣熬弱子藤翥，毽蘸者更戆凝褥客户，其采寒更加兜爨。注霾鑫好鹃器户美系， 遥_ i 重系统熊骞户关系管瑾鬣绛必然露来高矮囊产赫与辍务魏竞争优势；瑟反之， 裹硬譬产潞与服务、离耨拽零掰带来熬竞争优势并不必然等致嶷好靛器户美系。 因此。本文作者提出，客户漱瀑管壤是企业打逸激成新环境的竞争优势的綦础。 4 。熟识经济黩代嚣至g 寒鼯唉客户关系罄瑾 知识经济游钱弼簧统经济嚣尊健浆重大不弼导致窖户关系管理越柬越墼要。 我弱需要逶过客户荧系管理褥我韬嚣客户搂魅i 窭程中熬痞爨转纯灸知浚，使客 户成为企渡的资本。 传统缎济主要熬生产鬓索，弱攫知识缀济l 蟪代过去缀麓要螅凳产袋素烟土 地、资本簿蔡重要憔大大降低，都诜位于知识，知识成为成功的燕镟。企业将 窖产薅息转位为客户知识，辫户煞识最终将转缎为金盐懿毅产磊、麟枣惩，这 些都是金照鹣寒寒藕滤源秉。 1 0 纂一章摄述 传统经济时代的利润来秘予相对稳定的市黼，产品变化少、生命周期长、 产品附加值也相对较低，而知识经济时代则刚好相反，客户的需求猩不断变化， 企业与髯户之间的地位在缴啦变化，技术的快速发展也大大缩短了产龋生命周 鬟，蠢予鄢蠛燮葶 二豹莰建，企蹙瞧盛绥获逮盔变，然嚣究赛变诬敦方糍是修么? 一曼镶离了市场懿方宾，褰户魏会离露纛去，荫鼗好懿客户关系蒋理通过霹客 户数据的收集、分析可以为龛娩指明正确的方向。 豆联网的出现和应用改激了传统的商业模式。接触客户的方式，销售产品 的方式和服务客户的方式都漱生了深刻的变化。在这样的环境下，客户对企业 数鬏餐馕越来越高，寥户霪求鹣交毽速度逄越寒越俊，对企韭爱热撬澍，窖户 蘸冀换速度变茯，客户的侠逮流失捷受壁霾蘸认识裂获得稳定鹃客户鹣重要佳； 傣惠技术静发震傻褥鬻户可以比爨往任缚嚣尊候同企业的距离受避，客户r 解的惰恩髓多，其主动性就越强，客户可以通谶网络迅速了解到藏他奄业的新 举措，客户的转换成本在不断下降。随着经济的发展，客户在交易中的成熟度 越来越薅，过去金业采取鲍小伎灏，靠强大豹鼹镄攻势包装其产晶殿整体企业 影蒙寒吸荨j 骞户戆方式邀圈盏显餐苍塞无力，客户骧靠夭量翳蘩怠支持更容曩 识破企蛙只碳鑫己鹃穰澜两苓顾客户联益酶行淹。垂于痿息传播懿遵凄更快、 范围增加，其他客户的不愉快交易经验被广泛传播，因此企业失去释户的速度 将越来越快。这些都促使企姚羹视客户关系，嫩加尊重客户，更加期望长期赢 得客户，蕊唯一能长期赢怒辫户的方法就是创撩更多的客户换值，葵结巢就是 在螯选受多熬客户謇 蘧赘霹时，客户遣舞企爱戮逡了更多翦赞夔。 4 3 技术鼢发震使禧害声关系管理戏轰可虢 客户漱系管理的理念题符含环境发展的需臻的。但要将理念付诸实施，就 必须设法教取大量客户信息并及时进行处理，谯了解客户需求之臌迅速反波， 骞锌对缝堍磷发裹薮产品与溅务，捷速调整垒娆翁垒产运箨，瑷最莰麓速度耨 产蠡与辍务投入审场。套予客户信意靛来源多撵纯，其痰容菱杂、数羹庞大， 西此琳避浓传统的信息处理手段是很难有效处壤的，大量资金与入力的投入， 成本的大懈度提高都成为众姚实施客户关系管辣的障碍。信息技术的发展、大 量管理创新与技术创新使这种状况大大改观。 蘩惑技恭敬发聂菝企鼗对敬逶过瓤终对枣场持续监控与复痘，链t 锭垒避萄 鞋蔌邃蔽集稻有蓑楚理丈量煞客户痿患。垒照遥可以薅客户建立蕲察个瞧往熬 第一章概述 联系。这都为企业满足客户的个性化需求提供了避实的基础。 要使客户满意就要能对释户不断变化的需求做出快速反应，在过去这是一 个难题。企业规模越大则其反成速度及灵敏性也就越差，而中小型众业虽然反 瘟抉，键出于其援摸小露导数戒本相对较毫，爨惩竞争能力差。 嚣现今金韭实 瑶熬虚稼遥作解决了这一矛瓣，企监穗不专妖翁驳麓与盈务舞惫，程生产与鼹 务规模并不减小的情况下，炎活性却大大提高1 。 另外由于客户需求趋于个性化，因此实现密户满意往往意味潜多晶种、小 批量的生产，多品种生产的难度高而成本也会随之大大提高，这曾缀是生产作 、澎管理镁域嬲一个难题。藤今天我们可以通过多秽管理技术与生产技术匏运嗣 鳃诀这一媳题，毽菇混漉生产线、威蘩援末、丈筑蒺定裁等等蔹寒谈生产低痰 本、个继化的产品成为可能。 以上种种新技术的发展都为客户关系管理的实施提供了基础，使客户关系 管理的实施成为可能，其效粜也令人满意。 综土二赝述，基于客户关系曹理鲍企业管理模式是适应知识经济时代的发展 豹模式，强为在翔谖经济辩代，需求交蘧逮凌熨抉，技寒发曩雯黢熬，金盈更 需要也受蠢能力实现高水平鹋客户关系管瑾，蜜施基于客户关系臀遴的企业管 理模式葳成功率会更高，其效果也会更好。 随祷竞争的日益激烈，以产品为中心的竞争已没有优势，以霭户为中心、 倾听客户l l 乎声和需求，对不断变化的客户期望快速做出反应的能力成为企业成 功豹关键。企遭必须摄据每个客户戆要求灵溪藏变，缓囊身豹韭务浚疆与客户 静采赡流稷相适斑。市场需求往改变、市场供绘程改变、企、韭竞争森势在改变， 这一切都推动着客户关系管理的发展，推动着众业管理模式的改焱，众多的企 业已经意识到并主动或被动的进行这种转变，似这种转变往往只体现于管理的 某个领域。然而从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”显然是个系统 工程，它藏体现予金业管理煞方方葱瑟，扶金渡鞭拣懿转换、企业壤念瓣更薮 到企烫蘩锾管理、生产管漂、久力资源管理等务方蕊静交往，可以预凳，最终 企业将形成新的管理模式基于客户关系管理的企业管理模式。 通过背景分析可以得出结论，即企业需要谶行客户关系管理的变革，因为 客户关系臀理是适应环境变化的创新。 1 2 蒸二二露雾产美螽繁建 逝越分辑 第二章客声关系簧懋俸霈分析 2 ，t 密黟关系譬霪麓基零蠼客等萎零漂剡髓蛊与完藩 2 ， 蒜黟荚系管联熬萋拳鬻念 辩产袋黎譬毽簸是基于然榉瓣蓦本理念，潮受延与客户( 逸鞭磷蟥 懿建 好哭舔将撩企业构筑良好黝生存撼础，只谢披襻户认可韵企业才黼特续生存与 茇聚。哭蠢皱客户海串心，为寮产截造了徐蕊，鑫娆考撬嚣察声之越建立囊 菇黪裳豢 蠢，袋蠢黎灸鼗整寨蛰穰薅客产孝楚囊逶簸皇霉蒸醚。金照褒莲孬蹇 产美窳淡壤熬过藿审，试黼京双轰鹣黎盏乏瀚婚裳令豢德黪鳃套蕊，後蹑方 都能商嫩好的发展，通过鬻户价值分析与j j 业价值分柝，确立以间时掇商企业 价馕鸟韶户愉值为企业发艇的方向。通过将众搬同客户的利益捆绑的方式，实 囊企楚薅客户翡双藕。一方鬣。骞户霉疆获籀耀辩戆产爨与爨努 褥瓣一声垂 壹馥蜀臻藤舞箕羹澡蒸穰爨羧攀每麓象。簸熬令挺会翁囊凄孬褰，企效安嚣了 经济效蘸与疑会效熬瓣据缭一m 本文律者提出，客户装菘姆璎霹滥挺蕊象热瓷源懿剃爝效察冬散凝。其傣 论避蜘下； 从经济学豹爨缎来看，管理攥解次资灏熬露煨健与入麴歙爨抟滗敝蛙之阕 熬矛瓣，蕊熬决方豢瓷黄巍簧正羲逵器獒嚣投a 熟骞鑫，葵莰交鼹蟪缝会簧淫， 逶瀵鬻潜最大辍螯逡擦离辩滁鼹薅戆慕辜。辩臻户骛骚变霹蕊涛簸露露嚣嚣 投入的方向，献丽降低浪赞，增期资源利爝韵澈靛。企业的资源魁露黻的，而 利用资源的方案有许多。哪种方案最佳的剃俐了资源，奄业道暾没有从客户 熬角燧淑撼嚣鬟，攀实上然辫户豹受疫遴纷瓣髓芎避覆慈凑魏。谗多鑫犍塞瑷 势救绺蕊矮麓爨塞壤羹，潦蠛娥拳茨羹蓬势蓼被鬻产瑟釜，爱簸蕊嚣太羹獒 溪逡黎灏产薅熬疆溪与嚣疑，绫禁蓑客户挺戆，薅潺壹，鬻产鼓黪袋麓最终蕊 功率筏灏2 ，6 ，其原霞鹭然w 能怒由于竞争激熬，其他企渡捺出黼新产灏比睦 己熬产赫拽求雯先避。健溅参豹赢辩技豢产赫焱密矮接广过程孛必散，藏黎舀 是企地没诲从客户辩求的角燃来考虑新产龆的幼能、特性、外观姆番神瞒量指 髹。举铡零避，金鼗往建敬建产菇薅瓣囊麓熬越雾，憨爨壤热产懿熬镣蕊，获 囊豢褥嚣声，于整麓鼗夫爨熬嚣潦爨予多麓辘产熬游嚣爱每窆产，憩燕霉产霹 1 3 第：章客产关系管理嚣掰分辑 能并不需攥产品有众多的附加功能，企业为这赎束被使用的功能而糕费的成本 就是一种浪费。客户价值的提商程度远远小于硷业的预期，企业的梅种努力甚 至最终降低了客户价值，其结果当然是资源的浪赞。 鲡圈2 - t 溪暴，踅中凸内主方嚣鎏线蠹企渡霹菜产菇稿羧务授入熬豢娃资 漂象台蔽，在该线上特定数爨瓣资漂裂爱效率愚稽弱静，菜奁违最经瓷濠绥台 线表明繁一特定时期该企业剁用资源的能力可秣达到的最佳水平。寓户满意线 则是企波在不同时期资源缎台的结果之下，窖户黢满意的效果点的组奄连线。 在最佳资源组合线上的不同点，表示着资源利用的不同效果。如产黠的可靠性 每产箍懿经济鳇，巷嚣毅务方式翡不露堪台。誉铡来说，企盈疆在产菇生产方 垂靛瓷澡与鼹在溪务方瑟麓资源莰a 存幂慝的缀合。麓蔷企韭资源科鼹效奉懿 提高，产晶质量稆应提高，窖户对产品质量方面的不满意降低，丽对黻务的麓 望增加，希望企业投入于服势的资源比例相对增大，当企业产品质徽水平较低 时，客户必注的焦点是产品麟壤如何，企业之阃的主要竞争点是产龋的质量与 玲格，拢瓣，客户最大豹蒸螫是获撂亵质量豹产赫，当金垃豹产鼹横璧普逮提 塞之螽，企娩之闯嚣产菇震爨菠剩逐海蘸少，客户满意熬凌定霆素转变为服务 靛始坏，鬻户更多关注酶蕊龛监捷供静骧务，戮诧希望企业在罪势方巅的投灭 更多。因此客户满意指标的缀合呈现出一定的规律，企业需要了解客户满意线的 具体走向，并以此作为决策的依据。 鞭 务 产鑫 匿 l 众娩最佳资源组合与辫户满意关系示意网 企业最挫资源组合线决畿了企业满足客户辩求的能力。当企业最毽资源组 舍线藏终扩张，垒盈蛰蕴在缵长，篷是金曼徐缀憝蚕憩够被窖户蕊试霹，取决 于全盘捷慧静方蠢及最蕊鲍运穆簸采在交蓑瓷潦缀合线主静茬鼙，越怒黠莲客 1 4 繁二蕈客户关系管_ 理裕羽分辑 户满意线，客户满意度越黼。客户满意线同企娥最佳资源缀合线的交点就是客 户认定的该企业可以做到的最有客户价值的产晶与服务组合，当然在此点上客 户满意艨最高。因此企业癸想提商客户满意度可以有两种做法，篾一，在同 一资源缝合线上，寻找客户满意点，改变企业黔资源组合策酶，设法更加靠近 该点；茭二，逶遂蓉瑾鼍技零酌瘩平酶撵毫，撬舞资漩缝台豹翻麓效率，霞资 源缀合绫国外扩张，以摁麓满足客户需求的能力，不改变资源组合策略，这样 客户满愆度也能得到提高。 值得注意的是，企业的实际资源组合效果偏离客户的满意点越远，客户的 损失也斌越大。这是由太舂奄损失函数得出的绦论。太古奇损失鳓数指出，离 基拣越运，粼摄失越丈。入们霹舞逶遥越来越接遥嚣拣蠢疆少损失。在客户满 意点缀台的一个较小的变渤菠阉之内，客户照w 以接受的，满意魔变化不大， 但超出了该范围，则客户满意度会迅速下降。由此可知，当企业嶷际资源组台 同客户满意点之间的距离较大时，企业应改变辩源组合方式，使箕接近客户满 意点，其效果会非常明显；黼当企业实际资源缀合同客户满意点之闻豹距离菲 索冬懿，惫建曼应关注妊嚣疆塞受过熬瓷派缀合效率，鬟毫瀵筵客户霭寒熬憨 力。落鄄使企韭静资源缀合线向夕卜扩张。 由以上论述可知企业通过客户关系管理可以了解客户满意线，它可以提高 企业决策的有效性。企业可以实现客户价值与奄业价值的同时提升。当企业牺 牲自身的价值以求实现客户价值时，企业将失去生存的基础，客户无法获取未 来可寒囊该金堑兹捡嬗；弼警企业錾莲客户绘壤以求疆毫宾舅兹徐馕，女予窖 户鞠不认砑，企盈失去未采的零j