（工商管理专业论文）欧登多公司中国市场发展战略研究.pdf

摘要 本文研究的主体欧登多公司是一家德国公司，于1 9 9 5 年在中国建立分工厂，从 当时的二十多人发展到今天的百余人。从1 5 年来的发展趋势看，工厂经营处于稳定 增长的状态。欧登多公司在进入中国市场初期，凭借优良的产品品质，采用产品差异 化的竞争战略，在中国市场逐步树立了品牌形象，销售量逐年提高。但近年来，随着 国内竞争的加剧，市场形势的变化使欧登多的市场地位受到严峻挑战，欧登多公司不 得不考虑对中国市场的战略进行调整。 本文结合企业外部环境的分析和价值链模型，对欧登多公司当前战略进行了分 析，力求找到目前战略和经营中存在的问题和自身优劣势，探讨出欧登多公司未来的 战略方向，即将产品差异化战略调整为深度差异化战略，从产品、服务、研发等方面 加强差异化，提升客户价值，避免单纯的价格战，从而保证企业的可持续发展。 本论文共四章，第一章首先对论文的研究背景和意义及企业背景进行了介绍，第 二章对欧登多公司采用当i j i 的竞争战略的原因和面临的问题进行了和评价，第三章运 用波特五力模型和价值链的分析找到企业战略发展方向和需要做出的调整，第四章从 运作层面提出了具体的实施措施。 通过对欧登多公司竞争战略的分析，本论文还期望给予本土企业一些启示，使本 土企业在市场竞争中既能了解自身的优势，也要了解国外竞争对手的优势和可能采取 的战略，从而制定适合本土企业发展的战略措施，在激烈的市场竞争中不断发展。 关键词：欧登多，中国市场，战略 a b s t r a c t a l t e n d o r fi sag e r m a nc o m p a n y i ts e tu paf a c t o r yi nc h i n ai nl9 9 5w i m2 0 e m p l o y e e s a f t e r15y e a r s t h i sf a c t o r yh a sd e v e l o p e ds t e a d i l yw i t hm o r et h a n 10 0 e m p l o y e e s a tt h ee a r l ys t a g eo fe n t e r i n gc h i n e s em a r k e t , a l t e n d o r fp r o d u c t sa r ea c c e p t e d 、析mi t se x c e l l e n tq u a l i t ya n dp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y t h er e v e n u ei n c r e a s e dy e a r b yy e a r h o w e v e r , u n d e rt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o ni nc i l i n am a r k e t , i ti s t h et i m ef o r a l t e n d o r ft oc o n s i d e rh o wt ok e e pt h el e a d i n gp o s i t i o ni nt h i sm a r k e t t h r o u g ht h es t u d yo fc u r r e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g yo f a l t e n d o r fi nc l l i n e s em a r k e t t h i s t h e s i sf o c u s e s0 1 1t h ea d j u s t m e n to fc o m p e t i t i v es t r a t e g yt h a ta l t e n d o r fs h o u l dt a k ei n c h i n e s em a r k e t v a l u ec h a i nt h e o r ya n df i v e - f o r c em o d e lb ym i c h a e le p o r h t e ra t eu s e dt o a n a l y z et h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fa l t e n d o r fc o m p a n y , a n dm a k eac o n c l u s i o nt h a t a l t e n d o r fc o m p a n ys h o u l da d o p td e e p l yd i f f e r e n t i a ls t r a t e g y , n o to n l yi np r o d u c t ，b u ta l s o i nr da n ds e r v i c e t h i ss h o u l db et h e 叠o o dw a yt ok e e pc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fa c o m p a n yl i k ea l t e n d o r f 1 1 1 i st h e s i sc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s i nc h a p t e ro n e i tb r i e f l yi n t r o d u c e st h e b a c k g r o u n do fa l t e n d o r fc o m p a n ya n dt h eb a c k g r o u n do ft h i st h e s i s i nc h a p t e rt w o ，i t i n t r o d u c e st h ec u r r e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fa l t e n d o r fc o m p a n ya n dp u tf o r w a r d st h e p r o b l e m si n t h ed e v e l o p m e n t c h a p t e rt h r e ei st h ea n a l y s i sp r o c e s s ，e m p h a s e st h e a d j u s t m e n ti nc o m p e t i t i v es t r a t e g yb yu s i n gf i v e - f o r c em o d e la n dv a l u ec h a i nt h e o r y c h a p t e rf o u rf o c u s e so nt h ei m p l e m e n t a t i o no fn e wc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h e r ei sa ne x p e c t a t i o nf r o mt h ea u t h o rt h a tt h i st h e s i si sn o to n l ya na n a l y s i so f a l t e n d o r fc o m p a n y , b u ta l s oar e f e r e n c et oc h i n e s el o c a lc o m p a n i e s b yf i n d i n go u tt h e a d v a n t a g e so fi t s e l fa n dc o m p a r i n gw i t hf o r e i 萨c o m p e t i t o r s ，c h i n e s el o c a lc o m p a n i e sm a y f i n do u tac o m p e t i t i v es t r a t e g ym o r es u i t a b l ei nt h i sd e v e l o p i n gm a r k e t k e yw o r d s ：a l t e n d o r f , c h i n e s em a r k e t ，s t r a t e g y 1 1 概述 第1 章引言 1 1 1 欧登多机械制造有限公司简介 本文所要研究的公司一欧登多机械制造公司( 以下简称欧登多公司) 是木工机械 制造商，它是一家以姓氏命名的德国公司，成立于1 9 0 6 年，距今已有1 0 0 多年的发 展历史，全球现有员工2 0 0 0 多人。1 9 8 6 年，欧登多产品通过独家代理商进入中国市 场，1 9 9 5 年，欧登多公司在中国河北省秦皇岛市建立了独资生产工厂。无论是德国总 部还是秦皇岛公司，其产品都是同一类机械产品推台锯。推台锯是木工行业最为 普遍的一种切裁设备，产品用途是对木制、塑料或金属板材按所需尺寸进行精密切割， 用于制造家具装修材料等，用户主要为家具生产厂、装饰装修公司等。 欧登多公司的创始人威尔海姆欧登多是推台锯的发明者，迄今在欧登多公司德 国总部展厅中，仍摆放着当时制作的第一台推台锯，向前来参观的客户展示着悠久的 历史。在1 0 0 多年的发展过程中，欧登多公司始终专注于推台锯产品的生产，在这个 行业中一直处于市场领先者的地位。产品的精确度和耐用性是产品的最大特点。 欧登多刚刚进入中国市场时，国内的同类产品厂家寥寥无几，且不具规模，质量 也不尽如人意。欧登多产品以其高精确度的切割质量和耐用性首先被大型家具厂家所 接受，后来逐步在中国市场推广开来。 1 1 2 木工机械行业简介和客户组成 木工机械行业与普通百姓的生活并不是直接相关，因此许多人对此行业并不熟 悉。不过，用木工机械生产的主要产品却是人们生活不可或缺的，那就是家具。从 最初的手工锯到现在已经实现电脑控制的各种木工设备，木工机械行业的发展是迅 速的，包括的主要产品有：锯床、刨床、铣床、车床、封边机等，其中锯床还分为 圆锯机、带锯机、摇臂锯等若干种类。欧登多公司的产品一推台锯就是木工锯床的 一种。它是家具制造第一步就要使用的必不可少的设备，用于板材的定尺切割。木 工机械行业的客户群以家具制造商为主，其次还有地板、门窗加工企业等。 欧登多公司最初面对的客户都是大型家具生产企业、出口家具生产企业和高档 家具生产企业。这些客户或者资金雄厚，或者市场定位较高的高档客户，对自身产 品质量要求高，因此需要质优的加工设备。欧登多产品的品质是这部分高端客户最 国推台锯是木工机械的一种，配有圃锯片，通过推动一个可以滑动的台面来切割放于固定台面上的板材。 l 看重的因素。 1 2 论文研究背景和目的 1 9 9 5 年，欧登多公司在中国建立了生产工厂后，针对中国市场的需求，产品设计 不断更新，市场份额和客户广度不断扩大。2 0 0 0 年以后，随着国内同类厂家的增加和 国内产品质量的提升，欧登多产品原有的质量优势已不像最初那样明显，相反，价格 上的劣势开始显现出来，市场形势变得越来越严峻。尤其是在2 0 0 8 年金融危机的大 背景下，欧登多公司曾遇到过订单不足而停产的困境。2 0 0 9 年底，随着世界经济形势 的整体好转，欧登多公司重新转入正常经营状况，但竞争仍在不断加剧。公司今后该 如何发展，如何在竞争激烈的市场中立于不败之地，是一个摆在经营者面前的现实问 题。 本篇论文试图通过对行业背景和市场情况以及欧登多价值链的分析，找到适合欧 登多公司在中国市场的发展战略。 为了达到此目的，论文将对欧登多公司现有的经营模式和战略加以分析，总结经 验和不足，为制定未来发展战略提供参考。通过对价值链和营销战略的调整，使欧登 多公司在中国市场能够持续发展。 1 3 研究意义 随着我国产业结构升级的趋势和外资企业税收政策的调整，外资企业以前所享受 的特殊优惠已不复存在，许多外资企业都在思考自己在中国的投资地位和竞争优势。 本论文将通过对整体环境、背景和市场的分析，首先找到适合欧登多公司在中国 市场继续发展的战略，希望一个优秀的国外企业能够在中国继续发展，为中国提供更 多优质的产品，同时，也可以为国内企业提供一些可借鉴之处，从而更具有现实意义。 2 第2 章欧登多公司在中国市场的现有战略及评价 2 1 中国市场发展历史 提到欧登多公司在中国市场的发展，不能不提到香港金田木业公司( 以下简称 金田公司) 。金田公司是中国地区最大的经营木业机械设备和木制品的专业贸易公 司，成立于1 9 8 1 年，是许多国际知名木业机械生产厂家在中国地区的贸易总代理 或独家代理，中国同行业市场份额占有率首屈一指，在国际市场也具有相当的知名 度。许多国外木工机械品牌都希望借金田公司之力进入中国市场。同时，金田公司 也多方寻找优秀的木工机械生产商成为合作伙伴。1 9 8 6 年，经多方洽谈，欧登多公 司与金田公司合作，欧登多公司授权金田公司为中国地区( 包括香港市场) 独家代 理，销售欧登多产品。作为行业内闻名的木工机械品牌，欧登多产品依托金田公司 在行业内的销售渠道和知名度，很快为国内大型家具厂家所接受，从而顺利地进入 了中国市场。 随着欧登多产品在中国的销量的日益增加，欧登多公司开始考虑在中国建立加 工工厂。那时候，我国也正在积极招商引资，并给予外资许多优惠政策。在这样一 个大背景和环境下，欧登多公司开始了中国工厂的筹备工作。1 9 9 5 年，工厂正式投 产。除了供应中国市场的需求外，还按照德国总部的订单生产机器，出口到总公司。 因此，欧登多在中国的工厂具有双重的作用，。一是利用中国劳动力成本优势和各种 优惠鼓励政策，为德国总公司的全球客户生产机器，大大降低了德国公司的生产成 本；二是可以为中国市场提供同质但价格更优的产品，大大缩短了交货期，并提高 了售后服务质量，可谓一举两得。迄今为止，欧登多公司已经两次追加投资，增加 生产线，极大地提高了产品供应能力。 2 2 欧登多公司在中国市场当前竞争战略 2 2 1 产品差异化的竞争战略 对于欧登多公司而言，在中国市场的战略实际上就是对竞争战略的把握问题。 竞争战略包括成本战略、差异化战略和聚焦战略。任何一个公司在选择竞争战略时， 都要综合考虑其自身的竞争优势和资源配置。或者有比竞争对手更低的成本，从而 选择成本领先战略，或者有区别于竞争对手的优势，从而选择差异化战略，或者在 某一细分市场具有成本领先或差异化的优势，从而选择聚焦战略。欧登多公司区 别于其它竞争对手最显著的优势在于产品的高精确度和耐用性，市场定位是：做全 球精密推台锯市场领先者。这一产品优势和目标定位使欧登多公司在中国市场理所 圆顾天辉、杨立峰、张文昌，企业战略管理，科学出版社，2 0 0 4 ，p 9 1 3 当然地选择了产品差异化的竞争战略。 2 2 2 实行当前竞争战略的原因： 欧登多产品的优势在于，设计全面，切割精度高，经久耐用，免维护，这些优 势是当时国内木工机械制造商无法同时做到的。同时，近百年的生产历史已经树立 了良好的产品形象，产品的高品质和品牌优势已经成为欧登多公司的竞争优势所 在。之所以有这样的竞争优势，是缘于设计、生产每一环节的精益求精。中国工厂 建成后，为了保证设备的品质，除了设备的框架是在当地采购外，所有的零部件都 是从德国总公司进口，生产成本很高，这使得欧登多产品在成本上无法取得优势。 因此无论从产品制造还是产品宣传上，欧登多公司都把质量放在首要地位，目标客 户也定位在高端客户。通过差异化战略，可以很好地弥补价格上的劣势。 欧登多公司进入中国市场初期，金田公司基本垄断了中高端木工机械市场，其 覆盖区域广，技术人员多，代理众多知名木工机械设备，家具工厂可以从金田公司 一站式采购到所需的各种设备，许多大型家具厂都是金田公司的忠实客户。作为金 田公司代理的产品之一，欧登多产品并没有遇到太大的竞争。同时，由于金田公司 是欧登多在中国的独家代理，欧登多公司的产品销售都是面向金田公司这一个销售 渠道，可以将精力集中在生产质量的控制上，为保持产品差异化创造了条件。 随着人们对家具款式和材料观念的转变，设计时尚、价格适中的板式家具开始 兴起。板式家具的概念是与实木家具相对应的，是指由中密度纤维板或刨花板进行 表面贴面等工艺制成的家具。 从加工特点上来说，实木材料的个体差异性较大， 很难批量生产，机器加工效率较低。板式家具恰恰相反，原材料为集中标准规格的 板材，可以适应同一规格大批量的加工。各大家具企业为了适应家具市场的需求， 都开始扩大生产线规模，购进设备。凭借金田公司良好的销售渠道和欧登多品牌的 吸引力，大型家具厂家为了保证家具的加工质量，在采购设备的时候很容易的选择 欧登多产品。这也使欧登多公司的产品差异化战略得以持续。 从竞争对手的角度来说，中国市场的同类木工机械厂家不多，而且无法在品质 上与欧登多抗衡。唯一在品质上可以竞争的是另一个国外品牌s c m 。s c m 集团是意 大利木工机械企业，产品种类多，推台锯是其中的一种产品。虽然s c m 的推台锯质 量与欧登多不相上下，但欧登多公司是此类设备的发明者，从产品结构和外观上都 拥有多项世界专利，并且拥有一支专业的研发队伍，不断开发新产品，较强的研发 能力和独具特点的设备机构很好地保持了欧登多设备的特色。从国内看，虽然国内 的木工机械厂家呈发展态势，有些厂家的产品质量有了很大的提高，但从性价比来 说，欧登多公司仍具有很大的产品优势。 由此可以看出，产品差异化战略是当前比较适合欧登多公司在中国市场的竞争 4 战略。 2 3 欧登多公司战略实施中面临的问题 没有任何一种战略是永远行得通的战略。战略需要随着市场形势的变化而适时 调整。随着市场竞争格局的演变，欧登多公司同样面临着因此而带来的战略实施方 面的问题。 2 3 1 家具制造行业发展特点 近年来，随着人们生活水平的提高，居住条件也日益改善，其中，房屋装修和 家具更新都会带动其上游产品一木工机械的需求。这些需求是由两大方面构成的， 一方面是原有家具制造商急需扩大生产规模，从而会增加设备的采购量，另方面， 家具的需求增长也吸引许多新的企业加入到家具制造行业中。作为这一产业链的上 游产品之一一推台锯的需求量自然也呈上升趋势。从家具制造企业的构成看，新生 企业开始大批增加，大部分都是中小家具生产企业。这些企业在采购设备时，单次 采购数量都不大，但总采购数量却不容忽视，同时，中小企业都会经历扩大生产规 模的过程，因此，中小家具企业市场将是一个增长的市场。对于欧登多公司来说， 市场的扩大是一个积极因素，但中小企业对采购成本的关注度会远远高于大型企 业，因此产品差异化形成的高价格成为中小企业选择欧登多产品的最大阻碍。 2 3 2 竞争格局演变 2 0 0 8 年起，欧登多的竞争对手不再是意大利s c m 一家，而是开始百花齐放。最 大的冲击来自中国的木工机械之乡一广东顺德。马氏、震邦、南兴等几个国内综合 性的大型木工机械企业原本没有推台锯生产线，但都先后开始了推台锯的生产。这 几家企业的产品质量不如欧登多，但他们可以在中小企业建厂时，为客户提供一揽 子产品和服务，这种综合配套能力是欧登多公司所缺乏的。产品的单一性使欧登多 公司不具备提供方案的条件。因此，与欧登多竞争的不再只是国外品牌s c m ，而是 多了若干个国内机械企业。同时，由于广东省聚集了全国大部分的家具企业，地理 的优势和支持民族工业的责任感不可避免地分流了一些客户。 2 3 3 面临的问题 通过对欧登多公司战略实施的总结，发现目前欧登多的市场竞争战略正面临着以 下问题： 5 第一、经销商的地域设置缺乏整体规划。前面提到，欧登多公司进入中国市场 初期，是由金田公司一家代理商负责全国区域内的销售。那时候，凭借金田公司良 好的销售网络，欧登多公司的销售可以说是稳步增长。2 0 0 3 年，随着产品产量的增 加和市场需求的扩大，欧登多公司认为金田公司的销售网络不足以覆盖日益增多的 客户，于是与金田公司协商后解除了独家代理关系，转向遍地开花的多家经销机制。 但随着近几年经销商网络的扩大，欧登多公司在经销商的资格认定上，没有充分考 虑到地域的条件和当地需求量的大小，在某些城市设立了两家或以上经销商，造成 经销商之间为了争夺客户而竞相压价的局面。更为严重的是，经销商为了销售产品 而竞相压价的现象经常发生，但在以较低价格售出产品后，因利润微薄，在售后服 务的质量上就大打折扣，这种行为影响了欧登多公司的声誉。 第二、国内零部件供应商选择中的问题。从质量角度说，欧登多公司在零部件 供应环节有很大的优势，德国采购零部件的品质有效地保证了产品质量。同时，欧 登多公司还在中国国内有两家主要大型部件的供应商，一个是大型国有企业，一个 是合资企业。两家公司的产品质量一直很稳定，而且相距秦皇岛很近，运输成本也 具有优势。由于这两种部件均是按照欧登多公司的要求进行定制，采购量占供应商 的销售额也很有限，因此欧登多公司这两个部件采购价格较高。但相比从德国进口， 价格和运输周期上仍具有优势，因此欧登多公司一直将这两个供货商作为主要的供 货商，并期望可以长期合作。但市场是变化的，欧登多公司没有居安思危，而是满 足于这两家供应商的稳定合作。2 0 0 6 年时，双方的合作出现问题，对方停止供货， 欧登多公司不得不经多方寻找合格的供应商，但欧登多对质量的要求很高，很难在 较短的时间内找到合格的供货商，因此给生产造成了损失。这就是在供应商数量的 确定上出现的问题。 第三、执行过程中出现偏差。在战略实施过程中，欧登多为了保持产品的不断 创新和在中国市场的差异化，2 0 0 5 年曾专门为中国市场设计了一款新机型。但在产 品投放市场初期，市场反应却不尽人意。虽然新机型考虑到了使用人群的身高特点 和中国市场对自动化程度要求的提高，但由于设计结构与以往机型完全不同，与中 国市场用户的使用习惯有很大不同，造成客户在使用上的不适应，机器维修比例很 高，极大地影响了欧登多品牌在客户心目中的形象。 第四、高成本受到挑战。为了保证产品品质，大部分机器零部件都要从德国进 口，因此机器的成本一直居高不下。虽然产品差异化是欧登多的竞争战略，但面临 市场上越来越强的竞争对手和竞争格局的变化，价格因素变得越来越重要。欧登多 在推出新产品时，不仅要保持产品差异化的定位，还要兼顾市场的接受能力。因此， 在成本没有得到有效降低的情况下，欧登多公司的利润水平很有限。最值得重视的 有这样一个例子，在2 0 0 5 年新产品中，为了降低产品成本，欧登多增大了国内采 购的比例，新启用了一些国内新供应商。但由于对新供应商所供材料的测试不够充 6 分，伴随着新机型的投放，收到许多客户的投诉。曾经很长一段时间，市场上充斥 着对欧登多的质疑声。也就在这时候，竞争对手趁虚而入。欧登多公司的高成本成 为竞争中很不利的因素。 第五、售后服务水平与客户要求的提高不相适应。客户购买高质量的产品，对 产品必定有很高的期望，甚至容不得一丝瑕疵。而在实际使用中，任何产品都不可 避免地出现一些故障。有时，客户使用不当也会使设备发生故障。这时候，产品的 售后服务就尤为重要。快速的反应、有效地为客户排除故障是对高定位产品服务的 要求之一。而欧登多公司现有的销售结构和售后服务体系制约了服务水平的提高。 一是因为销售渠道和售后服务渠道是统一的，也就是说，销售和售后服务都是依靠 经销商来完成的。如果经销商服务不到位，将直接影响欧登多品牌的形象。而且， 经销商的售后人员流动性很大，很难保证为欧登多产品专门设立售后服务人员，服 务人员对产品的一知半解很难做到有效地排除故障。二是因为，如果客户需要欧登 多公司技术服务的支持时，由于地域的原因，距离较远，客户等待时问较长，也极 大地降低了售后服务的质量。 2 4 对欧登多公司现有战略的评价 采取产品差异化战略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利 润，客户的品牌忠诚度也可以使公司避免来自竞争对手的挑战。作为推台锯市场 的领先者，这一战略使欧登多产品凭借优良的品质得到众多高端客户的青睐，有很 高的客户忠诚度。有这样一个例子最能说明欧登多产品的客户忠诚度：大连华丰家 具是国内知名的实木家具制造商，生产的家具质量好、款式新，国际国内都很畅销。 进入大连华丰的裁板厂房，仿佛到了欧登多的成品存放区，原因是厂房罩的推台锯 全部是欧登多产品，每个加工区都有几十台。每次的设备更新也都是选择欧登多产 品。因此，大连华丰拥有欧登多产品自进入中国市场以来的多款型号。这样一批忠 实的客户是欧登多产品差异化战略实施成功的例证。在中国知名家具生产企业中， 像这样的大客户有很多。这表明在进入中国市场初期，产品差异化战略是一个适合 欧登多产品的战略。可以说，产品差异化这一战略的实施保证了欧登多产品的高品 质，在中国客户中树立了良好的品牌形象，为以后在中国的长足发展奠定了基础。 同时，欧登多目前的差异化战略也有其不足之处。企业实行产品差异化的战略 总是伴随着相对高的成本代价，有时即使全行业的客户都了解公司产品的独特优 势，也并不是所有客户都愿意或者有能力支付产品的高价格。这会使欧登多丧失一 些认识到差异性但却无力支付高价格的客户。实际上，这样的客户有很多，尤其是 新成立的一些中小型家具厂，这个问题更突出。这与欧登多所面临的高成本问题实 固顾天辉、杨立峰、张文昌，企业战略管理，科学出版社，2 0 0 4 ，p 9 4 7 际是同出一辙。另一方面，欧登多公司一直自信设备的高品质，设备保修期的故障 很少，因此售后服务并不是欧登多公司的工作重点，售后服务人员的配备也很有限。 而实践证明，单纯依靠经销商的技术力量是远远不够的。这种情况也是欧登多战略 中的实际问题。 第3 章欧登多公司中国市场未来发展战略 为解决当前战略实施中存在的问题，下面将从企业内外部环境的分析得出未来发 展战略。 3 1 中国市场战略环境分析 3 1 1 竞争对手情况 木工机械行业在中国行业处于成熟阶段，无论从技术水平还是生产规模上，都已 经有了很大的提高。国内已经出现了若干家大型木工机械制造商，他们的产品不仅 在国内销售，还出口到其它国家，知名度渐渐提高。竞争主要体现在以下几方面： 1 国际竞争对手在中国市场的发展。在中国市场上，欧登多公司最大的竞争能 够对手就是意大利的s c m 集团。s c m 集团成立于1 9 5 2 年，是一家综合性木工机械 企业，在国内外享有很高声誉。s c m 集团的主要产品是数控木工机床，推台锯在其 产品中所占比例并不大。2 0 0 8 年，s c m 公司加大了在中国市场的开发力度，虽然目 前s c m 在中国没有生产基地，但它宣传的1 0 0 原装进口很能吸引一些顾客的注意力。 而且，在人力投入上，s c m 公司也积极扩大，多方吸引国内木工机械领域的人才。 这对欧登多公司不能不说是一个威胁。 2 国内竞争对手的不断壮大。最初，国内的推台锯生产企业尚不能成为欧登多 的竞争对手，因为其产品质量和品质面对与欧登多完全不同的客户群。但自2 0 0 6 年开始，几家大规模的木工机械制造企业在整体质量上了一个台阶，当然也包括推 台锯的质量。中国的木工机械厂家主要分布在广东省，较具规模的应该是广东顺德 的新马木工机械有限公司。新马木工机械产品种类多，生产能力强，是集研究、设 计开发、制造、销售、技术服务为一体的民营企业，能为客户提供全套的生产设备， 而且家具制造企业在南方比较集中，新马公司在产品价格和服务上都具有属地优 势，是欧登多公司在中国的主要竞争对手。除此之外，南兴木工机械有限公司是一 家研发、制造板式家具生产线设备的专业化生产企业 ，产品种类多，并注重产品 质量，宣传其产品具有“国产机的价格，进口机的质量，因此也成为欧登多不能 忽视的竞争对手。 9 3 1 2 新进入者的威胁 新进入者，也称作潜在进入者，由三个部分组成，一是指新成立的企业，二是指 是在同行业中新扩大经营范围而进入本领域的企业，三是采用多元化战略而新进入本 领域的企业。 由于国家对木工机械行业并没有行业特殊限制，因此从政策上几乎没有进入壁垒。 同时，原有的一些木工机械厂家本来没有推台锯产品，现在为了实现产品配套，也开 始生产推台锯，比如之前提到的新马木工机械有限公司就是在2 0 0 7 年才开始进入推台 锯市场的。房地产市场的兴起带动着家具的需求，从而带动了产业链中游的木工机械 行业。有些原本是家具和木门的制造商业开始涉足机械制造行业，这些都是欧登多公 司的现有和潜在威胁。在这三种情况中，以第二种威胁最大，即木工机械厂家扩大经 营范围进入到推台锯市场。 3 1 3 供应商讨价还价能力 从供应商分类来看，欧登多公司在中国的供应商包括德国总部和国内供应商两大 部分。无论是哪个渠道，供应商都有一定的讨价还价能力。原因如下： l 、德国总部作为母公司，在零部件供应商处于一个定价地位。为了保证产品质量， 大部分零件都要从国外进口，而中国工厂的用量很少，没有能力面对每个的供应商去 谈价格，因此几乎全部部件都是经由德国公司统一采购后再加成5 - 1 0 的费用出售给 中国公司。 2 、由于产品的特点，国内主要供应商一般是根据欧登多公司提供的图纸和技术要 求为欧登多公司定制。之所以选择当地企业，而非德国进口，是因为这几个部件或者 体积大，或者重量大，远洋运输成本太高。但由于该部件并非标准产品，属于定制性 质，因此，供应商的议价能力相对较强。 3 、随着对中国市场的深入了解和开发，欧登多公司慢慢将一些通用标准元件交给 一些优秀的中国本土或合资供应商来提供，不再由德国总部进口，但受限于采购数量， 价格上欧登多议价能力有限。虽然国内的供应商总数多了起来，但每种产品的供应商 数量仍比较单一，因此供应商的讨价还价能力依然很强。 3 1 4 用户的讨价还价能力和变化趋势 欧登多公司的顾客以家具生产企业为主，以及少量的门窗加工企业。在这些家 具企业中，又以大型高端家具企业居多。出于对自身产品质量的要求，这些企业需 要的高质量的设备。以前，在中国市场，具有高质量的设备并不多，除了意大利的 l o s c m ，还有几家中高端的台湾企业，但从品牌的优势上来说，欧登多公司具有明显 的优势，因此顾客的讨价还价能力并不强。但2 0 0 6 年以后，国内几家大型木工机 械企业凭借对国外产品技术的吸收和创新，产品质量有了很大的飞跃，但价格却远 远低于国外品牌。尤其是在中国南方，木工机械之乡的广东省，这些国内品牌的市 场占有率逐年提高。地理上的优势使国内品牌的木工机械设备很快被许多家具企业 所接受，欧登多产品的处境面临很大挑战。同时，用户对服务的要求也越来越高， 由于目前国内同类产品的质量也基本可以满足生产的需要，在某种程度上，用户对 服务的要求甚至超过对质量的要求。顾客的讨价还价能力在逐步提高。 3 1 5 替代品的威胁 欧登多推台锯虽然是精密加工设备，但也有其弱势。由于需要人工操作，自动 化程度不高，无法满足大批量生产的需要。其替代品就是自动化程度较高的电子开 料锯。电子开料锯的价格是推台锯价格的3 - 5 倍，但其明显的优势在于生产效率高， 一台电子开料锯相当于5 台推台锯的产量。对于大型家具企业，产品批量大，尺寸 也较为标准化，当产品销量好的时候，手工操作的设备会阻碍产量提高，因此一些 实力雄厚的顾客可能会转而考虑自动化程度较高的电子开料锯。对于小型家具企业 和加工尺寸不成批量的企业来说，如果电子开料锯的价格逐步下降的话，这种替代 品的威胁也是存在的。 通过对欧登多外部环境的分析，可以看出，市场格局的演变很大程度地威胁到 欧登多公司的市场地位和产品差异化战略的实施，其中来自竞争者和新进入者的威 胁尤其明显。 3 2 价值链模型 3 2 1 价值链相关定义 价值链的概念是由哈佛商学院的迈克尔波特最早提出的： “每一个企业都是在 设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活 动都可以用一个价值链来表明。 这里，波特注重的是业务活动。后来，价值链的概 念被广泛应用并被加以扩充，从企业内部扩展到企业外部。 企业的经营活动都是沿着价值链进行的。价值链是企业互不相同又相互关联的所 有创造价值的活动叠加在一起而构成的一个动态过程。价值链分析即通过分析企业 迈克尔波特，竞争优势，华夏 n 版社，2 0 0 5 ，p 4 8 。尹美群，价值链与价值评估，中国人民大学出版社，2 0 0 8 ，p 8 - 9 l l 内部和外部的条件，把企业经营活动的价值创造、成本构成同企业自身的竞争能力相 结合，并与竞争对手的价值链进行比较，从而发现企业优势与劣势。 企业的资源包括人员、资金、设备、技术等。怎样合理安排、分配这些有限的资 源，从而生产出有价值的产品或者服务，对企业来说是至关重要的。 企业的价值链分为主体活动和支持活动两大部分。一般来说，主体活动包括供应 链管理、生产加工、运输、市场营销和售后服务五大部分。支持活动包括技术开发、 入力资源、行政管理等用于支持主体活动的活动，需要指出的是，支持活动并非与某 一主体活动相对应，而是支持整个价值链的运行，同时，支持活动之间也互相支持。 因此，企业价值链并非简单的独立价值活动的集合，而是互相依存互相支持的企业竞 争优势的源泉。 在新的经济环境下，竞争已不是单纯的企业和企业间的竞争，而是核心企业为主 导的供应链之间的竞争。从广义角度说，很少有一个企业能独立实现价值链的全过程。 作为行业价值链的一部分，企业价值链通常是同供应商价值链、分销商价值链或顾客 价值链一起构成了行业价值链。企业的竞争力不仅仅取决于于企业内部价值链的成 本，还受到行业价值链中供应商和销售渠道价值链成本的影响。 只有通过对企业和行业价值链的深入分析，企业才可以找到核心竞争力所在，并 将影响核心竞争力的因素和环节加以细化和控制，从而加强核心竞争力。 3 2 2 欧登多公司内部价值链构成 欧登多公司内部的价值链构成较为简单，主体活动包括原材料供应、产品组装、 仓储运输、营销和销售及售后服务五大部分，支持活动包括采购管理、技术研发、行 政管理和人力资源管理。 ，、 原材料供应产品组装仓储运输营销和销售售后服务 ljljl ooooo 采购管理活动 技术研发 人力资源管理 基础管理 图3 1 价值链构成示意图 资料来源：尹美群，价值链与价值评估，中国人民大学出版社，2 0 0 8 1 2 首先，从支持活动分析，欧登多公司的采购管理活动包括采购公司价值链中所需 的所有材料，而不是仅仅限于生产用原材料，也包括生产设备采购、办公用品、设施 采购。其中需要管理的环节主要是供应商资格如何认定、采购程序管理。技术研发活 动是指企业改进产品和改进工艺两方面的活动。对于欧登多公司而言，主要是产品设 计、产品试用后修改、包装改进，而涉及不到产品工艺上的改进。人力资源管理活动 包括人员招聘、雇佣、薪酬设计等，这个环节管理得当可使企业获得潜在的优势，但 这恰恰是欧登多公司的弱势所在，应在以后的组织设计中加强。企业基础管理包括行 政管理、计划、财务、质量管理等活动，它支撑整个价值链的活动。 为了清晰地表示主体活动部分的价值构成，可以将每一活动进行细化，如下图所 示： 图3 2 欧登多内部价值链构成 资料来源：欧登多公司内部资料 在主体活动中，欧登多公司的产品销售和售后服务主要是由经销商负责，这一环 节是实行产品差异化的战略可能被忽视的地方。 3 2 3 行业价值链构成 除了企业内部的价值链，欧登多公司还离不开由供应商构成的供应链和经销商构 成的销售渠道价值链和客户的价值链。 欧登多公司是一个集设计和生产于一身的制造企业，设备所需的2 0 0 0 余种零部 件中，只有5 是自己加工的部件，其余9 5 均是外购。在这9 5 的部件中，价值高 的部件基本都是需要供应商定制的。供应商既有国外的供应商，也有国内的供应商， 供应链环节的管理好坏对企业的成本控制和产品质量控制至关重要。从国外供应商 角度，国外供应商是德国总部，需要管理和控制的只是库存周转率。对于国内的供 应商，欧登多公司应从供应商的质量和数量上以及合作方式上分别进行管理。基本 竞争战略决定供应链的类型。设计合适的供应链是基本竞争战略得到有效实施的关 键。 产品差异化的战略要求一种可以快速反应的供应链，保证新产品推出时能快 速提供合格的原材料。目前，欧登多主要的问题是国内供应商数量和质量的合理协 调问题。前面曾提到，由于供应商的唯一性，欧登多公司的生产曾受到严重的影响， 供应商所供零件质量的问题也曾引发了客户对欧登多产品的质疑。 行业链的另一端是经销商价值链。欧登多公司的产品销售一直是1 0 0 依靠经销商 的，只是在最近几年才直接面向了极少的当地客户，目前的经销模式仍然是以渠道销 售为主，在客户眼中，经销商是欧登多形象的代表，因此，经销商价值链部分的管理 和控制对欧登多核心竞争力的形成也很重要。欧登多与经销商之间沟通的紧密程度 以及经销商之间关系的协调对整个价值链的有效运行起着重要的作用。 3 3 价值链分析 价值链不是独立活动的简单集合，而是相互依存相互影响的系统。如何通过最 优化的设计、高质量的原材料供应、严格的加工生产出高品质的产品，以最低的周 转运输成本送到客户手中，并提供良好的售后服务，最终提高客户价值，建立一个 高效的价值链是每个企业追求的目标。然而，对于不同的企业，价值链上的每一环 节并不是同等重要的。例如，对于批发商，产品供应和仓储运输环节最重要，而对 于家电生产企业，售后服务则成为竞争优势的关键因素。下面将通过价值链分析找 到欧登多公司具有的优势和劣势，从而得出相应的竞争战略。 3 3 1 欧登多公司具有优势的价值活动 从内部价值链来看，欧登多公司在以下方面存在优势： 第一、欧登多公司的设计研发能力有很大优势。欧登多公司的创始人威尔海姆 欧登多是推台锯的发明者，自从1 9 0 6 年第一台推台锯问世以来，欧登多公司一直 致力于这一种产品的研究和生产，德国总部有一支经验丰富的设计队伍，他们不仅 为德国本土开发新机型，还根据中国市场的特点和需求，积极开发适合中国用户的 设计。同时，百年来专注一种产品的研发使欧登多可以站在推台锯市场的前列，无 论从设计的专业性上还是设计的不断更新能力上，欧登多公司都具有其它竞争对手 无可比拟的优势。 第二、欧登多公司在生产加工环节的控制能力很强。自从欧登多在中国秦皇岛 建厂以来，生产环节的质量控制由德国总部派来的拥有丰富经验的技术人员来全权 负责，并制定了严格的组装步骤，甚至细化到每个螺丝需要拧几圈。每一台推台锯 的生产周期大概要3 - 5 天，要经过层层把关调试，将每一台锯的安全性，精度，可 西林钟高，价值链和价值链研究，东北财经大学l 叶 版社，2 0 0 7 ，p 3 6 母马春光，国际企业管理，对外经济贸易大学出版社，2 0 0 5 ，p 5 7 1 4 靠性都达到极致，这是其他品牌的推台锯做不到的。同时，重要岗位的操作工人除 了具有相应的操作经验外，都要经过德国总部的技术培训。因此，欧登多生产的设 备性能的确达到了行业内的项尖。 第三、品牌上的优势。欧登多公司作为业内的市场领导者，其品牌具有很大的 市场影响力。提到推台锯，家具企业第一个想到的就是欧登多。百年的历史造就了 百年的品牌和信誉。欧登多不需为了让用户了解欧登多品牌而花费过多的精力。同 时，欧登多在德国、东南亚、美国、澳大利亚、俄罗斯都建有分公司或合作商，品 牌宣传可以说是覆盖全球。任何一个木工机械展，如果没有欧登多，就意味着少了 一项产品。因此，在品牌宣传上，欧登多具有的优势还是很明显的。 从行业价值链来看，欧登多供公司的优势也很明显。主要是在零部件的供应质 量方面。正如前面所提到了，欧登多公司许多关键零部件都是由德国公司统一采购 再销售给中国公司的。供应商都是和欧登多合作多年的欧洲供应商，零部件的质量 很有保证。德国总部的统一采购有三大好处：一是综合采购量大，降低了采购价格； 二是保证了中国公司的产品具有和德国公司产品同样的品质，也就是欧登多品质。 三是供货渠道稳定，减少了风险。 1 3 3 2 欧登多公司在价值链上不容忽视的劣势 蕾 从内部价值链来看，欧登多公司在下述方面存在劣势： 第一、影响成本优势的项目。欧登多公司本不是依靠成本优势立足的公司，它 依靠的产品的差异化。但产品的差异化不能脱离成本管理，任何一家企业的利润都 是和成本息息相关的。在欧登多公司目前的价值链中，对原材料的质量要求高，因 此必定会增加采购成本，另外，海外采购和部分部件国内异地采购造成运输成本占 比较大。 第二、人力资源管理的不足影响了公司战略的执行。欧登多公司由于公司人员 少，以前并不注重人力资源工作，这体现在两方面。一是，人员招聘和培训环节很 薄弱。产品差异化需要高品质的产品，高品质的产品取决于生产线操作人员的水平 和素质。外资企业员工流动性较大，新入职的员工在上岗前的技术培训很重要，但 目前存在的问题是培训不足，更多的是依靠员工自身的能力和自觉性，虽然产品有 最后的验收环节，但前期工作的不足给后续的设备调试和验收增加了工作量，也增 加了产品品质不完美的隐患。二是，企业文化缺失。欧登多公司是一个历史悠久的 企业，在德国总部，许多员工都可以一直工作几十年，对公司有很深的感情，人性 化的管理和精益求精的理念深入人心。而在中国公司，随着公司队伍的壮大，新增 的人员越来越多，企业的培训和企业文化建设并没有同步加强，员工对公司产品差 异化战略的认识非常有限。直到2 0 0 6 年，公司才有了专门的人力资源管理，但职 1 5 责也局限于招聘和聘用环节，并没有涉及到企业文化建设上。这使得许多员工甚至 不了解欧登多品牌在木工行业中的领导地位，也没有形成对身为欧登多员工的自豪 感，从而无法形成企业的凝聚力。 从行业价值链上分析，欧登多公司面临的问题也很突出： 第一、同一部件供应商的数量。目前，欧登多公司正在逐步增加国内配套的比 例以期降低成本，由于欧登多公司的高要求，能达到标准的供应商数量很有限，因 此，目前有些零部件只有一家合格的供货商。这对欧登多公司来说是一个很大的生 产隐患，一旦供应商方面出现问题或者双方合作出现分歧，将严重影响欧登多公司 生产的连续性。 第二、经销商环节也同样存在问题，那就是经销商地域数量管理问题。为了增 加客户的覆盖度，欧登多公司在设立经销商时，没有很好的平衡同一区域内经销商 数量，造成有些地区经销商过于集中，而出现经销商之问竞相压价的现象。这对客 户似乎是好事，但实际上容易造成经销商因利润空间不足而导致售后服务质量下 降。 3 4 欧登多公司竞争战略调整 企业战略体系包括总体战略、经营战略和职能战略三个层次。