中南世纪城营销策略的研究.pdf

s 0 4 e 0 2 5 0 0 3 曹永忠中南世纪城营销策略耐f 究 摘要 2 0 0 5 年6 月，由南通中南控股集团有限公司投资兴建的南通中央商务区中 南世纪城项目开工建设。该项目占地2 1 0 0 亩的，包括五星级酒店、国际会议中心、 高级写字楼、大型休闲购物广场、高档住宅等于一体，是南通目前最大的地产项目， 也是南通新城区建设中的重点工程，对南通将来的建设和发展具有里程碑式的意义。 在短短一年多的时间内，中南世纪城项目已经进展1 ，3 ，8 幢高层住宅封顶，首 席写字楼也在如火如荼建设中，销售成绩节节攀升，在南通房地产市场上屡创佳绩； 作为中南世纪城捆绑项目的南通体育会展中心已于2 0 0 6 年8 月8 日竣工，近同成功 承办江苏省第十六届运动会，受到了中外嘉宾的一致赞许；作为中南世纪城丌发商的 南通中南新世界中心开发有限公司已经迅速跃身成为南通房地产行业的领军者。 为全面了解和探究中南世纪城的成功之处，本文将从项目的宏观环境、微观环境、 项目定位、价格策略、渠道策略、推广策略等角度着眼，多层次全方位分析项目的优 势及不足之处，给行业中其他企业提供借鉴。 关键词：房地产；中央商务区；营销策略 s 0 4 e 0 2 5 0 0 3曹永忠中南世纪城营销策略研究 a b s t i a c t n a l l t o n gc e n t r “b u s i n e s sd i s t r i c t ，z h o n 印a 1 1c e n t u r yc i t y ，i n v e s t e db yz h o n g n a n h o l d i n gg r o u pw a ss t a n e dt oc o n s t m c ti nj u n e ，2 0 0 5 z h o n g n a nt h ep r o j e c t ，c o v e r i n ga n a r e ao f2 0 0 0m u ，i n t e g r a t e sa ut o g e t l l e rf i v e s t a rh o t e l ，i n t e m a t i o n a lc o n f e r e n c ec e m e r ， h i g h l e v e lo 珩c eb u i l d i n g ，s h o p p i n gm a j la n dt o pg r a d eh o u s i n ga n ds oo n z h o n g n a n c e n t l l r yc i t y n o to n l yt h eb i g g e s tr e “t yp r o j e c t ，b u ta l s ot h ek e yp r o j e c t 锄o n gt h e c o n s t m c t i o no f t h en e wc i t yz o n ei nn a n 殍o n g ，i sam i l e s t o n ei nt h e 如t u r ec o n s t m c t i o na n d d e v e l o p m e n to f n a n t o n g t h r o u 曲o n l ym o r et h a nay e a r se n d e a v o r ，o n et h i r do ft h ez h o n g n a i lc i t yh a sb e e n f i n i s h e d 8h i g h r i s eh o u s i n ga r en e a r l yc o m p l e t e d ，m e a n w h i l e ，也eo m c eb u i l d i n gi so nt h e p r o c e s so fc o n s t m c t i o n 1 h et r a l l s a c t i o no f 廿1 ep r o j e c t ，b e i n gb o o m i n gd a yb yd a y ，h a s m a d eg r e a ta c h i e v e m e n t si nn a n g t o n gr e a le s t a t em a r k c t a st h eb i n d i n gp r o j e c to ft h e z h o n g n a l lc e n t u r yc i t y ，n a j l t o n gg y mc o n v e n t i o n & e x h i b i t i o nc e n t e r ，i nw h j c hh e l dt 1 1 e 16 mg 锄e sr e c e n t ly w a sc o m p l e t e di na u g u s t8 ，2 0 0 6 ，a n dg o th i g h l yc o m m e n d e db y g u e s t s 舶mh o m ea n da b m a d t i l ln ow ，恤ed e v e l o p e ro ft h ez h o n 印a 1 1c e n t u r yc i t y n a n t o n gz h o n g n a nn e ww b r l dc e m e rd e v e l o p m e n tc o ，l t d h 髂，i n ar 印i ds p e e d ， b e c o m ea1 e a d i n ge m e r p r i s ei n 血er c a l t yi n d u s 订y i no r d e r t oc o m p r e h e n da 工1 ds t u d yt h es u c c e s so ft h ez h o n g n a l lc e n t u r yc e n t e r t l l i s a n i c l ew i l la n a l y z em es u c c e s sf a c t o r so f 也ep r o j e c tn o to n l yi n 也ea s p e c to f m a c r o e n v i m m e n t ，m i c r o e n v i r o m e n t ，b u ta l s op r i c i n gs t r a t e g y p l a c es t r a t e g y ，p m m o t i n g s t r a t e g ya n ds oo n k e yw o r d s ： r e a le s t a t e ，c e n t m lb u s i n e s sd i s 们c t ，m a r k e t i n gs 仃a t e g y 2 s 0 4 e 0 2 5 0 0 3 曾永忠中南世纪城营销策略研究 1 项目背景及研究意义 1 1 项目简介 中南世纪城，总占地2 1 0 0 亩，坐落于南通新城核心区，北与新市政府相望，南 靠南通体育会展中心，东为南通大学，西临的工农南路是连接老城的主要快速干道， 向南距苏通大桥仅8 公里。 中南世纪城，包括商业、体育、商务、金融4 大中心，融合居住、办公、商业、 酒店、体育会展城市景观观光休闲7 大功能于一体。自2 0 0 5 年6 月开始，中南集团 秉持“为未来造城”的信念，斥巨资倾力为南通铸就一座枢纽化、中心化、国际化的“城 中之城”，使中南世纪城成为南通城市建设的里程碑项目。 1 2 项目规划 中南世纪城总建筑面积约2 5 0 万平方米，规划有五星级酒店、国际会议中心、高 级写字楼、大型休闲购物广场、高档住宅、大面积水系和园林景观休闲广场等。建成 后的中南世纪城将是南通唯一的高层建筑群，囊括新城商业、体育、商务、金融4 大中心。 中南世纪城建设中的一期项目，占地面积约1 3 1 8 万平方米，建筑面积约3 7 3 2 万平方米。一期总体规划主要以板式高层住宅错落拼接布局形式。在整个区域内，共 由8 栋板式楼组成，其中包括6 栋住宅和2 栋公寓式办公楼。社区内楼与楼之间的间 距在7 0 一1 0 0 米，充分保证了房间的采光。另外内部还设有4 0 0 平米的社区门诊、1 0 0 0 平米的娱乐康体中心、6 0 0 平米的休闲活动中心、3 0 0 平米的社区服务中心、5 0 0 0 平 米的中型超市、4 0 0 0 平米的净菜市场、1 5 0 平米的邮政所以及室外游泳池、网球场等 配套设施。 1 3 开发商简介 中南世纪城丌发商为南通本土建筑业龙头企业中南控股集团有限公司，公司 组建于2 0 0 1 年，注册地在江苏省海门市，注册资本金1 0 ，2 0 0 万元；是一个产业覆 盖土建、房地产、建筑机械、建筑装饰装潢、设计、监理、生物医药、服装加工等行 业的跨地区、跨行业、多元化经营格局的大型企业集团，业务遍布北京、上海、天津、 南京、深圳、海南、青岛、济南、烟台、大连、淄博、临沂、南通等地。 中南控股集团前身为成立于1 9 8 8 年南通市中南建筑工程有限公司，1 7 年时间， 公司从一个2 8 人起家的小公司成长为拥有净资产超6 亿元，l 0 0 8 0 名职工，年建筑 面积达3 0 0 万平方米，年房地产开发面积超过3 0 万平方米，经营收入超过3 0 亿元， 年税后利润3 亿元的大型企业集团。经过十几年的艰苦努力，集团公司目前下辖：南 通建筑工程总承包有限公司、中南房地产业有限公司、金丰环球装饰工程( 天津) 有限 s 0 4 e 0 2 5 0 0 3肾永忠 中南世纪城营销策略研究 公司、上海联图生物科技有限公司、南通中南建筑机械设备有限公司、中南建筑安装 工程有限公司、中南建筑装潢有限公司、南通常乐建筑劳务有限公司、海门市建筑设 计院有限公司、海门市大正监理公司等十六个子公司。 集团公司以“打造时代精品，构建卓越空间”为使命，以“永不满足、务实创新”的 精神，以“为顾客创造超越期望的价值、为员工创造自我实现的舞台”为核心理念，不 断进取，近年来利润每年以3 5 以上的速度快速增长。 1 4 研究意义 进入2 0 0 0 年以来，我国房地产行业发展突飞猛进，固定资产投资连年攀高，房 地产行业已经逐渐成为我国国民经济的支柱产业，在一些城市，房地产行业对于g d p 的贡献率达到4 0 。然而，在整个行业快速发展的同时，价格泡沫，质量欺诈等问题 开始出现，特别是价格上涨过快，已经成为全社会共同关注的话题。 近两年来，国家通过各种手段加大对房地产行业的监管力度，在经历了园八条、 七部委文件等一系列政策的宏观调控以后，房地产行业的虚火已经开始降温，投机性 购房基本得到遏止，商品房房价涨幅已经基本得到回落，一些不规范的企业逐步被淘 汰。 2 0 0 5 年6 月，中南世纪城丌工建设了，作为南通c b d 项目的中南世纪城，是南 通史无前例的超级大盘。尽管生不逢时，一“出世”便遭遇严厉的宏观调控，但项目 依旧保持了高歌猛进的发展念势，2 0 0 6 年1 0 月9 日首次开盘推出住宅项目，便受到 市场购房者的狂热追捧，开盘当日成交2 0 0 多套，截止到现在一共开盘7 次，推出8 幢住宅，8 0 0 多套商铺，3 幢写字楼，实现销售1 4 亿元，在南通市房地产市场接二连 三地创造销售奇迹，被业内外人士所广泛瞩目，并逐渐建立起“中南世纪城”品牌。 本文将针对中南世纪城营销策略进行分析研究，从营销细节，营销工具等多角度 分析项目得以成功的要诀，同时总结存在不足。 s 0 4 e 。2 5 0 番水忠中南世纪墟持销策略研究 2 宏观环境分析 任何企业的发展都离不开各自所处的环境。一个企业要生存就必须随时检测不断 交化的环境并与之相适应。这里的环境包括宏观环境和微观环境。 宏观环境是指那些大范圈的、问接惶的市场因素，包括社会因素、政治因素、经 济因素、人口因素等，本文将从经济因素、政治法律因素、产业背景等方厩对中南世 纪城面临的宏观环境进行分析。 2 1 经济环境 房地产市场作为整个国民经济市场体系的构成部分，其运行方式、发展趋势与整 个经济环境密不可分。另一方面，政府对于经济的行政干预手段会对房地产市场产生 较大影响。经济环境包括经济发展状况、器民购买力、财政政策和货币政策等。 ( 一) 我国的经济走势；2 0 0 6 年上半年，我国的国内! e 产总值9 1 4 4 3 亿元，同 比增长1 0 9 ，增速比去年同期快o 9 个百分点。”近日，国家统计局新闻发言人、 国民经济综合统计司司长郑京平在国务院新闻办新闻发布会上表示，今年以来经济增 长有所加快，国民经济总体形势良好。2 0 0 6 年下半年，居瓮消费价格指数c p i 仍然 会保持比较温和上涨的趋势。据了解，过去三年，我国经济增长率分别为1 0 o 、1 0 1 和9 9 。根据国家统计局发布数据显示，2 0 0 6 年上半年国内生产总值中，第一产 业增加值8 2 8 8 亿元，增长5 1 ；第二产业增加值4 6 8 0 0 亿元，增长1 3 2 ；第三产 业增加傻3 6 3 3 5 亿元，增长9 。4 。 经济的持续健康发展，一方面使居民的收入不断提升，另一方面也增强了投资 者的投资信心。 ( 二) 籍民购买力：统计显示，2 0 0 6 年上半年，全国城镇居民人均可支配收入 5 9 9 7 元，扣除价格因素，实际增长1 0 2 ，增速比去年同期加快o + 7 个百分点；农民 人均现金收入1 7 9 7 元，实际增长1 1 9 ，增速回落o 6 个百分点。 随着收入和购买力的不断提高，屠民生活水平得以不断改善，住房作为生活必需 品的将成为绝大部分国民的消费和投资重点，这也促使和保证了房地产持续快速发 展。 ( 三) 金融政策：2 0 0 5 年3 月中豳人民银行宣布自2 0 0 5 年3 月1 7 臼起，调整 商业银行自营性个人住房贷款政策，将现彳亍的住房贷款优惠利率豳归到同期贷款利率 水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的o 9 倍，商业银 行可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则。 主要有以下两点交化：将现行的住房贷款优惠和率回归到同期贷款利率水平，实 行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的o 。9 倍。商业银行法人可 根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则。以5 年期以上个人住房贷款为例， s 0 4 e 0 2 5 0 0 3苜水忠中南世纪城营销策略研究 其利率下限为贷款基准利率6 2 1 的o 9 倍( 即5 5 1 ) ，比现行优惠利率5 3 l 高0 2 0 个百分点；对房地产价格上涨过快的城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由 现行的2 0 提高到3 0 。 中国人民银行决定，从2 0 0 6 年4 月2 8r 起上调金融机构贷款基准利率。金融机 构一年期贷款基准利率上调o 2 7 个百分点，由现行的5 5 8 提高到5 8 5 。其他各档 次贷款利率也相应调整，金融机构存款利率保持不变。央行决定，自2 0 0 6 年8 月1 9 日起上调余融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率和贷款基准 利率同时上调o 2 7 个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。与个人住房 贷款相关度最高的5 年期个人商业贷款由4 月份上调后的6 3 9 上调至6 8 4 。央行 同时规定，商业性个人住房贷款利率的下限由贷款基准利率的o 9 倍扩大为0 8 5 倍， 其他商业性贷款利率下限保持o 9 倍不变。商业银行可按照国家有关政策，根据贷款 风险状况，在下限范围内自主确定商业性个人住房贷款利率水平。央行负责人公丌表 示，若执行商业性个人住房贷款利率下限( 基准利率的o 8 5 倍) ，实际上调幅度仅为 o 0 6 个百分点。 银行加息明确表明了政府正在努力阻止房地产泡沫的进一步膨胀，其目的在于中 央银行对企业用于房地产开发的贷款资金的控制。银行加息会增加购房成本，居民购 买力下降，打击一些购房者的积极性，它对于打击投资是有一定作用的；同时，也增 加了开发商的财务成本，还会增加土地储备的成本和风险，按道理说，财务成本增加 可能迫使开发商考虑加快项目开发的周转期，从而在短期内增加供给，使房产价格下 降。 房地产会融制度的不断完善，有利于整个房地产行业朝着务实、稳定、健康的方 向发展，也为包括中南世纪城在内的房地产企业提供了公平的竞争氛围。 2 2 政策因素 本文将从产业政策、土地政策方面进行分析。 ( 一) 产业政策：自1 9 9 8 年我国政府开始推进房改政策以来，经过推进、培育 和发展三个阶段，目前已经趋于成熟，在政策方面主要体现四个方面： 首先、出台了一些促进房地产市场发展的相关政策，如房改房、合作或集资建房 等等，不仅解决大部分城乡市民住房问题，也解决了许多单位职工房源不足的问题： 其次、给地产商、房地产开发商在土地、金融等方面的优惠政策，如银行贷款、 土地议价、宽松的入门条件等，培育了一大批房地产开发企业，使一些企业得到了较 快的发展： 再次、银行为消费者推出了购房按揭和贷款政策，不仅解决了大部消费者购房自 有资金不足问题，还改变了大部分人的消费理念，如果没有此政策，就不会有今天这 样发达的市场； 6 s 0 4 e 0 2 5 0 0 3 曾水忠中南世纪城营销策略研究 最后、建立了住房公积金制度，为解决中低收入家庭购房提供了条件。 以上政策的出台，主要起到了三方面的作用：一是推进了房地产市场健康、持续 发展：二是改善了城乡居民的住房条件，从1 9 9 8 年城乡居民人均住房面积5 平米， 提高到今天2 5 平米，可以说这是一个伟大的成就，另外城市面貌也发生了质的变化， 许多城市变大了、变美了，居民的生活更方便了、更舒适了；三是巩固了房地产行业 在国民经济发展、在政府和广大市民心中的重要位置，这么多人关心房价问题，就说 明了这一点。 2 0 0 6 年3 月2 7 同，国务院办公厅下发了关于切实稳定住房价格的通知，特 别明确提出了这项工作是地方政府的重要职责。七部委提出的八点意见，重点还是强 化城市规划调控，改善住房供应结构；整顿规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行 为；加强监督检查，落实地方责任等，大量工作靠地方各级政府认真来完成。 2 0 0 6 年9 月2 9 日，南通市区“十一五“住房建设发展规划被批准，这个规 划以满足不同收入层次居民住宅需求为导向，以实现住房供求基本平衡、结构基本合 理、价格基本稳定为原则，逐步构筑面向中低收入阶层为主的多层次住房保障体系， 促进住房建设和房地产与经济社会协同发展，2 0 0 9 年基本实现住房小康。 ( 二) 土地政策：从“8 3 1 ”新政后，各地开发商拿地成本普遍有所提高，地价已 经成为业内最关心的问题，2 0 0 6 年9 月上旬，国土资源部有关负责人关于地价的表 态，直接被外界误读为土地价格预计将提高近5 0 ，风声鹤唳的心态由此可见。随着 土地闸门越收越紧、土地市场的规范化，土地价格问题已经引起了不少人士的担忧。 9 月初，国务院关于加强土地调控有关问题的通知把调控矛头直指工业用地， 规定工业用地出让最低价标准不得低于土地取得成本、土地前期开发成本和按规定收 取的相关费用之和。工业用地必须采用招标拍卖挂牌方式出让。 随后，国土资源部部长孙文盛专门撰文表示，从当前地价构成看，取得成本( 征 地补偿安置和拆迁费用) 、开发成本( 几通一平费用) 和政府收益( 相关税费和土地纯收 益1 ，大体各占三分之一，其中被征地农民的补偿安置费明显偏低。从一些试点城市 的测算看，政策调整后，被征地农民的征地补偿安置费用提高，地方政府获取的土地 出让纯收益在地价中的比重有所下降。房地产用地出让价格将基本持平，工业用地的 出让价格将恢复到基准地价的水平。新政策将在一定程度上影响地价的构成和水平。 但从试点城市的实际情况看，地价的变动幅度是可以承受的，加强土地调控不会抬高 地价。 随着土地闸门越收越紧，开发商拿地的渠道将同渐正规化。9 月1 9 日，国土资 源部规划司负责人表示，目前国土资源部已经与有关部门在协商，从2 0 0 7 年的计划 丌始，将在原有建设占用农用地和耕地计划指标上，再加上建设占用未利用地这项指 标，两项合起来组成新增建设用地计划指标。 近期，国土部耕地保护司司长潘明才表示，我国新增建设用土地有偿使用费缴纳 s 0 4 e 0 2 5 0 0 3 曹水忠中南世纪城营销策略研究 标准将提高一倍。标准的提高，可以加大城市规模扩张的经济约束。针对一些地方新 增建设用地不依法报批，国土部明确规定，新增建设用地土地有偿使用费缴纳范围， 以当地实际新增建设用地面积为准。 有关政策的出台，在一定程度上都影响到了地价的构成基础。虽然具体影响有待 市场验证，但是从一系列已经出台的土地政策的效果来看，地价还是受到了一定的影 响。从当前地价构成看，取得成本( 征地补偿安置和拆迁费用) 、开发成本( 几通一平费 用) 和政府收益( 相关税费和土地纯收益) ，大体各占三分之一。按照新政，被征地农民 的征地补偿安置费用将提高，地方政府获取的土地出让纯收益在地价中的比重将有所 下降。政策的初衷是好的，但一些地方政府未必会心甘情愿地把获取收益比例降下来， 具体影响还有待市场的验证。 2 3 产业环境 产业环境旨在研究项目存在的行业空间、发展趋势，包括行业发展背景和市场需 求等。 ( 一) 房地产行业的发展背景：我国的房地产市场经过2 0 多年的培育，已经成 为了我国经济发展的支柱产业，特别是1 9 9 8 年实施房改以来，随着商品住宅建设的 快速发展，以住宅为主的房地产业保持持续高速增长，房地产投资年均增长超过2 0 ， 年增长额保持在固定资产额的3 0 左右，直接或间接拉动g d p 增长每年保持在2 个 百分点。 1 9 9 2 年是中国房地产业发展的一个历史转折点。邓小平同志南巡讲话发表以后， 房地产业在有利的政治、经济环境下得到了迅速的发展，在全国范围内形成了房地产 业的迅速膨胀期。主要表现在：房地产开发投资高速增长；土地批租量和开发量大幅 度增长；各类开发区纷纷设立：房地产开发公司迅速发展， 1 9 9 8 年我国住房体制改革的纲领性文件关于进一步深化城镇住房制度改革， 加快住房建设的通知( 国发 1 9 9 8 2 3 号) 文件出台，决定自当年起停止住房实物 分配，建立住房分配货币化、住房供给商品化、社会化的住房新体制。这项重大改革 举措已对我国的房地产业的发展产生了巨大的推动作用。 ( 二) 市场需求：2 0 0 6 年1 。6 月全国累训。商品房销售面积和销售额分别为2 2 9 7 6 6 万平方米和7 9 5 4 7 8 亿元，分别比上年同期上涨了1 6 5 和2 4 5 ，从销售价格来看， 1 6 月商品房平均售价为3 4 6 3 元平方米，与上月基本持平，较上年同期上涨1 6 5 ， 涨幅较上年同期上升了6 4 个百分点。总体来看，今年上半年房地产市场发展平稳， 总体处于上升趋势。 1 6 月全国写字楼投资开发额为3 4 6 1 8 亿元，较上年同期增长1 6 3 ，增幅较去 年同期回落5 2 个百分点，但较前5 个月累计则提高了2 8 个百分点。同时，竣工面 积3 1 9 5 万平方米，同比增长了2 1 3 ，涨幅较去年同期提高了1 5 7 个百分点；新_ 丌 s 0 4 e 0 2 5 0 0 3 甘水忠中南世纪城i f 销策略研究 工面积1 0 1 7 1 万平方米，同比更是大幅上升4 1 2 。从写字楼销售价格来看，上半年 写字楼平均售价为8 5 9 9 元平方米，较上年同期大幅增长3 7 5 ，售价的持续走高反 映了市场需求稳步增长的趋势。 2 4 南通宏观环境分析 自2 0 0 2 年以后，南通市全社会固定投资与消费品零售总额增幅加快，人均g d p 与城市居民人均可支配收入也以1 0 以上的速度增长。南通在长三角经济体系中地位 显著，是接受上海经济辐射的江北第一城，其开发与建设有助于打造沪苏通“令三角”， 拉动苏中、苏北地区经济增长。 近年来，南通经济高速发展，特别是2 0 0 2 年以后，南通g d p 年增长均超过1 0 ， 2 0 0 4 年突破1 5 。2 0 0 4 年g d p 为1 2 2 6 亿元，人均可支配收入为1 0 9 5 7 元，在省内 居第五位，人均消费支出为7 7 6 8 元，也在省内排名第五。目前南通在江苏省的g d p 贡献率达到7 9 ，仅次于苏州、无锡和南京。 南通市是民营经济大市，早在1 0 0 年前，民营经济的先驱张謇就创办了近代最早 最大的民营企业大生集团。近年来，南通率先提出打造“江苏民营经济第一大市”的 口号，借助这股春风，民营资本得以进一步的快速发展，涌现出中南集团、综艺股份 等一批全国知名企业。 随着南通城市经济发展和城市建设的进一步优化，2 0 0 6 年8 月，南通被评为跨 国公司眼中“最具有投资潜力的城市”，目前，王子造纸、帝人集团等一批大型外资 企业入住南通，为南通经济注入强劲的发展动力：与此同时，南通良好的发展空问也 吸引了大批外来务工人员。 近年来，南通加强建设力度，南通火车站、苏通大桥等一大批重点交通枢纽工程 陆续上马，这些项目的建成，将改变南通的交通状况和区位条件，降低产品和要素的 移动成本，进而带来资源重组，要素流动，信息沟通，市场扩张，产业集聚等一系列 有利于区域经济社会发展的积极影响，为区域经济提供新的发展以及加速发展的动 力。将使南通进入上海一小时经济圈，促使南通充分发挥其投资成本低，基础建设好， 劳动力素质高等综合优势，将有助于南通产业结构重组，提升二三产业发展，并将带 动临港经济发展。 总结：从上述资料，可以了解到，目前我国经济发展依旧保持强劲的发展势头， 目前国家加大房地产行业的宏观调控力度，在保持房地产行业的健康发展的同时，行 业竞争同益规范。 南通，作为全国第一批沿海开放城市，这几年正处于突破发展瓶颈，谋求跨越式 发展阶段，目前随着经济高昂式发展，南通正在大力推进新城建设的步伐，这种背景， 无疑有利于中南世纪城项目的发展。 s ) 4 e 0 2 5 3 曹康忠中南世纪城营销策晦研究 3 微观环境分析 微观因素是指房地产营销过程中的房地产公司、供应商、竞争者、购买者、房地 产中介、公众等。本文将从竞争对手、目标客户、中间商、项目自身等方面对中南世 纪城微观环境进行全萌分析。 3 重竞争对手分析 ( 一) 住宅产品方面 南通的住宅蔓三要按城中区、城北区、城西区、城东区、新城区为划分，具体情况 见表3 1 。 表3 1 ：南通市主要楼盘概况( 截止至2 0 0 6 年8 日) 区域概况项目名称均价主力总价 土地稀缺：市政配套设施成 王府公寓7 5 0 0 元平方米 1 2 0 万 市中心 熟：环境优越；交通便利：闹 濠 可名邸6 2 0 0 元平方米 l o o 万 中取静。由于市中心土地供应 区域跃龙公寓 6 6 5 0 元平方米1 0 0 万 同澎稀缺，区域内楼盘普遍 规模不大 润友大厦7 5 0 0 元，平方米1 2 0 万 城西 市中心住宅开发的外延区都市华城4 6 8 0 元，平方米 6 5 万 域；居民生活配套完善但相紫阳新城4 5 8 0 元平方米6 4 力 区域 对陈旧；居住综合环境较差天虹花园4 3 0 0 元平方米5 6 万 市中心住宅见：发的强延区 域；居住综合环境正逐步改苏建花园城4 5 3 0 元平方米 5 7 万 城东善；未来将有较大的开发量， 区域该区内地主要路网已基本形 成，交通便利，区内基本生东景国际4 4 0 0 元，平方米5 4 万 活配套证逐步齐全。 南通最为集中的商业交易重 和睦花园5 0 0 0 元平方米6 5 万 城北区 心区 东方鑫乾5 0 0 0 元平方米5 4 万 处于新城区与老城区的衔接 兆丰嘉困4 5 0 0 元平方米6 3 万 城南地带，区内配套明显不足。 区域随着新城区的逐渐成型，该 区域将挺聚越强人气。 凤凰莱茵苑4 8 5 0 元平方米6 8 万 总结：从上述楼盘特征，可以看出市中心楼盘地理优越，配套成熟，价格较高； 城西地区及城北区域公共配套设施较陈旧，环境较乱；城东及城南地区属于开发中地 块，虽然尚未形成完善配套，僵是作为南通城市扩张重要地块，具有很大的发展潜力。 从主力价格可以看出，除市中心区域价格较赢外，其他区域的房捻无太多的差距， 这蜕明了南通的房地产市场近两年已经呈现出全面开花的状态，也说明了人们对南通 o s 0 4 e 0 2 5 0 0 3 曾水忠中南世纪城柑销策略研究 经济发展前景的信心。在房价无太多差距的情况下，综合项目位置、配套设施、周边 环境、发展前景等地产发展要素，中南世纪城都具有很强的市场竞争力。 ( 二) 商铺产品方面 南通市区商铺主要集中在沿跃龙路、人民路、钟秀路、工农路沿线，各地段主要 商铺详细情况见表3 2 。 表3 2 ：南通市主要商铺概况 房型面积主力面积主力总价 区域区域概况商铺名称 范围( m 2 ) ( m 2 )( 万元) 本区域离南大街商业中 跃龙大厦 2 0 05 0 0 心一公里左右，属新一 佳次商业圈范畴，商业 沿跃龙氛围较为浓厚目前该区 濠河名邸3 0 0 2 0 0 0 6 0 01 2 0 0 路商铺域缺少大型主题商场， 基本上以个体经营的独 友谊大厦3 0 0 4 0 0 4 0 07 6 0 立街铺为主，且经营状 况不是很佳。 瑞富大厦 1 2 4 3 4 92 0 04 4 0 万 本区域属与南通市老商 业街，商业氛围浓厚， 紫阳新城9 0 1 3 01 1 02 2 0 沿街聚集了众多知名商 人民路家，在南通属于黄金地 商铺段。区域商销现行总体 经营状况良好，从而引 发人们对该区域商铺的 润友大厦 8 9 5 8 5 3 7 8 33 0 07 0 0 追捧。 沿钟秀路，是南通市专 业主题市场最为集中的 地区，目前商业氛围最嘉隆大厦 1 1 4 2 3 01 3 03 5 7 5 为浓厚。区域商铺经营 沿钟秀现状呈火热态势，其已 路商铺有商业模式得到南通市 民的心理认可，在南通 市民心中确立了应有的 鼎典大厦1 3 0 1 6 01 4 02 8 0 地位。以家装、家具、 厨卫、家纺为主。 该区域是目前的住 和睦花园 1 0 0 1 5 01 2 02 5 2 宅热区，办公写字楼较 为集中的地段，经营餐 华丽大厦 7 0 01 1 2 0 沿工农饮、娱乐的店面较多， 路商铺该区域商铺增值潜力巨 大。以个体经营的餐饮、 嘉隆大厦1 1 4 2 3 0 2 0 03 8 0 休闲、娱乐为主，兼有 大型超市。 中华广场5 0 0 1 0 0 0 5 0 01 0 0 0 s 0 4 e 0 2 5 0 管承忠中南世纪檄营销策蜷研究 总结：从上述特征要素可以看出，南通市目前商铺主要集中在老城区跃龙路、人 民路等成熟商圈，丽老城区又分为两个主要地段，一个是城北片的专业商业市场圈， 一个是市中心独立经营的老商业圈，商锚主打面积在1 0 0 2 0 0 平方米。目前，商铺整 体格局星北重南轻的局面，城南地区因为受开发时间短、人气少等因素限制，还没有 形成稳定商圈。但是，作为城南地区首个大型的商业商圈，中南世纪城面临了很大的 市场机遇，但是如 可进行产品定位，如何经营是问题的关键。 ( 三) 写字楼产品方面 上艇纪9 0 年代初，南通市区开始出现大体量写字楼出现，到舀前为止，按照规格 和档次大致可分为三个阶段，主要以中南大厦、天虹大厦、国际大厦为代表，详细情 况见表3 3 、袭3 4 、表3 5 。 表3 3 ：中南大厦物业特征 地址人民中路2 0 3 号 发展商 物业管理中南大厦 基本情况竣工时间 1 9 9 7 售价售完 租金 2 0 元月m 2 物业管理费用 3 元月r n 2 档次中低档 建筑丽积( m 2 ) 6 0 0 0 7 0 0 0 写字楼藤积( 瑚2 ) 5 5 0 0 6 0 0 0 标准层藤积( m 2 ) 3 0 0 3 5 0 产品特征单元面积( m 2 ) 1 0 0 2 5 0 是否可分割可 净离( m ) 2 8 3 o 总层数 1 9 裙楼层数 2 项目建造年代较早，外立面陈旧，设备设施落后，无中央空 项目特点 调，入住率达到9 0 。 s 0 4 e 0 2 5 。0 3昔永忠中南世纪城营销黄略研究 表3 4 ：天虹大厦物业特征 地址工农路 发展商中国建设银行 物业管理天兴物业 基本情况竣工时间2 0 0 2 售价售完 租金3 8 元月m 2 物业管理费用3 元旧 已 档次中高档 建筑面积( m 2 ) 1 9 8 0 0 写字楼面积( m 2 ) 1 2 0 0 0 标准层面积( m 2 ) 9 0 0 1 2 0 0 产品特征 单元面积( m 2 ) 1 0 0 2 5 0 是否可分割可 净高( m ) 2 8 3 0 总层数 1 4 裙楼层数 3 项目外立面比较美观，项目铺展型，占地较大，无大堂，但 项目特点 是走道铺设了大理石，品质尚可，入住率也达到1 0 0 。 表3 5 ：国际大厦物业特征 地址南通跃龙路3 8 号 发展商南通国际大厦有限公司 物业管理南通国际大厦有限公司 基本情况竣工时间 2 0 0 1 售价售完 租金4 0 6 0 元月m 2 物业管理费用3 元月n 1 2 档次高档 建筑面积( m 2 ) 3 7 2 0 0 写字楼面积( m 2 ) 3 0 0 0 0 标准层面积( m 2 ) 9 0 0 产品特征 单元面积( m 2 ) 1 0 0 3 0 0 是否可分割不可 净高( m ) 3 0 3 2 总层数3 1 裙楼层数 4 在南通品质较高的办公楼。南通高品质写字楼稀缺，促使南 项目特点通国际大厦的出租率达到1 0 0 。项目有大堂，并且大堂装修 采用大理石，比较美观大气，在南通写字楼市场开创先河。 s 0 4 e 0 2 5 0 0 3曾永忠 中南世纪城营销策略研究 总结：以上三座写字楼，是目前南通市场上比较具有代表性的写字楼，他们代表 着南通写字楼市场三个不同的时期的产品，其中中南大厦是属于较早开发的写字楼， 国际大厦是目前市场上已经交付使用写字楼中档次最高的，从以上三者可以看出，写 字楼的租售情况较好，而且从规模、档次还是租金价格上已经有了很大提升，这说明 随着经济发展，写字楼档次的提升已经是必然的趋势。 但是从上述特征同样可见，目前南通写字楼档次虽比以前有提高，但是在硬件上 同上海、北京等地的产品还是有较大的差距，离市场发展的需求有着较大差距。综合 上述特征，走中高档是中南世纪城写字楼发展方向，一方面满足目前市场需求，另一 方面承接未来发展要求，引导发展趋势。 ( 四) 酒店产品方面 a 、市场结构概述：截至2 0 0 5 年1 0 月，南通酒店共3 8 个，客房数3 7 9 7 问，其中星 级酒店3 6 个，经济型酒店2 个；星级酒店中，4 星级及以上酒店6 个，3 星级酒店3 个，2 星及以下2 7 个。 b 、南通酒店档次结构分布 星级酒店：4 星以上和2 星以下酒店中房间数均占到总数的4 0 以上，而从酒店个 数上看，2 星以下酒店最多，占总量的7 1 ，4 星以上酒店为1 6 。可见4 星级酒店总 数虽然少，但客房套数较多，规模一般较低星级酒店大，这也与低星级酒店服务专业 化水平及经营成本较低有关。 经济型酒店：经济型连锁店是一种与国际标准接轨的，专业化，品牌化，连锁化 发展的酒店设施，在欧美发达国家，其非常普及，市场份额约占整个酒店市场的7 0 ， 其面对的客源为普通商务客人和老百姓的出游。南通经济型连锁酒店仅2 家，房问数 仅占总量的5 ，有大量的市场断层。 根据统计，2 0 0 5 年，南通大部分4 星级以上酒店集团的平均客房入住率达到7 4 ， 保持着较高的客房出租水平为这些酒店集团带来了滚滚财源：与此同时，市内3 星级 和2 星级以下酒店业的普遍客房入住率仅为5 3 和3 9 ，除个别酒店地理位置上占有 极大优势或有4 0 以上的长期稳定客源，大部分低星级酒店都在亏损。然而，经济型 连锁酒店以品牌经营的方式管理，舒适清洁，经济便捷，其价格有时又较同类别的酒 店更大，而深受商务及旅游型散客偏爱，入住率约8 7 。 总结：根据上面数据可以了解，四星级和经济型酒店在入住率上面占有较明显优 势，随着南通经济和旅游业的发展，客商和旅游者人数呈逐年递增趋势，但目前市场 上上述两种产品分额较小，尤其是五星级酒店目前在南通市场上还是空缺，由此可见， 开发四星缴以上酒店及商务酒店，把握住高端和旅游消费人群是本案目标所在。 3 2 顾客分析 顾客分析主要包括需求的总量分析和结构分析： s 0 4 e 0 2 5 0 0 3 曾永忠中南世纪城营销策略研究 ( 一) 需求量分析：进入2 0 0 0 年以来，随着南通经济的快速增长，南通房地产 需求量日益增大，在此情况下促进了南通房地产业呈现快速发展，年平均增长量保持 在2 0 左右。近年来，南通市区房地产丁f 发投资总量、增速、在建规模、新开工规模、 竣工面积和商品房销售面积屡创新高，2 0 0 5 年南通市区完成房地产开发投资突破4 0 亿元，达4 0 7 3 亿元，同比增长3 6 8 7 ，比同期市区规模以上投资增速快2 0 8 9 个百 分点，占市区规模以上投资的2 1 7 7 ，同比提高3 3 2 个百分点，其中民营房地产企 业完成开发投资3 4 o 亿元，同比增长4 0 3 8 ，民营房地产投资占全部开发投资的 8 3 4 8 。2 0 0 5 年是市区房地产业发展比较快的一年，投资总量和增速均创“十五” 以来的新高。 表3 ，6 ：2 0 0 0 年一2 0 0 5 年市区房地产丌发投资完成情况 单位：亿元、 指标2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 s 年 投资完成额 1 7 3 62 2 0 22 2 0 22 6 4 12 9 7 64 0 7 3 同比增长 1 6 _ 3 42 4 8 2o o o1 9 9 61 2 6 73 6 8 7 ( 二) 需求结构分析 2 0 0 5 年市区房地产企业施工各类房屋建筑面积4 7 1 7 万平方米，同比增长5 8 8 2 ， 其中施工住宅面积4 0 4 0 万平方米，同比增长6 8 8 4 ，住宅施工面积占房屋施工面积 的8 5 6 5 ，同比提高5 1 个百分点；施工办公楼面积2 1 1 2 万平方米，同比增长o 6 2 ； 施工商业营业用房面积2 9 | 3 6 万平方米，同比增长2 4 2 8 ；施工其他房屋面积1 7 1l 万 平方米，同比增长3 0 2 1 。施工房屋面积中1 1 层及以上高层建筑面积5 5 8 6 万平方米， 同比增长2 6 4 1 ，见图3 1 。 图312 0 0 5 年南通房屋施工面积购成圈 总结：住宅、办公楼、商业营业用房面积，较上年都有不同程度的增长，这表 明市场需求仍然在不断增加；住宅是丌发的重心；商业营业用房施工面积增量最多， 从侧面反应出近年来南通商业经济发展迅速。 s 0 4 e 0 2 5 0 0 3曹永忠 中南世纪城营销策略研究 3 3 中间商分析 目前，南通市区知名楼盘主要通过采用代理销售模式，弥补开发商业自身的销售 经验方面缺陷。中南世纪城在项目开发之初同中原地产、上海富阳、南京大公、天地 行、上海同策等在内的国内十数家代理公司进行深度磋商，综合考虑各代理公司过往 代理业绩及对中南世纪城认知的契合度，最终选择上海同策代理公司代理中南世纪城 的物业销售。 同策代理公司有2 6 名销售代表常住中南世纪城项目，公司引入台湾的案场管理模 式，针对性和煽动性较强，具有丰富的销售经验。事实证明在一年多的时渊内，出于 开发商与代理公司的精诚合作，项目销售成果斐然，在南通房地产行业屡创销售佳绩， 仅2 0 0 5 年1 0 月至2 0 0 6 年1 月就实现5 亿销售额。 中南世纪城和同策代理公司在合作之初，对合作细节作深层次的沟通，明确权利 义务。r 常工作，由营销策划部负责和代理公司沟通、配合、管理：重要事务，由公 司常务副总经理负责处理。 3 4 项目s w o t 分析 s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在外在条件 进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。在前文对宏观和微观环境分 析的基础上，通过对项目进行s w o t 分析，中南世纪城明确自身优势和不足，发现竞 争机会所在，从而抓住机遇，提升完善，扬长避短。 s t r e n g t h ( 优势) 1 、南通市重点建设项目，政府支持力度高。南通c b d 项目，既是南通整体实力 的彰显和总结，又是南通今后发展的核心支撑点。 2 、南通目前最大的地产项目，拥有众多业念。占地2 1 0 0 亩的磅礴巨制，开创南 通地产新纪元，改变了南通房地产项目单一的业态结构，集合住宅、写字楼、商业、 五星级酒店等众多业态于一体。 3 、位居未来城市中心，具有巨大升值潜力。项目地处南通新老城区交汇的未来 城市核心区，北邻南通行政中心，东为南通大学中心校区，南为体育会展中心及江南 名园啬园，西南为南通的城市公园国家4 a 旅游风景区狼山风景区，是南通 连接苏南和上海的桥头堡。 4 、南通本土的开发商，诚信度高。项目的开发商中南控股集团是南通本土著名 的建筑企业，曾经获得多项鲁班奖、扬子杯等建筑界大奖，在青岛、北京、上海等地 建设府新大厦、泉城广场等一大批享誉国内外的精品工程，在业界具有良好口碑。 w 姐k n e s s ( 弱势) l 、目前地理位置偏郊，短时间内无法形成成熟商圈。项目所处地块位于新城区， s 0 4 e 0 2 5 0 0 3曹永忠 中南世纪城骨销策略日f 究 目前还没有形成规模人气。 2 、开发周期较长。项目分阶段开发，要完成开发需要5 8 年时间。 3 、刚刚进入南通地产市场，客户对项目认知需要一定过程。在中南世纪城之前， 南通房地产市场上已经出现了天安花园、鑫乾花园、凤凰莱茵苑等几个品牌社区，口