（区域经济学专业论文）基于产业集群背景的企业合作营销研究.pdf

摘要 在市场环境风云变幻的2 1 世纪，任何企业的经营战略和市场竞争模式都必须 适应其自身所处的宏观和微观环境。产业集群作为一种广泛又特殊的产业组织形 式，为集群内企业创设了独特的企业生境。其突出特点是集群内部高度网络化的 企业协作分工体系。这一组织特点为集群内企业之间在技术、营销等方面的合作 提供了独具优势的环境。在具有价值链网络协同的产业组织形式、合作共享的技 术刨新机制、诚信合作的社会文化以及集群化的营销中介等产业环境优势的集群 内部开展合作营销可以使集群内企业克服规模小、实力弱、产品单一等的不足， 有效提高企业营销效率、减少营销成本、共享市场资源、回避低层次恶性竞争， 实现可持续营销的目标。产业集群是企业开展合作营销的“温床”。 从我国各类产业集群中企业的营销活动的现状来看，由于产业集群内生的协 作“基因”，企业之间的营销合作行为已越来越普：遍。但是，由于企业管理理念、 营销观念和集群发展水平等多方面的原因，目前处于产业集群环境中的企业开展 的合作营销行为基本属于“共生”环境中自发的、浅层、短期的联动行为。较少 有积极主动、系统深入而又具有战略性的合作营销行为，从而也不可能通过集群 内企业问营销价值链环节的相互融合、无缝链接，实现集群内企业市场营销应有 的集群效应。更难以实现区域产业集群升级与区域内企业合作营销的耦合互动， 即产业集群推动企业合作营销的战略层次，合作营销促进区域产业集群的升级。 尽管国内外学者对于产业集群和合作营销的研究正在兴起，但从文献研究发 现，集群研究界对于产业集群中企业组织具体的管理职能，特别是企业主体的市 场营销管理的创新少有涉及，营销理论界对于台作营销的研究也刚刚起步。但从 产业集群中企业合作营销的需求的紧迫性和合作行为的盲目性来看，对于集群中 企业合作营销的研究已十分必要，具有很重要的现实意义。 本论文首先援引战略管理、博弈论和现代营销理论等相关理论，从中寻找产 业集群中企业开展合作营销的理论支持，并对区域产业集群背景下的企业合作营 销环境优势进行系统分析，在此基础上，提出产业集群背景下企业主体开展合作 营销的战略与策略思路，最后以浙江省嵊州市的领带产业集群为例，对集群中企 业的合作营销进行实证研究。需要说明的是，合作营销是一个复杂的联合系统， 本文的研究主要集中于集群中企业与企业之间的合作营销问题。 【关键词】产业集群，合作营销，合作优势，营销战略，策略组合 t h es t u d yo fc o o p e r a t i v e 舰艮k e t i n gu n d e rt 眦e n v i r o m e n t0 f i n d u s t r i a lc u j s t e r a b s t r a c t t h es u c c e s so fm a r k e t i n gd e p e n d s g r e a t l yo nw h e t h e ro rn o tt h e e n t e r p r i s ec a na d a p tt ot h es t r u c t u r ea n dt h ec h a n g e si nt h em a r k e t e n v i r o n m e n t t h e r e f o r e ，t h ea n a l y s i s o f i n d u s t r ya n d t h em a r k e t e n v i r o n m e n ti st h e m a j o rp r e m i s et oi m p l e m e n te n t e r p rjs em a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n dt a c t i c s a sas p e c i f i c a l l yo r g a n i z a t i o n a ls t y l eo fr e g i o n e c o n o m y ，a ni n d u s t r i a lc l u s t e rh a v ei t so w nd i s t i n g ujs he n v i r o n m e n t ， i nw h ic ht h em o s to b v i o u sc h a r a c t e ro fa ni n d u s 。：r i a lc l u s t e ri si t sn e t w o r k c o o p e r a t i v es y s t e m i tp r o v i d e s g o o de n v i r o n m e n tf o rc o o p e r a t i v e m a r k e t i n gb e c a u s eo fi t sa d v a n t a g ei ni n d u s t r i a l0 1 g a n i z a t i o n ，f l e x i b l e s p e c i a li z a t i o n ，r e g i o n a lp o w e ro fi n n o v a t i o n ，r e g i o n a lp o l i c ya n dc u lt a r e c u s t e r e dm a r k e t i n gm e d i u m ，e t c a ne n t e r p r i s ei n s p e c i a li n d u s t r i a l c l u s t e ri m p l e m e n t sc o o p e r a t i r em a r k e t i n gc a na v o i dt h e i n s u f f i c i e n t r e s o u r c e so fm a r k e t i n ga n dt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o ni nt h eg l o b a l i z a t i o n m a r k e t t h ee n v i r o n m e n to fi n d u s t r i a l e l u s t e rc a nb e1 0 0 k e dl i k ea “g r e e n h o u s e ”t oc o o p e r a t i v em a r k e t i n g u n d e rt h e b a c k g r o u n do f a n 1n d u s t r i a lc l u s t e r e n v i r o n m e n t ，c o o p e r a t i v em a r k e t i n gi sas p e c i f i c r e s e a r c hf ie l dt h a th a sp a r t i c u l a rt h e o r e t i ca n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e r e c e n t l y ，m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e si nr e g i o n a li n d u s t r i e sc l u s t e r i nc h i n ah a v e b e g i nt oc o o p e r a t ei n m a r k e t i n gf i e l d s ，b u t t h e i r c o o p e r a t i v e sa r ea l w a y ss i m p l e 、s h o r t t e r ma n dw e a kl i n k e d t h i sk i n do f c o o p e r a t i r ec a nn o tp r o m o t e st h em a r k e t i n g c o m p e t jt i v ef o r c ef o r e n t e r p r i s e s a l t h o u g ht h ea c a d e m i cr e s e a r c ho r lc l u s t e r sa n dm a r k e t i n ga r e k e e p i n gu pw i t ht h et i m e s ，b u tt h et h e o r e t i c a tr e s e a r c ho fc o o p e r a t i v e m a r k e t i n gi ni n d u s t r i a lc l u s t e r si si n s u f f i c l e n t t h em a i nc o n t e n to ft h i s p a p e ri st od i s c u s sw h yt h ee l 【u s t e re n v i r o n m e n ti st h e “g r e e n h o u s e ”o f c o o p e r a t i v em a r k e t i n ga n dh o wt oi m p l e m e n tc o o p e r a t i v em a r k e t i n gi nt h e e n v i r o n m e n to fi n d u s t r i a lc l u s t e r t h i sd i s s e r t a t i o nc o n s i s t so ff i v ec h a g l t e r s f i r s t l y ，t h ea u t h o r r o u g h l yi n t r o d u c e st h em e t h o d o l o g ya n dt h eo u t l i n eo ft h ep a p e r s e c o n d l y ， t h ea u t h o rd i s c u s s e st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i 一3 no fc o o p e r a t i v em a r k e l i n g 1 1 1c l u s t e rr e s e a r c h r e l a t e dt h e o r i e si n c l u d ei n d u s t r yc l u s t e rt h e o r y ， i i r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h e o r y ，s t r a t e g i c a 1 1 i a n c e t h e o r y ， a n d c o o p e r a t i v eg a m e st h e o r y t h e s et h e o r i e sp r o v i d ec o n c e p t s ，p o w e r f u lt o o l s a n da p p r o a c h e sf o r t h ec o o p e r a t i v em a r k e t i n gr e s e a r c hf r o md i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s i nt h et h i r dc h a p t e r ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ee n d o g e n o u s a d v a n t a g e so fac l u s t e rt oi m p l e m e n tc o o p e r a t i v em a r k e t i n g o nt h eb a s i s o ft h e s et h e o r i e s ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h ec o o p e r a t i v em a r k e t i n g s t r a t e g yf o rt h ee n t e r p r i s ei na ni n d u s t r i a lc l u s t e r ，a n dr e s e a r c h e st h e “4 p ”t a c t i c so fc o o p e r a t i v em a r k e t i n g i n c l u d i n gc o p r o d u c t ，c o p l a c e ， c o p r o m o t i o na n dc o p r i c e f i n a l l y ，w i t ht h et h e o r yd i s c u s s e di np r e v i o u s c h a p t e r s ，t h ed i s s e r t a t i o ne x p l o r e sc o o p e r a t i v em a r k e t i n g i nt h e n e c k t i e i n d u s t r yc l u s t e ri ns h e n g z h o uc i t y ，z h e j i a n gp r o v i n c e ，a n d p r o p o s e s s o m e s u g g e s t i o n o n c o o p e r a t i v em a r k e t i n g f o r t h e n e c k t i e i n d u s t r yc l u s t e r k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lc l u s t e r ，c o o p e r a t i v em a r k e t i n g ，a d v a n t a g eo f c o o p e r a t i v e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gt a c t i c s i l 浙江师范大学硕士学位论文基于产业集群背景的企业合作营销研究 一、引言 ( 一) 研究背景与问题的提出 2 0 世纪8 0 年代以来，西方企业尤其是跨国公司开始对企业竞争关系进行战略 性调整，纷纷从对立竞争走向大规模的合作竞争。企业间的合作作为企业强化其 竞争优势的重要手段，被誉为2 0 世纪以来最重要的组织创新。这一竞争战略调整 的过程对我国企业管理理论界和企业界产生了较大影响。企业间的合作行为在技 术、营销和财务领域也屡见不鲜。特别是随着全球化、网络化的2 l 世纪知识经济 时代的到来，伴随中国加入w t o ，中国企业切身体会到来自国际国内的前所未 有的市场竞争压力，企业的生产经营和市场竞争模式正在发生重大转变，战略联 盟、合作竞争、关系营销等新的企业管理理念已成为中国企业家们决胜市场的新 思维。 产业集群是一种古老而现代的产业形态，它存于在世界各个国家和地区的经 济区域中，如意大利的艾米列亚一罗马格纳地区，美国的硅谷、波士顿1 2 8 公路， 英国的剑桥工业区，台湾的新竹等。同样，集群现象在中国大陆也大量存在，且 对经济的推动作用也日趋明显，如浙江、江苏、广东等地方，企业集群的现象已 非常明显。但我们同时看到，市场环境的变化要求产业发展的模式不断创新，在 新的发展门槛面前如何提升地方生产系统的整体水平，以适应开放后的国际竞 争，是政府和企业家普遍关心的大问题。这其中本地产业集群应对全球化的一 些制度创新以及集群中企业的战略调整十分重要( 王缉慈2 0 0 1 ) 。 区域产业集群中的企业往往是一些规模较小、实力较弱、专业化经营的中小 型民营企业，对于这些企业来说，面对目益激烈的市场竞争环境，单靠其自身的 努力很难提升其在新经济环境中的市场竞争力。在企业的市场营销中，只有通过 与集群内相关企业营销资源的共享，相互合作才能克服自身实力的不足。另一方 面，区域性的产业集群本身具有内生的营销合作优势，其独具的价值链网络协同 的产业组织形式、合作共享的技术创新机制、诚信合作的社会文化以及集群化的 营销中介等集群环境成为企业开展台作营销的“温床”。集群环境中的企业有意 识、主动地开展合作营销对于企业提高营销效率、减少营销成本、共享市场资源、 回避低层次恶性竞争、实现可持续营销等有着极其重要的战略和现实意义。 考察我国各类产业集群中企业的营销行为可以发现，虽然企业间的过度竞争 和恶性竞争行为屡见不鲜，但也有越来越多的企业开始昔日的竞争对手走在了一 起，共同利用彼此的优势开拓各自的市场。据笔者在金华、绍兴、温州等地产业 集群中企业的走访和调查，发现已有8 0 以上的企业或多或少：有与集群内相关企 业的相对紧密的合作产品开发、合作促销等行为。但是，由于企业管理理念、营 渐江师范大学硕士学位论文 基于产业集群背景的企业合作营销研究 销观念和区域产业集群发展水平等方面的原因，目前处于产业集群环境的企业对 于合作营销的认识还不够深入，开展的合作营销行为也基本属于由于“共生”环 境而产生的自发的、粗放的联动行为。较少有积极主动、系统深入而又具有战略 性的合作营销行为，因此不可能通过集群内企业间营销价值链网络的相互融合、 相互链接，实现集群内企业市场营销的综合集群效应，更难以形成区域产业集群 升级与集群内企业合作营销的良性互动关系。 目前，国际国内学者对于产业集群和合作营销的研究正在兴起，但从文献研 究发现，集群研究界对于产业集群中企业个体的管理职能，特别是企业主体的市 场营销管理的创新少有涉及，营销理论界对于合作营销的研究也刚刚起步。但从 产业集群中企业合作营销的需求的紧迫性和合作行为的盲目性来看，对于集群中 企业合作营销的研究已十分必要，具有很重要的现实意义。好在现代经济学、管 理学、营销学等的研究成果已经为产业集群环境下的合作营销行为研究准备了强 大理论支持。 基于对课题研究现实意义及理论路径的认识，笔者首先援引战略联盟、合作 博奔和关系营销等相关理论，力图从中寻找在产业集群背景下企业开展合作营销 的理论支持；其次，从产业组织环境、政策与法规环境、区域社会文化环境优势、 技术创新环境优势、营销中介环境等方面对区域产业集群背景下的企业合作营销 优势进行系统分析，在此基础上，提出产业集群背景下企业开展合作营销的战略 与策略思路。并以浙江省嵊州市的领带产业集群为例，对集群中企业的合作营销 进行实证研究。 合作营销是一个复杂的营销系统，从合作面来说，包括横向企业的合作、价 值链的纵向合作以及企业内部的合作营销。由于研究能力和论文篇幅等的原因， 本文的研究主要集中于集群中企业与企业之间的合作营销问题。 本文的创新之处在于从产业集群的独特视角，立足具体的企业对合作营销这 一较新的论题进行分析，并广泛吸收和借鉴管理学、营销学和博弈论等领域的相 关知识，运用比较研究、案例研究等研究方法，对产业集群中企业合作营销的环 境、战略与策略模式进行了系统的论述和梳理。 ( 二) 国内外相关研究现状 综合搜索与本研究课题有关的学术文献，国内外学者对产业集群的研究已较 为系统而全面，既有理论深度，又有多层面的实证研究；而对企业间的合作营销 研究则相对较少，国内外学者较多的从企业战略联盟的角度和区域营销的角度研 究企业间的营销合作行为，少有学者从企业个体的营销战略和策略的角度研究企 业间的合作营销。而从区域产业集群视野和企业微观视角研究企业间合作营销的 更是少而又少。 浙江师范大学硕士学位论文 基于产业集群背景的企业台作营销研究 在产业集群研究方面，从最早集群概念的出现，到集群现象研究的逐渐深入， 不同学者从区域经济、新经济制度学、经济地理学、社会学等不同角度对集群进 行了研究。根据王缉慈( 王缉慈，2 0 0 2 ) 的观点，集群研究的主要学派有新产业区 学派、新产业空间学派、产业集群学派、创新系统四大学派。近年来，产业集群 以其在拉动区域经济增长中的重要作用日益受到国内外学者的广泛关注。国际 上，第三意大利的工业区式产业集聚发展模式成为：众多学者的研究焦点；在国内， 浙江省中小企业簇群式产业集聚发展模式倍受众多学者的青睐。对其研究的也越 来越深入，但这些研究的内容还主要集中在集群的定义( c z a m a n s k ，a b l a s ，1 9 9 7 ； a l e x ，1 9 9 7 ；p o r t e r ，1 9 9 8 ) 、分类( j a c o bs ，d m a n ，a p ，1 9 9 6 ： m a r k u s e n 1 9 9 6 和仇保兴，1 9 9 9 ；李新春，2 0 0 3 等等) 、形成原因( m a r s h a l i ，1 9 2 0 ；k a l d o t ， 1 9 8 5 ：p o r t e r ，2 0 0 2 等) 、竞争优势( k r u g m a n ，1 9 9 1 ；a u g u s tl o s e h ，1 9 5 4 ；m e y e r s t a m m e r ，2 0 0 2 等等) 和内在作用机理上( l o r e n z e n ，1 9 9 8 ；6 i o v a n n a d i n i ，1 9 9 9 ； g u e n i e r i p i e t r o b e l l i ，2 0 0 1 等) 。但较少有将产业集群与企业战略两大领域相 联接，以探究产业集群对企业战略的影响，或者是从战略管理的角度考察产业集 群对企业竞争优势的增强机制，而且所有这些研究都强调了集群中的竞争和合 作，但是并没有对这种合作和竞争关系下的营销进行深入的系统研究。 与此同时，进入上个世纪9 0 年代后营销理论的发展出现了社会营销、网络营 销、关系营销、整合营销、可持续营销等多个新思维，特别是关系营销和合作营 销理论的出现，为集群内企业的营销研究提供良好的理论工具。关系营销白2 0 世纪8 0 9 0 年代以来在理论和实践领域发展迅速，在市场营销学界掀起了一场新 的革命。然而，与关系营销有着密切的理论渊源的合作营销的研究和实践却没有 相应的发展。对合作营销的研究还处于起步阶段。国外学者的研究主要集中在两 个方面，一是企业问的合作营销研究，这方面的研究主要体现在两个方面，以 企业间合作为对象的研究( v a r a d a r a j a n 和c u n n i n g h a m ，1 9 9 5 ；m o o r e ，1 9 9 6 ； w i l i a m s o n ，1 9 7 5 ) ，主要从不同角度对企业间合作行为进行整体探讨，不同程 度地涉及到营销领域的合作；以营销为对象的研究( a n d e r s o n 和n a r u s ，1 9 9 0 ： t u i h e r ，l e m a y ，2 0 0 0 等) ，研究了渠道合作和对买卖之间合作关系有着显著影响的 各种因素：二是企业内营销部门与其他部门之间合作的研究。但从外文文献的搜 索看，没有发现系统而深入地探究合作营销的学术成果，肖恩克拉克( 美) 的 著作合作营销研究的重点在于企业与商业终端的合作广告和促销活动。目前 国内从事过合作营销的研究者有不少( 肖贵秀、周庆举，1 9 9 8 ；项文彪，2 0 0 0 ； 程凯，2 0 0 1 ；蔡晓利，2 0 0 3 等) 。但系统性和理论性还明显不足。其中武汉大学 程凯的博士论文对合作营销在理论上进行了较为系统的梳理。 而在集群内部企业的营销实践中，由于集群本身的内生优势，集群中企业 之间的营销又具有明显的共生合作行为。但尽管如此，将产业集群与合作营销联 浙江师范大学硕士学位论文 基于产业集群背景的企业合作营销研究 系起来的研究非常少。在国内，虽有些学者对集群中的营销有所涉及，如魏守华 ( 2 0 0 2 ) 对集群中区域营销进行了初步研究，认为中小企业集群进行区域营销可 以形成更为具有持久效应的区域品牌，同时在区域营销中，通过新的营销方式， 可以对区域营销进行改进。朱建荣( 2 0 0 3 ) 对中小企业集群的营销管理进行了研 究，并认为中小企业集群的营销管理就是中小企业集群为了实现其整体经营目 标、适应集群外环境的目的，将企业集群作为一个整体参与市场竞争的过程，并 通过集群的营销战略、策略制定及组织实施，形成集群营销优势。可目前能检索 到的真正对产业集群中的企业合作营销进行初步研究的只有杭州商学院蔡晓利 ( 2 0 0 3 ) 的硕士论文，其在浙江中小企业集群环境下研究企业合作营销的基本模 式，虽具有一定的开创性，但其研究还比较程式化。 作者希冀在这些前期理论和实证研究的基础上，结合自身对于浙江产业集群 发展和集群内企业营销管理的实践体验，对区域产业集群环境下的企业间合作营 销模式进行较为深入的理论和实证研究，探讨适合我国产业集群发展环境的企业 间合作营销模式，并提出相应的营销战略及营销组合策略。 ( 三) 论文研究的理论框架与思路 1 、论文研究的理论框架 基于对本课题研究理论和实践背景的认识，结合本人专业基础，论文的研究 框架可图示如下： 博 弈 博 奔 论 与 厶 _ 作 产业集群 背景下的企 业合作营销 战略 产业集群 背景下企 业合作营 销策略 产业集群 背景下企 业合作营 销管理 基予产业集群背景的企业合作营销研究 相关理论援g 蓁1l 藿蓁1l 曩蓁il 蓁 图卜1 论文研究框架 在此框架下，论文主要有以下四个方面的研究内容： 合作优势分析 实证研 究与应 用 洲l | | 政策与法规优势 与合作营销 浙江师范大学硕士学位论文 基于产业集群背景的企业合作营销研究 ( 1 ) 产业集群背景下企业合作营销研究的理论背景 这一章主要划分为四节进行论述，从产业集群理论、企业战略管理理论、博 弈论、现代营销理论的综述和分析中探讨与合作营销直接相关的集群升级理论、 战略联盟理论、合作博弈理论、关系营销理论，为企业合作营销理论的提出提供 基本的理论基础。 ( 2 ) 产业集群背景下的企业营销的优势分析 产业集群具有内生的企业合作优势，在这一章，论文将进行企业在产业集 群背景下的优势分析，也就是回答为什么在产业集群的环境下企业更应该，而且 更适合开展合作营销的问题。这些优势包括产业集群的价值链网络协同的产业组 织优势、合作共享的技术创新优势、诚信协作的产业政策与社会文化优势、集群 化的营销中介环境优势等等。 ( 3 ) 基于区域产业集群的企业合作营销战略与策略 在这一部分，以现代营销管理研究的基本程式，探讨集群内部企业主体开展 合作营销的战略与策略。具体包括四个部分，分别是树立合作共赢的市场营销理 念、制定合作发展的企业营销战略、实施合作高效的营销组合策略和构建合作开 放的企业合作营销管理体系。 ( 4 ) 实证研究：产业集群环境下的浙江嵊州领带企业合作营销模式 为了验证理论的实践价值，论文以笔者参与调研的浙江嵊州市领带产业集群 为背景，对产业集群环境下的浙江嵊州市领带企业的企业间合作营销行为和问题 进行实证研究，探寻符合发展趋势又适合产业集群内企业实际的企业问合作营销 模式。 2 研究方法和技术路线 ( i ) 研究方法 本研究拟严格遵循定量分析和定性分析相结合，理论分析与实地考察相结 合，国外成功经验和中国及浙江具体情况相结合的原则。此外，本课题研究使用 的关键分析方法有： 一是理论推导法。根据对文献的归纳研究，以逻辑推理得出待检命题和结论： 二是实证研究方法。通过问卷调查和半结构式访谈对浙江嵊州领带产业集群 及企业合作营销进行实证研究。 ( 2 ) 技术路线 一是文献调研，包括重点著作研读、国内外期刊、论文检索；二是上网搜寻， 包括中国产业集群网、中国知网等机构，三是实地调研和案例分析，获取第一手 资料。具体的研究路线是：研究目标确定理论文献检索和实践考察产业 集群环境对合作营销的影响分析集群内企业营销战略分析营销策略组 浙江师范大学硕士学位论文 基于产业集群背景的企业台作营销研究 合确定。即首先对相关背景理论进行分析；其次，分析集群特性对企业合作营销 环境的影响：再次，对集群内企业的具体合作营销战略与策略进行分析，同时结 合实证研究来协助分析和印证结论。 ( 四) 相关概念的理勰和说明 目前国内外学者对合作营销的研究才h u h i 起步，对其概念的理解还不统一。 同时，对产业集群的研究虽不断深入，但由于其在类型、模式和阶段上的差异性 和复杂性，不同产业集群所创设的内部环境也差异明显。因此，为便于问题研究， 笔者首先对与本文研究直接相关的合作营销及产业集群作一简单的概念界定和 说明。 1 合作营销的概念理解 不同的学者从不同的角度对合作营销进行概念界定。张玉明将合作营销界定 为：企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、 进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进销售，为实现 各自的营销目标，通过各种协议、契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系 之间的一种松散型组织形态。其本质是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系或 朋友关系国；也有学者认为合作营销主要是指厂商之间通过共同分担营销费用， 协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资 源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式 。程凯博士概念较为全面，他在 综合国内外专家对合作营销概念界定的基础上将合作营销定义为：合作营销是指 企业为了实现提升竞争力、改善经营绩效的目标，有意识地通过特定组织与制度 安排来实现营销资源在企业内部以及企业之间有目的的流动，使得营销资源实现 比原有价值简单相加更大的价值而开展的一系列营销活动。从这一概念可以总结 出合作营销的几个基本内涵：( 1 ) 企业开展合作营销的根本目的在于提升企业竞 争力、改善经营绩效，这也是现代企业市场营销的基本职能目标；( 2 ) 合作营销 是企业的一种主动、有意识的合作行为，它超越了企业的经营惯例。这也是本文 研究的目标之一：激发集群中的企业积极主动的伸出营销合作之手；( 3 ) 开展合 作营销活动的必要条件是特定的组织安排和制度安排，这是合作发生和成功的必 要保证；( 4 ) 企业开展合作营销的直接结果是使得营销资源实现比原有价值简单 相加更大的价值，即达到1 + 1 2 的效果；( 5 ) 合作营销研究和实践的对象为企业 市场营销领域展开的合作行为，关注的是营销资源的流动与利用 。本文对集群 环境中企业合作营销的研究也是基于这样的概念理解。 。张玉明，合作营销走出工业“黑色地带”，南昌求实2 0 0 1 ( 6 ) 2 93 1 。牟俊生、刘志超，以合作营硝营造竞争优势，中外管理2 0 0 3 ( i j ) 1 3 o 程凯合作营销研究，武汉大学博士学位论文2 0 0 1 1 2 6 浙江师范大学硕士学位论文 基于产业集群背景的企业合作营销研究 2 企业开展合作营销的目的 上述概念也内含了合作营销从企业战略到营销职能层面的战略目标。但促使 企业开展合作营销的直接动力在于企业通过营销合作要实现的具体营销目标，概 括地讲，这些目标包括：通过合作发挥叠加优势，降低产品及营销成本；扩大合 作企业整体规模，锁定顾客；整合营销资源，打造优质市场：共享研究开发与技 术资源，快速开发高市场质量的新产品；共享知识与信息，提高市场反应能力； 协作分工，做强企业核心业务；联手快速渗透市场，扩大市场占有率；加速物流， 提高商品配送能力；在更广阔的范围内为客户提供商品服务等。同时，合作营销 还有更深层次的益处：使合作理念深入企业人心，带来的组织思维的改变，进而 辐射到企业的行为，更有利于新经济环境下企业的发展。 虽然，企业的合作营销可以实现上述的多重营销目标，但不同企业之间的营 销合作往往为其中一个或几个目标展开，其关键之处在于合作企业之间目标的明 确性和一致性。 3 企业合作营销的形式 由于企业环境、企业性质、营销目标和合作层面等的差异性，企业的合作营 销有多种类型。首先，从企业价值链的角度，可以分为垂直合作营销与水平合作 营销，垂直合作营销是指位于价值链上下游的供应商、制造商、经销商和最终消 费者之间在营销领域的合作；水平合作营销是指位于价值链同一环节或不相关行 业的主体之间的合作。第二，从企业营销资源流动的范围来分，可分为内部合作 营销和外部合作营销，内部合作营销主要指企业内营销部门与其他职能部门的合 作，以及营销部门内部不同营销职能之间的合作；外部合作营销则是指营销资源 在企业间的流动。第三，从合作伙伴的商业地位或产业性质可将合作营销分为 同质的与异质的合作营销，同质的合作营销是指处二f 同一行业，有着共同的客户， 提供同类产品的组织间的合作营销。异质的合作营销是指处于不同行业或在同一 行业却分属价值链的不同部分，或者在同一价值链部分却属于：而同细分市场的组 织间的合作营销。第四，按照合作安排的正式程度，可以分为正式合作营销和非 正式合作营销，正式的合作营销是指企业之间或企业内部通过正式的契约安排， 引导营销资源的流动，达到合作营销的目的；非正式的合作营销则是指企业之间 或内部由于共同的价值和文化导向自觉地在营销活动中进行合作的行为。 本文在集群的环境中研究企业之间的合作营销，因此，主要从集群内企业个 体的价值链网络的视角，既考察与上下游企业的垂宜合作营销，也考察与同质企 业的水平合作营销。合作的对象为企业外部的经济实体，属于外部合作营销，但 这些合作伙伴可以是同质的，也可以是异质的。由于产业集群的特殊环境，集群 。程凯，合作营销研究，武汉大学博士学位论文，2 0 0 1 i7 1 9 浙江师范大学铆j 士学位论文 ：基于产业集群背景的企业合作营销研究 中企业间的合作可以是正式契约式的合作，但更多时候是非正式的。 3 产业集群的类型及本文的研究视野 关于产业集群的概念的基本理论将在第二章阐述，这里需要说明的是，由于 产业集群形成的动因及影响因素的差异，国内外有多种产业集群的类型。本文的 研究视野并没有覆盖所有类型的产业集群。 根据不同的分类标准，可以把产业集群进行以下几种类型。： 根据集群的性质划分，可以将产业集群分为传统产业集群、高科技产业集群 及资本与技术结合的产业集群。传统的产业集群是以传统的手工业和劳动密集型 的传统工业部门为主，如发展纺织、服装、制鞋、家具、五金制品等行业，大量 的中小企业在地域空间相互集聚，形成一个有机联系的市场空间组织网络群体。 浙江省的产业集群大都属于这种类型。高科技产业集群主要依托当地的科研力 量，发展高技术产业而形成，具有极强的创新能力，如美国的硅谷、日本的筑波 等。资本与技术相结合的产业集群如日本的大田、德国的巴登一符腾堡等。根据 产业集群的驱动力，可以将产业集群分为“原生型”产业集群和“嵌入式”产业 集群，“原生型”产业集群是指主要由区域内部力摄( 包括资源、技术、文化、 市场等) 驱动而发展起来的产业集群，如义乌的小商品集群、永康的五金机械产 业集群等；而“嵌入式”产业集群是由外商投资、匿家开发等区域外部力量或要 素驱动而发展起来的，如东莞的电子产业集群、武汉的光电子产业集群等。 产业集群的分类方式还有很多种，在此不再赘述。但不同的产业集群在组织 网络结构和产业发展模式上有明显的不同，产业内：郎的环境也：差异较大，为了便 于本论文的研究，同时限于本人在浙江对区域产业集群实践与体会，本文讨论的 产业集群在认识和理解上偏向于浙江特色的产业集群，即是在对传统型、“原生 型”产业集群认识的基础之上的。而且，从合作营销的角度将，这一类型的产业 集群在文化、组织、制度、技术等层面具有更大的合作营销优势。 。吴德进，产业集群的组织性质与发展机理一理论及对中国的实证，西南财经大学博士论文，2 0 0 浙江师范大学硕士学位论文 基于产业集群背景的企业合作营销研究 二产业集群背景下企业合作营销研究的理论基础 尽管产业集群中合作营销的现象已经普遍存在，但迄今为止对此的理论研究 还没有展开。本文试图在对与此相关的研究进行文献综述后，试图找出一个关于 产业集群内企业合作营销研究的理论框架，为我们制定相应的对策或措施提供理 论上的依据。 ( 一)产业集群理论与合作营销 世界经济体化及全球化极大地促进了劳动的进一步分工，并前所未：有地提 升着以区域专业化分工为根本的产业集群在当今经济活动中的重要地位。正如波 特所描述的： “当今世界经济地图上布满了被称之为集群的区域”。对产业集 群的研究也成了理论界和学术界关注的一大焦点。 1 产业集群的基本概念 “产业集群( i n d u s t r i a lc l u s t e r ) ”这一概念最早是由美国著名战略管理专 家迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 在其1 9 9 0 年出版的国家竞争优势( t h e c o m p e t ir i v ea d v a n t a g eo fn a t i o n s ) 一书中明确提出的，随后在学术界被广泛 使用。然而迄今为止，“产业集群”不仅没有形成一个统一的定义，而且国内外 学者在使用这一概念时还具有很大的随意性，并派生出许多相近的概念，例如有 “产业集聚( j n d u s t r i a la g g l o m e r a t i o n ) ”、“产业综合体( i n d u s t r i a l c o m p l e x ) ”、“企业集群( c l u s t e ro fe n t e r p r i s e s ) ”、“区域产业群( r e g i o n a l i n d u s t r i a lc l u s t e r ) ”等多种表达方式。而且，相关学科对产业集群现象的普 遍关注并形成各自领域的专业术语，使得类似的术语更加复杂化，概念之问的界 限更加模糊难辨。如经济地理学中的“地方生产系统( ( 1 0 c a lp r o d u c t i o n s y s t e m s ) ”，“新产业区( n e wi n d u s t r i a ld i s t r i e t s ) ”，“产业区( i n d u s t r i a l d i s t r i e t s ) ”几乎成了产业集群的另一种替代性的表达形式。这些概念所反映的 经济现象是相同的，但其关注面各有侧重 。 本文沿用波特1 9 9 0 年国家竞争优势一书中关于“产业集群”的概念。 波特认为：产业集群是在特定领域中，同时具有竞争和合作关系，且在地理上集 中，有交互关联性的企业、专业供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相 关的机构( 例如大学、规则制定机构、智囊团、职业培训机构以及行业协会等) 的地理集聚体。也就是说，产业集群不仅包括对竞争非常重要的一系列相关产业 和其他实体，例如专业化投入品的供应商，还通常向下游扩展到客户，向上游延 。p o n e r me c l u s t e r sa n d t h en e we c o n o m i e i so f c o m p e t i t i o n j h a r v a r d b u s i n e s s r e v i e w ，1 9 9 8 1 1 - 1 27 7 9 0 印朱华晟，浙江产业群：产业网络、成长轨迹与发展动力航州，新江大学出版社，2 0 0 3 ( 6 ) 2 9 3 0 9 浙江师范大学硕士学位论文 基于产业集群背景的企业合作营销研究 伸到互补性产品或使用相关技能、技术或公共投入品的互补性产品或公司。甚至 当国外公司持续对产业集群投资时，它们也可能成为集群的一部分”。 从国内学者对企业集群研究来看，仇保兴的企业集群定义比较典型，也较好 地概括了集群的特点：( 1 ) 由一群彼此独立但相互之间又有特定关系的中小企业 所组成：( 2 ) 在这一特定关系中隐含着专业分工和协作的现象，其协作即为集群 中企业间的互动行为，从而获得马歇尔所说的“外部经济”；( 3 ) 这类互动行为包 括中小企业间的交换与适应；( 4 ) 交换行为的功能是为了有效地获取外部资源、 销售产品和劳务、促进知识和技术的尽快积累，丽适应则是为了谋求企业间的关 系能长期维持而及时解决成员间的不一致和环境的不确定性；( 5 ) 集群中存在企 业间的互补与竞争关系；( 6 ) 中小企业间所形成的长期关系无须用契约来维持， 而以“信任和承诺”等人文因素来维持集群的运行，并使其在面对外来竞争者时， 拥有其独特的竞争优势o 。 目前许多产业集群都是以大量的中小企业为主体，聚集在一起分工协作进行 产业活动。这些企业形成网络式结构既竞争又合作，合作的形式不仅有正式的战 略联盟、合同契约和投入产出联系，还包括非正式的交流、沟通、接触和面对面 的谈话。因此，这种合作网络，具有良好的创新环境，具有一种使当地经济迅速 增长的内生力。从国内外企业实践来看，集群中的中小企业通过有效上的合作， 能够克服自身规模劣势，通过企业之间的联系形成区域产业的整体竞争力，由此 有效地抵制大企业的竞争威胁。 2 、产业集群中企业台作营销的优势 产业集群具有其内生性的合作“基因”，处于集群中的企业具有当然的“合 作”行为，但从现状来看，这些行为更多的具有浅层性和被动性。而且，集群内 企业之间相互设防现象十分普遍，甚至有些时候，集群内的企业由于市场竞争的 压力。进行不明智的恶性竞争，造成两败俱伤的后果。因此，对于集群内的企业， 应充分认识产业集群环境中企业合作营销的优势和必要性，以积极的姿态参与合 作营销。 李宗哲博士在总结台湾中小企业在过去四十多年的发展过程后生动地概括 了产业集群的合作性优势，他指出，中小企业集群是一个个既具有弹性且有效率 的生产网络，由于同宗、同姓、同乡、同学、同道、同好等关系的紧密连带，家 庭式的中小企业群形成一种有系统的合作关系；自企业内部的生产协调，至对外 的原料采购、接单、为他人代工甚至在销售渠道和行销市场上，均内层层纵横交 错的人际、生产、代工、行销网络所构成，而此种特有的网络关系，不仅降低了 。 曩) 迈克尔波特竞争论 m 高登第等译北京：中信出版社，2 0 0 3 ( 1 ) 1 5 。仇保兴，小企业集群研究 蜒( 第一版) 上海：复旦大学出版杜1 9 9 9 ，4 0 4 4 。