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爱普生打印机中国渠道管理研究 专业：工商管理硕士 硕士生：廖彬彬 指导教师：符正平教授 摘要 本文主要分析了爱普生打印机渠道在中国的发展历程及其渠道管理策 略。 中国的打印机市场走过了近2 0 年的发展历程，其渠道管理模式由卖方市 场下的粗放型渠道管理，到买方市场下以用户为中心，精细化运作渠道管理 模式的变革与发展。爱普生作为全球领先的打印机厂商，1 9 8 5 年进入中国市 场。在中国多年的渠道销售历程中，爱普生结合自身的特点，扬长避短，建 立起一套积极有效，独树一帜的渠道销售体系。 本文首先对我国打印机行业发展的历史及市场现况做了全面的分析，包 括行业内主要公司，竞品及行业特点的分析。然后，结合本人在爱普生( 中 国) 有限公司负责华南区渠道销售的实践经验，分析了爱普生打印机在中国 不同发展时期的渠道设计及渠道模式，并重点分析了爱普生打印机渠道管理 策略。爱普生的渠道策略是以4 p 理论为基础，结合运用4 c 理论，通过有效 的渠道设计，与时俱进的渠道变革，严密的市场管理等，实现与经销商及客 户的深度沟通；建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现渠道忠诚度的最大化 和市场控制力、竞争力的最大化。然后，针对爱普生在渠道建设和管理中遇 到的问题，本文详细分析了其应对问题的具体方法及管理措施，并对其效果 进行了评估，并在文章最后提出了研究结论。 本文旨在通过对我国打印机行业的发展历史及市场状况分析的基础上， 研究爱普生打印机在不同时期的渠道设计及渠道管理策略，并总结出其成功 及不足之处。可以作为国内企业，特别是i t 硬件厂商结合自身特点，制定自 身渠道策略的参考和借鉴。 关键词：爱普生打印机，渠道管理，渠道策略 t h e s t u d yo fe p s o np r i n t e rc h a n n e lm a n a g e m e n t i nc h i n a m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：r o b i nl i a o s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz h e n g p i n gf u a b s t r a c t t h i sp a p e ra n a l y z e dh o w e p s o nd e v e l o p sh e rp r i n t e rc h a n n e li nc h i n a a f t e ra b o u t2 0y e a r s d e v e l o p m e n ti nc h i n a , p r i n t e rm a r k e th a sc h a n g e dt o b u y e r sm a r k e tf r o ms e l l e r sm a r k e t i nt h i sm a r k e t ，c h a n n e lm a n a g e m e n tm o d eh a s g r e a tc h a n g e d “c u s t o m e ro r i e n t a t e d ”g u i d et h ed i r e c t i o no fc h a n n e lt r a n s f o r m a t i o n a sag l o b a ll e a d i n gp r i n t e rm a n u f a c t u r e r , e p s o ne n t e rc h i n am a i n l a n di n19 8 5 c o m p a r a t i v ea d v a n t a g ee v o l v e di nc h a n n e lm a n a g e m e n tw e l la b o v ep h y s i c a l a t t r i b u t e s e p s o n sm a r k e t i n gp r a c t i c ea n dc h a n n e lm a n a g e m e n th a ss e tu pa n e f f i c i e n ta n dp a r t i c u l a rc h a n n e ls y s t e m , w h i c hs e c u r e dh e rl e a d 吨p o s i t i o n f i r s t l y , t h i sp a p e rs h o wab r i e fp i c t u r eo ft h ec u r r e n tm a r k e t i n gs t a t u so ft h e p r i n t e ri n d u s t r y , i n c l u d i n gt h ec o m p a n y so v e r a l ls t a t u s ，p r o d u c t s ，a n dc o m p e t i t o r a n a l y s i si nt h ee n t i r ei n d u s t r y t h e nt h ea u t h o ra n a l y z e dt h ep r o c e s so fe p s o n s c h a n n e ls e tu pi nd i f f e r e n tp e r i o db a s eo nt h ee x p e r i e n c eo fh i sw o r ki ne p s o na sa s a l e ss u p e r v i s o ro fs o u t hc h i n a , i n c l u d i n ge p s o n sc h a n n e ls t r a t e g ya sw e l l e p s o n sc h a n n e ls t r a t e g yi sb a s eo nt h et h e o r i e so f4 pa n d4 c ，c o m m u n i c a t ew i t h c u s t o m e r sa n dd e a l e r s d e e p l y ，a n de s t a b l i s ht h ee x t e n s i v ea n dl o n gt e r m r e l a t i o n s h i pw i t hd e a l e r sb ye f f e c t i v ec h a n n e ld e s i g n ，t i m e l yc h a n n e lt r a n s f o r ma n d p e r f e c tm a n a g e m e n tf o rt h em a r k e t ，g e tt h em a x i m i z ed e a l e rl o y a l t y ，m a r k e t c o n t r o la n dc o m p e t i t i v ep o w e r t h e n , i ta n a l y z e dt h ep r o b l e m si ne p s o n sc h a n n e l m a n a g e m e n ta n dp r o v i d e dt h es o l u t i o n s i nt h ee n d ，i nv i e wo f t h ea b o v ei td r a wa c o n c l u s i o no ft h i ss t u d y t h i sp a p e ra i m e dt of r e do u tt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo rs h o r t a g eo fe p s o n s c h a n n e ls t r a t e g yb a s eo nt h ea n a l y s i so ft h ep r i n t e ri n d u s t r yi nc h i n a i tw i l l i i i p r o v i d ear e f e r e n c ef o rm a r k e tp a r t i c i p a n t si nd o m e s t i ce n t e r p r i s e ，e s p e c i a l l yf o r h a r d w a r ee n t e r p r i s ei ni ti n d u s t r y k e yw o r d ：e p s o np r i n t e r ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ，c h a n n e ls t r a t e g y i v 图表目录 图目录 图3 1 我国打印机渠道发展历史及趋势1 4 图3 2i d c 打印市场容量数据分析15 图3 3p c 与打印机市场成长预测1 6 图3 - 42 0 0 5 年打印机用户销量构成及同期增长比例一1 7 图3 5 代理商渠道层级示意图18 图3 - 6 直销渠道示意图1 9 图3 7 神州数码e b r i d g e 网上交易平台2 0 图3 8 打印机行业五力分析模型一2 3 图4 1 爱普生渠道搭建期渠道模型图3 0 图4 2 神州数码渠道覆盖方式3 3 图4 3 爱普生渠道优化期渠道模型图3 3 图4 4 爱普生客户的市场细分及渠道对策表3 5 图4 5 爱普生下游网络店示意图3 7 图4 - 6 爱普生网络店认证牌：3 7 图4 7 爱普生网络店门头灯箱格式3 7 图4 82 0 0 4 2 0 0 7 爱普生网络店增长走势图3 8 图4 92 0 0 7 2 0 0 8 爱普生打印机在超市渠道的销售增长3 8 图4 1 0 爱普生渠道深度分销期渠道模型图4 1 图4 1 l 爱普生主要渠道经销商分布示意图4 1 图4 1 2 爱普生打印机经销商区域分布图4 2 图6 12 0 0 6 2 0 0 7 年中国激光机市场份额走势图5 l 图6 22 0 0 6 2 0 0 7 年喷墨打印机市场份额走势图5 1 图6 32 0 0 9 年上半年最受用户关注的喷墨打印机品牌关注度排行5 2 图6 - 42 0 0 6 2 0 0 7 爱普生针式打印机市场份额走势图5 2 图6 52 0 0 9 年上半年爱普生、佳能、惠普品牌关注度走势5 3 v 图6 - 62 0 0 4 2 0 0 9 年爱普生渠道合作伙伴数量走势图5 5 图6 7 爱普生2 0 1 0 财年上半年华南区培训计划表5 5 图6 82 0 0 6 2 0 0 9 爱普生行业流货数量走势图6 2 图6 - 9 爱普生金融行业对公业务打印输出解决方案图6 4 v i 1 1 研究背景 第1 章绪论 上世纪4 0 年代，计算机技术产生并蓬勃发展。随之而来的计算机硬件和 计算机软件也都飞速发展。随着时代的不断进步，计算机硬件除了在传统意 义上的主机，服务器等设备外，还不断扩充到其他领域，并涵盖了网络，计 算机周边设备，输入输出设备等多个领域。其中在计算机输出设备中，打印 机就扮演了最重要的角色，在办公、家庭、等多个领域有着广泛的应用。打 印机等输入输出产品诞生，为计算机更为普遍的应用加入了催化剂。 随着计算机以及周边产品的产量和销量不断增加，与之对应的渠道和模 式也在迅速形成和发展。作为计算机最为重要的外设产品一打印机的生产和销 售也在这个阶段得到深入的发展。 爱普生公司是一家专业的打印机生产制造厂商。1 9 8 5 年，爱普生打印机 进入中国市场。与此同时，世界众多知名打印机厂商如惠普，佳能，三星， 施乐，等也纷纷进入中国市场。爱普生公司根据中国市场的特点制定出一套 独具特色的、适合公司发展并行之有效的深度营销渠道策略，取得了不错的 销售成绩。在中国这个世界上人口最多的发展中国家打印机市场上，成功印 证了这一营销渠道策略强大的生命力和竞争力。 随着国内打印机市场的日渐成熟和完善，各个品牌之间的竞争日渐激烈。 同时，国内同类企业迅速成长，网络技术，信息技术发展迅猛，使得产品之 间技术和质量的差异越来越小，产品同质化严重。企业之间的竞争逐渐演变 为营销渠道，营销方式与服务优势的竞争。营销模式及分销渠道已经成为企 业的重要资源，这是经企业多年的努力才能建立起来的，且不易被竞争对手 所模仿的资源。其重要性可与企业的生产制造能力和研发能力等内部资源相 提并论，于是也就成了企业核心竞争力的一部分。爱普生( 中国) 有限公司是 如何在众多的强有力的竞争对手中屹立不倒，并且不断发展壮大，取得市场 领先地位的? 爱普生在中国的打印机渠道建设为何在业界被看作渠道建设的 典范? 爱普生是如何建立自己的渠道体系的? 其渠道设计和建设有什么样的 优势及不足? 爱普生的渠道建设的过程中遇到一些什么样的问题? 其渠道管 理在有一些什么样的方法和技巧，这些都是本文分析的重点。 1 2 研究意义 目前中国企业的营销渠道系统正处于一个急剧变化和迫切需要发展创新 的阶段，许多情况对我国企业来讲是相互矛盾和冲突的。复杂且不规范的市 场营销环境深深的困扰着国内渠道的发展。虽然国内企业一直没有放弃对探 索适合自身发展的营销渠道策略的努力，但不容忽视的一个事实是，中国多 数本土企业，特别是i t 企业的销售渠道建设往往“质量不高 或“先天不足 ： 从国营转制过来的企业渠道往往模式僵化：私营企业渠道虽然机制灵活，但很 多都是从小夫妻店、小作坊发展而来的，缺乏专业的渠道理论作指导，过于 散漫和业余。 通过对爱普生打印机渠道战略及渠道管理的研究，旨在了解其渠道建设 及渠道管理的策略和方法，剖析爱普生打印机产品渠道营销在中国成功及不 足之处，分析其原因，总结其规律，挖掘其特点。为国内i t 企业，特别是硬件 企业构建适合其发展的渠道销售模式提供可借鉴的经验。 1 3 研究方法 1 3 1 二手资料来源 本文收集了有关营销渠道管理包括分销渠道管理，科特勒市场营销 教程、营销渠道管理等。应用资料中关于渠道策略的意义、渠道冲突 的原因、如何认识渠道冲突、如何控制渠道冲突等理论，这些二手资料是这 篇论文的理论依据。 同时，本文引用了一些权威第三方统计机构的数据，如c c i d ，i d c ， z d c ，c b i r 等。并参考了国内知名i t 硬件网站，如：中关村在线，电脑商情网， 太平洋电脑网的相关资料及数据。 2 1 3 2 一手资料收集 本人目前任职爱普生( 中国) 有限公司南区渠道主管，在爱普生公司从 事渠道管理工作将近3 年的时间中，期间积累了大量渠道相关资料和数据。在 公司与同事共同研究爱普生公司的渠道发展策略，探讨渠道管理的方法。在 此基础上，又对行业内主要的的分销商，经销商进行调查走访，了解目前市 场上打印机渠道的现状，以及渠道对爱普生政策的看法和意见。同时，本人 还与行业内的竞争对手公司如：惠普，三星，佳能的相关人员进行了交流与 沟通，这些数据、调查结果和工作经验，是这篇论文的实践基础。 1 3 3 分析方法 本人通过对大量第一手数据和资料的分析研究，去伪存真，确保了数据 和资料的准确性和完整性。在对二手资料和一手资料归纳总结的基础上，抽 取重要论据对本文论点进行分析论证。 本文主要采用定性分析法，包括比较分析法、系统分析法、演绎法等方 法等。 3 第2 章渠道营销理论概述 2 1 营销渠道的基本理论概述 2 1 1 营销渠道的概念 营销渠道，也叫分销渠道、营销渠道或销售通路，是企业市场营销活动 中不可缺少的一个关键因素。在商品经济社会中，成千上万的商品或劳务必 须经过大量的分销活动来提供，而分销渠道起的正是商品分销活动载体的作 用。分销渠道的形成或运作受到许多方面因素的影响和制约，因此，对其具 体定义，营销学术界仁者见仁，智者见智，有着多种不同的看法。 美国著名的营销专家菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：“营销渠 道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的整套 相互依存的组织。 美国卢e 佩尔顿定义渠道为：“在获得、消费和处置产品和服务过程中， 为了创造顾客价值而建立的各种交换关系 。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道即“当产品从生产 者向最终消费者或产业移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 伯特罗森布洛姆定义为：“与公司外部关联的、达到公司分销目的的 经营组织。 我国许多学者也对分销渠道进行了定义和解释。 张广玲认为：“所谓分销，是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品 从生产者手中转移到销售者手中。包括所有权、产品实体、资金以及信息的 转移 中华营销网的定义为：“分销渠道是指产品从生产者转移到消费者和使用 者所经过的途径。 上述的定义表述虽然各异，但都表达了一个观点，即渠道是将产品从生 。菲利普科特勒营销管理第十版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 佩尔顿营销渠道：一种关系管理方法第二版北京：机械工业出版社，2 0 0 4 西伯特罗森布洛姆营销渠道管理第六版北京：机械工业出版社，2 0 0 2 4 产厂商传递到消费者的一个连接，他传递产品、服务并满足顾客的需求。 2 1 2 营销渠道的功能 对于市场经济而言，渠道是不可或缺的。一般我们认为作为连接生产与 消费的渠道，主要有以下基本功能： 一、信息收集与传递功能。即渠道成员既要在各自的位置上把企业、产 品等信息传递给目标市场，又要有意识地发现、收集消费者及下一级渠道成 员对产品的需求反馈，使企业按照市场需求来生产。 二、产品整理功能。社会化大生产条件下，任何一家厂家都是生产自己 专业的产品，为方便消费者购买，分销渠道就必须承担流转性产品储存、集 合、分类、组合、配送等整理功能，通过整理过程可以解决企业单一的批量 化生产与消费者多样的少量需求矛盾。 三、所有权转移功能。渠道作为实物流动的载体，承担的最本质功能就 。 是完成产品或服务从生产到消费的所有权转移，企业通过这一过程完成产品 的价值补偿。 四、促销功能。大多数情况下，企业的促销要通过渠道才能有效作用于 消费者。厂家必选借助渠道的力量，将促销信息传达给终端市场。同时，借 助渠道的优势，企业可获得分工协作中的好处，提高销售效率。 二 五、实现资金流动功能。资金流动主要包含三个方面：1 ) 付款：通过渠道， 用户可以通过多种形式，更加灵活的将货款流向企业：2 ) 信用：渠道成员为企 业提供的信用缓解了企业的资金压力：3 ) 融资：渠道成员凭借自己的实力和信 用进行融资，实质上扩大了商品流通的资金来源，便于产品更有效销售。 六、服务功能。渠道连接产销，对企业的售前、售中和售后都起到服务 的功能。随着产品复杂程度的不断提升，用户需要提供更多的售前、售中及 售后服务。渠道的存在，可以让消费者更快的了解产品的使用及维修保养知 识，集中详尽介绍并予以示范。对弥补企业与消费者空间距离较远的不足。 七、产品定位功能。不同渠道的规模、实力、信誉不同，在消费者心目 中的“品位也有高低之分，企业可借此定位自己的产品。有的产品因为选 择了高档店为主渠道而家喻户晓，有的却因选择普通超市为主渠道而名不见 经传。因此，分销渠道对产品形象的提升是不容忽视的，这就是所谓“名品 5 进名店”的理由所在。 八、企业文化表达功能。渠道某种程度上市生产厂家的形象代表，是生 产企业增强品牌亲和力、表达力的主要阵地。因此，企业可以要求其渠道成 员在店面标识、语言习惯和服务宗旨上达到统一，从而塑造出一个有机的文 化整体。 分销渠道除上述功能外，根据其行业特点，还具有咨询、调研、预测、 风险承担等功能，它完成了对产品或服务效应的补充，满足消费者的需求， 为消费者提供总体的体验。从某种意义上说，渠道的上述功能使营销活动有 效组织并顺畅运行，从而从整个价值系统的有机整合中，建立整体竞争优势， 提高了企业竞争力。因此，企业要用心加以完善，使之充分发挥作用。 2 1 3 营销渠道的流程与结构 营销渠道流程是指商品从生产领域转移过程中所有权流程、实物流程、 促销流程、资金流程、信息流程和谈判流程。 所有权流程：是指商品的所有权从制造商手中转移到消费者手中的过程。 实物流程：是指商品生产出来以后，通过运输部门、仓储部门及分销商， 向消费者进行转移的过程。 促销流程：是指通过广告、人员促销、营业推广等促销活动的流程 信息流程：是指商品信息在渠道成员之间进行流动。信息流程始终贯穿 在整个渠道过程中。 谈判流程：是指产品在渠道转移过程中进行的谈判活动。比如制造商、 批发商和零售商之间的产品、价格、促销条件等进行的谈判。 营销渠道其结构可以分为以下几种类型： 分级渠道：分级渠道是指在渠道中中间商的环节数目，可以分为零级渠 道，一级渠道，二级渠道，多级渠道。 直接渠道与间接渠道：直接渠道是指制造商不通过中间商环节，直接将 产品销售给消费者的分销渠道。其优点是可以直接接触到客户，了解客户的 需要及喜好，同时减少了中间环节，可以降低成本。但缺点是覆盖面窄。间 接渠道是指通过中间环节的销售渠道，其优点是覆盖面广。但无法深入直接 。梁实s i e m e n sa & d 华南区营销渠道策略研究硕士论文上海交通大学管理学院6 2 0 0 8 6 接触客户，得到的信息不够全面，中间环节成本高。 宽渠道与窄渠道：渠道的宽度是指同一渠道层次中使用的中间商的数量。 同一层次中间商数量多，市场竞争激烈，覆盖面广，则称之为宽渠道。反之， 则称之为窄渠道。根据渠道的宽度，有三种分销方式可供制造商选择：密集 型分销，选择性分销，独家分销。 2 1 3 营销渠道的管理 基本的营销组合变量，常常定义为四个“p ，即产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 和分销( p l a c e ) 。随着技术的发展和竞争 的加剧，前3 个p 出现越来越大的同质化的趋势。而第四个p ，即分销“p l a c e ， 往往不容易被马上复制和模仿，其对于整体营销的战略的影响和权重也越来 越大，甚至成为某些企业的核心竞争力。怎样在这个变化中的市场寻找到符 合爱普生打印外设渠道发展的方向，以及设计出具体的渠道模式，是本论文 的重点研究对象。 一般来讲，营销渠道的管理是依据渠道的基本职能和性质而开展的活动。 其主要的任务有：提出并制定销售目标；检测销售效率；协调渠道成员关系； 解决分销渠道冲突；促进商品销售；修改和重建分销渠道。具体来讲，可以 分为以下几个方面。 一、决定营销渠道的模式：是指企业选择一级渠道还是多级渠道，直接渠 道还是间接渠道，宽渠道还是窄渠道的模式来销售产品。分销渠道模式的选 择，受企业经营规模、商品的特性、市场的集中度等因素影响。 二、决定营销渠道成员。企业在选择自己的渠道成员时，需要考虑中商的 市场开发能力，商业信誉，资金实力，品牌忠诚度等多方面的因素，并进行 有目的的开发和筛选。 三、决定终端销售地点。终端销售地点与企业的目标市场时密切相关的。 企业需要对终端销售地点的特点，经济发展状况，消费习惯，顾客数量等多 种因素进行中和考虑来进行选择和判断。 四、协调和解决渠道冲突。由于渠道在运行的过程中，设计各个利益主体， 各渠道成员经常会因为各自目标的不同，信息不顺畅，沟通不及时发生冲突。 渠道管理的任务就是要协调渠道成员之间的关系，及时解决成员之间的矛盾， 保证渠道正常运转。 五、提高渠道销售效率。渠道销售效率是渠道管理的最终目的，它通过营 销渠道的设计，修改，重建，通过对中间商的管理和控制，达到分销渠道运 行的最佳运行状态。 2 2 国内外渠道营销的理论发展 目前，西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：一是研究渠道结 构，二是研究渠道行为，三是研究渠道关系。 2 2 1 营销渠道结构理论 营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的营销渠道理论，是渠道 理论最早研究的领域。1 9 1 6 至u 1 9 3 4 年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等分别研 究了渠道效率的问题。以营销渠道的效率和效益为重点的；营销学者利用经 济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为 重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量 缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果 2 2 2 营销渠道行为理论 这种理论重点研究渠道成员间的各种权利、冲突等行为，认为营销渠道 是渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体。这种理论将权力的来源和使用、 权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究 的主要内容。 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛， 每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较 大，那么后者将更有权力，如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其 他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作 和谈判等问题。 8 2 2 3 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的 认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系， 它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为 由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式 应运而生。 1 9 9 8 年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能 产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。1 9 9 9 年克雷 玛研究了渠道关系的目的，认为信任可以帮助渠道合作双方处理不良后果。 1 9 9 5 年奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。2 0 0 1 年，斯特恩研究了渠道 关系实质、选择合作者等内容，提出了渠道联盟等观点。渠道关系经过知晓、 探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个 相互忠诚的阶段，联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 本文在随后的分析中，也将会针对爱普生的渠道结构，渠道行为，渠道 关系的构建及发展进行分析。 近年来，我国对营销渠道的研究主要集中在渠道组织体系、渠道的效益 及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系与渠道创新等方面。 在营销渠道设计创新方面，韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道的模式、 特征和影响因素；姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道 创新的启示；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；林三卓研究 了关于西门子的通路运作的问题；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的 渠道管理。 在渠道的效益研究方面，陆忍波认为各种销售渠道的效率差异成为企业 市场营销中最具有决定性影响的因素；张庚森等从消费者立场出发，提出了 五项营销渠道业绩评价指标。 在渠道模式研究方面，徐天佑提出了“堡垒式营销 与“撒网式营销 模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式：孟令华提出了销售渠道的强势模式。 在渠道权力及冲突方面，庄贵军主要研究了西方渠道的权力、冲突和合 作：吴冠之研究了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原 因、形式与对策。 9 在渠道关系方面，苏勇、陈小平提出了关系型营销渠道理论，研究了以 顾客为中心的新型渠道关系；桂琦寒也对电子商务等新型交易模式对营销系 统的冲击作了分析。 随着网络电子渠道等新型渠道的出现，对网络直复营销、互联网营销等 的研究也盛行一时。 2 3 外资企业在中国建立营销渠道的研究 我国改革开放以来，越来越多的外资企业进入到我国市场。很多外企都成 功的在国内创造了一个又一个的市场奇迹。国内有很多关于外资渠道如何在 中国建立营销渠道的理论。归纳起来，外资企业在刚进入在中国时，建立营 销渠道时一般会面临以下问题： 一、消费者偏好和品牌接受度的问题。很多外资企业，在刚进入中国市 场时，其产品不一定符合中国人的消费习惯和消费偏好，同时，其品牌知名 度也不一定很高。因此，如何通过建立良好的渠道架构，让消费者了解并接 受自己的产品，形成新的消费偏好，是外企在制定渠道策略时所需要考虑的 问题。 二、中国本地的政策法规限制问题。如对外资企业经营领域或行业的限 制，对企业销售模式及渠道模式的规定和限制，劳动法对外资企业聘用本国 员工的特殊规定等。 三、渠道文化的冲突及差异问题。这是和中西方文化的差异，企业文化 的差异有关。中国人讲究的“情理”，人们之间的交情是非常关键的；而西方人 是更讲“法理”，即规矩，市场经济下的规律，按规矩办事，大家都很习惯。 这中间必然会引起一些冲突及差异。 四、渠道管理人才本土化的问题。外资企业在进入中国时，普遍存在更 多依靠外籍管理人员，本地员工授权不足的问题。但外籍人员在对中国渠道 现状的了解和认识上往往不够清晰，制定的策略往往会有偏差。因此，在如 何发掘和培养本地人才，并且给予合适的授权，是许多外资企业建立好渠道 的基础之一。 此外，国内相关研究认为，成功的外资企业在华的营销渠道策略，有以 。吴显英跨国公司本土化策略的主要障碍及对策研究中国科技论坛2 0 0 8 年第6 期 l o 下特点。 一、渠道策略倾向于强化竞争优势以适应复杂多变的环境。 很多外资公司进入我国市场的初期阶段，由于在产品设计和质量、促销手 段等方面的优势明显，再加上同时期进入的跨国公司数量较少，故很容易获得 竞争优势。改革开放2 0 年后，更多外资的进入以及民族工业的成长，使跨国 公司必须重新审视和思考在我国市场的竞争战略，以便适应日益激烈的市场竞 争。 波特的价值链理论为企业获取竞争优势提供了一种有益的方法，越来越多 的外资企业认识到：营销尤其是渠道的选择与管理已不仅仅作为管理的职能 与日常的运作，而是作为企业获取竞争优势的一个重要环节。加强营销渠道的 建立和管理成了外资企业获得竞争优势的重要途径。 二、营销渠道成为外资企业核心能力的重要组成部分。企业的营销渠道 已不仅仅是经营的一个环节，承担将产品从生产商向最终用户转移的职能，而 是成为营造和维持企业核心能力的重要来源，从而使企业更好地为各级用户服 务，在与对手的竞争中处于优势地位。 三、渠道管理转变为发展同中间商的长期伙伴关系。，即渠道内各成员之 间应发展和保持密切的、固定的合作关系通过确立密切的成员关系，可以对有 限资源进行合理配置，提高渠道的经营绩效。 四、渠道整合强调服务功能。通过整合渠道的服务功能，可以向消费者 提供更快捷可靠的运输，保留顾客服务记录，拥有更多的品种和规格的库存，良 好的售后服务等都可以提高生产商产品在消费者心目中的评价，最终影响到消 费者的购买决策，从而促进销售。 薛求知，夏科家跨国公司在华营销渠道策略的新理念国际贸易问题，1 9 9 9 ，1 0 3 1 - 3 5 第3 章我国打印机行业发展历史及市场现状分析 3 1 我国打印机行业渠道发展历史 上世纪8 0 年代，打印机开始在中国国内销售，并逐步应用在金融、政府、 企业、个人和家庭等多个领域。打印机的销售渠道也随着在中国销售量的快 速增长而形成基本的架构。在2 0 多年的发展过程中，打印机渠道经历了以下 几个阶段。 3 1 1 第一个阶段：卖方时代的粗放型渠道阶段 从8 0 年代中打印机进入中国销售起，至9 5 年以前，我们把他定义为打印 机渠道发展的第一个阶段。这个时期的渠道经销商，多是曾经在打印机厂家 工作过，或是和厂家有紧密关系的一批人来承担的。他们利用货源和信息的 优势，通过简单的买进卖出，就可以足不出户，就可以坐在自己的公司里面 轻松地销售产品，赚取令人艳羡的利润。这个时期的高额利润也成就了后来 很大一批打印机渠道的核心代理商，如在华南地区有广州奥通，广州金百合， 广州创思等都是在第一阶段就开始赚取了第一桶金的。 当时打印机渠道商的本质其实就是商贩。渠道经销商最重要的任务就是： 如何找到货源。商业模式基本上就是进货、倒卖这样的过程。没有人会去了 解打印机渠道以及如何建设、如何发展，更谈不上去了解客户的需求。这个 时期是打印机公司的原始积累阶段。这时，打印机的渠道几乎都是粗放型的， 多数厂商采取单一线性的渠道模式：厂商分销商二级分销三级 代理，甚至四级代理，然后到终端代理，最后才到最终用户。 这个时期的渠道只具备最基本的功能，厂家把产品交给几个大代理商并 收回货款，对产品的流向缺乏了解或只是初步知道产品的大致流向和各种分 销渠道，对客户的需求所知有限或只有大概了解，仍然很难从渠道收集大量 市场信息，无法将客户需求细分化。在这个阶段的渠道模式中，厂家没有为 渠道提供任何服务。厂商和渠道之间只是一种简单的、松散的、不稳定的交 1 2 易关系。 3 1 2 第二阶段：进入买方市场之后，厂商细分渠道，推行渠道扁平化 从1 9 9 5 年至2 0 0 3 年这个阶段，我们把他定义为打印机渠道发展的第二个 阶段。在这个阶段，随着产品供应的增加和丰富，各大厂家的竞争不断加剧， 市场逐步进入买方市场。打印机厂商开始关注渠道发展建设。这个时期最流 行的两个渠道建设思想是：渠道扁平化和渠道细分化。厂商开始梳理和调整 自己的渠道架构。一些厂商考虑缩短经销商层级，希望由原来的多级代理制 改为二级代理制。即“厂商吩销商经销商用户 的渠道模式。 很多厂家开始加大自身销售队伍的建设，纷纷开始招兵买马，扩大自己的销 售队伍。这时候厂商渠道建设的主要精力是放在一二级城市。 2 0 0 0 年以后，打印机渠道竞争越来越激烈，经销商越来越艰辛。随着粗 犷的渠道分销方式的不复存在，取而代之的是对下游渠道的不断精耕细作。 渠道分销利润也日渐稀薄，渠道分销商开始寻求新的出路。一些优秀代理商 也逐渐转变观念，并继而转变公司经营模式。由以前的坐在办公室等生意， 逐步开始走出去找生意。而那些没有及时转变的公司在这个阶段就逐步被市 场所淘汰。渠道也逐步发地挥出它应有的更深层次的意义与作用来了。 总得来讲，进入买方市场后，厂商开始根据不同客户群，分别建设有针 对性的渠道。与前一阶段相比，渠道变得更加透明，厂商能够从渠道收集信 息，并以此作为依据划分出细分市场，从而分析客户需求及变化。 3 1 3 第三阶段：以关注用户需求为中心，深度分销的阶段 随着时间的推移，厂商开始越来越关注用户的需求，从开始几乎不接触 用户，到“以用户为中心 。在“以用户为中心 的时代，满足用户的需求 才是渠道商的职责，渠道的变化不代表渠道作用的降低，而是渠道价值在转 移。对于渠道分销商来说需要精耕细作。所谓渠道精耕细作，就是指渠道在 一定的区域，充分地挖掘市场潜力对分销商进行培育和支持，通过整合的营 销手段，提高提高渠道覆盖的深度及广度。厂商开始重视三，四级城市甚至 是五六级城市的覆盖和销售。除了销售数量，城市覆盖率也是厂商对于自己 核心渠道考核的一个重要标准。 这个时期的渠道经销商的规模不见得要有很大，关键是要有自己的特色。 在渠道发展的后现代阶段，细节决定渠道分销商的成败，所以精耕细作是现 在和以后的必然趋势。同时，厂商也在此阶段进一步加强自身销售队伍的建 设，建立起渠道一行业一零售三位一体的销售队伍。并且在核心城市纷纷增开 分公司及办事处，以求达到更好的渠道覆盖，并和渠道商应形成良好互动， 维持良好的渠道关系。 这个时期的厂家会为渠道成员提供较多的培训和服务，再通过渠道成员 向客户传递培训和服务深度分销在本质上是解决渠道如何更好地贴近客户、 辨识客户需求，为客户提供更好服务、更多服务。 打印机渠道发展趋势可以用下图做一个形象的说明： 百暇j 粤 i - - * _ _ j _ 一 图3 1 我国打印机渠道发展历史及趋势 3 2 我国打印机市场现状分析 3 2 1 市场容量分析 按照打印成像技术不同，打印机通常被分为激光、喷墨、针式打印机三 种类型。2 0 0 8 年中国市场共销售打印机1 1 9 4 1 9 万台，实现销售额1 2 6 8 0 亿 元，与0 7 年相比同比增长4 5 。 1 4 从细分产品市场看，0 8 年喷墨打印机市场依旧表现疲软，产品销量同比 下降达到4 8 ，是造成打印机整体市场销售不景气的主要原因。 激光打印机产品在交通、制造、政府、教育及家庭用户需求快速增长的 驱动下依旧保持了较快增长，0 8 年二季度中国市场激光打印机和热升华照片 打印机的销售量同比分别增长了1 0 1 和3 6 5 ，达到5 1 0 7 万台和1 3 6 万台。 随着激光打印机产品价格的下降，其性价比优势日渐显现，用户对激光产品 的购买热情也日渐高涨。并使目前中国打印机市场正在逐渐由喷墨产品向激 光产品转移过渡，激光打印机产品在打印机市场上的份额也在不断提升，已 经由2 0 0 5 年的1 9 提升至了目前的2 6 3 。 针式打印机曾经是一个不被业界看好的打印机品种，因为其打印技术相 对陈旧，且产品更新换代较慢。在国外市场已经逐步被激光，喷墨和微型打 印机所取代。但从0 5 一0 9 年的实际销售数据来看，针式打印机在我国销售增长 迅猛。这与针式打印机本身打印的低成本及高稳定性是分不开的，同时，中 国的税务及发票制度的完善和发展是分不开的。越来越多的机构和企业被要 求使用机打发票，这也是针式打印机迅速增长的一个重要原因。 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 8姗o s j d 9c a g r i n k j e t4 2 4 6 ，9 6 34 2 2 5 ，5 8 64 ，1 3 4 ，1 8 03 ，5 3 5 ，3 0 03 1 5 4 ，7 0 02 ，8 3 2 ，3 0 0 7 7 m o n ol a s e r 1 6 5 6 ，2 4 51 7 8 8 ，6 8 21 ，8 6 4 ，7 1 6 1 8 0 2 ，0 0 71 ，7 3 2 0 0 8 1 ，6 6 5 0 111 4 c o l o r l a s e r7 1 2 1 5 1 0 6 ，0 5 01 5 4 9 6 02 0 4 1 9 0 2 6 1 4 6 0 3 1 2 6 0 02 4 1 s d m 1 3 3 0 ，4 9 41 2 0 5 ，4 6 01 1 0 7 ，0 0 01 ，0 2 4 ，9 0 09 7 3 ，9 0 09 3 3 0 0 05 o l i n e 3 ，5 6 23 ，2 4 0 3 1 1 0 2 8 9 02 ，7 0 02 5 5 0 - 4 7 t h e r m a i6 6 86 0 65 2 04 6 04 1 03 8 0_ 8 9 i n k j e tm f p 5 2 4 5 8 26 8 7 7 2 89 7 9 5 7 41 8 6 1 1 0 0 2 ，5 1 7 0 0 02 ，9 0 6 ，4 5 6 3 3 4 l a s e rm f p4 6 9 9 6 65 4 3 3 1 16 2 1 6 8 6 7 0 9 ，7 6 97 8 5 2 1 08 3 4 9 9 39 0 t o t a l 8 ，3 0 3 ，6 9 58 ，5 6 0 ，6 8 38 ，8 6 5 ，7 4 69 ，1 4 0 ，6 1 69 ，4 2 7 ，3 8 89 ，4 8 7 ，2 9 02 1 图3 2i d c 打印市场容量数据分析 资料来源：l d c 打印市场 总而言之，市场对打印机的需求逐步走向一体化及彩色化及低成本化的 需求。用户在关注打印质量和打印效果的同时，也更加关心打印机的使用成 本及其节能环保性。而怎样在销售模式上满足这两类类客户的需求，以及未 来5 年客户对消费要求日益提高的需求，是目前打印外设产品经销商进行企业 运营管理、销售模式探索的核心根据。 3 2 2 产品特点分析 打印机产品的特点主要有两个。 一是打印机需求会随着p c 的发展而发展。 打印机作为p c 的一个附属外设产品，其需求量是和p c 的发展紧密相连的。 p c 市场的发展，将相应的带动打印机需求的增长。根据有关机构预测，未来 几年，中国个人电脑市场销量仍将保持增长态势，增长速度将进一步加快。 2 0 11 年中国p c 市场容量有望突破2 2 0 0 亿元，年均复合增长率将达到1 3 7 。打 印机与p c 的增长需求关系件下图： 3 5 ，0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 2 5 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 0 0 1 0 ，0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 z u u zz u u jz u u 4z u u bz u u bz u u ，z u u 廿：y u u 甘 口p cs h i p m e n t sm pr i n t e rs h i p m e n t s 十r a t i o ( p r i n t e r p c ) 图3 - 3 p c 与打印机市场成长预测 资料来源：i d c 市场分析 二是打印机需求会随着数码产品的发展而发展。 数码产品是i t 界近年来增长最快的产品之一。打印外设产品在本身技术和 应用不断拓展的前提下，已经