（工商管理专业论文）h公司进入中国市场的竞争战略.pdf

摘要 随着市场经济的发展，我国企业逐渐地融入全球经济一体化的进程之中。这 为中国企业提供了巨大的发展机遇，同时，也带来了风险。越来越多的跨国公司 在中国展开了大规模的投资和扩张，中国已经成为世界经济和全球产业发展的重 要链条之一。作为国际性公司，h 公司也看到了中国专用汽车市场的广阔发展前 景，进入中国市场已经成为公司跨国战略的重要部分。 本文以战略管理理论为主要依据，主要研究h 公司进入中国市场的竞争战 略。通过对我国汽车产业的结构以及企业在行业内的竞争地位进行分析，本文 指出，作为新兴的市场，h 公司要采取适应中国市场发展的竞争战略，进而，把 中国市场作为公司国际化战略的重要组成部分进行发展。针对中国市场的具体情 况，提出了高端市场的差异化战略、优化企业结构的整合战略和发展与合作并重 的战略联盟。另外，对战略变革措施提出了包括外包策略，建立电子服务平台和 交易平台的策略。 文中，通过运用和实践了pest 分析，波特五力分析模型，核心竞争力和 价值链分析，以及s w o t 分析等工具。有理由相信，这对作者本人在理论研究和 运用方面的提高具有非常重要的作用。同时，对h 公司在中国市场的发展具有广 泛的借鉴意义。如能对相关企业在战略制定发面有所裨益，本人将不胜荣幸。 关键词：专用汽车竞争优势整合战略联盟 4 a b s t r a c t a st h em a r k e te c o n o m y d e v e l o p i n g ，c h i n a se n t e r p r i s e sg r a d u a l l yi n t e g r a t e di n t ot h e g l o b a l i z a t i o n i tp r o v i d e sah u g eo p p o r t u n i t yf o rc h i n a se n t e r p r i s e s ，a n dr i s k s 勰w e l l m o r ea n dm o r em u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e si nc h i n al a u n c h e da l a r g e - s c a l ei n v e s t m e n t a n de x p a n s i o ns i n c ec h i n ah a sb e c o m et h ew o r l d se c o n o m i ca n di n d u s t r i a l d e v e l o p m e n to f t h eg l o b a lc h a i n a sa ni n t e r n a t i o n a lc o m p a n y ，hc o m p a n yh a ss e e n c h i n a sa u t om a r k e tf o rt h eb r o a dp r o s p e c t s ，a n dr e g a r d i n gc h i n e s em a r k e t 弱a l l i m p o r t a n tp a r to f t h eg l o b a ls t r a t e g y b a s i so ns t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，w em a i n l yf o c u so nt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y f o rt h eh c o m p a n ye n t e r i n gt h ec h i n am a r k e t t h r o u g ht h ea n a l y s i so f t h es t r u c t u r e o fc h i n a sa u t o m o b i l ei n d u s t r ya n de n t e r p r i s e si nt h ei n d u s t r y sc o m p e t i t i v ep o s i t i o n , w e dl i k et op o i n to u t t h a t ，嬲e m e r g i n gm a r k e t s ，hc o m p a n i e ss h o u l da d a p tt ot h e c o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rl o n gt e r md e v e l o p i n gc h i n am a r k e ta n di n t e g r a t ec h i n a m a r k e ti n t oa d _ i m p o r t a n tp m l so f c o r p o r a t es t r a t e g y a d d r e s st h es p e c i f i cs i t u a t i o no f t h ec h i n e s em a r k e t , w ec a l lf o rt h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i e st ot h eh i g h - e n dm a r k e t , o p t i m i z ee n t e r p r i s ei n t e g r a t i o ns t r a t e g y ，a n ds t r a t e g i ca l l i a n c e s i na d d i t i o n , w e p r o v i d et h ep r o p o s e ds t r a t e g i cf o ri m p r o v e m e n t , i n c l u d i n gt h eo u t s o u r c i n gs t r a t e g y ， a l le l e c t r o n i cs e r v i c ep l a t f o r ma n dt r a d ep l a t f o r ms t r a t e g y t h r o u g ht h eu s ea n dp r a c t i c ep e s ta n a l y s i s ，p o r t e r5f o r c e so ft h ea n a l y s i sm o d e l ，t h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dt h ev a l u ec h a i na n a l y s i s ，a sw e l l 嬲t o o l ss u c ha ss w o t a n a l y s i s ，ib e l i e v et h a tt h i sw i ni m p r o v em e al o r si nt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n t a tt h es a m et i m e ，i tw i l lp r ov i d eaw i d er a n g eo fr e f e r e n c ef o rh c o m p a n yc h i n am a r k e t i ft h er e l e v a n te n t e r p r i s e si nt h ed e v e l o p m e n to fs t r a t e g i e s a r ew i l l i n gt ob e n e f i t ，1w o u l db eh o n o r e d k e yw o r d s ：s p e c i a lp u r p o s e v e h i c l e c o m p e t i t i v e 酣g ei n t e g r a t e d s t r a t e g i ca l l i a n c e 1 1 研究的背景 第一章：引言 全球经济一体化的趋势，对包括中国在内的发展中国家的汽车工业发展和产 业政策产生了深远影响。2 0 0 1 年底，随着中国加入世界贸易组织( w t o ) ，对改 革开放中的国内汽车工业带来了前所未有的历史性发展机遇和严峻的挑战。一方 面，受到w t o 对幼稚产业的保护，中国汽车工业在国家相关行业政策的庇护下， 随着汽车国产化率的提高与企业生产规模的扩大，加之与国外知名厂家的合作， 汽车工业的发展，非但没有受到冲击，而且得到了大力的发展和历史性机遇；另 一方面，全球汽车制造跨国公司以各种方法和形式，建立合资或合作公司进入中 国市场，凭借自身技术和管理上的优势，分享我国的人口红利，抢占国内市场份 额和获取丰厚的市场利润。对于国内的汽车制造商，特别是规模较小的汽车厂家 产生非常大的冲击。 作为正在崛起的一个世界经济大国，中国的汽车工业在全球汽车行业中占 有相当重要的地位。在融入全球汽车制造分工体系过程中，随着我国经济的飞速 发展和产业结构的调整，中国汽车工业行业作为我国工业经济格局中的重中之 重，有望在未来2 0 年之内成为世界重要的汽车制造基地之一。基于我国汽车工业 高速发展之上的专用汽车行业，已经成为经济建设中的重要运输与作业装备，并 且有着良好的发展和应用前景，也理应得到长足的发展。国内行业内的大多数企 业，具有价格或成本方面的优势，同时，也面临着有利于专用汽车技术更新换代、 市场容量扩大的机遇。但是，我们也应该看到国内专用汽车市场竞争日愈加剧、 参与国际市场竞争困难等危机。 目前，我国的专用汽车制造企业还存在着诸多的问题。如在产品技术水平方 面还较落后，研究开发能力方面比较薄弱，国内市场较混乱等，这些都有待于整 合和发展。因此，需要对专用汽车行业实施和加强政府的宏观政策调控，规范化 管理以及战略重组，形成专用汽车行业独特的核心竞争优势。并加强参与国际市 场竞争的能力，促进我国专用汽车在国际市场舞台上有一席之地。作为总体战略 的一个核心层面，对于h 公司进入中国市场竞争战略的研究，可以帮助笔者更好 的学习和研究企业战略和我国专用汽车行业的发展思路。 1 2 专用汽车行业发展状况 世界一些工业发达的国家，交通运输行业的市场竞争是非常激烈的。汽车公 6 路运输在运输业中已经成为不可或缺的组成部分，特别是公路基础建设较好的国 家，大吨位的商用车发展很快。专用汽车的发展趋势也逐渐由小型到大型化，由 单一品种到多品种发展。国外专用汽车的品种繁多，据中国汽车工业协会的数据 反映，欧洲汽车市场上专用车的品种已有近8 0 0 0 余种，在美国、德国，专用汽 车品种多达9 0 0 0 种，而且，改装工艺水平也是相当成熟。目前，各个国家都在 不断地完善和发展专用汽车的配套政策和法规，抓紧进行专用汽车的研究和开 发。 始于2 0 世纪8 0 年代，我国的专业汽车得到广泛应用和发展。在改革、开发 政策和经济的迅速发展过程中，中国政府通过宏观经济控制，对资源进行优化配 置，实行扩大内需，以及加强基础设施建设等一系列的方针政策，使我国的专用 汽车发展处于良好的发展成长期。 自2 0 0 4 年，国家先后出台了一系列相应的政策法规及标准，新的汽车产 业发展政策的颁布、g b l 5 8 9 - - - 2 0 0 4 道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值标 准的实施、国家七部委联合下发的关于在全国开展车辆超限超载治理工作的实 施方案等，对汽车行业，特别是专用汽车行业产生了深远影响。随着国家汽车 行业政策的调整、企业制度改革的完成、技术改造投入的加大等因素影响，专用 车生产企业综合实力得到进一步提升，一部分优秀企业或企业集团脱颖而出，在 行业中已经处于领先地位。 据中国汽车工业协会专用汽车分会2 0 0 4 年的报告反映，到目前为止，国内 公告内汽车生产企业数为7 5 6 家，其中专用汽车生产企业6 2 0 多家。其中按产量 划分1 0 0 0 辆以上的企业1 6 0 家。另据中国汽车工业年鉴资料统计，近年来， 我国改装汽车生产企业，现有数量虽没有发生多大变化，但在产量上有了很大的 提高，生产销售量从2 0 0 1 年的2 9 3 0 万辆提高到2 0 0 6 年的5 5 0 9 万辆，提高近 1 9 倍。其中，2 0 0 6 年罐式专用汽车共生产3 0 9 万辆，占专用汽车产量的5 6 。 ( 详见附表1 2 a ) 2 0 0 6 年底，在营运管理部门登记注册的货运车辆超过1 2 0 0 万辆，平均载重量3 3 9 吨。普通载货汽车占全部营运车辆的9 0 以上，其中大 于8 吨的重型车占了整个运输车辆的3 2 ，集装箱运输车辆、罐式运输车辆以及 冷藏运输车辆等专用汽车，仅占5 左右。有关最新的中国汽车分类标准，详见 附表1 2 b 。 我国专用汽车发展呈现多元化趋势，其中表现比较明显的是：普通货物运输 箱式化、专用汽车运输重型化、货物运输专业化。特种用途车辆发展迅速，如以 混凝土搅拌运输车、混凝土泵车为代表的工程建设车辆和城市环卫车辆近年来得 7 到快速发展。目前，我国专用汽车品种总数大约在1 5 0 0 种左右，专用汽车的产 量占整个商用汽车年产量的2 0 。多数是建筑工程用( 翻斗自卸、散装水泥等) 、 城市园林( 洒水车、环卫垃圾车等) 、电力维修、道路清障、矿山、码头、机场、 军事等领域的专用汽车。可以说我国专用车行业的市场潜力大，发展前景看好， 但品种单一、科技含量不高、与国外同行差距较大、管理不规范等这些问题都是 我国专用车行业发展中的弱点。 具体来说，我国专用汽车行业在发展过程中与国外先进水平的主要差距和存 在的主要问题表现在以下几个方面： 1 专用汽车应用程度较低：国外主要发达国家专用汽车保有量占载货汽车 保有量的比例已超过65 ，而我国目前这一比例不足25 。发达国家专用载 货汽车年产量占同期载货汽车总产量的50 以上，而我国仅占20 左右。2 0 06 年，国外专用汽车品种超过70 00 多种，我国目前还不到20 00 种。 2 生产制造工艺和开发、设计水平较弱：由于我国制造企业在制造工艺和 产品研发、设计水平方面还比较薄弱，特别是在材料研究和新材料应用方面和国 外先进的国家相比明显不足。以美国为例，通常载货量为4 万2 千升的罐式液 体运输半挂车的自重为6 4 吨，而我国目前通常的同样的半挂车自重要超过 8 5 吨以上。如果车辆的轴荷受到同样的法规限制，美国的罐式液体运输半挂 车满载时要比我国车辆多装载约2 吨的货物，空载运输时自重又轻2 吨，这对汽 车的油耗、轮胎损耗以及空气污染都有较大的影响。其经济性不言而喻。 3 专业化分工不强：国内的专用汽车生产普遍存在机械化程度低，自制设 备比重大，产品质量参差不起。目前，国内载货专用汽车生产企业多达400 余 家，大多数为外购底盘进行改装生产。与发达国家相比，缺少有规模的技术改造 和专业化分工。 配套研发能力，特别是专用底盘较匮乏：我国的专用汽车上的专用装置的关 键部件总体研发水平不高。如液压部件、流量控制等部件远没有达到较高的技术 要求，制约了高附加值、高技术的专业装备的生产和开发。特别是没有专业生产 汽车底盘的企业，这将极大地制约专用汽车品种数量和整体水平的提高。 1 3 本文研究思路 。 进入中国新兴的专用汽车市场的国际汽车制造商如何选择竞争战略，保持竟 8 争优势? 本文结合h 公司的竞争环境，就如何在竞争中发挥内部优势和技术优势， 并抓住外部机遇，抢占中国专用汽车市场份额，利用现代管理学理论进行了分析 和探讨。 本文将利用p e s t 分析、波特的五力分析模型、关键成功因素分析与核心能 力、价值链分析、s w o t 分析和竞争与合作关系的理论和方法，通过对中国专用 汽车行业的结构分析和h 公司在行业内的竞争地位，探讨h 公司进入中国市场的 竞争战略和选择，然后进一步提出后续的战略变革措施和对策。 9 第二章：h 公司的历史和国际化进程 2 1 企业的历史发展概况 作为美国一家专用车辆生产制造商，h 公司成立于1 9 0 1 年，是美国最早一家 生产罐式专用汽车的生产制造企业。随着业务的发展和日益壮大，h 公司开始生 产制造卡车底盘、液压系统和各种各样的拖挂车，对美国当时年轻的汽车工业做 出了巨大的贡献。 1 9 0 6 年，企业更名成为一家专业生产和制造拖挂车的供应商，主要为本地的 石油巨头，如美国标准石油公司、沃德海姆石油公司提供运输油品的专用车辆。 从1 9 2 0 年至i j l 9 3 0 年初，在十几年的快速发展中，公司渐渐地发展成为美国最大的 罐式运输汽车制造商。随着全球研发中心在美国总部的建立，目前，h 公司系为 全球最大的铝制罐式车辆生产制造商，在整个铝制罐式汽车行业中具有雄厚的技 术实力和良好的市场口碑。现有客户基本上覆盖了美国所有的主要石油生产和制 造企业，几乎垄断了美国和欧洲的铝制罐式汽车市场。 ( 一) 集团公司 1 9 9 3 年，h 公司被收购，由原先家族公司变成为上市集团公司的子公司。母 公司是一家在纽约证券交易所上市的多元化的集团公司，由5 0 多个独立的生产制 造商和企业组成，为各个工业和商业用途提供各种专利产品和零部件，产值超过 百亿美元。集团公司的使命和宗旨是通过长期取得超过历史增长水平的高收益率 来提高股东价值，并维持一个高度分散的、自主的经营环境，使得下属独立子公 司可以专注于提供满足或超过用户需求和期望的产品和服务。所有的集团公司的 子公司，包括h 公司在内，坚持承诺提供高质量的产品和服务，并通过严格的持 续改进方案，获得可持续的收入增长和优秀的财务表现，而超越竞争对手成为业 界的领导者。 ( 二) 公司亚洲工厂 作为h 公司的全资企业，亚洲工厂是一家生产铝制罐式运输车辆( 包括油罐 和粉罐车两种) 亚洲地区的主要制造商。于1 9 9 5 年创建的亚洲公司主要服务于亚 洲及澳洲的罐式运输车辆市场。工厂设在泰国，占地五公顷，工厂和办公大楼总 面积约1 2 ，5 0 0 平方米。亚洲工厂的工程技术人员与总部的研发团队紧密合作， 依据各个地区，几乎所有主要的标准和法规，设计和制造铝罐及罐式运输车辆。 1 0 其中，包括美国的d o t 4 0 6 ，欧洲的a d r 和澳洲的a s 2 8 0 9 等标准。现在，随着生 产线的不断扩大，亚洲工厂的产品包括不锈钢罐、铝罐等各种罐式运输车辆，以 满足化学工业产品的应用和其它各行业产品的运输需求。同时，成为航空燃油加 油运输车辆的供应商。 2 2 市场定位和产品创新 “多走一步，为你 。这家最早将电子自动焊接技术应用于罐式车辆生产制 造的企业，h 公司定位为全球铝制罐式运输汽车市场的领导者和本地用户个性化 需求的车辆运输方案供应商。 早在1 9 0 1 年，h 公司开始制造运输车辆并建立了广泛的合作关系。多年来 的合作，增进了与特许经销商网络和最终用户之间的信任。用户信赖公司的产品， 通过关注对用户至关重要的车辆设计和制造的全过程一提高运输安全性、提高运 载能力和收入、并减低维修需求，通过建立广泛地特许经销商和服务网络，了解 本地用户的需求，特别是在世界各地区范围内对用户需求的掌握，h 公司制造出 高品质的罐式运输车辆和为客户提供了优质的服务。 随着销售业务从美国到世界各个地区不断迅速地扩展，国际市场的领导者被 不断的认知和肯定。公司一直信守的承诺：提供给用户优质的产品、通过取得国 际质量认证i s o 9 0 0 1 - - 2 0 0 1 成就所印证的那样，承诺不断改进和创新、推行持 续的改善活动，坚持设计与制造精益求精的理念，提高和发展业务人员，并在业 务发展的全部过程中关注用户反馈的建议。 国际市场的领导者的定位是源于公司一百多年来不懈的实践和产品革新。特 别是和国际石油公司的竭诚合作，制造技术的日臻完善和对世界各个地区安全法 规的熟知，造就了h 公司的作为市场领导者的地位。 满足并提供超出客户预期的服务是h 公司成功的核心因素。客户的成熟和对 高端技术的要求，“他们正在寻找可靠、耐用和经济性良好的产品以降低运营成 本和维修成本。 正如市场经理比尔所说：“我们具有四种优势：优秀的历史和 企业文化、超越客户要求的服务、建设性的客户合作关系和产品创新。 2 3 国际化进程 h 公司的国际化进程，经历了一个漫长的发展过程。目前，在美国有三家工 厂，还在英国、阿根廷和泰国设有三家全资子公司。在过去的20 年里，公司的 市场不断的扩张和发展，成为世界唯一一家真正意义上的全球化罐式汽车生产制 造商。公司的服务和销售机构遍布在南美洲、亚洲和欧洲，竭力的为公司全球客 户提供不间断的服务。 h 公司的国际化进程是和全球石油公司在世界各个地区的发展密切相关的。 h 公司所提供的产品主要应用于石油企业的产品运输和服务。早期，随着蒸汽内 燃机应用，对水的运输需求不断增加，促进了罐车的快速发展。后来，筑路用沥 青产品的运输要求，化工产品、油品运输以及液态食品如牛奶的运输需求，对罐 式运输车辆的发展起到巨大的推动作用。特别是成品油的运输，随着汽车工业的 突飞猛进的发展，对油品的消费需求日益俱增，进而，有力地推动了罐车的发展 和技术革新。h 公司和石油巨头，如埃克森美孚、壳牌石油公司等建立了长期的 合作关系，成为石油公司运输车辆技术标准的制定者和全球供应商。随着国际石 油公司的全球化运作，h 公司也等到了很好的国际化发展。 亚洲的发展，特别是中国的经济腾飞，给h 公司带了前所未有的发展机遇和 挑战。公司十年前，就通过集团公司在华的办事机构考察国内的罐车市场。20 04 年，由泰国工厂提供铝制罐体，通过国内合作伙伴的国内组装为国外石油公 司在华国的成品油运输提供车辆和服务。在过去的三年中，不断地拜访国内的客 户、潜在合作伙伴和有关政府职能机构，为将来的在华投资业务做准备。 从h 公司的海外投资过程中，可以看出国际化进程并非一帆风顺。投资在南 美阿根廷的工厂，由于阿根廷国内的经济危机而受挫。对于欧洲英国公司的收购， 虽然开始较顺利，但由于欧洲经济的下滑，公司面临着市场萎缩的压力，不得不 在本世纪初缩减工厂亚洲泰国工厂历经了二十世纪九十年代的亚洲金融风暴， 使得合资伙伴撤出了投资，愿来具有的与当地合资伙伴的优势，也随着合作的解 体而失去。始之今日，企业仍然遭受当地竞争对手的遏制和打压。” 1 2 第三章：行业的结构分析 3 1 宏观环境分析( pest 分析) 宏观环境指的是对企业或公司的营运管理活动能够产生作用和影响的要素。 宏观环境分析即pest 分析方法是针对宏观环境的政治、经济、社会文化及技 术方面的要素，分析各个要素发展、变化趋势，提供制定企业或公司战略的依据。 3 i 1 产业政策及法规环境 产业政策及法规环境是综合反映各个利益集团( 包括企业和公司) 与政府之 间相互作用、相互影响的结果，这种环境是处于不断的变化之中，本质上改变着 利益集团的力量。因此，企业在制定竞争战略过程中，不可能忽视外部政策环境 的影响。本文中，将影响专用汽车行业的产业政策、汽车安全环保政策、以及外 商投资政策作为要素进行分析。 ( 一) 汽车工业产业政策 1 9 9 4 年，国家颁布的汽车工业产业政策，其中产业技术政策明确提出“国 家鼓励并支持汽车工业企业建立自己的产品开发和科研机构，通过消化吸收国外 技术，形成独立的产品开发能力，国家鼓励推广使用汽车电子技术及新工艺、新 材料，生产节能和低污染的汽车产品，研究开发新型燃料和新型动力的汽车。一 这对当时幼稚的民族汽车工业政策保护起到了一定的作用。诸如我国汽车工业的 商用汽车开发能力有了长足的进步。目前各主要汽车生产企业均设立了技术开发 中心，形成了自己的人才培养体系，实验设备，工艺装备的水平也有了较大提高。 cad 、cam 在主要汽车生产企业已得到了较大程度的应用。同时，国产化政 策收到了明显效果，国内大多数的汽车厂家早就达到了4 0 的国产化率的要求， 部分厂家的车型的国产化率甚至超过9 0 。 但是，保护政策也产生了一些弊端。如过渡的高关税导致了生产低质、高价 汽车的小企业的滋生，加之地方保护主义，是我国汽车产业整合和调整更为艰难。 长期的保护政策，实际上是保护了在中国汽车工业投资的国外跨国汽车公司的最 大化利益，使他们可以在近乎垄断的市场中安享高额利润。 为不断完善我国汽车工业产业结构调整和促进汽车产业健康发展，特别是加 入世贸组织后，要全面提高我国汽车产业国际竞争力，2 0 0 4 年，国家出台了汽 车产业发展政策。确立了我国汽车产业在2 0 1 0 年前发展成为国民经济的支柱产 业。新汽车产业发展政策的实施和颁布，特别是技术政策中提出：“坚持引 进技术和自主开发相结合的原则。跟踪研究国际前沿技术，积极开展国际合作， 发展具有自主知识产权的先进适用技术。引进技术的产品要具有国际竞争力，并 适应国际汽车技术规范的强制性要求发展的需要；自主开发的产品力争与国际技 术水平接轨，参与国际竞争。 一方面，新政策基于世贸协议的规则作了相应的 调整和补充。另一方面，为发展我国具有自主开发能力和产品创新能力的，能够 参与国际竞争的大型汽车企业集团奠定了政策基础。 此外，新政策还要求：“汽车产业及相关产业要注重发展和应用新技术，提 高汽车的燃油经济性。2 0 1 0 年前，乘用车新车平均油耗比2 0 0 3 年降低1 5 以上。 要依据有关节能方面技术规范的强制性要求，建立汽车产品油耗公示制度。 和 “国家支持汽车电子产品的研发和生产，积极发展汽车电子产业，加速在汽车产 品、销售物流和生产企业中运用电子信息技术，推动汽车产业发展。 这些要求 和政策性的引导，无疑对未来得的汽车制造和生产企业带来了机遇好挑战。 ( - - - ) 汽车安全和环保政策 随着中国汽车工业的发展和汽车市场保有量迅猛增长，包括能源、交通、环 境在内的资源要素能否支撑汽车的发展，成为产业可持续发展的一大瓶颈。国家 发改委产业政策司副司长王富昌强调，节能将是未来汽车产业竞争的一个焦点。 同时，由于人们对安全和环境保护意识的增强，安全、环保、节能成为消费 新导向。随着国家相关配套的政策、法规的颁布和实施，为构建新的汽车消费环 境打下了基础。2 0 0 6 年，酝酿多时的中国新车安全评价c ncap 在天津中国 汽车技术研究中心推出，使我国汽车安全评价体系得以构建；在环保方面，国内 主要的大、中城市相继实施“国”标准，北京市规定注册新车必须安装车载诊 断系统( 简称0bd ) ，并在2 0 0 7 年实施更为严格的汽车排放“国 标准。同 年年底，国家发改委发布了3 4 个企业4 0 9 个车型的汽车油耗数据，这是我国政府 首次向社会公开发布汽车油耗数据，为消费者提供了更为客观的选择依据。机动 车第三者责任强制保险( 简称“交强险 ) 正式实施；还有国家发改委等六部委 联合发布关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见等等对今后的汽车企业 的发展和规划产生了重要的影响。 无独有偶，2 0 0 6 年，最新的机动车强制报废标准规定( 征求意见稿) 的出 台，则尤为引人注目。与现行标准相比，新标准将取消非营运小型、微型乘用车 以及专项作业车的报废年限规定，对其他车型的延长报废年限进行调整，把行驶 1 4 里程从强制报废指标变为参考指标。但是，新标准强化了车辆的技术状态及安全、 节能、环保指标，并且对车辆排放要求将更加严格。这一系列已经发生的变化及 其趋势表明，中国的汽车新政策建设在不断提速和完善，为汽车行业产生质的飞 跃奠定了牢固的基石。 ( 三) 外商投资政策 国家发改委和商务部联合颁布了外商投资产业指导目录( 20 07 年修 订) ( 以下简称目录) ，且将于2 0 0 7 年1 2 月1 日起施行。这一目录的颁布对外 商投资中国大陆的各个领域起着导航作用。 在制造业领域，新目录进一步鼓励外商投资我国高新技术产业、装备制 造业、新材料制造等产业；在服务业领域，新目录增加“承接服务外包 、 “现代物流 等鼓励类内容，并减少原限制类和禁止类条目；在环保领域，新 目录鼓励外商投资发展循环经济、清洁生产、可再生能源和生态环境保护，鼓 励外商投资资源综合利用。而对一些国内已经掌握成熟技术、具备较强生产能力 的传统制造业不再鼓励外商投资，明确产业结构调整指导目录限制类条目适 用于外商投资项目。 过去，对外商投资实施的鼓励政策( 三免二减) 逐渐被国民待遇的国家政策 取代。国家也叫停了外商投资货物进口免税政策。高额关税限制了外商投资企业 新技术的发展，也限制了内资企业新技术的引进。同时，出现了为争取国外直接 投资，争取地方政绩，地方各级政府变相提供或寻租优惠政策的现象。广泛的最 惠待遇被地方区域的优惠政策取代。 从投资方式看，有外商独资渐渐取代中外合资方式的趋势。对于国外企业， 合营可以较容易获取得国民待遇和发展当地政府、商业关系等。对于本地企业， 外商合资可以获得国外的新技术、新产品和优秀的管理经营理念等，这都是合作 双方共赢的基础。但是，置于中华人民共和国中外合资经营企业法之下的合 作双方，其存在着资本权益、经营决策和体制方面的分歧。造成中外合资企业难 以善始善终，不欢而散的尴尬局面。 3 i 2 经济环境 国家的经济环境直接影响着行业及企业的生存和发展。因此，研究企业战略 就是要研究和发掘国家经济走向的发展趋势以及所包含的战略指导意义。文中， 1 5 将结合相关的经济指数、宏观经济调控以及影响行业的金融服务作研究，观察各 要素对本行业及企业的发展和生存意义。 ( 一) 经济指数 中国作为世界发展中的经济大国，得益于近几十年来国民经济保持着快速发 展。我国的g d p 同比增长从1 9 9 8 年开始持续地高增长，至u 2 0 0 7 年同比增长率达到 1 1 4 ，年度累计总量达至u 2 4 6 ，6 1 9 亿元，成为世界第三大经济体国家。同年，固 定资产投资同比增长率2 5 8 ，年度累计总量为1 1 7 ，4 1 3 以元。其中，用于交通运 输设备的投资同比增长率达至i j 3 8 5 。全国公路货物运输年度累计总量为1 6 2 8 4 亿吨，同比增长率到达1 1 ，与g d p 增幅相当。 附图：3 1 2g d p 同比增长率1 9 9 5 年- 2 0 0 7 年 我国经济的快速增长，拉动了相关产业的高速发展。依据国家制订的“十一 五 国民经济和社会发展规划纲要，预测2 0 1 0 年g d p 为2 6 1 万亿元，增长率7 5 ， 钢材消费( 2 0 1 0 年按进出口平衡考虑) 4 7 亿吨，增长速度平均5 9 9 6 。汽车消费增 长率达到gdp 增长率的2 倍多，过去5 年的汽车销量复合增长率达到2 5 。 我国经济的快速增长，也引起巨大的资源和能源的消耗如石油、能源、矿 产资源等。这些将成为我国重型车辆，特别是重型专用汽车发展的重要原动力。 国家各地区经济发展圈的建立，道路条件的改善和交通运输业的发展为公路运输 向高速化、集约化、专用化发展创造了良好的客观条件，同时为重型专用汽车如 集装箱运输半挂车、重型罐式半挂车等的广泛应用创造了条件。 ( - - ) 宏观经济调控 作为宏观调控的重要手段，财政政策事关我国经济发展全局。在十一届全国 人大一次会议审议的 2 0 0 7 年中央和地方预算执行情况与2 0 0 8 年中央和地方预 1 6 算草案中，2 0 0 8 年我国宏观调控取向有所变化，货币政策将由稳健转为从紧， 而财政政策将继续保持稳健。2 0 0 8 年继续实施稳健财政政策的基调进一步明确。 稳健的财政政策将重点放在做好结构调整，加强货币政策和产业政策的协调 发展，防止经济增长由偏快转为过热，防止价格由结构性上涨演变为全面通货膨 胀。从长期来看，要考虑我国经济由较高速度转向较低速度发展的趋势。积极应 对拐点给国家经济和给行业带来的问题。就短期而言，运用灵活的货币政策调控 供给以宜于优化产业结构。调整完善促进国际收支平衡的财税措施，对部分资源 性产品、重大技术装备等实施进口税收优惠，出台了对鼓励目录内产品和技术进 口的补贴政策。支持企业实施“走出去 战略。 2 0 0 6 年，国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见及国家“十一五” 规划相继发布，明确t 至u 2 0 l o 年前我国经济发展的具体目标。可以预见，国家会 加强宏观调控力度，大力调整产业结构，促进产业升级换代、增强自主创新能力： 国内大型企业也必将进一步加快内部改革、转换经营机制进程，并通过兼并、重 组的市场化方式迅速发展壮大。 ( 三) 汽车金融服务 实践证明，现代化的汽车工业必须建立在现代化的服务贸易基础之上。根据 中美、中欧达成的入世协议，汽车服务贸易的保护期大约为3 年。这就意味着， 外国企业来华直接销售汽车将在2 0 0 5 年成为可能。外国公司还可以开展汽配、汽 修、汽车消费信贷、车辆保险等一系列业务。这些都将给中国的汽车销售服务体 系带来质的飞跃。 新汽车贷款管理办法颁布之后，从事汽车信贷业务的贷款主体扩展到城 乡信用社及获准经营汽车贷款业务的非银行金融机构，特别是像汽车金融公司的 进入将大大扩大汽车信贷的贷款主体队伍，增加汽车金融服务的资金来源，促进 汽车消费信贷增长。另一方面，也会加快中国汽车信贷市场的市场竞争。随着中 国w t o 的加入，跨国汽车公司以其在汽车信贷及汽车金融服务方面的经验和优势 将为其在华的业务发展增加一个重要的法码。 3 1 3 社会文化和地理环境 社会文化环境是和一个社会的价值观密切相关。价值观念是社会发展变化的 基石，通常是人口、经济、政治和技术形成和发展的原动力。而自然地理条件或 环境则对区域经济发展起到关键的作用。本文中，就人们的消费观念和地域差别 1 7 和道路运输环境加以解析，以审视企业战略制定的依据。 ( 一) 消费习惯 具有1 3 亿人口的中国，长期以来，在人们的观念中，勤俭、节约成为消费 习惯的定势。随着经济的发展和可以支配的消费收入增加，演绎了新的价值理念。 特别是年轻的一代对产品的品质有了很大的要求。传统的观念加上新的消费理 念，决定了人们在购买产品时，常常以理性的行为代替对低价的购买冲动。产品 的品质和价格成为首要的考虑因素。这种新的价值理念对我国的消费观念具有重 要的影响。 ( 二) 地理位置 中国地貌丰富，幅员广阔。地域地理条件的差异也造成了地域经济发展不平 衡。城乡之间的差异、内地和沿海之间的失衡，这些都对国家的经济发展布局和 战略调整有着深远的影响。如国家设立的“泛长江三角洲发展经济圈 、“环渤 海发展经济圈 、“珠江三角洲发展经济圈 、“东北老工业区振兴计划 和“西 部大开发 以及各省市地区建立的国家级，省、市级开发区等等。优惠的政策和 低廉的劳动力成本，对包括外国投资者在内的企业和公司具有很强的吸引力。 ( 三) 道路运输环境 2 0 0 4 年全国公路通车里程达到了1 8 8 万l ( m ，其中高速公路近3 3 万k m 。到 2 0 0 5 年，全国公路通车总里程可达到1 9 5 万k m ，其中高速公路达到3 5 万k m ， 二级以上公路达到3 0 万k m 。到2 0 0 7 年，全长约3 5 万k m 的国家“五纵七横 主干线将全部建成开通。 道路条件的改善和交通运输业的发展为公路运输向高速化、集约化、专用化、 集装箱化发展创造了良好的客观条件，同时为大吨位、大功率的专用汽车，如重 型半挂车、集装箱运输半挂车、重型清障车等重型专用汽车的广泛应用创造了条 件。 ：道路运输业发展规划纲要( 2 0 0 1 2 0 1 0 ) 提出，到2 0 0 8 年，在高等级公 路上使用的封闭式厢式货车和集装箱牵引车加半挂车，最大长度可放宽到 1 4 6 m ，与整体封闭式厢式半挂车组成的铰接列车车长最大限值为1 8 1 m 。2 0 1 0 年，运营货车达到5 5 0 万辆，其中特种专用车占3 0 以上：普通载货汽车中厢式 汽车占2 0 以上，重型车占2 0 以上。 3 1 4 科技环境 1 8 技术环境是企业所处的环境中的科技要素以及与该要素直接相关的各种社 会现象的集合。本文重点讨论的是与专用汽车密切相关的制造技术规范、汽车公 告管理和底盘技术。 ( 一) 技术规范 2 0 0 4 年，国家出台的道路车辆外廊尺寸、轴荷及质量限制同时也规范 了运输车辆的生产制造标准。随后，国家又相继出台了一些政策，如公路法、 大气法和即将实施的燃油税，以此鼓励重型专用车的发展。道路车辆外廊 尺寸、轴荷及质量限制gb95 8l7 标准的颁布，是从源头上规范了专用汽 车市场，对于企业的生产和运输市场的管理提供了技术规范和执法依据。从而， 对专用汽车的长期发展也起到了有力的支持和保障。 ( 二) 专用车辆运输公告管理 我国车辆生产采用公告管理。即由车辆生产企业自行制作车辆原形，并提交给国 家有关检验部门，由国家检验管理所组织专家和有关技术人员会审，并在网上发 布有关公告。但是，当前汽车行业使用的公告管理并不适应专用汽车行业，尤其 是品种多、批量小的特殊专用汽车。有的专用汽车数量极少，如果要做完成上述 的实验、上公告，成本非常高。另外时间上也不能满足市场和客户的需要。因此， 对专用汽车的管理，有关专家也在考虑新的管理政策。 ( 三) 汽车底盘技术 专用汽车的开发一般分为底盘和上装2 个相对独立的领域，由于整车和底盘 设计理念的差异造成了整车和底盘技术上的相互制约。专用汽车批量小、种类多、 品种繁、上装科技含量高，不同专用汽车需要不同的专用底盘，以满足不同专用 装置的匹配，因此，专用汽车底盘都有独特的品质和结构技术要求。底盘的开发 始终要坚持安全、可靠、经济、环保等方面，使汽车底盘包括制动系统的布置、 附加装置的布置、电器装置的布置、燃油箱的布置更加科学合理，力争使专用汽 车底盘和上装部分达到最佳配置，才能保证专用汽车整体效能的发挥。 我国专用汽车发展的主要问题是长期缺乏专用汽车底盘，特别是重型专用汽 车底盘的问题更为突出。目前，绝大多数专用汽车只能用二类载货汽车底盘进行 改装。这一矛盾若不解决，将严重制约专用汽车品种数量和整体水平的提高，阻 碍了专用汽车向重型化方向的快速健康发展。 1 9 3 2 行业的结构分析( 五力模型分析) 在波特的竞争战略中，有以下的描述“产业外部力量主要在相对意义上有显 著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有企业。 以及“一个产业内 部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业 的最终利润潜力。 可以使我们认识到分析五种基本竞争作用力的重要性。企业 战略的实质是将公司与其环境建立联系，通过由表及里的分析竞争压力的来源， 使公司在产业内部处于最佳定位和产生最大利益回报。并且在产业发展趋势中获 得最佳的机遇和避免可以预见的风险。 附图：3 2 决定竞争强度的结构性因素( 波特一五力分析模型) ： 五种竞争作用力：进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供应议价能力、现 有竞争对手的竞争。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最 强的一种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。由 竞争作用力强弱因素表现出来的产业深层结构有别于许多短期影响因素，这些因 素仅对竞争和利润率有短期的影响。例如，由于我国投资过快而引发的原材料涨 价等。竞争战略就是在这种由产业经济和技术形成的竞技场中确定的。企业在产 业结构方面有其独特的强项和弱项，产业结构也可能随着时间逐渐变化，然而对 根植于经济和技术中的、基本的、深层次的产业特征的理解永远是战略分析的起 点。 3 2 1 进入威胁 一个产业的进入威胁取决于二个方面，进入壁垒和现有守成者的反击。如果 壁垒高筑或守成者反击强，则进入威胁就会较大。 ( 一) 进入壁垒 1 规模经济：专用汽车生产是一种典型的规模经济的行业，存在的较高的 壁垒。一开始，进入者被迫两难选择，或以大规模生产并承担遭受原有企业强烈 抵抗的风险，或以小规模生产而接受产品成本方面的劣势。通常专用汽车的车辆 生产企业被要求的最低投资资本为2 0 0 0 万人民币，而单一生产罐式运输车企的 规模投资至少为8 0 0 0 万人民币。并且，现有企业通常均为纵向整合，这就要求 进入者也必须整合进入，否则就面临成本上的劣势以及可能在采购环节中很难获 得合理的价格。 2 分销渠道：专用汽车对分销渠道的要求较高，包含着较高的服务和维修 水平。理想的分销渠道不但提供高质量的服务，和维系良好的客户关系，甚至还 可能左右当地的市场。通常，制造商会建立起排它的、独立的销售渠道或成立自 己的分公司、4 s 店。对于新的企业来说，很难逾越。以致必须建立全新的销售 渠道 3 其它壁垒：与规模无关的成本优势。现企业具有的一些潜在进入这无法 比拟的成本优势，如专用汽车行业的投资准入、公告管理、原材料来源、地理位 置、学习或经验曲线。其拥有不仅限于生产，还可用于销售、服务和采购等职能 部门。如经验曲线，成本随着经验的增长而降低这一结果对专用汽车制造业非常 重要。 ( 二) 扼制价格 进入扼制价格是指当进入者设想其克服进入壁垒及承受遭到报复的风险时 的代价恰好为进入带来的( 进入者所预测的) 潜在报酬所平衡时的现行价格结构。 由于目前的专用汽车行业的超额利润还将维持一段较长的时期，通常现有企业的 定价远高于扼制价格，这部分的超额利润将逐步消耗在未来的激烈竞争中。 3 2 2 现有竞争对手 在专用汽车行业的各个公司是相互依存的。一方面，业内的企业由于技术和 设备能力的差异各自固守地域的市场，激烈的价格战或广告战是不合适宜的。另 一方面，专用汽车市场正处在蓬勃发展的初级阶段，努力提到产品品质和提高新 材料应用技术成为当前的主要任务。这并不意味着竞争是良性的。某些地区，诸 如湖北随卅i 的市场，低价低技术含量的产品充斥的低端市场，给长期发展成为有 利润的市场带来一定的压力。 2 1 产业的集中化或垄断趋势渐渐形成。对将来的利润市场可能有一定的帮助。 因为一个或几个处领导地位的市场参与者通过某些手段，诸如对价格的领导，在 产业秩序中会起到协调作用。而且，这样的格局对专用汽车市场的培育和发展， 特别是在争取国家有关产业发展优惠政策方面起到一定的作用。 退出壁垒的情况。从产业利润角度来看，最好的情况是进入壁垒很高而退出 壁垒很低。在这种情况下，进入将受