（工商管理专业论文）内蒙古大学桃李湖宾馆向经济型酒店转型的研究.pdf

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yo fi m u t h em a i nt a s k i st o s e r v i c ef o ra l lk i n d so fi m u r e c e p t i o n u n d e rt h eb a c k g r o u n do fc o l l e g el o g i s t i c s o c i a l i z e di n n o v a t i o n ，t h eh o t e li sc o n f r o n t e dw i t hh u g es t r e s sa n do p p o r t u n i t yo f m a r k e tc o m p e t i t i o n b a s e do nm a r k e ta n a l y s i sa n dc o m b i n e dw i t ht h ei n s t a n c eo f i t s e l f , t h i sp a p e rp r o p o s e si d e a sa n dp r o je c t so fh o t e l se c o n o m i ci n n o v a t i o n f o r e x a m p l e ，i nt h em a n a g e m e n tm o d e ，c o m b i n e dw i t hi n t r i n s i ca d v a n t a g e ，w et r yt o i n n o v a t et ob u d g e th o t e la n di m p r o v eh a r d w a r ei m p l e m e n t m e a n w h i l e ，c o m b i n e d c a m p u sc u l t u r ea t m o s p h e r ew i t hn a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c ，w em a k ee f f o r tt or e f o r m s e r v i c e p r o g r a m ，c o n t r o ls e r v i c eq u a i i t y s t r i c t l y , s t r e n g t h e ni n f o m a t i o n i z a t i o n c o n s t r u c t i o n ，e s t a b l i s hm o r er e a s o n a b l em a n a g e m e n ts c h e m e ，d e v e l o pl a t e n tc l i e n t s ， o p e r a t es t a f fp r o m p t i n gm e c h a n i s mt oe x e r tf u r t h e rp a y o f fa b i l i t y w i t ht h et r a n s f o r m a t i o nt ob u d g e th o w l ，w ei m p r o v ei n c r e a s i n g l ym a n a g e m e n t a b i l i t ya n ds e r v i c el e v e lt om a k eo u rh o t e la c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：b u d g e th o t e l ，t a o l i h uh o t e l ，t r a n s f o r m a t i o n i i 目录 第一章绪论1 1 1 课题背景1 1 2 相关背景情况介绍1 1 2 1 高校后勤社会化的背景1 1 2 2 内蒙古大学资产经营公司组建的情况2 1 2 3 桃李湖宾馆的基本情况介绍2 1 3 课题研究的目的和意义3 第二章经济型酒店发展分析4 2 1 经济型酒店及其特点4 2 1 1 经济型酒店概念4 2 1 2 经济型酒店特征4 2 1 3 经济型酒店的价值曲线5 2 2 我国经济型酒店发展趋势6 2 2 1 我国经济型酒店发展情况6 2 2 2 我国经济型酒店发展趋势分析8 第三章桃李湖宾馆经营分析1 1 3 1 宾馆的体制1 l 3 2 宾馆的经营分析1 1 3 2 1 服务内容11 3 2 2 现有服务产品的分析1 2 3 2 3 目前的营销情况分析1 3 3 2 4 宾馆营销优势分析1 4 3 2 5 对宾馆进行改造是宾馆发展过程中的必然选择1 4 3 3 桃李湖宾馆的改革发展定位1 5 3 3 1 发展定位1 5 3 3 2 战略选择1 5 第四章转型后的市场分析1 7 i i i 4 1 呼和浩特经济型酒店分析1 7 4 2 客源分析1 8 4 2 1 市场规模1 8 4 2 2 目标客户1 8 4 2 3 潜在客户1 9 4 3 市场形势分析2 0 4 4 竞争对手分析2 0 4 4 1 香江大酒店2 0 4 4 2 佰加利大酒店2 0 4 4 3 悦嘉商务连锁2 1 4 5 宾馆s w o t 分析2 1 4 6 市场定位2 2 第五章宾馆改造方案2 4 5 1 宾馆硬件改造与更新2 4 5 1 1 房间硬件设施更新2 4 5 1 2 房间改造2 5 5 1 3 热水循环系统改造2 5 5 2 宾馆服务流程标准化2 5 5 3 服务质量控制3 0 5 3 1 服务硬件设施的控制3 0 5 3 2 服务软要素质量控制3 l 5 3 3 事后质量控制3 1 5 4 宾馆信息化建设3 1 5 4 1 宾馆管理信息系统3 l 5 4 2 宾馆客户关系管理系统3 2 5 4 3 外部信息化管理3 3 5 5 市场营销3 3 5 5 1 定价3 3 5 5 2 销售渠道3 4 5 5 3 公关宣传3 4 5 5 4 销售策略3 4 i v 5 5 5 销售激励3 5 5 6 人力资源3 5 5 6 1 员工招聘3 5 5 6 2 员工培训3 6 5 6 3 绩效考核和激励机制3 6 第六章结论3 9 6 1 结论3 9 6 2 展望4 0 参考文献4 1 致谢。4 2 v 第一章绪论 1 1 课题背景 第一章绪论 内蒙古大学桃李湖宾馆是内蒙古大学校内宾馆，主要服务于内蒙古大学的 各类接待工作，目前隶属于内蒙古大学奥都资产经营公司。在高校后勤社会化 改革的背景下，宾馆面临着市场竞争的压力和机遇。根据市场分析，同时结合 宾馆自身的情况，本文提出了桃李湖宾馆向经济型酒店转型的思路及方案，通 过向经济型酒店的发展，不断提高宾馆的管理经营能力，提高宾馆的服务水平， 使宾馆实现可持续发展。 1 2 相关背景情况介绍 1 2 1 高校后勤社会化的背景 2 0 0 6 年初，教育部关于高校产业规范化建设中组建高校资产经营有限公司 的若干意见中指出：“高校要依法组建国有独资性质的资产经营有限公司或从 现有校办企业中选择一个产权清晰、管理规范的独资企业，将学校所有经营性 资产划转到高校资产公司，由其代表学校持有对企业投资所形成的股权”精神 的要求，各高校要依据公司法等法律法规组建高校资产公司。 组建高校资产公司的目的是资产公司在资产、管理等方面与学校划分清楚， 真正起到设立“防火墙”的作用，规避学校作为高校资产公司的唯一股东承担 连带法律责任的风险。 高校资产公司的主要任务是：管理学校所投资企业的股权和经营性资产， 确保国有资产保值增值；促进高新技术成果的转化，孵化科技企业，创办具有 文化教育特色和智力资源优势的企业；统筹管理、整合资源，推进学校科技产 业化工作。 高校资产经营公司以教育部“积极发展、规范管理、改革创新 的高校科 技产业工作方针为指导，以推进高新技术转化与产业化、促进校办企业持续健 康快速发展为宗旨，以企业产权制度改革和产业管理体制创新为重点和核心， 1 第一章绪论 以国家相关法律法规和政策为依据，进一步解放思想、转变观念、改革创新， 建立“产权清晰、责权明确、事企分开、管理科学”的现代企业制度，规范管 理、规避风险、促进发展，推进学校教学、科研和产业的互动良性发展。 1 2 2 内蒙古大学资产经营公司组建的情况 内蒙古大学奥都资产经营有限责任公司就是在这样的背景下于2 0 0 8 年1 2 月 3 0 日成立的。成立后的资产经营公司有二个经营实体，包括交通服务部和房产 管理部。三个投资企业，包括桃李湖宾馆、奥都木业公司、新投资企业。 桃李湖宾馆具有独立的法人资格，原来主要功能是高校的各类接待和培训 工作，具有部分行政职能和部分市场职能。但是随着社会的发展，尤其是社会 宾馆行业的发展，这样的功能已经远远不能满足需求。奥都资产经营公司成立 后，对桃李湖宾馆实行目标化管理，即对宾馆提出了经营目标，而且主要以经 济指标为主，这就意味着宾馆不仅要自负盈亏，而且要尽可能的创造最大利润。 1 2 3 桃李湖宾馆的基本情况介绍 内蒙古大学桃李湖宾馆建于1 9 8 6 年，当时称内大专家招待所，主要提供到 校学习开会人员的住宿服务。1 9 9 6 年改建装修后更名为内大桃李湖宾馆。2 0 0 2 年进行了改制改建，更名内蒙古大学桃李湖宾馆有限责任公司，扩建了餐厅、 宾馆加了豪华套房。2 0 0 3 年1 2 月2 6 日正式营业。 桃李湖宾馆是集住宿、餐饮为一体的具有浓郁现代气息的宾馆。宾馆坐落 在内蒙古大学内东北角，环境静谧典雅。北临风景迷人的满都海公园，南依碧 波荡漾的桃李湖和秀美的大学校园。现营业面积达8 0 0 0 平方米，拥有标准间及 单人间近八十间，拥有风格各异的大、中、小型会议室三个，可承接3 0 - 1 5 0 人 的会议，是举行签字仪式、座谈、学术研讨、商务洽谈、新闻发布的理想场所。 餐饮部设有大型宴会厅及特色雅间，可容纳4 0 0 余人同时就餐，适合婚寿喜庆、 亲朋聚会、宴请贵宾、旅游包餐。 桃李湖宾馆是内蒙古大学重要的接待场所，接待了各类国际、国内学校会 议。2 0 0 4 年竞聘为内蒙古自治区政府本级三类会议定点接待单位。 在资产经营改革的推动下，宾馆已经成为在资产经营公司目标化管理体制 下的经营实体，按照现代企业模式经营运行，并且与市场完全接轨。但是由于 2 第一章绪论 宾馆在装修后运转七年有余，硬件设施老化及自身接待条件限制，在一定程度 上，未能完全满足顾客的需求。 1 3 课题研究的目的和意义 目前经济型酒店已在我国酒店业逐渐增多，如锦江之星、如家酒店、速8 酒店等。酒店是现代文明社会中与每个人关系密切的一种服务场所。据统计， 仅几个发达国家的酒店拥有量就达数千万个，而且我国现在酒店的数量曰益增 多，因此经济型酒店将成为未来酒店行业最大的市场之一。 近几年随着经济快速发展和旅游业的蓬勃发展，国内酒店数目迅猛增长， 越来越多的国际酒店集团看好中国市场，纷纷登陆。面对激烈的市场竞争环境， 桃李湖宾馆经营不容乐观，加之软、硬条件又薄弱，宾客往往会选择性价比较 高的酒店，桃李湖宾馆的经济效益受到影响，市场竞争力不强。这就使得宾馆 寻求一种快捷而有效地管理方式。经济型酒店采用低廉的房价和优质的服务为 最大卖点，市场定位为社会大众、一般商务人士、中小企业主和一般自费旅游 者。是当前一种新的酒店业态。 因此，将经济型酒店的运营管理应用于桃李湖宾馆的日常运营管理中，可 促进宾馆可持续发展和提高竞争力具有重要的现实意义，并能创造良好的社会 效益和经济效益。 3 第二章经济型酒店发展分析 第二章经济型酒店发展分析 2 1 经济型酒店及其特点 2 1 1 经济型酒店概念 对于中国来说，经济型酒店是一个新的概念，它产生于上世纪8 0 年代的美 国。在欧美及日本等发达国家，经济型酒店是一种发展得非常成熟而且成功的 酒店经营模式。所谓的经济型酒店是相对于中高档饭店的全套服务而言的，提 供有限服务的中低档酒店。一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸， 各连锁店之间统一品牌形象、统- - n 务标准、统一物资配送、统一市场营销。 作为酒店行业的一个细分行业，经济型酒店近几年才在我国出现，并蓬勃发展。 经济型酒店( e c o n o m yh o t e l ) ，是按照普通商务旅行者、度假旅游者选饭店的核 心评价要素，重新设计建造的酒店，它是一个动态、均衡的相对概念。 本文对于经济型酒店的理解遵循经济型酒店网对经济型酒店的定义，分为 广义和狭义两部分，广义上讲，目前我国经济型酒店可以泛指那些介于高星级 酒店与卫生条件较差的个体招待所和旅舍之间，软硬件达到或接近二星级饭店 水平，包括已评定星级和未评定星级的宾馆、旅馆、酒店、招待所及度假村等； 狭义上讲，我国经济型酒店是指投资不高、规模不大、租金低廉但又具备一定 服务水准的较低档的酒店，以低廉的房价和优质服务为最大卖点，市场定位在 大众消费者n 引。 2 1 2 经济型酒店特征 国内旅游界认为，对经济型酒店的判断一般从两种维度出发，其一是性价 比( 价值价格) 、顾客满意度和市场定位的角度进行考虑，经济型酒店一般定位 在国内市场；其- n 主要从服务最小化以及简朴的设施的角度进行考虑，经济 型酒店一般以住宿功能为主。从定义和实际情况来看，经济型酒店作为酒店行 业的近几年兴起的事物，区分于传统酒店的显著特征是： 1 、价格上，相对于高档酒店动辄上千元的房价而言，经济型酒店的市场定 4 第二章经济型酒店发展分析 位是大众消费者，普通商务客人和学生群体等，也就是对价格敏感的消费者， 所以它的价格一般在2 0 0 元左右，一些青年旅舍和汽车旅馆甚至只有几十至一百 元左右。由于设备精简、附加服务弱化，酒店客房价格也随之大幅降低，比高 档星级宾馆价格便宜好几个档次。具体价格还因各地区经济水平而有所不同。 2 、功能上，经济型酒店功能简单，强调核心或唯一的产品客房。专心 做好客房是经济型酒店的最大特点。以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的 服务，从而大幅度削减了成本。一般来说，经济型酒店只提供客房和早餐( b e d b r e a k f a s t ) ，一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。 3 、成本上，由于经济型酒店基本上只提供廉价整洁的客房，因此，它往往 借助周边服务设施的力量，把餐饮、购物、娱乐等功能大大压缩、简化，甚至 不设，从而使其成本得到控制。标准的经济型酒店不设星级酒店豪华的大堂， 没有洗衣房、游泳池、娱乐中心，重点设施是标准化客房、停车场和小型餐厅。 4 、服务上，与一般社会旅馆不同的是，经济型酒店非常强调客房设施的舒 适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点。经济型酒店强调服务 星级化，无论是从硬件还是软件，都让客人享受到星级的服务，如客房设施设 备先进，服务人员热情好客等。不少住宿高档星级酒店的顾客因公务繁忙，多 数时候也就是回酒店睡觉，酒店的大多附加功能都是闲置。经济型酒店以优质 住宿服务为出发点，强调“清洁、舒适、实惠、方便、安全”的专一化服务理 念。 5 、性质上，经济型酒店是现代酒店业态，是随着国内经济和旅游业的发展 而发展起来的适应市场需求的现代酒店，讲究物美价廉，适应当前国内一个逐 渐成长的偏向于理性和实在的消费群体。 6 、经营上，突出连锁经营。一方面，连锁经营容易加强客人对品牌的信誉 度，另一方面，连锁可以达到统一销售渠道和进货渠道，降低经营成本，形成 市场合力，提高市场竞争力。通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。这 也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。 2 1 3 经济型酒店的价值曲线 经济型酒店的价值曲线，是通过对传统星级酒店要素的剔除、减少、增加、 创造，把自己与星级酒店和社会旅馆区别开来。运用“剔除减少增加 创造”坐标格，可以将经济型酒店的价值创新之处表现如下纠： 5 第二章经济型酒店发展分析 图2 - i 经济型酒店的价值曲线 2 2 我国经济型酒店发展趋势 2 2 1 我国经济型酒店发展情况 我国经济型酒店最初的发展始于1 9 9 6 年，上海锦江集团下属的锦江之星作 为中国第一个经济型酒店品牌问世。进入2 l 世纪，各种经济型酒店品牌如雨后 春笋破土而出，其发展异常迅猛。 经济型酒店一出现就倍受顾客和投资者的追捧，经济型酒店的绝对数量呈 级数增长、本土品牌不断发展壮大、发展区域逐渐从经济发达地区向全国辐射。 截止2 0 0 9 年底，我国住宿市场上出现的经济型酒店共有3 7 5 7 家，提供客房4 1 2 8 4 0 间。而2 0 0 0 年年底，我国仅有经济型酒店2 3 家，客房3 2 3 6 间，如图2 2 ，短短几 年时间，经济型酒店的数量增加了近两百倍，接待能力有了历史性飞跃，从新 生事物迅速成为我国酒店业中不可或缺的组成部分3 。 6 第二章经济型酒店发展分析 i 瑚lr i 0 22 0 0 t瑚41 匹撕 瑚7硪： ：燃曲n 砬 a l m5 0 l 耵 i 6 6 l 5 2 2 9 1 6 i 葛匹 1 7 5 7 ! _ 擘书澎8 f3 a 6 4 4 1 l o 强 l l o 盈i l l g l 9 9 l 5 6 8 5 49 郇1 7 抬9 7 诌 l 3 1 西3 0 4 1 1 8 4 0 图2 - 22 0 0 0 年一2 0 0 9 年全国经济型酒店增长情况 近几年，经济型酒店正处于高速发展阶段，在数量激增的同时也诞生了一 批知名品牌。在两大重大商务城市北京和上海，除了全国性品牌锦江之星、如 家外，还分别拥有自己的区域性经济型酒店品牌如北京的云龙之星和欣燕都， 上海的莫泰1 6 8 、美兴等。至1 j 2 0 0 9 年底，如家、锦江之星以及莫泰三个主要品牌 经济型酒店的市场占有率分别为1 7 3 0 ，1 0 6 4 ，9 0 1 ，三家门店数为1 1 6 8 家，占据经济型酒店市场的3 6 9 5 。另外，像七天连锁、格林豪泰、汉庭、速8 等品牌也迅速崛起，占据了我国经济型酒店的一半以上市场，如图2 3 所示为我 国至i j 2 0 0 9 年底经济型酒店连锁集团的市场占有情况呤1 。 我国经济型酒店的区域分布突出反映了我国经济型酒店的商务特征，各品 牌经济型酒店主要围绕以北京为中心的环渤海区域以及以上海为中心的长三角 地区进行试点。2 0 0 5 年以来，华南市场开始受到业界的重视，珠江三角洲和连 接发达地区的铁路干线经过的大中型城市正在成为新的争夺点。如家快捷将按 照“城市区域全国”的模式进行空间扩张，锦江之星则积极以上海、 北京、广州、成都为中心积极向周围城市扩张，经济型酒店的发展进入品牌扩 张阶段。 7 鳓 | 墓 确 瑚 跚 姗 瑚 o o o o d 0 d o 口 o 重| 脚 珊 瑚 瑚 嘲 啪 斌 。 第二章经济型酒店发展分析 溺 o 7 麟鬻i 。簇 l ：1 6 1 键 - ， 戮翻 墩潮膦 麓汉斑洒店 缵也纳洒店 磁镪江之撼 。格秫焱漆 t p ： 辫欹璇 嚣焚泰 。速8 隧j ；瞄 箕他 琵7 ： ：三缝；矧l 1 啄鼯； 巍必思 图2 32 0 0 9 年底全国经济型酒店连锁集团的市场占有率 2 2 2 我国经济型酒店发展趋势分析 2 2 2 1 以集团化、品牌化发展战略为指导 日前，我国的经济型酒店单体经营较多，规模小而散，市场竞争能力不强， 缺少可依靠的雄厚资金和资本运作能力，加之国外酒店集团旗下经济型酒店品 牌的进入，直接冲击我国国内经济型酒店市场和经营格局n 引。随着经济全球化 的影响，在世界范围内形成了共同的客源市场，经济型酒店在这种日益开放的 环境下保持竞争的优势，就必须就有全球化的视野。集团化是酒店业发展的必 然趋势，当酒店企业寻求更大的发展之时，扩大经济规模便成为其自然选择。 集团化经营的优势在于规模优势凸显、成本的节约。国内单体经济型酒店可以 通过兼并、联合、入股等方式成立集团，集中资源将其做大做强，在资源的采 购、人员配置、服务标准及管理模式等方面都会受益良多。资源成本的降低， 大大增强了酒店的效益，远远胜于过去单体酒店单打独斗的局面，强强联合、 匿 第二章经济型酒店发展分析 弱弱变强、强弱组合等多种集团组合方式，具有资金雄厚、偿债能力强的融资 优势。经济型酒店的集团化使得各个成员之间的闲置资金得以合理的分配和利 用，盘活了集团内部的资金，在市场上具有较高的信用，不论在银行方面还是 在资本市场上，都会较为容易地获得大额的资金支持。经济型酒店集团化后， 集团的连锁企业用统一的名称和标识，实行与此相一致的产品和质量标准，并 统一进行宣传和推销，大大提高集团和成员企业的知名度，形成品牌效应。品 牌就有重要的促销功能，它可以通过各种宣传媒介，建立相对稳定的客源，并 不断发展新的客源市场。所以，以集团化、品牌化的发展战略为指导是国内经 济型酒店与国际接轨发展的必然趋势。 2 2 2 - 2 以服务质量作为建设品牌的基础 作为服务性企业，经济型酒店经营的成功与否，很大程度上依赖于酒店的 服务质量。消费者对酒店产品的评价不在于提供服务项目的多少，内容是否丰 富，最重要的是是否满足了消费者的需求。在硬件方面，我国已经达到甚至超 过了国际上经济型酒店的标准，但在软件方面仍然存在着差距，尤其在服务质 量上。现在消费者对经济型酒店的要求，除了满足基本的生理需求外，更加注 重的是“高质量的服务”。 酒店要创立品牌，赢得客源市场最为看重的也是宾客对酒店的满意程度。 品牌是企业的标识，代表着企业的形象，好的品牌不仅要在专业团队的评价中 赢得信誉，更重要的是在宾客的口碑中获得认可。创立一个优秀的品牌，仅靠 为宾客提供好的实物产品是不够的，“高质量的服务，获得宾客的认可”才是经 济型酒店在未来发展中赢得大市场、大客源、大利润的砝码。在经济型酒店客 源市场活跃并不断壮大的前提下，经济型酒店的竞争会更加的激烈。 2 2 2 3 以特色明显、经济性质突出赢得市场 消费者对经济型酒店的品位和性价比的要求在逐年提高，这就要求我国的 经济型酒店跳出原有的思维模式，做到“人无我有，人有我优，人优我特”的 特色经营理念。随着经济型酒店市场的不断壮大、饱和，必然要有一场经济型 酒店的大规模商战上演，各经济型酒店为提早避开“战圈 ，免于在市场中淘汰， 在经营理念上，需更加注重对宾客个性需求的满足。例如，经济型酒店的主题 概念引入，立即受到了经济型酒店的推崇。苏州的“书香门第”主题的营造， 如家“家的温馨”主题的营造，成都七斗星“视觉与空间 的主题营造等，个 9 第二章经济型酒店发展分析 性化突出、特色明显，同时也兼具了经济性的特点。实践证明，模仿秀”、“千 店一面的经营模式已经无法适应宾客的需求。经济型酒店在保持其经济、舒 适、快捷的特点的同时，更应该满足客人的多样化、个性化的需求和消费理念， 从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟，赢得市场。 1 0 第三章桃李湖宾馆经营分析 3 1 宾馆的体制 第三章桃李湖宾馆经营分析 桃李湖宾馆是内蒙古大学校内宾馆，是国有体制的企业。在组建高校资产 公司的背景下，由内蒙古大学奥都资产经营公司具体负责管理。资产经营公司 对宾馆实行目标管理，宾馆独立经营。具有独立法人资格，独立承担法律责任。 公司对宾馆的财务统一管理，但是在公司给予的权限范围内，宾馆有相对独立 的财权。宾馆的一部分员工属于大集体转制员工，由公司代表学校进行统一管 理，宾馆没有独立的人事权，其他员工属于聘用制，由宾馆进行聘任。 3 2 宾馆的经营分析 3 2 1 服务内容 桃李湖宾馆现有的服务包括住宿、餐饮、会议、商务等，其中住宿是主要 服务项目，也是宾馆的核心所在。 住宿服务是指总台接待宾客入住宾客离店的整个过程，以及围绕 这个过程由宾馆对宾客提供的行李寄存服务、清洁服务、电话服务、网络服务、 安全服务等过程。 餐饮服务是指宾馆为客人提供餐饮服务，包括住宿客人的早点服务，商务 会议的接待服务，零散客户的餐饮服务。 会议服务是指宾馆三楼会议室、四楼会议室、六楼会议室可提供会议服务。 商务服务是由宾馆商务中心负责提供，涉及到文件的打印、复印及日常用 品的销售。 宾馆通过以上服务为校内各单位的会议接待、短期培训人员、学生家属、 教职工亲友及其他商务、旅游人士满足了住宿需求，也成为了内蒙古大学对外 接待的一个窗口，具有良好的社会效益，同时通过服务的实现取得良好的经济 效益。 第三章桃李湖宾馆经营分析 3 2 2 现有服务产品的分析 1 、客房住宿服务 目前宾馆有标准间6 8 间，单人间1 0 间，套房5 间，共计8 3 间房间，满入住接 待客人数1 5 0 人左右，客房数量少，不能完成大型会议的接待工作。客房内条件 一般，房内设施设备也已经老化，2 0 0 2 年重装开业到现在7 年多，没有进行过改 造。客房整体浴室维修配件偏贵，维修一直跟不上。电视机还是老式的彩色电 视机，而周围宾馆已使用平板电视，没有竞争优势，也是导致房价提不高的因 素之一。客房的家具掉皮，给人的感觉房屋发旧，住宿感觉不好。客房的地毯 使用年限较长，污渍较深，清洗困难，严重影响房间清洁度。 2 、餐饮服务 宾馆的餐厅接待能力比较强，能同时容纳4 0 0 人就餐，而且有l o 个雅间及一 个接待4 0 人左右的大雅间。但是餐厅还是7 年前的装修，风格落后，餐厅内的设 备陈旧，没有进行过设备的更新，就最近几年的经营情况来看，餐厅在整个宾 馆的营业中属于亏损状态，没有很好的实现盈利。而且校内的结算采用挂账形 式，因此对现金流的要求比较高。资产经营公司接管后，餐厅施行合作经营的 模式，这也是宾馆在发展战略上迈出的重要的一步，从根本上解决了宾馆现金 流短缺的现象，保障了宾馆稳定的利润。 3 、会议服务 目前宾馆有3 个会议室，3 楼、4 楼的会议室可容纳4 0 多人，6 楼会议室能容 纳1 5 0 人，目前基本满足了在宾馆会议接待的需要，而且多年来积累了丰富的会 议接待经验，也是我们服务的优势之一。 4 、商务中心 主要提供打字、复印、传真及小商品服务，销售收入占宾馆收入的比例非 常小。同时可以提供火车票、机票的预定。目前商务中心的功能比较少，都是 一些最基本、实用的服务，商务中心有升级的空间。 5 、接待资质 目前宾馆的接待资质主要有：政府采购二、三类定点接待单位、外宾指定 接待单位及公务员指定住宿地方。因此可以接待一些较大的政府会议，国际会 议等。 6 、其他资源 1 2 第三章桃李湖宾馆经营分析 目前还有一个四季厅、5 n 套房出租给商业公司，2 个标准间出租给旅行社。 这部分租金不高，可以适时收回改造为客房，提高客房的接待能力，进一步可 以接待更大的会议。 3 2 3 目前的营销情况分析 2 0 0 9 年宾馆的经营情况：2 0 0 9 年客房日出租率平均约51 ，平均每日入住房 间数约4 0 间，全年客房收入2 9 5 7 8 万元，其中会议销售额约2 0 0 万元。营业费用： 1 9 3 0 9 万元，管理费用：5 2 7 3 万元，其他费用：3 7 8 万元，利润：1 2 1 6 万元。 利润较低，营销情况不好。 目前宾馆的营销上没有大的突破，营销方式比较简单，主要集中在会议接 待方面，而且大部分依靠学校的会议以及一些老客户的会议，宾馆销售队伍建 立不完善，只有3 名营销人员，销售队伍没有扩大，也没有可持续的老客户回访， 导致老客户也在不断的流失。固有的一些体制上的问题也制约着营销水平，存 在的问题主要有： 1 、机制不活，市场化程度不高，企业活力不能有效释放。宾馆在体制上没 有完全推向市场，而在经营上则是自收自支、自负盈亏的市场主体。在经营管 理过程中，半市场化的体制与经营完全市场化主体的矛盾、接待的指令性和宾 馆完全市场化主体追求利润最大化的矛盾，严重制约着宾馆的市场化进程和发 展，导致宾馆“重学校接待，轻社会客源”的现象比较严重，针对社会客源的 服务意识比较淡薄，市场观念和营销意识缺乏，企业没有活力，在经营上多处 于维持状态，发展后劲不足。 2 、装修投入不足，硬件相对落后。由于前面所提到的体制原因，近年来宾 馆经营艰难，财务状况不容乐观。同时，低水平的市场化经营运作，使宾馆处 于入不敷出的状况，折旧提取不足，装修资金积累远远跟不上饭店业每三年至 五年的装修周期。因此，相对于新兴的商务型酒店和其他社会星级酒店，宾馆 在硬件设施上已处于落后状态，失去了原有优势。 3 、历史积压的债务包袱太重，企业发展举步维艰。宾馆重装以来，已经历 了7 年发展，历史形成的经营、装修等债务较重，人力成本居高不下，同时员工 的平均工资水平相对于社会酒店不占优势，优秀服务人才流失严重。 4 、市场定位不清，营销缺乏主动性。经营体制上存在的矛盾所带来的问题 是多方面的，也往往是深层次的。由于宾馆政务指令性接待在经营中占有重要 1 3 第三章桃李湖宾馆经营分析 地位，因此宾馆的整体营销缺乏主动性，被动性因素明显，这种营销特性导致 宾馆对市场缺乏细化，对自己的客源群体缺乏有效的识别和主动性的多方位营 销，特别是对维持宾馆正常运转的现金客户，营销还处于被动地等客上门状态。 3 - 2 4 宾馆营销优势分析 虽然宾馆存在的营销不利因素是深层次的，但并不是说宾馆就没有了发展 的优势，没有了发展前景，应该说宾馆营销的优势和劣势是各占一半，优势主 要体现在： 1 、行业地位和品牌优势。目前桃李湖宾馆在呼和浩特具有较强的影响力和 美誉度，这为宾馆的改革扩张奠定了良好基础。另外受到内蒙古大学的影响， 其品牌效应是各类社会宾馆无论投资多少人力、物力所无法获得的，这是一笔 巨大的无形资产。 2 、环境优势。宾馆的地理位置有着得天独厚的优势，地处内蒙古大学院内， 是呼和浩特市的中心地段，交通便利，同时坐落于景色优美的桃李湖边、有大 型停车场，具有其他酒店无法比拟的园林式住宿环境，借助于内蒙古大学的学 术会议中心，适合接待中、小型会议活动。 3 、会议接待经验优势。一般经过多年的经验积累，宾馆已经形成了一套成 熟的集吃、住、行、会务于一体的一站式服务“会议”接待流程，在会议接待 方面具有其他社会宾馆无可比拟的优势：一方面，服务人员熟悉会议接待的规 格和程序，服务技能娴熟，经验丰富；另一方面，在硬件设施上，宾馆在建设 时就有鲜明的针对性，客房、餐厅、会议室、停车场等会议硬件功能配套齐全。 3 2 5 对宾馆进行改造是宾馆发展过程中的必然选择 前面对产品缺点的分析已经看出，虽然宾馆在2 0 0 2 年重新修建改造，但是 经过七年的运转，客房的设施设备已经老化，与现在的社会酒店的设置相比， 有一定的差距。 宾馆现有员工4 2 人，其中过去集体转制职1 2 3 人在岗，享有一定比例的股 权，尽管公司已经改革聘用体制，但是在管理中相对于聘用制的员工有一定的 难度。这使宾馆在经营管理中，尤其是在宾馆的发展中面临很多困难。 自从奥都资产经营公司接管桃李湖宾馆后，宾馆的管理实施目标化管理， 1 4 第三章桃李湖宾馆经营分析 制定经营目标后，根据经营目标对宾馆进行考核管理。根据2 0 0 9 年度的经营情 况来看，显然没有满足公司的目标，2 0 0 9 年经营目标为营业额达到3 2 0 万元，利 润达到3 0 万元。而我们实际的利润额远未达到要求，差距较大，这与我们的营 销状况有着直接的关系。我们必须改变过去“等客上门 的经营方式，采取与 市场接轨的营销理念进行经营管理。这也需要对宾馆现有模式进行改造。 结合我们营销上的优势和不足，我提出一种转型思路，在营销上向经济型 酒店转变，发挥我们的优势，实现桃李湖宾馆的可持续发展。 3 3 桃李湖宾馆的改革发展定位 3 。3 1 发展定位 根据桃李湖宾馆目前的产品分析，可以确定我们的核心产品就是基于客房 的服务而不是全服务，努力提高客房的服务质量和硬件设施服务水平，在原有 客房的基础上增加客房数量，提高接待能力。 目前宾馆的客户大多是参加会议的人士、商务人士、来学校办事的公职人 员及m b a 、e m b a 、m p a 、e d p 、法律硕士等在职学员。因此，我们面对的客户定 位为中低端层次客户，他们对宾馆服务的要求应该是价格适中，但是必须满足 基本的需求，而且环境舒适，服务到位。 我们的核心产品特点及客户定位都是符合酒店行业中经济型酒店的特征。 所以宾馆的发展定位是经济型酒店。我们学习经济型酒店的管理方法和营销方 式，结合自己的优势，改造宾馆的硬件设施，提高服务质量，实现桃李湖宾馆 的可持续发展。 3 3 2 战略选择 对宾馆的产品分析可以看出，宾馆最主要的业务集中在客房服务上，其他 服务项目都是围绕客房服务进行的，而且绝大部分收入和利润都是来自客房服 务。所以应该采取加强型战略，将绝大部分资源使用在客房服务中，更新客房 陈旧的硬件设备，改造客房服务流程，提高服务质量，做好质量控制，努力提 高客房的核心竞争力，从而提高宾馆的竞争地位。 由于宾馆所处的内蒙古大学是全国“2 1 i i 程 重点院校，拥有二万多学生 1 5 第三章桃李湖宾馆经营分析 和二千多教职工，加上校内其他流动人口和依靠内大的资源带来的其他人口， 是一个巨大而且相对稳定的客户资源，因此，如果采用集中化战略针对这一客 户群体进行服务，可以更好的确立宾馆的竞争优势。即营销上向这一个大的客 户资源倾斜，加强与内大各学院的合作关系，提出一些新的合作模式，目前有 很多像m b a 这样的学员客户，由于宾馆的服务质量不高而不断流失，我们要用 优质服务、温馨的环境及更加实惠的价格将他们争取回来，通过一系列的营销 手段把这部分客户资源做成我们稳定的客户，从而提高宾馆的入住率，提高宾 馆的盈利能力。 1 6 第四章转型后的市场分析 第四章转型后的市场分析 4 1 呼和浩特经济型酒店分析 据了解，经济型酒店在呼和浩特市从2 0 0 6 年开始发展，5 年时间，锦江之星、 七天连锁酒店、速8 、如家快捷酒店、格林豪泰等外来品牌及本土企业纷纷抢滩 青城。截止至1 j 2 0 0 9 年底，如家快捷酒店有6 家、七天连锁酒店有5 家，速8 、格林 豪泰及锦江之星各有2 家。还有其他一些本地酒店纷纷转型成为经济型酒店。 目前，呼和浩特市有许多酒店都在向经济型酒店发展，且生意都很火爆。 经济型酒店受到青城市场的青睐，主要原因在于： 1 、经济快速发展，旅游业增长带动市场需求 在西部地区中，内蒙古自2 0 0 2 年起连续七年g d p 增速居全国第一，十年间 年均增速高达1 6 ，经济高速发展；据呼和浩特统计局数据，2 0 0 9 年，全市实现 地区生产总值1 6 4 3 9 9 亿元，按可比价格计算，比上年增长1 5 9 ，增速较上年 提高2 3 4 百分点n 引。经济的快速发展，使得商务、旅游、休闲活动增多，为经 济型酒店的发展奠定了基础。 2 0 0 9 年，全市旅游业继续保持良好发展势头，各项经济指标稳步增长，1 - 1 0 月全市共接待游客9 7 7 5 3 万人次，旅游总收入1 3 3 3 8 亿元，比去年同期分别增 长3 4 和3 3 ，继续保持了较快的增长速度h 3 。接待游客人数、旅游收入、增长 速度均创历史新高，这些数字的取得，不仅是量的增加，更是质的飞跃，展现 了我市旅游业又好又快的发展势头。旅游业的良好发展，使得经济型酒店的需 求不断增加。 2 、经济型酒店有效填补了市场的空白 经济型酒店的市场客源主要来自原星级宾馆的旅游团队、散客和一般的商 务人士。以前，这部分客人除了星级宾馆、招待所而别无选择，四、五星级宾 馆的服务很好，配套设施完善，但是价格偏高，但二、三级宾馆与招待所的软 硬件设施相对落后，且提供的服务和相应条件不尽人意。因此价格低廉同时又 能提供优质服务的经济型酒店，恰好填补此市场空白。 经济型酒店非常适合人们的消费水平，一般工薪阶层都能消费得起，所以 1 7 第四章转型后的市场分析 说经济型酒店的入住率是非常可观的。据统计，呼和浩特市经济型酒店的出租 率在7 0 左右，如遇黄金周与节假日，比例将会更高。 3 、低投资，高回报 经济型酒店的资金投入较低，一般在类似呼和浩特市这样的中型城市投资 一家经济型酒店通常只需5 0 0 万左右，按出租率7 0 计算，年回报率在2 0 3 0 ， 投资回收期只需4 年左右n 引。 4 2 客源分析 4 2 1 市场规模 中国是世界人口大国、发展中国家，经济持续，稳定发展，是经济型酒店 最大的客源国和消费国。国内中小企业人员出差、营销采购，事业、机关、团 体单位公出，个人办事，8 0 以上的人将入住经济型酒店。 呼和浩特市作为内蒙古自治区的首府，是蒙古族居民聚居最多的地区，每 年都有大量的国际国内旅游者和商务人士到来，这些都是经济型酒店潜在的客 源。 内蒙古大学作为内蒙古最为知名的学府，本身就是一个巨大的市场，学校 拥有各类学生二万多人，教职工二千多人。据统计，校内常住人口3 万人。每年 还有很多前来探望子女和走亲访友的学生家长和教职工亲友。另外，学校下属 的二十几个学院、独立科研单位和其它常设机构，每年来访的学者专家和商业 人士以及培训考试的人员很多。 通过以上分析可以看出，宾馆的市场空间巨大，通过发掘自身的优势，一 定能够把握好自己的目标客户，并尽力挖掘潜在客户。 4 2 2 目标客户 宾馆的目标客户主要由以下几个部分组成： 校内培训班：主要来自校内各学院和培训机构，一般人数在4 0 - 1 0 0 人左 右，时间较长，但价格较低。这类培训班一般选择校内宾馆，是比较稳定的客 源。 校内中小型会议：一般人数不多，时间较短，但价格比培训班高。我们 1 8 第四章转型后的市场分析 目前的会议室可容纳1 5 0 人，可以接待中小型会议。但是有些大型会议，开会地 点选择的是学校的学术报告厅、图书馆等大型会议场所，这部分参会人员会选 择住宿在校内宾馆。 学