（工商管理专业论文）中国房地产项目管理的实证分析与优化研究.pdf

堕! ! 丝堑堑墨苎芏! 坠堡查 摘要 厂 f 随着改革的深化，为了强化投资风险约束机制，要求房地产项目业主对项 目建设的全过程负责，承担投资风险。中国正式加入世界贸易组织( w t o ) ， 国际房地产企业集团必然会进军中国房地产业市场，而我国现有的大多数房地 产企业存在着管理差、规模小、资金少、服务差等方面的劣势，缺乏竞争力。 目前大量的国有房地产企业正处于转制过程中，企业制度还不健全，与国际市 场的要求不相适摩。这是盎国房地产企业共同面对的挑战，现代房地产企业必 、厂 须适应这种挑战。 本文以京东方科技集团壹些芒五美为倒，对房地产政策及生垫芒垒些现行 垄旦重墨模式进行了研究，针对房地产项目具体实行过程中出现的一些问题进 行了剖析，探寻使房地产项目满意完成的方法。 房地产业作为国民经济的一个重要组成部分，其效益的高低直接影响国民 经济的发展。通过房地产企业翌旦篮垄的优化来提高房地产业的竞争力和效益， 是本文的目的。 主题词： 市场模式分析优化 ， 一一 翌竺丝查矍量查兰! 坠堕查 a b s t r a c t w i t hd e e p e n i n go f r e f o r m ，e s t a t ep r o p r i e t o r sa r er e q u i r e dt ot a k e c h a r g e o fa l l p r o c e s s e s o fp r o j e c t c o n s t r u c t i n g a n du n d e r t a k et h e i n v e s t m e n tr i s k a f t e rc h i n a s e n t r y i n t o w t o ，i n t e r n a t i o n a le s t a t e e n t e r p r i s e sa r eb o u n dt oe n t e rc h i n e s em a r k e t u n f o r t u n a t e l y , a tp r e s e n t m a j o r i t y o fc h i n e s e e s t a t e e n t e r p r i s e s a r el e s s c o m p e t i t i v e a n d c h a r a c t e r i z e db yb a dm a n a g e m e n t ，s m a l ls c a l e ，i n s u f f i c i e n tc a p i t a l ，b a d s e r v i c e s ，e t c n o wm a n y c h i n e s ee s t a t e c o r p o r a t i o n s a r ei nt h e t r a n s i t i o n a l p e r i o d i nw h i c ht h e i r i n a d e q u a t e m e c h a n i s o n sd o n t a c c o m m o d a t ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n a l lc h i n e s ee s t a t ec o m p a n i e s m u s t a d a p t t ot h es r l n e c h a l l e n g e u s i n gb o e ( b e i j i n go r i e n t e l e c t r o n i c c o m p a n y ) e s t a t ep r o j e c t d e v e l o p m e n t a sa ne x a m p l e ，t h ea u t h o rs t u d i e sc h i n e s ee s t a t ep o l i c ya n d e s t a t ep r o j e c tm a n a g e m e n t m o d e ，a n a l y s i s e st h ep r o b l e m sd u r i n ge s t a t e p r o j e c td e v e l o p i n gp r o c e s sa n d t r i e st of i n do u tam e t h o do f c o m p l e t i n g a p r o j e c ts a t i s f a c t o r i l y a sap a r to fc h i n e s en a t i o n a l e c o n o m y , e s t a t eb u s i n e s s h a sa n i m p o r t a n te f f e c to nt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to fo u rc o u n t l f f i ti st h e p u r p o s e o ft h i sp a p e rt or a i s et h ec o m p e t i t i v e n e s sa n d e f f i c i e n c yo f e s t a t e c o m p a n i e s w i t ho p t i m i z i n gt h e i rm a n a g e m e n tm o d e k e y w o r d s ：m a r k e tm o d e a n a l y s i so p t i m i z e 对外经济贸易太擘m b a 论文 序言 在世纪之初我们致力于建立现代企业制度的时候，发达国家正把努力投 入项目管理一一个新兴的学科和行业。美国学者d a v i dc i e l a n d 称：在应付全 球化的市场变动中，战略管理和项目管理将起到关键性的作用，这一动向提醒 我们在高度重视企业管理现代化的同时，需要给予项目管理应有的关注。 现代房地产业项目从立项、决策、筹资、实施，直至建成后评价，是一个 整体过程。如何实施有效的项目管理，以提高项目的经济效益和社会效益，是 世界各国关注的现实问题。关于房地产项目管理，国内外在实践中逐步总结出 一套系统的理论、原则、方法和技巧，并已发展成为一门学科 笔者根据切身体验，对我国现行房地产政策及房地产企业操作模式进行分 析，提出现存的问题并提出一些建议来解决，希望对我国房地产业有所裨益， 恳望与广大房地产业工作者共同研讨。 拳语文在撰写过程中，得到了马春光导师的精心指导，保证了奉论丈的薏 利完成在此表示由衷的意谢l 对外经济贸易走学邶a 论文 1 1 市埒需求 第一章中圈房地产行业现状分析 我们正处在新经济时代，是建立在知识和信岛的生产、分配和使用之上的经济1 ， 是以数码知识、网络技术为基础，由高科技产业所驱动，以创新为核心，可持续发展性 的经济；它具有低失业、低通胀，低赤字、高增长的特征。2 0 世纪9 0 年代以来，以美 国为首的发达国家经济，开始出现所谓“新经济”现象。 由于新经济是以网络为基础，这就把企业竞争推向一个全新阶段。企业竞争跨越国 界，面向全球，中间环节大大减少；产品信息犹如汹涌的海洋，令人目不暇接。企业经 营方式与运营模式发生根本性转变，简便、快捷、高速、高效，成为主要特点。 在新经济的浪潮中，中国内地的房地产业，正在朝“住宅产业化、土地市场化、管 理规范化、企业品牌化”的方向发展，并已呈现出可喜的局面2 。 中国政府的政策，是要积极推动商品住宅产业能尽陕成为我国经济的主要支柱产业 之一3 。而国家财经政策和房改政策也在促进房地产业的发展，产生以下明显效果： 1 、银行利率已连续多次下调，并开征利息税，引导国民将多余的资金从储蓄转向 投资和消费，亦刺激了商品住宅市场需求的释放； 2 、房地产金融体系不断完善，如放宽住房按揭年限简化办理手续等，为个人购房 提供了较为宽松的资金环境； 3 、国家加大推动房改政策的力度，如住房分配货币化能进一步顺利进行，将太大 提高个人的购房意欲和支付能力。 目前住宅市场发展趋势是： 1 、经济适用房与名牌中高档商品房并存发展，以满足不同消费群体的需要，而低品 质商品房将被成批淘汰4 因为经济适用房是面向广大中低收入家庭，市场需求的绝对 数量十分庞大。同时，随着国民经济的持续繁荣，国民收入不断增加，一部分人士已先 富裕起来；而非国有经济迅猛发展，每年除了“制造”出大量的“百万千万富翁”之外， 还吸纳了为数更多的中等偏上收八的管理人员；这些人士对居住条件要求较高，已成为 中高档商品房的主要目标客户。经济适用房和中高档商品户的目标客户各有不同，但市 对外经济贸易太学m b a 论文 场发展前景都较好。相对而言，一些规划设计落后，小区环境贫乏及粗制滥造的商品住 宅将会变成积压房而被市场淘汰； 2 、受全球经济一体化的冲击，人们的消费方向和结构，国际间正在趋同。中国加入 w t 0 后，首先，由于国际最新的居住理念，设计风格和一些高科技的生活设施的引进， 必然会对内地商品住宅市场产生影响；其次，由于关税下调，带动了材料设备价格的下 降，从而对在商品住宅中采用价廉物美的设备材料，为提高住宅质素降低工程造价推动 楼宇销售，起到十分积极的作用；第三，跨国企业和外资商家在内地投资，会有力地促 进写字楼商业用房的消化及租赁市场的进一步发展，房地产市场空间亦会进一步膨胀； 3 、政府进一步规范土地供应的数量政策和法规，将有利房地产市场的健康发展。我 国各级政府正在进一步规范土地供应市场，如不准大面积侵占农地，坚决打击土地供应 环节中的贪污腐化，进一步健全完善有关的政策和法规，加大土地供应市场化公开化的 力度。这些举措将会促进和保证土地供应市场中的公平竞争，对房地产业的健康发展产 生良好的作用； 4 、资本市场再次向房地产开发企业敞开大门，将刺激房地产市场的迅速发展。房地 产业是资金密集性行业，从香港的经验看，开发商主要依靠取得资本市场的支持而求得 发展，而上市集资比银行贷款更能刺激房地产开发企业的主观能动性，亦能有效地避免 银企之间的腐败行为。最近，内地的资本市场再次向房地产开发企业敞开大门，为开发 商提供上市融资的机会，这是一件好事。近来，香港资本市场上的内地房地产板块亦有 启动的迹象，说明已逐渐成为我国支柱产业之一的房地产业，亦将成为宏观经济的晴雨 表5 可以预料，越来越多优秀的房地产开发企业上市集资，将刺激我国房地产业的迅 速发展； 5 、目前内地房地产市场供大于求的现象仍十分严重。虽然2 0 0 0 年上半年国内主要 城市的房地产形势看好6 ，但我们也要看到，商品住宅的积压情况仍十分严重，且大量 的商品住宅正在建设之中，未来市场依然是供过于求并且还有大量存量住宅，更加重 了住宅的积压。如北京市区东城、西城、宣武区的危改工程，几万住户拆迁，在回迁之 前他们都有暂时的住处，说明存量住宅的数量是十分庞大的1o 由于供大于求，导致整 个房地产业处于不盈不亏的局面。这些事实亦提醒了发展商：一定要建造符合国民需求 的优质住宅，否则就会受到市场无情的惩罚。 以上市场特点与走势表明，我国房地产市场的发展正面i 】当着三大转变：一是房地产 2 竺竺竺查篁墨查兰些垒查 经济的增长方式将由速度规模型向质量效益型转变：二是房地产业对经济增长的拉动将 由单纯的投资拉动向投资与消费双方拉动转变；三是房地产市场的发展机制将由主要靠 行政措施和政策调控向主要靠市场机制自身调节转变。 1 2 中国加入世鼻衄奴后的市场环境变化 “入世”对我国房地产业带来机遇和挑战， 提高住宅功能与质量，促进我国房地产业升级， 带来挑战和竞争。 1 、对房地产市场的影响 将有利于进一步激活房地产市场需求， 同时也会对房地产经营企业及相关行来 “入世”后，我国房地产业市场将进一步启动和发展，具体影响有如下几点： ( 1 ) 加大融资力度。“入世”后，外资金融机构将按照国民待遇的原则，在我国申请 开办金融企业，开展房地产融资贷款业务。许多国外资金注入我国房地产市场，将改善 我国房地产业的融资环境，拓宽融资渠道，促进我国城市建设和房地产业的蓬勃发展。 ( 2 ) 提高有效需求。“入世”后，我国能避免贸易歧视，降低进口关税，有利于商品 出口，增加就业机会，有利于人民提高生活水平。从而可以从根本上提高房地产的有效 需求，促进房地产的销售，进一步激活我国房地产市场8 。 ( 3 ) 启动写字楼市场“八世”后，随着外资的涌入，将会有更多的国外投资商和企 业到中国进行开发与投资，这些投资者的进入，势必要租用和购买办公场所和住宅，这 对启动我国已陷入低谷的高档公寓和高档写字楼市场无疑将是一个良机。 ( 4 ) 注入中介市场活力。“入世”后，国外将有更多的房地产评估、中介代理机构进 入中国房地产市场，国外现代的房地产整合营销策划，科学的评估与规范的运作模式， 快捷、系统、全方位的信息资源，将有助于我国房地产市场的健康发展，尤其是二、三 级市场的规范与发展9 。 2 、对房地产行业的冲击 “入世”后，我国一些房地产开发企业、建筑施工企业及建筑材料企业，将受到一 定程度的冲击： 随着城市建设的发展，十多年来，我国房地产开发企业有了长足的发展并取得相当 大的成绩和一定的开发经验。我国的小区科学的总体规划，市场需求分析及金融保障体 对外经济贸易太学m b a 论文 系，美化城市建设及改善居住条件，提高人民居住水平和质量等方面取得了很大成绩 在我国加入“w t 0 ”以后，我国目前房地产企业现有实力和经验与国外大企业集团进行抗 衡显然有些力不从心。另外，我国许多建筑材料生产加工企业开发和研制了许多新型建 筑材料，这对于节约房地产开发成本，降低材料消耗，提高建筑质量，完善建筑功能， 改善居住环境都有一定推动作用。但目前我国建材业与国外众多的新型建材和绿色建材 企业相比，还存在相当大差距。具体表现为科技含量偏低，数量和种类偏少，相对成本 较高，质量相对低下。“入世”后，在一定时期内将会对我国的新型建材行业有一定冲击。 再有，建筑业尽管是我国国民经济的支柱产业，但无论是在建筑规划设计还是建筑施工， 建筑材料、施工质量及装修等方面都与国外先进的设施、施工、管理存在很大差距。目 前，国外建筑业广泛推行的工厂化和现代化施工技术，国外高效率的管理方法，再加上 先进的建筑规划设计手段，超前的设计理念与以人为本的建筑设计风格，都将对我国大 部分建筑企业构成挑战与竞争。 总之，中国加入w t o 对房地产业影响，表现为既有受冲击的一面，又有促进作用的 一面，从总体上看积极因素大于消极因素，机遇大于挑战。从细分领域看，房地产市场 需求会有较大增加，带动供给相应上升；房地产企业面临较大冲击和竞争压力；房地产 中介服务和金融保险业是薄弱环节，承受压力较大；房地产市场运行机制和规则与w t o 的原则不相适应的部分较多；房地产业的成熟程度低及政府对房地产业的宏观管理不够 健全等等。入世后在带来发展机遇的同时，房地产业原有的弱点也会比较充分地暴露出 来。面对上述这些影响，抓住机遇，发挥优势，化解弱势，主动迎接挑战，将使我国房 地产业逐步走向成熟，迎来新的繁荣期”。 1 3 房地产行业蛄构分析 l 、竞争对手 房地产开发商都梦想在短时问内实现项目的1 0 0 销售，梦想着每年的开发规模和销 售利润保持快速增长。这个梦想的实现除了取央于土地资源的状况、项目的规划设计和 精心企划的营销推广方案之外，一个核心的竞争战略成为开发商能否实现上述梦想的决 定性因素因为，开发商不可能永远拥有比竞争者更优越的土地；一个比较优秀的规划 设计很快就被模仿；精心企划的营销推广方案对消费者的诱惑力可能会越来越小。在房 4 对外经济贸易大学旧 论史 地产竞争普遍缺乏战略的今天，首先“拥有竞争战略的开发商就有可能从诸侯割据的市 场格局中脱颖而出，在竞争中获得先机和优势”“。 房地产的营销策划，已经告别“拍脑壳寻找卖点”的时代。变化的市场期待新地产 的崛起所谓新地产主要指两类发展商：一类能够创造新的产品类型这些创新产品可 以更加针对特定阶层的需求：第二类能够在各个环节提供比竞争对手更优质的产品。也 就是说，要么更新，要么更好。消费者正在逐渐学会不依赖发展商空洞的概念，对发展 商的广告推广的免疫力也越来越强。今后的地产市场，没有自己的特色，不能实实在在 提供给消费者价值的项目生存空问将会越来越小。这就需要有专业化的操作，要求有一 套完整、严格的操作规程，对土地价值、景观环境、市场发展趋势、市场容量、消费者 心理特征。竞争态势、竞争对手等诸多方面做定量和定性的深八分析研究知己知彼， 方能百战不殆。而这一切都必须依赖于专业人才的专业工作和智慧。 随着供应量的增大，特剐是消费者对品质鉴赏能力的提高，地产行业泌将走向成熟， 这种成熟的标志就是有一些缺乏专业开发能力和资- , x z - 实力规模的发展商会被市场淘汰。 2 、供应商 现阶段的房地产开发企业如雨后春笋，竞争十分激烈。而新项目的分布只会遵循两 个原则，要么在热点区域，要么是特色定位。在热点区域，运作产品难度较小，但利润 空间有限；如果拿不到热点区域的土地，就对开发商的运作水平要求较高，不仅会遣房， 还要会造势，专业、市场都需玩得转，否则难免落得低价倾销空欢喜。 3 、买方 随着房地产市场由卖方市场向买方市场过渡，个人购房成为房地产市场的消费主体， 住房需求趋向多样化、个性化，面对着如此错综繁多的市场需求，开发商普遍感到生意 越来越难做。业内人士预计，今年个性化的住宅将成房地产市场新亮点，开发商应根据 不同的消费需求及时调整市场定位。 高学历、高素质知识人才随着我国教育水平的不断提高和市场经济的不断发展， 高学历、高素质的知识人才愈来愈多。这些被社会称之为“知本家”的群体有着一定的 经济实力，他们在购房时除了满足最基本的住房要求以外，更多的是要求住宅环境的文 化底蕴和社区文化氛围的营造以及可以表现自我个性的住房开发商应琢磨他们的购房 心理，选择符合该类文化层次的群体，营造住宅小区的丈化韵味，对住宅小区进行品牌 包装、润色和定位，突出对入住人的身份、地位的显示作用，从而带来自己的经济利益 对外经井贸易大学m b a 论文 单身族。社会上有许多的年青人从传统观念中走了出来，他们渴望人格上的自由 和独立，他们更强调无拘无束的生活，再加上当今人们的婚姻观念正在悄悄的发生着某 种改变，于是乎城市里的单身男女不断增多，单身族队伍越来越庞大。这些单身族有着 强烈的购房欲望，但大多没有实力去购买大商品房，他们最需要的是30 平方米左右的 单身公寓，对房屋设计与要求不是很高，只要方便适用、能满足一般需求即可。发展商 如果能针对单身族的这些需求特点，开发单身公寓，尽快投入市场，前景一定比较乐观。 女性群体女性以其独有的魅力在市场经济中占领着一席天下，她们在市场竞争 中的地位同时也决定了其在家庭地位中的权威性，她们在家庭经济支出上具有绝对裁决 权在购房置业问题上，她们对住房的要求，要比一般单身族稍高，她们重视家庭生活， 要求住房环境有温馨感；她们的隐私较多，要求住房设计公私分开、静动分开；她们在 生活中比较实际，更强调住宅设计的实用性。发展商如果能抓住女性这些心态，从开发 到营销都下足功夫，做足文章，一定能收到意想不到的效果。 老年群体。中华民族是十分重视亲情的民族，并由此产生了子代依赖父代建家、 父代依赖子代养老的双向依赖亲子关系模式。然而，人类社会发展趋势表明，社会化大 生产发展到一定程度，必然要求亲子关系变革一一即由双向依赖的亲子关系转向双向自 立的亲子关系，这不仅仅是西方特有的社会现象。我国是一个人口老龄化比较严重的国 家，老年人1 3 在整个人口中所占比重呈上升趋势。他们在社会中同样也受到新理念的冲 击，逐渐改变了传统养老方式和观念，愿意与晚辈分开居住，过相对自立的晚年生活， 因而成为房地产界一群不可低估的强大的潜在消费群。要开发这一消费群，关键在于把 老年人的身心特点研究透彻，并针对这些特点去规划设计。地点一般可选在交通便利、 环境幽雅、配套设施齐全的市区边沿；内部设施要求方便、舒适、安全，比如，要有防 滑地面、防跌扶手、坐式便器、紧急呼救装置等，各种开关、设计要求低矮，最好不要 设计门槛。此外，公寓内还应有各种生活服务、文化娱乐、医疗保健设施，要有专门的 服务人员和医护人员” 4 、替代品 从广义上说，某个行业内的所有厂商都在与生产替代产品的行业进行竞争替代产 品通过规定某个行业内的厂商可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益。替代产品 所提供的可供选择价裆指标愈是吸引人，则对行业利润的限制更为严格。般而言，房 地产商品是不可替代的，是生活的必需品。但是，房地产本身是耐用品，当其价格过高 6 对外经济贸易大学m b a 论文 时，消费者将紧缩人均居住面积，减少其正常的需求量。 5 、潜在竞争 迫于京、沪、深、穗等大城市房地产竞争白炽化，南征北战式的异地开发在国内大 量涌动，加上国家有关房地产业政策的改革，如此形势下，中国房地产业将出现更激烈 的竞争趋势，新的房地产业企业将更多，房地产企业曲须考虑潜在竞争。 ( 1 ) 个性化开发呼唤“价值供应链” 房地产开发要有一定的规模效应，但决非是规模越大越好开发规模超过临界点， 边际成本会上升；开发时问超过5 年，其边际成本也会迅速增大；加之中国房型设计变 化快，新盘总比“老盘”好卖。正如管理大师彼得- 德鲁克所言：靠大规模制造成本优 势的竞争时代已在翻页，未来企业的竞争体现在企业对大规模个性化订制的响应速度。 有实力，有前瞻性的房地产企业应着重打造房地产的价值供应链通过个性化的开发， 锁定有效客户群，切割出属于自己的目标市场，快速营造一次到位住宅。 ( 2 ) 信用品牌渐显威力 在房产严重同质化的今天，惟有品牌是有差异的，也不大可能被人模仿。许多房地 产老总也意识到这一点，想用捷径建立自己的品牌，但同时又入了一个误区，以为有了 一个好名词即是品牌，导致发展商在给楼盘命名时费尽心机。麦肯锡有句警语：如果你 的产品仅是产品类别中的一个，并无其他所长的话，你的产品仅是一个商品，连名字都 谈不上。检验一个楼盘是否具有品牌的一个重要标志：不管在何处开盘，都能有忠诚的 客户源，即使楼盘的价格发生变化，客户也不会受到很大影响，因为他们对某个楼盘的 品牌已有特殊偏好。 房地产品牌的转换过程实质上是企业文化、楼盘价值提升的整合过程。翻开品牌身 世，可以形象地说，营销学是其“生父”，经济学是其“祖父”，行为科学是其“祖母”， 数学是其“曾祖父”，哲学是其“曾祖母”。显然品牌是一个集合概念，它的“根”是博 大精深的社会文化，惟有“根”深的品牌才能“益”茂，而且品牌是房地产市场竞争的 锐利武器，通过市场竞争取得的垄断利润才有意义。 ( 3 ) 开发速度成为“生命时速” 速度已成为当今房地产企业生存与发展的“生命时速”! 按传统思维，衡量一个房地 产企业综合竞争力一个重要指标即该企业拥有的土地储备量。殊不知，各大城市获得土 地的机会成本均很高，圈地数量越大，越要求与相匹配的开发速度跟上，否则再大的企 一壁竺丝查兰量垄鲎! 坠堡圭 业也要面临资金压力，即使是房产上市公司以土地储备作为“圈钱”的诱饵也是暂时的， 2 0 0 1 年度房产上市公司的中期报表已反映出业绩平淡。 没有速度的搂盘，质量再优也是明日黄花。今天讲速度是以快击慢，“各领风骚三五 天”已成现实。明天讲速度是以快制大，今日之“航母”就是明天的“泰坦尼克号”。 ( 4 ) 竞争理念更新一一合作比竞争更重要 “一个公司长盛不衰的原因在于融入社会大环境，注重与各方面的相处之道。* ，战 场上没有永久的敌人，商场上更不会有永远的竞争对手。联合采购、共用会所对很多开 发商而言是经济实惠的好事，但较少实践者。未来的房地产巨子可能在合作中产生，而 不是在竞争中出现。 ( 5 ) 战略顾问将受宠 房地产市场的全面升温，引得业外资本纷纷介入，但成功的不多。醒悟较早的已意 识到，聘任的总经理不一定非要是技术型人才，但必须是战略经营型领导者。他需有实 战操盘经验，有对未来市场的准确的判断力与把握能力，综合素质高，善于融入整个国 际大背景之中思考企业发展战略问题。 今后房产企业职能主要体现在决策及投资，而业务的全过程策划可由顾问公司来完 成。前期提供决策的科学依据，后期负责提供次策支持前期举轻若重，失之毫厘能谬 之千里；后期举重若轻，在谈笑风生中完成营销，这就是房地产的经营哲学与境界。令 人忧心的是，现有的千家房地产咨询公司不知有几家能担此重任。 ( 6 ) ceo 的作用 ce o 即首席执行官，在it 企业中常用，但在房产界鲜有听闻。随着房地产业的 发展，ceo 必将出现在房地产业中，并扮演越来越重要的角色“ 6 、互补作用力 房地产业的竞争是激烈的，当达到同质化境地的时候，就需要在软件上取胜，而软 件取胜的惟一筹码就是服务有远见的发展商应该在硬件一流的基础上，在软件上下工 夫。包括市政配套、商业配套、社区服务、物业服务等。例如，在物业管理和物业管理 委员会上，主动让业主参与进来，帮助业主建立物业管理委员会，使其具有合法的地位， 共同参与物业的管理。应该看到，硬件只是房地产的基础，而到位的服务，让一切物业 管理实现透明化操作，作到以住户为主，才是最后赢得消费者心的关键所在。 另外，小区开发、室内精装修、移动通信、轿车销售等构成互补互动的作用，房地产 开发企业必须考虑这些因素。 一羔! ! 丝堡墨墨查芏竺! 丝苎 第二章中圈房地产项目j tl i t , 夸在的主要问题 2 1 侍境项目i t 理方式 2 1 世纪的房地产业已经进入一个新的发展阶段，企业之间的竞争更加激烈。面对新 形势，搞好项目管理是企业在市场竞争中取得胜利的重要一环。从组织形式，人员配备、 管理职责和工作流程等诸多方面分析，现行的房地产项目管理模式主要可分为部门制、 公司制，事业部制和专业管理制四种。这四种管理模式各有千秋，企业应根据自身持点 用之。 1 、部门制项目管理 根据管理学中组织结构的分类，部门制应属直线型组织结构按照项目开发流程， 企业一般设置开发、动迁、工程，配套、销售和物业等部门( 或工程、配套二部合二为 一) 。各部门各司其职，分段实施，形成完整的业务链。显然这是一种扁平式的组织结构。 部门制项目的优点在于结构较为简单，上下联系简捷，部门工作内容单一，对部门 经理要求不高。房地产业发展初期，一些规模较大，项目较多的综合开发企业，多采用 这种模式。 其不足之处是；第一，各部门关心各自的工作，部门之间扯皮现象较多，协调工作 耗费公司决策层的大量精力；第二，组织形式不够灵活，不便于根据项目的进程进行人 员调配，导致忙闲不均和人力的浪费；第三、部门工作内容单一，不利于培养全面型、 复合型的经营管理体制人才；第四、项目分阶段由不同的部门实施开发，各部门关注的 是任务完成的时度，难以形成奎面而有效的质量近理和成本控制体系，质量和成本容易 失控。 2 、公司制项目管理 项目公司属独立法人，多从事单一项目的运作( 通常是规模或影响相对较大的项 目) 。这种模式在房地产较热、外资流入较多的时候应用较多项目公司的骨干人员般 由投资各方派出，其余则从社会招聘，这一点也可以折射出房地产业外延的扩张由于 土地的前期开发包括动迁工作，一般由综合开发企业( 通常也是投资的一方) 完成，项 9 il 对外经济贸易大学岫 论文 目公司的主要职能为工程建设、配套和销售。楼盘基本销售完毕后，项目公司或承接新 的项目，或清盘，或转为物业公司。 项目公司具有公司的优点，同时由于项目管理班子相对稳定、目标责任比较明确， 因而从进度、质量等方面看，管理是效率较高。同时，这种模式对培养全能型、复合型 的经营管理人员比较有利。 但从另一方面讲，项目公司虽小，组织机构俱全，因而管理成本较高；项目, 2 - 5 3 独 立性强，授资方控制相对不易；主要管理是人员来自投资言，收入分配多参照原单位标 准，激励机制往往不到位，影响经营管理人员积极性、创造性的发挥。 3 、事业部制项目管理 为了提高项目运作的效率，在对现行管理是模式进行总结的基础上，事业部制项目 管理又逐渐为业内人士所采蚋企业根据项目开发情况，设立若干个事业部。事业部拥 有独立运作项目的权力，从策划定位直至销售均可自主进行，也可对外委托。事业部实 行独立核算，对项目的经营效益负责，根据公司下达的技术，经济指标和节点进度，实 行项目承包，超额完成有奖。事业部项目经理一般通过公司内部竟聘产生，其余人员由 经理组阁，从公司内部抽调或外聘。事业部所有开销均计入项目开发成本。 事业部制项目管理使责任、权力和利益三者同步到位，有利于调动员工的主观能动 性，激发其创造力，有利于项目运作效率和经济效益的提高其“集中决策、分散经营” 的特点，可以使会司决策层摆脱日常的具体事务，集中精力于长远规划和战略决策。人 员配套灵活，有利于培养经营人才管理费用相对项目公司较低，控制上也比项目公司 容易。 然而，采用事业部制项目管理也会遇到许多困难。事业部制项目经理必须具有全面 的业务知识和较强的创新、管理、创新能力。因而，“千军易得、一将难求”。在处理问 题的独立性上，不及项目公司制项目经理的权力易受削弱，各事业部考虑问题多从本项 目出发，容易忽视企业的整体利益，项目与项目、项目与部门之间要协调的事务较多。 市场变化不定，项目各有不同，科学合理地制定项目的技术、经济指标则比较困难，产 生项目经理的竟标过程比较复杂。 4 、专业管理公司项目制 随着国内房地产业的发展一种源自国外的新的项目制已被引入国内房地产企业。其 基本运作方式与专业策划咨询公司、动迁公司、配套公司、销售公司和物业管理公司大 1 0 竺竺竺查蔓墨苎鲎! 坠堡查 体相同，体现出社会化分工的现代特征。房地产开发企业在完成项目的前期开发和策划 定位、建筑设计工作以后，即可以合同形式，委托专业管理公司承担自开始营造至交钥 匙的一切事宜。与国内现有的大多数监理公司不同，专业管理项目公司不但有较强的质 量管理能力，同时具备很强的进度和成本的控制能力，作为t t 代甲方”，专业管理项目公 司对建设项目实施全面的管理，对合同明确的技术、经济指标承担责任。一些来自境外 的知名专业管理是公司，还具备很强的策划咨询和营销能力。 专业管理公司项目制模式，对项目管理责任的界定十分清楚，有利于项目建设质量 和楼宇品质的提高，具有很好的社会效益。采用这种模式之后，开发商可以通过减员降 低管理费开支，并集中精力关注市场，发掘商机。目前，在境外企业进入国内市场的同 时，国内的专业管理项目公司也在产生和发展。但从数量和质量上看，一时还不能适应 市场的需求，需要得到相关方面的帮助和扶持。 管理学原理指出，为了有效地实现企业目标，必须遵循权力与责任相结合、激励与 制约相结合、适应性与稳定性相结合的组织结构，并根据企业内部、外部要素的变化， 适时地调整组织结构。面临激烈竞争的房地产市场和加入世贸组织的新形势，实现经营 管理方式由粗放式向集约化的转变，是房地产企业的内在要求和盛然的选择。开发商应 按照各自的特点，选好项目管理模式。 房地产项目开发分为几个阶段，本文将以实例按项目开发各阶段来分析其存在的主 要问题 1 、项目建议书阶段 项目建议书是建设某一项止的建议性文件，是对投资项目提出一个轮廓设想，项目 建议书的主要作用是为推荐拟建项目提出说明，主要从宏观上来考虑投资项目建设的必 要性。看其是否符合国家长远规划方针和要求，同时初步分析项目建设的条件是否具备， 是否值得投八人力、物力作进一步深入研究，以供有关部门选择并确定是否有必要进行 可行性研究工作主要内容包括方案、规模、地点、资源、资金、建设周期等。 这一阶段需要进行尽可能详尽的调研，方能进行下一步操作。曾有一家房地产业企 业，在三元桥地区申请了一片用地，3 0 0 0 万元。由于未经详细调研，不知道该地区是规 对外经济贸易太学m b a 论文 划中1 2 0 米机场路所经之处，结果又退还用地，追回2 7 0 0 万元，一出一进项目还未启动 就已损失3 0 0 万元”。因此，这一阶段必须重视，尽可能做到详尽，避免损失。 2 、可行性研究阶段 可行性研究一般由建设单位委托经过审定的设计和咨询单住完成。他们对拟建项目 进行经济、技术方面的分析谁和多方案的比较，提出科学、客观的评价意见，确认可行 后，编写可行性研究报告。经批准后的可行性研究报告，是确定投资项目、编制设计文 件的住依据。这是一项科学的研究，绝不可盲目决定一个项目是否启动。 京东方集团在九仙桥地区建设一个t f t 电子厂房，6 万平方米，预算投资9 0 0 0 万 元。它来经过实际的可行性研究，仅仅是一家日本t f t 大背光源生产企业与京东方集团 有合作意向，纽建合资公司，租用l 万平方米厂房，而且工期要求非常紧。京东方领导 就以“拍脑壳”的方式确定了这个项目，并以极快的速度组织了拆迁、手续报批及设计 3 - 作，开挖了一个i 万平方米的基坑，进行基础施工。待基础施工完毕，e l 方厂家又未 达成合作，工程被迫下马。到如今已停工五个月，投入资金2 5 0 0 万，而且停工损失还在 增加，给资金周转造成了极大的障碍。象这样的项目，一个房地产企业能背得起几个? 可见可行性研究的重要。 京东方集团在北京亦庄新技术开发区完成一座9 0 0 0 平方米的小背光源厂房，现将 一层出租，但二层还闲置，未找到用户。这也是由于可行性研究不到位，未充分调市场 需求而导致空房积压 3 、设计工作阶段 设计是对拟建项目的实施在技术上和经济上所进行的全面而详细的安排，是决策内 容的具体化，是组织施工的依据，是基本建设程序中一个关键环节。 还是上面的t f t 电子厂房，由于工期紧，造成违规的“三边”工程。在与日方厂家 未达成合作之前，e l 方不提供具体的工艺条件，设计院只能根据经验进行设计，曾有一 张平面图同一天两次变更的记录。而且有许多工艺管道设备只能做临时性安装，待工艺 条件明确后再做改造。这不仅给施工造成了很多困难，而且也提高了成本。 4 、建设实施阶段 该阶段主要包括施工招标及施工建设。 我国曾出现过许多豆腐渣工程，主要原因应归昝于此阶段。国家政策规定要公开招 标，并且禁止垫资、让利等行为。但现在的普遍做法是：公开招标只是幌子，私下进行 对外经济贸易太学m b a 论文 议标，有时甚至是在没有施工图的情况下进行。开发商与施工签订一真”一“假”两 份合同：“假”合同为备案合同，拿给政府部门看看而已。“真”合同为执行合同，包括 垫资、让利等非法内容，让利幅度可达2 0 ，垫资程度可达5 0 x _ h ，而施工单位的利润 和各项取费仅为1 7 左右，这样的条件下，施工单住如果正常施工将无法收回成本，必 然采取一些非常手段如愉工减料等来完成项目，导致工程质量隐患 5 、竣工验收阶段 竣工验收是建设项目建设周期的最后一个阶段，它是全面考核建设工作，检查工程 建设是否符合设计要求和工程质量的重要环节，也是保证工程质量的最后关口，对促进 建设项目及时投产，发挥投资效果，总结建设经验起着重要作用 如果房地产开发商按照正常程序进行的项目开发，一般该阶段不存在大的问题。 京东方集团在北京亦庄新技术开发区建设完成一座厂房，已投入生产，但还未进行 验收。在工程前期，该厂房未考虑消防工程，拟在后续项目建设时进行统一安排，但后 期项目一直采启动，造成现在非法投产的状况，现已面临停产的局面。不得巳，叉重新 建设消防系统，而周边绿化、市政等配套设施已完成，重新开槽施工极不方便，无形中 加大了建设成本。 以上问题的出现，一方面是由于政府部门把关不严，批准了一些不可行的项目和三 边工程；另一方面，房地产企业急需要改革，告别以往一切由领导决策的方式，要由专 业人员进行全面的市场调查和科学的研究。并加强监督力度，减少政府部门及企业领导 的腐败行为。 对外经济贸易走学岫a 论文 第三章中国房地产项胃优化研究 3 1 房地产项耳管理的敷原刖 投资意向 用1 ：房冀沪项目f 理黼田 如上图，为一般房地产项目的流程。具体如下： 1 、前期策划： 对外经济贸易大学岫 论文 前期策划工作一般包括：机会研究、项目构思、目标设计、方案策划、可行性研究 及投资篆划。可行出研究是对项目技术经济方案的可行性进行的全面技术经济论证，是 对项目的构思、目标设计、方案策划工作的进一步细化与具体化。而投资策划是在经济 分析基础上对项目的资金使用、回收及相应措施进行详细的计划和控制投资策划是今 后项目管理运作的5 - 作指南，是项目开发建设的成败关键。投资策划的主要内容有： ( 1 ) 对项目的投资成本进行分析，提供各方面成本的控制指标。工程项目的成本主 要有土地开发成本、工程建设成本、销售成拳等。同时根据规划要求确定建筑物的客积 率、配套设施面积等，从而计算可销售的面积积和成本单价指标，为各阶段的投资控制 提供依据。 ( 2 ) 对项目进度进行分析，确定项目总目标进度计划。目标进度计划包括征地拆迁 进度计划、资金筹措进度计划、项目建设进度计划和销售进度计划等。总进度计划是各 阶段进度的控制依据，各阶段进度是相互衔接不可分割的，必须依据项目开发的特点及 资金运作的要求进行编制。 ( 3 ) 对项目的资金筹集进行详细策划，确定融资渠道，并结合项目的进度研究融资 计划，最大限度降低财务成本。 ( 4 ) 对项目资金流量进行预测和合理计划。确定启动资金的数额，制定资金的投入 计划与资全回笼计划。 ( 5 ) 在项目实施过程中对项目的资金流量进行动态监控，根据计划控制项目开发费 用的收支，及时发现实际的收支与计划的差异，以便采取适当措施及时纠偏比如当资 金回笼较计划慢时，应及时分析原因，指出对策，采取有效的促销策略，同时调整t - - 程 进度及开工面部署等措施，加快资金回笼。资金流量监控的最有效办法是利用计算机网 络进行管理，各部门通过计算机网络将资金、进度及质量等各方面信息进行汇总，使项 目经理能直接掌握计划与实际的差异，调整经营策略利用计算机进行工程项目管理是 时代发展的必然趋势 2 、项目从设计、报建、施工到验收的监控 监控的工作主要有几方面： ( 1 ) 建立项目品质监控体系。项目品质主要包括设计品质和工程质量。工程质量的 控制可以通过招标挑选有实力的施工单位“，同时委托监理公司、质量监察站进行质量 监控。项目公司不应把主要的人力、物力用在对施工质量的监控上，其主要工作应放在 对外经l 井贸易大学g b a 论文 做好对设计品质控制。对设计的监控是项目管理中的难点，也是重点，工作中应采取以 下方式完善设计监控体系： 进行整体规划及单体方案招标17 从中选择最佳方案，由中标单位负责项目的施 x - 图设计任务。这样利用竞争机制，使设计单位在竞争中提高设计水平，项目公司从中 选择经济实用、品质优秀的方案。有些项目公司往往利用设计招标选择好的方案，再委 托另外的设计单位进行施工图设计，这种方式不可取。因为一是损害中标单位的积极性， 不利于知识产权的保护；二是局部设计需要和整体设计吻合，不同的设计单位设计会影 响整体效果。 组织设计人员踏勘现场，提高对现场的感性认识，同时避免设计图纸脱离实际， 与现场环境不协调。 实行定量限额设计，使工程预算数额不超出投资计划。设计招标时可以把方案的 造价作为评标的一项内容，促使设计单位改变设计方法，由以往的单纯设计变为设计与 预算同时进行，根据预算调整设计。在设计阶段控制投资是最有效的，利用优化设计可 以大大节省项目的造价 组织设计评审小组对各个专业的设计进行审核，评审工作主要在规划及方案设计 阶段。评审小组由项目策划、销售、监理等各方面负责人及各专业的专家组成，对设计 提出全面的意见。对设计的评审许多开发公司往往依据个人的意见，由领导拍板，这样 缺乏科学性。 安排合理的设计进度，使出图的时间与招标、施工计划吻合 通过合同明确规定设计的职责，规定设计质量奖惩方法。并要求项目负责人必须 在x - - 程进展过程中亲临现场对施工进行必要的监督和指导。设计中往往会因为设计人员 的疏忽造成业主的经济损失。 ( 2 ) 建立完善的进度计划及监控体系。按项目的进展过程可将进度计划分为：设计 报建进度计划、施工准备阶段进度计划、施工进度计划、配套设施工程进度计划、交楼 后保修计划等。同时与项目前期策划工作进度计划、征地拆迁进度计划、销售进度计划 等各分项计划要相互衔接，进度计划一经确定，应作为工作安排依据和工作考核标准 如由于人为的因素使进度拖延，必须分析原因，追究单位或个人的责任。各阶段计划主 要包括： 设计报建进度计划：主要包括规划设计及报建进度、单体方案设计及报建进度、 1 6 对外经济贸易大学n 论文 单体施工图设计及报建进度、市政园林设计及报建进度：1 8 施工准备阶段进度计划：主要内容包括工程招投标进度计划、材料设备招投标进 度计划、分项工程招标计划、施工临时水电安装进度计划、施工i 】当时设施进度计划、办 理施工前手续计划： ( d 施工进度计划：主要包括土建施工进度计划、水电设备安装进度计划、材料定板 定货计划、铝合金门窗工程进度计划、木门及防火门工程进度计划等： 配套设施工程进度计划：主要包括永久供水供电报装及施工进度计划、电信工程 进度计划、防盗系统工程进度计划、有线电视工程进度计划、煤气工程进度计划、市政 工程进度计划、绿化园林工程进度计划等。 ( 3 ) 建立完善的项目投资监控体制。项目的总成本主要由以下几部分组成： 建设用地成本：包括土地有偿使用费、征地拆迁费等； 工程建设成本：包括土建费、水电设备安装费、市政永久水电、电信、煤气、防 盗、天线、道路、绿化等配套工程费、设计监理费、向政府交纳的配套设施建设费、人 防易地建设费、档案保证金、劳动保险金等； 销售费用：主要包括销售营业税、所得税、售楼中介费、广告宣传费等； 财务费用：主要包括贷款利息、资金运作利息等。首先根据项目的特点编制投资 计划及各项成本控制指标。在各项费用中，一类是由政府有关部门收取的，如地价、配 套设施建设费、人防易地建设费、营业税、所得税”等，这些费用可根据有关规定计算 出来；另一类是支付给各施工单位、服务单位的工程费及服务费，这些费用准确测算起 来比较困难，需要根据概算指标、市场情况等因素进行测算。将各项费用支出计划、合 同价款及实际支付情况及时进行对照，对部分超支费用进行调整； 完善招投标制度。通过招标选择最适合的施工单位及技术服务单位( 如监理、设 计等) ，同时降低费用。 (