（艺术学专业论文）中国日用陶瓷的品牌策略研究.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 历史上我国陶瓷业为中华文明和世界文明谱写了绚烂的章节。瓷器一度是 中国的代名词，从其诞生之日起，绵延数千年，为中华文明带来了无数的荣耀。 可是如今，在国际高端日用陶瓷产品市场上中国的陶瓷品牌却难觅踪影，m a d e i nc h i n a 的日用瓷器在国际市场上成为“低档产品”的代名词。日用陶瓷作为 灿烂中华文明的象征，日用瓷业作为我国重要传统制造业，在现代社会，如何 更好地发展自身，重新跻身进而引领世界瓷业的发展，是中国日用陶瓷产业必 须面对的问题。 在买方经济和“长尾 经济时代，品牌策略已成为各个行业提升产业核心 竞争力的重要战略。如何科学地进行品牌运作，是摆在中国日用陶瓷产业面前 的一项重大课题。 本文首先运用产业经济学中价值链的相关理论，结合文献分析和实证分析 的方法考察了中国日用陶瓷产业的发展现状，发现中国日用陶瓷产业存在着产 能高而产值低的严重结构性矛盾，在陶瓷产业的“微笑曲线 中，中国日用陶 瓷企业往往居于产业利润的最低端，并认为品牌运作的缺失是中国日用陶瓷产 业发展的瓶颈之一。 ， 基于上述认识，本研究综合运用品牌理论、市场营销理论及创意经济理论 并结合案例研究的方法，研究整理出了国内外九大知名陶瓷品牌策略，并从创 意经济的视角对其的可持续性进行了论证。最后结合我国日用陶瓷产业的特殊 性，提出了我国日用陶瓷的品牌策略建议。 关键词：日用陶瓷品牌建设策略建议 v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t c e r a m i c si n d u s t r ym a d eo u tar e s p l e n d e n tc h a p t e ri nb o t hc h i n aa n dt h ew o r l d h i s t o r y a s t h es y m b o lo fc h i n a , c h i n ab r i n g ss o m a n yr e w a r d s f o rc h i n a s c i v i l i z a t i o n h o w e v e r ，t h e r ea r en of a m o u sb r a n d so fc h i n e s ed a i l y u s e dc e r a m i c si n t h ep r e s e n ti n t e m a t i o n a lt o pg r a d ec e r a m i c sm a r k e t a n dt h ec e r a m i c sw r i t t e n “m a d e i nc h i n a b e c o m et h et i t l eo ft h el o w e n dp r o d u c t s t h eh e a l t h yd e v e l o p m e n tw h i c h m a yg u i d ec h i n e s ec e r a m i c si n d u s t r ye n t e rt h et o pg r a d ec e r a m i c sm a r k e ta n dl e a d t h ed e v e l o p m e n to ft h ew o r l dc e r a m i c si n d u s t r yi st h ev i t a lp r o b l e mo fc h i n e s e c e r a m i c si n d u s t r y i nt h ee r ao ft h eb u y e r sm a r k e ta n d l o n gt a i l ”e c o n o m y , b r a n ds t r a t e g i e sh a v e b e e nt h ei m p o r t a n ts t r a t e g i e st oi m p r o v et h ec o r ea d v a n t a g e so fe a c hi n d u s t r y h o w t om a k eb r a n ds t r a t e g i e sa n dw e l lu s et h e mi st h ei m p o r t a n tt a s ko fc h i n e s ec e r a m i c s i n d u s t r y a tt h ev e r yb e g i n n i n g ，t h i sp a p e ru s et h ev a l u ec h a i nt h e o r yo fi n d u s t r ye c o n o m y a sw e l l2 u st h el i t e r a t u r ea n a l y s i sa n da n a l y t i cd e m o n s t r a t i o nm e t h o d sr e v i e wt h e p r e s e n ts i t u a t i o no fc h i n e s ed a i l y u s e d c e r a m i c si n d u s t r y , t h em a i np r o b l e mo f c h i n e s ec e r a m i c si n d u s t r yf a c ei sh i 曲o u t p u tb u tl o wv a l u ea sw e l la ss t a n d i n gi n t h el o w e s ts p o to ft h ec e r a m i c si n d u s t r y , i nw h i c hn ob r a n ds t r a t e g i e si st h ek e y d u e t ot h i ss i t u a t i o n ，t h i sp a p e rm a k ec o m p r e h e n s i v eu s eo fb r a n dt h e o r y , m a r k e t i n g t h e o r ya l sw e l la sc r e a t i v ee c o n o m yt oa n a l y z ea n dc o n c l u d et h eb r a n ds t r a t e g i e so f9 f a m o u sd a i l y - u s e dc e r a m i c sb r a n d sa n dt og i v eaa n a l y t i cd e m o n s t r a t i o nf r o mt h e a n g l eo fc r e a t i v ee c o n o m y a tl a s t ，w eg i v et h ea d v i c eo fc h i n e s ec e r a m i c sb r a n d s t r a t e g i e sw i t ht h ec o n s i d e r a t i o no ft h es p e c i a l t yo fc h i n e s ec e r a m i c si n d u s t r ya s f o l l o w s ：f i r s t ，t ob u i l dt h ep r o d u c i n ga r e ab r a n d ；s e c o n d ，t oi m p r o v et h ec o m p a n y b r a n d ；t h i r d ，p a ym o r ea t t e n t i o nt or e s e a r c ht h eb u y e r sf e a t u r e sa n db u i l dab r a n d f r o mab u y e r sa n g l e ；f o u r t h ，s t r e n g t h e nt h es c a l ec o n s t r u c t i o nt ob u i l das u p e rb r a n d k e y w o r d s ：c h i n e s ed a i l y - u s e dc e r a m i c s ，b r a n db u i l d i n g ，s t r a t e g i e s v i 上海人学硕l j 学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名岛 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：易2 导师签名：重垄日期：2 艺乏2 上海大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 时下各行各业品牌层出不穷，不少知名品牌的价值呈几何级数增长，动辄以 亿为单位计算，品牌已经成为经济领域最活跃的元素。我们已经步入了品牌经济 时代。在品牌经济时代，除产品和服务以外，品牌成为重要的竞争因素甚至主导 因素，品牌角逐正在全方位展开。此外，品牌竞争也是文化与国家实力的竞争， 我们已经看到了知名品牌将本国文化及国家实力信息传递并诠释到世界各地的 影响力：索尼、松下及丰田，让我们感知了日本精神；奔驰、大众、西门子让我 们认同了德国的发达；福特、波音、i b m 让我们了解了美国的强盛。国际品牌已 成为国家的一种形象标志。品牌，尤其是驰名世界的国际品牌，其价值是无法估 量的。“正如可口可乐第二代创始人阿瑟饮德乐所说：即使我的企业一夜被烧光， 只要c o c a - - c o l a 这个牌子还在，第二天就可以恢复生产。1 然而长期以来中国的日用陶瓷只有产地概念而无品牌的概念，一谈到日用陶 瓷，大家首先提到的都是“产地瓷 ，如北派的河北邯郸、唐山、山东淄博和山 西怀仁，南派的瓷都景德镇及广东潮卅f 、湖南醴陵、江西井冈山、广西贺州、北 流、云南曲靖、广东铙平和福建德化。产地内的陶瓷企业参差不齐，又多以中小 企业为主，整体行业的竞争力薄弱。更令人心痛的是，作为日用陶瓷的发源地， 也是目前世界上最大的陶瓷生产国和输出国，在国际高档日用陶瓷市场上，我国 品牌却难觅踪影。目前世界上真正高质量、高附加值的知名陶瓷品牌，集中在欧 洲和日本等发达国家，其中日本的n o r i t a k e 骨瓷、英国皇家道尔顿的骨瓷、德 国罗森塔尔的硬质瓷代表着当今世晃陶瓷生产的最高水平，牢固控制着国际高档 瓷市场的份额。在日用陶瓷产品的研发、生产和品牌推广等方面，我国都落在欧 洲后面。这与我们陶瓷生产古国、大国地位极不相符。 陶瓷承载着太多的中国文明，c h i n a 就是c h i n a ，陶瓷是中国国家形象的标 志之一。中国日用陶瓷如何重新跻身国际高端日用陶瓷品牌市场，用知名的日用 陶瓷品牌诠释中华文明，展现日益强大的中国风采，是中国日用陶瓷产业、企业 1 巨天中品牌战略【m 】，中国经济出版，2 0 0 4 ，第2 3 页 l 上海大学硕士学位论文 及所有中国人的期待。 1 2 研究目的和意义 瓷器与国家同名，c h i n a 就是c h i n a ，作为中国文化的重要载体，瓷器在世 界领域是中国文明的重要象征。此外，陶瓷产业也最容易成为民族传统产业的旗 帜，日用陶瓷产业的健康发展将为中国民族传统产业带来的标杆效应，能够起到 树立信心的作用，是任何行业和企业及其产品都无法替代的。 此外，日用陶瓷是中国出口创汇的重要产品之一，“2 0 0 8 日用陶瓷出口换 汇1 8 4 1 亿美元。”2 南北各大陶瓷产区的日用陶瓷产业是其区域经济的支撑。 然而，其发展却始终处于在价值链低端徘徊的尴尬境地资源消耗大、污染严 重，与拥有良好品牌运作能力的国际高端品牌相较，获得的市场价值极为有限。 基于上述两方面的认识，本课题的研究具有现实、重要的社会意义。 本研究旨在通过对瓷业发展的现实观察与理论探讨的基础上，尝试探寻制约 中国日用陶瓷产业发展的瓶颈所在，分析品牌策略运用对日用陶瓷产业发展的 影响，并进一步探讨中国日用陶瓷产业如何进行品牌建设。 期望通过本研究，为中国日用陶瓷产业的品牌化发展，以及实施品牌策略， 提供一定的参考借鉴。 1 3 研究内容与研究方法 本文的研究内容分为三个部分。首先，通过文献分析论述了日用陶瓷产业与 品牌策略的相关理论。其次，通过产业价值链的理论考察了中国日用陶瓷的发展 问题。最后，通过案例分析和比较分析的方法总结了知名日用陶瓷品牌策略，并 结合中国日用陶瓷产业的特殊性对中国日用陶瓷产业的品牌建设给与策略性建 议。 依照研究对象及研究思路，本论文所要论述的是中国日用陶瓷品牌建设策略 的问题。本文采取理论和实践相结合，运用品牌理论，创意产业理论，市场营销 学理论以及产业价值链理论等的知识，通过文献检索与梳理，案例研究的方法， 对我国日用陶瓷发展面临的问题及从品牌策略角度提升产业竞争力进行了较为 2 2 00 8 年i - 1 2 月陶瓷进出口分析h t t p ：w w w o c n c o l n c n m a x k e t 2 0 0 9 0 2 t a o c i j i n c h u k o u f e n x i l 7 1 4 3 7 h u n 2 上海大学硕士学位论文 系统的研究。 1 4 研究现况与研究流程 1 4 1 研究现况 目前对我国陶瓷业的品牌策略进行研究的文章比较少，也比较零散，主要是 期刊论文： 一部分文章强调了品牌建设对陶瓷企业发展的重要意义：如陶企要走品牌 建设之路一文指出陶企要从单纯加工转向品牌营销以赢取高额利润，瓷都之 惑一文中对景德镇陶瓷衰落的原因进行分析并指出指出陶瓷品牌营销的重要 性。 一部分文章从品牌策略的某个方面对我国陶瓷企业的品牌建设进行了研究： 如论陶瓷行业的品牌营销强调了品牌营销的重要性并笼统地分析了陶瓷企业 品牌营销的不足及提出了相应的对策；创新是陶瓷企业发展的突破口一文从 观念创新、产品创新、管理创新、机制创新、技术创新、领导创新等多个企业品 牌要素角度对陶瓷企业的发展给与了建议。 一部分文章分析了我国陶瓷企业品牌建设的不足之处：如中国陶瓷品牌运 作的八大致命弱点一文从八个方面论述了中国陶瓷的品牌运作弱点，浅谈陶 瓷企业的品牌战略一文从陶企参加“名牌 选举出发指出我国陶瓷企业品牌建 设的歧途。 一部分文章笼统地提出了中国陶瓷行业品牌建设的策略性建议：如基于竞 争力提升的我国陶瓷行业的品牌建设策略一文从塑造陶瓷品牌文化、打造高科 技陶瓷产品、做好品牌定位与宣传、增强品牌保护意识、进行品牌的整体规划等 六个方面对我国陶瓷行业的竞争力提升给与了建议，我国陶瓷企业的发展对策 一文在分析了我国陶瓷企业面临的部分困难的基础上提出我国陶瓷企业要从技 术革新、产品创新、市场创新等角度寻找发展的路子。 总体而言，学界对陶瓷产业的健康发展给与了很多关注，也提出了很多有建 设性的建议。本文主要是从案例剖析的角度总结国内外知名陶瓷品牌策略，并结 上海大学硕士学位论文 合中国日用陶瓷产业现状对中国日用陶瓷产业的品牌建设提出策略建议。这研 究视角具有一定的新意。 1 4 2 研究流程 磊究背景 霪 i 蓦霄毫曲与啻辽| 一二_ 一， 一 谬充寂 嚣； 蓦霄蠹塞 i | 趋美墨诠岳霉 、 r z ii | | 妥罨强瓷声业 晶镩理论 蓬娑赞究 i i l| l ! j - j 一，川“ “ l 盥臣麓碣 严鲤冠仃宇孵蓬茁髓必舞司 li l | 藿内海瓷晶铸策珞分岳 霎辨羯咨品耀蓑毫分掺 寰2蹬簪究 l l箧嶷l：囊，蹙睾疑霆晶瞳瑰萎藁绉可祷舞，蹩分掰| i 8 l 箧嶷签漭麓蹙下疑霆晶瞳瑰瓷藁绉可祷舞t 蹩分掰l v i蠢 牵重薹甓灞瓷声业妻奇鑫壤蓑珞建议 翁趔或暴 l”。_ ” l 缝论与建议 萎 v 图1 i研究流程图 4 上海大学硕士学位论文 第二章理论研究与文献综述 2 1 日用陶瓷产业研究综述 2 1 1 日用陶瓷的商品属性及文化属性 日用陶瓷在我国有着悠久的历史，从其进入市场交换之始就具有了商品属 性。日用陶瓷行业在我国已经有几千年的历史，在此期间，日用陶瓷无论是在日 用品市场还是古董等奢侈品市场上，一直都以商品的形式存在。从古至今，我国 日用陶瓷制品千变万化、种类浩繁。极大地丰富和满足了广大民众的需求。 日用陶瓷又是一种特殊的文化商品，在漫长的日用陶瓷发展史中，日用陶瓷 工艺与历史不同时期的文化息息相关。陶瓷瓷面上镌刻的人物、景物、事务等等 无不是中国文化和文明的记载。尤其是在高档餐具类陶瓷领域，除了陶瓷质地精 良外，瓷面花样设计和理念更是重要。因而，从古至今，制作精美的高档餐具类 日用陶瓷一直被人们当作艺术品欣赏和珍藏。 2 1 2 日用陶瓷产业的特殊产业形态 学界根据全部经济活动客观序列与内在联系将产业形态划分为第一产业、第 二产业和第三产业。其中第一产业包括：种植业、林业、畜牧业和渔业；第二产 业包括工业和建筑业，主要包括制造业、采掘业、煤气、自来水、电力等；第三 产业，是指除了上述第一、第二产业的其他各业。包括金融、商业、保险等服务 业。我国于1 9 8 5 年将文化产业纳入第三产业的范畴中。3 根据上述产业形态分类，日用陶瓷产业因其主要是从事日用陶瓷的生产制造 而属于第二产业中的制造业，又因为日用陶瓷的具有极强的文化属性，它又属于 第三产业中的文化产业。此外，陶瓷是讲究产品设计和创新的，产品的设计和创 意是当今优良陶瓷十分重要的特征。在这一点上，根据创意产业的核心内容：强 调创新因素，利用新的形式和手段赋予文化以新的形态，焕发出文化新的生命力 和现代意义，并创造出经济价值。从文化和创意这两点出发，我们认为陶瓷设计 3 胡惠林文化产业学概论【m 】书海出版社，2 0 0 6 ，第1 0 9 一1 1 3 页 5 上海大学硕士学位论文 属于文化创意产业中的产品设计部类。因而陶瓷产业与文化创意产业也有千丝万 缕的联系。 2 2 品牌策略综述 2 2 。1 品牌定义与品牌要素 一、品牌的定义 对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了 对品牌重要性认识的进化。下面则是一些代表性的说法： l 、美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典上把 “品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或 设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。4 2 、菲利普科特勒提出的概念：品牌从表征上来看，是用来识别一个企业 的商品或服务、并与其它厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或 是这些因素的组合。而其本质则是由厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者 的接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性、以及品牌联想。品牌同时也是消费 者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。5 3 、我国著名策划家陈放认为：品牌是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号 来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场 角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者心里，可这品牌又属企 业所有。6 而本研究认为以上几种关于品牌的定义没有本质的区别，只不过是定义的角 度或描述的方式不同。综合以上表述，本研究认为对于“品牌 概念的界定主要 包括下述三个方面： 1 、从法律意义上界定的品牌，即商标。即品牌在法律意义上的所指：商标 注册情况、使用权及所有权等权责状况。它保障了一个品牌的法律规范性，从而 4 转引自巨天中品牌战略咖中国经济出版，2 0 0 4 5 ，第3 页 5 转引自帅建淮跨国公司在华品牌策略研究【d 】，2 0 0 3 3 ，第4 页 6 陈放品牌学【m 】，时事出版社，2 0 0 2 ，3 1 0 6 上海大学硕士学位论文 保证品牌是在一个合法的范围内运行。 2 、从经济或市场意义上界定的品牌。强调品牌所代表的商品，以及这个商 品的性质、品质、满足消费者的程度等等。基于此，消费者才可以对品牌这个概 念有大致的感觉、看法、印象。这是品牌一切意义的基础。 3 、从文化或心理意义上界定的品牌。强调品牌在长期积累中所形成的知名 度、美誉度等等。而这些内容是看不见、摸不着的，它们的形成也不是可以一蹴 而就的。此外，品牌的这些内容也处在一个相对动态的过程中，主动权既掌握在 品牌所属者手中，也掌握在品牌消费者手中，是两相的共同作用使得品牌得以更 好地向前发展。 二、品牌包含的要素及其作用 “品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。 目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。 7 因而识别功 能是品牌最基本的功能。品牌识别功能使此品牌区别于彼品牌。然而，一个企业 单纯依赖品牌的识别功能却难以获得市场竞争力，因为企业还需要建立整体品牌 系统的竞争优势，从整体上获得市场竞争力，使品牌享有较高的知名度、美誉度 和忠诚度，成为企业核心竞争力要素而这需要考虑品牌要素的各个方面，从而对 品牌系统进行整体地筹划。 如图2 1 的品牌要素整合图示所示，品牌基本要素包含质量、文化、创新、 广告、管理、公关、服务及形象八个基本方面。这八个方面互为依托，共同支撑 着品牌的成长、发展和壮大。 其中质量是品牌的基础，这里的质量指产品的品质和服务，质量是消费者对 品牌形成评价的根本，所以任何品牌的成长壮大都要以优良的产品质量为前提。 品牌形象与文化是品牌的脸面与依托，品牌形象是消费者对品牌的印象，好 的品牌形象容易让消费者对品牌产生好感。品牌本身就是一种文化的象征，是企 业精神理念、文化追求的融合。品牌文化是品牌之所以为品牌的重要依托。 产品服务的好与坏对品牌有着重要的影响力，是品牌的支撑。“酒好也怕巷 子深”，在买方经济和长尾效用下，公关和广告是品牌生存和发展必不可少的左 膀右臂。 7 李倩茹李培亮品牌营销实务【m 】广东经济出版社，2 0 0 2 4 ，第3 页 7 上海大学硕士学位论文 图2 。1 品牌要素关系图3 2 2 2 品牌策略内涵与类别 美国品牌价值协会主席莱利莱特曾预言“未来的营销是品牌的战争品 牌互争长短的竞争。商界和投资者必须认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市 场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一办法，是拥有占市场主导地位的品牌。 多市场是以消费者为中心的，在产品和消费者之间的就是品牌，在未来的竞争中 品牌竞争将愈演愈烈。对于任何企业及旗下的产品来说，品牌建设势在必行。但 是品牌是一个包含多方面因素的复杂概念，在进行品牌塑造时就必须注意到它是 一个综合体的事实。 一、品牌策略的内涵 1 、品牌定位策略 “定位最初由美国著名营销专家a 里斯和j 屈特子7 0 年代早期提出来 的。之后被广泛使用子营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。品 牌定位的观念，在广告界始于7 0 年代，它的主要思想如下：人类心智都存有空 2 转引自晓钟品牌成名造势之路【m 】，经济管理出版社，1 9 9 9 4 第2 7 页 9 转引自马谋超品牌科学化研究【m 】中国市场出版社20 0 5 ，第l 页 8 上海大学硕士学位论文 位，让厂商去争取，假如消费者心智有空位的话，定位就很容易；但是，如果已 被竞争者们占据的话，定位就困难了。所以，为了在消费者心目中占据某种地位， 厂商就必须在竞争市场中再定位了。 1 0 品牌定位理论告诉我们：在市场中消费者经常要面对各种各样的品牌，在实 际的消费中就必须有选择，才能实现最终的消费行为。因而使品牌在消费者心中 占有一席之地成了品牌建设的前提条件。要达到此目的，首先就要进行品牌定位。 一般的定位有功效定位、品质定位、情感定位、自我表现定位、企业理念定位、 质量价格定位和文化定位等等。总体上来说分做两个方面，即战略性的企业品牌 定位和战术性的产品品牌定位。品牌为了能够存活，必须在市场准确定位，定位 就是蓝图。 2 、品牌的差异化策略 打造个性消费年代，是对于品牌内涵的进一步挖掘，美国广告公司提出了“品 牌性格哲学 ，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论 ，形成了广告创意策略 中后起的、充满生命力的新策略流派品牌个性理论。由品牌个性来促进品牌 形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性和品牌的人格 化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用 核心图案和特殊文字造型等表现品牌的特殊个性。 3 、品牌传播策略 在品牌建设中，品牌传播是必不可少的。在品牌传播的环节上，终端销售、 广告宣传、公关活动等是常用的渠道和途径。通过各种手段的宣传，将品牌运营 者的理念、想法传递给消费者，让消费者对该品牌熟悉并产生好感，进而实现最 终的消费行为，建立品牌忠诚。 4 、品牌营销策略 对于品牌经营者来说，品牌营销就是基于创造、培育、利用和扩大品牌资产 的一系列基本决策。它的目的不仅是为了提高企业的销售收入和利润，还包括提 高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营 销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌营销不仅要关注顾 客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发 1 0 转引自帅建淮跨国公司在华品牌策略研究【c 1 ，2 0 0 3 3 ，第4 页 9 上海大学硕士学位论文 展的良好关系。 5 、品牌策略模式 品牌建设不是随意而无规律的，必须选择以某一方向为主题的主打模式。较 常规品牌策略模式如质量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服 务模式、广告模式、公关模式以及政府模式等，在此列举几种常用模式： ( 1 ) 质量锻造模式：质量是产品或服务的基石和生命线，品牌锻造、品牌成 名均要以质量可靠为前提。如，海尔、三星。 ( 2 ) 服务锻造模式：服务是锻造品牌的重要武器，可以赢得顾客、信誉、利 润，有时甚至“服务 已是企业赢利的主要模式。如，i b m 、丰田。 ( 3 ) 广告锻造模式：品牌的扬名、名牌的锻造，广告投入是必不可少的。如， 可口可乐、芝华士。 ( 4 ) 公关托起模式：公关活动是树立良好品牌形象的有效途径。如，蒙牛、 沃尔玛。 二、品牌策略类别 品牌策略就是企业为了打造强势品牌、维护品牌形象、提升品牌价值进行的 一系列活动。品牌策略一般有单品牌策略和多品牌策略两大类。分述如下： 1 、单品牌策略 单品牌策略主要有两种，一种是不同行业单品牌发展策略，即主副品牌，如 海尔产品涉及不同行业，有冰箱、洗衣机、空调等等，但品牌都是海尔。另一种 同一行业单品牌发展策略，即母子品牌，如海王药业全部产品都是药，而每个种 类都以海王冠名。 ( 1 ) 优点：企业资源投入集中，品牌建设、维护、经营、管理、传播、延伸 等一系列费用可降至最低；品牌定位清晰、形象统一，品牌文化更易为目标受众 接受和传播；品牌辐射性强，推广效果佳，比较容易形成系统的品牌战略发展体 系。 ( 2 ) 缺点：单品牌出现失误就会导致整个品牌形象的缺失，产生多米骨牌效 应：品牌跨行业延伸范围有限；品牌分支过多容易引起管理混乱，反应慢等现象。 2 、多品牌策略 1 0 上海大学硕士学位论文 ( 1 ) 同一目标市场横向多品牌发展策略：如宝洁旗下有洗发、护肤、洗涤等 多个品牌。优点是可以避免单一品牌失误而影响整体品牌系统；适合更大范围内 的扩张和细分同一市场份额；能满足同一行业不同消费者层次的不同需求；多个 品牌的聚合能达成更优秀的公司品牌。缺点是企业资源分散，品牌建设、维护、 管理等费用高；单品牌定位固定，无法发挥品牌辐射效应。 ( 2 ) 不同目标市场纵向多品牌发展策略：如顶新集团，同时在多个行业里发 展多个品牌。其优点是跨行业、更大范围内的品牌纵深化发展，占领不同市场份 额，形成不同公司品牌；各公司品牌仍可在同一行业横向多品牌发展，发挥品牌 辐射效应。缺点是企业资源线拉长，各品牌建设、维护、管理费用加大；企业定 位混乱，品牌形象不统一，品牌延伸容易出错等。 上海大学硕士学位论文 第三章中国日用陶瓷产业发展现状 3 1 中国日用陶瓷产业的发展现状 3 1 1 发展历程 日用陶瓷行业在我国是一个古老的行业。在唐宋时期，陶瓷制造已相当发达， 并形成一定的生产规模。宋代钧、汝、官、哥、定五大名窑，产品闻名于世，陶 瓷器作为商品开始批量输出海外。明清两代，是我国瓷业发展的鼎盛时期，以江 西景德镇瓷器为代表，其精美多样的产品、精湛的技艺，在全世界享有极高的声 誉。建国以前，我国陶瓷行业受到了严重摧残，一蹶不振，而此间硒方制瓷业却 得到了很大发展，我国的瓷国地位受到了严重挑战。 1 9 4 9 年1 0 月，伴随着新中国的诞生，日用陶瓷业也获得了新生。在党和各 级政府的关怀支持下，我国日用陶瓷逐步建立了比较完整的现代工业体系，根本 上消除了“备料用石碾，手工拉形坯、燃料用槎柴，烧成靠龙窑的原始传统的 生产方法。五六十年代期间，随着日用陶瓷产业的不断发展，逐渐形成了以原料 产地为中心的南北方各陶瓷集中产区。各地生产出具有独特风采、格调迥异、繁 花似锦的陶瓷品种。党的十一届三中全会以后，日用陶瓷科技进步出现了可喜的 局面，推动着生产力向前发展；各项新技术新装备、新产品不断涌现，企业改造 更新有了活力，全行业呈现出蓬勃昌盛的景象；产品数量猛增，质量明显改善， 行业面貌出现突破，繁荣了国内外市场。日用陶瓷出口贸易成为我国轻工产品外 销的拳头商品之一，为国家争得巨额外汇。 9 0 年代以来由于改革开放和机制的转变，地方政策的灵活多样，一些过去 大的产瓷区如：江西景德镇、湖南醴陵、河北唐山等国营企业生产不景气，有的 甚至倒闭，使得这些产区日用陶瓷产量的排名在逐年下降。同时也有一些新产区 正在蓬勃发展，主要是机制活的民营企业在不断增加，这些企业注重人才、注重 新产品开发、注重市场，并注重建立现代的销售网络和营销理念。如广西北流、 广东潮洲、福建德化、山西怀仁已成为新的日用陶瓷生产的集中地。 1 2 上海大学硕士学位论文 3 1 2 发展现状 一、产量与产值 我国日用陶瓷产量是世界第一，约占世界每年总产量的4 0 ，出口量同样是 世界第一。随着行业结构调整的加快和与国际市场的进一步接轨，日用陶瓷出口 产品结构也不断改善，从过去的一般细瓷，增加了炻瓷、强化瓷、耐热瓷、骨质 瓷和高石英瓷等。 年份产量出口量出口换汇单件换汇 ( 亿件)( 亿件)( 亿美元)( 美元) 1 9 9 56 52 3 2 91 7 1 3o 3 6 2 0 0 21 4 08 2 2 3 1 7 1 30 2 0 8 2 0 0 31 7 09 2 9 12 0 4 40 2 2 0 2 0 0 8 1 5 68 5 6 51 8 4 1o 2 1 3 图3 1 ( 本研究整理) 从以上表格可以看出，我国日用陶瓷的出口依存度很高，出口换汇率很低， 仅为2 0 3 0 美分左右，而同类产品其他国家的出口价大概在3 - 4 美元以上。由于 出口出现竞相压价的现象，不仅使得企业利润大幅度下降，还造成国际贸易时倾 销发生，给日用陶瓷生产带来不可估量的影响，使得我国日用陶瓷在国际上声誉 下降。 二、生产工艺与产业结构 “中国不少陶瓷企业的生产工艺只相当于日本3 0 年前的水平，生产以手工、 半机械化工艺设备为主，极大地限制了产品质量的提高。 陶瓷制造行业是一 个非常注重品质的行业，许多行业内企业都把品质被放在第一位。而陶瓷生产工 艺是保证陶瓷产品高品质的关键因素。因而生产工艺的严重滞后是影响我国陶瓷 产业发展的弊病之一。 中国的陶瓷产品以中低档为主，在国际国内市场上都是这样。中国陶瓷出口 更多的是以o e m 、o d m 的形式，在国际陶瓷贸易中，只能赚取为数可怜的加工 费。因而中国的陶瓷产业产量最大，产值却反而最小。另一方面，在高产量的背 后，中国日用陶瓷的产业结构性问题突出，大量的中低端产品产能过剩，而国际 在深圳生产世界顶级陶瓷h t t p ：p a p e r s z n e w s c o m s z s b 2 0 0 7 0 1 0 5 c a 2 5 4 8 8 0 5 h t m 1 3 上海大学硕士学位论文 市场极缺的高端产品却产能不足。我国的陶瓷产品主要是中低档产品，利润空间 小。“中国陶瓷产品的一级品率平均为5 0 ，日本同期为8 0 ，意大利则高达9 6 一9 8 。 1 2 中国陶瓷产品在国际市市场的竞争力较弱。 三、市场情况 l 、总体市场情况：世界人均年消费日用陶瓷3 件，全世界5 0 亿人年消费日 用陶瓷巧1 5 0 亿件，而其中4 0 产自中国，亦即我国每年生产6 0 亿件日用陶瓷 产品，其中约有3 6 亿件内销，约2 4 亿件出口。按全国1 2 亿人计算，人均年消 费3 件，国内外日用陶瓷市场可谓大矣。” 2 、国际市场情况：陶瓷生产基地主要集中在欧亚两大洲，其中日用陶瓷产 品，亚洲占6 5 左右，欧洲占3 0 左右。h 然而高档陶瓷生产却主要集中在西欧 的英、德、意、法等国家以及亚洲的日本。近年来一些新兴陶瓷生产国兴起和发 展，许多发展中国家也很重视日用陶瓷业的发展，使得世界陶瓷的总产量明显上 升。就日用陶瓷市场总体上来看，世界需求总量远远低于总产量。尽管国际陶瓷 市场疲软，但高档陶瓷产品却供不应求。 3 、国内市场情况：伴随人民生活水平的提高和旅游业升温，内销日用陶瓷 需求市场出现了以下明显的变化：一是粗瓷和质量差的细瓷滞销，中档细瓷销量 火爆。目前，除少数贫困地区没有解决温饱的家庭，从城市到农村，家庭餐桌上 很少见到粗碗或破碗。一般家庭，特别是新组建的家庭，基本上都有一套以上的 “当家碗”和“当家茶具 ；二是套装餐、茶具和酒具供不应求，并且消费者开 始注重产品包装。此外，受国内旅游业发展的推动，宾馆瓷、餐馆瓷需求旺盛， 这是我国国内日用陶市场出现的又一新特点。目前，我国建成和在建的高档宾馆、 酒店有一千多家，年消费日用陶瓷价值逾亿元。由于资金限制，多数宾馆、酒店 无能力购买国外高档宾馆瓷，而不得不将眼光转向国内。即使有经济实力的单位， 考虑配套、补给困难，也纷纷转向国内市场。 1 2 黎云常，梁树林日用陶瓷市场现状及发展对策【j 】，陶瓷工程，1 9 9 5 第6 期 1 3 黎云常，梁树林日用陶瓷市场现状及发展对策【j 】，陶瓷工程，1 9 9 5 ：第6 期 1 4 张文彩浅析我国陶瓷企业的发展对策阴，企业科技与发展，2 0 0 8 ：第2 0 期 1 4 上海大学硕士学位论文 3 2 我国日用陶瓷产业进行品牌建设的必要性 3 2 1 陶瓷产业价值链与品牌的关系 一、价值链与产业价值链 价值链概念是m i c h a e le p o r t e r 于1 9 8 5 年在其所著的竞争优势一书中提 出的，“在制造业中，价值链被看成是一系列连续完成的活动，是原材料转换成 一系列最终产品的过程。从企业经济活动的角度分析，价值链是企业为客户、股 东、企业职员等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。 1 5 价值链不仅存在于单个企业的活动中，也存在于不同企业之间。随着产业 内部分工不断地向纵深发展，其价值创造活动通常由多个企业共同完成，这些 企业相互间构成上下游关系，共同创造价值。围绕服务于某种特定需求或进行特 定产品生产( 及提供服务) 所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条 关系即构成产业价值链。 二、陶瓷产业价值链 根据价值链和产业价值链的概念，把陶瓷产业价值链定义为陶瓷产品从设计 研发到最终消费的一系列传递的过程。陶瓷产业的基本价值链( 图3 1 ) ，包括产 品设计与研发、原材料供应、生产、市场激活与促销的一系列基本活动。 迷型妻塑! 些整主岁 图3 1 ( 本研究绘制) 该基本价值链体现了利益相关者之间的相互依存、相互制约的关系。陶瓷产业 基本价值链网络关系：在陶瓷产业基本价值链中，设计研发是上游企业群，原料 ”董观志，白晓亮旅游管理原理与方法【m 】北京：中国旅游出版社，2 0 0 5 4 7 - 6 5 上海大学硕士学位论文 供应与生产企业是中游企业群，销售企业则为下游企业群。 三、陶瓷产业价值链与品牌的关系 国内重要科技企业宏基集团创办人施振荣先生，在1 9 9 2 年为了“再造宏基” 提出了有名的“微笑曲线 ( s m i l i n gc u r v e ) 理论，以作为宏基的策略方向。微 笑曲线理论告诉我们：微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更 多体现在两端，研发设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。左边的研发 设计属于全球性的竞争，右边的营销则主要是当地性的竞争。经历了十年多的发 展，施振荣先生将”微笑曲线“加以修正推出了所谓施氏“产业微笑曲线以作为 台湾各种产业的中长期发展策略之方向：在附加价值的指导下企业体只有不断往 附加价值高的区块移动与定位才能持续发展和永续经营。 当把微笑曲线应用在产业经济学时表明，加工制造位于产业链附加值曲线的 最底端，利润率低，企业要获得更多的附加值，就必须向两端倾斜要么向上 游端的科研倾斜，要么向下游营销端的销售、传播、网络及品牌倾斜。总体而言， 愈向两边走，企业获得的附加值就越多。微笑曲线得到大量国际贸易数据的印证： “在全球产业链中，高端环节获得的利润占整个产品利润的9 0 一9 5 ，而低 端环节只占5 一1 0 。而且，在竞争激烈的情况下，微笑曲线的弧度会变得更 加陡峭，即中间环节的利润率更低，在产业价值链中的比重更小。 1 6 微笑理论 利 润 。微笑曲线”与陶瓷产业价值链关系图示 图3 2( 本研究绘制) 动地揭示出：产业竞争力主要来源于技术创新、产品设计和品牌，提升产业国际 1 6 林妍：研发与品牌仍是软肋，中国经济导报，2 00 7 1 1 1 5 ，b 0 1 版 1 6 上海大学硕士学位论文 竞争力必须在技术和品牌上下功夫。技术即指向高质量的产品。 在陶瓷产业价值链中，陶瓷的设计研发与销售无疑是处在微笑曲线理论的两 端，是利润最高的环节。在陶瓷产品供大于求的买方市场环境下，陶瓷的生产技 艺与品牌营销是陶瓷产业竞争力的主要来源。作为高能源消耗的陶瓷产业，只有 突破制约陶瓷发展的“瓶颈”，推动产业升级换代，实现由产业链低端向高端的 转变，才能实现利润的最大化。而这一切离不开陶瓷品牌建设与营销的努力。 3 2 2 我国日用陶瓷产业进行品牌建设的必要性 一、陶瓷生产大国的悲哀警示无品牌的产业链低端利润 在上述陶瓷产业价值链与品牌的关系分析中，我们已经得知品牌是陶瓷产业 竞争力的主要来源。但是国内的陶瓷产业现状却给我们悲哀的警示：我国是世界 上最大的陶瓷生产国，但生产的产品大都以中低端产品为主，且多以o e m 、o d m 贴牌代工的方式进行。在陶瓷产业价值链上处于利润率最小的环节，但是耗能和 环境污染又比较严重。这就是为什么陶瓷行业在国内被有些人认为是“夕阳产业 的原因。 深圳永丰源瓷业的创始人刘权辉先生从上世纪8 0 年代开始从事陶瓷贸易直 到在深圳建立永丰源瓷业公司，在十多年的时间里，他亲身体会到了陶瓷国际贸 易里中国作为陶瓷生产大国的悲哀。他在接受记者采访时说：“不管你的瓷器质 量有多好，如果没有品牌，外国经销商连看都不会看眼”。1 7 “中国生产的瓷器 在外商眼里都是一堆垃圾，价值并不高，这深深刺痛了我。1 8 中国是世界上最 大的陶瓷生产国，却是获取陶瓷利润率最低的国家之一。这与我国陶瓷大国的地 位严重不符。婚正是在对陶瓷产业价值链利润分布和国际陶瓷产业竞争力市场的 深刻认知的基础上，永丰源坚定的将品牌策略放在企业发展的至高位置并始终坚 持。 二、仓l j 意经济时代一品牌竞争时代 创意经济强调依靠个人的知识、技能、天赋，通过科技与艺术两大手段，对 文化资源进行创造、重构、嫁接和提升，并与其它产业融合生产出具有文化艺术 1 7 深圳瓷在国际市场响当当h t t p ：p a p e r s z n e w s c o m t q b 2 0 0 7 0 5 1 6 c a 2 6 6 4 0 8 4 h i m 1 8 永丰源：打造中国陶瓷的“劳斯莱斯”h t t p ：w w w s z y f y n e t y f y s h o w n e w s a s p ? i d = 11 9 1 9 永车源：打造中国陶瓷的“劳斯莱斯”h t t p ：w w w s z y f y n e t y f y s h o w n e w s a s p ? i d - - 1 1 9 1 7 上海大学硕士学位论文 元素的、高附加值的产品与服务，以满足人类感性需要和理性精神需求。创意经 济推动了各个产业微笑曲线两端产业环节的发展和进步，因而随着创意经济向各 个产业的不断渗透，品牌在各个产业的重要性也日益凸显，品牌竞争时代已经来 临。尤其是在陶瓷行业里，由于世界总供给远远大于总需求，品牌竞争将更加激 烈。基于此，永丰源选择品牌策略作为企业发展的重要导向和支撑是一种基于时 代环境和产业环境考虑的必然。 海大学硬士学位论文 第四章国内外知名陶瓷品牌策略分析 4 1 国内知名陶瓷品牌策略 4 11 标杆品牌“红玫瑰” 一、“红玫瑰”介绍 “红玫瑰”是唐山陶瓷股份有限公司骨质瓷分公司的主打品牌陶瓷。该公司 是中国规模最大的骨瓷生产企业之一，拥有固定资产1 2 亿元，占地面积l o6 万平方米，年生产能力1 3 0 0 万件，是上市公司唐山陶瓷股份有限公司的支 柱企业。生产规模居中国第一，世界前列。 长期以来，公司坚定不移的推进品牌发展战略，不断提高产品质量，以“将 红玫瑰打造成中国骨瓷第一品牌”为目标，集中优势资源、打造强势品牌，2 0 0 5 年“红玫瑰”牌日用陶瓷以全国同行业综合指标评分排名第一的成绩荣获2 0 0 5 年度“中