重庆交通大学咖啡屋调研方案

重庆交通大学咖啡屋调研方案一、调查背景随着生活水平的提高，人们休闲、娱乐、消遣的方式也开始呈多元化发展。为此，咖啡屋、奶茶店等场所应运而生。近年来在全国很多地方有很大的发展，特别是在一些人口密集的地方。因而，学校因其大量学生存在的人口优势和潜在消费者丰富的市场容量优势，吸引了不少商家的投资。重庆交通大学咖啡屋就是由本校出地, 校外人士承租,面向全校同学开放的一个休闲场所。然而，由于服务形式多样化的出现、服务质量要求不断提高和广告作用意识日渐增强，该咖啡屋无论在经营方式和策略、服务标准、对外宣传以及其他方面都无法再适应现如今此行业发展的需要了。另外，类似于咖啡屋的其他场所如七杯茶、避风塘等也不断涌现，这就更加剧了本行业的竞争态势。同时，学生们（即消费者）在消费心理、服务水平及消费场所等的选择上也发生了巨大变化。因此，为了了解该咖啡屋长期经营不善的原因，评估该咖啡屋的行销环境，制定相应的营销策略，在全校范围内进行了一次有效的市场调查是很有必要的。本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来调查。二、调查目的为给该店的经营扩展制定科学合理的营销方案提供客观依据，特撰写此次市场调研计划书。1、了解学生对咖啡屋的认知度和满意度；2、了解学生的消费心理和购买行为、消费习惯等；、全面了解该店的主要竞争对手的经营范围、价格、促销等营销策略；、了解本店和竞争对手在本校的的销售现状；、通过此次调查，分析出咖啡屋经营不善的原因，整合出新的营销策略。例如对价格的调整、环境设施的完善、产品质量及服务水平的提高、广告宣传力度的加强及公关形象的树立等。三、调查内容（一） 消费者调研1 目标消费者的基本特征目标消费者的统计资料：性别、年级、单身与否；目标消费者对此场所的消费观念；目标消费者的家庭状况，每月的生活费状况；2 消费者对产品的选择消费者对咖啡屋的消费价格承受力；消费者对咖啡屋整体氛围的要求标准；消费者对咖啡屋的服务满意度；目标消费者的消费形态（消费地点、选择标准等）与消费心理（口味、价格、偏爱、便利等）。（二）行业性的市场环境调研咖啡屋在学校及周围的竞争状况；类似场所如七杯茶、避风塘等在学校分布情况、优势、劣势；学校附近类似场所的经营情况、营销方式和策略；外部市场与校内咖啡屋服务水平及价格状况；成本价、房租对学校咖啡屋的影响因素；（三）零售商调研零售商对学校咖啡屋的经济投入状况；零售商对学校咖啡屋的经营状况；零售商的经营方针对咖啡屋的影响；零售商自身存在的优势、劣势；学校相关部门的管理政策对学校咖啡屋的影响。四、调查方法与样本数（一）调研区域与对象调研区域：本次调研考虑到咖啡屋在本校校园的市场状况并不是很成熟，因而希望通过这次大学校园的咖啡屋市场情况调查，了解大学生对它的认识和熟知程度，从而更好的进军本校大学生市场，所以本次调研区域选在重庆交通大学以为例！调研对象：在校大学生。但又考虑到各学生家庭状况的差异，导致各学生对咖啡屋的消费观念的会有所区别，所以对本校大学生我们将有针对性的调查。（二）调研方法本次调研采用定量调研与定性调研相结合的调研手法。定量调研主要用于消费者调研，在调研方式上采用封闭式的问卷调研法，抽样方法采取简单随机抽样与分层抽样相结合的方式，即在学校人流量大的地方如操场以及各个学生社区等场所对目标消费者进行有效问卷调查；定性调研主要用于行业性的市场环境调研，采用的方式是对目标对象进行开放式焦点小组访谈和深度访谈相结合，而对于零售商的调研则采取专门的深度访谈形式。（一） 定量调研1. 简单随机抽样在学校人流量大的地方，如校医院旁边靠篮球场之拐角处，或某一段时间之内人流相对较为集中如各学生社区食堂（吃饭时）、健身中心等，安排工作人员分别到这些地方进行随机抽样问卷调查，工作人员分三组，每组两人，问卷样本量为60份，占总样本量的三分之一。2. 分层抽样 由于本次咖啡屋调研的目标消费者是交大全体学生，所以在分层抽样时，把全校学生按学历高低依次分为大一、大二、大三、大四和研究生等五个抽样框，总样本量是120份，根据分层比例抽样方式确定各抽样框的样本数量，由于各个样本框的总体样本量不尽相同，兼之其是否恋爱等因素 ，所以按1：2：2：1：2的比例来确定其具体样本数量： 大一抽取样本数=1201/8=15人 大二抽取样本数=1202/8=30人 大三抽取样本数=1202/8=30人 大四抽取样本数=1201/8=15人 研究生抽取样本数=1202/8=30人具体操作过程，对于大一至大四的学生，安排工作人员在下课期间直接到教室进行问卷抽样调查，而对于研究生则采去进寝室形式，由工作人员对其进行面对面的问卷抽样调查。工作人员分四组，每组两人。（二） 定性调研 定性调研主要对行业性的市场环境进行调研，采用焦点小组访谈和深度访谈相结合的形式来完成。而对于零售商的调研则采取专门的深度访谈形式。1. 焦点小组访谈（1） 访谈提纲 该小组由八位成员组成并选出小组组长，由小组组长担任主持人； 小组访谈会规则：A. 参与者只能够发言和补充，不能反对别人；B. 每个人都尽可能说出其内心真实想法，并遵循先后次序依次发言；C. 作为主持人，为确保信息的准确性，中途可能打断谈话，请多多包涵。 小组访谈会主题：对咖啡屋店的消费产品、服务水准等信息进行深刻准确的了解； 探索性问题：你知道咖啡屋店么？你经常去咖啡屋店么？你为什么去咖啡屋？你觉得咖啡屋店的消费产品价格如何？你觉得咖啡屋店的整体服务水准和环境氛围如何？你有去过类似其他如七杯茶、避风塘等场所吗？能否把你对咖啡屋店所要提出的一些建议告诉我吗？是不是觉得咖啡屋店不同于其他类似的消费场所呢？. 由主持人对以上问题的观点进行简单总结，并对受访者表示诚挚的谢意，“感谢您的参与！我们这次谈话非常成功，对此造成的不便也请你多多包涵。”（2）访谈地点：教室或咖啡屋店；（3）参与者：分别在五个抽样框中征选两名人员作为参与者；（4）主持人：由小组组长担任；（5）由主持人撰写访谈报告。2. 深度访谈 根据访谈对象的不同，安排工作人员对其进行一对一的方式进行访谈。访谈对象为学校有关部门负责人、零售商、部分目标消费者以及类似的消费场所如七杯茶、避风塘等。访谈地点由工作人员根据实际情况和需要自行选择。（三）样本量由于本次调研所涉及的调查对象对绝大多数消费者来说并不陌生，为了既保证较高的可信度（95%左右），又使调研具有可操作性，确定本次消费者调研的样本量为180个。在这180例样本的选择上，按年级等因素进行配额，以确保本次调研的代表性。消费者调研（主要是针对采取分层抽样方法）具体配额如下：年级大一大二大三大四研究生配额15 30301530五、调研实施（一）、调研的流程调研策划方案的设计与论证问卷的设计与论证资料收集访问员培训及各项准备工作二手资料的整理与分析由资深人员对问卷进行分析问卷回收、复核与整理正式实施调研撰写调研报告提交调研报告后续的数据分析及其他调研方面的服务 （一）调研所需人员 根据我们的调研方案，本次调研需要的人员有三种：调研督导、访问员、复核员。具体配置如下：调研督导：2名；访 问 员：56名；复 核 员：12名，由督导兼职。后备人员：34名如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核和实地复核两种方式，复核时间为问卷回收的24小时内。（二）相关人员的培训、 督导人员的培训人员的要求：组织管理能力强，有责任心。培训的内容：主要的工作职责；介绍项目的背景、调研的内容与对象；讲解抽样的方法；访问员的招聘、培训与管理；问卷的审核与补救；对相关问题的处理方法。、 访问员的培训人员的要求：与人的沟通能力强，工作的主动性、责任心比较强。培训的内容：主要的工作职责；项目的背景、内容、对象的介绍；问卷的讲解；访问的技艺；相关问题的处理。六质量控制（一）调研组织 市场调查组针对该项目成立专门的调研小组，由调研组长任该项目的负责人，协调整个调研的进行并对调研质量实行直接控制。调研实施过程中，负责个步骤的成员必须认真踏实，工作谨慎，保证调研的督导，抽样，复核工作的顺利完成。该调研小组的负责人将对此调研流程实施监控，并对相关的问题提出质疑。（二）方案与问卷设计的质量控制1 在方案及问卷设计之前，调研小组成员通过二手资料的收集，本地咖啡行业的调研，与顾客的交流等方式，应该对本行业的现状，项目的背景，调研的内容，消费者及产品的相关知识有深入的了解。2 方案及问卷设计需要经过调研小组成员讨论审核，由专门人员负责撰写，提交给调研小组负责人，经过复核修改之后，方可付诸实施。（三）实地调研的质量控制1. 调研的督导人员必须是具有丰富专业知识及实践经验的资深调研人员担任，访问人员、复核人员具有综合考虑、分析能力的调研人员担任。2调研人员、督导人员和访问人员在实际操作之前，必须经过专门的培训，经过考核后方可操作。3调研时，多访问5%作为备用卷，以保证总体样本量与设计数量符合。4调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，采用电话、实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷回收24小时之内。为确保调研资料的准确可靠，复核人员不能为访问人员提供项目指标而且复核人员不得是访问员。（四）资料整理及分析的质量控制 1问卷收回后，由调研小组进行第二次审核，讨论分析后进一步完善整理。2分析报告由小组内专业人员负责撰写，经过小组审核，市调