（服装设计与工程专业论文）基于Boss、DolceGabbana、Zegna男西装品牌的结构特征识别研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

浙江理工大学硕+ 学位论文 s t u d yo nt h es t r u c t u r ei d e n t i t yo fm a n ss u i tb r a n d b a s e do nb o s s 、d o l c e & g a b b a n a 、z e g n a a b s t r a c t u n d e rt h ea p p a r e li n d u s t r y sb a c k g r o u n do fb r a n d sc r e a t i n g ，i ti si m p o r t a n tt om a k e o u rp r o d u c t ss t a n do u to ft h et a r g e tm a r k e ta n db ee a s yt oe o g n i z ea n di d e n t i f yf o rt h e c u s t o m e r sw i t ht h es t r u c t u r ei d e n t i t y t h i ss t u d yi sb a s e do nt h ec o g n i t i v ep s y c h o l o g y t h e o r ya n du s et h ep s y c h o l o g ye x p e r i m e n tw i t ht h eq u e s t i o n n a i r ea n dt h ee y e t r a c k e r s y s t e mt og e tt h es t r u c t u r ei d e n t i t yo fm a n ss u i to fb o s s ，d o l c e & g a b b a n a 、z e g n a n em a i n c o n t e n to f t h i sp a p e ri sa sf o l l o w s ： f i r s t l y , t h ec u r r e n ts t a g eo f t h ea p p a r e li n d u s t r ya n dt h ed e v e l o p m e n to f m a n ss u i tb r a n di s i n t r o d u c e db r i e f l y t h em e a n i n ga n dt h ec o n t e n to f t h ec o r r e l a t i v er e s e a r c hi sa l s op r e s e n t e d s e c o n d l y , a c c o r d i n gt ot h ec o g n i t i v ep s y c h o l o g yt h e o r ya n db a s i n go nt h er e s e a r c ho f s e m e i o l o g y , c o m m u n i c a t i o na n dk a n s e ie n g i n e e r i n g ，t h ec o g n i t i v ea n di d e n t i f y i n ge x p e r i m e n t s o nt h es t r u c t u r ei d e n t i t yo f m a n ss u i tb r a n d sa r ed e s i g n e d t h i r d l y , a c c o r d i n gt ot h ed e s i g no ft h ee x p e r i m e n t ，t h ee x p e r i m e n t sa r ed o n ew i t ht h e q u e s t i o n n a i r ea n dt h ee y e - t r a c k e ra n dt w or e s u l t sa r eg o tb ya n a l y z i n gt h es u b j e c t i v ea n d o b j e c t i v ed a t af r o mt h et w oe x p e r i m e n t s f i n a l l y , t h es u b j e c t i v ea n do b j e c t i v er e s u l t so f t h ee x p e r i m e n t sa r ea n a l y z e dw i t ht h ep h o t o s o ft h r e eb r a n d s ，t h ec o n c l u s i o n sa b o u tt h ec o g n i t i v ea n dt h ei d e n t i f y i n gd e t a i l sa n dt h ed e t a i l s c h a r a c t e ra r ed r a w n t h em a i nc o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w s ： 1 a c c o r d i n gt ot h ei m p o r t a n c eo f t h et h r e em a i nf a c t o r so f c l o t h e st ot h eb r a n d si d e n t i t y o f t h em a n ss u i t ，t h ef a c t o r sa r r a ya sf o l l o w s ：s t r u c t u r e ，f a b r i ca n dc o l o r 2 a c c o r d i n gt ot h ei m p o r t a n c eo ft h es t r u c t u r ed e t a i l so ft h em a n ss u i tt ot h eb r a n d s i d e n t i t y , t h ed e t a i l sa r r a ya sf o l l o w s ：s i l h o u e t t e ，c o l l a r , s h o u l d e r , s l e e v e ，p o c k e ta n do t h e r s 3 a c c o r d i n gt ot h ea t t e n t i o nt h es u b j e c t sp a y i n gt ot h ed e t a i l so ft h eb r a n d s ，t h ed e t a i l s a r r a ya sf o l l o w s ：c l o s i n g ，s i l h o u e t t ea n dc o l l a r 4 a c c o r d i n gt ot h es i g n i f i c a n c eo ft h es t r u c t u r ec h a r a c t e ro ft h eb r a n d s t h e ya r r a y 硒 f o l l o w s ：d o l e e & g a b b a n a 、z e g n a 、b o s s “ 浙江理工大学硕七学衍论文 5 t h ec h a r a c t e rd e t a i l so fb o s sa r r a ya sf o l l o w s ：c l o s i n g , c o l l a ra n ds i l h o u e t t e t h e c h a r a c t e rd e t a i l so fd o l c e & g a b b a n aa r r a ya sf o l l o w s ：c o l l a r , s i l h o u e t t ea n dd o s i n g t h e c h a r a c t e rd e t a i l so f z e g n aa r r a ya sf o l l o w s ：c l o s i n g c o l l a ra n ds i l h o u e t t e t h em e t h o d si nt h i se s s a yc a nb eu s e db yt h eb r a n dc l o t h i n gc o m p a n yt os t u d yo nt h e s t r u c t u r ei d e n t i t yo ft h ec o m p e t i t o r s p r o d u c t s a n a l y z i n gt h ed e t a i l so ft h ec l o t h e sw h i c ht a r g e t c u s t o m e rp a ym o r ea t t e n t i o no n c a nh e l pu st oc r e a t et h es t r u c t u r ei d e n t i t yo fo u ro w n a n da l s o c a l lt e s tt h ei d e n t i f i a b i l i t yo f0 1 t ro w np r o d u c tw i t ht h ec o m p e t i t o r so nt h et a r g e tm a r k e t b y s t u d y i n go nt h es t r u c t u r ei d e n t i t yo ft h ei n t e r n a t i o n a lb r a n d sb yt h i sm e t h o d ，w ec a l ll e a r nt h e i r s t r u c t u r ei d e n t i t ya n dt u r nt h ef a k ei n t oc r e a t i n gb r a n dp r o d u c t so f o u ro w n k e yw o r d s ：m a n ss u i t ；b r a n di d e n t i t y ；s t r u c t u r ec h a r a c t e r ；c o g n i t i o n ；e y em o v e m e n t e x p e r i m e n t s 浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰 写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：f 心f 虱 日期：砷年弓月加e t 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在 不保密d 。 学位论文作者签名：f t 屯阂 日期：朋7 年专月日 年解密后使用本版权书。 指导教师签名： 同期：痢年 及日 谇叫 浙江理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 面对来自国内外的竞争压力，创建自有品牌、提高产品附加值是整个服装行业的发展 趋势。 1 1 1 我国服装业现状 我国是服装大国，却不是服装强国。从服装产业自身来讲。国内服装大鳄们宏大的 生产规模和先进的生产设备连许多国外同行业自叹不如。但是，令世人瞩目的高产值背后 却隐藏着深深产业危机，即生产主要以加工型为主，以量取胜，产品附加值低。所以，国 内的服装业急需一大批自有品牌来提升产品的附加值，把服装业提升到一个新水平。而目 前，国内的品牌服装市场鱼龙混杂，存在最大的问题之一就是品牌与品牌之间界限不明确， 致使难以确立固定的消费群，难以建立顾客对品牌的忠诚度。 从消费者角度来讲。服装需求的发展规律是从满足生理需求到满足心理需求，建立在 品牌意义上的服装从生活必需品部分地转变成为奢侈品。我国以往薄弱的现代工业基础恰 恰缺乏制造和运作奢侈品的经验，也相对缺乏消费奢侈品的民众基础，更没有这方面成熟 的理论指导。 从以上两方面可以得出，服装业需要品牌。提高产品附加值才是中国服装企业成长壮 大的紧要任务，国内的服装业急需一大批自有品牌来提升产品的附加值，把服装业提升到 一个新水平。 1 1 2 我国男装品牌建设现状 作为日常工作中的主要穿着，男西装已经是男士在只常工作和商务活动中的首选，根 据中华全国商业信息中心的检测，全国重点大型零售企业今年男西装的销量一直保持同比 稳步增长。 俗话说：“男人穿品牌、女人穿款式”。比起女装来说，男装显然要沉闷和单调得多， 但如果具备相当实力，选择名牌就是一种既能表露身份，又能显示品味的途径。这也是为 什么顶级男装品牌比女装好卖得多的原因。 在我国，经过几年的市场培育，我国的男西装市场已经逐步进入品牌阶段，创建了如 l 浙江理工大学硕士学位论文 雅戈尔、杉杉等一系列男西装品牌。其它品牌也正加紧扩大自己的知名度，抢占市场份额， 因此，今后的竞争将是品牌之间的竞争。 我国顶级男装市场还有很大空白，国外男装巨头将这块市场准入门槛筑得很高。如阿 玛尼、杰尼亚、b o s s 等世界男装品牌在掌握一定的市场信息后，实行针对中国市场的经营 策略，利用中国劳动力资源的优势，在中国寻找代理商或建立生产基地，抢占中国市场。 因此，国内厂商如要进入高端市场困难很大。另一方面，这些品牌将挟带而来一系列资源， 如先进的科学技术、雄厚的经济实力、丰富的营销经验、成熟的设计理念等，是许多国内 品牌企业所不能比拟的。许多世界级服装品牌的设计、管理、流程运转、营销策略等都比 我国发展的成熟和完善，学习研究国外品牌服装设计、品牌特征等，总结精华，吸取经验， 有助于提高我国服装的竞争力。 1 1 3 问题的提出 在各服装企业大力创牌的行业大背景下，设计出具有品牌识别特征的产品，让消费者 能从服装产品的使用中识别品牌，从而培养品牌忠诚度，已是服装业内的一大课题。如何 使服装产品在目标市场上，在各竞争品牌中脱颖而出，更容易被消费者认知与识别，是本 文的出发点。本研究结合认知心理学理论，针对男西装品牌，提出一套提取品牌男西装结 构识别特征的方法，用以分析品牌男西装的结构特征。 1 2 研究且的与意义 1 2 1 研究目的 在男西装的穿着过程中，人们是不会看到l o g o 等明显的品牌标志，以识别产品品牌。 如何使消费者在众多竞争品牌中，认知记忆并识别本品牌的品牌特征，从而培养消费者的 品牌忠诚度。本研究为品牌服装企业分析目标市场上的竞争品牌，从而设计出具有品牌结 构特征的服装产品提供一种新的研究方法。 同时，根据本文的研究方法，用以分析提取国际服装大牌的设计要点和品牌特征，学 习借鉴国际服装大牌在结构设计上的优势，有利于国内企业模仿、学习，进而创建自有的 国际品牌。 1 2 2 研究意义 2 浙江理r 大学硕士学位论文 一、现实意义 本研究为品牌服装的品牌识别研究提出了一个新的研究角度和研究方法，为品牌服装 企业的产品与其目标市场上的其它品牌在服装结构上能相互识别，为企业创立自有品牌提 供理论支持。在整个服装行业创牌行动的大背景下，具有一定的现实意义。 二、理论意义 本研究将品牌识别与服装结构相结合，以认知心理学为理论指导，在前人应用符号学、 传播学、感性工学等学科的研究基础上，借鉴了心理学实验等现代的研究方法，解决单一 服装学科研究的困难，具有一定的理论意义。 1 3 相关研究 目前还没有专门针对服装结构的品牌识别研究的文献报道，对国内外数据库检索，得 其相关的研究包括：从服装设计角度对品牌服装风格的研究；从感性工学的角度对工业产 品风格的研究；从品牌的角度对品牌识别系统的研究；从认知心理学角度，通过眼动仪进 行看图( p i c t u r ev i e w i n g ) 的眼动研究。 1 3 1 服装风格研究 一、东华大学的刘晓刚教授基于服装品牌的设计元素理论研究 东华大学服装设计与工程专业刘晓刚博士的博士学位论文基于服装品牌的设计元素 理论研究，所承担的是国家“2 i l ”项目的子项目服装设计与信息数字化研究科 研项目构成部分之一。项目以开发智能化设计软件为标志性成果，系统能够根据用户要求 自动生成具有风格化的款式。 论文系统阐述了服装设计理论并通过对c h a n e l 品牌的案例分析，阐述其理论的实际 应用；采用集体讨论的方式，组成一个7 人研究小组对服装专业知识进行研究，进行风格 量化，由专家提出导向性意见，研究人员共同确定方案，并将此方案定为风格量化的数字 化技术实现规则。 其论文已完成了如下工作 1 】： ( 1 ) 将目前服装市场的女装风格划分为8 种类型。 ( 2 ) 从服装上的点、线、面、体四个方面探讨了造型要素的风格取向。 3 浙江理工大学硕十学付论文 ( 3 ) 研究了轮廓线、分割线、装饰线在服装风格上的特征与取向。 ( 4 ) 对前襟面、胸部、腰部、肩部、背部、裙摆六个部位进行特征描述和风格取向 分析。 ( 5 ) 阐述了服装的外形对服装外观视觉效果的影响及其在服装不同风格的形成过 程中所起的作用。 ( 6 ) 对领形、袖形、袋形三大部分阐述其风格特征，并将其对服装整体风格变化的 影响程度划分优先级别。 ( 7 ) 将常用装饰手法分类，分析各类装饰手法的风格特征。 ( 8 ) 分析商业运作中的品牌服装，从领型、衣身，分割线、袖型、门襟、袋型、装 饰七个方面总结出其用于表现品牌既定风格的要素。归纳出一些在此风格中极少出现的要 素，视为可能导致品牌风格不稳定的造型因素。 ( 9 ) 流行因素对风格稳定性的影响。 所获主要结论： ( 1 ) 从造型要素入手可以对服装的部件及细节进行风格化分析，得到其各自的风格 取向结论。 ( 2 ) 从品牌服装的完整服装体系入手分析其产品，可以分析成熟的设计作品中造型 元素的运用，找出在品牌风格中具有鲜明风格取向的形式要素，为形式要素对服装的风格 决定作用的强弱划分优先级别。 ( 3 ) 服装风格的量化是可实现的，可通过对服装的图形化与数据测量得到初步量化 结论。证实了在服装风格控制中，将模糊的艺术感觉转化为精确数据的可行性，为计算机 模拟设计师思维进行具有风格化的服装设计提供设计学上的准确依据。 二、东华大学卢义的硕士学位论文服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程研 究，导师蒋智威。 论文认为：形成稳定而强势的品牌风格在于如何找到合适的符号元素体系。为此，他 借助于认知心理学、传播学、符号学原理，设计出一个品牌理念向品牌风格转化的基础模 型，并通过心理学实验得到实证。该转化模型为策划者提供了获得品牌风格符号元素的途 径，提高了消费者对品牌理念的认知度。 在分析国内外成功品牌策划案例的基础上，结合实际操作经验，在导师指导下创建出 4 浙江理工大学硕士学位论文 服装品牌理念设定与风格定位的模型。并运用心理学投射实验，结合服装品牌特点，设计 出合理的实验模型，进行品牌名称、l o g o 、服装款式风格研究。 论文得到以下8 点结论【2 】： ( 1 ) 服装品牌理念设定的流程与方法。 ( 2 ) 服装品牌理念向品牌风格转化的模型。 ( 3 ) 服装品牌风格定位的流程与依据。 ( 4 ) 运用心理学投射实验能够较好的考察服装品牌理念向品牌风格转化的模型的 可靠性。 ( 5 ) 运用心理学投射实验能够较准确和直观的把握服装风格。 ( 6 ) 品牌理念的设定必须建立在对族群的深入研究基础之上，由目标消费群的心理 潜在需求而来，不能仅靠策划者的经验。 ( 7 ) 品牌理念向品牌风格转化的关键是找到可以被目标消费者认知的元素符号，转 化过程要遵循消费者的认知习惯。 ( 8 ) 品牌风格定位是个系统工程，必须始终以品牌理念为核心，并将其渗透到与品 牌策划的各个方面。 1 3 2 感性工学研究 一、感性工学概述 感性工学( k a n s e ie n g i n e e r i n g ) 最早发源于1 9 7 0 年代日本的广岛大学，主要由广岛 大学的长町三生教授所领导提倡，为“使用者”对“产品”意象的关联性研究。以日语而 言“感性”一词意味着消费者对产品的感觉与需求，包含消费者对于产品设计尺寸、色彩、 机能、操作性、价格的感觉，感性工学是以消费者取向为产品发展的技术。是一种将消费 者对产品的感觉或意象变成设计要素的转化技术 3 1 。感性工学的发展，是为了满足社会中 消费者感性层面的需求。其实在日本感性工学在其它领域的研究早己展开，在日本的物理 学界原来就有所谓“感应工学”、“诱导工学”的研究。另外还有“人| 日j 工学”、“感觉工学”、 “情绪工学”、“生理工学”、“生体工学”等等领域的先驱研究者，这些都直接或间接的为 感性工学奠定了相当的基础。而日本m a z d a 汽车公司山本健一社长，于1 9 8 6 年在美国 密西根大学世界汽车技术会议中，发表题为“汽车文化论”，“感性工学”首次见诸于文献 4 1 。并且提案运用“感性工学”的手法，进行乘坐感觉与汽车内装设计，以符合乘坐者需 5 浙江理工大学硕士学位论文 求、感性要求。他认为汽车文化的发展和人的心理感受有很密切的关系，所以称之为“汽 车的文化论”。后来m a z d a 汽车公司在其位于横滨的研究所，创设了“感性工学研究室”， 专门探讨汽车内部装饰的感性工学。另外长町三生于1 9 7 0 年设立了“情绪工学”( e m o t i o n t e c h n o l o g y ) 学问进行相关研究。且于1 9 8 8 年将“情绪工学”改称为“感性工学”，于国 际人因工程学会中发表近1 7 年来的研究成果。 感性工学研究领域主要着眼于探讨人与物间的相互关系，并且着眼于以工学的角度进 行研究，将人们所具有的感性运用量化手法表现出来，应用于产品设计上，并探讨其中那 些设计比较符合人们心中的感觉。感性工学技术也是一种顾客导向的产品人因工程发展技 术，利用此技术，可将人们模糊不明的感性需求及意象，具体转化为细部设计的形态要素。 因此感性工学是一种立足于顾客的感受和需求的技术。 二、 研究方法： 目前大致上可以区分为以下两大方向在进行： ( 1 ) 表出法： 对于人类五感在生理上的“感觉量”测定，原本在生理学即有对视觉、听觉、触觉、 痛觉、温觉、味觉、嗅觉、肌肉感觉、平衡感、时间感等各自对应的测量技术。人们 能够感觉到的最小量称之为“刺激阂”，最小差则称之为其“辨别阈”。 另外，感觉量中的舒适性( a m e n i t y ) ，与人体生理的变化量，理论上相当程度能视同 一致。将人们受到外在刺激后，透过测量生理上反应值的变化，如血压，呼吸，心跳，筋 电图，肾上腺素分泌，排汗等等；将这些数值转化为舒适性的值。这些测定方法与技 术，基本上都是透过测定人体外在的生理变化来推导。 ( 2 ) 印象法： 由于外在“表出法”的测量，有其一定的局限性。相对于此，另一个方式便是测量内 在的“印象法”。 受测者接受不同程度的外在刺激后，以问卷的方式让其陈述自己的感受。其中最典型 的方法便是语意差异法( s d 法) 了。将此视同为感受量，再利用多次元尺度法，图形理 论( g r a p ht h e o r y ) 将其构造化；或是用多变量分析，暖味推论( f u z z yr e a s o n i n g ) 等统计 6 浙江理工大学硕士学位论文 解析技术，将人的感性信息转变成定量的数据。如此，即能将内在的感性信息定量化。 三、研究应用及成果： ( 1 ) 国外的研究综述 日本筑波大学原田昭教授所主持的一个超大型特别研究项目：“感性评价构造模式之 构筑”( m o d e l i n g t h e e v a l u a t i o ns t n l c t u r e o f k a n s e i ) 。该计划由1 9 9 7 年7 月起，为期三年， 将集中约五十位各国研究人员，包括工业设计、机械人工程、控制工程、资讯工程、信息 管理、认知科学、美学、艺术等众多领域的专家团队，分为“感性评价”、“程序与感性 数据库”、“机械人系统”等三组，进行一个超大型研究项目。该计划预定在全球几个重 要的美术馆，设黄附摄影机的机械入；然后让受测者在别的地方( 国家) ，透过因特网的 计算机联机，远距离记录受测者观赏艺术品的整个过程，加以分析整理。期能了解观赏者 在鉴赏艺术品时，如何建立其感性评价的心理机制。 从学科方面讲，除了材料科学，机械人工程、人工智能、认知科学之外，工业设 计学界更是感性工学一大研究重镇。从产业方面讲，除了| ； 述汽车产业与家电电子产业， 其它产业亦不枉多让。诸如化妆品产业，制鞋业，女性生理用品业，运动用品，老人看护 用品住宅，陶瓷业，漆器等，都先后导入感性工学的技术，应用在新商品研发上。 其中又以纤维产业，在感性工学的应用上最为投入。时至今日，日本纤维产业业者在 感性工学的应用技术，相当成熟而先进，早已凌驾汽车业。部分业者的研究，甚至超脱应 用研究的范畴，深入到基础的学术研究了。 ( 2 ) 在国内纺织品、服装业内的应用研究状况 i苏州大学崔传庆的硕士学位论文纺织品风格评价体系的研究 崔传庆的硕士学位论文例阐述“纺织品风格心理评价”中，对语意差异法( s d 法) 在纺织品风格心理评价中的应用作了详细的阐述，并分析了物理评价结果与心理评价结果 间的关系。得出用s d 法纺织品风格效应进行官感评价能比较好地反映织物的风格特点， 评价结果具有良好的一致性。通过s d 折线图，直观地反映了各织物的风格水平，与实物 对照，结果符合得相当好。对织物各体风格特征按最小距离法进行聚类分类，形成了具有 不同相似程度的类别，与客观实际相符。 7 浙江理工大学硕士学位论文 i i苏州大学材料学院的陈雁、李栋高在服装色彩研究中的应用 于0 3 年在纺织学报上发表文章嘲，认为颜色风格是人们对颜色感觉的总和，是与颜 色的物理特征、人的生理感觉密切联系的。为了了解颜色风格的构成、本质和内涵，进行 了专家调查、物理测试，并在此基础上分析了相互之问的关系。 研究结果表明： 颜色风格评价可以以单项感觉评价的方法进行，单项感觉比较具体，容易获得一 致的结果，研究结果表明单项感觉之间存在着相关性。 颜色的物理检测方法能够对颜色进行数量化描述，测得的特征值与颜色的感觉存 在这对应关系，通过进一步的实验，可以给出两者之间的量化关系，为颜色风格 的客观评价提供可靠的依据。 0 5 年在纺织学报上发表文章【7 】，运用感性工学的语意差异法针对颜色感觉的表述和度 量方法进行了研究，该文在对常用的颜色感觉表达的词语中，选出1 0 组词语分别表达不 同方面的颜色感觉。由专业人员对1 5 种颜色进行的感官评价结果表明，这1 0 组词语能够 区分出颜色感觉的特征和差异可以用于指导颜色的选择和应用。用因子分析的方法对颜色 感觉进行研究，根据颜色感觉因子分析的结果提出可以将其分为物性因子和感性因子2 项 因子，而1 0 组词语表达的感觉特征分别属于这2 项主因子。该研究结果可以证实和解释 很多实际的颜色现象，对揭示这种现象的本质，指导颜色的使用具有很现实的意义，并得 出以下结论： 各种颜色都具有自己的感觉特征，该研究对颜色进行的感官评价结果就清楚地表 明了这一点。了解和掌握了颜色感觉特征可以帮助人们在使用中合理地选择颜色。 借助于因子分析的方法得出的颜色感觉的主因子，可以非常准确地描述颜色的“物 性”成分和“感性”成分。这个结果与日常人们在颜色应用中的感觉非常一致， 可对很多颜色现象进行本质和深入的研究和认识。 1 3 3 产品品牌识另研究 一、产品的品牌识别( p i s ) 系统 产品形象系统( p r o d u c t i o ni d e n t i t ys y s t e m ，简称p i s ) 是在企业识别系统( c o m p a n y i d e n t i t ys y s t e m ，简称c i s ) 基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象设计系统【8 】。具 g 浙江理 人学硕十学位论文 体来说，就是将产品形象通过一定的视觉设计，予以视觉化、规范化和系统化，并通过整 合性宣传，使公众产生致的认同感和价值观的一种产品整体经营战略。 p i s 综合考虑了产品的各项识别要素与形象要素、产品的文化取向、产品的品牌战略， 遵循了识别要素整合设计的系统化思想。p i s 是产品在设计、开发、研制、流通、使用中 形成的统一的形象特质，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结 果。 二、 基于p i s 的品牌形象设计 p i s 将围绕产品的功能设计、造型设计、包装设计和广告设计作为一个整体进行系统 设计，要求每个体现品牌形象的要素都要符合统一性原则。在产品本身及其附件的造型设 计上应存在某种相同的元素，这种相同的元素可以体现在色彩、材料、造型符号等方面。 并通过相同元素的重复使用，使产品反映出某种风格特征。 产品的造型设计在产品的形象系统中占主导的地位，它决定了围绕产品的促销与宣传 所需的标志设计、包装设计、广告设计，网页设计的风格特点，也就是说，在与产品相关 的平面设计的有限版面空间内，将版面构成要素：文字字体、图片图形、颜色等通过美的 形式法则进行规划，把产品的风格特征以视觉形式表达出来，这样就能加强其识别主体的 传达性、并能以统一的识别方式产生系列群化的效果。 由于服装这一特定产品的功能型利益的区别几乎可以说是不存在的，所以服装企业尤 其要注重情感型利益和自我表现性利益的培养，即造型设计是服装企业p i s 的重中之重。 三、p i s 的研究现状 ( 1 ) 江南大学易祖强【9 】通过案例分析及资料分析梳理了品牌形象及视觉识别设计 的概念和其问的联系，分析论证了当今品牌形象视觉识别设计个性化趋势的背景因素和集 中表现；针对中国品牌形象视觉识别设计的个性化之路提出参考性原则，针对具体的设计 制作提供参考性的设计流程。 ( 2 ) 天津工业大学艺术设计学院的韩丽贞、胡平“o 】通过对几个品牌的案例分析，得 出结论：服装品牌网络形象识别设计具体体现在品牌的网站建设中，从属于c i 系统( 企 业识别系统) 之v i 部分，即视觉识别系统。如何在浩瀚的网络中脱颖而出，使消费者过 目不忘，牢牢记住品牌的形象特征，并愿意继续关注这一网站，是一个成功的网站设计应 9 浙江理工大学硕士学t 市论文 着力解决的问题。 1 3 4 眼动相关研究 一、眼动研究概述 人类的信息加工在很大程度上依赖于视觉，来自外界的信息约有8 0 9 0 是通过人 的眼睛获得的【1 1 】。因此对于“人是如何看事物”的科学研究一直没有间断过。对于眼球运 动( 简称眼动) 的研究被认为是视觉信息加工研究中最有效的手段。研究表明眼动的各种模 式一直与人的心理变化相关联近年来一些精密地测量眼动规律的仪器( 既眼动仪) 相继问 世，为心理学的实验研究提供了新的有效的工具。这使心理实验的客观性、科学性又向前 迈进了重要的一步。 二、眼动研究的应用 眼动研究有广泛的应用价值，它“暗示着大脑如何搜集或筛选信息”【1 2 1 。毫无疑问， 视觉信息的接收、搜索和提取特征与人的活动目的相关联，也就是与人的动机系统，态度 体系相关联；与接受者或搜索者的信息加工能力、加工方式相关联。 阅读和图像知觉是眼动研究中的两个主要的课题。本文主要介绍对图像的眼动研究的 应用。 ( 1 ) 眼动研究在广告心理学中的应用，已得到以下几点研究结论： 广告三要素的贡献。由于受众的注意资源是有限的，现有商业广告在成倍地增 长，费用也在成倍地投入，平面广告的受众注意心理特点也自然成了国外众多学者倍感 兴趣的研究对象。其中，眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别 适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程n 1 平面广告包含三大要素：品牌、图 片、文案。研究结果得到，品牌要素是广告中最具意义的【1 4 】。这一结果与他们早期的发 现是一致的广告构成要素的吸引力从大到小依次是：标题、图片、文案主体f 1 5 l 。 广告创新性的效果研究。结果显示【”1 ：首先，随着广告创新性水平的提高，被 试对广告品牌的注意也在提高。如果控制大小因素的影响，创新性对品牌要素注意的贡 献高于对图片注意2 5 倍。其次，广告创新性与熟悉性的交互作用显著。创新性与熟悉 性水平两者都高的广告，其品牌元素获得了最多的注意，而熟悉但不具创新性的广告的 1 0 浙江理工大学硕士学位论文 吸引力最低。这说明，创新性广告并不因熟悉而降低其吸引力，相反，高水平的熟悉性 实际上加强了创新性广告的注意效果。再次，广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆 准确性都有显著贡献。但品牌要素的贡献值最大，大约5 倍于文案、3 倍于图片要素的 贡献。这提示广告创新性和熟悉性通过提高三种要素的吸引力( 特别是品牌) 而提高了 品牌记忆的效果，受众通过更多注意该广告品牌、文案和图片从而增加了其记忆中可搜 索信息的总量或降低其提取阈值，最终提升了品牌记忆的准确性。 广告重复呈现的影响。研究结果发现【16 l ：首先，与扫描路径理论的预测相吻合， 重复呈现时，被试扫描广告要素的顺序没有发生改变。他们对广告的扫描路径很大程度 上在第一次呈现时就已确立，以后观看同一广告时便很难改变。而且，扫描路径并不受 被试动机水平和广告诉求质量的影响。其次，重复呈现显著降低了被试对广告及广告各 要素的注意水平，从第一次到第三次呈现，对广告的注视时间几乎以5 0 的速度递减。 而且，这种递减并不受广告诉求质量的影响。研究者认为，尽管高质量的诉求可能提高 其首次呈现时受众的注意水平，但并没有给重复时带来任何新的信息，当受众相信他们 曾见过该广告时，便激活了与第一次呈现时的同一反应，因而导致注意时间的缩减。 广告物理特性的影响。研究结果显示 1 7 , 1 8 1 ：首先，广告版面大小效应显著。广告 版面越大，越能引起被试的注意，获得的注视时间越长。被试注意到了9 0 以上占四分 之一页面的广告，7 6 的十六分之一页面的广告，而简单列出的仅注意到6 。同时，版 面越大的广告产品最终被选择的概率也越大。其次，色彩效应显著。被试注意到的彩色 广告多于黑白广告( 4 4 对3 5 ) ，彩色广告所诉求的产品被选择的可能性也更大。这说 明彩色广告能使目标信息更具有可觉察性而降低人们视觉搜索的代价。再次，被试的扫 描顺序对产品或服务的选择有重要影响。大部分最先扫描到的广告产品往往也是最终被 选择的对象。居于列表末尾部分的广告产品被选择的机会最小。这说明广告在页面中的 位置尽管没有传达任何商品信息，但在很大程度上决定了它能否被受众注意到，因为受 众根本就没有扫描到所有的广告。研究者认为，人们往往以某种习得的空间模式对信息 进行加工，如在阅读文字信息时，一般从文章的左上角开始，自左而右、从上到下地读 取信息。同理，人们阅读黄页也可能有一个扫描顺序，而这种扫描通常不会将印刷品上 的东西都读完，所以，总有一些广告被个体所忽视。 广告产品类别的影响。人的选择行为是具有价值导向性的，对个体价值大的客 体往往是注意的主要聚焦对象。研究显示0 3 , 1 8 1 ，受众的眼动数据会因广告产品类别价值 l l 浙江理工大学硕士学位论文 大小不同而异。 广告情感元素的影响。众所周知，广告常含有情感元素( e m o t i o n a le l e m e n t s ) 。业 内人士大多认为该类元素对受众的心理作用往往是文字所不能及的，它能使广告成为注 意的焦点，并帮助理解品牌内涵，或使受众从品牌中体验到尊贵的地位、饱满的精神、 高雅的气质等。这些观点部分地得到了眼动研究的支持。 ( 2 ) 人类功效学 产品外观评价 首都师范大学付炜珍教授【1 9 】通过比较手机外观喜好度主观评价( 问卷法) 与客观评价 ( 眼动测量法) 之间是否存在一致性，寻找产品外观设计视觉评价的有效指标。得到结论： 不同主观评定等级分别与注视总时间、注视频次以及瞳孔变化之间存在明显相关性，观看 者感兴趣的手机，平均注视时间和注视总时间越长、注视频次也越多。手机外观设计的眼 动指标与主观评定之间具有一致性。说明利用眼动测量方法进行产品外观测评具有一定的 可行性，眼睛运动参数是用于手机外观设计的有效指标。 产品可用性测试 目前在市场上的电子、家电汽车等产品的功能复杂，如何能使产品更易于操作，更能 被消费者接受，对这些产品来说非常关键。故产品的可用性测试在这些行业中的应用比较 广泛。眼动仪通过捕捉记录人的眼动轨迹( 如图1 1 ) ，分析得到使用者的注意分布，对产 品进行可用性测试。 图1 1 可用性测试在汽车产品中的应用 网页、菜单界面设计 浙江理工人学硕十学位论文 互联网上海量的信息都是通过网页来展示的，如何使你的页面上的信息更容易被注 意，各种链接更便于人们操作。在网页与网民之间创造一个友好的界面是各大网站的一大 课题。眼动研究可以得到网页浏览者的行为习惯、注意分析及兴趣点，为网页设计提供依 据。( 如图1 2 ) 图1 2 眼动分析在网页中的应用 浙江理工大学硕十学位论文 第二章实验研究设计 2 1 实验理论基础 根据传播学的理论：人类传播的材料是信息，它的流通必须经过物质的外壳即符号化 才得以进行，符号是人类传播的要素1 2 0 1 。人们总是通过各种各样的具体有形的符号一语言、 图案、物体、人物、色彩等来推想特定的价值叫l 。 符号学之父皮尔斯把符号学定义为符号、客体和意义之间的关系，符号代表客体或解 释者头脑中的所指事物。符号学家索绪尔把符号认为能指与所指的结合体，能指( s i g n i f i e r ) 是符号的形式：所指( s i g n i f i e d ) 是符号的内容，是能指在人心理产生的意识，即“意识形态 的东西= 意义= a 以物代替b 物= 符号”【2 舶。 东华大学刘晓刚教授认为每个运作成功的服装品牌都有自己的品牌风格，且首次提出 服装风格可以界定和量化的观点，并通过实验对女上装的结构做了初步的量化研究【2 3 1 。 本研究基于以上理论研究结论，认为品牌男西装在结构上具有品牌识别的特征。通过 心理学实验，分析被试者对品牌进行认知记忆加工过程后，对其结构特征符号的记忆，通 过识别实验分析这些结构特征的显著性，并获取实验品牌的结构识别特征。 2 2实验设计的理论依据 认知心理学起始于本世纪5 0 年代中期，经过近5 0 年对人类认知过程的研究，建立了 符号模型、神经网络模型等认知模型。其中，符号认知模型认为，认识的基本元素是符号， 认知过程是对符号表示的运算。人类的语言，文字的思维均可用符号来描述，而且思维过 程只不过是这些符号的存储、变换和输入、输出而己【2 4 1 。且认知过程就是信息的接受、编 码、贮存、交换、操作、检索、提取和使用的过程，并将这一过程归纳为四种系统模式： 即感知系统、记忆系统、控制系统和反应系统。 根据符号学认知理论模型，推论出服装结构特征元素指向品牌的认知过程如图2 1 所 示。消费者感受到服装结构元素后，首先过滤没有形成冲击的符号元素( 部分信息丢失) ， 留下的符号与原有的认知相对比，进行感知登记，最后形成品牌意识存入大脑。品牌就是 品牌服装的特征元素在消费者的大脑中形成的意识反映。 1 4 浙江理i = 大学硕士学位论文 过 特 滤 征 l i 噪 符 ，ri 音 号 图2 1 服装结构指向服装品牌的认知过程 因此，本文结合理论上的认知过程和日常的服装品牌认知习惯，设计了提取男西装品 牌结构识别特征的实验。实验都分两个步骤：首先，向被试呈现品牌服装的图片，以模拟 人们观看品牌服装发布会图片及服装品牌各种平面广告而形成对品牌认识记忆的过程：然 后，向被试呈现未标明品牌的服装图片，进行品牌的识别过程。通过识别过程，分析研究 被试者对特征元素的记忆，提取实验品牌男西装的结构特征。 2 3 研究思路 本文分别通过问卷和眼动两种实验方法来进行认知识别实验。问卷测试得到被试者在 主观上对实验品牌特征部位的选择与评价；眼动测试通过分析被试者对实验品牌进行认知 识别加工过程中的眼动模式，从客观上提取实验品牌的认知关注部位和各品牌的识别特征 部位。最后，对两个实验结论的综合分析与探讨，扬长避短，最终提取实验品牌的特征部 位及特征。 2 3 1 问卷实验研究 首先，通过背景资料问卷记录被试者的相关背景资料及对影响男西装品牌识别的各个 要素影响力的排序评价。其次，在对品牌的认知记忆过程中，填写认知阶段问卷( 见附录 一，认知阶段问卷) ，以帮助被试者提炼并记忆特征信息( 认知心理学实验研究得：在认 知加工过程中向被试者提出相关的问题，有助于提高被试者的认知记忆效果) 。再次，在 对品牌的识别过程中，以问卷形式记录其识别结果，以及对实验品牌的识别特征的主观评 价。最后，通过对问卷的统计分析，得到问卷实验的结论。 2 3 2 眼动实验研究 首先，通过品牌认知的眼动实验，记录被试者在实验品牌的认知加工过程中的眼动模 式，分析得到三个实验品牌的认知关注部位。其次，让被试者填写眼动实验的辅助问卷， 1 5 浙江理工大学硕士学位论文 以得到眼动实验结果无法得到的品牌特征的细节描述。最后，通过品牌识别的眼动实验， 记录被试者在品牌的识别过程中的眼动模式，分析得到各个品牌的识别特征部位。 2 3 3 综合比较研究 结合问卷及眼动实验的结果，对比两者之间的差异，相互弥补主观数据结论与客观数 据结论的不足之处，再结合对三个实验品牌的图片资料分析，最终得到实验品牌的认知关 注区域、识别特征部位以及提取各实验品牌的特征。 2 4实验对象及材料的获取 2 4 1 实验对象 完整概念上的服装包括型、色、质三个