（工商管理专业论文）啤酒企业营销渠道管理研究.pdf

摘要 改革开放二十多年来，我国啤酒工业得到了空前的发展，在连续9 年成为世界 第二啤酒生产消费大国后，2 0 0 2 年始至今已连续4 年超过美国而成为世界第一，但 “量”的。第一”并不等于“质”的“第一”。虽然总量巨大，但生产水平，质量 水平、能耗水平，尤其是市场营销水平等方面总体上还处于相当低下的状态。落后 生产力的盲目重复建设，市场经济的不规范运行，行业之间的同质化竞争，甚至恶 性竞争是我国啤酒行业发展的桎梏，如何走出困局是我们所有业界同仁的共同使命 和职责。笔者针对行业营销渠道管理现状及存在问题，撰写此文以尽微薄之力， 本文的写作思路是：第一部分是对营销渠道理论综述，包括营销渠道的概念， 分销理论，营销渠道的功能，主要流程渠道基本成员，渠道结构分析，为论文主 体作基础。第二部分阐述啤酒行业概况、特征，行业发展优势、劣势分析及发展趋 势预测，啤酒行业营销渠道的演变背景，现状及存在问题分析，后面作铺垫，第三 部分是在前两部分内容的基础上对啤酒企业营销渠道进行细分并定义、概括、总结 各细分环节的特征。第四部分是主要针对啤酒企业的分销模式的选择、建立、评估 作全面深刻地分析，提出了具体的操作思路和办法，最后，对啤酒企业面临新形式 下的激烈竞争，提出要适时对企业的营销渠道进行变革与创新，并具体阐述了构建 伙伴型渠道关系的新型渠道策略的运作方案。 关键词：啤酒企业营销渠道细分分销模式 a b s t r a c t m o r et h a n2 0y e a r ss i n c et h er e f o r ma n do p e np o l i c y , c h i n ab e e ri n d u s t r yh a s o b t s i n c dt h eu n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n t i th a sb e c a n l et h ew o r l d 。ss e c o n db e e r p r o d u c t i v ec o n s u m p t i o nc o u n t r yf o r9y e a r s s i n c e 2 0 0 2o u r b e e ri n d u s t r yh a ss u r p a s s e d u st ob e 9 7 o m et h ef i r s ti nt h ew o r l df o r4y e a r s b u t f i r s t o f “q u s n t i t y i sn o te q u a lt o f a s t o f q u a l i t y ”a l t h o u g ht h et o t a lq u a n t i t yi sh u g e , t h ep r o d u c t i o nl e v e l ，t h e q u a l i t yl e v e l ，t h ee n e r g yc o n s u m p t i o nl e v e l ，e s p e c i a l l yt h em a r k e tm a r k e t i n gl e v e la sa w h o l ea l s oa r ca tt h eq u i t el o wc o n d i t i o n b a c k w a r dp r o d u c t i v ef o r c e st h eb l i n d b u i l d i n gr e d u n d a n tp r o j e c t m a r k e te c o n o m ym o v e sn o ts t a n d a r d h o m o g e n i z a t i o n c o m p e t i t i o na m o n gt h em e m b e r s ，e v e nt h em a l i g n a n tc o m p e t i t i o ni so u rc o u n t r yb e e r p r o f e s s i o nd e v e l o p m e n t ss h a c k l e s h o wt og oo u tt h ee m b a r r a s s e db u r e a ui su st h e f i e l dc o l l e a g u e sc o m m o nm i s s i o na n dt h er e s p o n s i b i l i t y t h ea u t h o ri nv i e wo ft h e p r o f e s s i o nm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t sp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t e n c eq u e s t i o n , c o m p o s e st h ea r t i c l et op r o m o t et h er a p i dd e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ew r i t i n gm e n t a l i t yi s ：t h ef i r s tp a r ti st h es u m m a r yt ot h em a r k e t i n g c h a n n e lt h e o r y , i n c l u d i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e lc o n c e p t ，t h er e t a i l i n gt h e o r y , t h e m a r k e t i n gc h a n n e lf u n c t i o n ，t h em a i nf l o wc h a n n e lb a s i cm e m b e r , t h ec h a n n e ls t r u c t u r e a n a l y s i s ，w h i c hi su s e da st h eb a s i sf o rt h ep a p e r i sm a i nb o d y t h es e c o n dp a r t e l a b o r a t i o nc o n t a i n st h eb e e rp r o f e s s i o n s u r v e y , t h ec h a r a c t e r i s t i c ，t h ep r o f e s s i o n d e v e l o p m e n ts u p e r i o r i t y , t h ei n f e r i o r i t ya n a l y s i s a n dt h et r e n do fd e v e l o p m e n t f o r e c a s t ，e v o l u t i o nb a c k g r o u n do ft h eb e e rp r o f e s s i o nm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h ep r e s e n t s i t u a t i o na n dt h ee x i s t e n c ep r o b l e ma n a l y s i s f o ra f t e rd o c u m e n tu p h o l s t e r y t h et h i r ；d p a r ts u b d i v i d e s ，d e f i n e s ，s u m m a r i z et h eb e e re n t e r p r i s em a r k e t i n gc h a n n e la n d s u m m a r i z et h ec h a r a c t e r i s t i co ft h es u b d i v i d i n gl i n ki nt h ef o u n d a t i o no ft h ef i r s tt w o p a r t sc o n t e c t s 1 1 他f o u r t hp a r tm a i n l ya i m sa tt h er e t a i l i n gp a t t e 釉sc h o i c eo f t h e b e e r e n t e r p r i s e t h r o u g ht h ee s t a b l i s h m e n tc o m m e n t st o b ea n a l y z e d p r o f o u n d l ya n d v a r i o u s l y , lp r o p o s e dt h ec o n c r e t eo p e r a t i o nm e n t a l i t ya n dt h em e a n s f i n a l l yi nv i e wo f t h eb e e re n t e r p r i s ef a c i n gw i t ht h en e wf o r mu n d e rf e r o r i o u sc o m p e t i t i o n ，ip r o p o s e d 砒t h er i g h tm o m e n tw em u s ti n n o v a t et h ee n t e r p r i s e 。sm a r k e t i n gc h a n n e l a n de l a b o r a t s p e c i f i c a l l yc o n s t r u c t i n gt h en e wc h a n n e ls t r a t e g yo p e r a t i o np l a nw h i c hi sr e l a t e dw i t l t h ep a r t n e rc h a n n e l k e y w o r d ：b e e re n t e r p r i s e ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；s u b d i v i d i n g ； t h er e t a i l i n gp a t t e r n 附：擘住论文原创性声明和关于学位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名 日期： 2 q q 墨生型月 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学- j - 以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名师签名期： 1 1 选题背景 第一章导论 改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展，从1 9 8 7 年到1 9 9 4 年国内啤酒年 产量增幅均在2 0 以上，最高3 0 5 以上，1 9 9 5 年以来，我国啤酒产量增长放慢速度， 但年均仍在8 以上，在2 0 0 5 年啤酒产量达3 1 8 0 万吨，已连续三年超出美国成为世 界第一啤酒生产消费大国，但至今中国人年均消费量只有2 4 升，远低日本于和欧美 国家，随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续 稳定上升，中国的啤酒市场拥有非常广阔的前景和辉煌的远景，被国外行业观察家 誉为“世界啤酒产业最后的乐土! ”“乐土”的诱惑使国内啤酒巨头不断加快了发展 步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像华润、青岛、燕京等特大 型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国市场。尤其是中国加入u r r o 之后，a - b 、 s a b 、英特布鲁、嘉士伯、海里根、纽斯卡尔等国际啤酒巨头更迸一步加大了对中国 市场的投资力度，中国的啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更激烈的市场竞争， 品牌战、价格战、促销战、渠道争夺战等锋火四起，硝烟弥漫。 中山大学的卢泰宏教授说：“中国营销最大的变数在通路上”可谓一语中的， 啤酒行业也不例外。渠道的建立与管理仍是中国目前啤酒制造企业市场运作的主要 问题。营销渠道的竞争己成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有的啤酒 企业都在营销渠道的建设上，投入越来越多的精力，一些啤酒企业拥有健全、畅通、 高效的分销渠道体系，为企业市场的快速增长提供了强大的支持，然而还有许多啤 酒企业销售渠道体系混乱，渠道成本不断加重，成为企业市场成长的一大阻力和隐 患。建立强势的营销渠道模式已经成为啤酒企业决胜市场的重要任务，成为市场营 销的核心工作之一。 1 2 研究的意义： 笔者结合当前国内外关于营销渠道最先进的理论知识，国际啤酒行业运作成功 的经验以及本人在实战中积累的创新观点、针对当前我国啤酒企业营销渠道管理中 存在的问题进行研究。直觉告诉我，未来3 5 年内中国的啤酒企业将进行一次彻底 的洗牌，目前规模混乱、价格混乱、经营水平参差不齐的现状将得到彻底改变，将 有更多的国际著名的啤酒品牌涌入中国与中国的啤酒企业展开更加激烈的竞争，届 时落后的啤酒企业将彻底被市场淘汰。通过本课题的研究，将对当前的啤酒企业， 尤其是经营状态不理想的中小型啤酒企业产牛巨大的现实指导意义，丰富啤酒企业 经营者营销理论知识和实战技巧，提升啤酒企业的营销水平，增强企业的综合竞争 力，以在未来的激烈竞争中立于不败之地。 1 3 研究的内容和方法 本文研究的主要对象是我国啤酒企业，主要内容是针对啤酒企业的市场营销策 略中关于渠道及分销模式的研究。本文共分五个部分，第一部分是综述营销渠道相 关的概念及理论基础知识；第二部分是对中国啤酒行业当前的发展状况及发展趋势 全面介绍，重点描述行业营销渠道当前现状特点及存在问题；第三部分是啤酒行业 具体的渠道细分及各细分环节的定义和特征；第四部分是在前部分渠道细分的基础 上进行分销模式的定义，并进一步阐明分销模式的选择、建立及评估的操作思路及 办法，是本文的主体部分；第五部分是针对当前啤酒行业同质化竞争的困难局面， 提出企业应当直面现实，勇于创新，要发展伙伴型渠道关系的新型策略，以确保企 业持续稳定发展。 本文采用的研究方法主要有： 1 、程序分析法：按照营销渠道的结构设计程序及渠道成员特征迸行分销模式 的选择、分析与评估。 2 、问题分析法：从啤酒行业的销售渠道存在的问题入手，分析危害及成因， 针对性地提出解决措施。 3 、调查研究法：收集有代表性的企业如青岛啤酒及华润雪花啤酒等相关资料， 2 运用调查研究方法，进行系统考察和分析，得出成功企业营销渠道及分销模式管理 的先进运作办法。 2 1 营销渠道概述 第二章营销渠道理论综述 2 1 1 营销渠道的概念及分销理论 1 、营销渠道韵定义 美国著名营销学家菲利、科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者移动时取得这秘货物或劳务的所有权的所有企业和个人。 营销学家斯特思和艾尔赛利对营销渠道的定义是：营销渠道是促使产品或服务 顺利地被使用或消费的一整套相互相存的组织。 美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是企业内部和外部的代理商和经销商 ( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织、商品( 产品或劳务) 才得以上市行销。 以上表述虽有所不同，但本质是一致的，即营销渠道的概念是产品从制造商手 中至消费者手中所经过的中间商联合起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者至 消费者的完整通道，这一通道可长可短，可宽可窄，随不同的企业，不同的商品， 不同的经营战略采取最灵活多变的渠道模式。 2 、分销理论 1 ) 分销模式的概念 3 分销模式是制造商对产品销售路经渠道各个环节到达消费者的整体过程的管 理、监控与服务的方式，主要是设计产品在渠道的流动过程中，渠道各个环节的各 种活动、动作以及公司对这些活动、行为的管理。 2 ) 分销模式的概念与渠道的区别 分销模式比传统定义的渠道概念更系统、更完整，不仅包含渠道结构的设计与 设置，还包括企业建立以渠道为依托的销售业务管理、信息管理、人员管理模式等 方面，有些企业将之称为“销售业务管理系统”以区别传统的渠道定义内容，分销理 论为销售管理创造了销售各个因素( 渠道、销售队伍、管理内容、培训考核等) 多 种优化组合方法的基础。 2 1 2 营销渠道的功能和流程 1 、营销渠道的功能 营销渠道功能主要针对三个方面：充分发挥渠道成员的职能，降低复杂程度和 专业化： 1 ) 渠道成员的职能行为 营销渠道职能通常包括销售、购买、运输、储存、融资、标准化、风险承担和 市场信息处理，渠道成员的作用就是使所有权转移变得更高效和更便利，渠道管理 就是选择合适的方法和途径完成所有权转移，推动和促进产品从创造到消费的职能 流程。 2 ) 降低复杂程度 营销渠道具有减少所有权转移的复杂程度的功能，其中包含两个因素：常规化 和分类化。 常规化可以将渠道成员的选择范围减少到较易处理的程度。由于过去的经验和 传统理论体系的建立，为管理者设计渠道减轻难度，提高渠道效率。 分类化就是通过所有渠道成员的合作。进行统一的产品分类。渠道的一个重要 作用就是通过有效协调来解决数量和分类上的差异问题。 3 ) 专业化 4 营销渠道的第三个功能就是其专业化及其带来的商效灵活。产品的多样化、功 能复杂化、势必为产品在转移过程中带来困难，也就要求渠道运作的高度专业化。 2 、营销渠道的流程 营销渠道流程将组成渠道的各类组织机构贯穿联系起来，主要包括：实物流、 所有权流、促销流、谈判流、订货流、付款流及市场信息流。 2 2 营销渠道的基本成员 2 2 1 营销渠道基本成员的概念及相互关系。 1 、基本渠道成员是指拥有货物的所有权并相应地承担实质性风险的企业以及 作为分销终点的消费者，营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括：制造商、 批发商、零售商。 2 、基本渠道成员的关系如图： 商业结构 图示2 1消费结构 3 、制造商 制造商指制造产品的企业，作为品牌、产品的仓造者，制造商广为人知并被认 为是渠道的源头和中心，但实际情况都并不如此，服务于工业领域的制造商并不广 为人知。并不是所有的制造商在各自的管理渠道中都占据主导地位。尤其是在当前 买方市场的时代。 4 、批发商 批发商通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来，在计划经 济向市场经济过渡，及市场经济发展初期曾经是渠道的主导，但近期，由于许多零 售商和制造商之间的纵向一体化的发展，批发商的作用在日趋减弱 5 、零售商 零售商是分销渠道中最靠近消费者的一环，利用各种购物环境把不同制造商的 产品提供给消费者，在现代市场经济中，零售商占据营销渠道主导地位，决定了如 何组织和运作整个分销过程。 6 、消费者 消费者是整个分析渠道的终点，营销渠道的很多努力都是为了满足消费者的需 要。实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。 2 2 2 渠道成员意识 渠道成员意识就是指企业意识到其是渠道的部分，并配合整个渠道开展行动， 在紧密和稳定的渠道成员关系中，渠道成员之间必须紧密配合，并听从某一个渠道 成员的领导和组织，以实现整个渠道成员长期利益的最大化 2 2 3 特殊渠道成员 也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风 险的企业可以分成两种类型：一是、功能型的特殊渠道成员：运输业、仓储业、 装配企业和提供促销支持的企业。二是、支持型的特殊渠道成员，主要包括金融业、 信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。 2 3 营销渠道的结构分析 6 2 3 1 渠道的长度 渠道的长度又叫渠道层级或渠道环节，指一个渠道系统中包括的中间机构的层 次数量，如下图啤酒市场渠道层级示意图： 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 韫 ，i 终端 i - 消 遣 费 商 者 。级经销商终端 叫一级经销商卜_ 叫二级商卜叫终端卜+ 2 3 2 渠道的宽度 渠道的宽度是指渠道的每一层级中，使用同类型的中间商的数量。一般情况下， 多采用区域内经销商、分销商的数量来衡量，如独家总经销、选择性分销、密集分 销等。 2 3 3 影响渠道长度与宽度的重要因素 1 、主要影响因素如下图： 7 2 、各要素说明 1 ) 目标市场性质 在各区域市场或细分市场，啤酒消费者的集中度、消费水平、消费习惯、消费 颓次、消费量等因素对终端的影响极大，其数量大、类型相对统一、分布集中的则 建设较短和较窄的渠道：市场分布广、顾客的购买形式不致、购买习惯区别大的， 则选择较宽或较长的渠道。 2 ) 顾客服务要求 次性批量采购供货量、价格要求 等待供货时间供货时间要求 空间便利性覆盖牢和购买便利性 产品多样化需求多样化 3 、产品特性 如散装、桶装鲜啤等保质期短、周转需求快、专业服务要求较高的产品，或单 位价值较高的精制产品，渠道不易过长；相反，大批量、保质期长、覆盖率和采购 便利性较高的普通产品则可采用较长、较宽的渠道； 4 ) 公司实力 公司的规模和财务能力也影响渠道的结构，通常公司规模大、实力强的可在分 销渠道中掌握更多的权力，在选择渠道时有相对较多的弹性和话语权。 5 ) 经销商的财务能力和渗透能力 渠道的长度和宽度还决定于我们所选择的渠道客户的财务能力和渗透能力，经 销商能力越强，渠道的宽度可以选择较窄、长度可较短；反之，渠道宽度应选择较 宽、长度应选择较长； 6 ) 竞争者 当引入竞争因素来考虑渠道的决策时，渠道模式的选择将变得异常复杂，主要 考虑竞争者渠道结构的两个方弱。一是模仿，二是差异化。 7 ) 公司营销决策 企业的营销战略( 效益、覆盖率、占有率、市场开发周期等) 、公司的长期利益 和短期目标、公司产品在市场中所处的地位、自身渠道的强势或弱势等方面直接影 响渠道结构的长度与宽度。 8 ) 市场环境 市场销售环境的变化会改变销售渠道的策略：大的经济气候的变化、技术革新、 营销理念的发展、网络的兴起等将引分销渠道的重大革新。 2 3 4 不同类型渠道的对比分析 渠道类型特点优势劣势 长渠道生产者经过两个或两是流通领域一切职不利于生产者与消费 个以上中间环节把商能经销商承担。者的信息沟通，不利于 品销售给消费者的销产品迅速进入市场，不 售渠道利于商品使用价值的 保护 短渠道生产者只经过一个中能使产品迅速达到生产商承担商业职能 间环节将商品销售给消费者手中，节省多，不利于集中精力搞 消费者的销售渠道开支，减少商品使 好生产。 用价值损失 宽渠道制造商选择较多的同能使商品迅速进入由于各中间商推销某 类型中间商经销商品 流通领域，有利于产品不专一，不愿花过 中间商开展竞争，多促销费用，产销处于 提高产品销售效率松散型的关系 窄渠道 生产商只选择一个中产销关系明确，能生产者对中间商依赖 间商经销产品提高销售竞争能性较强，并且易于因销 力。有利于生产者售力的不足而失掉顾 对中间商的控制客 直接渠道生产者不利用中间 便于生产者及时了生产者要花费较多人 商、生产和流通职能解市场需求变化，力、物力、财力，分散 均由生产者承担有利于为消费者提精力，生产者承担较大 供特殊服务，可减市场风险 少中间环节，节省 费用 间接渠道生产者与消费者之间简化交易活动，减是生产者不便于和消 加入了商业中介组织 少交易次数，节约费者直接沟通，难以准 的转手买卖活动，商人力、物力、财力， 确掌握市场信息，售前 品流通职能由中间商 节约流通时间，降售后服务工作较粗 承担低消费费用和商品 价格 9 第三章中国啤酒行业营销渠道现状 3 1啤酒行业现状及发展趋势 3 1 1 啤酒行业概况 1 9 0 0 年俄国人在哈尔滨建立了我国土地上最早的啤酒厂乌卢布列夫斯基啤 酒厂，1 9 0 3 年美国和德国商人在青岛开办美德酿酒有限公司，生产能力为2 0 0 0 吨 年，这就是青岛啤酒厂的前身。1 9 0 4 年在哈尔滨出现了中国人自己开办的啤酒厂一 东北三省啤酒j ，以后中国人及外国商人先后在京、沪、津、穗等地兴建了一大批 啤酒工厂。啤酒可以说是我国酒类中最年轻的成员，但其发展之快是无可比拟的。 从1 9 0 0 年至今，中国的啤酒工业走过百余年的发展历史，主要是改革开放二十多年 来，中国啤酒工业迅猛发展，从1 9 8 7 年到1 9 9 4 年国内啤酒年产量增均在2 0 以上， 最高时达3 0 以上。1 9 9 5 年以来啤酒产量增长放缓，但年均仍达到7 以上，到2 0 0 2 年，中国啤酒产量首次超过美国，成为世界第一啤酒生产大国。2 0 0 4 年，中国啤酒 工业总产值、产品销售收入和利税总额分别为g 4 6 亿元、6 2 4 亿元和1 4 0 亿元，比上年 同期分别增长了1 5 、1 7 6 、1 6 7 。2 0 0 5 年啤酒产量达3 0 6 1 5 6 万吨，人均消费 达到2 4 3 9 l 。 3 1 2 啤酒行业特征 l 、行业集中度不高 在世界主要啤酒生产国中，中国是除德国以外行业集中度最低的国家，中国经 济的市场化与国际化进程仍在进一步加快，啤酒业已在经历大浪淘沙的洗礼，中国 啤酒行业未来的集中度进一步提高是大势所趋，但从当前的市场分布及品牌状况， 中国啤酒行业尚处于多层次、多品牌共存的阶段。 l o 2 、地域效应明显 啤酒消费品质的一个重要方面就是新鲜度管理，同时啤酒的保质期较短，从内 在决定了啤酒行业是一个地域性较强的行业。另井，啤酒运输费用是销售成本的重 要部分，再加上我国当前市场经济依旧处于不够规范的阶段，行政干预的现象到处 存在，促成了地方保护主义的现象，导致了我国啤酒行业很难创造一个全国性或区 域性的超强势大品牌，阻碍了行业的发展和成熟。如燕京啤酒，目前中国市场占有 率在1 0 ，5 左右，但在华北市场的份额达到4 5 ，北京市场更是高达9 0 左右 3 、规模决定效益 我国啤酒的行业也属传统行业，行业技术基本发展得很成熟，进入技术门槛相 对较低，但却具有明显的规模效应，资本实力的强大支撑是在行业竞争中致胜的关 键因素，国外成熟的市场经验也表明，在这个行业里，只有领导者才能生存下来， 为此，不仅国内外巨头到处跑马圈地，众多原先雄居一方的二线啤酒“诸候也开始 了全国范围的扩张性市场掠夺。 3 1 3 行业发展的优势劣势分析 l 、有利因素分析 8 0 年代初期，中国人一年的人均消费量仅为0 5 公升，全年消费数量不到一百万 吨。时至今日，中国已成为全球最大的啤酒市场。尽管如此，中国啤酒从人均消费 量与其它啤酒大国还相差甚远。 1 ) 经济持续高速增长：从8 0 年代到年代中期是啤酒行业发展最为迅猛的黄金 时期，消费量平均增长都在1 5 以上，这段时间恰恰是中国经济的高速腾飞阶段。 据官方预测，中国的“经济奇迹”余热未消，未来十年，国内g d p 年增长率，不会低于 7 。对发展中国家来说，啤酒的人均消费与6 d p 是正相关关系，伴随着新一轮经济 发展热潮，中国的啤酒的市场容量仍存在较大的上丹空间。 2 ) 中、高端市场走势良好，几乎所有的大型啤酒厂家都地迸军高端啤酒市场作 为利润的重要增长点。现以燕京啤酒为例：2 0 0 4 年只占总产量2 0 的高端啤酒却实 现了5 0 的利润，高端啤酒的魅力由此可见一斑。青岛、华润，珠江、金星等企业 也陆续推出了自己的主打高端品牌啤酒，并通过各种形式向键饮、娱乐等中高档市 场进军，国外巨头也纷纷发力，布下了各自的棋子。 当前中国社会阶层结构形态中，年收入在四万元年以上的社会中间阶层占到2 0 ，并以每年1 的速度递增。就啤酒而吉，以口味普通、价格适中的大众化产品已 无法满足中、高收入群体的消费需要，消费者对啤酒饮用体验的要求愈来愈挑剔， 整个价格区间必将随之水涨船高，国外市场这种现象也屡见不鲜。 3 ) 低端市场潜力无限。中国是个农业大国，在1 3 亿人口中，农村人口在7 2 ， 而农村人口当前年人均大约消费量尚不足8 公升。随着我国全面建设小康社会及社会 主义新农村的建设，农村人口将是最大的受益者：随着工业化的进一步发展，农村 居民的生活水平将明显提高，据分析，城市居民和农村居民在日常消费啤酒的消耗 量上的差距消除后，中国啤酒市场的总体消费量将再增力n 2 0 0 0 万吨。事实上，近几 年来，啤酒的消费增长正逐渐向农村深入和过度，消费人口正以每年2 0 的速度增 长。 2 、行业发展的不利因素 1 ) 行业信息化管理滞后。几乎所有的啤酒企业都曾经或正面临着这样一种尴尬 局面：每当夏季来临，啤酒进入销售旺季时，包括销售、仓储和财务等部门往往要 加班加点，疲于奔命，大量的时间和精力被耗在各种单据的流转和核准上，这是企 业信息化程度不高的体现。据权威部门发布，啤酒行业厂商信息化成功的案例屈指 可数。事实上，低信息化水平和由此产生的信息孤岛效应正是国内啤酒厂商管理效 率低下，利润率难以上台阶的重要原因之一。 2 ) 市场秩序混乱：当前啤酒市场总体势头保持稳定繁荣。但仍然存在市场秩序 混乱的痛疾。表现在：第一，尽管国家多次明令废除，但各种形式的地方保护措旎 依旧层出不穷，成为阻碍啤酒正常流通的壁垒；第二，由于存在管理不善，审批不 严等问题，假冒伪劣酒类屡禁不止，严重侵害了消费者与生产商的利益：第三，部 分中小企业采取高额回扣、低价倾销等恶性竞争手段争夺市场份额t 造成了市场的 混乱与无序，影响了啤酒行业的健康发展。 1 2 3 i 4 啤酒行业发展趋势 主要有以下几种表现： l 、产品多样化，结构合理化。 传统的普通啤酒依然会是主流，但随着消费需求的多样化和个性化，越来越多 的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无酵啤酒等特色啤酒的消 费者会越来趣多。由于市场需求旺盛，众多的啤酒企业都非常热衷于中、高档产品 的品种多样化，不断推陈出新。同时，由于主流啤酒消费的同质化趋势日益明显， 大企业大多采用宝洁模式，在保护主打品牌的同时，还充分利用自己的品牌、资金、 渠道等诸多优势进行同质产品的横向延伸，希望通过自己的强势推广和传播充分提 升新产品的客户认知度与市场份额。而中小企业也会根据自己的实力、区位情况， 凭借差异化的价格或产品特性抵御大企业的市场掠夺。希望在小范围或特殊时期内 获利而谋得生存。产品线的不断扩展亦意味着产品结构的趋于合理，因为这一时期 随着市场竞争程度的加剧，企业更加注重消费者的需求，以作为新产品开发的根本 出发点企业开始不断地从产品系列中淘汰那些没有利润和市场需求低下的产品， 努力使产品结构合理化。 2 、从跑马圈地到品牌提升 2 0 0 5 年以来，多年来不断揿起并购狂潮的国内三大啤酒巨头和其它国际巨头纷 纷放慢圈地步伐，而将更多的精力转向已有资源的整合与品牌价值的提升。根据这 样的发展趋势，未来数年内国内啤酒行业的竞争态势将逐渐从规模大战过渡到品牌 大战。在这样的背景下，2 0 0 5 年啤酒行业的竞争模式将进入一个新的阶段一一从规 模大战到品牌大战、从比拼获取资源升级到比拼整合资源。有专家指出，从国内啤 酒行业的发展趋势看，未来的市场份额会集中在几个企业和品牌之间，而啤酒作为 一种品牌依赖度很高的产品，正逐渐从有形资产进入到无形资产的竞争。 3 、扁平化、精细化营销 由于市场发育早，进入壁垒低，食品饮料行业早早就已跨入了微利营销时代。 国内啤酒业竞争已经使得大量啤酒的价格迫近成本底线，一些啤酒企业甚至每瓶的 利润才1 分钱。啤酒企业还登须面对原料、辅料、能源、运输等成本不同程度的上涨- 这种压力又不可能通过啤酒的零售价格上涨来解决，因而降低渠道成本、自己掌握 分销渠道正成为企业增加利润的必然途径。越来越多的啤酒厂家将开始跃过代理商 直接与下线的经销商、分销商和终端商联系，这是一个不可逆转的趋势；另一方匿 企业开始在区域市场内实行“精细化营销”，加强终端建设，实施密集分销，甚至在 各个乡镇都设定自己的总经销商或专卖点。 4 、高端市场竞争的白热化。 中、高档啤酒市场主要被洋品牌所占领如百威、喜力、嘉士伯等，有关调查数 据表明，销售价在1 0 元瓶以上的啤酒，国内厂商的市场份额不到3 0 。国内品牌一 直走大众路线，主要集中在低端市场的竟争上，利润随着竞争的不断加剧丽下降。 严重影响企业发展潜力和持续竞争力。除此之外，选择走高端路线还可以提高品牌 形象，进而进一步扩大低档产品的市场份额。然而，在洋品牌已竞争得头破血流的 高端市场，国内三巨头又齐齐杀将进来，赢端啤酒市场的争夺已然进入百热化的阶 段。 3 2 啤酒行业营销渠道的演变 3 2 1演变的背景和历史原因 1 、经济体制的变化及市场经济的发展。 在计划经济年代，啤酒都是在国有商业系统的垂直的多层次的单一渠道里运行。 随着改革开放和市场经济的建设与发展，人民的生活水平不断提高，对啤酒消费的 需求，也日益增长，这必要导致行业的营销渠道的变化。 2 、消费需求的变化。 随着消费需求的不断变化，对啤酒产品的包装、运输、仓储及零售业态与渠道 环节演变提出新的要求，以适应各层次的消费者的需求。 3 、啤酒企业产能的扩张与过剩。 1 4 9 0 年代后期，我国啤酒行业迎来了超速的扩张期，各地方几乎是每个县都建啤 酒厂，直到全国有八百多家的大小不同的厂家，产能远远超出市场实际需求，各厂 家为了生存发展，必然导致市场竞争的加剧，也势必促进行业营销渠道的变化。 4 、啤酒企业的长期发展的需要。 根据国际的啤酒行业发展的经验，啤酒行业发展必然要经历一个艰难整合期， 只有在整合中规范，在整合中发展。 8 0 年代 9 0 年代现在未来 圈3 - 2 3 2 3 啤酒行业渠道现状及问题分析 传统的大部分啤酒企业的销售渠道为：销售公司一级批发商卜= 级批 发商三级批发商+ 消费者。如下图3 - 3 所示，在这种销售渠道中，产品销售 利润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从而导致 向心力、销售力不足。 图3 3 传统的啤酒营销渠道 由于近年来，我国民族啤酒品牌企业规模的迅速扩大和国外啤酒企业的大规模 进入，使啤酒工业产能的过度增长，啤酒行业营销渠道的落后，造成整个啤酒消费 需求增速趋缓，供求矛盾日益突出。就当前我国睥酒行业来看，计划经济时期分销 渠道的国有化、行政化和垄断性、排他性已基本不复存在，当前的营销渠道主要特 点和问题表现在以下几个方面： 1 、渠道竞争不规范。 随着市场的发展，竞争对手越来越多，竞争越来越直接，为争夺经销商资源， 竞争对手往往以更加优惠的条件，付出更大的代价来瓦解对手的经销商，一些与厂 家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。 2 、多渠道并行。 仅由一、二、三级站和零售店构成分销渠道不复存在了，取而代之的是几条渠 道，多管齐下，进入网一地区或目标市场。例如青岛啤酒在目标市场上就同时有厂 家的办事处或销售公司、批发商、零售商共同开拓市场。一般是在打入市场初期， 由自己的业务员走街串巷进行铺市，市场打开后再靠各级分销商进行销售。 3 、旧渠道被抒乱，新渠道正在动手重组。 1 6 随着流通体制改革的深入，商业系统和供销社虽然存在，但它们已经不再是商 品流通的唯一渠道了，众多的经销商、代理商、经纪公司，各种业态零售商在经济 杠杆的作用下组合成新的渠道。同时，信息技术和瓦联网背景下的企业在线渠道也 初露头角。 4 、直接渠道成长迅速，间接渠道停滞不前。 许多大企业羽翼稍丰后，为了更好的控制市场，纷纷设立自己的销售公司，开 办专卖店，开展电视、杂志、因特网等大众媒体直销或建立取消中间层的产销一体 化联盟。分销商的生意越做越少，地盘越来越小，许多的渠道成员要么逐渐消亡， 要么傲了国外竞争品牌的分销；许多的分销商的渠道发展缓慢，难以适应市场经济 的要求。 5 、公有制渠道比重下降，非公有制渠道上升。 公有制渠道在市场经济条件下弊端百出，吃惯皇粮的国营分销商不知如何为企 业拓展市场，对顾客摆出老爷的作风，使企业错失良机。所以，目前很多企业青睐 非国有分销商。 6 、经销积极性不高。 由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益激烈，市场秩序混乱，商业诚信 度低，低价倾销严重，许多经销商普遍感到啤酒生意越来越难做，利润越来越薄， 越做越累，越做越没有信心。 7 、专业型经销商少。 目前专门经销啤酒的经销商还很少，而大部分都是以经销售白酒、烟及其它百 货为主，啤酒的经营额只占其中一部分，一些低档啤酒甚至纯粹就是为其它商品配 货。 8 、部分经销商效率低，经营意识落后。 有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转 换功能，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识。不做渠 道建设，不搞终端维护，没有长远的战略规划，缺乏科学的库存管理，市场调研， 客户管理，更谈不上区域经营的战略规划。 9 、价格秩序混乱，利润率低。一方面由于许多企业按经销量给经销商各种月、 1 7 季、年返利和回扣，使得经销商为争夺份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格 秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种理由和条件向企业要利润，逼迫企业 就范，否则就中断业务，渠道必然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二级 批发商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再 一方面还有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨 市场的窜货，导致市场价格混乱，1 商均遭受损失。在旺季如果厂家供货紧张，更 容易发生窜货现象。 1 0 、渠道之间的冲突严重，渠道稳定性下降。 越来越多的企业和经销商把目光转向终端，展开终端争夺站，终端身价倍增， 反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个是贪得无 厌，一个是无可奈何，因而不同品牌的企业和经销商之问，同一品牌的不同经销商 之间为争夺同一目标终端而发牛激烈冲突，冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少 和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同渠道体系之间也存在冲突，经销商渠 道体系和企业直销渠道体系为争夺同一目标市场；如果管理不善也会容易造成渠道 之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。 1 1 、控制难度增大，渠道成本增加。 啤酒企业的渠道都在向扁平化发展。虽然二级批发商、三级批发商减少了，渠 道链缩短了，但终端商大大增加了，无论是一级批发商还是企业对渠道的控制难度 都增大了，而且渠道成本费用也在不断增加，如果营销量没有明显增长，过高的渠 道成本费用将成为企业和一级批发商沉重的包袱，还有许多大型啤酒企业配置了大 量的车辆和人力在做直销，用人海战术直接到终端跑单、服务，同样也大大增加了 渠道成本。 第四章啤酒企业营销渠道细分 4 1 渠道细分概述 4 1 1 渠道细分的定义 1 、渠道细分的概念：渠道的细分是制造商业务开发和管理需要以相应的标准将 渠道整体制划分成不同的层级和各层级的不同类型。 2 、渠道细分的目的和意义 1 ) 以便有选择性、针对性和策略重点地去开发市场和细分市场的需要。 2 ) 制造商内部业务研究，以便分析市场特征，特点及发展趋势的需要 3 ) 以便为不同的客户类型制定服务标准和管理规范的需要。 4 ) 以便制造商内部业务沟通的需要。 3 、渠道细分的原则与依据 1 ) 渠道细分的原则，一是以发展的眼光，要有前瞻性：二是以现实的眼光，讲 究实用性和适用性。 2 ) 渠道细分的依据：一是产品流通过程的环节，二是消费习惯和消费特点等。 2 、渠道的基本成员 渠道的起点都是制造商，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商 品的形状、使用价值和价值的最终消费者或用户产品流通过程中，产品的流通和 经营方式或所有权变换一次为一个环节( 层级) ，基本的渠道成员包括：制造商、各 级经销商( 分销环节) 、终端( 零售环节) 、消费者。 4 1 2 渠道各环节细分的定义 渠道按产品流通的环节大致可分为： 1 ) 一级经销商：以合同或协议方式，直接从产品制造商获得产品所有权，同时 具有该产品的法定经营资格和实际销售网络，以产品转卖目的的单位和个人。 2 ) 二级经销商：在各市场中，未能与直接合作或未完全享受制造商销售政策和 奖励的以产品转卖为目的的单位和个人。 3 ) 终端商：直接向消费者提供产品，以零售为目的的单位和个人，按销售产品 的同时是否同时提供消费场所的情况，一般可分为即用性终端和零售终端。 4 2 啤酒企业渠道细分类型 4 2 1 一级经销商 1 按经营方式分类 1 ) 一批直销客户：向终端的直接销售量或销售达到一定比例一般为。 2 ) 一批直分销客户：直销与分销相结合。 3 ) 一批分销客户：向终端的直接销售量或销售额在比例( 一般为4 0 ) 2 、按合作程度方式营类 4 ) 一批专销客户：指出销售一家公司产品。 5 ) 一批混销客户：指销售二家或二家以上公司的产品。 6 ) 一批竞争客户：指销售竞争对手公司的产品 3 、按经营权限分类 7 ) 区域总经销：产品生产厂通过赋予一个或几个经销商不联营体，在某个区域 内享受该厂所有产品的独家经营方式。 8 ) 品牌总经销：产品生产厂家通过赋予一个或几个经销商联营体，在某个界定 区域内享受该厂生产的某品牌独家经营方式。 9 ) 产品总经销：产品生产厂家通过赋予一个或几个经销商联合体，在某个界定 区域内享受该厂家牛产的某一产品的独家经营方式。 1 0 ) 针对产品或品牌有限享受销售政策的一级经销商。 4 、按照组织形式分类 1 1 ) 公司直销：为适应市场开发需要，由厂家合资组建针对公司某一或全线产 品具有仓储、运输、结算等职能针对渠道不同环节进行服务和产品销售工作的组织a 1 2 ) 经销商联合体：为了适应市场开发和应对竞争的需要，由两家或两家以上 的一级经销商以合作协议的形式约束部分经营行为的合作形式。 1 3 ) 家族式公司：在区域市场中， 的客户分别经营相类似或相同的业务。