如何打造餐饮品牌

如何打造我国餐饮业品牌引 言我国餐饮业经过了多年的发展，已经基本实现了从20世纪90年代之前的公款消费向大众消费转变，由经营的单一化向消费的多样化、多元化、多风味、多层次、多结构转变，而且餐饮业不再只满足生理需要，精神追求成了内涵。随着，国际餐饮业集团相继登陆中国市场，餐饮业的竞争也日趋激烈。这既给我国的餐饮业带来了巨大的竞争压力，也使我国的餐饮业在竞争中学到了许多东西。一个不争的事实就是，越来越多的中国餐饮企业开始意识到了餐饮业品牌的价值以及品牌在市场竞争中的作用。第一章 我国餐饮业的发展趋势随着国民收入的增长和人民生活水平的提高，随着旅游业的发展，我国餐饮业出现了空前繁荣的局面，同时也面临着更加激烈的市场竞争。在这种状况下，如何能够抓住市场机遇，提升经营与管理水平，在激烈的竞争中立足市场并更好地获得发展，这是每个餐饮企业普遍关注和思考的问题。从我国餐饮业目前的现实状况来看，餐饮经营的六个发展趋势非常突出。 一、抓住市场，餐饮行业经营重于管理 面对日益壮大的餐饮市场，面对迅速增长和日趋成熟的餐饮消费者，餐饮企业经营者应当学会了解市场、分析市场和应对市场。从目前的餐饮供给市场发展状况来看，首先，酒店餐饮与社会餐馆在竞争中相互学习、互相借鉴，酒店餐饮的规范化服务、个性化服务和良好的用餐环境等诸多长处越来越多地为社会餐馆所吸收；而社会餐馆市场意识强，供给呈现饱和的发展状态。但这并不意味着餐饮市场就不可进入，恰恰相反，由于餐饮业的投资经营门槛低、回报快，消费群体数量多、发展快，市场潜力巨大，因而被许多经营者看好，纷纷涉足。由此，餐饮业竞争激烈程度前所未有，进入这一市场的企业也是有赚有赔，有进有出。成功者的经验有千条万条，但最根本的一条就是要抓住市场需求特点，积极迎合消费者的需要。 近年来餐饮市场畅销产品很多，“家常菜”就是其中一个。从市场需求的角度分析有三点原因：其一，随着收入提高和生活节奏的加快，许多家庭消费和工薪阶层用餐一改传统的生活方式，外出就餐比例大幅度增加，家宴、生日宴更是相聚在酒店宾馆、餐馆酒楼，餐饮消费社会化现象十分明显。家庭消费自然首选家常菜，因为它经济实用、方便快捷。其二，离别家乡的客人也在选择家常菜，因其怀恋故土，乡味难忘，纯正地道的家乡菜肴使他们可口可心。其三，有一些高收入阶层也愿意选择家乡菜，因为吃腻了山珍海味，要尝新鲜、换口味，要吃“杂粮野蔬”。于是，餐饮企业紧紧抓住这个市场需求，利用本地食物资源，重视烹饪原理综合利用，突出“南甜北咸东辣西酸”的风味特点和“春酸夏苦秋辛冬咸”的菜品变化规律，加上烹调合理，科学搭配，加上容器的巧妙配置，原来普通的家常菜就深受顾客喜爱。难怪一些管理行家惊叹某些餐馆“管理平平却生意火爆”。这个现象的背后能反映一个重要问题，产品对路是餐饮经营的关键，餐饮经营者首先是要具有前瞻意识，发现市场的需求并有针对性地开发产品。从这个意义上说，管理固然重要，但餐饮经营的重要性远大于管理。二、把握时代特点，餐饮与休闲、文化相结合 休闲是现代社会的产物，我们的社会正在逐渐步入休闲时代。有休闲，就有消费，余暇时间的合理使用与旅游、餐饮业为代表的休闲消费状况密切相关。虽然余暇时间可以进行不同的分布，但在每日余暇和周末的余暇时间，相当一部分家庭和消费者选择了美食用餐作为其休闲方式。这要求我们的用餐场所为消费者提供相应的消费环境，满足休闲的消费需求。正是对应这些需求，城市兴起了自助餐吧、怀旧吧、纺布吧、陶艺吧、果吧、咖啡厅、西餐厅由此火爆，这类餐厅的成功经营就在于它能够为顾客提供理想的休闲环境和交流氛围，使餐饮与休闲借助某种文化形式实现了最佳融合。 现代餐饮业的发展，使人们已经不仅仅停留在追求“色、香、味、形、器、声、法、量、质、数”等菜肴和食品本身的内涵关系上，而更多地是注重了把文化与食品、饮食方式、饮食习惯相融合。从餐饮的卖场形式到餐厅的设计装潢，从餐饮的功能布局到菜肴的设计命名都体现出一定的文化主题和内涵。利用人们求新猎奇的心理，或是利用本地特有原料，发挥本地餐饮产品的优势，结合本地文化，体现民族特色又推陈出新；或是引进国外文化，展示各国风情，营造欧美、东南亚或是日本、韩国的环境氛围，通过独特的建筑装修、音乐服饰、餐具摆台、烹调技艺、服务方式等各个方面，让顾客领略异国的风土人情，更多地品味饮食文化的丰富内涵，获得美食、交际、休闲、娱乐、艺术欣赏等多方面的享受，体现饮食、休闲和多种形式文化更新更好的融合。 三、转变观念，环保、绿色、营养、健康型餐饮消费升温 随着社会的进步，人们生活水平的提高和生活质量的提升，饮食已经不仅仅是为了生存，饮食对人类的健康发展和享受功能日益突出。那些步入小康的消费者，餐桌上的话题已经从菜肴味道如何转向食品的卫生性安全性能否获得保证，是否有营养、利于健康，怎样的饮食才是合理搭配，原料是否绿色和制作过程能否更合理等新颖话题。总之是吃要讲科学，饮食要使人类聪明、健康、美丽。因此，越来越多的有机食品、无污染的鲜活食品、绿色蔬菜瓜果在餐馆逐渐走俏，低糖、低脂食品更多地被消费者选用。无味精菜肴被加了标识，天然饮料备受青睐，干红葡萄酒成为时尚，鱼头鱼骨制成独特菜肴，滋补的药膳、药茶、药酒人见人爱。一些餐馆还对市场进行了细分，针对老年消费制定的菜单突出了“优选蛋白，多补钙；多食蔬豆，降供热；多炖煨蒸，少刺激。”对应高血压、冠心病消费者“多用不饱和脂肪酸，多选粗纤维食品，控盐淡口味，多维(维生素B、维生素C)代谢。” 在现代社会，健康是幸福生活的同义语。为满足消费者的这种新需求，不少度假型酒店和商务型酒店在开发健康餐饮新产品中已经步入前列。例如，提供五颜六色的健康菜单，设置绿色餐厅无烟区，推出绿色产品精选，一些酒店还专门开发以豆制品、菌类、笋类为主要原料的素食系列产品和野菜佳肴。专家以“美味为基础、以养生为目的”的健康餐饮思路推出的“滋补官府菜”，还根据人体四季的不同状态，以“四季五补”为理论根据，推出了春夏秋冬四季食谱，即春季补肝、夏季补心、长夏补脾、秋季滋阴润肺、冬季补肾，“滋补官府菜”由此获得“国家商业科学技术进步奖”。 四、不断创新，品牌菜肴是餐饮企业的生命 目前餐饮市场竞争的激烈程度是前所未有的，不仅国内各种菜系的烹调制作在不断推陈出新，海派菜在各地初露锋芒，就连洋快餐也在不断扩大市场范围。为使餐饮企业在日趋严峻的市场竞争中立于不败之地，成功的企业必须要有自己的特色和个性，即特色菜肴和品牌菜肴。特色菜、品牌菜和优秀厨师的结合往往是一个成功餐饮企业的最重要组成部分。专家讲过这样一句话“餐饮制胜，菜肴为本”，我赞成这个观点。餐饮企业获得成功的因素有许多，但是菜肴的质量是顾客的首选。菜肴的风格，菜式的搭配组合，菜肴的翻新节律，餐品的可口程度，是吸引客人、锁定客人的关键。因此，从菜肴的创新和品牌的建立来讲，行家说的好：传统菜肴做到位是厨师功夫的体现，创新菜的及时到位是企业有活力的展现，看家菜做规范是企业的管理和实力的显示，餐餐菜肴做可口，是企业常胜不衰的关键。在现代餐饮发展过程中，我们必须看到更新周期加快的事实，注重创新的重要性和必要性。同时，需要强调的是，所说的创新一定是那些有市场需求的创新，而不是几个或一群“圈子”里的人孤芳自赏的创新。创新并不仅仅是厨师的责任，它是一项应该由经理人和厨师共同完成的任务。餐饮的创新动力来自三股力量，厨师、经营管理人员和营销人员。后者密切地掌握着大量的客人用餐信息反馈，他们的意见可以同经营管理者的意见结合起来，形成指导厨师技术创新的思路。只有走在潮流前头，顺应消费需求，餐饮创新才具有旺盛的生命力。 五、追求特色，服务提升，赢得回头客 餐饮经营重在特色，特色化一方面表现为特色原料、特色菜肴、特色环境，另一方面还表现为特色化的个性服务。个性化服务就是将规范化的要素进行拆分、重组，面向顾客的直接需求做出细节改良，使服务的末端环节更多地融入到对顾客需求的考虑，力求在顾客并不参与服务设计的情况下，设身处地地为他们预制多种被选方案，让顾客按其个性需求进行选择，让客人充分感受其主人的地位。在餐饮经营中，服务提升的重要性就在于：服务以其高性能价格比和不可替代性的优点，能够使餐饮消费者在用餐过程中获得美好的经历，形成餐饮企业的忠诚顾客。个性化服务给餐饮企业的员工提出更高的要求，服务要更灵活、更机动、更细致、更周到，在宴会服务中，个性化服务体现在从菜单设计到台型的装饰、饰品的摆放、口布折花的设计、整体的色泽搭配，最终到冷盘雕刻、菜肴的装盘等都围绕宴会主题，满足顾客意愿。在零点用餐中，个性化服务的表现为对顾客服务所具有的超前意识，用最短的时间减少客人的陌生感，对常来客人提供持续性的人性化和细微化服务，处处体现为客人着想的服务意识，时时展示顾客至尊的服务亮点。例如上海滩餐饮店推出的“量勺服务”，就是按照消费合理性原则，从顾客的角度出发，在点菜服务过程中帮助对所点的菜肴数量进行把关，使顾客切身感受到餐馆给予的真诚，顾客对餐馆的回报是不断地回头消费，餐饮营业额因此大幅度增加。 六、注重卫生，给顾客营造放心的就餐环境 饮食卫生是餐饮企业获得消费者认可的首先条件，特别是经历“非典”以后，顾客的卫生意识进一步的提高。为此，许多餐饮业强化了自律能力，认真贯彻食品卫生法。一些餐饮企业不仅注重餐厅的卫生质量，使营业场所、设施设备保持了卫生清洁，有效地防止了传染性疾病的传播，而且，厨房卫生管理也有了严格的规定。例如制定“不新鲜的不准进厨房；厨师个人卫生不过关者不准进厨房；厨师不戴工作帽者不准进厨房”的“三不规定”。对于餐具的洗涤严格执行了“一涮、二冲、三洗、四消毒、五保洁”的程序；对于直接入口的食品，不准用手接触，一律佩戴一次性的手套；每个厨房餐后都要进行紫外线消毒。一些餐饮企业注重选用无公害蔬菜、绿色食品为原料，从初加工切配烹调打包进行全过程的卫生控制。在广东省，餐饮企业卫生管理还受到社会的严格监督。从2004年起，广东省将对餐饮企业实行严格检查制度，将餐饮企业按照卫生质量的高低，将其划分为A、B、C、D四个等级，把餐饮的卫生状况向消费者公开，由其自主地进行选择。现在，消费者在选择餐饮企业过程中，卫生质量已经成为其衡量餐饮质量标准的重要条件或首要条件。2003年历经“非典”疫情以后，随着商业、服务业经营场所传染性疾病预防措施国家强制性标准和全国餐饮企业非典疫情应急预防措施、分餐制经营服务规范等行业规范相应出台，各地更是注重强化了食品卫生和用餐环境卫生安全方面的管理。今年年初，中国烹饪协会就食品卫生和餐饮安全还提出四条具体要求，这些规范和要求对推动餐饮企业的进步与提升都起到了积极的促进作用。第二章 餐饮业品牌及其作用2.1 品牌的概念所谓品牌，就是指具有能够清楚地区别于所有其它产品的一系列特设的产品。这一产品可以是商品也可以是服务。一提到商品品牌，我们自然就会联想到“可口可乐”碳酸饮料，“佳洁士”牙膏，“联想”的电脑等家喻户晓的名字，而一提到服务品牌，我们就不难想到“香格里拉”、“希尔顿”“沃尔玛”“肯德基”“麦当劳”的服务业。2.2 品牌的作用 世界著名品牌眼睛就专家彻纳东尼和麦克唐纳教授在其所著创造强有力的品牌一书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。” 如今世界各国的大多数产品都规定有品牌，创建品牌虽然使企业增加成本费用，但也可使企业能充分利用品牌的如下作用：一、 品牌是建立品牌差异化竞争优势的强有力手段随着产品供过于求，产品的同质化越来越明显，顾客购物趋于理性和成熟，竞争者要在市场中突出其产品优势，必须千方百计地通过强化品牌个性，提供产品附加值，特别是精神价值，来形成产品的独特差异性。二、 品牌是所有者的标志目前，市场竞争转化为品牌竞争，其中很重要的一个原因就是品牌代表着一种产品或服务的所有权，从根本上来说它是财富所有权的象征。谁生产和销售产品已经不很重要，重要的是谁拥有这一品牌。三、 品牌是功能特性的标志品牌从其诞生之初，就与品牌产品的质量保证联系在一起了。制造商期望通过品牌建立起产品的质量保证。消费者对产品的最先认知也是通过产品本身特定的功能特性获得的。纵观今天的广告促销，有众多产品力图通过广告显示其独特功能，而建立起品牌形象。例如，滚筒洗衣机强调其洗衣不损伤衣物；手机、手提电脑强调其体积小、重量轻、功能强大；冰箱强调保鲜、节电；彩电强调画面清晰、数字化、网络化等。四、 品牌是一种象征手段在服装、化妆品领域，品牌往往容易和有某种特定含义的东西联系在一起，购买者已经把品牌的象征意义和他们自身所体现的价值联系在一起了。品牌的符号和名称转化成另一种非语言所能表达的附加值。五、 品牌是一种风险减速器面临市场上的越来越多的同类同质产品，消费者都在试图尽力减少购买决策过程中的风险。特别是当消费者在一个心的产品领域面对许多竞争品牌时，他们就会感到有风险。例如，在近年的电脑市场、新药品、新家电市场中，我们常常会看到一些举棋不定的顾客，他们常常担忧购买的产品是否保险，性能、质量是否可靠，价格、价值之比是否合算，服务是否能长期得到保障，品牌形象是否适合自己的身份、地位，是否体现自我价值等。六、 品牌代表了产品的附加值产品是具体解决消费者问题的手段，它由色彩、形状、功能等要素构成，同时也是企业达到其目的的手段。七、 品牌具有促销作用品牌对大多数产品来讲具有促销作用。在美国，有人做过一个实验。厂家为了确定品牌对毛巾销售产生的影响，把同样的毛巾分成两组：一组加入“加浓”（知名品牌）牌子，一组不加品牌。将两组毛巾放在一起销售，结果“加浓”毛巾的销量是无品牌毛巾的三倍。可见，品牌对消费者具有很强的心理作用，可在消费者心目中树立形象，进而稳定和扩大销售。对于餐饮业而言，品牌是餐饮企业最公开的脸面，具有极强的传播能力。因此，品牌本身能够促进顾客对餐饮业的认知，可以吸引回头客，也方便了口碑宣传。第三章 餐饮业品牌的建设3.1品牌建设存在的问题餐饮业在品牌建设过程中，由于中国菜品的复杂性使得餐饮业没有形成统一的行业标准；同时，相关法制的不健全使菜品创新缺乏保证。但是，笔者认为，餐饮业的发展更多的还是要查找主观原因。一、 企业缺乏品牌营销意识。在当前的市场经济下，酒香也怕巷子深，说明了营销的重要性。我国餐饮业中没有诞生多少民族品牌，特别是缺乏具有全国知名度的民族品牌，这与餐饮业缺乏品牌营销意识有关。在全球化的市场效应下，大量的老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等方面的问题，但主要由于缺乏品牌塑造意识，纷纷倒闭，令人惋惜；而一些新型的餐饮企业，又因为缺乏历史文化的沉淀，而又缺乏品牌建设意识而无法打造自身品牌，由此造成了目前餐饮品牌少之又少这样一个不争的事实。二、 缺乏文化内涵与企业形象支持品牌应有某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。一个优秀的企业必然有自己优秀的企业文化。餐饮的领袖麦当劳用心打造了一个“开心快乐就在麦当劳”的形象。这些成功企业的口号脍炙人口，将消费者变为了其企业形象宣传的良好媒介。而目前国内一些企业在创建餐饮品牌时，热衷于追求华丽的外表和浅显的做作，这不能不影响到其品牌的健康成长。如今关于菜名的报道屡见报端，其原因就在于这种做法让消费者反感，也破坏了企业应有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人体宴来炒作，将中国的餐饮文化的色香味俱全引上了低级的道路。三、 品牌资产管理滞后知名品牌是餐饮企业的无形资产，具有很大的经济价值，现在越来越多的目光关注于品牌的价值。我国一直忽略企业品牌的评估工作，人们对品牌的价值没有足够的重视，使得我国绝大部分知名品牌都没有表现出相应的经济价值。一些传统名牌在资产管理、市场营销方面缺乏创新和特设，远远没有发挥出作为传统品牌应该具有的乘数效应和扩张效应，在行业中的相应地位不断下降。这对知名品牌的发展是极为不利的，也成为我国知名品牌进入国际市场的又一大障碍。四、 品牌推广力度不够“麦当劳”、“肯德基”可以占领全球市场，发展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮业的民族品牌走出国门者却难得一见。很多具有上百年的老字号餐饮店，至今仍无法突破地域界限。全国除了全聚德等极少数餐饮业很难跨出国门走向世界。无法将中国的餐饮品牌推向世界市场，就无法进一步提高品牌的价值。3.2餐饮业品牌建设的策略分析一、 有效地进行餐饮品牌定位设计。首先要通过市场调研 ，找出目标市场的个性化需求，使之与餐饮企业自身的产品、服务相吻合，掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感。其次要对企业自身条件和竞争者定位信息进行分析。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。再次要凝练品牌定位理念，寻找不同于甚至优越与同类产品的利益点。最后要有效的传递品牌定位。在深入了解消费者及 目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。二、 形成核心产品体系首先，餐饮企业应确定自己的核心产品，以在品牌品种、企业定位与发展模式反面又鲜明的个性与特色，形成需求市场的价值和引力，形成企业品牌的基础，占据市场的位置。其次，改变传统的餐饮品种模式，应以核心产品体系为主，以其他菜色为辅。并应在核心产品体系方面研究出一套标准化生产方式，使餐饮企业能够迅速扩大，标准化经营，能够迅速适应国际化竞争。再次，挖掘产品体系的文化内涵，丰富饮食韵味。最后，利用环境资源，创造特设饮食。三、 提升员工的服务水平在企业的经营中保证品牌的关键在“人”人才不见得具有多高的学历，但是，这个”“人”要有一定的敬业精神和职业技能和人际沟通技能，现在，很多企业已经看出来了，一个企业光靠卖产品是不行的，而重要的是要同时出售“服务”餐饮业的服务相对其它行业而言针对性更强，这不仅要求员工有较强的综合素质，还要有创新精神，要留心观察、林火服务“想顾客之所想，急顾客之所急”做到超越顾客期望。对顾客的异议，应保证在最短的时间内得到满意的答复和处理，尽量减少他们将不满带走的可能，因为不满又不吭声的客人是永远不回头的。管理者应对员工定时进行培训，对平时工作中的不足与问题再三强调，使员工充分重视，避免重犯相同的错误，以使服务员能有效地针对性服务。四、 加强品牌个性化建设首先，要深入进行市场细分，用产品的差异性来建立品牌个性。企业高度重视市细分，寻找出已有产品留下的市场缝隙而进人，使自己的产品具有明显区别与其它产品的地方，塑造出令人难以模仿的产品。对于自己的核心产品，要对产品的配方进行保密。其次，要敏锐发现和充分利用产品组合元素中的某一有用特性以建立品牌个性。再次，突出产品情感性功能与自我表现功能来建设品牌个性，可以通过餐厅环境的布置，广告宣传，个性化服务来增添餐厅及产品的情感性功能。从引导潮流、张扬时尚的视角来建立品牌个性。五、 把餐饮文化营销作为营销重点餐饮企业应努力创新文化营销策略，形成文化服务特色，不断更新与消费者的价值链关系，才能在激烈的市场竞争中赢得优势。首先，加强餐饮文化造势。饭店、餐厅的命名应努力融合更多的文化内涵。具有一定的文化审美价值，使名称本身就能得到社会公众的认同并产生好感。其次，加强内部文化营销。通过提高员工的素质，来奠定内部营销文化的基础，还应运用文化力量影响员工、感化员工，使员工和企业形成共同的价值观、道德观和企业精神，促进员工素质与文化修养的提高，实现企业与员工共同发展。六、 加大品牌推广力度首先，餐厅应针对目标市场，选择恰当媒体，加大品牌宣传力度。产品宣传应根据消费者中目标人群的需要，重点突出一个“质”字，以树品牌，巩固形象为突破口，强化产品在消费者中已有的印象。其次，餐厅要加强企业整合传播力度，扩大品牌知名度。运用产品生命周期理论和产品、渠道、价格、促销等营销因素整合策略，进行市场细分，依据餐厅定位，及时确定和调整广告目标和广告策略。再次，应提升