如何对葡萄酒市场细分.docVIP

如何对葡萄酒消费者进行市场细分一、市场细分（market segmentation）的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。市场细分是指：营销者通过市场调研，按照消费者欲望与需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体规划分为多个消费者群的市场分类过程，每一个消费者群是一个细分市场，每一个细分市场是有类似需求倾向的消费者构成的群体。 二、葡萄酒消费者市场的细分标准葡萄酒消费者市场的细分标准可以概括为人口因素、行为因素、收益因素、地理因素、心理因素五个方面，每个方面又包括一系列的细分变量，如表12所示。1、按人口统计因素细分（Demographic segmentation） 葡萄酒市场主要是按人品统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、民族、宗教等变量，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。(1)年龄。不同年龄段的消费者，对酒类消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。儿童、少年不宜饮酒，调查表明，中青年市场是高档葡萄酒的主要消费群体，30岁以下青年人和老年人是低档葡萄酒主要消费市场。(2)性别。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。按照中国传统文化，男性是葡萄酒的大量饮用者，女性知识葡萄酒的少量饮用者，饮用酒的酒精度数低。而且主要在交际场合和节假日饮用。(3)收入。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高档次的葡萄酒产品。可根据王朝不同的葡萄酒档次，仅仅把握不同收入的消费群体，这是一个最关键的细分变量。(4)民族。世界上大部分国家都拥有多种民族，我国更是一个多民族的大家庭，除汉族外，还有55个少数民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种不同的酒类商品需求，我国蒙古族喜欢喝烈性白酒、藏族喜欢喝本民族的青稞酒，有些民族对葡萄酒的需求有限，市场需要一个培育的过程。(5)职业。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其酒类消费需求存在很大的差异，企业家、商人、官员、白领、教师、医生是高档葡萄酒的消费者。(6)教育状况。受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的引用种类、饮用行为、饮用习惯、在市场调查中可以关注一下是否受教育程度越高、饮用葡萄酒的数量就越多？(7)家庭人口。据此可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(23人)、大家庭(46人，或6人以上)。家庭人口数量不同，在酒类的包装大小等方面都会出现需求差异，未来家庭人口数量越来越少，因此小包装的酒类产品成为一种发展可能。2.按行为因素细分（Behavioural segmentation） 按行为因素细分，就是按照消费者购买葡萄酒的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变量来细分市场。 (1)购买时间。许多产品的消费具有时间性，葡萄酒消费主要在春节、端午节、中秋节、情人节、母亲节等重要节日期间，以春节期间最为集中，因此，我们可以根据消费者产生需要、购买或使用产品的时间进行市场细分，在适当的时候加大促销力度。 (2)购买地点。调查显示，65%以上的消费者在信誉较好的大型超市选购葡萄酒、在烟酒专卖店购买的不足20%，这说明消费者在购买场所上有着明显的偏好，有60%的葡萄酒消费时在家里，10%左右在夜场、餐饮占了30%。 （3）饮用数量。可分为大量饮用者，中量饮用者和少量饮用者。大量饮用者人数不一定多，但消费量大，许多企业以此为目标，反其道而行之也可取得成功。(4)购买频率。据此可分为经常饮用者、一般饮用者、(潜在饮用者。(5)对品牌忠诚度。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。有许多消费者忠诚于王朝品牌；为此，我们必须辨别这些忠诚顾客及特征，以便更好地满足他们的需求，必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励如给于一定的折扣。（6）广告敏感：不同的消费者对广告的敏感度不同，据此，可将消费者划分为对广告敏感度高、对广告敏感度中、对广告敏感度低在不成熟的葡萄酒市场，要求有迥然不同的传播方式。桃乐丝的营销总裁米高.桃乐丝说：“对多数市场来说，广告并不奏效，事实上我们不得不对针对每一个市场制定市场推广策略，如拿英国与中国相比，重点在于如何开展活动，如何品尝、葡萄酒教育、推广目标要从消费这转向渠道”保乐力加太平洋地区广告经理说：在一个成熟的葡萄酒市场，我们可以通过宣传葡萄酒产区、旅游、家少产品品质、文化遗产等方面打理推广品牌，但在不成熟的市场，我们必须要将葡萄酒作为一个整体概念进行宣传。3.按受益因素细分 根据消费者购买葡萄酒所追求的礼仪进行细分，如保健、送礼、交际等，保健可分为提升功能等、送礼分为亲友、领导、客户等，交际分为交易（商业活动）、工作、婚礼、办事、政府消费等。4按心理因素细分（Psychographic segmentation） 按心理因素细分，就是将葡萄酒消费者按其生活方式、个性、价值观念等变数细分成不同的群体。 (1)生活方式。越来越多的企业开始重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性。 (2)个性。消费者的性格对产品的偏爱有很大的关系。性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。 (3)价值观念，即按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。5按地理因素细分（Geogarphical segmentation） 按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于酒类产品往往会有不同的需要与偏好。 (1) 城市乡村。可划分为直辖市、省会城市、地级市、县级市、小城镇乡村等，处于不同规模城镇的消费者，在消费机构方面存在较大差异，直辖市、省会城市也就是我们的一线城市、人口多、收入高，对葡萄酒的需求量大，是众多高端葡萄酒的主要市场，农村偏远地区、购买力低、高档酒消费空间小，是中低端葡萄酒的主要市场。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。(2)地理位置。可以按照行政区划来进行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省、自治区，市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。(3)气候。按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。不同气候对葡萄酒有不同的要求，这就是为什么在北方白酒消费量大，而在南方红酒消费量大的主要原因。三、市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定市场营销战略市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的战略，生产技术和营销力量，制定自己的服务对象，及目标市场，针对特定的目标市场，制定特殊的营销策略。同事，再细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可以迅速调整营销策略，以适应市场需求的变化，他提高企业的应变能力和竞争力。2.有利于发现市场机会，开拓新市场。 通过细分市场，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行对比分析，搜索出有利于本企业的市场机会，是企业及时作出新产品开发计划、进行必要的技术设备、掌握产品更新换代的主动权、开拓新市场、一更好地适应市场的需要。3.有利于集中人力、物力、投入目标市场任何一个企业人力、物力、资金等资源都是有限的，通过细分市场，选择了适合自己目标的市场，企业可以集中资源区争取局部市场优势，然后占领更大的市场。4. 有利于提高企业的经济效益前面三个方面的作用都能使企业提高经济下便宜，除此之外，企业通过市场细分、企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需求，有可以增加企业的收入，产品适销对路可以加速产品的流转，加大批量生产，降低企业的生产和销售成本，提高工人的熟练程度，提高产品质量，全面提高企业效益。四、有效市场细分的条件企业进行市场细分的目的是选择目标市场，并结合消费者需求差异予以定位，来取得更大的经济效益。市场细分并不是越细越好，试产细分过细必然导致生产成本和销售费用的增加。因此企业必须在市场细分的成本和市场细分的收益之间做好权衡。有效地细分必须满足一下条件1、 可衡量性 可衡量性指用来细分市场的标准和变量及细分后的市场是可以用来识别和权衡的，即有明显的区别，有合理的范围。如果某些细分变量或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。一般来说，一些带有客观性的变量，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定；而一些带有主观性的变量，如心里和性格方面的变量，就比较难以确定。2、可进入性可进入性是指企业能够进入所选定的市场，能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性。一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，二是产品能够通过一定的销售渠道抵达该市场。3、可盈利性（规模性）可盈利性是指细分市场的规模要达到能够使企业足够获利的程度，是企业值得为他设计一套营销方案，以便顺利的实现其营销目标，并且有拓展的潜力，以保证按照计划获得理想的经济效益和社会服务效益。例如：将大学生群体作为葡萄酒的一个细分市场，就可能由于这个细分市场太小而得不偿失。4、差异性差异性是指细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合有不同的反应。5、相对稳定性相对稳定性指细分后的市场在一定时间内保持相对稳定，这直接关系到企业生产营销的稳定性。大中型企业以及投资时间长、转产慢的企业，要求有更高的相对稳定性。此外，市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同，市场细分的主要变量也应有所不同。五、有效市场细分应注意的问题以上介绍了葡萄酒消费者市场的具体细分标准和变量，为了有效地进行市场细分，有介个问题应引起注意：1、动态性。细分的标准和变量不是固定不变的，如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等，都会随着时间的推移而变化，因此，应树立动态观念，适时进行调整。2、适用性。市场细分的因素有很多，各企业的实际情况又有所差异，不同的企业在细分市场时候才用的细分变量和