医院中层管理干部如何进行医疗服务营销.doc

医院中层管理干部如何进行医疗服务营销 我从2000年开始研究医疗服务营销和医院营销管理，这5年多来对于医疗服务能否营销？医院如何开展营销工作？医院讲营销是否意味着追求经济利益等问题一直在争论和探讨当中，意见不一，观点也很多。近几年我先后发表了50多篇有关医院营销的文章，主讲医院营销课程也超过100场，加上自己担任医院营销部门负责人也有多年，对于医院开展营销工作的重要性有了更深的认识和体会。管理大师彼得德鲁克说过：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。”彼得德鲁克的话同样也适用于医院，医院如果不进行营销，就不能称其为医院。医院存在的根本目的是满足就医顾客的医疗服务需求，而医院营销就是要深刻的了解就医顾客的医疗服务需求，从而使医院所提供的医疗服务产品完全适合就医顾客的需要。 认识营销从了解什么是需求开始在为医院管理人员和医务人员授课当中，我把营销的概念简单的定义为“了解需求，满足需求。”为什么了解需求如此重要呢？因为在现实中，同样一名顾客，他在不同的场合购买或使用同样一种商品（包括服务），其需求会有很大的不同。我们一起思考：假如有广州的一名顾客，他到便利店买了10包方便面的需求和请朋友到一个很有品牌的山西老面馆吃面在需求上有什么区别？顾客到便利店买了10包方便面放回家里，他很可能一个周都不去吃，为的是在工作紧张或懒得做饭的某个时候吃。顾客购买的核心价值是便利。顾客请朋友到一个很有品牌的山西老面馆吃面，他所关注的价值已经不仅仅是解决饥饿或图便利，他所关注的是舒适的氛围，面馆服务人员对顾客的尊重，山西面食的特色等。顾客购买的核心价值是山西所特有的饮食文化。这就是一包方便面如果卖10元，顾客可能会感觉很贵，而山西老面馆一碗面卖20元也可能感觉不贵，因为面只是面馆所销售的产品的一部分。 什么是医疗服务营销简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。教科书定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。医疗服务营销的核心是让顾客感受到幸福的价值和人生的乐趣。没有健康，幸福无从谈起，所以，健康促进是医学的根本目的，也是我们营销的起点。与营销相关的核心概念提示：了解以下概念，有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。 需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需要。欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎是无穷无尽的。需求：建立在购买力基础上的欲望。营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导欲望、创造需求。 产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物（包括有形的和无形的）。价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。营销理论的发展 1、 4P理论 20世纪60年代，麦卡锡 产品 价格 渠道 促销 核心：消费者请注意 2、 4C理论 20世纪90年代 劳朋德 客户需求 承受能力 购买便利 沟通 核心：请注意消费者 3、 4R理论 20世纪末 艾登伯格 关系（服务和经历） 节省（技术和便利） 关联（专业技能和商品） 报酬 （品位和时间） 核心：请关注消费者 4、整合营销传播（IMC）理论 20世纪末21世纪初 舒尔次 找出客户是谁 以客户为中心进行流程再造 向客户传递统一的、一致的信息 建立完整 客户资料库 实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚 核心：VI系统 客户关系管理 营销实践的发展 1、 大量营销 关键词：大量产品 大量媒介 大量渠道 大量客户 核心：市场供不应求 2、 目标营销 关键词：特定产品 特写媒介 特定渠道 特定客户 核心：市场细分化3、 品牌忠诚营销 关键词：识别 吸引 维持 强化 核心：产品的卖点是如何“特别”而不再是“便宜” 营销大师的营销观营销学之父菲利普.科特勒的营销观市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务，决定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为顾客着想并服务于顾客。莱斯特.王德曼的营销观工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？”紫牛作者赛斯.高汀的营销观真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。惠普戴维.帕卡德的营销观营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础。医院营销做什么医院营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。医院的目的：创造顾客、满足顾客。决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾客医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求 决定的。营销是医院最根本的职能。失去了顾客，医院就失去了存在的价值。医院为什么导入营销核心问题：竞争如果医院： 不能满足就医顾客需求灭亡 （想一想：为什么有的医院要关停并转？） 能够满足就医顾客需求生存 （想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收“红包”，拿药品回扣？） 不断创造就医顾客需求发展 （想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地往里挤？）医院营销做什么医院营销工作主要分两个层面，一个是战略的层面，一个是战术的层面，医院营销战略主要包括：医院环境调研；医疗市场细分；目标医疗市场选择和医院市场定位。医院营销战术层面的工作主要是医院营销战略目标的实现进行有策略的营销实践，以4P、7P、4C、4R等理论为基础，其核心内容包括了解就医顾客的需求并进行医疗服务购买行为分析；设计符合就医顾客需求的医疗服务产品；医院品牌培育与推广等。 医院环境调研 1、医院过去几年的经营规模（病床、科室设置），效益增长情况，门诊、住院情况，病床使用率，平均住院日等。 2、医院顾客在需求、观念及就医方面的动态与趋势。 3、主要的竞争者情况，比如他们的规模、目标、市场占有率、技术水平、服务质量、营销战略与战术，以及任何有助于了解其行为、意图的资料。 4、影响医院的各种政策与社会因素以及利弊分析。 5、对医院进行SWOT分析，即医院的机会和威胁、优势与弱势进行分析。 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右医院未来的因素，以便考虑可以采取的行动。通过优势与弱势分析，说明医院的资源、能力方面的基本特征，以帮助医院形成有关营销目标、战略和战术。医疗市场细分医疗市场细分是指医院根据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。医疗市场细分的类型：A以年龄细分 B性别细分 C机体系统细分 D机体器官细分 E经济收入细分 F职业细分 等等 目标医疗市场选择1、以整体医疗市场为目标的市场的无差异营销。如广泛地治疗各种常见病、多发病的医院。2、针对不同医疗细分市场而分别设计营销组合策略的差异性营销。如综合性医院确定某几个科室为重点专科，或者只设 置某几个科室的医院。3、针对一个或者几个特殊细分市场而设计相应的营销组合策略的集中性营销。如专门的肿瘤专科、脑专科医院。医院市场定位 医院市场定位就是医院在完成了市场细分，并选择了目标市场以后，确定自己如何进入市场并形成自己的特色，比如到底开展哪些医疗项目，采取什么样的服务方式，达到什么层次等。也就是医院要把自己的医疗服务定位在目标市场的一定位置上，要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也可以称为竞争定位。 医院市场定位的关键是与竞争对手区别开来，从而树立本医院的独特形象。广州FC医院市场定位 广州FC医院要成为以BM片区为核心，以CA区为重点，辐射广州全市以及珠江三角洲的提供高品质服务的医疗机构。1 完善、全面、一体化的高品质服务。2 可以与我们的医生建立持久的合作关系。 3 持续不断的提高社区居民的自我保健意识，帮助他们建立健康、文明的生活方式。 4 最适宜的技术和合理的价格使顾客得到超额的价值。 5 杰出的管理使顾客享受到现代人应有的生活品质。 6极具影响的品牌号召力使顾客倍感尊贵。创造就医顾客满意的措施以顾客满意为核心的医院营销其实质是医院的一种营销战术整合，可以分为两个方面：即吸引顾客和留住顾客，最终实现让顾客满意。 如何吸引顾客（核心：让顾客找不到比你更合适的医院）：1 加强医院的基础设施建设，美化医院的内外环境，给公众留下一个美好的医院”外观“印象。 2 医院有一定数量的特色专科，并在一定区域内有比较大的影响。3 医院有自己的名医，他们至少在社区内具有相当的知名度。4 医院与社区建立良好的关系，经常举办有关以健康为主题的活动。同时对社区群众或周边单位人员就医有相应的优 惠办法。5 医院善于与媒体打交道，能够抓住时机宣传医院。6 积极参加社区举办的各种活动，展现医院员工风貌。7 主动承担社区内的一些公益事业，关心社区政治、经济、文化等各方面的发展。如何留住顾客（核心：让顾客感觉到放心和称心） 1 严格执行各项医疗技术规范和操作规程，为顾客提供科学、合理、高质量的治疗。2 严格执行各项医疗规章制度，狠抓医疗质量的提高和服务态度的改善。 3 医务人员要遵守医德规范，树立良医形象。4 积极开展医疗技术新项目，最大限度地满足就医顾客的健康需求。5 健全医院的后勤保障系统，为就医顾客提供满意的生活服务。6 注重与顾客进行经常性的沟通，及时了解顾客的需求。7 在治疗过程中要考虑顾客的经济承受能力，真正让顾客以合理的价格享受到比较优质的医疗服务。 8 医务人员对顾客的诊断、治疗、检查、预后等内容和结果，要作通俗易懂的说明，让顾客详细的了解自己的健康状 况。9 医院应允许顾客参与治疗方案的选择，在可能的情况下，尽量采用顾客的意见。 10 要从小处着眼，切实方便顾客就医，让他们体会要医院时时处处都在为他们着想。 医院与就医顾客关系的五个层次 寻求替换 对所提供的医疗服务不满意，但受某些条件限制不得不在此医院就医，对医院和医务人员没有什么印象，如果条件许可或发现更合适的医院，将立即转向别的医院。基本满意 对所提供的医疗服务说不上满意也说不上不满意，就医结束后基本上没有什么印象，如果发现更适合自己的医院，可能转向别的医院。相互合作 对所提供的医疗服务满意，并渴望提供更好的服务，有问题或不满意会向医院反映，一般不会采取极端的方式发泄不满。 相互依赖 对医院所提供的医疗服务非常满意，与医务人员有着良好的关系，并鼓励医院继续提供优质服务，会介绍新顾客到医院就医。 相互忠诚 顾客把医院当成自己忠诚的朋友，会极力向家人及朋友推荐医院，对医院的医务人员非常信任，熟悉医院很多的医务人员，喜欢与医院共同探讨解决不足之处。医疗服务产品设计医疗服务的无形性使得就医顾客只能“经历”一项服务，而不能“拥有”一项服务。加之医疗服务具有明显的生产与消费的同时性，这就更增加了医疗服务产品的难度。医疗服务产品的设计包括功能产品（核心产品）设计、形式产品设计和外延产品设计。功能产品设计 在设计功能产品时要想到就医顾客购买医疗服务时真正想得到的基本服务和核心利益是什么？医院的核心产品应该是治疗疾病、解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、促进健康，或进行健康体检等。而不是休闲、饮食、娱乐。在功能产品的设计上，主要应着眼于技术创新和服务创新，由此才能真正给就医顾客带来核心利益。形式产品设计 形式产品主要是指就医顾客在使用核心产品时必须存在的物品或服务。在设计形式产品时，主要是营造良好的就医环境，提供方便、快捷、安全的服务流程等。外延产品设计 外延产品主要涉及到医疗服务是如何提供的，包括可达性、氛围、顾客就医过程中的情感体验等。在设计外延产品时，主要是要考虑医院的位置、交通和时间的便利性、费用的支付方式等。 如何撰写科室的营销计划分析科室现状1、市场情况：科室的门诊量、住院量、手术量、业务收入、业务支出、利润等情况，也可以追溯到过去几年的情况进 行对比分析。2、就医顾客在需求、观念以及就医行为方面是否发生了变化，如果发生了变化，变化的动态和趋势又是什么。3、确定自己主要的竞争者，他们的规模、目标、市场占有率、服务质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解对手 的信息资料。 4、影响本科室发展与营销的有关因素，它们的现状与未来变化趋势。5、本科室的主要特色与专业特长，与竞争对手相比有哪些优势，有哪些机会可以充分利用。6、来自市场和竞争对手的威胁主要表现在哪些方面。7、本科室的主要劣势在哪些方面，如何改进。目的和目标 1、本科室希望达到什么目的，比如顾客量增加多少，利润增加多少，市场占有率提高多少，顾客满意度提高多少等。目标必须可行，而且彼此相容，否则对战略的形成没有太大的帮助。2、目的的意义在于对整个科室的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的指标。目标制定要符合SMART原则：即具体、可度量、可实现、现实性和有时限。制定战略 1、科室选择的主要目标市场是什么？在技术、服务等方面采取哪些营销措施，如何分配现有的资源和力量。2、科室所