（设计艺术学专业论文）包装设计的创新及其知识产权保护.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 本文旨在通过对中国包装设计的现状和存在的问题进行分析，探究中国包装 设计的创新以及知识产权对包装设计的保护。 首先，在市场调查的基础上对中国包装设计的现状和存在的问题进行分析。 随着国际商品经济的迅猛发展，销售竞争的不断激化促进了包装的变革，包装设 计己由单纯的“包装”发展为具有更高价值的促销，由被动的被人选发展到吸引 人来购买的主动地位，无形中成了商品的推销员。优秀的包装设计有利于提高企 业的知名度，增加企业的效益。由于当今市场竞争的不断加强，许多企业将目光 转移到包装设计上，这一方面促进了包装设计的发展，同时也产生了许多不良的 现象，如缺乏市场意识、过分强调包装设计的视觉效果而忽略了包装的功能、盲 目模仿设计风格等。 其次，提出驱使包装设计创新的因素。为什么要创新，有很多种解释，给创 新一个简单明确的定义是很困难的，我们要明确创新的驱动力是什么。通常，我 们可以看到9 个基本因素：消费者、贸易商、供应商、生产者、供应链、成本核 算、食品安全、质量和环境。 第三，提出包装设计创新的方向与定位。创新意识是设计理念中的一个重要 环节，创新意识永远不会沉睡。包装设计的成功能促进市场营销的更大成功。商 品包装设计创新应该是清晰传达信息、表现品质、适当的表现市场定位和刺激感 官，并蕴涵丰富的设计文化。人才培养是包装设计创新的关键，文化底蕴是包装 设计创新的基础，市场意识是包装设计创新的提前，绿色包装设计是包装设计创 新的发展之路。 最后，提出知识产权对包装设计的保护的重要性，知识产权对包装设计的保 护途径包括搭建包装设计保护的服务平台，健全包装行业知识产权保护的管理体 系，发挥包装行业协会的特有功能。包装设计的知识产权保护方法包括：申请包 装外观设计专利保护，注册包装商标专用权保护和实行包装装潢画面的著作权保 护。 关键词：包装设计，创新，文化，知识产权 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ei sf o rt h ep u r p o s eo fi n q u i r i n gi n t ot h ec h i n ap a c k i n gd e s i g n i n n o v a t i o na n di n t e l l e c t u a lp r o p e r t yp r o t e c t i o no nt h eb a s i so fa n a l y s i st ot h ec h i n a p a c k i n gd e s i g np r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t e n c eq u e s t i o n f i r s t l y ，ig i v ea na n a l y s i st ot h ep r e s e n tc o n d i t i o no fc h i n ap a c k i n gd e s i g na n di t s p r o b l e m sa tp r e s e n t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m y , c o n t i n u o u s l y i n c r e a s i n gs a l e sc o m p e t i t i o np r o m o t e st h ep a c k i n gt r a n s f o r m a t i o n , t h ep a c k i n gd e s i g n h a sd e v e l o p e di n t oam o r ev a l u a b l ep r o c e s s 一- p r o m o t i o n , w h i c h o r i g i n a l l yp a s s i v e l y s e l e c t e db yp e o p l eb u tn o w a c t i v e l ya t t r a c tp e o p l e sa t t e n t i o n t h eo u t s t a n d i n gp a c k i n g d e s i g ni sh e l p f u lt oe n h a n c et h ew e l l - k n o w i n g n e s so ft h ee n t e r p r i s e sa sw e l la si t s b e n e f i t s w i t ht h ec o n s t a n t l yi n c r e a s i n go fc o m p e t i t i o n ，m a n ye n t e r p r i s e sh a v es h i f t e d t h e i ra t t e n t i o no np a c k i n gd e s i g n ，w h i c hh a v ec o n s e q u e n t l yp r o m o t e di t sd e v e l o p m e n t , b u ta tt h es a m et i m e ，i ta l s ob r i n ga b o u tm a n yt e r r i b l ep h e n o m e n a , l i k el a c k so fm a r k e t c o n s c i o u s n e s s ，o v e r e m p h a s i z i n g o nt h ev i s u a l e f f e c t s ，i g n o r a n c e o f p r o d u c t s f u n c t i o n ，b l i n d n e s so fd e s i g ns t y l ea n ds oo n s e c o n d l y ，ip u tf o r w a r dt h ef a c t o r so fp a c k i n gd e s i g ni n n o v a t i o n w h ys h o u l dw e i n n o v a t e ? t h e r ea r em a n ye x p l a n a t i o n s i ti sd i f f i c u l tt og i v eas i m p l eb u te x p l i c i t d e f i n i t i o nt oi n n o v a t l o n , b u tw es h o u l db ec l e a ra b o u tt h em o t i v a t i o no fi n n o v a t i o n u s u a l l y ，w ec a ns e en i n eb a s i ce l e m e n t s ：c o n s u m e r , b u s i n e s s m a n , s u p p l i e r , p r o d u c e r , s u p p l yc h a i n ，c o s ta c c o u n t i n g ，f o o ds a f e t y ，q u a l i t ya n de n v i r o n m e n t t h i r d l y ，t h i sp a p e rm a d ead i r e c t i o na n do r i e n t a t i o no fp a c k i n gd e s i g ni n n o v a t i o n 1 n h ei n n o v a t i v ec o n s c i o u s n e s si sak e yp o i n to fd e s i g ni d e o l o g y a n di tw i l ln e v e rs t o p t h es u c c e s so fp a c k i n gd e s i g nw i l lb r i n ga b o u tab i g g e rs u c 瓒：s si ns a l e sm a r k e t i n g t h ei n n o v a t i o ns h o u l db ef o rt h ep u r p o s eo ft r a n s f o r m i n ge x a c ti n f o r m a t i o n ，s h o w i n g p a r t i c u l a rc h a r a c t e ra n ds t i m u l a t i n gp u b l i cs e n s e t r a i n i n gt a l e n t e dd e s i g n e r si st h ek e y p o i n to fi n n o v a t i o np r o c e s s ，c u l t u r a lb a c k g r o u n di st h eb a s e m e n to fi n n o v a t i o n ，m a r k e t c o n s c i o u s n e s si st h ef o u n d a t i o no fi n n o v a t i o n ，a n d “g r e e n ”p a c k i n gd e s i g ni st h em e t h o d a n df i n a lp u r p o s eo fi n n o v a t i o n f i n a l l y ，t h ep a p e rp r o p o s e dt h ei m p o r t a n c eo fi n t e l l e c t u a lp r o p e r t yp r o t e c t i o no f p a c k i n gd e s i g n i n t e l l e c t u a lp r o p e r t yp r o t e c t st h ep a c k i n gd e s i g ni nt h r e ew a y s ， i n c l u d i n gb u i l d i n gt h es e r v i c ep l a t f o r mo fp a c k i n gd e s i g np r o t e c t i o n , i m p r o v i n gt h e m a n a g e m e n ts y s t e mo fi n t e l l e c t u a lp r o p e r t yp r o t e c t i o n , d i s p l a y i n gt h eu n i q u ef u n c t i o n o fp a c k i n gp r o f e s s i o na s s o c i a t i o n t h ew a yo fi n t e l l e c t u a lp r o p e r t yp r o t e c t i o ni n c l u d e s a p p l y i n gf u rp a t e n t o l lo u t s i d ea p p e a r a n c e ，r e g i s t r a t i o np a c k i n gc o p y r i g h t ，a n d i m p l e m e n t i n gp a c k i n gd e c o r a t i o nc o p y r i g h tp r o t e c t i o n k e y w o r d s ：p a c k i n gd e s i g n ，i n n o v a t i o n , c u l t u r e ，i n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t s ，o u t w a r d a p p e a r a n c ed e s i g np a t e n t i i 佩1 l 亡工繁火凄 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工 作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 、0 学位论文作者签名：气勃子矽卜日期：唧年占月j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 撇槲鲐枷辟叶 日期：唧年占月1 1 日 特教懒：杠寸丝 日期：御年g 月所日 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 课题背景 第1 章引言 包装最初只是一种自然现象，但在过去的两个世纪里，顺应商业的需求，包 装以人造的形式蓬勃发展。当今世界具有先进的交通运输、分销网络和现代零售 业，我们已经变得依赖于包装将商品安全可靠地从制造地点带出，经过零售市场， 带入需要使用的地方。包装是我们认为理所当然的东西，它既能作为一块可携带 的广告牌，一层保护皮，一种通告方式，甚至也可以作为产品的一部分。包装在 视觉传达领域中占有的重要地位，在激烈的市场竞争中起到举足轻重的作用。如 今，许多厂家为了在竞争中立于不败之地，纷纷打着“全新包装，全新上市”的 口号来吸引消费者，以期待改变其产品在消费者心目中的形象，从而提升企业的 形象。 随着社会的发展，人类文明开始走向数字化的信息时代，经济贸易全球化使 商品销售的竞争变得非常激烈，w t o 的加入，意味着中国已经成为世界经济大舞台 的重要组成部分，中国的商品已经与众多其他国家的商品站在了同一个竞争平台 上，随之而来的是包装行业的第三次浪潮的提出：资源的紧缺和环境改变，会给 整个包装生产的各个环节，直至包装物的整个生命周期带来莫大的制约和浪潮般 的冲击。2 0 世纪7 0 年代末，包装行业的第一次浪潮，当时的“一等产品，二等包 装，三等价格”的说法是我国产品在国内外市场上的真实反映，浪潮缘生于“文 革”结束，经济复苏，外贸增进中，暴露出我国陈旧落后的传统包装形式，使商 品出口严重受阻。随后的一些年里，从硬件到软件，从引进到研发，从借鉴到自 主设计，中国包装业虽然得到一定的发展，但是包装设计并未达到成熟阶段，还 存在一些问题，这就是2 0 世纪8 0 年代包装业的第二次浪潮，浪潮起始于商品包 装不善，有媒体报道全国经济损失1 4 0 亿元年，强力冲击波及到整个生产和流通 领域。 资源的紧缺及无序、盲目、重复投资造成人为的恶性竞争，有些企业为了追 求更高的附加值往往采取“过分包装”和“虚假包装”，设计者在设计作品时只注 重画面效果，不注重包装结构，有时候还出现信息传递不准确的现象等等。落后 的增长方式以及不变的产品结构，给包括包装在内的工业经济带来越来越突出的 多方位冲击。为此，拓宽思路，尽快调整增长方式和产业结构，必须意识到第三 湖北工业大学硕士学位论文 次浪潮带来的冲击，转变观念，有所创新，走可持续发展道路，适应循环经济和 节约型社会需求，认真冷静地思考，积极应对新的制约和时代新要求。 当然，一种独特的设计出现在消费者的面前吸引着消费者的同时，也会成为 其它工商企业竞相模仿的对象。如果对包装设计保护不力，极有可能影响产品的 销售和社会的负面效应。寻求对包装设计的知识产权保护问题很急迫的摆在众多 企业面前。 加入l t r o 以后的中国，进入了国际共识的运作游戏规则，t r i r s 协议“1 把国际 间认同的保护知识产权的规则与贸易结合起来，使贸易活动更为有序，更有利于 激励发展新技术和鼓励创造，这种新技术和创造最终将使得社会得益。要把知识 产权工作纳入技术创新的全过程，尤其是在发展新技术新产品中的专利战略上， 积极努力提高掌握和运行知识产权的能力和水平，充分发挥知识产权在企业整体 发展中的积极作用。包装的研发与创新，伴随新产品的革新，同样受到知识产权 管理机制的保护和激励。 长期以来，我国的知识产权法律和法规关注的大多数是知识产权的申请、审 查和授权等程序以及处罚侵犯知识产权的原则，不注重知识产权整体的管理意识， 更没有对设计师的知识产权意识进行培 i l l 和教育，特别是计划经济向社会主义市 场经济的转轨时期，计划经济的一些思想观念还留有残余影响。 1 2 研究的目的及意义 在当今竞争日益激烈的包装市场，由于产品表现出的技术同质化，单纯依靠 差异化产品的快速开发来拉大与竞争对手产品距离的方式已经受到很大冲击，知 识产权的保护能力已经越来越明显地成为企业所必须依靠的核心专长之一。在增 强企业领导的知识产权意识的同时，要切实把知识产权工作纳入技术创新工作实 践中，大力宣传知识产权和普及知识产权，并且从设计师开始，首先是培养设计 师的参与意识，要求设计师从知识产权的整体意识上适应入世后国际知识产权保 护形式的要求，充分发挥知识产权制度对科技创新产品设计开发的作用，从设计 开发到市场推广的全过程知识产权管理，提倡设计师和研究开发人员的知识产权 整体意识，注重利用知识产权网络检索系统，经常查询专利文献信息，避免侵犯 他人的知识产权进行低水平重复研究。 盲目的设计和重复的研究不仅导致设计、科研成果不能得到法律上的确认， 而且容易引起知识产权侵权纠纷和浪费大量的人力、物力。设计师自觉建立创新 意识，可提升新产品的开发速度，充分释放产品的个性化、差异化设计，树立“争 2 湖北工业大学硕士学位论文 专利”就是“争市场”的意识。 1 3 研究方法 本文的完成查阅了大量从互联网以及相关专业书籍中收集的包装设计及知识 产权的资料，对所收集的资料进行分析和整理，通过对中国包装设计的现状和存 在的问题进行分析，探究中国包装设计的创新以及知识产权对包装设计的保护。 为了使研究更具有针对性，选择了国内外的很多实例和侵权案例进行研究和分析， 并借鉴了一些优秀的国内外设计理念和研究成果。写作过程中主要采用了资料查 阅、行为观察、实际调研、比较分析等研究方法。 3 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章国内外包装设计现状分析 2 1 我国包装设计现状 2 1 1 我国包装取得的成绩 新中国成立后，我国的包装业出现了新的局面，但由于落后的经济和各种政 治运动以及闭关自守，包装设计和技术水平仍然处于比较落后的状态。2 0 世纪7 0 年代后期经济逐步恢复正常，包装设计也随之走入正轨，不少城市都相继成立了 美术设计公司，1 9 6 4 年北京包装装潢公司成立。7 0 年后，广东，上海等地也先后 建立了包装装潢工业公司，与此同时，民间的包装装潢设计经验交流活动异常活 跃。1 9 8 0 年在重庆召开了全国轻工产品包装装潢评比会，1 9 8 0 年底在重庆成立了 “中国包装技术协会”，1 9 8 1 年3 月在北京成立了“中国包装技术协会装潢设计委 员会”，同月，工业美协在天津成立了“中国工业美协包装装潢学会”。此外，外 贸部门从1 9 7 1 年开始，也曾先后在上海、广州、北京、天津、武汉等地举办国内 外包装装潢评比展览会啪。所有这些机构和活动，都有力的促进了包装事业的发展。 各高等、中等美术院校、轻工院校皆设有装潢专业，培养出大批多层次的专业人 才。 改革开放后我国的国民经济飞速发展，包装设计和印刷技术大胆引进外国发 达国家的先进理念、先进设备和先进技术。中国的包装工业真正突飞猛进地发展 壮大起来。到本世纪初在过去短短2 0 多年里，我国包装设计和技术水平超过历史 上任何一个时期。我国包装依据自身的市场与国际市场而不断变革，现已拓宽了 其自身的实质作用：由单纯的“包”与“装”发展为具有更高价值的促销，由被 动的被人选发展到能吸引人来购买的半主动地位，很大程度上提高了企业知名度， 增强了企业效益。 中国包装技术协会副秘书长车相福在前不久举行的“中国西部装备制造业论 坛”上透露，中国包装技术协会受国务院的委托，目前正在起草一份关于我国包 装业入世后的发展计划，计划用2 0 _ q 0 年的时间，使我国从一个包装大国成为一 个包装强国”1 。 据陕西科技大学教授彭国勋介绍，现在我国包装工业在全国4 0 多个行业中已 跃居第1 5 位，从业人员3 0 0 多万人，在国民生产总值中的比例中上升很快。但从 总体上看，我国包装业在世界上还不是强国。目前我国人均包装消费值仅为2 2 美 4 湖北工业大学硕士学位论文 元，是世界人均消费值的2 2 。从某种意义上说，优秀的包装设计有利于提高企业 的知名度，增加企业的效益，基于此，越来越多的企业将目光转移到包装这一关 键环节上，这一方面促进了包装的发展，同时也使不包装行业产生了许多不良的 现象。 2 1 2 我国包装存在的不足 2 1 2 1 不便利包装 一件良好的包装，从生产厂家到消费者手中的整个使用过程中都应该给人带 来便利。方便携带和使用应是包装设计必须首要考虑的问题。轻巧、合理、容易 提起放下的商品，可以给消费者带来方便，促进消费者对商品的购买。从人类长 远的利益来看，包装设计还应该方便废弃和回收，做到节约资源，保护环境。 在我国，包装不便利问题依然十分突出，不少设计者认为只要将产品包裹得 重叠复杂就会“包”出包装的价值来，只要将材料用得豪华就会“用”出价值来， 只要将各种“奖牌”和“奖状”堆满画面就会“堆”出价值来。在日常生活中我 们也常常会遇到很多难开启的包装。比如，我国早年洗发水的包装瓶设计有许多 都是采用螺旋式拧盖，这给消费者在洗头时倒取洗发水带来了诸多不便，而后进 入我国的外国洗发水，被使用时只需轻轻一压就会有适量的洗发水流出，由于方 便了消费者，所以其市场占有率一路飚升。一个精心设计的小小装置虽然会增加 少许成本，却给消费者带来很大的便利，赢得了消费者的信任。 作为包装设计师，在进行包装设计时应尽量想到最大限度地方便消费者，以 较低的成本来实现包装的各种功能，同时还应考虑到对资源的节约和对环境的保 护，只有这样，才能使自己设计出来的产品为消费者所接受。 2 1 2 2 过度包装虚假包装 近年来，在经济生活中出现了一种愈演愈烈的商品过度包装现象，不少商品 包装是里三层外三层。超市里、药店中，透过木制包装盒上镶嵌的玻璃，跃入你 眼帘的是：或红绸黄缎衬底，或金箔水晶做托的鱼翅、燕窝、人参、虫草、鹿茸 各式各样应有尽有的所谓“名贵”补品，浓妆艳抹的豪华艳丽让你眼花撩乱，动则成 千上万元的天价( 如图2 - i ，图2 - 2 ) 。商家对如此豪华的包装犹嫌不够，还在其中 佐以“配餐”：放杆派克钢笔，摆块名贵手表，甚至搁个数码相机然而，当扒 掉它极尽奢华的华丽外衣，掀开化学泡沫板支撑着的木盒、纸盒，取出的却是那 抓不满手且还不知真假的“尊贵”补品。 我国每年平均生产衬衫1 2 亿件，而包装盒用纸量就达2 4 万吨，相当于砍掉1 6 8 5 湖北工业大学硕士学位论文 图2 1 过度的礼品包装 图2 2 过度的月饼包装 万棵碗口粗的树；每生产1 0 0 0 万个纸盒月饼，包装耗材则需砍伐4 0 0 n 6 0 0 棵直径 在1 0 厘米以上的树木，这还仅仅是衬衫和月饼两种商品。据统计，单是北京市每 年产生的近3 0 0 万吨垃圾中，各种商品的包装物就约8 3 万吨，其中6 0 万吨属可节约 的过度包装物n ，。 过度包装对社会的危害性十分严重： 首先，它浪费了宝贵资源； 其次，加大了消费者的负担。为吃一盒实际成本仅为几十元的月饼，却要为 奢华包装多掏上一百元甚至几百元钱，实在是得不偿失； 第三，生产厂商和经销商借此谋取不正当超高利润，其中不乏强制搭售甚至 欺诈行为，扰乱j 下常的市场秩序。值得一提的是，有些“过度包装”不断升级， 为腐败之风地的滋生提供了温床。月饼就是一个典型的例子，当有人送出一盒售 6 湖北工业大学硕士学位论文 价十几力元、里面放有首饰或金条的月饼时，这显然是一种“巧妙行贿”。此风不 杀，无疑会对社会风气产生恶劣影响。 过度的包装，现在己经不是个别现象，而是成为了商品包装中的通行做法。 一些产品为了达到差异化的目的，往往习惯走“捷径”，即不通过产品本身形成差 异，而是通过包装的“豪华路线”形成差异，往往却得不偿失。如某牌子的巧克 力，包装设计得像奢侈品，有消费者开玩笑说，这东西买回去都舍不得吃，那盒 子也舍不得扔，结果干脆不买了。包装的过度奢华如果缺乏有品质的产品支撑， 往往会被当作是噱头，最终落个华而不实的结果。过度包装表现为包装材料的过 度，本是一般商品，偏用高档材料，精印特制，设计铺张、浮夸。实际上，过度 包装扭曲了包装价格和商品价值的关系，导致商品价格上涨。根据价值工程原理， 包装的价值是功能与成本的比较，过度包装带来成本的上升，包装的价值就会下 降。同时商家为了追求相同的或更高的利润，必然把花在包装上的成本算在价格 上，这种情况下，消费者就成了受害者。 虚假包装是目前市场流通中的不正当竞争行为。特别是在经济全球化的情况 下，市场竞争越来越激烈，虚假包装成为不法经营者获得最大利润的重要手段。 虚假包装是一种“包装污染”，它首先瞄准的是那些知名度、信誉度高并且有广阔 市场，在消费者心目中有很好形象的名牌产品。包装中“虚空”是虚假包装的典 型现象，在很多商品的包装上可以发现，特别突出的是表现在礼品包装上。所谓 商品包装“虚空”，是指包装物品在整个包装中所占的比例较小，整个包装内腔空 洞，导致商品中的实物与视觉观察到的完全不一致。 时下商战激烈，很多企业不仅重视包装问题，而且还通过发掘“包装功能”， 取得了显著的经济效益，商品包装五花a i 3 ，让人眼花缭乱，外观很是精美。但 一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以此误导消费者， 就如以上所讲的虚空包装，忽视产品本身的质量，使一些伪劣商品得以在精美的 包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。商家单单凭借包装设计不会 塑造出成功的产品，因为产品本身也必须有同样上乘的品质。商品包装与商品本 体之间，包装只起到辅助作用。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的，不断提 高质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，始终是企业关注的头等大事。我们 在这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极端。优质商品加上成功 的包装，才是市场竞争中永远的强者。上海市消保委组织大学生志愿者进行实地 暗访，并对8 0 0 名消费者进行了问卷调查和采访，发现消费者对消费品选择很理 性，6 7 3 的人最看重的是内在品质，7 8 8 的消费者认为过度包装造成国家资源 的巨大浪费”。外观精美而质量欠佳的包装，消费者购买上当后，第二次就不会再 7 湖北工业大学硕士学位论文 购买，而且在消费者中的口碑就会变坏，最终失去市场。产品的内在品质要通过 包装设计来体现，塑造一个符合产品自身品质的形象，以一种真实的形象呈现在 消费者的面前。 “诚实和信任也是包装取得成功的因素之一，你所做的最糟糕的事情莫过于 夸大和歪曲它了”。这是美国包装专家兰多先生所说过的一句话，从中我们也可以 看出诚信的重要性。包装应以人为本，待人以诚，真实地向消费者传递商品的信 息，使消费者产生对包装的信任。目前市场上的商品包装中华而不实，缺乏诚信 的比重还很大，也许这样会一时迷惑消费者，但会失去更多的市场商机和更大的 经济利益。商家在实施包装策略时一定要摆正包装与商品的关系，包装要真实可 信，要与产品的档次相符合，给人以信任感，切忌“金玉其外，败絮其中”的虚 假包装。 2 1 2 3 市场意识的缺乏 缺乏市场意识具体表现在不能很好地运用市场营销的基本原理、运用科学的 方法来进行市场调查并在此基础上制定相应的商品战略规划，从而占领目标市场。 包装是一种商业文化，因此有什么样的商业模式，与其相适合的包装形式就会产 生。超市和自选市场成为当今主要的销售方式，商品繁多，商品以其自身的包装 来显示各自的优势。在现代市场经济社会中，商品生产者最关心的是他们手中的 产品如何才能打开市场，为广大消费者所接受。2 0 世纪初，以研究企业在动态市 场上如何有效地管理其产品的交换过程和交换关系，提高企业经济效益为目的的 市场营销学在美国诞生了。此后的9 0 多年来，市场营销学随着客观形势和企业营 销实践活动的发展，经历了几个不同的发展阶段，最终发展到现在的社会市场营 销观念。也就是说，我们应该以企业的目标顾客和需要为中心，并集中企业的一 切资源和力量，以适当安排市场营销组合为手段，从而达到满足目标顾客的需要， 扩大销售，取得利润并最终实现企业的目标。由此可见，在当今市场经济的环境 中，企业所进行的一切生产经营活动都要围绕消费者的需要来进行，而商品的包 装同样也应满足消费者对商品包装的需要，换句话说，商品的包装应对商品的销 售起到有益的促进作用。包装并不只是对商品起到存放、保护的作用，从现代营 销学的角度来说，实现商品的销售才是商品包装的根本目的。在计划经济时代， 社会没有竞争压力，包装设计仅仅是以实用、经济、美观为目的，而在市场经济 时代，包装设计则是促销的媒介不仅表现在产品的包装、广告、企业宣传材 料等印刷物方面，而且开始进一步接受企业和产品的形象品牌c i s ( c o r p o r a t e i d e n t i t ys y s t e m ) 的概念。包装成为体现企业形象、展示c i s 策略的窗口，包装 湖北工业大学硕士学位论文 的这种新的理念和形式赋予j ，企业文化和企业精神的内涵。 包装设计是为消费者设计的，而不是体现设计者个人艺术观的地方，设计要 符合消费者的审美需求。有的设计者缺乏切实的市场调查研究，设计没有明确的 定位，没有主动把包装与企业形象有机地联系起来，没有考虑包装设计表现在提 高企业产品形象中占据的重要地位，从而使包装设计没有发挥应有的作用。我国 正处于一个市场经济的时代，同时还是一个信息化社会的时代，在这样的一个时 代里，如果设计人员没有市场意识，脱离市场背景进行包装设计，那么，他所设 计的作品就很可能会因脱离市场的潮流而落伍，或者说不被消费者所接纳，使其 设计的作品丧失生命力，失去自己的市场。 2 1 2 4 未走出模仿的泥潭 无论在超市还是在商场，展示在我们面前的包装有一些存在明显的模仿和抄 袭的现象。电脑、数码相机和扫描仪等现代化设计工具的出现和普及，大大提高 了包装设计的质量和效率，为包装设计师完成精彩的创作提供了有力的保障，然 而部分投机设计人员把它当成模仿的工具，造成大量包装类似的现象。 目前出现的包装设计的模仿形式主要有两种： 其一是模仿市场上销售业绩突出的产品包装。许多企业在开发新产品时，不 是潜心研究自己产品的特色、产品的优势以及消费者的定位等问题，而是把目光 紧紧地盯住“市场”，哪个企业的产品在市场上有好的销售业绩，马上就推出与其 图2 - 3 仿“蒙牛”牌棒冰的“裕恒真牛”棒冰 造型相仿甚至连品名也相仿的产品。尽管有的包装设计已申请了专利，但是却仍 然阻挡不了仿制者的脚步。北京通州区裕恒冷饮厂生产的“裕恒牌真牛纯糖冰” 除了包装正面右下角的小牛图案和设计台词略有不同外，与蒙牛纯冰糖棒冰的外 包装几乎一模一样，只是其注明原料中，没有后者使用的奶粉( 如图2 3 ) 。“新大 9 湖北工业大学硕士学位论文 陆牌纯大冰糖”包装注明生产单位为北京新大陆伟业食品有限公司，包装正面的 “纯大冰糖”字体设计与蒙牛纯冰糖相同。另一个蒙牛包装的纯冰糖棒冰没有q s 标志。又如：在“椰树”牌椰汁畅销之时，仿制品也开始大量出现，也是黑黄主 色，椰风海韵：“统一”鲜橙多热销之后，中小厂商迅速跟进，产品的包装从色彩 的运用到字体的设计完全类似。像这样的产品，在市场的货架上比比皆是。 另一是模仿西洋风格的包装，如有的包装上大书外文，其字体设计、版面布 局让人难以琢磨，设计中的仿洋慕外现象严重，本来是地道的国产商品，包装上 出现的使用者却是高鼻子、蓝眼睛的外国人，给人一种不伦不类的感觉。模仿， 表面上看是一件占便宜的事情，但却产生了很多不良的后果，模仿者不问时间、 地点、对象，一概模仿，谈不上适应市场需要，反而给消费者留下一个不诚信的 印象，同时，仿冒产品的生产无形中会为被模仿产品作宣传，而自身产品的品牌 形象得不到认同。一个品牌的建立乃至信誉度、忠诚度的建立是一项长期的 工程，包装设计也应为建立品牌而服务。 综上所述，我国的包装设计的确存在着许多不足之处，要进步就要认清自己 的现状。如何使我国的包装业快速发展，如何在国际市场上占有一席之地是摆在 我们面前的严峻任务。随着企业界对商品本身质量的重视，要争夺市场，在某种 意义上可以说是要靠商品的包装设计，也就是说要通过包装设计来激发人们的购 买欲。为此努力的设计者们认为只要有漂亮的设计就会有好的市场，却忽略了人 们在对物质追求的同时对精神的欲求，即人们需要一种具有文化品位的商品包装， 它能够促使消费者产生一种情感上的共鸣。日本包装一直处于主导地位，其主要 原因莫过于包装设计所具有的文化品位。不注重包装设计和文化的研究直接导致 了商品不对路和不适销，因此改变我国包装设计现状使其有所创新，在包装设计 中注入新的文化理念成为现代包装设计的迫切需要。 2 2 国外包装设计现状 2 2 1 各国独具特色的包装设计 现代包装设计已经成为人们生活需求的重要部分。亚洲、北欧、英国、德国 等世界各国的包装设计逐步与当地社会、经济、文化生活融为一体，并结合各自 国家的国情形成了自己的风格与个性。 在北欧，斯堪的纳维亚国家一直在为塑造各自美观家园而努力，设计成为改 善他们生活的重要手段，现代包装设计成为生活中的一部分，包装的生态观最早 在那里体现。 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 在西欧，德国、意大利时刻领导着包装设计的潮流。在意大利，设计被看成 是文化的再现，包装设计成为文化设计的一种形式。德国人还以其严谨的设计风 格为世人所称道，包装设计中强调的技术与分析正是这种观念的体现。 在亚洲，以日本为代表，走现代与传统相结合、协调的道路。体现在包装设 计上的具体做法是：对于出口产品的包装设计，采用国际上认可的设计原则，并 融入精、巧、灵、小等设计特点；而对于国内消费的包装设计，充分体现日本传 统文化中对纵横条与简单几何图形的喜爱，使其作品具有宁静、简约的特征。 在美国，设计的商业化气息非常浓，设计被看成是赚钱的一种手段。现代包 装的促销功能被发挥锝游漓尽致，包装设计受商业性设计的影晚，不断变化式样， 以流行的时尚博得消费者的青睐。 2 2 2 日本包装设计发展现状 日本的包装设计具有与众不同的特征。它的设计风格既不同于西方各国，又 不同于中韩等亚洲国家，在世界包装领域独树一帜。日本传统包装历史悠久，具 有鲜明的民族特色。日本现代包装起步于2 0 世纪5 0 年代，在其发展过程中，设 计师注重对传统包装的弘扬和继承，使传统形式和现代风格相互借鉴共同发展。 探索出一条双轨并行的成功之路。从日本传统包装中可以感受到1 9 本民族文化和 中华传统文化的神韵，从其现代包装中可以看到欧美设计风格对其的影响。日本 包装设计无论传统形式还是现代风格都达到一种极高的境界”1 。 2 2 2 1 风格独特 日本的传统包装受民族风俗、宗教信仰、中华传统文化等因素的影响很大， 重视细节设计、讲究传统审美哲学。整体设计格调高雅、别致、风格自然流畅， 能够体现商品的地域文化特色。 明治维新运动后，日本实行文明开化政策，国门打开，国外的各种艺术流派、 设计思潮全方位传入日本。新艺术运动、包豪斯设计理念等现代艺术对日本设计 产生了深远影响。日本的现代包装设计在战后得到迅速发展，设计师受美国大众 消费文化和德国理性主义风格影响较大，对图形处理、文字排列组合、空间构成 关系等视觉语言作了大量研究与实践，强调在借鉴和吸收国外先进的设计理念的 同时重视发掘和弘扬传统设计风格，在传统和现代，东方与西方之间探索出一条 日本式的现代包装之路。因此，日本现代包装设计风格简约、时尚、高贵典雅， 符合国际流行趋势。日本设计师能够根据商品自身特点进行设计，例如日本化妆 品包装设计：在容器造型结构设计上瓶型简洁、挺拔、极富现代感：在文字设计 湖北工业大学硕士学位论文 上英文与日文排列规范整齐、形式臻于完美；整体色调清新柔和、明快亮晤，给 入感觉温馨浪漫、魅力无穷。 2 2 2 2 传统材料的运用、精致的工艺 日本人对大自然所赋予的天然材料情有独钟，这个民族习惯也与宗教信仰有 关。佛教的哲学思想倡导以自然为本、主张万物平等，人与环境相互和谐统一。 日本传统包装材料非常考究，纸、木、竹、麻等色泽淡雅柔和，具有天然材质美， 用它们做包装材料能够赋予包装作品以生命力，拉近人与自然的距离，令人倍感 亲切自然。例如日本传统米酒包装设计( 如图2 4 ) ，采用天然麻织物或者纸张， 包在陶器外面，然后用草绳捆扎，这样不但能取得良好的视觉效果，还能体现出 绿色包装设计的文化内涵。作品中清新朴实的风格，更能传递出产品百年陈酿、 历史悠久的特性和环保理念。日本人受宗教影响，日常生活主张勤勉和节约的修 身之道。在传统包装上构思奇巧，讲究利用比例，重视造型结构设计，追求形式 上的完美。在设计过程中充分考虑包装材料的消耗，避免过分材料的选择，要求 结构设计与内容相匹配，反对浪费浮夸的设计风气( 如图2 5 ，图2 6 ) 。 图2 - 4 日本传统米酒包装设计 日本的产品包装透露出的品质感给人留下很深的印象。从包装的表面看：不 仅从图形创造和色彩的运用等方面显示出深度，更可见设计师从选材和工艺上精 益求精的那份用心。图形和色彩主要围绕着传统的审美和民族文化，而材料的选 择则从自然入手，通过现代的工艺使之变得实用美观，形成有明显日本特色的包 装形象，充分显示出素以工作严谨著称的日本人在包装艺术上的才智。这种才智 表现在如下方面： 一、与包装相关的材料工业、加工工艺及其系统发展得相当完备，诸如纸、 漆艺、木、竹等传统手工艺的现代时尚化。 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 图2 5 日本传统包装设计图2 - 6 日本茶包装 二、图形设计和方法的相关研究、传统手工艺的深化研究以及商业情报工作 都做得比较扎实，这些都为设计创作提供了良好的基础。 2 2 2 3 环保理念的处处体现 近年来，随着包装工业的不断发展，包装量的不断增大，日本社会出现了各 种各样的社会环境问题，首先是包装的适度化问题。七十年代初，包装成本的增 加，越来越多的包装废弃物成为日本社会的热点问题。针对过大、过多的包装， 消费者团体倡导了要求包装适度化的运动。为此，日通产省提出了商业包装适度 化基准。其次是资源、能源的节省问题，1 9 7 4 年石油危机以来，为节省资源和能 源，采取了各种改善包装的措施，其中极为重要的是对包装废弃物的回收利用。 目前各有关团体着力于包装废弃物的回收冉利用，纸、纸板箱类的回收率已 达7 0 0 5 以上，金属罐中的马口铁罐的回收率达3 7 ，铝罐达4 1 5 ，玻璃瓶的回收 率为6 5 6 。但是颦料类的回收利用工作至今尚未开展起来。 内在的资源危机使日本人形成了很强的环保意识，它反映在日本民众日常生 活的方方面面。在包装设计中，设计师自觉地考虑到环保因素，成为他们惯常的 思维方式，在设计实践中对材料的选择和开发上，均以不污染环境，易于回收再 利用的材料为首选。 2 2 3 美国包装设计发展现状 美国是包装大国，在世界享有盛名，举足轻重，影响着全球包装行业的发展。 其包装工业在世界处于领先地位。 2 2 3 1 包装材料环保化 随着人们对环境保护的日益关注，近年来美国大力提倡废纸回收利用，成效 显著。据报道，美国e t e c h 产品公司生产的e c u b e t m 包装材料，就是用回收 湖北工业大学硕士学位论文 废纸制成，似方块形，充填后可使易损货物如鸡蛋在箱内不移动，避免了破裂。 与泡沫塑料相比，e c u b e t m 在填充使用中更为方便、快捷，可填充任何形状的 商品，可回收，可生物降解，无毒。美国l o n g v i e w 纤维公司推出了一种高质量带 柄零售包装纸袋，可进行三色到四色印刷，用回收的牛皮纸袋生产，分成牛皮色、 漂白及其他颜色的纸袋。这种纸袋完全可与塑料袋竞争，而且可生物降解，价格 虽比塑料袋贵，但使用周期长。美国的b i o c o p e 公司是物质合成与生物降解物质 生产商。该公司率先推出由谷物合成的塑料_ p l a 聚合物材料生产的水杯。该产 品最先提供给悉尼奥运会，目前已投放美国市场，深受欢迎”1 。 2 2 3 2 迎合消费者需求，设计趋向多样化 以食品包装工业为例，由于当今美国人对食品的消费需求已向多规模、多样 化、特色化方向变化，故食品加工业已将费用投向开发具有更加灵活和机动功能 的包装线上。前几年开发一种新的包装产品通常需要2 - 3 年，现只需半年就能让 新产品上市。这充分说明，美国包装界开发新品种、新产品的速度快、时间短。 根据美国人口调查局的预测，到2 0 2 5 年美国将进入高龄化社会，美国包装界 充分考虑到老年消费者对于包装产品潜在的需求，开始研制适应未来老龄化社会 特点的包装，如带有拉链式的封盖、便于开启的金属顶盖双指拉环等。为达到食 品包装方便美观、易于储藏、易于开启、费用低廉且生产效率高的要求，企业不 断向市场推出新的食品包装产品，受到包装界的关注。在小食品包装的边沿采用 了聚丙烯亚乙醛乙烯醇聚丙烯材料，这样易于开启，就连儿童都能方便地打 开。为确保消费者的安全，防盗开封口包装趋向为多种产品所用。美国制药业最 先采用防盗开封口包装，近年药品的多样化更加使防盗开封口包装有增无减。现 在这种确保产品品质的安全包装已经应用于食品加工业乳酪、饮料等的包装。 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 第3 章包装设计的创新 包装设计不单求外表美观，重要的是透过视觉图像来介绍产品的特点，建立 和稳定它在市场的定位，最终达到提升销量的目的。一个成功的包装设计可以引 领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场，因此，富有创新的包