（基础心理学专业论文）大学生消费价值观问卷的编制与实测.pdf

西南大学硕十学位论文摘要 大学生消费价值观问卷的编制及实测 基础心理学专业硕士研究生胡洁 指导教师张进辅教授 摘要 随着社会的发展和人民生活水平的提高，大学生消费价值观发生了很大的变化本文在 文献综述的基础上，从心理学的角度提出了操作性定义：即作为消费者的个体从自身的消费 需求出发，对消费对象及消费方式的认识评价和选择标准，是一个具有多维度的心理系统 根据操作性定义，在开放式问卷调查、大学生访谈、初步理论构建、与专家探讨及小样 本施测的基础上，编制了大学生消费价值观初步问卷。用该问卷调查了9 3 2 名一至四年级的 大学生将数据随机一分为二，一半用于探索性因素分析，另一半用于验证性因素分析。最 终形成的大学生消费价值观问卷由两个分问卷组成，其中消费价值目标分问卷由2 0 个项目组 成，消费价值手段分问卷由1 1 个项目组成。统计分析结果表明，大学生消费价值观问卷具有 良好的信度和效度。 在本研究条件下，我们得到如下结论： l 、大学生消费价值观是一个多层次多维度的心理结构按照价值观基本成分的不同将大 学生消费价值观划分为。消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。消费价值目标可以 归纳为象征性、体验性、情感性、经济性和功能性五个维度；消费价值手段则划分为超前性、 谨慎性和保守性三个维度。 2 、根据大学生消费价值观结构的理论构想编制的大学生消费价值观问卷具有良好的信 度、效度，可以作为评价大学生消费价值观的适宜工具。 3 、对9 3 2 名大学生问卷的调查结果显示，专业、性别、成长环境和经济条件等人口学变 量在一些维度上有显著性差异。就总体来说，大学生消费价值观表现出了多样性和差异性的 特点。 关键词：大学生消费价值观问卷编制 西南大学硕士学位论文abstract p r e l i m i n a r ys t u d yo n t h eu n d e r g r a d u a t e s c o n s u m p t i o nv a l u e s ：q u e s t i o n n a i r ea n da c t u a l i t y m a j o r ：b a s i cp s y c h 0 1 0 斟： 1 、l t o r ：p r o z h a l l gj i n 如 s p e c i a l 锣：p e r s o n a l i t ya s s e s s m e n t a u t h o r ：h uj i e a bs t r a c t 1 1 豫c 讲嘲m 珏炬v a l u e sl l a db 嘲g 陀a n yc h 锄g c d 研t l lt h e s o c i a ld e v e l o p 嗄姗ta l l dt h e i i 呷v e m e n to fl i v i n gs t 锄d a r d b a s i so nt l l er e v i e wo f 也el i t e r a t u r c ，w ep mf o r 吐l 锄 0 p e r a t i o n d e 矗n i t i o n 台0 mt l l ep 咖l o 西c a lp o i n t s ：伽吼锄m p t i o nva _ l u 髓w e r e c o n c 印t l l a l i z e d 舔al ( i n do fi n t 锄a l 嘶t e r i o n 柚d 州e c t i v ea 钍i t l l d et o w a r d0 _ b j e c t 姐d m o d eo fc o n s 吼l p t i o n 1 k 鳓嘲蛐p t i o nv a l u 鼯 w e r eam u l t i l e v e l锄d m u l t i d i m e n s i o n a lm o d e l a c c o r d i n gt 0o l l r 唧吼a t i o nd e f i n i t i o 玛t h er e s u l t so fo p e n 一d e di n v e s t i g a ：t i o n ，n 坨 t l l r c t i c a l h ) p o t l l e s i s ， w ec o n s 仇l c t e dt l l e u n d e 】可a d u a 嘧c o n 汕n p t i o n v a l v 骼 删伽i l a i r e ，恼c hw 弱u s e d 心嘣洒g a t e9 3 2c o l l e g es t i l d e n t s 鼢n6 u 1 1 i v e r s i 廿懿t h e d a n 皿w 邵b r o k 钮i n t 02d o c u m t sr 锄d o m l y c i i 坨w 舔u s c df o re f a ，a n d 圮0 m e r w 弱u s e df 0 rc f a t h es t a t i s t i c a l 勰a y s i sr e 跚l t si n d i c a t e dt l l a tm eq u e s t i 咖a i r cw 舔 r e l i a b i e 锄dv a l i d i 啦 o nm ec o n d i t i o no fo u ri n v e s t i 鲥i o n w eg e tt l l ef o l l o w i l l gc o n c l u s i o 璐： 1 t h eu n i l e r 蓼敏l u a t e s c o n s 岫p t i 彻v a l u 铬w e r eam u l t i 1 e v d 觚dm u l t i d i m 锄菌0 n a l m o d e l w er e s e 锄出e dm e 帅d e 粤a d u 嬲c 伽舢n p t i o nv a l u 髓a t 铆ol e v e l s a tm e 丘r s t l e v e l ，c o n s u i n p t i v a l u 骼c o n s i s t e do fv a l u 懿o fc o 璐啪p t i o ng o a l s 锄dv a l u e so f c o n 咖p t i o nm e a 璐a tm es e c o n dl e v e l ，t h ev a l u 骼o fc o n s 啪p t i o n9 0 a l si n c l u d e d l e s 蜘b o l i cv a l u e ，t l l ee x p 丽饥t i a lv a l u e ，l e 锄0 t i o m lv a l u e ，t l l ee c o n 锄i cv a l u e 强d t l l e f i l l l c t i o n a lv a l u e ；t l 坞v a l u 髓o fc o n s n p t i m e a i l sh a d 廿i i 优d i m e i l s i o n s ，i e 吐圮 e x c 骼s i v ec o n s 啪p t i o n ，t l l ep m d c i l tc o n s m i l p t i o n 柚dt l l ec o i l s e a t i v ec o n s u i i l p t i o n 2 t h e 衄d e r g r a d l i a t 镐c o n 跚m p t i o nv a l u e sq u e s t i o n l l l a i r ch a ds i 印i f i c a i l tr e l i a b i l i t ) ， 觚dv a l i d i 劬锄dc o u l db eu s e do f at o o lo f s u r v e y 西南大学硕十学位论文abstmct 3 t h er e s u l t so ft l l i sq u e s t i o i l i l a i r eo f l ei n v e s t i g a t i 矗) r9 3 2 蛐d 刚u a t e s i n d i c a t e dt h a tm ee f 诧c to fd 锄ol o 垂c a jv a r i a b l e s ，s u c h 弱g 即d e r ，s p e c i a l 咄咎0 丽n g 锄、，i r o n m 铋t ，o n o m i cc o n d i t i o n ，w a s 咖t i c a l l ys i g n i f i c a n ti n 哪ed i m e n s i o n s 1 nt l l e w 】l e ， t l l e m l d e r g r a d u a t e s c o n s 咖叩t i o n v a l u 骼s h o w e dt l l ec h a r a c t e r i s t i c so f m u l t i p l i c i 够 k e yw o r d s ：u n d e r g 聆d u a t e s ，c o n s 唧t i o nv a l u e s ，m ed l w e l o p m e n to f q u 懿t i o 衄a i r e 1 i l 独创性声明 学位论文题目_ 达篮篁遁绫尘撒她醯迹狡型& 塞逊 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了 标注。 学位论文作者：懒签字日期：洲年年月孑d 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生部可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在詹密后适用本授权书，本论文：口不保密， 口保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名：侈风讳 签字日期：为蜴年争月孑。日 导师签名：锼捌 签字日期：如鹉年车月；d 日 西南大学硕十学位论文1 引言 大学生消费价值观问卷的编制及实测 1 引言 1 1 研究问题的提出 人类的消费行为与人类的产生相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和 社会行为，是社会进步和发展的基本前提。人们的消费活动总是和整个社会生活的背景紧密 相连，尤其是在现代社会，生产力得到了迅猛的发展，经济空前繁荣，经济全球化步伐加快， 这一切使人们的生活方式发生了巨大变化，消费在人们日常生活中的地位更加突出。 消费作为经济学、营销学、心理学和社会学等多种学科的研究对象，其定义由于学科研 究角度的差异而不同。用现代经济学的观点可以把人类的消费分为生产消费和生活消费两大 范畴。在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗和磨损，称为生产消费：在生 活过程中，人们为满足某种需要，在消费物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为 活动，称为生活消费。心理学所要研究的具体范围正是消费者生活消费中的行为表现和心理 活动。心理学上的消费是指：在现代经济、社会条件下，人们为满足需求和需要对终极产品 ( 物品、设施和劳务) 的选择、购买、维护、修理或使用过程，该过程被赋予一定意义，并 导致一定的满足、快乐、挫折或失望等体验【1 1 人类的消费行为是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消费物质资料和非物 质资料，以满足自身生理和心理需要的过程，如吃、穿、住、行、旅游、娱乐等能动行为。 随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断提高和 发展。个人的消费行为既具有自然属性更具有社会属性。消费是人们在一定的社会关系中， 并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行 为和过程这种消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性是它的主要的本质属性，体 现着不同社会经济关系的本质。 消费行为由消费心理所指导，随着对消费行为研究的深入，研究者越来越重视对消费者 心理层面的研究，其中对消费者价值观的研究从7 0 年代末开始就成为一个活跃的领域，有些 学者认为人们价值观在他们个人发展和消费者行为方面具有绝对核心的作用【2 】。对消费者价值 观的研究主要集中在市场营销学、消费者行为学等领域，主要关注个人价值观对消费行为决 策的影响。已有的研究证实了价值观是形成消费者购买动机、生活方式以及商品选择方面的 强大力量，对消费价值观的研究成果主要应用于企业对客户群体的划分，市场定位及营销策 略上p 】。目前，也有越来越多的跨文化研究表明不同文化价值观的不同和消费者行为表现的不 同有紧密的联系，针对不同的国家民族的消费者应该采取不同的广告和促销方式。 消费价值观作为价值观的一个重要方面，指导一个人对消费行为的内在评价和价值判断， 并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式。国内外的众多研究已证明价值观对人们的 消费行为有着重要的影响。有关消费问题的研究文献中常常会使刚消费价值观( c o 删n 单t i v a l u 髓) 这个术语，但直接以消费价值观为题进行研究的并不多。目前许多学者注重探讨的是 西南大学硕十学位论文1 引言 一般价值观在消费行为中的作用和影响，其中很多内容实际上也包含了对消费价值观的研究 不过，目前关于消费价值观的概念和结构仍缺乏系统深入的研究。 消费价值观不是一成不变的，它随着社会政治、经济的巨大变革和发展而发生极大的变 化。尤其是我国改革开放以来，商品经济浪潮席卷全国，琳琅满目的商品每时每刻都在吸引 我们的眼球，各种各样的促销方式随时都在影响着我们，面对今天的社会，人们的消费价值 观会是什么，会有怎样的变化是一个值得研究的课题。大学生正处在青年期其价值观正在 形成并逐步稳定，他们的消费价值观更能体现时代性。目前对我国大学生消费价值观的研究 主要在教育学、社会学、营销学等领域，从心理学角度系统探讨消费价值观的还很缺乏。由 于我国目前处于新的历史发展时期，对于大学生消费价值观的研究很有必要。 1 2 本研究的目的和意义 本研究拟在我国已有的价值观研究的基础上编制符合当今大学生实际情况的消费价值观 量表并进行实测具体研究的目的为：( 1 ) 界定消费价值观的内涵并探索大学生消费价值观的 理论结构。( 2 ) 根据建构的理论结构，编制适合我国大学生消费价值观问卷。( 3 ) 利用所编制的 大学生消费价值观问卷了解大学生消费价值观现状 随着科学技术的进步和社会生产力的发展，在收入水平不断提高的基础上，我国广大消 费者的消费价值观发生了很大的变化，正从单一追求数量、占有和崇尚价格低廉的传统观念 向差异明显、内容丰富的多样化的消费价值观演变。其中大学生的消费价值观更能体现时代 性，从他们身上会明显觉察出消费价值观的变化。因此，对目前在校大学生从心理学角度进 行消费价值观调查研究，有很重要的理论意义和实践意义。 1 2 1 理论意义 人们的价值观不仅是其对人对事的态度的决定因素，也是其行为的决定因素。价值观对 人的行为具有导向作用。可以说，人的一切行为都是在人的价值观系统指导下进行和完成的。 张进辅认为价值观体系中可以包括人生价值观、政治价值观、道德价值观、职业价值观、婚 恋价值观、消费价值观、审美价值观、人际价值观、宗教价值观、知识价值观、教育价值观、 创造价值观、健康价值观、生育价值观、时间价值观等等多种价值观。在购买商品上，有的 人喜欢经久耐用，有的人喜欢时髦新颖，有的人喜欢价格便宜，有的人喜欢功能齐全，有的 人喜欢美观大方，有的人喜欢高贵豪华，这是消费价值观的不同【4 l 。 大学生消费价值观研究是价值观研究中不可缺少的一部分。但是，目前国内对大学生消 费价值观的研究大多从社会学和教育学的角度出发，缺乏从心理学角度进行的实证研究。并 且，对消费价值观的概念和结构维度也是众说纷纭，没有一个统一的看法目前许多学者在 对价值观和消费行为的关系探讨中，大都把注意力集中在人生价值观对消费行为的影响上， 其中很多内容实际上包含了对消费价值观的研究，不过还缺乏深度和系统性。因此，对大学 生消费价值观的研究将弥补心理学在消费价值观研究方面的不足，进一步发展和完善现有的 价值观理论 青年一代的成长直接影响到整个社会的风貌，影响到国家和民族的发展。对青年心理的 研究受到全世界、全社会的高度重视大学生作为青年的一个重要组成部分，担负了国家建 2 西南大学硕士学位论文1 引言 设和民族振兴的重大责任。大学生消费价值观研究是对青年心理学理论体系的补充和完善， 也可以充分体现青年心理研究的时效性和动态性。 1 2 2 实践意义 由于价值观对消费具有导向作用，是消费行为的最终决定因素，因此，对价值观的研究 成为消费行为学和营销心理学的热点，广泛应用于市场营销领域很多研究者试图对消费者 价值观和消费行为的联系进行理论化、概念化的构建，通过研究其价值观结构来了解消费者 和所选择产品之间的关系，并据此制定营销策略。消费价值观能应用于营销管理的诸多领域， 主要包括：市场分析与细分、产品定位、新产品的开发、品牌形象的管理、广告策略和促销 策略的制定 大学生消费群体有其特殊性，题目虽然在经济上并没有完全独立，但较容易接受新兴事 物和新的观念，并且今后取得成功的机会较大，是很多产品当前或潜在的消费群对大学生 消费价值价值观的理解，有助于以大学生为目标消费群的企业制定合适的营销策略，做好市 场分析，使产品营销做到有的放矢，在扩大销售的同时，也避免了人力、物力和时间成本的 浪费。并且，要想产品具有长久的竞争力，就需要追溯到消费者本质的、深层的个人价值观， 使产品定位符合目标消费者内心的价值需求和自我观念，帮助产品树立品牌形象，在价值情 感上吸引更多的消费者从这个意义上来说，了解大学生消费价值观，可以了解产品目标消 费群体对产品的价值需求，根据需求企业可以及时调整产品定位，研发新产品，并找到合适 的广告创意，赢得消费者的共鸣，进而提升消费者对该项产品价值的认同感，增加产品的销 售量。 另外，通过对当今在校大学生消费价值观现状的调查，能及时反映出社会变迁对消费价 值观的影响，便于对大学生消费价值观进行针对性的引导，使大学生消费更加健康合理。 3 西南大学硕士学位论文2 文献综述 2 文献综述 2 1 消费价值观的含义 关于价值观一直没有一个统一的定义，消费价值观也是如此，研究者根据不同的理论观 点和研究方法从不同的角度对消费价值观进行定义。 国外的研究很多是对消费者价值( c 霸l m e rv a l u e ) 的探讨，其定义对我们研究消费价值 观( c 伽舢i i 耳m v a l u e s ) 有一定的启发。w b o d m 仃认为消费者价值是消费者对于产品属性、 性能以及对使用产品的结果的可觉知的偏好和评估p 】。这个概念很宽泛，包含了多种背景( 使 用前和使用后) ，多种认知任务( 偏好和评估) ，多种评估标准( 属性、性能和结果) ，这个定 义操作性不强，很难用于测量【6 l 。h o n x 叼k 把消费者价值定义为相互作用的、相对的偏好，它 包含客体( 产品) 和主体( 消费者) 之间的相互作用，是根据个人在特殊情景中对客体间的 比较产生主观的等级偏好i 巧。s i i l i n l 和c o lg a _ e 提出了一种更为简单的定义，认为消费者价值 是消费者购买和使用产品过程中，相对于付出所得的回报所导致的对产品的态度和情感【8 1 c 咖等人则认为消费者价值是受益和付出的权衡，是关于值得付出什么的看法唧。 s c o t t 等人早在1 9 7 3 年就对消费价值观提出了定义，认为消费价值观是在购买产品时通常 的偏好，具体来讲就是在众多的产品和服务中消费者所喜爱的产品的特性；并且认为价值观 和信念成等级网络结构，其中最核心、最抽象的层次是人生价值观；人生价值观影响较低层 次的元素，消费价值观就是较低层次元素，受人生价值观指导【l o 】。1 妊等人把消费价值观定义 为消费者对购买的产品或服务所发觉的属性的重要性【l o 】。在我国有学者把价值观作为社会文 化的组成部分，从社会学的角度，把消费群体作为研究对象，认为价值观念反映在人们消费 过程中，就形成了不同的消费价值观，消费价值观是消费群体对消费对象整体化的价值取向 或评价。通俗地说，消费价值观是指消费者崇尚什么、鄙视什么；不同国家、地域、民族的 消费者在不同的时期，对同一商品与服务会有完全不一样的评价【】。另一种关于消费价值观 的概念是从心理学角度，把消费价值观定义为：消费价值观作为指导一个人的消费行为的内 在评价标准，是影响消费者对消费行为做出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择 和消费方式的重要的心理因烈1 2 1 2 2 消费价值观的结构 正如消费价值观的没有统一的定义一样，消费价值观的结构和类型也没有统一的标准。 由于各学者对价值观的研究方法和角度的不同，因此对消费价值观的结构的划分也表现出多 样性，总结起来主要有以下一些结构划分： 最先对消费价值观结构的划分是从消费者需要出发的，p a r l 【等人划分出三个消费者的基 本需要：功能性需要( 觚c t i o n a ln d s ) 、符号性需要( s 脚b o l i cn d s ) 和体验性需要( e x 唧训a l 觥d s ) ：功能性需要激发消费者寻找能解决消费相关问题的产品；象征性需要是消费者对产品 满足自我提升、角色定位或自我认同等内在需要的需求；体验性需要是消费者对产品能带给 自身愉悦感、新鲜感的需求【1 3 1 。消费者的需要、愿望和偏好都反映了消费者价值观，因此p a r l 【 等人对消费者需要的分类也暗含了三种基本消费价值观维度：功能性价值( f i l i 硎伽l a lv a l u e ) 、 4 西南大学硕十学位论文2 文献综述 象征性价值( s 姗b o l i cv a l u e ) 和体验性价值( 刚e l l t i a lv a l u e ) l s 】 s h e n l ，n e 煳n ，( 衲路提出了五种类型消费价值来解释消费者如何对产品进行选择的， 分别为：功能性价值( 血眦t i 啷lv a l u e ) 、社会性价值( s o c i a lv a l ) 、情感性价值( 锄嘶0 i i a l v a l 砒) 、好奇性价值( e p i s t e l i l i cv a l u e ) 与条件性价值( c 伽d i t i a lv a l u e ) 【1 4 1 功能性价值是产 品具有的功能或物理性能方面的可觉知的效用；社会性价值是选择产品所获得的社会形象和 象征意义；情感性价值代表了选择的产品具有引发某种情感或情绪状态的性能，这些情感和 情绪状态包括舒适感、安全感、兴奋、浪漫、激情、恐惧或内疚；好奇性价值是指所选择的 产品能引发消费者的好奇心、使其感觉奇异或者满足对知识的渴求；条件性价值是指消费者 在面临特殊情景中，或某种社会背景下选择的产品所提供的可觉知的效用。s h e l 五等人认为消 费者选择是多种消费价值的作用结果，在不同的选择情景中，这些消费价值起着不同的作用， 且这些消费价值彼此独立1 1 4 1 h o l b f 0 0 k 认为消费者价值观有两个维度：即“自我一他人导向”和“内部一外部导向”； 这两个维度把消费价值观分为四种类型：经济型价值观、享乐型价值观、社会型价值观和利 他型价值观。经济型价值观是把商品或消费经历作为实现消费者自身目的的手段；社会型价 值观把消费行为作为使自己符合他人评价；享乐型价值观是把消费中使自己感到愉悦作为自 己的目标；利他型价值观关注子自己的消费怎样影响他人同。h 0 n ，啪k 还提出了8 种价值观： 效率、卓越、身份、尊重、玩耍、审美、道德和精神网。 s l l l i t l l 和c o l g a t e 在总结前人研究的基础上，提出了四种主要的消费者价值：功能性价值、 享乐性价值、象征性价值和代价性价值；功能性价值关系产品能达到期望功能的程度：享乐 性价值关系产品带给消费者特定的经验、感觉和情感的程度；象征性价值关系消费者把心理 含义和某个产品联系起来的程度；另外，消费者总是尽量使自己的利益最大化，同时使自己 关于产品的购买、拥有和使用付出的代价最小化，代价性价值关系这些交易的代价【8 l 。消费者 在选择产品时，需要衡量上述消费者价值，衡量的标准受消费价值观的指导，消费价值观可 以认为是个体对消费者价值重要性的看法，因此上述四种价值成分的划分，对消费价值观的 结构的研究有一定启发性。 a l l 锄等人的一项研究对s c o 钍和i a m t 编制的消费价值观量表进行了一些调整，并对调 查结果进行因素分析，抽取出4 个因素：实用性一形象、熟悉一时尚、名誉一情感、环保一 新奇嘲 c 1 1 a u d l l 诵和m r i s 将消费价值观分为实用性和享受性【1 5 】，台湾有学者探讨了这两种消费 价值观和消费行为的关系【l 纠丌实用性消费者被认为是任务性及理性，享乐性价值观的消费 者较主观且个人化，他们追求享受和乐趣，而非任务的完成。 石绍华等对北京市中学生的消费价值观和消费行为进行了探索性研究，通过自编的中学 生消费问卷调查了4 1 9 3 名中学生，得出消费价值观包含保持勤俭传统、追求现代生活和消费 压力3 个因素l l 引。 2 3 消费价值观的研究方法 消费价值观的研究方法主要有内容分析法、现场观察法、访谈法和问卷调查法等。 内容分析是一种确定社会中所发生的社会和文化变化的较为客观的研究方法。内容分析 5 西南大学硕十学位论文 2 文献综述 主要分析口头、书面和图形沟通的内容。如c l 瑚对中国小学生德育课本里关于消费的课文进 行内容分析，探讨中国大陆对儿童所倡导的消费价值观【l9 2 0 i 对消费者进行现场观察也是研究消费价值观常用的方法之一研究者常常亲自投入到所 研究的环境中来完成消费者现场调查。受过训练的研究者可能从特殊的群体中选择一个小样 本的人群，仔细观察其行为，在观查的基础上，再通过调查得出关于这个社会的价值观、信 念和风俗的结论。 除了现场观察法外，访谈法也是方法。其中被称为阶梯法( 1 a ( 妣豳g ) 的就是一种有效研 究消费者价值观的深入访谈法。阶梯法改进了传统研究消费者价值观的方法，通过假定产品 属性、消费结果和消费者价值观三者成等级结构关系，把产品和消费者联系起来。通过阶梯 法( 1 a d d 响g ) 可以有效的建立属性结果价值观( a c v ) 结构，找出在属性、结果与价 值观范围内的关键知觉元素之间的联系，是研究市场的有效工具，能应用于营销管理的诸多 领域【2 1 创 目前，消费价值观研究最常用的方法是问卷调查法。流行的价值观工具已被运用在消费 者行为研究之中，包括：r ( k e h 价值观测量、价值观列表( l ( ) 以及价值观和生活方式问 卷( 、，a i s ) 。另外关于消费价值观量表有s c 矾和l a m o n t 编写的消费价值观量表【姗，根据s h e t l l 等人提出的五种消费价值编写的调查吸烟者价值观量表【m ，以及l d n g 等人编写的由5 0 道题 项组成的消费价值观量表【3 l 。石绍华等也尝试性地编写了关于中学生的消费价值观量表f 墙l 。 2 4 关于消费价值观的实证研究 在消费领域对价值观研究大都集中在价值观对消费行为的影响上。b e a 时和鼬l e 探讨以 r o k e a c h 理论为基础的价值观量表( 1 i s to f v a l u e ，u ) v ) 在研究消费者行为的使用，认为k 对消费者行为的预测能力比、c f u s ( v a l u e 锄dl i f e s t ) ，l e ) 好【2 5 1 。m a l l 砷的研究表明消费者行为 动机必须从需求、需要与欲望中区别开来，并且r 0 k e a c h 价值理论提供研究消费者动机良好 的理论基础【2 q 。s h e m 等人从消费价值观出发提出一个理论来解释消费者如何进行消费决策， 归纳出五种会影响消费者买或不买、买哪种品牌等行为的消费价值1 1 4 1 g l i h l 舶探讨产品属性、 消费结果与个人价值观之间关联的本质，从个人决策行为与决策物体来研究与价值观的关联 情况【2 2 】b e a 时等人从个人价值观的观点来探讨礼物赠与行为，并比较美国与日本跨文化的 差异【2 刀磁m g 和y a l n g 从个体价值观、人口统计变量与消费行为来研究台湾地区消费者，结 果发现不一样价值观选择会有不同人口变量组成，且价值观的选择与人口统计变量可以了解 消费者消费行为【2 8 1 w l l a n t 、h a 舢t z 应用r “【c h 的价值测量工具将美国高中老师区别为 内部导向( i n 缸l a l 耐e n t e d ) 与外部导向( e x t e l m l 面锄t e ( 1 ) 两种群体，研究发现此两种群体 在经济行为上会有所差异【2 9 l 。d l 甥等探讨如何将价值观转为产品需求，研究建议首先询问 消费者的核心价值观，然后了解产品选择行为刚。g i l l a r d 等由消费者价值观及生活中表现出 有关电信的使用行为来定义未来在家使用电信服务的市场需求【3 林清河等人探讨了台湾地 区大学生的消费决策形态与个人价值观的关系，结果表明台湾地区大学生个人价值观与消费者 决策形态因素皆呈显著相判3 2 l 。c 佗t u 等人认为消费者价值是受益和付出的权衡，是关于值得 付出什么的看法：其一项研究结果表明消费者价值比消费者满意度能更好的指示反映消费者 忠诚度1 9 j 。k o 和s u n g 对“砌i n g 叩”现象进行了研究( “昀d i n gu p 是指一个现象，用来描 6 西南大学硕+ 学位论文 2 文献综述 述消费者愿意花奖金去买对他们来说有情感意义的商晶) ，不同消费价值观的“妇妇g 叩”人 群会选择不同的商品【3 3 l 。阿赛尔指出用r 0 k 铋c h 的分类法研究购买行为，则终极性价值观就 是最终的购买目标，而工具性的价值观则是为达到这些目标所特有的消费准则；我们在进一 步分析特有的消费准则之后，便得到了能达到那些终极价值观的产品属性和优点；其中终极 价值观包括：舒适的生活、刺激的生活、祥和的世界、品质、自由、快乐、国家安全、愉悦、 求助、自尊、社会认可、美好的世界、智慧、家庭安全、成熟的爱情、成功、内心平静和谐； 消费特有( 工具) 价值观包括：及时的服务、可靠的广告、对消费者的需要有所反应、准确 的信息、消除污染、免费维修残次品、方便的商店区位、无虚假广告、殷勤周到的销售人员、 低价、解决城市衰落和失业、为保护消费者立法、产品表述无误；产品属性包括：服务质量、 可靠性、销售情况、安全性、使用简易、耐用持久、经济、方便、装饰m 。 另外，有学者从文化层面分析价值观对消费行为的影响，并进行了跨文化研究。h o 触e d c 在他的实证研究中对7 0 个国家的6 0 ，0 0 0 名被试进行了调查，发放1 1 6 ，0 0 0 份问卷，结合人口 统计、地理、经济、政治等方面，构建了价值观的5 维结构r 7 】。这个结构对跨文化研究很有用， 目前对消费者进行的跨文化研究很多使用h o f s t a d e 的文化价值观量表【3 5 】。刘世雄对中国消费 区域的文化价值观差异进行了实证研究，结果表明中国消费文化价值观由7 个维度构成：“长 期与短期导向”、“人与宇宙”、“不确定回避”、“物质主义”、。时间导向”、“集体主义与个人 主义”、。情绪化与情绪中性”：中国消费者买到品质不好的产品以后，往往把责任归结为“运 气不好”，而很少投诉，这就意味着对于中国消费者满意度的评估不宜采用投诉频率来分析p q 。 张梦霞把中国人消费者购买决策行为与中国传统的儒、道、佛文化价值观联系起来，创建了 适用于度量中国城市女性价值观特征的最佳量表，进而构建反映文化价值观于消费者购买决 策因果关系的统计模型f 3 丌。 国内有学者对消费价值观现状进行了研究：张文潮2 0 0 3 年通过对上海某高校2 0 0 名本科 生消费情况进行调查，得出大学生的消费特点为：追求使用，理性消费；追求时尚，超前消 费；追求差异，个性消费；追求虚荣，攀比消费；传统艰苦朴素、勤俭节约的消费观已经淡 化，“开源比节流”更重要，能挣会花：在观念上接纳西方的信贷消费方式，但行为上却表现 出保守、谨慎的态度【翊。陈思认为主要的消费价值观分为实用型、炫耀型、追求个性型三种； 实用型消费观类型消费者在购买商品时十分注重商品的实用价值，他们购买商品的出发点不 一定是出于经济能力的限制，而是长期生活的经验使其形成了较为实际的消费行为，商品的 实用性是其最基本的消费动机，而款式、时尚等不是他追求的目标；炫耀型消费观类型消费 者十分注重消费商品时别人的赞美性评价和良好反应，以期通过某种商品的消费引起他人注 意和羡慕，一般来说，如果所购买商品达不到这种目的和效果，他们很难做出购买决策和购 买行为；追求个性消费观类型的消费者十分注重所购商品的独特性，以显示其个性，他们在 商品的选择上较注意新奇独特，并且对各种商品的特性，特别是其消费效果有独到的看法， 以图通过商品显示自己的个性，此类消费者大多是有鲜明个性、敢于率先使用新产品的人【n 】。 另外，有学者对消费价值观的影响因素进行了研究。消费者的消费价值观是在消费者社 会化的过程中建立起来的。在现代社会，父母、学校、大众媒体和长辈都影响着新成员的社 会化，同样这些都影响着他们消费价值观的形成【1 9 】。消费者价值观和企业市场营销是相互作 用的过程，一方面市场营销战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言等变量的影响， 7 两南大学硕十学f 7 = 论文2 文献综述 反过来，它也影响这些变量；广告不仅会影响很多人的生活方式，而且还会影响他们的价值 观、思维和情斛3 9 1 。 2 5 现有研究存在的问题 从已有的研究中我们可以发现目前有关消费价值观的研究在理论基础、研究方法和研究 的范围等方面还存在着一定的不足 ( 1 ) 理论基础薄弱 对消费者价值观的研究从7 0 年代末开始就成为一个活跃的领域，研究主要集中在市场营 销学、消费者行为学等领域，有关消费问题研究的文献中常常会使用消费价值观( c o l l s l 姗嘶衄 v a h 瞄) 这个术语，但以心理学角度研究消费价值观的并不多，关于消费价值观的概念和结构 也缺乏系统深入的研究。 ( 2 ) 研究工具缺乏 目前，消费价值观研究最常用的方法是问卷调查法。流行的价值观工具已被运用在消费 者行为研究之中，包括：黜i k e a c h 价值观测量、价值观列表( l o v ) 以及价值观和生活方式闯 卷( 、a i s ) 。但直接测量消费价值观量表并不多，尤其在我国还缺乏信度效度较高的测量消费 价值观的量表。也有研究者使用开放式的问卷或者结构式的访谈，但这些研究方式很难系统、 深入研究消费价值观的结构维度和特征 ( 3 ) 研究范围狭窄 国内对消费价值观研究的范围比较狭窄，主要侧重于在读的中学生和大学生，对其他的 人群研究比较少；而在研究的类型上多是横向的现状描述研究，关于消费价值观的变迁、消 费价值观的功能及消费价值观与其他消费心理特征之间的关系有待进一步研究 可见，研究者对消费价值观的研究还不够深入，很多有价值的工作还待我们去开展。 8 两南大学硕七学1 1 7 ：论文3 本研究的初步理论构想 3 本研究的初步理论构想 3 1 消费价值观的操作性定义 价值观( v a l u e s ) 是人们以自身的需要为尺度对事物重要性进行认识的观念系统。通俗地 说，就是人们认为什么事物最重要，最有意义，最有价值的看法。价值观作为一种观念系统， 对人的思想和行为具有一定的导向或调节作用，使之指向一定的目标或带有一定的倾向性。 心理学把价值观归于人的个性倾向性，认为价值观作为衡量事物轻重缓急的标准，居于个性 倾向性的最高层次。价值观比需要和动机具有更大的概括性，它指导着人的各方面行为并渗 透于整个个性之中l 蛔。 消费是现代人维持生活的必须，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价产 品或服务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的通常情况 下，消费行为都不会是单个目标，而是多种目标的总和，比如，对于一个产品，它可能包含 外型、性能、价格、知名度等方面。人类的消费活动和行为必然受到特定社会的价值观和个 体价值观的影响，而这种影响集中在个体身上形成的价值观亚系统就是消费价值观。 我们在综合文献的基础上把消费价值观定义为：消费价值观是作为消费者的个体从自身 的消费需求出发，对消费对象及消费方式的认识评价和选择标准，是一个具有多维度的心理 系统。消费价值观作为指导一个人的消费行为的内在评价标准，是影响消费者对消费行为做 出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式的重要的心理因素。消费价值 观作为消费过程中的主体态度，它反映消费者对消费对象认识上喜恶判断，以及对消费方式 推崇或鄙视的感觉。 消费价值观是个体对消费各个方面重要性的看法或认识评价的心理倾向性，是一个具有 多维度多层次的心理系统。它直接体现为人们对不同消费目的、方式和倾向等的选择取舍 从形式上看，消费价值观是由人们对消费行为( 消费对象的选择、消费方式等) 的看法、需 求、态度、信念等所构成；从内容上看，消费价值观反映了个体对消费行为各要素的根本观 念，表现在“买什么如何买，通过消费追求什么和实现什么”；从功能上看，消费价值观起 着评价标准的作用，是人们心目中用于衡量消费行为轻重、权衡得失的内心尺度。 3 2 开放式问卷调查 3 2 1 目的 在文献综述的基础上，通过开放式问卷调查，初步探索大学生对消费价值观相关问题的 回答，收集编制大学生消费价值观问卷的初测问卷的条目，编制大学生消费价值观的初测问 卷，并初步构建我国大学生消费价值观理论模型。 3 2 2 调查对象 选择西南大学本科学生1 5 8 人作为开放式问卷的被试。开放式问卷的调查对象构成见表l ， 开放式问卷请参阅附录l 。问卷均在课堂上请大学生用纸笔的形式进行回答，并保证充分的回 答时间。( 调查时间2 0 0 7 年2 月) 9 西南大学硕十学位论文 3 本研究的初步理论构想 同时对1 6 名大学生进行简短的访谈，主要记录他们的消费观念和选择消费品的标准等与 消费价值观相关的信息 表l 开放式调查被试分布 3 2 3 调查结果的内容分析 通过对大学生消费价值观开放式问卷的调查，我们可以看出大学生的消费价值观呈现一 定的结构，这给我们继续研究消费价值观的结构带来了巨大的勇气。根据收回的开放式调查 问卷的结果，并结合对1 6 名大学生的深入访谈，结果表明：在对消费品的选择标准上，大学 生比较重视消费品的价格、商品质量、美感、功能、品牌等方面，我们把这些划分为消费价 值目标。在消费方式上，大学生消费价值观表现为谨慎、保守、超前等，我们把这些划分为 消费价值手段。至于维度如何划分，将在后面的研究中进行完善和改进。开放式问卷结果参 见表2 ， 表2 大学生消费价值观( 开放式问卷) 的内容分析 类目子类目分析单元 品质性能安全好用、质量上层、售后服务、厂家信誉、购物环境、服务态度 身份地位追求名牌、提升身份、显示身份、有面子、提高自信 消费价值 好奇新颖个性突出、非常特别、新上市、满足好奇心、新颖时尚 目标 爱好享受满足兴趣爱好、提高生活质量、自己喜欢、 便宜实惠物美价廉、实用、便宜耐用、价格便宜 谨慎实际量入为出、花钱有计划、收集信息 消费价值 保守传统能省就省、尽量存钱、钱存着比花了强 手段 超前消费超前消费、透支信用卡、有钱就花、想花就花 3 3 大学生消费价值观维度的初步构想 总结已有的有关研究可以看出，消费价值观是价值观研究中的一个重要组成部分，具有 复杂的结构，可以从多个角度对其进行维度划分。对于一般价值观的结构，r ( l 渤c h 提出价值 观有工具性价值观和终极性价值观之分，并且终极性价值观与工具性价值观相互体现与依存 1 4 1 j 辛志勇的研究表明，价值观存在着明显的水平和层次上的差异1 4 2 】大学生价值观可以分为 手段价值观和目标价值观，价值观不仅仅体现在目标上，而且还体现在为实现这些次级目标所 采用的手段上p 引。 按照以上公认的划分方法，我们按照价值观的基本成分“价值目标”和“价值手段”，构 建“消费价值目标”和“消费价值手段”两个分问卷。其中，消费价值目标具有终极性价值 l o 两南大学硕十学位论文3 本研究的初步理论构想 观含义，通俗来讲就是“消费某样产品究竟是为了什么”，它影响着我们对消费对象众多属性 的比较、衡量，同时也指导选择产品的标准，其表现是多方面的，归纳出了“经济性目标”、 “功能性目标”、。体验性目标”、“象征性目标”、“情感性目标”等五个维度。“经济性目标” 指消费者追求便宜实惠，要求拥有或使用产品所付出的代价最小化：“功能性目标”指消费者 追求产品的品质性能，看重产品功能或物理性能；“体验性目标”指消费者追求产品的好奇新 颖，要求消费能满足消费者的好奇心以及对时尚的尝试；“象征性目标”指消费者追求通过选 择产品所获得的社会形象和象征意义；“情感性目标”指消费者看重消费带来的特定的经验、 感觉和情感。而消费价值手段则是工具性价值观的范畴，指导消费者消费的方式，在大学生 人群中的具体表现可考虑从。谨慎性手段”、“保守性手段”、“超前性手段”这三个维度来进 行探讨。“谨慎性手段”是指消费方式上多从实际出发，理智把消费控制在经济可承受的范围 内，具体来讲包括量入为出、花钱有计划等；“保守性手段”是指在消费方式上比较保守，讲 究节俭，能不消费尽量不消费；“超前性手段”是指消费水平大于目前的承受能力 根据消费价值观的定义，在广泛查阅文献、开放式调查的内容分析、对1 6 名大学生访谈 的基础上，拟定出和消费相关的一些维度请专家( 心理系的教授及硕、博士研究生) 进行评 阅，最后我们初步构建了大学生消费价值观的基本维度结构，见图l 。 在此基础上，我们结合文献