GE集团品牌案例分析.ppt

GE集团品牌案例分析,说明,本案例分析信息及数据主要来源,GE中文网站GE（中国）有限公司董事长兼首席执行官媒体采访报道GE中国公关总监李国威的媒体采访报道以“GE”和“通用电气”为关键词，以google、百度为搜索工具，获得的网络搜索信息。,目录,GE集团简介GE集团品牌发展历程04-07年GE中国区品牌公关活动04-07年GE中国区品牌发展分析附录,GE集团简介,1878年：大发明家爱迪生创办的爱迪生通用电气公司为GE前身。1892年：由老摩根出资把爱迪生通用电气公司、汤姆逊豪斯登国际电气公司等三家公司合并组成GE（通用电气）。1896年：道琼斯工业指数设立，GE成为上市公司。今天，它是世界上惟一一家至今还在道琼斯上市的公司。,在创立后的一百多年中，逐步合并了意大利、法国、德国、比利时、瑞士、英国、西班牙等国的企业，成为一个庞大的跨国公司。目前，通用电气公司下属有13大集团，20多项主营业务，在全球有30多万员工，在156个国家展开经营。,GE集团品牌发展历程,GE品牌发展历程概述,一百多年以来，的品牌形象几经变化,60年代80年代,30年代60年代,80年代2003年,Imaginationatwork梦想启动生活,WeBringGoodThingstoLife我们带来美好生活,2003年,ProgressisourMostImportantProduct进步是我们最重要的产品,LiveBetterElecttrically电器让生活更美好,30年代60年代品牌定位：LiveBetterElecttrically电器让生活更美好品牌背景：二三十年代的美国，经历了历史上规模最大的基础设施建设，兴建了很多电厂、道路、汽车、工厂，经历一场难以置信的工业革命。品牌战略：表达GE的产品利益，呼应那个时代的主旋律，配合了当时的市场情况。,60年代80年代品牌定位：ProgressisourMostImportantProduct进步是我们最重要的产品品牌背景：此时的通用以不断向社会提供新产品来表现自己非凡的创造力与旺盛的增长势头。,品牌战略：跨行业经营的GE，集团品牌必须摆脱行业特征和产品属性，核心使命是获得“PoliticalPower”和“PublicRelation”，所以此时集团品牌定位上升为品牌精神的表达价值观。,80年代2003年品牌定位：WeBringGoodThingstoLifeGE带来美好生活,品牌战略：品牌演变从自身诉求转化成对客户诉求，从自身价值观转变成一种理想追求。,说明：这个口号此后使用了20多年，成为了GE品牌和传统的一部分。不过，这个口号也存在一定的局限性。2002年秋天，GE对消费者、雇员、客户和投资者进行了调查，结果发现人们都认为该口号仅指两件事物：照明和家用电器。而今天，GE提供的产品和服务远不止这些。经过反复调查和测试公司最终选定了“梦想启动未来”作为反映GE新时代核心精神的广告语。,2003年品牌定位：Imaginationatwork梦想启动未来,说明：“梦想启动未来起初是GE内部主题，伊梅尔特2001年希望将该理念超越公司的范围推广到公众。GE把这称之为品牌重新定义，但是更视之为一种在新世纪表达自我的新方式，并同时融合了GE的价值观。,品牌战略：配合从资本收购转向创新的公司战略，品牌形象从理想追求转变为行事风格，将GE创新的行事风格推广到公众。,背景：2001年伊梅尔特成为GE董事长后，他的目标是重新连接起GE根基以各领域创新为特征的公司。2003年Imaginationatwork启动，该形象就是整合全公司的红线。,工业时代,多元化时代,产品利益,价值观,资本时代,理想追求,创新时代,行事风格,GE品牌战略发展历程,发展历程,GE品牌价值,英国金融时报简介：是一家领先的全球性财经报纸，其美国、英国、欧洲和亚洲四个印刷版本共拥有超过一百六十万名读者。Interbrand简介：成立于1974年，是一家国际知名的、权威性品牌咨询机构。具有全球最权威的品牌管理咨询背景，美国商业周刊每年的全球最有价值品牌TOP100就由该机构评出。,英国金融时报2007全球品牌年度排行榜GE：排名第二,Interbrand:2007年全球最有价值品牌100强,GE：排名第四，品牌价值51569（百万美元）,04-07年GE中国区品牌公关活动,04-05年GE集团中国区品牌活动,04年10月，GE第一次在中国以集团名义做企业形象广告。本部份，以此为起点，梳理GE04年10月至07年底中国区品牌活动，通过三年多的阶段性总结，发掘出近年来GE中国区品牌的建设之道。,06年GE集团中国区品牌建设活动,07年GE集团中国区品牌建设活动,04-07年GE中国区品牌品牌发展分析,GE中国区品牌发展概况,一个中心：品牌定位两大策略：公司形象推广企业社会责任三个维度：精神领袖战略布局企业行为,公司现况,利益攸关者,公司发展目标,04-07年GE集团中国区利益攸关者,BTOB业务,提升业绩,提升资本市场表现,中国市场长期发展,吸引优秀人才,上市公司,公司本土化,开拓中国市场,公众,公司员工大学生,投资者媒体,企业决策者政府,解决了GE中国区品牌建设的核心问题：GE(中国)是什么？,04-07年GE中国区品牌定位,很长一段时间里，由于业务横跨基础设施、工业、医疗、商务融资、消费者金融和传媒等多重领域，GE被看作一只“业务极其复杂的怪兽”。GE(中国)是什么，处于空缺状态。,要赢得更多的项目，GE需要对外传递出一个清晰的“绿色”形象。GE最近的一个调研显示，已经有越来越多的中国人了解到GE是一家环保公司。,04-07年GE中国区品牌建设策略,GE中国的品牌建设，以公司形象推广活动为主线，企业社会责任为辅线。,2006年5月，GE“绿色创想计划”发布，以此时间为转折点，公司形象推广策略：,GE(中国)有限公司董事长兼首席执行官庞德明表示，“绿色奥运和绿色创想是一个独特的组合，随着奥运临近，两者将会通过一系列整合营销方式在新的城市和新的领域进行推广。”,公司形象推广策略,奥运会将不是传播主线，而是在“绿色”的品牌核心下，与绿色创想相辅相承。,奥运,绿色,运动营销,整合营销,企业社会责任策略：,公益活动,GE基金会GE志愿者组织绿色产品的开发,企业社会责任,社会公民报告,社会公民报告：成为GE的投资者、客户、供应商、GE员工、政府组织等对GE公司在企业社会责任方面衡量投入的重要工具。公益活动：传承了总部发展的精髓，主要分为三大类：GE基金会、GE志愿者组织和绿色产品的开发。在中国，GE基金会将服务对象主要锁定在了教育事业，尤其是那些亟待解决和发展的教育项目。,梳理GE中国区品牌建设活动，归纳出GE品牌建设的三个维度：,精神领袖,Who,企业行为,How,战略布局,What,塑造一个个性鲜明的企业精神领袖，以该精神领袖的思想及行事风格展现品牌定位伊梅尔特在GE网站上向人们介绍“绿色创想”理念伊梅尔特承诺推动公司本土化确保GE在中国的持续发展,呈现集团整体战略布局，通过一个整体性的业务概念表现绿色创想计划,推出具有鲜明品牌特色的企业行为或表现企业一贯的一种行为风格从05年起每年发布企业公民报告投资于可持续发展的未来GE爱迪生奖照明设计大赛连续举办围绕“绿色创想”，参加节能环保会，煤博会等,集团品牌精神,04-07年GE中国区品牌建设维度,04-07年GE中国区品牌建设方法,04-07年GE中国区品牌品牌建设成果,成功地塑造了GE中国区品牌形象：,成果一：,品牌形象,创新,环保,良好中国社会公民,成果二：,GE集团品牌对各种业务建立横向联系，实施统一的品牌建设活动，对公司现有业务和未来战略业务进行全面支撑；并且与下属公司各司其职，协同作战，协同效应形成品牌合力，创造更强大的品牌力量和价值：,市场成熟度,集团层面,下属公司,品牌形象传播,促销、活动,产品、业务传播,文化、精神传播,偏好,归属感,教育和使用,行动,作用,附录,什么是绿色创想？2005年5月9日