旅行社品牌营销中存在的问题.doc

旅行社品牌营销中存在的问题旅行社在旅游业当中起很重要的作用，但我国旅行社业行业利润率普遍偏低，其主要原因就是旅游产品雷同，旅行社营销手段单一，互相压价竞争，缺乏整体旅行社营销策略，导致旅行社为争取利润而降低服务标准，影响了旅行社长远发展和整体行业利润的提高。其中旅行社品牌营销中存在诸多问题制约旅行社的发展。一、旅行社品牌营销的问题（一）品牌形象建设能力不足旅游业作为一种服务产业有着与其它行业不同的特点，一方面，旅游服务是无形的，旅游者在购买前往往难以感觉到它们的品质和质量的真实内涵；另一方面，旅游者在消费旅游产品之前，既看不见、摸不着也无法像有形产品那样可以试用或品尝，对旅游品牌的感知只能通过品牌所彰显出的形象来获得。作为普通旅游者而言，外在的形象宣传及展示效果是进行旅游品牌优劣性判断的简单依据，而产品营销与品牌营销的根本差异也在于是价格竞争还是形象竞争。但是，我国旅游品牌形象能力不足，形成旅游品牌前进发展的阻碍，我国多数旅游品牌缺乏形象意识。品牌形象是品牌的总体风格和特征在公众心目中的反映，然而公众对旅游品牌的风格和特征的认知并非鲜明，事实上很多旅游企业对自身相较于其它旅游企业的差异也没有清晰的认识，同时还有很多旅游企业一味地跟踪和模仿。一些具有品牌形象意识的旅游企业，在树立品牌形象时没有做出整体感和强大的气势。总而言之，我国旅游品牌企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力的推进力，形成旅游品牌前进发展的阻碍，因此学习和借鉴其它行业的品牌企业的发展经验将可以节约我国旅游企业的时间成本及市场运营成本的投入。（二）品牌发展战略缺失简单的说，品牌发展战略就是为品牌的发展制订时间计划及可操作方案，是品牌进行市场营销发展过程中的基础。品牌发展目标的制订需要缜密的市场调研、严谨的市场分析、慎重的市场发展判断以及大胆的计划实施，因为品牌发展战略的制订与实施不仅仅只涉及企业内部，还要将经营链中各个环节进行统筹考虑。然而多数旅游企业的品牌发展战略计划是一纸空文：因为我国的旅游企业中规模小一些的缺乏运营资金、管理人才及市场营销渠道，所以无力制定品牌发展的战略。对于为数众多的中小企业来说，做品牌就意味着大投入和高风险，而中小企业的困扰就在于资金短缺，所以往往采取避而远之的做法。规模较大的旅游企业却不仅要考虑上游的供应企业、下游的销售网络是否能够适应，还要考虑自身庞大的人员体系及管理体系是否能够有效执行，所以缺乏全方位的策划品牌发展战略。对此，笔者认为，旅游企业存在的意义就是要盈利，而要盈利就需要做客源，即旅游产品的销量。（三）品牌产品研发薄弱如果说外在形象是品牌的“皮”、战略发展规划是品牌的“筋”，那么产品研发则是品牌的“骨”。产品是一个旅游企业品牌建立与发展的基础，是品牌理念的载体，是旅游者消费的实体，因此品牌产品的研发非常重要。然而目前我国旅游品牌产品研发薄弱，使得旅游品牌后续推动力不足。首先，产品同质化现象严重。例如，自深圳华侨城的微缩景观出现之后，全国各地均有了微缩景观。这些产品不仅在产品实体上严重同质，而且在名称上也有太多雷同，根本形成不了差异，更不用说建立旅游者对其的忠诚。其次，产品创新不足。旅游景区的开发和旅行社的线路设计都体现出没有新意。旅游景区开发的雷同，使得旅游者旅游的新奇感大打折扣。同一区域旅行社经营的旅游线路也没有差异性，所不同的只是体现于报价差异。因此我国旅游品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对旅游者的利益承诺通过具体的产品实现，品牌对消费者的购买决策的影响力有限。二、旅行社品牌营销改善措施（一） 形成基于产品特色的品牌定位。 消费者对品牌的认可必须要落到实实在在的产品和服务中，只有产品和服务具有与众不同的特色才能使消费者明确感知，在旅行社行业中这一点很难做到，但却至关重要。 这就需要旅行社经营者去发现、开发、设计具有独特特色的旅游产品，并强化其特色，并将该特色通过自己的服务带给消费者。只有这样，才能使消费者明确的区分不同的服务，才能获得消费者的品牌信仰。 （二） 细分业务流程，从横向和纵向两个方面建立其品牌体系 品牌信仰的建立需要明确的品牌载体，而这一点在旅行社行业中 较难建立，这就需要将旅行社的运做体系逐一分解，通过横向和纵向的逐个项目、阶段的截取来建立该载体。 横向方面，可以开发出针对不同群体的旅游项目，如儿童、老人、残疾人等等，并针对不同的人群设计不同的线路，辅以有针对性的服务。纵向方面，可以将旅行社行业运做的各方面进行特性化，比如产品的设计，可以设计出不同特色的产品；产品的销售，可以形成销售网络的品牌；等等。 一个旅行社只有在业务环节的方方面面形成自身的特色并被消费者感知，才能形成自身具有独一无二特色的品牌形象，也才能在提及该品牌时，消费者能联想到该品牌的特点。 （三）有效运用现有法律体系，保护自身品牌 在旅行社的产品（旅游服务），没有有效的法律体系保护时，可 以借鉴前述的方法，将该产品中独特的地方以文字予以抽象表达并注册商标，以保护产品的文字描述来保护产品的独创性思维和独特的运做方法。以商标法来保护旅游产品的独特性，虽然有不可避免的漏洞，但也是现有法律体系下唯一可采取的方法。 （四）在品牌的推广中借势借力进行品牌宣传 正如前述，在目前旅行社行业整体毛利率非常低的情况下，很难 不顾成本采取大手笔对旅行社企业或是其产品品牌进行推广。但可以通过与具有实力的行业的企业进行合作，借势借力进行推广。 一般可采取双方合作的方式进行。如中青旅控股股份有限公司最近与统一企业进行合作，中青旅为统一绿茶的促销活动提供旅游