关于重庆星巴克服务营销的调查报告.docVIP

目录目录 一、绪论一、绪论.1 1. 调查背景.1 2. 调查目的与意义.1 二、重庆星巴克简介二、重庆星巴克简介.2 三、运营情况分析三、运营情况分析.2 1. 产品特性.2 2. 相关群体.2 3. 消费价格.3 4. 地理位置.3 5. 运营模式.3 6. 公众形象.4 四、四、swot 分析分析.4 1. 优势.4 2. 劣势.4 3. 机遇.5 4. 威胁.5 五、总结五、总结.6 第 1 页(共 6 页) 关于关于集团人力资源管理的调查报告集团人力资源管理的调查报告 一、绪论 1. 调查背景 星巴克（starbucks）咖啡公司成立于 1981 年，是世界领先的特种咖啡的零 售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡 豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及 丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987 年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收 购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992 年 6 月，星巴克 作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目 前公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸 37 个国家拥有超过 1.2 万多家咖啡店，拥有员工超过 11.7 万人。长期以来，公司一直致力于向顾客提 供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成 为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 与此同时， 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作 伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美 国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据 专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 2020 年中国人人均每天喝一 杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整个产业链将产生上千亿 美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自 1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设 了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆 二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 2. 调查目的与意义 而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费 需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企 业学习和研究。 本文以“重庆星巴克”为背景，浅谈星巴克在重庆的发展情况，同时深入调 第 2 页(共 6 页) 查研究其运营模式和服务营销策略。通过对星巴克的调查研究，目的是为了分 析其国内外不同的营销策略和存在的问题，提升产品的竞争优势，并寻找解决 办法。从更大的意义来说，希望能对有类似营销问题的国内企业提供借鉴意义。 二、重庆星巴克简介 星巴克重庆首店于 2006 年 2 月亮相于沙坪坝区王府井百货，拉开了星巴克 布局重庆市场的大旗。七年时间，星巴克重庆门店已经达到 24 家，店铺覆盖重 庆主城七区。 据了解，星巴克重庆门店分布的区域包括主城五区(五大商圈所在区域赢商 网)以及近两年发展很快的渝北区和大渡口区，其中渝中区、江北区、渝北区成 为主要分布区域。 三、运营情况分析 1. 产品特性 在星巴克中有 38 种饮品，以咖啡为主，兼有中式茶、印度红茶、英式红茶、 果茶；15 种午后糕点；兼卖咖啡杯、小零食等。咖啡豆产自哥伦比亚、墨西哥、 秘鲁、埃塞俄比亚、危地马拉、哥斯达黎加等 10 多个盛产咖啡国家，并在当地 成立星巴克咖啡农艺公司（种植者支持中心） ，聘用了一批土壤管理和田间作物 生产专家，保证了高质量咖啡的持续供应。 2. 相关群体 （1）消费群体 在星巴克的消费群体大多集中在大学生和白领阶层人士，主要由以下几个 特征组成： 年龄在 40 岁以下，趋于年轻化； 受教育程度高，集中在大专以上文化； 月收入 4000 以上或有一定经济实力者； 学生、年轻白领群体居多。 （2）工作人员 在星巴克的工作人员： 年龄 18-35 岁，女性为主，年轻化明显； 第 3 页(共 6 页) 店员以大专及以上文化为主； 普通店员月薪 1800-2500 元。 3. 消费价格 星巴克人均消费 30 元，饮品价格为 17-38 元不等，新品价格在 22 元以上。 据外媒一份全球多个城市的调研显示，星巴克在中国北京的价格高于东京、 纽约、香港、伦敦等城市，其中，一款在伦敦售价 3.81 美元的星巴克咖啡到了 北京价格变成了 4.81 美元，提升了 26%。 品牌营销专家表示，星巴克在中国高定价的背后，真实原因是企业为了攫 取更高的利润，故意拉高品牌定位，让买咖啡的人，显得自己很有品味。 4. 地理位置 （1）位置分布 星巴克咖啡厅主要分布在商场、百货中心、写字楼群、旅游景点、游乐场 等交通发达、潜在消费者聚集地。 在重庆，星巴克布局地集中在两大区域，经济热区和经济新区，传统的大 商圈以及具有发展潜力的新区域都成为星巴克选择的聚焦点。而对于入驻地点， 而赢商网已很明显的发现除了位于渝中区商业大楼店和城市阳台店，星巴克的 在重庆的其他 22 家门店均位于百货、购物中心、专业市场等大型卖场。 （2）门店详情 一般位于商场、写字楼 1-3 楼。100 平方米以上，所处地段不同门面大小不 同。装修风格受周围环境影响并融入当地文化风格或时尚简约或古色古香。暗 红、橘色为主色调，桌椅以木质小椅、沙发、吧台椅、圆形咖啡桌、吧台、沙 发卡座为主。服务面积因整体面积不同而不同但不小于 60 平米，一般布局紧凑。 5. 运营模式 星巴克根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，在全球 普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议和独资自营。 在中国，星巴克咖啡店以许可经营和合资经营相结合的模式进入我们的视 野，然而后来由于多重原因（如利润、相关法律、品牌保护等）的驱使下，星 巴克在中国的经营模式发生了改变，全面开始扩张。 星巴克管理层认为：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者 第 4 页(共 6 页) 认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是 投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径。因此，在重庆星巴克均为直营、 不做特许经营。 6. 公众形象 星巴克十分注重建立良好社会形象。面对消费者，星巴克在强调美国式的 自由消费文化（顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合）的同时注意融 入当地市场，星巴克重庆洪崖洞店融入当地特色建筑文化元素，被消费者大为 赞扬。对于咖啡豆供应商星巴克： （1）支付溢价，帮助咖啡种植者获得利润，供养家庭； （2）鼓励参与 c.a.f.e.条例； （3）通过各种贷款基金为咖啡种植者提供适度的信用贷款，使咖啡种植者 可以投资于农场，投资于未来； （4）投资于咖啡生产国的社会发展项目； （5）采购环保（树荫种植）和认证咖啡（公平交易认证 tm 和有机认证） ， 以促进环保或提高经济效益。 四、swot 分析 本文仅以重庆地区为例。 1. 优势 经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多 以直营经营为主。 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体 验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、 暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文 化逐步分解成可以体验的东西。 产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖 的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地 方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。 地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除 了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。 第 5 页(共 6 页) 2. 劣势 （1）本土化问题：与重庆这个“火锅之都”文化需要努力的整合适应； （2）同行竞争大，重庆咖啡馆林立，不乏有与之竞争的品牌。 （3）供应链的管理压力：群体管理的效率、准确性和专业性，各地市场不 同的存货管理方式的整合压力； （4）资金链管理的压力：由于选址都在租金很高的商业中心地段，其租金 成本很高。 ； （5）体验淡化、服务水平下降。为了获取规模效应和达到其财务目标，接 连降低成本，采用流水作业完成其服务流程。另外，快餐式的消费降低“星巴克 体验”体验效果。 3. 机遇 星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者， 但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来咖 啡也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已 有一定的发展。 特别地，重庆消费者追求休闲享受的生活态度、超强的消费能力以及对星 巴克品牌的认知程度为星巴克占据行业龙头提供了绝佳的机会。 另外，重庆还没有能与星巴克抗衡的本土品牌，且市场并未饱和，是典型 的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群， 给星巴克带来巨大的盈利预期。 4. 威胁 （1）星巴克在重庆急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同 时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金 坐收渔翁之利。 （2）现实和潜在的竞争者众多。重庆本土 咖啡品牌正在崛起，有 竞争力的国际知名品牌如costa、太平洋咖啡也正迅速抢占重庆市场。“咖啡 大战 ”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不 止于这些，大致可分为四大类： a）咖啡同业竞争：连锁或加盟店如太平洋咖啡、上岛咖啡及陆续进入市场 的咖啡店及独立开店咖啡店； b）便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便 式随手包冲泡咖啡； 第 6 页(共 6 页) c）快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主 咖啡机冲泡的咖啡； d）定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的 咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。 五、总结 在星巴克的案例中，可以看到星巴克利用优异的服务品质管理，建立起顾 客对其品牌的信任所采取的一系列策略，已经令其它对手在追赶与仿效的同时 形成一定的难度，因为品牌信任是长时间积累的结果。消