（体育教育训练学专业论文）体育院校田径项目市场开发的研究——以武汉地区高校为例.pdf

i 摘 要 近年来，随着经济体制的改革，市场经济不断发展，体育产业也逐渐成为经济的一 个新的增长点。然而，如何对体育产业中开发资源比较丰富、开发状况却较为缓慢的田 径项目进行市场化，使其也能尽快的走上自力更生的道路，也正逐渐成为广大学者及科 研人员的一个研究热点。 本文从田径项目市场开发现状入手，分析了田径项目市场的分类、市场化现状及影 响因素，以及田径项目市场化资源的内容，市场资源的开发原则，市场资源配置的最优 化等等，在此基础上，提出了田径项目市场开发的发展战略，具体配套措施，得出田径 项目要发展必须要走上市场化的道路；田径项目有丰富的资源条件，为其市场开发提供 了基础和保障；田径项目市场开发环境良好，从其外部宏观环境，及其内部微观影响因 素说明，田径项目市场开发具有广阔的前景；要加快田径项目市场开发，我们必须解放 思想，依靠市场，汲取成功经验，从实际情况出发，制定合理的战略目标，一步一步去 实现。最终得出结论： 1 通过分析田径项目市场开发的现状，得出社会主义市场经济条件下，田径项目本 身发展要求与市场发生联系，体育院校田径项目要发展必需走上市场化的道路。但我国 田径项目市场开发情况还不是很乐观。 2 通过探究田径项目市场， 得出体育院校田径项目有丰富的资源条件和自身的特点， 为其市场开发提供了基础和保障。 3 通过对田径项目市场开发环境的分析，体育院校田径项目市场开发具有其优势的 一面，也有其不足的一面，我们在进行市场开发时，要客观分析其所处的营销环境，制 定出明确而合理的市场开发目标。 4 为了加快田径项目市场开发，针对目前体育院校田径项目市场开发的实际情况， 提出一系列的开发对策。我们要遵循市场规律，解放思想，充分发挥市场作用，完善各 种政策法规， 发扬体育院校市场开发现有的优势， 改变或抑制其劣势， 从实际情况出发， 一步一步去实现市场化。 关键词： 田径项目 市场化 市场开发 ii abstract in recent years, as the economic system reform, market economy develops, the sports industry has gradually become a new economic growth point. however, how the sports industry development resources were more abundance, exploitation circumstances of slower market of track and field projects, it also take the road of self-reliance, is becoming increasingly turn into academics staffs and scientists, a hotspot. this market development from the status quo of track and field, track and field analyzed the classification of the market, the market and influencing factors, and market resources, track and field content, the development of the principles of market resources, market resource allocation optimization, etc., in this based on the proposed development of track and field marketing strategy, specific support measures to develop track and field events come onto the market must be the road; track and field is rich in resources and conditions, provided the basis for market development and protection; track and field marketing environment is good, from the external macro-environment, and its internal micro-effects indicate that athletics are broad prospects for market development; to speed up the track and field market development, we must emancipate our minds, to rely on the market, learn from successful experiences, from the actual situation, the strategic goal to develop a reasonable, step by step to achieve. final conclusion: 1 through the analysis of the present situation of the development of athletics sports market, under the condition of socialist market economy, athletics and market development request itself, athletics sports colleges to develop on the market. necessary but the chinese athletics market development situation is not very optimistic. 2 through exploring athletics sports market, athletics colleges have abundant resources and its characteristics, for its market development provides a basis and guarantee. 3 based on market development environment of athletics sports colleges and universities athletics, has the advantage of market development, also has its limits, we in the market development, to which the objective analysis of the marketing environment, formulate clear and reasonable market development goals. 4 to accelerate the athletics sports market development, aiming at universities athletics iii the actual situation of market development, put forward a series of countermeasures of development. we should follow the market rule, emancipating the mind, give full play to the role of market, improve policies and regulations, develop the physical market development of existing advantage, change or inhibit its disadvantages, from actual conditions, step by step to achieve market. key word: track and field market market development 武汉体育学院学位论文原创性声明和使用授权说明武汉体育学院学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权说明学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、 使用学位论文的规定， 即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与 阅览服务；学校可以允许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存 学位论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公开学位论文的部分 或全部内容。 （保密论文在解密后遵守此规定） 作者签名： 日期： 指导教师签名： 日期： 第一节 前言 1 1 前言 1.1 选题依据 我国在进入 80 年代后，经济体制改革逐步开始，逐渐由计划经济向市场经济转轨。 在这个过程中， 社会城市化不断发展， 人民生活水平不断提高， 对体育的需求开始增长。 在这样的政治经济环境下，体育也面临着从相对封闭的、由国家计划、供给、以锦标为 训练、比赛唯一目标的类似半军事化的小环境中走出来，进行体制改革，改变单一的锦 标目标，谋求多元目标，顺应社会的变化和需求已经是大势所趋。80 年代末，对运动项 目管理体制的改革在政府与市场的双重启动下开始。 1993 年全国体委主任会议上制定了 关于培育体育市场，加快体育产业化进程的意见 ，提出了体育事业要“面向市场、 走向市场、以产业化为方向”的基本思路。 2001-2010 年奥运争光计划纲要指出：进入新世纪，世界竞技体育加速发展， 体育竞赛内容和形式趋向系列、多样，竞技体育职业化、商业化进程加快。世界竞技体 育的深刻变化，使中国竞技体育面临着更为严峻的挑战。在我国，社会主义市场经济体 制正逐步完善，我国的许多竞技体育项目在国际竞技体育商业化、市场化、职业化，特 别是奥运会的商业化和职业化的影响下，开始走向市场化，职业化。我国竞技体育体制 改革的基本方向和任务是：把体育运动全面推向市场，建立与社会主义市场经济相适应 的体育市场体制。 田径运动作为一个主要的竞技项目，在我国竞技体育整体走向社会化、市场化、产 业化的社会环境前提下，根据田径运动项目所固有的特点与发展规律，促进高水平田径 运动训练的职业化，实现田径运动训练、竞赛、表演、服务等各方面的管理、投入和经 营运作的社会化、市场化、职业化，是保证田径运动训练水平不断提高、田径运动更广 泛深入普及、田径运动项目可持续发展的主要方向和重要的战略任务。 我国的竞技体育目前奉行的是“举国体制”政策。 “举国体制”是我们社会主义初 级阶段体育事业发展的法宝。然而我国竞技体育举国体制在不断强化的同时，也给我国 竞技体育的社会化、产业化尤其是竞技体育走向市场，推行职业体育俱乐部造成了诸多 障碍和负面影响。政府部门也逐渐意识到了单一的奥运会已经不能满足人民的需求，出 现了许多单项体育项目逐渐向职业化、市场化、商业化的发展趋势。在以市场经济为主 要形式的世界经济体系中，没有市场就没有竞技体育的社会生存环境。经济全球化的发 武汉体育学院硕士学位论文 2 展，我国市场经济体制改革的逐步完善，市场经济法规逐步健全，居民体育消费水平的 不断提高，为田径运动市场化、职业化创造了良好的社会环境。为了使我国的田径运动 能适应市场经济规律和国际田径大环境的变化，在新时期市场经济体制大环境下创新 “举国体制” ，促使田径运动逐步与市场经济体制接轨，促进其社会化、市场化发展， 最终实现职业化，使其具有自我造血功能。 田径作为奥运会中的大项，在世界范围内有着巨大的群众基础，田径体育赛事有着 极高市场价值，这一点从国际田径协会联合会由每年的预算 20 万美元到现在的每年预 算 4000 万美元的巨大变化中可见一斑。然而近年来，我国田径赛事市场状况却不尽如 人意，随着体制改革的深化，田径赛事的举办也面临着经费严重短缺、观众人数少、社 会关注度低的困境。 更甚，体育院校的田径项目一直没能走出政府扶持对象的境况。在其拥有丰富的市 场资源和和广阔的开发前景时，其“造血功能” 、自力更生能力却远不如篮球、足球、 网球、羽毛球等项目。 为此本论文试图通过广泛研究世界田径运动社会化、市场化、职业化，分析我国体 育产业的发展现状，对比研究田径运动的现状，对我国体育院校田径市场化、职业化的 必然性、可行性进行分析，并针对体育院校田径项目市场开发的提出对策，以期对我国 体育院校田径运动的可持续发展提供一定的理论依据。 1.2 研究目的和意义 体育院校都有完备的场地器材设施、高水平的教练员和裁判员，丰富的赛事运作及 管理机构、专业田径训练理论和方法、承办高级别运动会的能力、还有其自己的田径专 业队伍等等。这些都是高校田径项目市场潜在的资源，都是高校田径项目市场开发的前 提条件。当然体育院校田径项目目前的市场结构还不是很完善，市场现状及发展前景也 不是很明朗，但是体育院校田径项目市场资源丰富，有挖掘及发展的潜力。本研究的目 的旨在研究如何合理、有效地利用体育院校田径项目的市场资源，使其的价值得到最优 化的体现，分析田径项目的市场结构，完善田径项目的市场运作模式，使其更好的适应 社会主义市场经济改革， 为改变目前体育院校田径项目的靠国家、 政府拨款的状况铺路， 加强其自我造血功能，实现田径项目的自力更生，并为国内田径项目市场化理论研究及 实证分析提供一定的参考依据。 第一节 前言 3 1.3 相关文献综述 针对本研究的需要，通过在中国期刊全文数据库、万方数据资源及各种体育学术刊 物上检索有关体育产业的发展，田径市场的开发，田径项目的市场运作、体育产品的营 销等方面的文献， 主要从田径项目市场发展所需的大前提-体育产业的发展， 及田径运 动的市场化资源、市场结构、市场影响因素、市场消费行为模式等方面对所查阅的文献 进行归纳总结，为本研究奠定基础。 鲍明晓1在体育产业新的经济增长点一书中，对我国体育产业发展面临的机 遇从宏观及微观方面作了详细的论述。宏观方面：经济的快速持续发展为体育产业发 展提供了雄厚的物质基础；产业结构不断调整和升级，第三产业比重的增加有利于体 育产业的发展；城市化进程的加快，城市人口的集中增加，有利于启动体育消费，拓 展体育市场；工作时间减少，闲暇时间增多，为人们参加体育活动有了时间保证； 人口数量的增加和结构的改变，为体育消费市场扩大提供条件；扩大内需，拉动经济 增长的政策措施的出台，有利于引导体育消费需求的增加；国民文化素质水平提高， 人本意识、体育意识、健康意识增强，提高了居民主动参与体育的积极性。微观方面： 国家重视体育的发展，出台相应政策措施，加大体育投入，倡导国民参加体育运动， 对人们参加体育活动起到了很好的引导作用； 体育消费需求作为较高层次的发展消费 需求和享受消费需求，随着国民收入水平的提高将有较快增长；全民健身计划的实施 和推广，大众体育意识增强，竞技体育水平的不断提高，2008 年奥运会的申办与筹办， 激发了人们参加体育活动的动机，体育人口不断壮大，体育消费市场增加；随着社会 生产方式的变化，现代社会生活节奏加快，体力消耗减少，营养过剩，文明病发病率升 高，亚健康人群扩大，公费医疗制度改革，增强了人们参加体育活动的迫切性。 体育产业的发展， 带动下属的各个体育项目的发展。 在这个方面我国的篮球、 足球、 网球、羽毛球等做的相对较好，而受本身运动特征限制的田径、武术等项目发展的要相 对差一些。但是这些项目市场潜力是存在的，市场资源是丰富的，只是我们还得努力去 挖掘，去探索、去寻求适合他们发展的市场道路。 在这方面， 岳庆利2在其硕士论文 北京体育大学武术市场开发的现状与发展研究 中得出如下结论：北京体育大学武术市场开发前景广阔，市场潜力巨大，是北体大加速 发展的新的经济增长点； 北京体育大学武术市场开发需要转变观念， 实施新的发展战略， 即要优化资源配置，加大宏观推进力度，形成集团竞争优势；要勇于改革创新体制，提 武汉体育学院硕士学位论文 4 高市场适应能力与竞争实力；要树立全新的市场理念，提升“北体大武术品牌”实力。 同样，田径作为体育产业中一主要的项目，其市场开发前景也是很广阔的，其市场 潜力也是很巨大的。善加发展，肯定也会成为体育院校的一个新的经济增长点。 詹建国3在我国田径运动社会化、市场化、职业化发展对策和研究中指出田径 运动市场化，就是按照市场经济的基本规律，将田径运动各项目的训练、管理、经营运 作纳入市场，依托市场，充分运用市场机制和市场经济的基本原则、方法和手段，不断 培育、开拓、发展和壮大田径市场，将计划经济条件下形成的观念、手段和做法转移到 与社会主义市场经济相一致的轨道上来，使田径运动在社会中拥有市场，运用市场经济 的法则来优化田径运动训练、竞赛和管理组织结构及资源配置，从市场中吸取田径运动 发展的资金养分，保持田径运动持续健康发展的动力。田径运动市场化是主动引进市场 机制，形成田径运动人才、训练、竞赛、表演、培训、管理等各个环节的运作向市场经 济方向转化，以适应社会主义市场经济的新体系。深化田径运动项目管理体制的改革， 不能再停留在内部结构的调整， 必须按社会主义市场经济的基本要求确立自己的改革目 标，在转换运行机制上下功夫。 由此可见，田径项目要市场化还有很长一段路要走，我们必须从项目管理体制的宏 观层面去发展，而不能仅仅是将内部结构进行些微的调整。那么体育院校田径项目的市 场开发，也得在此基础上进行。要按照市场经济的基本规律来改革、发展。 杨丹4在我国田径市场运作现状的调查研究中把体育市场进行了划分：根据体 育市场划分的方法，田径运动市场可分为田径竞赛表演市场、田径培训咨询市场、田径 健身娱乐市场、田径无形资产市场、田径文化活动市场和田径广告市场。而田径无形资 产的价值主要取决于竞技运动水平的高低和田径群众运动规模的大小。 在我国田径竞技 运动水平不高的情况下，我国的田径无形资产市场还需培育开发。田径无形资产的开发 经营主要分为四方面， 目前仅在田径比赛的冠名权专用产品权这两个方面进行了开发运 作，而其余各方面仍是有待开发的处女地。 杨丹5在其硕士论文我国田径运动市场化-职业化研究中通过调查研究指出，当 前制约我国田径运动市场化、职业化发展的主要因素：群众基础；资金状况；媒体关注； 政府政策扶持；田径文化；社会参与投入；市场开发；竞赛制度；竞技水平；田径协会 实体化不强；对外交流。最后指出促进我国田径运动市场化、职业化发展主要策略：宣 传田径运动文化、培育人民群众对田径美的欣赏、增强田径竞赛表演性、娱乐性；打造 第一节 前言 5 系列田径精彩赛事；鼓励和支持企业、社会团体、个人参与投资田径；田径明星的包装、 培养；加大宣传，重视宣传、普及田径运动；改革田径竞赛制度；促进发展田径俱乐部； 加强与中介机构、经纪公司合作；充分发挥政府的主导作用，促进田径产业化发展引进 外教，扩大对外交流；适当修改规则。 这些都说明田径项目有很大的市场发展空间，只是目前发展状况还不是很让人满 意。体育院校有完备的场地器材设施，可以承办大型体育赛事；有高水平的教练员和裁 判员，拥有专业的田径理论知识，可以进行体育培训咨询市场的开拓，也为大型体育赛 事的举行提供的人事上的运作条件；还有各种田径体育赛事的冠名权，田径广告市场等 等。这些都为体育院校田径项目市场的开发提供了可能。 第二节 研究对象与方法 7 2 研究对象与方法 2.1 研究对象 体育院校田径项目的潜在资源、市场化条件、市场开发及其影响因素。 2.2 研究方法 2.2.1 文献资料法 通过查阅各类有关体育产业发展及田径市场开发的专业期刊杂志，并在中国期刊 网、万方数据、中国知网等搜索相关研究资料，并阅读大量相关论文和专著，为本文的 选题与撰写提供理论依据和方法指导。 2.2.2 专家访谈法 通过访谈的方式，对田径方面、体育经济学方面的专家进行调查专访，了解他们对 体育院校田径项目市场开发的看法与建议。 2.2.3 数理统计法 运用软件对所收集的资料进行统计、分析。 2.2.4 逻辑分析法 运用逻辑学原理，对文献资料、访谈结果进行分析，得出结论。 第三节 结果与分析 9 3 结果与分析 3.1 我国田径项目市场开发的现状 3.1.1 田径项目本身的发展要求与市场发生联系 80 年代末期， 我国的体制改革开始起步， 经济体制逐渐由计划经济向市场经济转变。 随着社会主义市场经济体制的不断完善， 国民经济得到快速发展， 社会城市化不断推进， 人民的生活水平也得到很大提高，而体育产业结构也在不断调整中，中国的体育也由原 有的事业福利型向产业公益型转变。 “竞技体育的社会性、深受群众喜爱的程度以及市 场经济的导向使得竞技体育有可能，也势必会向产业化方向发展，而越是普及的项目越 会先行一步。 ”6 在国家体育总局信息所的网站上列列举了这样一组数据， 悉尼奥运会打破了多项运 动成绩纪录外，悉尼奥运市场打破多项纪录：门票销售，打破了上届亚特兰大奥运会 上座率 82%的纪录，达到 91%。市场营销，从 1997 年以来，带有悉尼奥运标志的产品 已卖出 4.2 亿美元。奥林匹克商品销售，第一次实现了在世界范围内的各大国际机场的 同步销售。食品销售，悉尼奥林匹克公园创造了下列日销售纪录：啤酒 10000 杯,可 乐 70000 瓶，水 3000 瓶，冰棋淋 4000 支，匹萨饼 200 个，海鲜拼盘 2000 个，热狗 3000 支，薯条 3000 盒。志愿者，46000 名澳大利亚人参加了本届奥运会的志愿者队伍，还 有 15000 名自愿者参加了悉尼残疾人奥运会的服务。电视转播，共有 220 个国家转播 了悉尼奥运会的盛况。互联网，奥林匹克的官方站点 在悉尼奥运 会期间有 110 亿次点击。澳大利亚政府网站 .au 每天有 100 万的点 击率，成为该国最成功的公众信息站点。场馆设施，全部的场馆都在开幕式前 8 个月 就验收合格。奥林匹克运动员村，是历届奥运会中最好的，是世界最大的太阳能渡假 村。7无论是传统的恪守奥林匹克“纯洁”精神的国际奥林匹克运动的领导者，还是新 一代拥有开拓精神的体育领导人都认识到，在现代商品经济社会，缺乏雄厚资金支持的 体育不但难以发展，还难免逐步萎缩。 “纯体育” 、封闭的体育已经或正在受到体育商业 化、产业化和职业化的巨大冲击。8 这些数据还让我们认识到，体育成为一种产业也是历史的必然。体育产业是个新兴 的朝阳产业， 正在逐渐的成为中国经济发展的新增长点。 作为第三产业的重要组成部分， 武汉体育学院硕士学位论文 10 体育产业化的发展，是建立社会主义市场经济体制的必要条件，也是我国经济结构战略 调整的必然要求。体育产业的发展，对于扩大内需、拉动经济增长，实现现代化建设发 展目标，有着不可忽视的作用。而对于体育产业本身，若要取得发展，势必要与市场发 生联系，必须顺应市场规律，才能得到长足发展，才能有生存的空间，否则，体育产业 只能是政府的包袱，只能在市场经济体制下苟延残喘的延续下去。体育商业化是世界经 济体制发展的必然要求9。 当今世界上，作为体育产业中的一个重要组成部分的田径，其要发展，必须有雄厚 的资金支持，而这些资金如果仅仅依靠国家政府财政方面的拨款，是不可能实现的。田 径项目要发展，必须与市场发生联系，必须走上市场化、商业化的道路。10 3.1.2 田径项目市场的分类 商品生产和商品交换的总和是商品经济。当商品经济不断发展，商品之间的交换主 要由市场调配时，这种社会化，由市场进行资源调配的商品经济就是市场经济。市场经 济是社会化的商品经济，是市场在资源配置中起基础性作用的经济。 田径运动市场化， 就是按照市场经济的基本规律， 将田径运动各项目的训练、 管理、 经营纳入市场，依托市场，充分运动市场机制和市场经济的基本原则、方法和手段，不 断培育、开拓、发展和壮大田径市场，将计划经济条件下形成的观念、手段和做法转移 到与社会主义市场经济相一致的轨道上来，使田径运动在社会中拥有市场，运用市场经 济的法则来优化田径运动训练、竞赛和管理组织结构及资源配置，从市场中吸取田径运 动发展的资金养分，以保持田径运动持续健康发展。11 根据不同的标准，市场的划分也是不同的。从逻辑关系来看，消费决定市场，有什 么样的消费就有什么样的市场。根据体育市场划分的方法，田径运动市场具体分类12 如下图1： 田径项目市 场 田径竞赛表 演市场 田径培训咨 询市场 田径健身娱 乐市场 田径无形资 产市场 田径文化活 动市场 田径广告市 场 第三节 结果与分析 11 3.1.3 田径项目市场开发的现状 田径运动是体育运动的重要项目之一，历来有“得田径者得天下”的说法，是因为 田径项目在奥运会上有 46 块金牌，是所有项目中金牌最多的。 目前，所有的田径项目市场中，我国主要在田径竞赛表演市场和田径无形资产市场 进行开发运作较好，在其他的市场开发和运作方面还有很长一段路要走。 在我国举办的田径赛事主要有北京国际马拉松赛、全国田径锦标赛、全国田径系列 大奖赛、全国青年田径锦标赛、全国竞走锦标赛和全国竞走大奖赛等。13有大学生参加 的有：全国大学生运动会、全国青少年运动会、全国城市运动会等等。另外,还有一些 是国家体育总局田管中心和其他单位共同组织策划的商业性比赛和群众性比赛。 在这些 赛事中,北京国际马拉松赛是运动水平高、经营推广比较好的赛事。但总的看来,这些赛 事都没有相对稳定的赞助商,仍需要政府大量拨款维持。 此外还有各年龄段的选拔赛,基 本上完全由政府拨款举办。 主要还是因为我们的赛事经营者对举办田径类比赛的认识情 况不足，没有把田径赛事作为一个盈利型项目来做，都是由于“硬性”要求才举办的。 还有我们的各种媒体对田径新闻、赛事等的报道较少，致使观众信息闭塞，对比赛不了 解，观众的数量有限，媒体收视率不高，这样的恶性循环，使得很多媒体都不愿意转播 田径方面的赛事。14 表 1 不同地区观众观看体育比赛项目的情况 样本数 通过电视观看（%） 现场观看（%） 地区 电视/现场 足球 篮球 乒乓球 马拉松 滑冰 足球 篮球 乒乓球 马拉松 滑冰 北京 1005/554 69.4 43.2 54.6 24.1 20.3 26.9 7.6 2.9 4.3 0.4 上海 1013/1004 70.6 42.6 42.4 11.1 9.9 13.4 2.2 0.8 0.1 0 广州 1033/1015 55.0 37.8 33.7 5.6 10.7 7.0 4.3 1.8 0 0.3 重庆 621/603 65.9 38.0 44.3 12.9 16.1 22.2 2.3 0.3 0.2 0 武汉 624/615 70.2 38.1 53.8 14.9 18.1 15.3 2.8 2.4 0.3 0.2 西安 599/600 61.3 35.6 36.6 6.5 11.0 14.0 4.5 1.8 0 0 沈阳 597/596 73.9 36.6 53.1 19.9 22.6 16.6 6.4 1.0 0 0 数据来源于2000 年消费行为与生活形态年鉴 上表是以我国田径赛事中市场运作较好的马拉松比赛为例， 列出马拉松比赛的现场 上座率及电视收看情况。以此来对比说明我国田径项目不受关注的一面。 田径无形资产的价值主要取决于竞技运动水平的高低和田径观众规模的大小。15 在我国田径竞技运动水平不高的情况下,我国的田径无形资产市场还需培育开发。田径 无形资产的开发经营目前仅在田径比赛的冠名权专用产品权这两个方面进行了开发运 武汉体育学院硕士学位论文 12 作,而其余各方面仍是有待开发的处女地。15其他的田径项目市场开发情况更是不容乐 观。 3.2 体育院校田径项目市场开发的特点 各体育项目的市场开发工作是体育院校发展过程中的一个重要组成部分， 也是各体 育项目发展中最具挑战性的工作之一，往往也成为院校开发办学成功与否的标准之一。 田径项目的市场开发既是为了满足项目本身的发展需求， 也是各体育院校发展的内部要 求之一。它存在以下特点： 1、市场开发活动以田径竞赛表演市场为核心，带动其他田径项目市场的发展 田径项目的市场开发应以田径竞赛表演市场的开发为核心， 带动其他田径项目市场 的发展，最终实现田径项目市场化进程的深入。田径赛事资源价值的形成与竞赛活动本 身有着直接或间接的关联，市场开发的效果与赛事的级别、品牌、社会形象、参赛单位 构成、运动员的现场表现、受众群体有着高度密切的相关。因此，赛事市场开发的程度 如何，从根本上取决于赛事的可观赏性即观赏价值。一般说来，观赏性越强的赛事，其 所拥有的资源价值总量、市场开发潜力以及交易成功率会越大。16 17 2、田径项目市场开发的资源以无形资产为主 田径项目的市场开发既非生产企业，又非流通企业，它以提供体验性消费为主要特 征，其可开发资源一般都是无形资产，而且相关的有形资产也多与无形资产紧密结合， 依存于无形资产或因赛事的举办而价值倍增。因此，田径项目无形资产价值的实现与提 升，既需要以无形资产共有属性为基础，遵循无形资产运作规律，也需要从田径项目自 身特点出发，研究其无形资产价值创造、积累、提升的方式和方法。18 19 3、田径项目市场开发活动关联面广，但资金来源单一化 田径项目市场开发是实现无形资产价值的过程， 其中田径赛事的举办可以通过冠名 权、专用产品使用许可权、赛事转播权等无形资产的资源与企业的需求及市场目标包括 媒体目标之间实现货币交换。 20但是目前我们的田径赛事的举办资金却多依赖于政府的 拨款和国家的补贴21，很少一部分来自于自主筹集，资金来源过于单一，这在很大程度 上阻碍了田径项目的市场开发活动。 4、田径项目市场开发的优势明显 体育院校有完备的体育设施，良好的文化氛围，丰富的人力起源，快捷的信息渠道 等等，这些都为田径项目的市场开发提供了很多优势。22 第三节 结果与分析 13 5、田径项目市场开发的经验缺乏 体育院校田径项目市场开发没有现成成功的经验给我们借鉴， 没有现成的开发模式 供我们选择， 我们只能依靠现有的资源及条件， 在摸索中进行试验， 在试验中吸取经验， 在挫折中逐渐成长。 3.3 体育院校田径项目市场开发的目标定位 3.3.1 田径项目市场开发的营销环境分析 现代管理学在论述计划的制定与实施过程中，提出了重要的 swot 分析方法，帮助 计划制定者与实施者进行预测，并认识到计划面临的主要与次要问题，使建立在 swot 基础上的计划与战略能充分利用优势，将机遇资本化，扬长避短，迎接威胁。22按照 swot 分析法，我们可以将田径项目市场开发的营销环境做如下分析： （一）体育院校田径项目市场开发的优势（strengths） 1、完备的体育设施。体育院校有完备体育场馆设施和体育器材设施，这为田径项 目市场开发提供了很大的潜力。据统计，武汉体育学院有两片标准的田径场，一个可容 纳千人的看台，一个室内田径馆，2 个专业的力量房，2 个设备齐全的多媒体教室、各 个子项目的运动器材定时更新配备等等。 这些都为田径项目无形资产的开发提供了优厚 的后备力量。 2、良好的人文环境。高校是学生掌握知识、展示自我的一片乐土，高校学生年轻 有朝气、有知识，综合素质高，善于接受新事物。他们有良好的道德情操，有明辨是非 的能力，有充足的时间和精力去接受一切有利于他们自身发展的事物。这些都是其他市 场无法比拟的人文环境，都为田径项目的市场开发提供了很好的契机。 3、丰富的人力资源。体育院校内既有规模庞大的、固定的学生消费群体，也有大 批学历高、技术全面、有科研能力的体育教师和教练员等人才开发的资源，体育院校田 径项目的市场开发只要善加利用这些人力资源，发挥其积极作用，带动起周边消费市场 的形成和发展，其市场化进程就会更快的发展空间和优势。 4、快捷的信息渠道。高校知识、人才密集，具有天然的获取、传播、开发和利用 体育科技信息的优势。我国的高等体育院校、体育部(室)是国内体育信息获取、综合、 利用、传播的重要场所，能为我国的体育工作者查阅有关的体育文献，进行体育科研等 提供信息方便，能为开发体育市场提供快捷、可靠、准确的信息。36 武汉体育学院硕士学位论文 14 （二）体育院校田径项目市场开发的劣势（weaknesses） 1、经济体制的不完善。田径运动市场化是市场经济体制的产物，因此完善的市场 经济体制是田径运动市场化的环境条件。但是，目前我国还正处于经济体制的转型期， 田径项目在发展过程中很大程度上还受到国家计划经济的调度， 市场经济体制还很不完 善。干预程度高、随意性强、各方协作差、市场运作难度大等等都阻碍了田径项目市场 化的进程23。 2、体育院校田径项目运动水平不高。目前体育院校田径项目整体运动水平不高， 使得田径项目的一些无形资产得不到充分开发，比如田径赛事的运动水平不高，导致其 观赏性下降，使得后续的赛事特许经营权、赛事转播权等得不到很好的推广和销售。总 的来说，目前的田径项目运动水平在一定程度上阻碍了田径项目的市场开发。 3、独立发展困难。体院院校的田径项目市场化要想更快、更好的开展下去，必须 依托于学校的发展规划，必须和院校的其他运动项目共同取得发展，田径项目与其他体 育项目的发展是相辅相成的，它不可能脱离学校这个外部环境限制而自身独立发展起 来。 （三）体育院校田径项目市场开发的机遇（opportunities） 借助中部崛起战略机遇和国家体委、湖北省及武汉市体育局对我校发展战略指导， 体育院校田径项目的市场化正面临一个良好的发展机遇，依托独特的地理优势，将田径 项目市场开发的综合效益发挥至最佳。 （四）体育院校田径项目市场开发的风险（threats） 1、校内有其他各种运动项目，有些项目如篮球、足球等项目的市场化程度比田 径项目还要高，田径项目的市场化进程，肯定要受到这些项目发展的冲击。 2、学校发展规划及工作重心的部署在一定程度上也对田径项目的市场开发造成 冲击。 第三节 结果与分析 15 s strengths 完备的体育设施 良好的人文环境 丰富的人力资源 快捷的信息渠道 w weaknesses 经济体制的不完善 运动水平的低下 独立发展困难 o opportunities 中部崛起态势良好 国家体委、湖北省及武汉 市体育局发展政策的驱动 t threats 其他各运动项目发展的冲击 学校工作重心的部署 图 2 体育院校田径项目营销环境 swot 分析 因此，在进行市场开发时，对田径项目市场应有一个准确的定位，那就是立足于现 有田径项目市场，深入挖掘田径项目产业资源优势，同时注意突显田径项目的独特意义 与资源平台，全方位开展营销活动。 3.3.2 体育院校田径项目市场开发目标确定 体育院校田径项目市场开发是田径项目市场运作管理的重要组成部分， 是在外部营 销环境的作用下，有效配置、整合资源，实现资源增值，从而创造经济效益和社会效益 的过程。在实现资源价值转化的过程中，首要的任务便是确定市场开发目标，依据目标 制订总体市场开发计划， 并组织实施。 在市场开发目标确定时， 需要综合考虑诸多因素， 以武汉体育学院为例，可作以下分析： 1、田径项目市场开发的意义。武汉体育学院始建于 1953 年，至今已有 57 年的历 程，作为仅此于北京体育大学的全国性体育院校，武汉体育学院不管是在综合性体育人 才的培养上，还是在竞技体育人才的输送上，对推动和促进我国体育事业的发展有着举 足轻重的作用。武汉体育学院田径项目的市场开发，不仅顺应了学校本身发展的需要， 也响应武汉市人民政府在发展地区体育产业方面的号召： 整合体育资源、 发展体育产业、 提高全民健身意识、促进群众体育活动的开展。34 2、田径项目自身的经济价值。武汉地区高校的田径项目具有其自身的经济价值。 以武汉体育学院为例，它拥有标准的田径场，既可提供场地租赁供企业进行大型活动， 又可举办大型体育赛事；武汉体育学院有专业的田径方面人才，既为田径方面人才的培 养提供了坚实的后盾，也为大型体育赛事在校内举行提供了人才方面的供给。作为全世 武汉体育学院硕士学位论文 16 界最普及、奥运项目金牌数最多的项目，田径具有其他体育项目无法比拟的项目特征， 蕴涵了丰富的经济价值。 3、武汉地区高校发展田径项目的经济环境。 “十五”以来，武汉经济发生了可喜的 变化， 武汉统计年鉴资料显示，2005 年武汉市 gdp 已达 2238 亿元，第三产业占 gdp 比重达到 49.57%，人均 gdp 已达到 26238 元，以当年汇率折算，人均 gdp 实际已达到 3245 美元，已进入中上收入发展阶段。2004 年武汉市体育产业共实现总收入 21.85 亿 元，比上年增长 30.7%，实现体育产业增加值 6.79 亿元，比上年增长 7.6%，占全市 gdp 的 0.35%。体育产业逐渐成为武汉经济的快速增长点，而作为武汉市培养和输送体育人 才基地的武汉体育学院也面临着前所未有的发展机遇。 通过对上述影响因素的分析， 我们可以归纳出体育院校田径项目市场开发的总体目 标是为了更好地实现田径项目本身发展，同时促进体育院校的整体发展，推动地区的体 育产业的发展。具体来说包含以下目标： 1、深入了解和开发体育院校田径项目自身隐藏的价值，包括场地的租赁、赛事的 举办、专业人才的培养、专业知识的传播、相关市场的培育和发展等。 2、体育院校的发展资金主要由中央、地方财政拨款、体育项目的市场开发收入及 其他收入组成，如果仅靠中央和地方财政拨款，则远远无法满足各个项目发展的需求， 会出现重大的资金缺口，这一缺口就需要依靠市场开发来弥补。如何最大限度地满足体 育院校的需要，筹集项目发展资金，实现盈亏平衡是市场开发的重要任务。 3、推动和促进院校所在地区的的经济发展。如大型田径赛事的举办，需要各种各 样的竞赛器材，专用器材、辅助器材、通用器材、常用办公器材、电子计时计分系统、 搭建设施、相关器材、特殊器材等等，这些都是可供市场开发的资源，在不同程度上推 动了地区经济的发展。 3.4 体育院校田径项目市场开发对策研究 近年来，随着我国社会主义市场经济体制改革的不断深入，体育管理体制改革力度 的加大，我国各项体育运动项目的市场化运作有了长足的进展，市场开发在一定程度上 弥补了项目本身发展资金的不足，缓解了政府和学校的压力。通过上述以武汉体育学院 市场开发特点和定位为代表的实证分析， 我们可以总结出完善体育院校田径项目市场开 发模式的相关对策。 第三节 结果与分析 17 3.4.1 坚持改革开放，遵循市场规律，充分发挥市场作用 改革开放，是社会主义初级阶段，我国建设有中国特色社会主义各项工作的动力。 十一届三中全会以来，体育的改革取得了很大的成绩，一定程度上适应了市场的要求。 但是， 由于计划经济体制下形成的观念和思维定势， 体育的公益性、 福利性被广泛认可， 而对体育的产业性、经营性至今还缺乏足够的认识。这在很大程度上影响了体育项目市 场化的经营观念和企业、社团及居民的体育消费观念。 因此，要继续深入的发展田径项目市场，必须在政府对体育进行宏观调控的同时， 丰富田径项目的社会功能，提高可观赏性、娱乐性，切实满足人民群众日益增长的物质 文化生活需要，使田径项目能真正成为民众关注的焦点，让民众真正参与进来，进一步 转变观念，增强市场意识，重新认识其资源和价值，充分认识提高整体效益重要性，尊 重以等价交换为原则的市场规律，遵守市场规则，加强市场管理，尽快建立统一开发、 竞争有序的田径项目市场体系，进一步发挥市场对田径项目资源配置的作用。 3.4.2 制定和完善田径项目市场开发的政策法规，为其市场开发创造宽 松、有序的外部环境 由于我国还处在经济体制改革时期，各种经济体制还不是很完善，这在一定程度上 阻碍了田径项目的市场开发。完善的政策法规是田径项目市场开发的必备条件。没有政 策的支持，就没有田径项目市场；没有法规的保障，田径项目市场就不能顺利的实施； 没有完善的田径项目市场，田径项目市场体系就无法形成，三者缺一不可。制定和完善 田径项目市场发展的各项政策法规是田径项目健康发展的根本保证。 从当前我国的国情出发，我们仍然要发挥政府对田径项目市场开发的扶持作用，处 理好市场运作和政府推动的关系， 制定企业参与大型综合性田径赛事市场开发的税收优 惠政策，让渡必要的政府资源，鼓励企业加大对体育事业的投入，规范田径项目市场管 理，促进田径项目资源开发成果的最大化，加快推进田径项目社会化、产业化进程。41 3.4.3 合理利用体育院校完备的设施条件，承接大型体育赛事和活动 以武汉体育学院为例，它拥有两片标准的田径场，一个可容纳千人的看台，一个室 内田径馆