中国电信“天翼校园”营销策略研究优秀毕业论文.pdf

分类号 udc 密级 编号 十i 初大学 c e n t r a ls o u t hu n i v e r s l t y 硕士学位论文 论文题目主周皂焦二春翼攘周：营销策喳研震 学科、专业：王商熏堡 研究生姓名：张德魏 导师姓名及 专业技术职务：扬整军趔熬撬 原创性声明 粥必煳 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 日期：赳年上月丛日 摘要 在教育信息化、协同教育理念和国家的政策环境下，人们追求着 现代信息技术教育应用效果的最优化，中国电信“天翼校园 业务正 是为了迎合这个要求而产生。“天翼校园”在家庭和学校之间搭建了 一座以“学生 为中心的桥梁，使得家校互联、家校合作在信息技术 的支持下更加快捷、有效。 以往营销经验证明，某些移动增值业务在营销需求特性上与传统 语音业务类似，可以直接采用基于4 p 和4 c 理论的传统市场营销模式。 也有的移动增值业务在营销需求特性上呈现个性化、多样性的特点， 不便于采用传统市场营销模式。这些移动增值业务需要注重服务价 值、强调个性化需求满足，需要采用新的营销模式。 本文基于“天翼校园”业务本身，首先运用市场营销相关基础理 论、s w o t 分析等理论和工具，研究了“天翼校园”运营现状、市场 的竞争态势及可能存在的主要问题，并针对业务发展中存在的问题， 在“天翼校园”业务市场细分的基础上，归纳了“天翼校园 业务营 销的方法和模式，包括市场细分策略、整合营销传播推广策略、广告 营销策略、促销策略、协同营销传播策略、公关销售策略、业务融合 营销策略、业务创新营销策略、客户服务策略等。试图通过本文的研 究让“天翼校园 业务能够借鉴各种营销模式的优劣，采取适合自身 特点的市场策略，快速建立自己的营销模式体系。 关键词天翼校园，移动增值业务，营销策略 a bs t r a c t u n d e rt h ee n v i r o n m e n to fi n f o r m a t i o n a l i z a t i o n ( i n f o r m a t i o n - b a s e d ) i n e d u c a t i o n ，t h ec o n c e p to ft h ec o l l a b o r a t i v e e d u c a t i o na n dt h e e n v i r o n m e n to fn a t i o n a lp o l i c i e s ，p e o p l ea r e p u r s u i n gt h eb e s te f f e c to f e d u c a t i o n a la p p l i c a t i o n so fm o d e mi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y b e c a u s eo f t h i sr e a s o n ，“t h ei c tb u s i n e s si ns c h o o l ( s c h o o li c t ) a p p e a r s s c h o o l i c t b u i l d sab r i d g eb e t w e e nt h ef a m i l ya n dt h es c h o o l ，c e n t e r i n go n s t u d e n t s ，w h i c hm a k e st h ec o o p e r a t i o nb e t w e e nt h ef a m i l ya n ds c h o o l m o r ee f f i c i e n ta n dm o r ee f f e c t i v e b u tt h ep a s tm a r k e t i n ge x p e r i e n c es h o w e dt h a ts o m ed e m a n df o r m o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e si ss i m i l a rt ot r a d i t i o n a lv o i c es e r v i c e si nt h e m a r k e t i n g ，w h i c hc a nb ed i r e c t l yb a s e do nt h e o r y4 pa n dt h e o r yco f t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e l a n ds o m em o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e s s h o wi n d i v i d u a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dd i v e r s i t yi nt h em a r k e t i n g ，a n di ti s n o te a s yt ou s et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e l t h e s es e r v i c e sn e e dt of o c u s o nm o b il ev a l u e a d d e db u s i n e s sv a l u ea n de m p h a s i z et h ei n d i v i d u a l n e e d s ，t h e r e f o r ei tn e e d san e w m a r k e t i n gm o d e l b a s e do nt h e s c h o o li c t ”，t h i sp a p e rf i r s t l yu s e ss o m er e l e v a n t b a s i ct h e o r yo fm a r k e t i n g ，s w o ta n a l y s i st h e o r ya n dt o o l st os t u d yt h e a p p l i c a t i o ns i t u a t i o no f s c h o o li c t a n dc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ta n d m a j o rp r o b l e m st h a tm a ye x i s t t h e n ，b a s e do nt h e i c ts c h o o l b u s i n e s s m e t h o d sa n dm o d e l so fm a r k e t i n g ，m yp a p e rs u m m a r i z et h em e t h o d sa n d m o d e l so ft h e s c h o o li c tt t ，i n c l u d i n gm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np r o m o t i o n ，a d v e r t i s i n gm a r k e t i n g ，p r o m o t i o n s t r a t e g i e s ，c o l l a b o r a t i v em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，p u b l i cr e l a t i o n sa n d m a r k e t i n g ，b u s i n e s si n t e g r a t i o no fm a r k e t i n g ，b u s i n e s si n n o v a t i o na n d m a r k e t i n g ，c u s t o m e rs e r v i c e b ys h o w i n g “s c h o o li c t a d v a n t a g ea n d d i s a d v a n t a g eo fv a r i o u sm a r k e t i n gm o d e l ，m yp a p e ra t t e m p t st ol e ti tt a k e ap r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g yf o ri t so w nc h a r a c t e r i s t i c sa n de s t a b l i s hi t s o w n m a r k e t i n gm o d e ls y s t e m k e y w o r d s ：s c h o o li c t ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，m a r k e t i n g i i i 目录 摘要i a b s t r a c t 二i i 第一章导论。l 1 1 研究背景和意义1 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究意义。2 1 2 研究理论基础2 1 2 1s t p 营销理论2 1 2 2s w o t 分析。4 1 3 研究内容与方法6 1 3 1 研究内容6 1 3 2 研究方法7 第二章“天翼校园”品牌发展现状分析8 2 1 “天翼校园”品牌概述_ 8 2 2 “天翼校园”拓展中存在的问题l o 2 2 1 “天翼校园”业务平台覆盖还不全l o 2 2 2 “天翼校园”业务发展规模不足1 0 2 2 3 “天翼校园”的品牌知晓度不高l o 2 2 4 “天翼校园”产品功能差异化设计不够1 0 2 3 “天翼校园”的s w o t 分析l o 2 3 1 优势1l 2 3 2 劣势。1 2 2 3 3 机会1 2 2 3 4 挑战。l3 第三章“天翼校园”客户细分及价值定位。1 5 3 1 客户细分及目标客户选择l5 3 1 1 市场细分准则1 5 3 1 2 “天翼校园”的年龄维度市场细分1 6 3 1 3 “天翼校园”的地域维度市场细分1 9 3 2 “天翼校园”的目标市场价值定位1 9 第四章“天翼校园”业务推广策略2 3 4 1 市场细分策略2 3 i v 4 2 整合营销传播推广策略2 4 4 3 广告营销策略2 4 4 4 促销策略2 5 4 4 1 节假日促销2 5 4 4 2 新学期促销2 6 4 4 3 免费试用期促销2 6 4 4 4 策反促销2 7 4 5 协同营销传播策略2 7 4 5 1 与教育行业的协同营销2 7 4 5 2 与娱乐行业的协同营销。2 7 4 5 3 与消费服务商的协同营销：2 8 4 6 公关销售策略2 8 4 6 1 政府公关2 8 4 6 2 社会公关一2 8 4 6 3 事件营销2 8 第五章“天翼校园”业务融合与创新策略。2 9 5 1 业务融合营销策略2 9 5 2 业务创新营销策略3 l 第六章“天翼校园”差异化服务策略3 3 6 1 客户服务3 3 6 2 电信行业客户服务的特殊性3 3 6 3 电信企业客户服务的重要意义3 4 6 4 差异化服务3 5 6 5 差异化服务策略3 5 第七章结论与展望3 7 7 1 研究结论3 7 7 2 研究展望3 8 参考文献3 9 致谢4 2 v 中南大学硕士学位论文第一章导论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章导论 随着2 0 0 8 年5 月2 4 日工信部、发改委和财政部联合发布的关于深化电信 体制改革的通告，宣告国内移动业务运营商的大规模重组正式启动，原来6 家 运营商合并成中国电信、新中国联通、中国移动三家n 1 。伴随着电信业重组的尘 埃落定，3 g 牌照的发放，三家主要电信运营商都成为全业务运营商，电信市场 的竞争日益白炽化，三足鼎立的时代到来。同时，随着经济的发展、社会的进步 以及人民群众生活水平的不断提高，人们对通信的需求同益呈现出多元化、多层 次的趋势。中国移动通信市场在得到迅猛发展的同时，为争夺新客户，其竞争也 日趋激烈。 在这样更复杂的市场环境、更强大的移动通信企业竞争的条件下，中国移动 一家独大，用户规模占7 0 以上的份额，中国联通通过多年的运营也积累了一定 用户以及运营经验，中国电信作移动业务市场的新进入者，如何迅速发展用户， 抢占用户市场份额、如何突显综合业务优势，是摆在电信面前即将解决的主要课 题。随着移动通信业务市场普及率的提高，移动增值业务已成为通信业的新的经 济增长点口1 。作为增值电信业务的重要组成部分，移动增值业务受到了各国政府、 运营商、用户、投资方等各方面高度关注。从移动通信业务市场状况来看，移动 增值业务飞速发展，使其业务收入占移动通信业务收入的比重不断提升。移动运 营商高度关注s p 市场的管理和整合，正在积极探索向综合信息服务提供商转型， 虽然移动增值业务在移动运营商的所有业务收入中所占比例仅占总收入的2 0 ， 但是这个比例在快速提高，市场空间广大。 移动增值业务在教育行业的应用是最近几年两个行业的亮点，也是未来有可 能成为移动增值业务新的增长点。教育信息化是教育部十一五规划的重要内容， 校园数字化、家校互动化成为必然趋势。 据统计，到2 0 1 0 年全国普及九年义务教育的人口覆盖率将进一步提高，初 中南大学硕士学位论文第一章导论 中阶段入学率超过9 5 ，中小学在校生规模的稳定；高中阶段入学率也在持续提 高，在城市和发达地区高中阶段教育已经基本普及；各类高等教育在学人数达到 2 3 0 0 万人左右“1 。与此同时，随着人们生活水平的不断提高，对于孩子全面教育 和素质教育的重视与投入越来越高，在这样良好的基础上，中国电信专门针对教 师、家长和学生之闻的实时沟通而设计的“天翼校园 业务必然有着巨大商机。 1 1 2 研究意义 “天翼校园 业务是在校园市场营销中提出的移动增值业务品牌，即利用现 代通信增值服务手段加强学校中教师、家长和学生之闻的实时沟通。 现代素质教育要求根据孩子的自身特点和不同的成长背景因材施教，针对学 生的个性，家长和学校及时沟通，有利于因材旌教的实现。另外，对学生的教育 不仅局限于学校和课堂，有很大一部分是由家长来完成的，家庭应该是很重要的 教育场所。随着家长对教育的投资越来越大和对教育重视程度越来越高，家长很 想及时了解孩子在学校的情况，希望通过学校、老师及时反映孩子的在校表现， 以便双方共同配合教育好孩子。因此，沟通家庭与学校，对孩子进行系统的教育， 十分有意义。 家长、老师工作繁忙，传统的家访、家长会沟通方式受到了制约，电话沟通 也受到相互时间是否合适的限制，因此，利用现代信息技术，开设“天翼校园 信息服务，实现家庭与学校的快捷、有效沟通，便是满足社会的迫切需要。 本文的研究将有利于各个地区开展校园移动通信市场的电信运营商都有不 错的参考价值，可以为电信增值业务教育行业应用发展提供一定的借鉴作用，因 而具有现实指导意义。 1 2 研究理论基础 1 2 1s t p 营销理论 s t p 营销策略，即客户细分( s e g m e n t a t i o n ) ，目标客户选择( t a r g e t i n g ) ， 客户定位( p o s i t i o n i n g ) 。市场的界定并没有一个绝对的统一，并且市场是异质 的，顾客在价值观、需求、愿望、限制、信仰和意图等方面都有各自的热点嘲。 因此认识市场、了解市场，并不是一项轻而易举的事。 2 中南大学硕士学位论文 第一章导论 在市场营销活动中，企业面对的首要问题是：产品的客户在哪里? 谁来购 买? 在哪里最畅销? 畅销的原因是什么? 顾客的需求、爱好、职业等一系列问题， 企业的营销人员都要进行调查和分析，然后才能确切地给出回答。但在现代营销 学的理论中，大家所形成的基本共识是，市场是一个集合只有通过它，买卖双方 才能达成交易，产品之间的竞争，目的是满足这些顾客的需求和愿望1 ，然而任 何一个企业都无法满足市场上所有消费者的需求，所以企业需要采取s t p 营销策 略。把这些归纳一下，不难得出企业营销的策划程序：把一个广阔的客户群划 分为许多小客户群( 客户细分) 在每个小客户群中进行对比和分析，找出适合 于本企业产品销售的客户群( 目标客户选择) 再在这些细分客户群中挑选并确 定一个或数个对本企业的产品有相当的需求、能使其成长并发展的最终客户群 ( 客户定位) 。这个过程也就是选择目标市场的三个步骤( 如图卜1 所示) ，下面 再将它们明确一下。 确定细分变量和细 分市场 勾勒细分市场的轮 廓 评估每个细分市 场的吸引力 选择目标细分市 场 为每个目标细分市场 确定可能的定签飙念 选择、发展和沟通所 确定的定位观念 图1 1 市场细分及选择目标市场和确定产品市场地位的步骤 s 一客户细分：是指确定对某种营销刺激有不同反应的消费者群体。所谓客 户细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群 体。客户细分的目的是为了选择合适的目标客户，结果是使同类产品市场上，同 一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的 差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征 r - t a 。他们的行为可定义为某一细分客户是同质的，在不同的细分客户是异质的。 客户细分理论集中在协调顾客特征、不同的潜在产品的反馈以及最优客户战略之 间的关系。在通常情况下，公司不可能为某一市场的全体顾客服务；而且，公司 又必须与无处不在的竞争对手竞争。因此，公司需要确定它能为之最有效服务的 细分客户。企业常常用调研以及问卷反馈的方法来进行客户细分，进而制定合适 的客户战略，从而解决有关选择与定义新产品目标客户的问题。这个过程对营销 的成功非常重要，成功的公司都是根据客户细分的结果来开展业务的。 客户细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都 3 中南大学硕士学位论文第一章导论 产生了极大的影响，以至于被西方理论家称之为“市场营销革命刀。细分市场是 企业制定市场营销组合策略的前提条件。市场营销组合是企业综合考虑产品、价 格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。 卜目标客户选择：目标客户是指经过客户细分之后，企业准备以相应的产 品去满足其需要的一个或几个客户阻1 。一旦公司确定了客户细分机会，就必须评 价各种细分客户和决定为多少个细分客户服务。目标客户选择需要与宏观环境、 微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。一般来说，目标客户必须具 备以下几个条件：有一定的规模和发展前景；有足够的吸引力；符合企业的目标 和能力。通信业目标客户，就是指通信企业在客户细分之后的若干“子 客户中， 运用正确的营销原理，选择对企业最有利的子客户作为通信企业的主攻方向。 卜客户定位：客户定位是美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，即 公司根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公 认形象的活动过程n 们。 目标客户确定以后，通信企业必须进行客户定位，即根据本企业的现实情况 和客户竞争状况，确定企业在目标客户上的地位。通过客户定位可以帮助企业明 确自身竞争优势并树立自己在客户上的特色，使顾客逐渐对企业形成一定程度的 偏爱。客户定位的主要任务是，通过集中企业的竞争优势，将自己与客户上其他 竞争者区别开。客户定位同时也是企业明确潜在竞争优势，并选择相对竞争优势 以及显示独特竞争优势的过程。从这个意义上讲，可以把客户销者分为四种类型： 客户主导者、客户挑战者、客户跟随者、客户利基者。 该战略的提出是现代客户营销思想的一个重大突破，它已被世界5 0 0 强企业 广泛应用。 1 2 2s w o t 分析 s w o t 即s t r e n g t h ( 优势) 、w e a k ( 劣势) 、o p p o r t u n it y ( 机会) 、t h r e a t e n ( 威 胁) ，s w o t 分析就是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合 分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制订出一种正 确的经营战略。s w o t 分析思想是由安索夫于1 9 5 6 年提出来的，后来经过多人的 发展而成为一个用于战略分析的实用方法，也是进行营销战略选择和战略匹配的 一种常用的分析方法。 4 中南大学硕士学位论文第一章导论 s ：优势，优势的实质是指市场上存在着“未满足的需求 。是在竞争中拥有 明显优势的方面，如产品质量优势、品牌优势、市场优势等。它即可能来源于宏 观环境也可能来源于微观环境。 w ：弱势，是指在竞争中相对牌弱势的方面。一个公司具备相当的优势并不 代表它就没有弱点，厂商只有客观评价自己的弱势，所采取的对策才会对企业发 展真正有利。 0 ：机会，即外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会，而这种机会往 往可以比较轻松地换来收益。 t ：风险，指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素，一般指 一种会影响销售、市场利润的力量。厂商一般会对可能出现的风险制定预防和管 理的方案。风险本身并不可怕，可怕的是没有一套预警机制和相应的避免管理风 险的机制。 s w o t 分析的目的是进一步考察这个领域是否适合企业在其中经营，是否能 够建立持久竞争优势。这种分析方法的基本思路( 如图i - 2 示) ，首先是环境分 析和企业能力分析找出企业的机会与威胁，优势与劣势，然后将企业的优势与劣 势和环境中的机会与威胁进行配对分析，形成应对环境的战略思想，并进行持久 竞争优势检验，最后形成企业战略。 5 中南大学硕士学位论文第一章导论 环境扫描找出 评价企业的 机会与威胁 优势与劣势 上 i 将企业的优势与劣势与外部的机会与威胁进行交叉分析 上 l 开发一种能够将企业资源与环境机会相匹配的战略构想 开发这个战略构想使之成为企业战略 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 图1 2s w o t 分析程序 本文的主要研究内容是在有关品牌和客户营销理论的指导下，结合s t p 、 s w o t 等环境分析工具，对中国电信“天翼校园 品牌营销现状、市场细分及定 位进行分析，确定了“天翼校园一品牌营销策略，提出具体的营销措施。在第二 章中对“天翼校园 品牌发展现状进行了描述，通过问卷调查以及统计分析的方 法找出“天翼校园”业务在拓展中存在问题和劣势。在第三章中，通过s t p 营销 理论对“天翼校园一的客户细分以及价值定位进行详细分析。并在第四、五、六 章中以比较大的篇幅对“天翼校园”的市场营销推广、产品融合与创新、差异化 服务进行阐述。总体思路是沿着发现问题、分析问题、解决问题来贯穿的。 6 中南大学硕士学位论文 第一章导论 暑? s 髓w o t 、嚣分il 一栅鼢析il 一彻鼢析 析、分析 llli “天翼校园”品 牌发展现状及存 在的问题与劣势 “天翼校园”的 客户细分以及价 值定位 “天翼校园”的 市场推广、产品、 服务策略 1 3 2 研究方法 图1 3 结构框图 问卷调查法：本研究对中国电信“天翼校园 业务在拓展中存在的问题通过 问卷调查得到第一手数据，使问题得到真实呈现。通过在q q 群发放调查问卷的 方法比较新颖，效率高、样本面广。 统计分析法：通过对样本的统计分析，从个体特性分析得出共性，从发现存 在的问题。 s w o t 分析法：对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合 分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制订出一种正 确的经营战略。 7 中南大学硕士学位论文第二章“天翼校园”品牌发展现状分析 第二章“天翼校园”品牌发展现状分析 2 1 “天翼校园品牌概述 “天翼校园系统是利用现代信息技术实现家庭与学校快捷、实时沟通的教 育网络平台。目前最主要的客户群体是是广大中、小学校、学生、家长。它可以 让家长每天都能了解到自己孩子在学校的表现情况、考勤情况、测验考试成绩、 每周和期末评语、学校的动态在，也可以让家长随时、随地的向老师提出建议或 反映孩予在家里的表现。是一套可以有效解决老师和家长之间沟通，帮助孩了健 康成长的、集先进的计算机技术和无线通信技术于一体的信息交流系统。 “天翼校园 的主要功能包括：采用非接触式智能卡作为中小学生的学生证， 学生通过校门或教学楼的考勤机上刷卡，系统将学生到校和离校时间信息实时记 录，以备学校统一管理；通过“天翼校园固话、手持机短息、互联网等信息渠 道，老师可以将孩子和临时通知等发送给家长，还可在“天翼校园 系统界面上 发布公告，输入学生的各种信息，让家长在百忙之中也可以轻松掌握孩子的基本 动态，也便于学校的信息化管理；同时，家长也可以通过该系统向学校和班主任 发表自己的看法和建议。具体的业务见表l 。 表2 - 1 “天翼校园”主要业务及功能介绍 业务 主要功能 具体内容 名称 家校 通知发送 向学生家长发送通知、考勤、成绩、老师评语、家庭作业指导、德育指导、健 康、伙食等手机短信 互动公共信息向学生家长发生送关于子女教育、生活指导以及升学等公共信息 咨询业务家长、学生可以向学校管理人员、教师进行留言，咨洵并获得有针对性的答复 反向短信形式在子女超出正常剑校或离校范嗣内，进行短信告知 平安点播式查询形式家长可以选择性进行点拨或查询子女是否到校和离校，按查询次数收费 短信 为学校的每位学生配备i d 卡，对于办理天翼校园业务的，作为平安短信发送 考勤平台 依据，对于没有办理的则作为学校考勤的依据。 终端设置 校内终端安装于楼道或者教室内，并且有提醒的装置显示家长对于学生的留言 对于已经成年并拥有手机的学生，设置群的概念，亲情电话扩展为亲友之内的 通话群设置 群通话 家校互动融合 形成网上学校平台：家长可以在网校当中焘看到互动的历史记录，并可以下载 亲情 学校所提供的相关资料，如教案等。 家长可以在网校上提出问题，由专家解答，也可以发表个人的教育心得，解答 电话互动式服务 他人的问题。 家长可以根据自我的需要，选择所需要的服务，网校也可以根据家长的信息， 选择式服务 登录后提供推荐的服务。 通过短信、彩信以及w a p 页面等形式，向家长提供电信网校业务，所提供的内 电信网校 容是家长网校网页版本中的精华的内容。 3 中南大学硕士学位论文第二章 “天翼校园”品牌发展现状分析 对学校而言，“天翼校园 是联系社会的窗口，是实现家校联系工作和学校 教育教学工作量化管理的有效手段。其主要作用如下： l 、能够不需投资且可免费使用该系统平台( 实现内务管理) 实现对学校的科 学管理，提高工作效率。 2 、方便老师课件制作及课件交易，实现各种政策、论点在学校、教师、学 生之间的高效率传达，大大减轻了各种工作量。 3 、学校能更有效的进行学生管理，和家长密切沟通。 4 、提高各项工作决策的准确度。 5 、明确学校管理责任。 6 、节约学校成本开支。 7 、减少家访频次。 8 、不仅可以整合学校管理，而且还不仅从整体上提高教学管理水平，还为 后续的校园信息化管理奠定基础。 对于家长来说，“天翼校园 系统，有利于家长有效配合学校对孩子进行辅 导教育。其主要作用如下： l 、加强与老师及学校间的信息交流，加深家长对学校的了解。 2 、让他们可以第一时间获得孩子到校、离校的时问信息，了解孩子的在校 情况，孩子的考试成绩、作业点评、近期表现以及学校的各种通知、资费、管理 举措、重大活动、教学动向等。 3 、教育资源网提供系统、完善的课后辅导资料，促进学生学业明显进步。 对于学生而言，“天翼校园要作用如下： 1 可以帮助他们与家长与学校建立良好的沟通，让教师和家长及时纠正在学 习过程中出现的问题，并随时分享自己身上随时出现的亮点所带来的喜悦，使自 己少走弯路，健康成长。 2 、有利于改善教育环境，养成学生良好的学习风气。 3 、学生在校外遇到困难时，可作为身份证，以此获取救助。 “天翼校园 是中国电信切入教育行业的一个良好契机，它利用现代信息技术 架起学校、家庭之间实时、快捷、有效沟通的桥梁，使家长、学校和孩子之间的沟 通无极限，让关爱变得“随时随地 ，形成社会、学校、家庭和谐共育的局面。 9 中南大学硕士学位论文 第二章“天翼校园”品牌发展现状分析 2 2 “天翼校园”拓展中存在的问题 本人在写作此文前，制作了调查问卷( 图3 ) 发放至l j 2 0 个中小学班级q q 群， 群友共计11 3 5 人，收回有效问卷2 2 5 份。 通过统计分析( 表2 - 2 ) 发现“天翼校园业务在拓展中存在如下问题：有 以下几个方面的问题： 2 2 1 “天翼校园”业务平台覆盖还不全 “天翼校园 业务现阶段开展中对目标市场的覆盖还不全面，从问卷抽样来 看，将近有2 0 的学校没有“天翼校园 的家校信息沟通平台，也说明前期业务 发展中，与学校以及相应的教育主管机构的沟通协调还存在问题。 2 2 2 “天翼校园”业务发展规模不足 “天翼校园 业务是基于移动通信上开发的增值业务，由于中国电信是移动 通信市场的后进入者，移动通信用户市场份额较小，因而也影响到了在其上开发 的增值业务的发展，应该说如何实现移动用户规模突破是当务之急。 2 2 3 “天翼校园”的品牌知晓度不高 “天翼校园”品牌因为推出的时间不长，且在业务推广中未能有效的利用各 种营销传播手段，所以知晓度不高，对用户难以形成有效的吸引力。 2 2 4 “天翼校园”产品功能差异化设计不够 “天翼校园 的功能能够实现当前市场上家校信息沟通平台的各种功能，但 是功能的同质化严重，在差异化设计不够，没有有效利用好现有在固网和互联网 上的优势，核心级得应用不够。对竞争对手存量市场难以形成有效的冲击。 2 3 “天翼校园 的s w o t 分析 为了进一步了解“天翼校园 进入该市场的优劣势，从而采取更有效的营销 策略，下面我们运用s w o t 分析法进行分析。 1 0 中南大学硕士学位论文第二章“天翼校园”品牌发展现状分析 表2 - 3 中国电信“天翼校园”营销s w o t 分析 1 巨大的嘲话和互联网用户群基础，完备的潜在用户资料信息 2 学校、家长、学生三方对信息化沟通的强烈需求 优势( s ) 3 中国电信百年品牌，品牌价值高 4 团队优秀，创新意识强 1 、“天翼校园”技术更新相对滞后 劣势( w )2 、消费者对“天翼校园”业务的认识不够 3 “天翼校园”业务相对于其他免费业务，具有价格比较高的劣势。 l 、相应国家优惠政策和中国电信集团已有通信市场给予“天翼校园”良好的 未来发展态势 机会( o ) 2 “天翼校园”自身具备产业链优势 3 网络的融合、新技术的快速发展和规模应用，可以提高业务创新速度，降 低业务提供成本，增强整体信息服务提供能力。 1 、国内竞争对手不断加强政企客户营销服务体系建设和各方资源投入，不断 挑战分析 提升竞争力，在政企客户市场与中国电信展开更加激烈的竞争。 2 、低价格的产品竞争，导致盈利水平下降 ( t ) 3 、目前在移动业务上的竞争能力、终端发展瓶颈、营销及渠道不足、不同网 络资源之间的协同等还遇到不小的挑战 2 3 1 优势 l 、巨大的固话和互联网用户群基础，完备的潜在用户资料信息 全国教育信息化i t 投入不断加大，全国的中小学生甚至是高校都是“天翼 校园 业务的潜在客户。国家对于教育信息化的投入在2 0 0 5 年投入为2 6 6 2 亿元，较上年增长8 5 ，到2 0 0 7 年就高达3 8 6 亿元，增长3 3 1 ，自此之后一 直保持着较高的增长幅度。而全国中小学校规模全国城市( 含县城) 共有中小学 9 7 9 8 3 所，( 小学5 6 8 6 5 所，初中2 4 9 6 5 所，高中1 6 1 5 3 所) 6 9 4 0 万在校学生，家 长人数1 3 8 亿；普通高校1 8 6 7 所，1 7 3 8 万在校生，2 0 1 0 年新生5 4 6 0 5 万人； 农村中小学数量6 9 3 6 7 2 所，在校学生合计1 6 1 亿学生，家长人数也累计2 6 亿人n 幻吖嘲。同时，电脑和手机终端成本同趋下降，电脑进入千家万户，手机普 及率不断提高已经是一个社会发展趋势和潮流。中国电信拥有的广大的政企客户 资源以及在客户中不断提升的客户服务品牌也是竞争对手无法迅速超越的重要 方面。 2 、学校、家长、学生三方对信息化沟通的强烈需求 随着社会的不断发展，科学知识的地位在不断提高。子女的教育也受到了家 中南大学硕士学位论文第二章“天翼校园”品牌发展现状分析 庭，学校和社会各界的极大关注，不管是家长、老师还是学生本身，都不能满足 于传统的教育手段和方式。作为学校的领导和教师用户，需要一个信息化的平台 提供以下功能的服务，解决以往遇到的问题。作为学生家长，平时忙于自身的工 作，缺乏一个有效了解学校，并掌握子女在校表现的信息渠道，同时家长也非常 希望能够和任课教师和班主任保持密切联系，也希望老师能关注自己子女的情 况。他们都希望能够利用新的科技方式，让沟通、交流变得更加方便快捷，让学 习变得更加深动有趣。 3 、中国电信百年品牌，品牌价值高 中国电信历经多次的电信行业改革，但一直是电信行业的母体，品牌历经百 年，品牌价值高，客户认同感高，网点多，渠道多，用户印象好，是业内公认的 行业领先者。截至2 0 1 0 年1 2 月，中国电信的c d m a 网络已经1 0 0 覆盖全国县( 市) ， 主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，固网和互联网 用户超过2 亿户，移动通信客户总数超过1 亿户 1 4 9 有很好的目标用户群基础。 4 、团队优秀，创新意识强 中国电信各级公司成立了校园市场拓展中心，全面负责“天翼校园”业务的 发展，这为“天翼校园 业务的发展提供了良好的组织架构保障。并且为发展“天 翼校园 业务，在校园内组建了以学校学生为主营销队伍一“天翼先锋”，可以 根据客户的具体需求开展针对性营销，从而保证了上乘的客户服务。 2 3 2 劣势 l 、“天翼校园”技术更新相对滞后 “天翼校园”自业务上线测试以来，软件在技术上问题时有发生，并且创新 力度不强，相关附加业务内容不够丰富，这在一定程度上限制了该业务的发展。 2 、消费者对“天翼校园 业务的认识不够 消费者对“天翼校园”业务能够提供的服务没有一个直观的认识，对于收费 甚至一度出现误解。 3 “天翼校园”业务相对于其他免费业务，具有价格比较高的劣势。 2 3 3 机会 l 、相应国家优惠政策和中国电信集团已有通信市场给予“天翼校园斗良好 1 2 中南大学硕士学位论文第二章“天翼校阅”品牌发展现状分析 的未来发展态势。随着国民经济的稳步增长，移动通信行业成为受益行业，而随 着国家对信息化教育的投入力度不断加大n 耵，相应国家优惠政策的颁布，给予“天 翼校园 类似的业务以极大的发展空间，同时，中国电信集团通信市场给“天翼 校园 业务的持续发展提供了广阔的平台，因而“天翼校园”其未来发展态势极 具有前景。 2 “天翼校园 自身具备产业链优势 目前，“天翼校园 初步具备了产业链配套优势，在产业的终端产品生产、 网络运营、内容服务提供等各个环节都拥有人才、技术、产业化基础方面的优势。 3 、网络的融合、新技术的快速发展和规模应用，可以提高业务创新速度， 降低业务提供成本，增强整体信息服务提供能力。 2 3 4 挑战 1 、行业竞争激烈 中国电信需要面对的不再只是在移动业务领域实力极强的中国移动，而是两 个集成了强大的移动通信业务优势并获得固网业务运营资格的全业务运营商一 新中国移动与新中国联通。尤其是中国移动在该领域的良好发展态势，面对未来 的激烈竞争，中国移动对互联网业务的重视也与日俱增，一旦中国电信错失良机， 就会在这个相对新的领域上争取不到自己的份额。它目前市场拓展中采用教育 局、学校、移动三方合作，1 ：l ：1 分成的方式。该模式对于教育局、学校具有非 常大的诱惑力，极易获取对项目的支持；中国移动在“家校通 多年的发展中 积累了堡垒优势。中国移动的用户规模大，组成的集团网因为资费便宜以及用户 对移动号码的粘性使中国移动的存量市场成为牢不可破的堡垒。这些优势会使他 们展开增值业务时如虎添翼，他们将利用既有的客户资源实施深度开发，全面巩 固存量移动用户，同时在新增固话和互联网用户市场全力展开争夺。由此可以预 期，中国电信“天翼校园 将面l 临前所未有的竞争压力。 2 、低价格的产品竞争，导致盈利水平下降 随着移动通信终端价格和移动通信资费的不断下降，通过对移动面临的微观 环境分析，可以预想，在资费标准更低的3 g 时代，价格战将一直是市场争夺的 手段引，同时面对双重性需求的客户，“天翼校园”的盈利和发展都会受到重重 压力。一方面，质量、价格和服务水平越来越成为消费者关注的关键因素。另一 1 3 中南大学硕士学位论文第二章“天翼校园”品牌发展现状分析 方面，电信“天翼校园 又不得不参与低价格的产品竞争，若不能在新业务或新 市场上进行创新，将只能陷入价格战的怪圈。 虽然“天翼校园 的推出是中国电信的又一发展机遇，但就目前在移动业务 上的竞争能力、终端发展瓶颈、营销及渠道不足、不同网络资源之间的协同等还 遇到不小的挑战。 1 4 中南大学硕士学位论文第三章“天翼校园”客户细分及价值定位 第三章“天翼校园”客户细分及价值定位 在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的吸 引力：公司的目标和资源。首先，公司必须自问潜在的细分市场是否对公司有吸 引力，例如它的大小、成长性、盈利性、规模经济、低风险等。其次，公司必须 考虑对细分市场的投资与公司的目标与资源是否一致。某些细分市场虽然有较大 吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。 3 1 客户细分及目标客户选择 为了能够有效的和不同的客户进行沟通，把具有相似的行为方式和需求的特 定的客户群体进行分类是非常有价值的，这个过程我们称之为客户细分n 。“天 翼校园 细分对于业务发展显得尤为重要。挑战来自于对市场的理解以及不同的 业务对于不同用户细分的吸引力。准确的市场定位会给你带来比竞争对手占先的 优势，同时在短时间内可以在指标上反映出来。 3 1 1 市