农业生态园营销推广模式分析——以烟台市牟平区高陵生态园为例[期刊论文].pdf

农村经济学 现代农业科技2 0 1 4年第 2 2期 农业生态园营销推广模式分析 以烟台市牟平区高陵生态园为例 马 荧董凯喜时海燕 ( 中国农业大学 烟台 ， ij j 东烟 台 2 6 4 0 0 0 ) 摘 要 农业 生 态 园在 发展 方 面存在 一 定 的 问题 ， 合理 的研 究与探 讨 有利 于其 继 续生存 与发 展 。 以 山 东省烟 台市牟 平 区高 陵 生态 园为 例 ， 分 析现代 农 业生 态 园的营销 推广模 式及 其 面临 的主要 问题 ， 并提 出相应 发展 对策 ， 以期 为农 业生 态 园的营销 推广研 究提 供借 鉴 。 关键词农业生态园； 营销推广； 模式； 山东烟台； 牟平区； 高陵生态园 中图分 类号f 3 2 7 文献 标识 码a 文 章编 号1 0 0 7 5 7 3 9 ( 2 0 1 4 ) 2 2 0 3 4 4 0 3 an a l y s i s o n ma r k e ti n g pr o mo t i o n m o d e o f ag r i c u l t u r a l ec o l o g i c a l pa r k： t a k i n g ga o l i n g ec o l o g i c a l ga r d e n o f m u p i n g di s t r i c t i n ya n t a i ci t y f o r ex a m p l e ma yi n g dong ka i - x i s hi ha i - y a n ( c h i n a a c u l t u r a l u n i v e r s i t y y a n t a i ， y a n t a i s b a n d o n g 2 6 4 0 0 0 ) ab s t r a c t th e r e a r e s o me p r o b l e ms i n t h e de v e l o p me n t o f a j c u l t u r a l e c o l o g i c a l p a r k， r e a s o n a b l e r e s e a l c b a n d d i s c u s s i o n i s c o n d u c i v e t o t h e i r s u r v i v a l a n d d e v e l o p me n t ta k i n g ga o l i n g e c o l o g i c a l g a r d e n o f mu p i n g di s t ric t o f ya n t a i ci t y i n s h a n d o n g pr o v i n c e f o r e x a mp l e， t he ma r k e t i n g mo d e a n d t h e ma i n p r o b l e ms o f mo d e l t l a g r i c ul t u r a l e c o l o g i c a l pa r k we r e a n a l y z e d， a n d t h e c o r r e s p o n d i ng d e v e l o p me n t c o u n t e r me a s u r e s we r e p u t f o r wa r d ，i n o r d e r t o p r o v i de r e f e r e n c e f o r t h e s t u d y of ma r k e t i n g s t r a t e g y o f a g ric u l t u r a l e c o l o g i c a l p a r k ke y wo r d s a g r i c u l t u r e e c o l o g i c a l g a r d e n； ma r k e t i n g p r o mo t i o n； mo de； ya n t a i s h a n d o n g； mup i n g di s t r i c t ； ga o l i n g e c o l o g i c a l g ard e n 农业生态园是利用田园景观 、 自然生态及环境资源 ， 结 合农林 渔牧生产 、 农业经营活动 、 农村文化及家庭生活 提 供休闲娱乐 、 优质农产品 、 增进人们对农业及农村生活体验 为 目的的农业经营模式 ， 是发展生态农业的重要方式 。 近些 年来， 随着经济发展水平以及社会观念的进步， 人们对衣食 住行的要求也随之提高， 绿色健康 的生活方式受到越来越 多的重视， 农业生态园采用环保可持续的生产模式， 培育无 污染的瓜果蔬菜 ， 还可以提供与大自然进行 亲密接触的环 境 ， 是进行休闲娱乐的良好选择。 从这一点可 以看出 ， 农业 生态园具有广阔的发展前景， 将会受到越来越高的推崇， 也 会受到越来越多的重视。 国内外对于农业生态园营销方面 的研究有不少 2 0 0 7 年黄金火、 黄文军针对农产品品牌营销进行了分析 ， 发现品 牌对农产品营销存在的重要作用； 2 0 0 9年刘丽丹 、 潘志远针 对银 川市生态旅游园区客源市场与营销策略进行 了研究 ， 发现了客源市场对生态园营销存在 的重要作用； 2 0 1 0年盛 晓兰针对苏州生态旅游的营销策略进行了研究， 发现了文 化内涵对于营销 的重要作用 在农业生态园的营销推广模式方面 ， 由于我国的农业 生态园起步较晚 ， 现在还处在初级阶段 ， 发展很不完善 ， 烟 台市高陵生态产业园是国家级 无公害蔬菜基地 ， 也是牟平 区最大的设施农业示范基地 ， 其产品“ 山合易” 广受消费者 欢迎。 高陵生态产业园在牟平区政府 、 高陵镇政府和区商务 局的大力支持下， 以打造牟平“ 生态绿谷” 为目标 ， 在建设有 机果蔬种植基地 、 生态农业科研基地 、 规模化农业产业基地 、 农超对接基地等方面进行了积极的探索 ， 蕴含着广阔的发 展前景 。 近年来 ， 牟平区高陵果蔬生态产业园坚持现 代高效 生态农业发展理念 ， 注重科研开发与技术创新 ， 具有较强的 先进性 、 示范性 ， 代表了山东省相关产 业当前的发展水平 同时依托基地的科普工作体系 ， 开展 了大量扎实有效的科 基金项 目 中国农业大学本科生 u rp项 目( u 2 0 1 3 0 6 6 ) 。 收稿 日期2 0 1 4 0 9 2 3 普工作， 引导全社会关注现代高效生态农业 ， 加快农业科技 成果转化普及 ， 推动农业产业结构优化调整 ， 较好地发挥了 辐射带动作用。 因此 ， 进行高陵生态园营销推广模式的探究 ， 有利于普遍探究整个农业生态园的发展模式 ， 有利于扩大 农业生态园的影响力， 提高其在社会发展中的重要性 ， 对农 业的持续发展具有重要的意义。 1 高陵生态园现阶段营销推广模式 1 1 吸引顾 客走进 生态 园 。 享 受 田园之旅 人们对生活质量 、 食品质量的要求逐渐提高， 引发了对 田园生活的向往和对绿色健康食品的追求。 生态园紧跟消费 需求， 通过报纸、 电视等传统媒体以及微信 、 贴吧 、 微博等新 媒体 的宣传 ， 为顾客提供观 光 、 采摘 、 度假 、 农家 乐等休 闲 项 目， 吸引顾客前往生态园， 享受 田园风光以及自己采摘的 乐趣 。 山东省烟台市牟平区高陵生态园在开发 上述常规项 目 的基础上， 创新性地开发了“ 家庭菜园” 承包项 目。 在生态园 中为有需求的顾客单独开辟属于他们的菜园， 面积 3 o 一 3 5 m ， 顾客可以根据时间选择自己或委托生态园种植管理 ， 生态 园将保证蔬菜的绿色健康 ， 在该区域内的收获 由顾客所有。 这一线下版“ 偷菜种菜” 活动既满足了人们想要体验农村生 活的需求， 也实现了高质量有机蔬菜的供给 ， 符合人们对健 康快乐生活方式的追求。 1 2 生态园产品“ 走出去” 。 为顾客提供高质量产品 消费者进入生态园购买有机蔬菜 、 水果花费的成本较 大 ， 因此在顾客亲 自体验形成的口碑效应产生后 ， 生态园产 品更要积极地“ 走出去” 。 通过与餐饮企业合作 、 设置超市专 柜等方式， 拓宽销售渠道， 消费者可便利地享受高品质的食 物。 首先 ， 高陵生态园与烟台市知名餐饮企业百纳餐饮集团 合作 ， 双方强强联合 ， 携手为消费者提供安全 、 健康 、 生态的 餐桌 食品。 与高端餐饮业合作 ， 不仅确保了产品销路 ， 更借 助餐饮品牌实现了本品牌的知名度扩大， 为单独销售本品牌 产品打下基础 ； 其次 。 生态园在振华商厦设立品牌专柜 ， 提 马 荧等 ： 农业生态园营销推广模式分析 以烟台市牟平区高陵生态园为例 供专供超市销售的包装精美 、 品质上乘的绿色水果 、 蔬菜 ； 除此之外 ， 高陵生态 园采用会员制度 ， 定期 为会 员配送有 机食物 组合装 。 为了保证会 员能及 时收到新鲜 安全 的蔬 菜 ， 生态园和国内第一大物 流公 司顺丰速运达成合作 ， 由 专业 的快递 人员为会员们 免费配送 。 现在 ， 配送范 围已辐 射海阳 、 栖霞 、 龙 口等地 ， 青 岛 、 济 南 、 潍坊 等地 也有“ 山合 易” 会员i l - 。 2 高陵生态园营销推广面临的问题 2 1 生态 园 位置 偏僻 ， 交通不 便 农业生态园通常具 有占地面积较 大 ， 位置普遍比较偏 僻。 离市区较远且公共交通运输不发达等问题。 高陵生态产 业园也面临此类 问题 ， 使得很多没有私家车 的年轻消费群 体无法顺利到达 。 而私家车 自驾 导航也较为 困难 ， 直接阻 碍了生态园客流量 的增长 。 另外 ， 交通不便进一步导致了 生态园产品运输成本的增加 对新鲜果蔬的及时送达有一 定 的影 响 。 2 2 品牌知名度不高。 宣传不到位 我国农业生态园大多是以有机绿色食 品为宣传 重点 ， 而缺 乏专属的品牌定位 ， 由此导致的生态园产品高度雷 同、 生态园品牌无差异化 ， 无法在消费者心中形成明确 的品牌 定位 ， 不利于建立长久稳定的消费关系。 而高陵生态园认识 到了品牌设立的重要性 ， 创立了其 自有品牌“ 山合易” ， 但是 高陵生态产业园如今进行产品宣传的渠道主要是通过传统 媒体 ， 没有电视广告及网络的扩展 ， 虽然生态园 目前已经着 手建立微信平台 ， 但很多方面不够成熟， 导致品牌知名度不 高 ， 覆盖区域仅限于山东省烟台市周边几个区县 ， 没有形成 较大的影响力， 没有与消费者形成长期联结 ， 不利于生态园 打响品牌战1 5 1 。 2 3 企 业员 工素 质较 低 由于大多生态园用地为征收村民土地 ， 所以生态园的 很多员工都 是原来 的土地所有者 ， 员工整体 素质不高且专 业性不强。 在调研过程中发现 ， 高陵生态园现有 员工 7 0余 人 ， 其中营销策划人员 1 1人 ， 农业专业人员所 占比例 不足 2 0 ， 且现在的员工素质良莠不齐 ， 人力资源管理缺乏一套 完备的体系 ， 导致员工对其工作任务不熟悉且不熟练 ， 在活 动策划 、 销售等方面缺乏专业性 ， 不利于生态园业务的顺利 有序进行。 3 高陵生态园发展对策 3 1寻求 政府 帮助 。 建 设直 达 线路 交通是一个地区、 种产业健康快速发展 的重中之重 ， 在运输工具向高速 、 大型化方向发展的今天 ， 道路建设就显 得更为重要。 因此 ， 加快生态产 业园的发展， 首要解决的就 是寻求政府 的帮助建设交通直达线路 问题 。 政府肩负着推 动 国家经济发展 、 对社会生活进行管理的职能 建设生态园 所需的用于支付土地流转 、 水 电基础设施部分 的资金 ， 以及 交通方面的资金 ， 都可以寻求政府 的支持 。 道路建设需要必 备的资金， 而为了促进地区及产业的发展为道路建设提供基 本资金 是政 府 的职 能所在 。 高陵生 态产业 园可 以积极 与 当地政府有关部门进行沟通和交流 ， 提供基本资料 寻求其 提供建设直达线路 的帮助 ， 为其发展提供良好 的道路交通 支持 。 3 2 进一步确立品牌定位 。 采取多媒体宣传策略 高陵生态园在保证产品质量的基 础上， 亟须在企业理 念上有所突破和创新 ， 在消费 者心中有明确的定位 ， 形成与 其他产业园的差异性品牌意义。 宣传是一个企业打响品牌战的重要武器 。 一般来说 ， 企 业的发展壮大 ， 总是伴随着积极的宣传活动。 广告顺应着社 会发展方向， 因而总能有效地利 用宣传而达 到推动企业产 品推广的目的。 与其他媒体比较 ， 网络媒体有其显著优势， 例如传播范围最广 ， 全球性 、 保留时间长 ， 全天候 、 信 息数据 庞大 ， 全面性 、 开放性强 ， 全方位 、 操作方便简单 ， “ 傻 瓜化” 、 交互性沟通性强 ， 全动态 、 成本低 、 效率高 ， 最经济以及强烈 的感官性 ， 全接触等 ， 在互联网应用 目益广泛 的今天 ， 有效 利用网络及新媒体进行宣传无疑是促进生态园发展的重要 手段 。 高陵生态产业园可以积极拓宽宣传渠道 ， 在原有的报 纸 、 电视等传统媒体宣传方式的基础上采用网络及 新媒体 全方位进行产品宣传 ， 提升其在宣传中的作用 ， 具体可 以派 遣营销策划人员设置一整套网络宣传方案 ， 通过平面与视 频相结合的方式 在平面 广告方面给予消费者强有力的视 觉冲击 ， 在视频广告方面给予消费者安全放心的内心感受 ， 在各大视频网站上进行播放 ， 突出品牌的内涵和意义 ， 为其 拓宽营销推广渠道提供有利条件。 3 3建设 完备 的员 工管 理体 系 人力资源是一定时期内组织中的人所拥有的能够被企 业所用 ， 且对价值创造起贡献作用的教育 、 能力 、 技能 、 经 验 、 体力等 ， 对人力资源进行有效管理也是一个企业能够执 行顺畅的必备条件。 在员工素质越来越参差不齐的情况下 ， 建立一套完备的管理体系非常有必要 。 生态园的实际运行 不仅需要农科类种植 、 培育 、 杀虫等专业人才 ， 也需要营销 广告类专业人才进行营销品牌推广。 高陵生态产业园可以通过加强人力资源 管理 的方式 ， 强化员工的筛选 ， 在人员招聘环节严格把关 ， 选择有知识 、 有技术的高素质人才。 定期对员工进行专业培训， 使员工熟 识 自己的业务 ， 了解自己的职责所在 ， 为其发展提供良好的 人 员支 持 。 4 对农业生态园营销推广的借鉴 牟平区高陵生态园在政府的大力 支持下发展良好 ， 通 过秉持“ 城市的院子， 私享的农庄” 的企业定位和“ 山合易 一 种生活品质” 的品牌理念 。 严格把控产品质量 ， 并通过报 纸 、 微信 、网络 、 顾客 口碑 、 与超市和大型餐饮集团( 百纳餐 饮集团) 进行合作等方式进行营销推广， 在以烟台为中心的 胶东半岛地区都有较高的知名度。 在对文献资料进行整理 ， 对我国农业生态园的总体发展和营销推广模式有了大致了 解后 ， 通过此次 的实地调研 ， 对其发展模式特别是营销推 广模式有了更深入 的了解。 建议其进一步确立品牌理念， 形 成明确的消费者定位， 整合营销推广模式 ， 采取多渠道的宣 传手段 ， 并做好企业人员培训 ， 以发展成为有特色的农业生 态园。 通过对高陵生态园的分析 ， 可以大致总结出山东乃至 3 4 5 农村经济学 现代农业科技2 0 1 4年第 2 2期 全国农业生态园的一般和普遍情况 。 高陵生态园 的营销推 广模式为其他农业生态园提供了经验和教训 ， 生态园在营 销推广时， 应当高度重视品牌的重要性 ， 引导国内外大型连 锁超市及本地连锁超市与农产品专业合作社直接对接 ， 建 立农产品直接采购基地 。 在零售门店设立鲜活农产品销售 专区 ， 积极进行创新 ， 还要在交通 、 宣传及人力资源管理方 面做好充分的工作， 避免不必要的问题。 建设农业生态园需 要一体化 、 专业化 、 市场化相结合 ， 利用营销推广的优势 ， 逐 渐让生态观念深入人心。 - - ( 上接第 3 2 9页) 任务； 为专业课程建设提供新工艺 、 新技 术 、 新标准以更新 教学内容 ； 并尽量为兼职教师提供便利 ， 在排课时根据兼职 教师的实际需要灵活安排时间。 在合作企业和校外实习基 地 ， 聘用技术骨干作为学生课程实习、 专业实习、 毕业实习、 毕业设计 的指导教师。 充分利用好学生到企业实 习的时间 授课 ， 达到“ 厂中校” 的效果。 6开展 大学 生创新 创 业活动 提 高学 生就 业竞 争 力 大学生创新创业能力培养是高等教育 的核心 ， 高校开 展创新创业教育已成为时代的潮流和国人的共识。 创业与 就业密不可分 ， 创业就是为了更好的就业 ， 即以创业带动就 业。 生物工程等工科专业尤其应该开展大学生创新创业活 动， 以提高学生的就业竞争力。 通过参加各级各类创新创业 竞赛 、 创意与创业设计大赛 、 科技创新基金项 目等活动 ， 组 织学生进行课外科技创业创新实践。 强化实践技 能训练 ， 使 学生具有很强 的实践 动手能力 ， 培养学生的创新意识和创 业精神 ， 成为单位留得住 、 用得 上、 干得好 的高级生物工程 专门人才旧 。 鲁东大学以学校团委大学生科技创新基地一生物工程 科技创新基地及校内 4个生产性实训 中心为主要平台 ， 吸 纳本专业学生开展大学生创业创意实践和大学生科技创新 活动 ， 参加【 l j 东省和国家大学生挑战杯创业计划大赛等各 类创业计划竞赛 ， 培养学生的动手能力和创新精神 ， 提高学 生 的就业竞争力。 学校和学院每年均拿出一定经费 ， 开展大 学生科技创新项 目立项活动 ， 生物工程专业学生申报及获 批项 目总是最多的。 近年来 ， 该专业学生每年都有创业计划 项 目获省级以上奖励 ， 曾获国家大学生挑战杯创业计划大 赛铜奖 2次 ， 获省级特等 、 一等 、 二等 、 三等奖多次 ， 为学生 的创业和创新能力培养做出了突出贡献 。 7 校 企合作 开展 科技 创新 。 增 强社 会服 务能 力 人才培养 、 科学研究和服务社会是高校的三大功能 。 人 才培养是高校的核心工作。 科学研究是高校 的重要职能 ， 是 人才培养的重要载体 ， 是做好人才培养工作的前提条件 。 服 务社会是人才培养和科学研究功能的延伸。 校企合作开展 科技创新 ， 一方面 ， 可 以发挥 市场的导向作用 ， 以市场需求 为科研选题方向， 使合作的科研项 目有较强的针对性 ， 能够 更快更好地服务社会 ； 另一方面 ， 锻炼了教师队伍 ， 提升了 专业教师的实践创新能力 ， 并将研究成果及时转化为教学 内容 ， 达到了科研促进教学的目的。 鲁东大学利用学校科研条件和中试车间为企业提供小 3 4 6 5参考 文献 【 1 1肖光明 观光农 业的复 合型开发模式初探 以肇 庆广新农 业生态 园为例f j 1 经济地理 ， 2 0 0 4 ( 5 ) ： 1 0 4 1 0 7 f 2 】 张俊 ， 孟力力 ， 闻靖 ， 等 江苏观光农业生态园调研 以江苏紫金生 态园 、 溱 潼湿地 农业 生态 园为 例【 j j 汀苏 农业 科学 ， 2 0 1 2( 6 ) ： 4 3 0 43 2 f 3 1 万越 现代休 闲农 业生态园战略布局研 究 以岳阳君l i 1 休 闲农业 科技 示范 园为例【 j 1 _ 湘潮 ： 下半月 ， 2 0 1 l ( 9 ) ： 8 3 8 7 4 崔晨炜休 闲农业生态园规划设计研究 一 以启东绿禾休 闲农 业生 态园为例i d 】 南京 ： 南京农业大学 ， 2 0 l 2 【 5 】 史 阿宝 ， 丁奎敏 现 代农业生 态园经 营管理 探讨 绿 色科技 ， 2 0 1 2 ( 8) ： 2 3 9 2 4 0 试 、 中试服务。 到一线与企业专家合作攻关， 承担横向科研 课题研究 ， 解决技术难题 。 承担 的纵 向科研课题研究， 到企 业进行科技成果转化 ， 充分利用现有科研成果 。 加大推广力 度， 更好地服务地方生物工程产业发展。 吸引企业一起合作 开展科技创新 ， 增强 为地方经济建设服务能力 ， 起到带动辐 射作用， 并将最新的科技创新成果引入课堂 。 起到科研促进 教学的作用。 与企业合作 ， 开展在岗职工专业技术培训。 尤 其是针对中等学历在岗职工 自身发展需要 ， 探索制定学历 教育的接纳制度。 以服务企业为宗旨， 以在岗职工为主要培 养对象， 采取多种形式突破学习时段限制， 以满足大众多样 化 、 个性化教育需要 。 鲁东大学开办生物工程专业 1 0年来， 专业毕业生不仅 就业率高 ， 而且考取硕士研究生的比例也一直保持在 5 0 以上。 专业知名度和美誉度不断提 升 ， 在 2 0 1 3年山东省高 校专业评估排名中已进入前 5位 ， 成为省 内深受欢迎 的名 牌专业。 专业建