【精品论文文献】无中生有的设计浅析日本无印良品的设计精神与品牌策略.pdfVIP

河南师范大学 硕士学位论文 无中生有的设计-浅析日本无印良品的设计精神与品牌策略 姓名：周洁 申请学位级别：硕士 专业：艺术学美术学 指导教师：许培光 201204 摘要 m i l lh i l lr l l l l r l l l l r f l lhi l l i y 2 2 2 3 3 9 4 “无印良品”作为一个日本的杂货品牌，究其品牌创设的本意也就是一种“无标贴 的优质产品”，因此它的产品一直坚持注重纯朴、简洁、以人为本的设计理念。“无印良 品”诞生于第二次石油危机爆发之后，当时的个人消费市场也处于严重低潮的状态。1 9 8 0 年，它作为西友超市的自有品牌，在西友株式会社的总裁堤清二的支持下得以创立，由 此在世界范围内掀起了一股以简约自然的风格及理性消费观念为特色的品牌设计风潮。 注重呈现产品的质地，包装力求简单朴素，使用环保无漂白的纸张做商品袋等等， 这些理念让“无印良品”给人们带来了一种新鲜而纯粹的感觉。它统一、朴素的形象被 大家所接受，倡导的自然、环保理念也受到了众多有品位人士的推崇。而在所谓的“无 印良品”生活哲学中最为突出的就是这个品牌所传达出的“这样就好”的生活理念，力 图让人们学会在纷繁复杂的社会生活中找寻出符合自己的社会定位，将“适合就好”这 样一种健康、积极的乐观心态表现出来，通过这种方式让越来越多的人感受“无印良品”， 感受日本现代设计的舒适自然和消费理念。 品牌学之父艾里斯说过：“毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌的名称使 用到所有的事物上。”而“无印良品”却已经将品牌延伸至5 0 0 0 余种商品，因此，我们 不能说“反品牌”策略是无印良品取得战略完胜的唯一因素，这仅仅是它行销方式当中 的独特策略，真正可以做到“反而赢”、“伸无损”的原因是它品牌之后哲学思想的引导， 因为有了这样坚实而有力的思想之基，“无印良品”才得以横扫市场。本着设计合理， 理性思维，包容美学的理念去设计商品，让消费者感受到舒适，放心的品牌认知，才能 实现其品牌的真正价值，这更是一个品牌成功的重要保证。 因此，“无印良品”是将极简主义、功能主义、生态设计、品牌学理论与日本传统 的包容美学、朴素美学、禅宗思想、色彩观、自然观、“寂”的审美观念以及“隐喻” 的审美观念等等进行了完美地糅合。并通过现代设计的语言诠释，而释放出东西文化的 思想碰撞，由此，它产生了巨大能量，从而塑造了具有东方民族精神的国际化品牌视觉 形象。 关键词：无印良品设计精神品牌视觉形象品牌策略 a b s t r a c t m u j ii saj a p a n e s eg r o c e r yb r a n di nt h ec r e a t i o no ft h eb e g i n n i n gt o g ot ot h eg o d f a t h e ro f j a p a n e s ed e s i g n ，al i g h t ，m r t a n a k as e r v e da si t sd e s i g nd i r e c t o r , i n t e n d e dt os t u d yt h eb r a n dn a m ei ss u c h a ”l a b e l f r e eh i g h q u a l i t yp r o d u c t s ”a n dt h e r e f o r ef o c u sh a sa l w a y si n s i s t e di t sp r o d u c t ss i m p l e ，c o n c i s e ， h u m a n c e n t e r e dd e s i g n m u j lw a sb o ma f t e rt h es e c o n do i lc r i s i s ，w h e nt h eg l o b a le c o n o m yw a s p l u n g e di n t or e c e s s i o n j a p a nh a sl o n gf i e n do fh i g hg r o w t he c o n o m i e sw e r ef o r c e dt oe n dc o n s u m e r sb yt h ep r e v a l e n c eo ft h e b u b b l ee c o n o m yw h e nt h ea b i l i t yt ol o o kb e y o n dt h e i ro w na t t i t u d et ot h ep u r s u i to fl i f e ，a b i l i t yt om e e t t h e i ra t t i t u d et o w a r d sl i f e ，t h ec o n s u m e rm a r k e ti nas e r i o u sd o w n t u r ni nt h e s t a t e i n 19 8 0 ，a ss e i y u s u p e r m a r k e to w nb r a n d ，i ns e i y ul t d ( s a l s o n ) p r e s i d e n te m b a n k m e n tc l e a rs u p p o r tt ot h ec r e a t i o no ft w o ， w h i c hs e to f faw o r l d w i d ew a v eo ft h es i m p l ea n dn a t u r a l s t y l ea n df e a m r e st h ec o n c e p to fr a t i o n a l c o n s u m e rb r a n dd e s i g nt r e n d s m u j if o c u so ns h o w i n gt h et e x t u r eo ft h ep r o d u c t ，p a c k a g i n ga n ds t r i v et o s i m p l i c i t y , u s i n g e n v i r o n m e n t a l l yf r i e n d l yp r o d u c t sd on o tb l e a c hp a p e rb a g s m o r e o v e r , f r o mc l o t h e s ，f o o dt oa l lk i n d so f d a i l yn e c e s s i t i e s ，p r o m o t et h en a t u r a l ，e n v i r o n m e n t a l l yf r i e n d l y , h a sa l s ob e e nan u m b e ro fd i s c e r n i n g t r a v e l e r s i nt h es o 。c a l l e dm u j ip h i l o s o p h yo fl i f e ，t h em o s tp r o m i n e n ti st h eb r a n dt h a tc o n v e y ”t h i si s l i k e ”p h i l o s o p h yo fl i f e ，t r y i n gt oa l l o wp e o p l et ol e a r nt h ec o m p l i c a t e ds o c i a ll i f e ，t of i n do u ti nl i n ew i t h t h e i rs o c i a lp o s i t i o n ，w i l lb e ”f i tt og o o d ”t h a tah e a l t h y , a n di nt h i sw a ys ot h a tm o r ea n dm o r ep e o p l ef e e l t h em u j i ，t h ej a p a n e s em o d e m d e s i g nf e e la n de x p e r i e n c et h ec o m f o r t a b l e ，n a t u r a ll i v i n gc o n d i t i o n sa n d c o n s u m p t i o no fi d e a s t h e r e f o r e ，m u j ii sm i n i m a l i s t ，f u n c t i o n a l i s t ，e c o l o g i c a ld e s i g n ，b r a n dt h e o r ya n dt r a d i t i o n a l j a p a n e s ea e s t h e t i c si n c l u s i v e ”l o n e l y ”a sw e l la st h ea e s t h e t i ci d e a s ”m e t a p h o r , ”t h ea e s t h e t i ca n ds ow a sa p e r f e c tb l e n d a n dt h r o u g ht h em o d e md e s i g nl a n g u a g ei n t e r p r e t a t i o n ，a n dt h er e l e a s eo fe a s t w e s t i d e o l o g i c a lc o l l i s i o n s ，t h u s ，i tp r o d u c e sat r e m e n d o u se n e r g yt oc r e a t ean a t i o n a ls p i r i to fo r i e n t a l i n t e r n a t i o n a lv i s u a lb r a n di m a g e k e y w o r d s ：m u j iv i s ( v i s u a li d e n t i t ys y s t e m ) s p i r i to fd e s i g nb r a n ds t r a t e g y i i i 引言 引言 “无印良品”是一个诞生于日本二战危机后的概念性品牌。它以专卖店的形式出售 各式各样的杂货商品，到目前已经在全球拥有3 0 0 多家门店。之所以“无印良品”可以 成为众多人士喜爱的品牌，主要是由于它的设计理念和设计形式赢得了大家的认可它的 设计理念是设计出简单、质朴，且具有环保实用精神的商品。当然，这并非单纯的简单、 质朴，而是在日本传统美学精神下衍生出的对与世间万物的一种包容性的概括。也正是 因为这种概括下的简单和质朴才会让人们开始注意到“无印良品”所传达的设计精神。 日本是一个以禅学为主要精神依托的国家，这种对于自然的敬畏使它的精神诉求也 越发单纯。因此，“无印良品”所反映出的也正是这种诉求，它倡导人们要善于发现身 边细微之处的美学，引导自然的美感消费，从诞生到发展“无印良品”都始终秉承这样 一种理念，并伴随着时代的发展而不断丰富自己。 在品牌概念上，“无印良品”以自己的独特视角诠释日本传统性的包容美学，这也 就是所谓“无中生有”的出处，在一个限制性的“无”当中创造出更多无界限的“有”。 并以“隐喻”的手法反映出人们对于商品功能性的真正渴求，从而设计出符合人们思维 和使用方式的物品。商品宣传的种种表象都体现出品牌对于自身发展的要求和内在精神 的诉求，而内在的力量又推动着外在表征的变化，它所呈现出的就是一种对于简单色彩 的重新定位和多重诠释，以及唤醒对于设计材料的朴实化诉求。这种诉求不仅仅是针对 “无印良品”自己而言，更是对全世界的设计行业而进行的，过分的追求华丽和工艺手 法的设计并非是最美的，简单一样可以创造美，一种消解设计界限的美。另一方面，“无 印良品”会成为品牌界的佳话，最重要的原因就是它的推广策略，这样一个小小的日本 本土品牌是怎么样在国际市场上大展拳脚的呢，这都得益于它的“反品牌”策略，作为 品牌推广中的逆行者，“无印良品”引发了极大地关注，它的形象宣传，产品推广都从 精神入手，打破国际的时空界限，深入人心，让受众能够很快的接受。这种独特的推广 方式展示了它的文化魅力，从而加速推广。这些年，为其打开国际大门的则是它的生态 设计理念，在越来越多人提倡环保节能的今天，“无印良品”首当其冲作为先行者，为 具有先进思想的人士提供了理想生活的平台，这个平台让越来越多的人感受到环保就在 身边，更可以轻松便捷的从我做起。 无中生有的设汁浅析l | 本无印良品的设计精神与品牌策略 从深层次去剖析“无印良品”这个案例，不难发现它的种种独特性，如今，我国也 正处于民族自创品牌蓬勃发展的阶段，这让我们有了可借鉴的经验。首先，从思想上就 应该找到适合的切入口，才能为后续的发展提供有利的条件；其次，一种对于时代发展 前瞻性的理性把握，也是每一个品牌管理者所应当具备的能力。设计没有固定的模式可 以遵循，但“美”却是所有形式语言的最终诉求，品牌形象设计与品牌忠诚度都是品牌 发展管理中的不懈追求，只有将文化与消费紧密结合才能创造出更多更具价值和更多更 具代表性的品牌佳话，并引领新一轮的品牌设计风潮。 2 第一窜 “无印良品”的品牌产生及脱状 第一章“无印良品 的品牌产生及现状 1 1 “无印良品”的诞生 “无印良品”作为一个日本的杂货品牌，在创设之初 就邀请到了日本的设计教父，田中一光先生出任其设计总 监，在他的书设计的觉醒中，开篇就提到了他的创设 思想“那时正是无品牌商品开始进入大家视线的时候，他 们也希望创造出和其他量贩店不同的无品牌商品，或许是 与正在流行的“中国风”有关，有人提出了无印良品 四个汉字，最终就被采用了”而究其本意也就是这样 一种“无标贴的优质产品”，因此它的产品一直坚持注重 q 客否馁芒 舞印良品 纯朴、简洁、以人为本的设计理念。 图1 - 1 无印良品标识 “无印良品”诞生的年代非常特殊，这也应运了它的 发展之路，在二十世纪八十年代，世界经济正处于低迷阶段，当时的日本正陷于严重的 能源危机之中，当时的民众也正希望商品有好的品质且价钱较低，可以说“无印良品” 在这个时候诞生并很好的体现出了自己“物美价廉”的特征，这使很多人对它产生了好 感。而它也正是用“包装的简化 这一理念，降低了一些成本，并结合“材料的选择” 和“工序的检查”形成了有利的三大理念来突出它的特征并为大众所接受。 二战后工业化带来持续的经济繁荣，国外的品牌开始进军日本市场，但日益严峻的 环境污染、资源匮乏等问题，促使人们开始反省工业化进程中的“得”与“失”。在这 种大的时代背景下，日本的民生产业一方面在设计中出现了返璞归真的倾向，另一方面 节俭意识也开始被倡导。 一九七八年，第二次石油危机爆发，当时，全球经济一度陷入低迷状态。日本长期 以来高度增长的经济态势被迫终结，消费者由在泡沫经济盛行时追求超越自己能力的生 活态度转向追求符合自己能力的生活态度，个人消费市场处于严重低潮的状态。日本的 许多制造商为确保业绩，争相开发以“低价”为主要特征的商品，在此背景下，消费者 开始关注物品的价值与价格是否平衡。而无印良品就诞生在这轮风潮的后期，1 9 8 0 年 无中生仃的i 芟汁浅析i _ | 小无印良品的设计精神与r 铺牌策略 它作为西友超市的自彳r 品牌，n 叫t i 友株式会社( s a l s o n ) 的总裁堤清：先生的支持卜 徘j 以创立，由此在同本乃至世界范吲内掀起了一股以简约自然的胍格和理性消费的则念 为特色的品牌设计风潮。 “无印良品”注重呈现产 占的质地，包装力求简单朴素，使用环保无漂白的纸张做 商品袋。这些理念让“无印良品”给人们带来了一种新鲜而纯粹的感觉一j 。而且从衣服、 食品到各种生活用品，它统一、朴素的形象逐渐被大家所接受，倡导的自然、环保理念 也受到了众多有品位人士的推崇。而在所渭的“无印良品”生活哲学中最为突出的就是 这个品牌所 传达出的 “这样就 好”的生活 理念，力图 i f ：人们学会 在纷繁复杂 的社会生活 图1 21 3 无e i j 良品十府井百货店 中找寻出符合自己的社会定位，将“适合就好”这样一种健康、积极的乐观心态表现出 来，这也f 符合当下一些人的生活品味，并通过这种方式让越来越多的人感受“无印良 品”，感受同本的现代设计，体验舒适、自然的生活状态和消费理念。 1 1 1 “无印”之“无” 2 0 0 1 年同本著名设计师原研哉作为继田中一光之后的无印良品的平面设计师，在他 的书中也提到过庄子的名言“无何有之乡”。那么无疑，“无印”这个概念一定程度上借 鉴了中国古典美学思想。 老子和庄子早在两千多年前就提出过这样的观点，庄子提出的“无为”则是一种看 起来毫无一用的东西，却蕴含着十分丰富的内在意义，而这种看似没有的概念就是“无 为”或“无何有之乡”的深层寓意。当我们从“无印良品”的字面意思束看时，也不难 发现它其中所蕴含的设计理念：“无”指无污染、无杂质、禅意的空；“印”：印刷、标 贴、忠实、记号；“良”：优良、好的、适合；“品”：产品、品质、品牌、品味；究其本 意也就是这样一种“无标贴的优质产品”，因此它的产品注垂纯朴、简洁、以人为本的 1 宋锷译，原研战：设计中的设计山东人民 ；版f l ：，2 0 0 6 ：11 4 j 无中生仃的i 芟汁浅析i _ | 小无印良品的设计精神与r 铺牌策略 它作为西友超市的自彳r 品牌，n 叫t i 友株式会社( s a l s o n ) 的总裁堤清：先生的支持卜 徘j 以创立，由此在同本乃至世界范吲内掀起了一股以简约自然的胍格和理性消费的则念 为特色的品牌设计风潮。 “无印良品”注重呈现产 占的质地，包装力求简单朴素，使用环保无漂白的纸张做 商品袋。这些理念让“无印良品”给人们带来了一种新鲜而纯粹的感觉一j 。而且从衣服、 食品到各种生活用品，它统一、朴素的形象逐渐被大家所接受，倡导的自然、环保理念 也受到了众多有品位人士的推崇。而在所渭的“无印良品”生活哲学中最为突出的就是 这个品牌所 传达出的 “这样就 好”的生活 理念，力图 i f ：人们学会 在纷繁复杂 的社会生活 图1 21 3 无e i j 良品十府井百货店 中找寻出符合自己的社会定位，将“适合就好”这样一种健康、积极的乐观心态表现出 来，这也f 符合当下一些人的生活品味，并通过这种方式让越来越多的人感受“无印良 品”，感受同本的现代设计，体验舒适、自然的生活状态和消费理念。 1 1 1 “无印”之“无” 2 0 0 1 年同本著名设计师原研哉作为继田中一光之后的无印良品的平面设计师，在他 的书中也提到过庄子的名言“无何有之乡”。那么无疑，“无印”这个概念一定程度上借 鉴了中国古典美学思想。 老子和庄子早在两千多年前就提出过这样的观点，庄子提出的“无为”则是一种看 起来毫无一用的东西，却蕴含着十分丰富的内在意义，而这种看似没有的概念就是“无 为”或“无何有之乡”的深层寓意。当我们从“无印良品”的字面意思束看时，也不难 发现它其中所蕴含的设计理念：“无”指无污染、无杂质、禅意的空；“印”：印刷、标 贴、忠实、记号；“良”：优良、好的、适合；“品”：产品、品质、品牌、品味；究其本 意也就是这样一种“无标贴的优质产品”，因此它的产品注垂纯朴、简洁、以人为本的 1 宋锷译，原研战：设计中的设计山东人民 ；版f l ：，2 0 0 6 ：11 4 j 第一草“无e 4 j 良品”的品牌产生及现状 设计理念。无印良品正是借鉴智者名言，使用这种哲学辨证的道理，使“无印”的“良 品”成为可能。因为“无”，所以给“有”提供了更多的可能性，而这里的“有”可以 包括商品的商标，材质，品质等等。最终，有限制的“无”却反过来衬托了更多的无限 制的“有”。 在道德经中老子把文明发展中的罪恶归咎于人的岌岌有为，因此主张无为。但 他所说的无为并非无所作为，而是在单纯的自然中成就一切，这就是所谓“无为而无不 为”。这都是他从自然的观察中所得来的，大自然中一切事物的产生和变化都是无意识， 无目的的，但其结果却又是合乎道理的。他并没有有意识的去追求什么，但却在无形中 成就了一切。老子把他的哲学思路推向了“无”，这就是所谓的“天下万物生于有，有 生于无”。 “无印良品”的品牌理念与其是一致的。因此我们可以推断，日本这个靠吸收多元 文化，学习发达国家的技术而迅速成长起来的国家，也曾吸收了我们中国五千年来优秀 的思想。而“无印良品”可以说是在一定程度上借鉴了老子、庄子的古典美学思想而诞 生的产物。但“无印良品”的设计思想不仅体现在概念上，在形式上也是采用似乎单纯 到冷漠的设计，将繁琐和浮华彻底的舍弃，这种单纯化的行为更是给了人们如沐浴春风 般的视觉感受。 1 1 2 设计精神中的“无所不容 包容美学，一直都存在于日本的设计之中，它不仅反映了日本喜好包装的民族特性， 亦从实际生活场景与细节中，传达出一种细腻的、洗炼的、隐而不显且扬长弃恶的“禅” 意美学。而包容美学所形成洗炼的外在表征，其实就是“减退”( s u b t r a c t i o n ) 的状态， 他有两种特性：一为除去一切不必要的修饰，还原至事物本来的面貌；二为简化，抽离 的状态。这种减退的状态促成精炼的形式产生，也就是着重内敛的性格，将内在表征 以最少的元素去表现丰盈的内涵意义。 “无印良品”的设计是日本设计中“禅意美学”的代表，作品富有禅意和禅趣，体 现了日本禅学思想的深刻影响，展现了设计师对传统的承袭与尊重。就日本文化来说， 对本土传统的改造和对外来因素的吸收贯穿其整个发展过程，而禅宗原本是中国化的佛 教派系，由到中国求法取道的僧侣带回日本，经过数百年的浸染，现如今“禅”文化己 。王文娟，墨韵色章中国画色彩的美学探渊中央编译出版社，2 0 0 6 ：9 5 李佩玲，和风赏花幕：日本设计美学的演绎吉林科学技术出版社，2 0 0 3 ：11 3 沁透到h 本文化的方方面面。”同本设汁，也多得益于日本人在日常生活中有意无意问 的禅意修业，以至于将“万罩一空”的禅意思想融入他们的设计之中。 原研哉也曾将“无印良品”比作一个巨大的容器，它可以包容任何的想法和作为， 而反映 j 的则是统一、极简的形式。由于不同于西方对美的定义，日本对美的诠释不仅 着重对蒙形态的所谓美妙，还延伸、涵盖了整齐、干净、情节、灵巧以及着重细节等意 义，传达了“简单”的表现特征。而从宗教信仰、生活哲学的原则及形式，亦呵发现“简 单”是h 本的审美原则。就如同 本榻榻米的地下经常设计成一组 活动式的地板储存柜，可以收藏 一些换季或比较不常使用的居家 器物，从这些室内家具的规划， 便可以深刻的感知日本“包容性” 的美学形式。由于蕴含“扬长弃 恶”的美学观，因此若呈现杂乱 无章的视觉现象，在日本会被视 为是不礼貌且粗鲁的行为，所以 许多设计形式或r 常行为中可以 图1 - 4 无印良品日本茶室系列 看到“无所不包”的设计表征。以多功能的包敷巾而言，这是包装的最佳形式，有各类 的尺寸、形状、花色与材质，许多杂乱无章的携带物，经由包敷巾一包裹即呈现十分简 洁，干净，有秩序的视觉意象，因此该传统器物流传至今，依然适用于同本现代的生活 中。 有关“无印良品”的设计理念“无中生有”则是源自同本禅宗思想中“有限即是无 限”等观念的映射。禅宗讲究“无念为宗”，认为只有“空”才是万物共有的本性。因 此，禅宗无视一切形式，认为太完美的形式将会使人的注意力转向追求形式本身而忽视 内在的真实性。所谓“不立文字”即以最简单的形式美传达其中的思想和真理，无印良 品设计中的“简约感”f 如禅宗中的“不立文字”一样，以最纯粹、最自然的形式直逼 设计的真谛，传达出设计应致力于人类更美好更质朴的生活方式，从而实现人类艺术化 生存的理想。从某种程度而言，无印良品的设计也是利用其“无形”的隐喻来体现f 1 本 朱鄂，消解设计的界限广两帅范人学皈t l ：，2 0 1 0 ：8 7 第一尊“无e 1 j 良品”的品牌产生及现状 他统禅：五精 f f 的商, i k 媳范。 1 1 3 “无”的形式与内涵 n y 无印艮 n 1 7 t 1 ，”的视觉肜象改计中，二t 要就是以其简约的，沈炼的形象，并加以采 j f 3 单纯且自然的色彩与材料来完成的。而其中的“无”主要就是强调设计中的极简主义。 设计师要想在这种“无”形i l | i 产生“有”，就必须在极其有限的设计形式中传达出即使 消费者对不同的产品和生活环境有不同的要求，但却能在同样的商品中寻求满足，并能 够通过产品激发出 一种新生活的渴 望，这种意识则能 够启发他们为了追 求更完美的生活从 而不断努力。 在当今社会中 与“无”相对的“有” 是指在社会生活中 则表达出的一种对 消费欲望的膨胀， 图1 5 无印良品 青岛百丽广场店商品陈列 对资源无节制的需求，对环境恶化的无视。因此“无印良品”应运而生它表现出人们对 新的，更为合理的，健康的，生活方式的追求，以及对设计精神的探索与追求，而“无” 则是对一种设计道德的回归。“无印良品”的设计一直坚持遵循“这样就好”的设计原 则，以简约的视觉形象展现出来，正如“无印良品”的艺术指导原研哉所说：“我的设 计概念是删除多余的东西，不需要多余的东西让设计变得复杂。”经常有人用“删繁就 简、去除浮华、直逼本质、以人为本”这些词语来形容“无印良品”，而正是由于这种 坚决反对过度包装的态度和提倡将所有商品以本色示人，包装大都以透明，半透明为主， 并从不追随流行，更不会因为产品受欢迎而提高价格，与顾客之问拉近距离，让消费者 感到踏实可靠。这种对“虚无”的形式追求f 是h 本“禅宗”精神的反应，这种形式既 使其产品彰显出洗炼而优雅的品位，又传达出对于原始审美的回归，让人们从中感悟出 诚实简朴的没计精神。 “无印良品”以最少的设计元素，传达出最丰富的设计内涵，这正是其“无”的体 1 无中生有的设计浅析日本无印良品的设计精神与品牌策略 现，它的浓郁禅韵，隐而不显，都深刻的蕴含其中。 1 。2 “无印良品 的精神 “无印良品”是日本独创的一个概念性的商品品牌，而它的缔造者可以说是日本设 计教父田中一光先生和著名的小池一子女士，后又邀请到日本著名平面设计师原研哉先 生担任艺术指导工作，深泽直人等众多设计师的加入。也正是这个强大的团队和这些一 流设计师们的独创思想为这个品牌奠定了“良品”的坚实基础。 m u j i 是“无印良品”在原研哉担任艺术指导之后而提出的品牌精神，其意义是让“无 印良品”走向世界的力量，而最初的精神则是“n ob r a n d ”( 无品牌) ，其中，中文名称 中“无印”在日语中的意思是没有花纹，“良品”的意思很明显就是品质优良的东西。 因此“无印良品 靠着清一色的简约、质朴，以及还原商品本质的手法，低调的展示了 个性鲜明的特色，使它成为市场上独一无二的品牌。 无印良品不主张品牌个性突出或具有特定的美学意识。很多品牌都以诱发消费者产 生所谓“这个最好”、“非它不可”的强烈喜好为目的，无印良品的理想却不在此。它想 做的，是要带给消费者一种“这样就好 的满足感。不是“这个”，而是“这样”。但是 “这样”并不是对品质没有要求。“无印良品”尽量把“这样”提高到尽可能高的水准 作为努力的目标。这样的思想多少有点中庸，但却真实可信，在平淡中透出对生活的 认真，使受众觉得更为亲近。 艾里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱”。在今 天的市场竞争中特别是品牌竞争正在日趋白热化，出于强化竞争力的需求，这也是品牌 在不断强调“关注自我”的原因，各大商家都提出“没有最好只有更好”等等经典的口 号也早已深入人心。然而，“无印良品在其中却是一个另类，它的商品种类由当初的 几十种发展到今天的几千多种，从牙刷覆盖到汽车，如此庞大的体系或许只有精神力量 作为依托才能为它们找到共同的出发点和归宿点。 1 2 1 “良品”之“品” “品 从字面意思上来看具有产品、品质、品牌、品味等含义，而这些“品”也在 某些方面反映了“无印良品”的发展历程，首先，从产品而来，让人们慢慢的感受到商 。朱锷译，原研哉：设计中的设计山东人民出版社，2 0 0 6 ：1 1 4 周安柱译，艾里斯( a 1 硒e s ) ，劳拉里斯l a u r a 鼬e s ：打造品牌的2 2 条法则上海人民f _ 版礼，2 0 0 2 ：1 2 8 无中生有的设计浅析日本无印良品的设计精神与品牌策略 现，它的浓郁禅韵，隐而不显，都深刻的蕴含其中。 1 。2 “无印良品 的精神 “无印良品”是日本独创的一个概念性的商品品牌，而它的缔造者可以说是日本设 计教父田中一光先生和著名的小池一子女士，后又邀请到日本著名平面设计师原研哉先 生担任艺术指导工作，深泽直人等众多设计师的加入。也正是这个强大的团队和这些一 流设计师们的独创思想为这个品牌奠定了“良品”的坚实基础。 m u j i 是“无印良品”在原研哉担任艺术指导之后而提出的品牌精神，其意义是让“无 印良品”走向世界的力量，而最初的精神则是“n ob r a n d ”( 无品牌) ，其中，中文名称 中“无印”在日语中的意思是没有花纹，“良品”的意思很明显就是品质优良的东西。 因此“无印良品 靠着清一色的简约、质朴，以及还原商品本质的手法，低调的展示了 个性鲜明的特色，使它成为市场上独一无二的品牌。 无印良品不主张品牌个性突出或具有特定的美学意识。很多品牌都以诱发消费者产 生所谓“这个最好”、“非它不可”的强烈喜好为目的，无印良品的理想却不在此。它想 做的，是要带给消费者一种“这样就好 的满足感。不是“这个”，而是“这样”。但是 “这样”并不是对品质没有要求。“无印良品”尽量把“这样”提高到尽可能高的水准 作为努力的目标。这样的思想多少有点中庸，但却真实可信，在平淡中透出对生活的 认真，使受众觉得更为亲近。 艾里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱”。在今 天的市场竞争中特别是品牌竞争正在日趋白热化，出于强化竞争力的需求，这也是品牌 在不断强调“关注自我”的原因，各大商家都提出“没有最好只有更好”等等经典的口 号也早已深入人心。然而，“无印良品在其中却是一个另类，它的商品种类由当初的 几十种发展到今天的几千多种，从牙刷覆盖到汽车，如此庞大的体系或许只有精神力量 作为依托才能为它们找到共同的出发点和归宿点。 1 2 1 “良品”之“品” “品 从字面意思上来看具有产品、品质、品牌、品味等含义，而这些“品”也在 某些方面反映了“无印良品”的发展历程，首先，从产品而来，让人们慢慢的感受到商 。朱锷译，原研哉：设计中的设计山东人民出版社，2 0 0 6 ：1 1 4 周安柱译，艾里斯( a 1 硒e s ) ，劳拉里斯l a u r a 鼬e s ：打造品牌的2 2 条法则上海人民f _ 版礼，2 0 0 2 ：1 2 8 第一章“无印良品”的品牌产生及现状 品的品质，其次，依靠设计思想创造品牌文化，最后，向消费者传达一种独特的生活品 味。 在中国有这样一个历史时代，要求人们只能穿着灰、黑、蓝这三种颜色，鲜艳的颜 色一概不能使用于穿着，这种灰暗的色调却在当时成为了整个中国的标准色。久而久之 人们都会产生厌烦情绪，因为在人们的潜意识里对视觉的诉求需要更多的新鲜色彩。然 而随着时代的发展，在现代社会中，商品五花八门，种类繁多，色彩也是应有尽有。每 个商家都希望自己的商品能够在 q 怕堪e 产品纷繁的时代中抢占先机，于是 “色彩”就成为了他们最为便利的 工具，他们追求鲜艳夺目，个性刺 ， 激。恰恰在这个时候“无印良品” 发现了这个问题，反其道而行之， 运用简单、朴素的色彩，使之在令 耋 搁 勺 圜 碗 人眼花缭乱的商品中显得特立独 图1 - 6 无印良品官网产品介绍 行，清新自然，轻松的跳跃出来。 在“无印良品”的品牌概念之中点点滴滴都散发着一些古典美学的思想，只是 它更好的吸收并运用了这些思想使它成为现实中的物质又用于日常生活中，这是相当了 不起的。而正是运用这些看似不够鲜艳的颜色也恰好营造了“无印良品”所需要的品牌 氛围，使它的商品看起来更加贴近自然，并让这种感受在无形之中被散发出来，目前来 看那些对品质和品位要求较高的人群对这种色系非常青睐，能够使他们感受到高雅、自 然，且符合他们所追求生活质量的要求。 1 2 2 品牌推广中的“生活品味 “无印良品”没有品牌形象代言人，因为其“良品精神”就是它最好的代言方式。 在视觉上“无印良品”最大的特点就是朴实无华，从不矫揉造作，其形象从店堂的整体 布局到内部的所有商品，无一例外的都采用简洁的设计方式，没有复杂的装饰，亦没有 夸张的色彩，但正是这种统一，使它独具特色，在这个物质极大丰富，眼花缭乱的市场 之中令人眼前一亮。“无印良品”从不主动强调自己的优势，连店内的平面广告也未见 其“自卖自夸”的宣传字样，它宁愿多花点力气去寻找让生活更便利、更有味道的方法 上也不会在外部方面多下功夫。这种低调的特质使人能立刻记住它并且喜欢上它，那么 q 无中生有的设计浅析曰本无印良品的设计精神与品牌策略 这种个性鲜明的设计和朴素自然的风格就自然而然在人们心目中打下了烙印。 现如今的“无印良品”由最初为了提供物美价廉的日常用品的行销理念，逐渐升华 为力图通过别具一格的设计理念、古典传统的美学主张、优质素材的选择、拥有设计简 沽的包装及形象宣传等方式来创造并通过这些来引领一种新的生活方式和生活品味。在 许多国家“无印良品”已经被认为是日本当代最具东方禅意的美学品牌，将禅学思想作 为核心理念的品牌代表，因此“无印良品”之所以在日本乃至一些西方发达国家可以被 大众所接受，是拥有着深刻的社会及文化背景的。“禅学”是由唐朝时期东渡的僧人传 至日本，在中国，禅学并非作为主流思想，但目前“禅学”在日本还是受到很大的欢迎， 研究者也非常多，随着世界文化的交流，当代西方人对“禅学”也兴趣浓厚，还有一部 分人把它作为人生与科学的哲学，认为禅悟才是真正代表了东方精神的自由与智慧。这 也就是“无印良品”的品牌理念为什么在亚洲乃至世界都可以得到广泛认同的文化基础。 因此许多学者都评论说“与其说无印良品是一个品牌，不如说它代表着一种生活的态度。 这种拒绝贴上一切标签，却突显出内在高品质的特性，这种提倡简单自然生活方式的做 法本身就体现了一种哲学观简单并不等于无追求，朴素也可以很优雅。” “无印良品”在创设之初所提出的三大特点是以“素材的选择”、“工序的检讨”及 “包装的简略化”为主题，来制造各种家庭用品，追求自然的风格、简朴的设计，并结 合生活的实用性。他们 纛困嶷晶的三个理念 所采用的方法就是“回 到商品的起点”，先考 虑它的功能，创造出形 式最简单的物品；与此 同时要在同等产品的 规格和外观之间做比 较，从而掌握其特点， 要更注重它们在日常 生活中的实用性，并希 选择材料 鸯7 奢叠单嘲嚣雀蕾锄 奉疆俸方法 圈 i 鐾蜜 检查工序简化包装 蠢品蠢终竞斑乏靖 麓裹攮童年童生产工牟 雀去与蠢品摹青岛蠢无若翦秃埔作冀 认羹挺叠必誊芏弗 辖荤蕾蠼r 寸 棒式辑产成品啦墨佳藉事轻易套赛 竟分鞋髀睇辩雕毫鼙蕞降豫琏蓐 注重宴曩酶餐柞生产 臻求材辑辜寨莉藏色震替或， 摄艳谊度包装 在簿港辩产品藏i t l , 之下 蕾绳堆熏产祷茹豹黼酣 也藩蜉苇遗簧地球盘蠢。硅雪碹鞋， 晃窜盎品旃产鑫均包装篱蕈 井覆疆囊，翟骷蔫两赫辣飘茬啦冉 图1 7 无印良品官网三大理念 望能够借此提供出可以真正改善人们的生活及态度的，更有意义的产品。在田中一光先 生去世之后，“无印良品”的品牌概念又在“朴实无华”的基础上拓展出了“自然”的 概念，这是一种对品牌概念的丰富使之更为贴近现代生活的举措，他们灵活运用素材本 # 悠一 。；i 妒 精廿 抒。 攀黪蹶 善叠i w 第一章“无印良品”的品牌产生及现状 c t 身的优良性来制作各种产品，以及其天然的颜色、不经过深加工的程序来制作出本身的 “自然色系”。因此“无印良品”提出的不仅仅的一个品牌的概念，不如说它从一开始 就提的是一种生活的态度，它简单、朴实，它自然，并富有质感。在它的理念中从不过 分强调所谓的流行感，所有产品的设计都不会盲目的追随潮流而走。同时，也不强调自 我文化的标榜和宣传，不赞同个别商品的个性凸显，所呈现出来的永远都是一种低调的， 对自我品质的不懈追求，以及更接近于自然的姿态。 在都市化进程中，人们的生活充斥着大量的，各种各样的“标签”，但几乎所有的 商品品牌背后都包含着一种基于人们所处社会阶层之上的虚荣心理和盲目的消费价值 观，每个人对待事物的真实感受反而被遮掩或者覆盖掉了。但“无印良品”的生活理念 却恰恰与之相反，一方面，它的精神中摒弃一切外在的“标签”，还物品其本来的面目， 这也将使用者的生活态度从外在束缚之中解放出来，最终达到一种更接近于自我内心， 更接近于自然的精神状态。在另一方面，它的这种简朴、自然又富有质感的理念，以及 不张扬、不强调个性的低调态度，也与中国文化中的生活哲学很有契合点，特别容易引 起我们的共鸣。 在“无印良品”的理念中，除了简朴、自然之美，最重要的是还包含着“良品”之 。拍g 纛印囊 。一蓼 图1 - 8 无印良品官网产品介绍 骨 质 瓷 t q 精。简单朴实并不代表着与品质的妥协， 在设计上的简约风格也并不是盲目地奉 行极简主义，其真正的意义都落实在“良 品”上，一种制造和提供高品质的产品 之上。恰恰由于摒除了对外在形式的过 分追求，反而能够以设计出更高水准的 产品为目标，实现不断的自我要求和自 我改善。此外，“朴实无华”也不仅仅是 对产品外观上的一种表现，更多的是落 实在实处的。比如，无印良品不讲究外 包装，强调以商品本色示人，不做过分 的包装修饰，多采用有统一性的，简洁 的包装出售，既简洁商品又节省地球资 源。在制作过程中也尽量地节省能源、利用各种自然的素材作为原料、设计造型简单等 -。t荫-暑lf口-鼍 譬日搴i嚣王广生l 榛质托特包 轻拦重应珲蠢， t彝奢童赫簟t耋 叉使用了翁霉旖囊布材蓥赢 可以折叠番镊小又摄妻疗僵。 无中生有的设计浅析日本尢e l j 良品n 勺i 殳汁精神与 牌策略 等。“无印良品”一直以“无设计”为日标，但是随符时代的发展，他们逐渐发现， 在设计中刻意地省略是无法创造出优质商品的。因此，现在的无e j 良品认为，展现本质， 爿是最高的设计原则，这一理念永远指向生活中“基本”和“平实”的方位，而慎用素 材、应用适当的制作流程等，都能够帮助达成这个理想。乡 因此说“无印良品”传达的是一种生活的哲学，合理的荚学，是因为“无印良品” 就像是一个巨大的空的容器一般，能够接受不同的观点，也能够在简单的限定f 自由的 发挥，让我们在纷繁复杂的生活中，留一种简单、留一点质朴、留一丝随意，彳能将生 命的至纯至美体现得更加淋漓尽致。 1 2 3 “品”的实质与推广 “无印良品”这种不要“标签”的做法，使得在日本一段时期内会出现这样的现象： 如果有人看到一个穿着没有商标的衣服大家就会不由得猜测，“这是无印良品吗? ”因 此，这也使“无印良品”最大程度巧妙地实现了品牌的差异化。商品被人为地分成了两 种，一种是所有的品牌，而另一极就有品质的无标签无印良品。这种刻意追求低调 反而成为世界闻名的“n ob r a n d ”，“无印良品”达到了“无牌胜有牌”的境界，它超脱 了商品的品牌的局限，成为一种推广生活方式的品牌，这也是目前品牌发展的最高境界。 人们常说：“三流”的品牌卖产品，“二流”的品牌既卖产品又跟随服务，而真j f “一流” 的品牌却在无声的贩卖一种生活方式。 与当下礼品过分包装对比，无印良品却是表达绿色设计的理念。无印良品没有太多 鲜明的个性，也没有多么夸张的色彩。 也正是它的平淡无奇打动了那些关心环 境，热爱自然，反对奢华的消费者。人 们已经认识到环境问题关系到地球与人 类的未来。我们今天要解决的是如何在 r 常生活中通过实践寻找到更为有效的 效果。今天的世界到处都是“文明的冲 突”，这说明长久以来自由经济所提供的 利益追求是有限度的：仅仅是主张自己 图1 - 9 无印良品 柏0 百丽广场店- 商品陈列 6 8 6 62 ) _f、，t版版 民民 人人东东山山汁汁没发的的中中讨计没殴战战砂砂原原译洋锷锷朱米 0 ，- 第一章“无e i j 良品”的品牌产生及现状 文化的独特性是无法与世界共存的。在今后的世界中，关注全局、抑制利己主义的理性 精神将会取代小众文化优先的价值观。 “无印良品”在产品包装中不主张过分的装饰，追求保持物品原有的色彩和样式， 并坚决反对包装的过剩，从一些食品的包装上看，通常是包装精美且多重复包装的，而 “无印良品”的原料虽是处处精选，但用的却是简单透明或半透明的包装，以配合其简 约、自然的基调。但这些反而增加了人们眼见为实的信任和一种朦胧的艺术美感。当然， “无印良品”在全部商品上标有详细具体的文字说明，向消费者传递商品生产的材质等 必要信息，这种做法受到环境保护主义者的拥护，因为这是绿色的设计，绿色的理念， 对我们的生存环境而言是非常有利的。 朱锷译，原研哉：设计中的设计山东人民出版社，2 0 0 6 ：1 1 5 第二章让品牌无中生有的设计策略 2 1概念上的“以空对有” f _ i 本著名学者梅远猛在共生和循环的哲学一书中，曾经提到：“如果想了解一 个国家的文化，就必须了解该国的宗教意涵”，由此看出宗教与文化之问的关系是十分 紧密的。 “无所不容”的包容美学观念是构成 r 本美学意识的主体部分，它不仅反映了 r 本人喜好包装的民族特性，也是一种日 本对外在不矫揉造作，并呈简朴之象的状 态的要求。所谓“无所不包”不仅包含散 乱的对象，还具有整合性的考量，因而发 展出颇具特征的设计形式，并传达无所不 包的思维与形式。与f j 本生活息息相关的 佛坛设计，被金子修先生视为是收容心灵 图2 1【j 本民宅室内空问 的支柱包装，展现了异于其他文化的佛坛形式，也反映了无所不容